La investigacinde la comunicacinde masasMauro WolfSUMARIOINTRODUCCIN/ 3Primera parteLA EVOLUCIN DE LA INVESTIGACINSOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS/ 71. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MEDIA/ 91.1 Premisa/ 91.2 La teora hipodrmica/ 101.2.1 La sociedad de masas/ 101.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmica/ 121.2.3 El modelo de Lasswell y la superacinde la teora hipodrmica/ 141.3 La corriente emprico-experimental o de la persuasin/ 161.3.1 Los factores relativos a la audience/ 181.3.2 Los factores vinculados al mensaje/ 211.4 Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos limitados/ 241.4.1 Los estudios sobre el consumo de los media/ 251.4.2 El contexto social y los efectos de los media/ 261.4.3 Retrica de la persuasin o efectos limitados?/ 311.5 La teora funcionalista de las comunicaciones de masas/ 331.5.1 El planteamiento estructural-funcionalista/ 351.5.2 Las funciones de las comunicaciones de masas/ 361.5.3 De los usos como funciones a las funciones de los usos: la hiptesis de los usesand gratifications/ 391.6 La teora crtica/ 461.6.1 Rasgos generales de la teora crtica/ 461.6.2 La industria cultural como sistema/ 481.6.3 El individuo en la poca de la industria cultural/ 491.6.4 La calidad de la fruicin de los productos culturales/ 501.6.5 Los efectos de los media/ 511.6.6 Los gneros/ 521.6.7 Teora crtica frente a investigacin administrativa/ 531.7 La teora culturolgica/ 571.8 La perspectiva de los cultural studies/ 611.9 Las teoras comunicativas / 631.9.1 El modelo comunicativo de la teora de la informacin/ 641.9.2. El modelo comunicativo semitico-informacional/ 701.9.3 El modelo semitico-textual/ 731.10 Conclusiones / 76Segunda parteNUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIN: MEDIOSDE COMUNICACIN Y CONSTRUCCIN DE LA REALIDAD/ 832. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO/ 852. 1 Premisa/ 852.2 La hiptesis de la agenda-setting / 882.3 Algunos datos sobre el efecto de agenda setting/ 902.3.1 El diferente poder de agenda de los distintos media/ 902.3.2 Efectos cognoscitivos o predisposiciones?/ 932.3.3 Qu conocimientos y qu pblicos para el efecto de agenda-setting?/ 952.4 Lmites, problemas y aspectos metodolgicos en la hiptesis de la agenda-setting/ 972.4.1 Las agendas de los distintos media / 972.4.2. La naturaleza y los procesos de la agenda-setting / 1002.4.3 El parmetro temporal en la hiptesis de la agenda-setting / 1032.4.4 Otras cuestiones en agenda/ 1053. DE LA SOCIOLOGA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKING / 1093.1 Premisa/ 1093.2 Los estudios sobre los emisores: desde el gatekeeper al newsmaking/ 1093.2.1 Los estudios sobre los gatekeepers/ 1113.2.2 Los estudios sobre la distorsin involuntaria/ 1123.2.3 Aspectos metodolgicos de los estudios sobre el newsmaking / 1143.3 El newsmaking: criterios de importancia y noticiabilidad / 1153.3.1 Fragmentacin de la informacin y noticiabilidad / 1173.4 El newsmaking: los valores/noticia/ 1193.4.1 Criterios sustantivos/ 1223.4.2 Criterios relativos al producto/ 1253.4.3 Criterios relativos al medio/ 1283.4.4 Criterios relativos al pblico/ 1293.4.5 Criterios relativos a la competencia/ 1303.5 Las rutinas productivas/ 1323.5.1 La recogida del material informativo/ 1333.5.2 Las fuentes / 1343.5.3 Las agencias / 1393.5.4 El dietario / 1433.6 La seleccin de las noticias/ 1453.7 El editing y la presentacin de las noticias / 1473.8 Algunas observaciones finales/ 150CONCLUSIONES / 157REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS/ 159IntroduccinComo todo consumidor de los medios sabe, las comunicaciones de masas son una realidadintegrada por muchos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas escurridizas, por lo que serefiere a la ordenacin jurdica del sistema televisivo; intrincadas operaciones financieras en tor-no a la propiedad de algunos medios; episodios clamorosos sobre la no realizacin de un progra-ma considerado incmodo; crisis, fracasos y triunfos de las diversas estructuras productivascinematogrficas; recurrentes polmicas sobre los efectos nocivos que los media ejerceran so-bre los nios; entusiasmo y alarma ante las nuevas tecnologas y los escenarios prefigurados porlas mismas. La lista podra ser ms larga y servira para reconfirmar