INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PHILIP KOTLER & GARY ARMSTRONG
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PHILIP KOTLER&
GARY ARMSTRONG
DEFINICIÓN
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis, y
presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Las compañías utilizan la investigación de mercados en
una amplia variedad de situaciones.
Por ejemplo, puede ayudar a los mercadólogos a evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los
clientes; estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; o medir la eficacia de la
fijación de precios, de los productos, de la distribución, y de las actividades de promoción.
El proceso de Investigación
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los
objetivos de la investigación.
Investigación exploratoriaInvestigación de mercados
que busca obtener información preliminar
que ayude a definir problemas y sugerir
hipótesis.
Investigación descriptivaInvestigación de mercados que busca describir
mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
para un producto o características demográficas y actitudes de los consumidores.
Investigación causalInvestigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
Definir el problema
Establecen los objetivosSe hace una investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Los investigadores deben determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente, y
presentar el plan a la dirección.
El plan bosqueja
Detalla los enfoques específicos de investigación
métodos de contacto
Planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener datos nuevos.
las fuentes de datos existentes
El plan de investigación debe presentarse en una propuesta
por escrito.
Este formato de propuesta resulta de especial importancia cuando el
proyecto de investigación es grande y complejo o se subcontrata a una
compañía externa para realizarlo.
La propuesta deberá cubrir
Los problemas directivos que se busca resolver
Los objetivos de la investigación
La información a obtener
La forma en que los resultados ayudarán a la dirección a tomar una
decisión
Los costos de la investigación
El plan de investigación podría estipular la recopilación de datos secundarios,
datos primarios, o ambas cosas.
Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte
por haberse recabado para otro fin.
Los datos primarios consisten en información que se recaba para cumplir un
propósito específico.
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Bases de datos en línea Acervos computarizados deinformación que pueden obtenerse a partir de fuentes comerciales en línea
o por internet.
La base de datos internos de la
compañía
Fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios
comerciales de acopio de datos y fuentes
gubernamentales
La compañía pueden comprar informes de datos secundarios a
proveedores externos.
Utilizar bases de datos en línea comerciales
RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
Enfoques de investigación
Investigación por observación Obtención de datos primarios mediante la observación de las personas,
acciones y situaciones pertinentes.
Investigación por encuesta Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de
sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Investigación experimental Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes tratamientos, controlando los factores relacionados, para
detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.
Métodos de contacto
Correo, teléfono y entrevista
personal.
Investigación de mercados en
línea
Cuestionarios por correo
Entrevistas telefónicas
Entrevistas personales
Entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque
Investigación de mercados en línea (por Internet) Obtención de datos primarios mediante encuestas vía
internet y grupos de enfoque puestos en línea.
Plan de muestreo
En primer lugar: ¿a quién se encuestará
(qué unidad de muestreo se usará)?
Segundo: ¿a cuántas personas se deberá
entrevistar (qué tamaño de muestra
se usará)?
Tercero: ¿cómo debe seleccionarse
la muestra (qué procedimiento de
muestreo se usará)?
MuestraEn una investigación de mercado,
segmento de la población seleccionadopara representar a toda la población.
Instrumentos de investigación
El cuestionario
El instrumento más común, ya sea que se administre
personalmente, por teléfono, o en línea.
Son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer
preguntas.
Instrumentos mecánicos
Para monitorear el comportamiento del
consumidor
Miden respuestas físicas de los sujetos.
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
RECOPILAR PROCESARANALIZAR LA
INFORMACIÓN
INTERPRETACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS
Interpretar resultados
Sacar conclusiones
Informar a la dirección
El investigador deberá presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección
enfrenta.
Directores e investigadores deben colaborar estrechamente en la interpretación de los
resultados de una investigación y ambas partes deben compartir la responsabilidad del proceso
de investigación y de las decisiones que resulten.
TOMADO DEL LIBROFUNDAMENTOS DE MARKETING
OCTAVA EDICIONPHILIP KOTLER
&GARY ARMSTRONG
