INVESTIGACIN DE MERCADOS1. Tipos de Investigacin.2. Proceso de investigacin de mercadotecnia3. Definicin del problema y objetivos de investigacin.4. Planeacin de la investigacin de mercados5. Recopilacin de datos6. Desarrollo del plan para recopilar la informacin.7. Determinacin de las necesidades de informacin.Lainvestigacindemercadoes la recopilacin,registroyanlisissistemtico dedatosrelacionados conproblemasdel mercado debienesyservicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2)objetivo; (3)informaciny (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin demercadoscomo un enfoque sistemtico y objetivo hacia eldesarrolloy provisin de informacin aplicable alprocesode toma de decisiones en lagerenciademercadeo.Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que elproyectod investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica quela investigacinde mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso detoma de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados nnaturaleza. La investigacin bsica busca extender loslmitesdelconocimiento, en relacin con algn aspecto delsistemade mercadeo. Los estudios oinvestigacionesde la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de laorganizaciny determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga lapersonaque toma la decisin.Tipos de Investigacin.Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo endineroytiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas ohiptesisrelacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin devariablesrelacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda algerentea evaluar y seleccionar la lnea deaccin. Eldiseode la investigacin se caracteriza porprocedimientosformales. Esto comprende necesidades definidas deobjetivose informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyenencuesta,experimentos, observaciones ysimulacin.Investigacin dedesempeoy mi notoria. Es el elemento esencial para controlar losprogramasde mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin delplanpuede producir una mala ejecucin delprogramade mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIAParapoderrealizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.Etapas del Proceso deInvestigacin.1. Establecer la necesidad de informacin2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin3. Determinar lasfuentesde datos4. Desarrollar las formas para recopilar los datos5. Disear la muestra6. Recopilar los datos7. Procesar los datos8. Analizar los datos9. Presentar los resultados de la investigacinEl primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de lainvestigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin.Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas dela organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio deentrevistaso de laobservacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; laredaccinde las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general delcuestionarioson muy importantes.El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear lamuestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre lapoblacinde la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne almtodoque se utiliz para seleccionar la muestra. Estosmtodospueden clasificarse de acuerdo con suprocedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen unmuestreoaleatorio-simple, un muestreo engrupoy un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulasestadsticasprecisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con elcosto, elvalory la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande delpresupuestodestinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. Laseleccin, elentrenamientoy elcontrolde los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye lasfuncionesdeedicinycodificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas ogruposde respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras.Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr unadescripcinms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante uninformepor escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar enla empresade bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado elproducto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras depresin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta deMantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de laempresay valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin denormaso guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningnconceptopreconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSDeterminacin del objetivoDeterminar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo demercadotecniadeber ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.El objetivo puede versele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que escencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de susproductosha aumentado considerablemente susventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente:Voy a obtener informacin de losclientes, de las personas que hacen el producto, delpersonalque vende el producto.Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de suventa.Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.Voy a evaluar loscostosque conlleva todo el proceso.Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va amodificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo unico que se va aobtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados.Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar unamarca, modificar el envase, disear la campaa decomunicaciny todas estas deben de responder a unaestrategiade mercadotecnia.Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuetin por resolver.El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.Investigacin preliminarLa investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrarsolucionesviables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambien como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin medianteencuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchastcnicasms.El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medioambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser unconsumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeaescalapreferentemente.El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.Formulacin de hiptesisSe entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin alconflictopor resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, lametodologa, etc.Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.Lo ms conveniente es que se contraten los servicios deuna empresaespecializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buenaplaneacinde la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados.Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:Persona y/o compaa a quien se solicita.Persona y/o departamento que solicita.Fecha de solicitud.Nmero de requisicin.Datos generales del producto oservicio.Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de suciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc.Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.Material disponible (en el caso de llevar a cabopruebasdel producto,evaluacinde anuncios, de envases, etc.)Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.Fecha en que se requiere el estudio.RECOPILACIN DE DATOSLa fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control decalidadcomo a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto deconsumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.1 Cul es la poblacin objeto?La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin2 Cuntos habrn de muestrearse?La pregunta se refiere a negociar la precisin3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto portelfonoo el correo.4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)?Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizarel trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor.La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, enteora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin delmtodo cientficoque tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones yactitudesmediante laadministracinde un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:ENCUESTA POR CORREOConsiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados.Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del entrevistador.Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).ENCUESTA TELEFNICASe realiza llevando a cabola entrevistava telefnica.Ventajas:economade su coste y rapidez de realizacin.Einconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control demediosde comunicacin (radio,televisin, etc.).ENCUESTA PERSONALEs la ms usada en la prctica. Consiste en unaentrevistapersonal y directa entre entrevistador y persona encuestada.As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y elriesgode influir en las respuestas por el entrevistador.Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema.Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule elintersdel encuestado.Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionarioPreguntascerradaso dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.Demltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo tomacaf?a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.Abiertaso libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.Declasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-testdel propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinarel universosobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas paranios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...).Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. Laestadsticaresponde a esta suposicin con la llamadaleyde los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.Eleccin de la muestra.Atravs delclculoestadstico se puede obtener la dimensin del universo, enfuncinde la precisin deseada.Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la mismaprobabilidadde figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades:Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.Coste y confeccin de esas listas.Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos decarcteroficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas).2) Mtodo de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son elsexo, edad,estadocivil, nivel de renta, respecto a las regiones ohbitat, rural o urbano,...El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaia como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin.Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especificos demarketingen el campo de lapublicidad, lamotivacindel consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,...Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuestaPara conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa elcomportamientode las personas en lugar de preguntarles.El mtodo de observacin directa consiste en contemplar laconductade los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandesalmacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestrapolticade mercado.La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre elcoloro material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.Otro experimento puede ser, para descubrir laeficaciade una campaa publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional(enEspaa, Zaragoza, Alicante)Entre sus inconvenientes destacan:El retraso que sufre el lanzamiento nacional.se alerta a lacompetencia.Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandesempresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que paraPYMESo autnomos con pequeosnegocios.Tcnicas cuantitativas del mercadoEl marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefierecervezade barril a la de botella...); y por otra parte, la facetafsicade ladistribuciny la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado,velocidadde consumo,volumende la competencia,preciosmedios del mercado,...El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta.El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----ConsumoEn la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:BARMETROS DE MARCASSe centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo pormarcasy la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin enla memoriay sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra.Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.SHOP-AUDITComo su propio nombre indica es unaauditorade tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectaninventariosde las existencias y controlan de lascompras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.La frmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas ygrficosde los datos obtenidos.Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.PANEL DE CONSUMIDORESEsta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos...Trabajo de campo:Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio enconcretoen un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria oExposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potencialesAl haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:FUENTES DE INFORMACINProveedoresDistribuidoresConsumidoresCmaras oficialesGremiosDe la gente que trabaja adentro de la organizacin.SindicatosAsociaciones empresarialesColegios profesionalesConsejerasInstitutos de investigaciones sociolgicasSecretaras GeneralesAnuarios de grandes empresasRegistros mercantilesCensos empresariales.Entre otros.DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIN.Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener los siguiente:Estudios exploratorios de grupoDiseo y procedimientoSeleccin de las muestraspreguntas del moderador y de la guaAnlisisInvestigacin concluyenteEncuesta de los consumidoresDETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar lautilidadde la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.Informacin elaborada por:Ivn Escalona Moreno

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