que los mass media constitu-yen al mismo tiempo un importantsimo sector industrial, un universo simblico objeto de con-sumomasivo, unainversintecnolgicaencontinuaexpansin, unaexperienciaindividualcotidiana, un terreno de enfrentamiento poltico, un sistema de mediacin cultural y de agrega-cin social, una manera de pasar el tiempo, etc.Todo esto, evidentemente, se refleja, en la forma de estudiar un objeto tan proteiforme: la lar-ga tradicin de anlisis (sintticamente indicada con el trmino communication research) ha se-guido los distintos problemas surgidos a lo largo del tiempo atravesando perspectivas ydisciplinas, multiplicando hiptesis y enfoques. De ello ha resultado un conjunto de conoci-mientos, mtodos y puntos de vista tan heterogneo y disforme, que hace no slo difcil sino talvez insensato cualquier intento de ofrecer una sntesis satisfactoria y exhaustiva. No obstante, sirenunciamos a seguir todos los filones de investigacin, y damos cuenta nicamente de las ten-dencias ms difundidas y consolidadas, de lo que en este campo intrincado se ha convertido oest convirtindose en una tradicin de estudio, entonces el intento parece posible.Este libro hay que entenderlo como un esfuerzo en esta direccin, analizando los principalesmodelos tericos y mbitos de investigacin que han caracterizado los estudios mediolgicos. Eltrabajo no sigue una divisin basada en cada uno de los medios (prensa, radio, televisin, etc.)sino en las teoras que mayor incidencia han tenido en el trabajo de investigacin. Las ausencias,los aspectos subestimados u olvidados podrn parecer numerosos, pese a que en la interpreta-cin de la historia, evolucin y situacin actual de la communication research he intentado a lavez presentar una visin exhaustiva de este sector de investigacin.Antes de ilustrar las distintas teoras de los media, conviene describir brevemente el estado dela disciplina hacia finales de los aos setenta, perodo que ha representado un verdadero cambiode orientacin. El primer captulo reconstruye el recorrido que condujo a este cambio, mientraslos captulos sucesivos analizan razones y motivos que permitieron a la investigacin comunicati-3va encaminarse hacia nuevas direcciones. En la segunda mitad de los aos setenta, la constata-cin de la complejidad del objeto de investigacin contrastaba con el acuerdo unnime entre losestudiosos sobre el estado de profunda crisis en el que se hallaba el sector. Todos estaban deacuerdo en poner de manifiesto insatisfacciones, frustraciones y lmites de un trabajo de investi-gacin que se demostraba cada vez ms insuficiente. Todo el campo disciplinario apareca escin-dido por tendencias contrastantes: por una parte el problema inmediato era el de reconsiderarlas coordenadas principales entre las que se haba desarrollado la investigacin, para poder mo-dificar profundamente todo el sector. Por otra parte, en cambio, la investigacin segua desarro-llndose, de forma ms o menos tradicional, independientemente del debate terico-ideolgicoen curso.La crtica ms comn en l se refera a la imposibilidad de lograr una sntesis significativa de losconocimientos acumulados, su disposicin orgnica en un conjunto coherente. Un crecimientocuantitativamente importante pero desordenado de anlisis e investigaciones no lograba trans-formarse en un cuerpo homogneo de hiptesis verificadas y de resultados congruentes. La frag-mentacin traducida en ocasiones, a nivel subjetivo, en desinters por esta clase de estudiosconstitua un escollo difcil de superar, sobre todo en dos sentidos. En primer lugar respecto alproblema de definir cul es el rea temtica de principal pertinencia de los estudios mediolgi-cos; en segundo lugar, respecto a la eleccin de la base disciplinaria capaz de unificar la commu-nication research. Dicho de otra forma, qu estudiar y cmo estudiarlo.Se trataba de establecer un nivel privilegiado de anlisis, una pertinencia ms significativa quelas dems, que permitiese homogeneizar el campo. A la vez, paralelamente, era necesario elabo-rar un enfoque terico, un conjunto de hiptesis y metodologas, que permitiese superar la frag-mentacin y la dispersin de conocimientos.En estas dos lneas se ha puesto a prueba la capacidad de la communication research de defi-nirse y desarrollarse, si no como mbito disciplinario autnomo, al menos como rea temticaespecfica.Algunos aspectos de fondo del anlisis han sido sealados de forma especial como sus puntosdbiles: en primer lugar su naturaleza fundamentalmente ad hoc, es decir, ms ligada a contin-gencias especficas y a exigencias inmediatas que orgnicamente integrada en un proyecto a lar-go plazo. De ah la dificultad de acumular resultados en gran parte no comparables (y no slo porrazones metodolgicas). Un estudio de este tipo tena evidentemente escasa incisividad, tantoen la elaboracin de una teora general sobre la funcin global de las comunicaciones de masasen el contexto social, como en lo referente a las mismas exigencias prcticas planteadas origina-riamente.Pero la mayor dificultad segn el debate de la filosofa de los aos setenta estaba representa-da por el problema de las relaciones entre los medios de comunicacin de masas y la sociedaden su conjunto. Dichas relaciones (ciertamente difciles de descubrir y describir en sus articula-ciones) eran dejadas de lado a causa de los objetivos prcticos del anlisis o eran asumidas gen-ricamentecomoteoras conspiradoras, por loqueel funcionamientodelos mass mediapareca desarrollarse en contextos vagos e indefinidos o bien estar completamente marcado porfines de manipulacin.Hay que precisar sin embargo que la conciencia de esta limitacin de la communication re-search no se ha evidenciado nicamente ahora, en la fase de balance y reorganizacin, sino que,muy al contrario, ha recorrido (ms o menos subrepticiamente) casi todo el trayecto, represen-tando una constante tensin crtica. Por ejemplo, a finales de los aos cincuenta Raymond Bauersostena que desde los primeros estudios lo que caracteriz a la communication research no fue-4ron las grandes ideas, las grandes hiptesis tericas, sino ms bien la variedad de los enfoquesmetodolgicos aplicados sobre un amplio campo temtico. Los estudios iniciales comportabanhipersimplificaciones necesarias, que slo se han manifestado como tales porque los estudios seimpulsaron hasta el punto en que revelaron sus propias limitaciones. El resultado no fue nica-mente el reconocimiento de la complejidad de los procesos comunicativos, sino tambin undesplazamiento del inters hacia la sustancia de los problemas y un cierto desinters por los es-pecficos instrumentos de anlisis (BAUER, 1964, 528).* La progresiva conciencia de que losproblemas relativos a los mass media son extraordinariamente intrincados y exigen por tanto unavisin sistemtica y compleja, ha ido recorriendo con ms o menos suerte toda la historia delanlisis mediolgico y actualmente constituye una de las lneas unificadoras del sector.A un nivel ms especfico sin embargo, en el debate de hace algunos aos, la tradicional con-traposicin entre la investigacin administrativa y la crtica es decir, entre la investigacinamericana por una parte, marcadamente emprica y caracterizada por objetivos cognoscitivosinherentes al sistema de los media, y la investigacin europea por otra, tericamente orientada yatenta a las relaciones generales entre sistema social y medios de comunicacin de masas hadeterminado una distinta designacin e interpretacin de las propias causas de la crisis.Sin embargo, como se ver a lo largo del libro, la contraposicin entre las dos orientaciones deinvestigacin y las perspectivas que abren es bastante ms problemtica de lo que puede parecera primera vista. No por ello ha sido abandonada, y, al disponer de precedentes ilustres y de unalarga tradicin, ha amenazado con perpetuar una separacin que hasta ahora se ha demostradomuy poco productiva para este campo de estudios. Si el debate de hace algunos aos consiguiimprimir un cambio de direccin a la communication research, fue sobre todo porque paulatina-mente los trminos del enfrentamiento quedaron superados a travs de tres directrices que dehecho llevaron el anlisis a sobrepasar el largo momento de estancamiento.En primer lugar el hecho de que la visin sociolgica se impuso como pertinencia fundamentalde los estudios sobre los media; ensegundo lugar, el reconocimiento (ms deseado que efecti-vamente practicado) de la necesidad de un estudio multidisciplinario en dicho marco sociolgi-co. En tercer lugar, el cambio de la perspectiva temporal en este mbito de investigacin.El primer elemento puede ser descrito como un punto de unin entre lo que Merton denomi-na la corriente europea y la americana, es decir, entre la sociologa del conocimiento y el estudiode las comunicaciones de masas. Si bien es verdad que el estudioso de las comunicaciones demasas ha estado casi siempre interesado, desde el principio del desarrollo de estos estudios,sobre todo por la influencia de los medios de comunicacin de masas sobre el pblico [mien-tras] la corriente europea quiere conocer los determinantes estructurales del pensamiento(MERTON, 1949b, 84), la evolucin actual del anlisis mediolgico se sita en la confluencia en-tre estas dos tradiciones. Eso explica que hayan crecido paralelamente la importancia de la so-ciologa del conocimiento y su funcin de marco general en el que hay que situar laproblemtica de los media: un reflejo de ello es la definicin que ahora se da de los propios massmedia como instituciones que desarrollan una actividad clave consistente en la produccin, re-produccin y distribucin de conocimiento [...], conocimiento que nos permite dar un sentido almundo, modela nuestra percepcin del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a darcontinuidad a nuestra comprensin presente (MCQUAIL, 1938, 51).En este sentido se comprende tambin otro elemento tpico de la actual evolucin de la com-munication research, es decir, una convergencia de intereses en torno al tema de la informacin5* La primera cifra en las referencias bibliogrficas corresponde al ao de la primera edicin del texto; la segunda, al nmero de lapgina de la edicin a la que pertenece el pasaje citado.(a diferencia de lo que ocurra en otros perodos, cuando el objeto de estudio por excelencia erala propaganda, o la publicidad, etc.). La segunda tendencia reconoce dentro de la importanciasociolgica la necesidad de un enfoque variado: es decir, est comnmente aceptada la per-cepcin de los modernos mass media como parte de un nico sistema comunicativo cada vezms integrado y complejo, que slo puede ser analizado en sus distintos aspectos (contenidostransmitidos, modalidad de transmisin de los mensajes, nivel de eficacia, formas de produc-cin) a travs de un enfoque multidisciplinario (PORRO-LIVOLSI, 1981, 192).La ltima tendencia se refiere al marco temporal: tras largos aos de anlisis sobre las conse-cuencias directas e inmediatas vinculadas al consumo de comunicaciones de masas, ahora laatencin se dirige hacia los efectos a largo plazo, hacia las influencias de fondo ms que hacia lascausas prximas. A dicho cambio de perspectiva temporal no es ajena la confluencia de la que sehablaba antes ni el marco sociolgico que caracteriza ahora en mayor grado y explcitamente a lainvestigacin mediolgica.A travs de estas lneas de recomposicin, la crisis parece resolverse, y desde finales de losaos setenta-comienzo de los ochenta, algunas temticas generales y algunos sectores especfi-cos de investigacin aglutinan en torno a ellos inters, trabajo de anlisis y reflexin terica. Aellos dedicaremos una atencin particular en el segundo y tercer captulo de este libro, quecomo ya hemos dicho pretende ilustrar e interpretar el desarrollo del anlisis comunicativo atravs del anlisis de las teoras ms significativas de los media.Nuestro sincero agradecimiento a Umberto Eco por la severa paciencia con laque ha seguido y discutido este trabajo.Tambin damos las gracias a Patrizia Violi, Renato Porro, Jess Martn Barbero yAngelo Agostini por sus sugerencias y estmulos.6Primera parteLA EVOLUCIN DE LA INVESTIGACINSOBRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS1. CONTEXTOS Y PARADIGMASEN LA INVESTIGACIN SOBRE LOS MEDIA1.1 PremisaLa presentacin y el anlisis de las distintas teoras no siguen simplemente un criterio cronol-gico, sino que a la vez estn dispuestos segn tres determinaciones:a) el contexto social, histrico, econmico en que un determinado modelo terico sobre lascomunicaciones de masas ha aparecido o se ha difundido;b) el tipo de teora social implcita o explcitamente declarada de las teoras mediolgicas. Amenudo se trata de modelos sociolgicos implcitos, pero tambin hay casos de conexiones de-claradas entre marcos de referencia sociolgicos y anlisis sobre los media;c) el modelo de proceso comunicativo que presenta cada teora mediolgica. Tambin en estecaso a menudo hay que explicitar dicho elemento, porque, paradjicamente, en muchas teorasno recibe un tratamiento adecuado.El anlisis de las relaciones entre los tres factores permite articular las conexiones entre las dis-tintas teoras de los media, y descubrir cul ha sido (y por qu) el paradigma dominante en distin-tos perodos en la communicationresearch. Adems permite entender qu problemas de lascomunicaciones de masas han sido sistemticamente tratados como importantes y centrales ycules en cambio han sido a menudo relegados a un segundo plano (GITLIN, 1978).En algunos casos el trmino teora de los media define adecuadamente un conjunto coherentede proposiciones, hiptesis de investigacin y adquisiciones verificadas; en otros casos, en cam-bio, la utilizacin del trmino es algo forzada, es decir, designa ms una tendencia significativade reflexin y/o de investigacin que una teora en el sentido estricto de la palabra.No hay que olvidar, por ltimo, que a veces las teoras presentadas no se refieren a momentoscronolgicamente sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investigacin se han desarro-llado y afirmado simultneamente, contaminndose y descubrindose recprocamente, ace-lerando o como mnimo modificando el desarrollo global del sector.Hemos dicho que la evolucin de la communication research ha sido interpretada siguiendotres lneas: a ellas hay que aadir la presencia de una oscilacin bastante constante en las teo-ras de los media relativa al objeto mismo de las teoras. A veces ste est constituido por los me-dios de comunicacin de masas, en otros casos, en cambio, por la cultura de masas. En funcinde este desplazamiento, adquiere particular relieve una de las tres determinaciones sobre la basede las que he analizado las principales teoras de los media. Todo lo cual obviamente ser indica-do a su debido tiempo.Los modelos presentados se refieren a nueve momentos de los estudios metodolgicos: lateora hipodrmica, la teora vinculada a las visiones emprico-experimentales, la teora derivadade la investigacin emprica sobre el terreno, la teora del planteamiento estructu-9ral-funcionalista, la teora crtica de los media, la teora culturolgica, los cultural studies, las teo-ras comunicativas.1.2 La teora hipodrmicaLa postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmacin de que cadamiembro del pblico de masas es personal y directamente atacado por el mensaje (WRIGHT,1975, 79).Histricamente, la teora hipodrmica coincide con el peligro de las dos guerras mundiales ycon la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas, y represent la primera reaccinsuscitada por este fenmeno entre estudiosos de distintos campos.Los elementos que ms caracterizaron el contexto de la teora hipodrmica son, por una par-te, justamente la novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la co-nexin de dicho fenmeno con las trgicas experiencias totalitarias de aquel perodo histrico.Recluida entre estos dos elementos, la teora hipodrmica es una aproximacin global al tema delos media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente ala pregunta: qu efecto producen los media en una sociedad de masas?El principal elemento de la teora hipodrmica es en efecto la presencia explcita de una teo-ra de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementa-riamente una teora psicolgica de la accin. Tambin podra describirse el modelo hipodrmicocomo una teora de y sobre la propaganda: ste, en efecto, es el tema central respecto al univer-so de los media. Especialmente en los aos veinte y treinta aparecieron enteras estanteras de li-bros quellamabanlaatencinsobrelos factores retricas ypsicolgicos utilizados por lospropagandistas. Algunos de sus ttulos: Public Opinion de Lippmann, The Rape of the Masses deChakhotin, Psychology of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social Movements de Cantril, Pro-paganda Technique in the World War de Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogerson(SMITH, 1946, 32). El mbito de trabajo cientfico ms estrechamente vinculado a la propagan-da [es] justamente el estudio de la comunicacin de masas (SMITH-LASSWELL-CASEY, 1946, 3);dicha identidad se comprende mejor remitindose justamente a las tres determinaciones cita-das en la premisa.1.2.1 La sociedad de masasLa presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensin de lateora hipodrmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustracin de algunas carac-tersticas de la sociedad de masas.Como se ha afirmado repetidas veces (vase MANNUCCI, 1967), no slo el concepto de socie-dad de masas tiene orgenes lejanos en la historia del pensamiento poltico, sino que adems pre-senta elementos y filones ms bien distintos; es en definitiva un trmino ambivalente del quehabra queprecisar en cada ocasinsu empleo y su acepcin. Al no poder reconstruir aqudetalladamente la gnesis y el desarrollo del concepto, bastar especificar algunas de las carac-tersticas principales, sobre todo las pertinentes a la definicin de la teora hipodrmica. Las va-10riantes existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento polticodel siglo XIX de carcter conservador seala en la sociedad de masas el resultado de la progresivaindustrializacin, de la revolucin en los transportes, en los comercios, en la difusin de valoresabstractos de igualdad y de libertad. Estos procesos sociales determinan la prdida de exclusivi-dad por parte de las lites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de losvnculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religin, etc.)contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condicio-nes para el aislamiento y la alienacin de las masas.Un filn distinto est representado por la reflexin sobre la cualidad del hombre-masa, re-sultado de la desintegracin de las lites. ORTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa laanttesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa eltriunfo de una especie antropolgica. que recorre todas las clases sociales y que basa su propiopapel en el saber especializado vinculado a la tcnica y a la ciencia. Desde esta perspectiva lamasa es todo lo que no se valora a s mismo ni en bien ni en mal mediante razones especiales,pero que se siente como todo el mundo y sin embargo no se angustia, es ms, se siente a susanchas al reconocerse idntico a los dems (ORTEGA Y GASSET, 1930, 8).Lamasaarrasatodoloqueesdiferente,singular,individual,cualificadoyseleccionado(ORTEGA Y GASSET, 1930, 12). Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se muevea un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan un absurdo estado de ni-mo: slo estn preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con lascausas de este bienestar (ORTEGA Y GASSET, 1930, 51), mostrando una absoluta ingratitud hacialo que les facilita la existencia.Una lnea distinta de anlisis estudia en cambio la dinmica que se instaura entre individuos ymasas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las mismas masas. Simmel observaque la masa es una formacin nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sinoslo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los dems y equivalen a las formas msprimitivas e nfimas de la evolucin orgnica [...]. Evidentemente aqu no cabe ningn comporta-miento que presuma proximidad y reciprocidad de varias opiniones distintas. Las acciones de lamasa apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la va ms breve: esto hace quelo que las domine sea siempre una nica idea, la ms sencilla posible. No suele ser habitual que,en sus conciencias, los miembros de una gran masa posean un amplio abanico de ideas en co-mn con los dems. Por otra parte, dada la complejidad de la realidad contempornea, cadaidea simple debe ser tambin la ms radical y exclusiva (SIMMEL, 1917, 68).Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgicas y polticas en el anlisis de la socie-dad de masas interpretada bien como la poca de la disolucin de las lites o de las formas so-ciales comunitarias, bien como el comienzo de un orden social ms compartido, o bien comouna estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista, algunos rasgos comu-nes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento: las masasestn constituidas poruna agregacin homognea de individuos que en cuanto miembros son sustancialmente igua-les, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogneos, y de todos losgrupos sociales.Las masas adems se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadasunas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecende tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa (BLUMER, 1936 y1946). Esta definicin de las masas como un nuevo tipo de organizacin social es muy importan-te por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el elemento central de la teora hipo-11drmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, annimos, separados,atomizados. Desde el punto de vista de los estudios metodolgicos, esta caracterstica de los p-blicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemtica de los efectos:derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte) ser el objetivo de la evolu-cin de la investigacin.El aislamiento de cada individuo particular en la masa annima es por tanto el requisito de laprimera teora sobre los media. Dicho aislamiento no es slo fsico y espacial, es tambin de otrotipo: Blumer, en efecto, seala que los individuos en cuanto componentes de la masa estnexpuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van ms all de su experiencia, que serefieren a universos de significado y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas delgrupo del que el individuo forma parte. En este sentido la pertenencia a la masa dirige la aten-cin de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia reas no estructuradas pormodelos o expectativas (FREIDSON, 1953, 199).El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en granparte el inters que la teora hipodrmica concede a la capacidad manipuladora de los primerosmedios de comunicacin de masas. Los ejemplos histricos de los fenmenos de propaganda demasas durante el nazismo y los perodos blicos proporcionaban obviamente amplias corrobora-ciones a dichos modelos cognoscitivos. Una segunda razn importante en esta caracterizacindelasmasasessucontinuidadconpartedelatradicineuropeadel pensamientofilosfi-co-poltico: las masas son una agregacin que surge y vive ms all y contra los vnculos comuni-tariospreexistentes, queresultadeladesintegracindelasculturaslocales, yenlaquelospapeles comunicativos son forzosamente impersonales y annimos. La debilidad de una audienceindefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin y fragmentacin.Hay que sealar por ltimo que la razn de la exposicin del pblico a universos simblicosy de valores, distintos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a loenunciado por las ms recientes hiptesis sobre los efectos de los media, por ejemplos el mo-delo de la agenda-setting (vase 2.2), que afirma que la influencia de la comunicacin de ma-sas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento eimagen de la realidad social que rebasa los lmites reducidos de la experiencia personal directae inmediata.Por tanto, segn la teora hipodrmica cada individuo es un tomo aislado que reacciona porseparado a las rdenes y a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopoliza-dos (WRIGHT MILLS, 1963, 203). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los indivi-duos delamasa, lapersuasinpuedeser fcilmenteinoculada: es decir, si sedaenelblanco, la propaganda obtiene el xito preestablecido (la teora hipodrmica de hecho es lla-mada tambin bullett theory (SCHARAMM, 1971).Aunque el elemento principal de la teora hipodrmica es este concepto de sociedad de ma-sas,unpapel nomenosimportantedesempeael modelocomunicativomsdifundidoyaceptado en aquel perodo.1.2.2 El modelo comunicativo de la teora hipodrmicaEn realidad ms que de un modelo sobre el proceso de comunicacin habra que hablar deuna teora de la accin, la elaborada por la psicologa conductista.1Su objetivo es estudiar el12comportamiento humano con los mtodos del experimento y de la observacin tpicos de lasciencias naturales y biolgicas. El sistema de accin que distingue al comportamiento humanodebe ser descompuesto, por la ciencia psicolgica, en unidades comprensibles, diferenciables yobservables. En la compleja relacin entre organismo y ambiente, el elemento crucial est repre-sentado por el estmulo: ste comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, queproducen una respuesta. Estmulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos tr-minos puede ser descrito el comportamiento (LUND, 1933, 28). La unidad estmulo/respuestaexpresa por tanto los elementos de toda forma de comportamiento.Indudablemente, esta teora de la accin, de sello conductista, poda integrarse muy bien conlas teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que ba-sar las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estmulo, en surelacin con el comportamiento, es la condicin primaria, o el agente, de la respuesta: la estre-cha relacin entre los dos hace imposible definir a uno sin que sea en los trminos del otro. Jun-tos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente. Estmulos que no producen res-puestas no son estmulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una res-puesta no estimulada es como un efecto sin causa (LUND, 1933, 35).En este sentido tiene razn BAUER (1964) cuando observa que en el perodo de la teora hipo-drmica la mayor parte de los efectos no son estudiados: se dan por supuestos. Hay que observarsin embargo que la descripcin de la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos fun-damentales: aislamiento fsico y normativo de los individuos) contribuy por su parte a acentuarla simplicidad del modelo E R(Estmulo Respuesta): la conciencia de que se trataba deuna abstraccin analtica y de que buscar cada una de las respuestas a los estmulos era bsica-mente un expediente prctico-metodolgico, estaba muy presente, al igual que se reconoca lanaturaleza compleja del estmulo y la heterogeneidad de la respuesta. Para determinar la ampli-tud y la calidad de esta ltima son decisivos, en efecto, por un lado, el contexto en el que se pro-duce el estmulo y, por otro, las precedentes experiencias que del mismo poseen los sujetos(LUND, 1933). Estos dos ltimos factores, sin embargo, eran tratados por la teora de la socie-dad de masas de una forma que enfatizaba la inmediatez, la mecanicidad y la amplitud de losefectos. Los medios de persuasin de masas de hecho constituan un fenmeno completamentenuevo, desconocido, del cual los pblicos todava no eran bastante conscientes, y el contexto so-cial en el que dichos medios aparecan y eran utilizados era el de los regmenes totalitarios o el desociedades que estaban organizndose en torno a la superacin de las precedentes formas co-munitarias, y en las que amplias masas de individuos segn tradiciones de pensamiento hetero-gneas pero en este punto coincidentes estaban representadas como atomizadas, alienadas,primitivas.Los mass media constituan una especie de sistema nervioso simple que se extiende hastacada ojo y cada odo, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonalesy por una organizacin social amorfa (KATZ-LAZARSFELD, 1955, 4).Estrechamentevinculadaalostemoressuscitadosporel artedeinfluenciaralasmasas(SCHNEMANN, 1924), la teora hipodrmica bullett theory mantena por tanto una conexindirecta entre exposicin a los mensajes y comportamientos: si una persona es alcanzada por lapropaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.Este es el punto de partida que toda la investigacin sucesiva intenta modificar ms o menoscompletamente.Antes de examinar las lneas, ya presentes en la propia teora hipodrmica, a travs de las quese produce la superacin, hay que mencionar una filiacin que ha tenido una gran influenciaen la communication research: el modelo de Lasswell. En muchos aspectos representa simult-neamente una estructuracin orgnica, una herencia y una evolucin de la teora hipodrmica.131.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de la teora hipodrmicaElaborado inicialmente en los aos treinta, en el mismo perodo dorado de la teora hipo-drmica, como aplicacin de un paradigma para el anlisis sociopoltico (quin obtiene qu,cundo y cmo?), el modelo lasswelliano, propuesto en 1948, explica queuna forma apropiada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas:quindice qua travs de qu canala quincon qu efecto?El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos interro-gativos (LASSWELL, 1948, 84).Cada una de estas variantes define y organiza un sector especfico de la investigacin: la pri-mera se centra en el estudio de los emisores, es decir, en el control sobre lo que es difundido. Losque en cambio estudian la segunda variante elaboran el anlisis del contenido de los mensajes,2mientras que el estudio del tercer elemento da lugar al anlisis de los medios. Anlisis de la au-dience y de los efectos definen los restantes sectores de investigacin sobre los procesos comuni-cativos de masas. La frmula de Lasswell, con la apariencia de ordenar el objeto de estudio segnvariantes bien definidas, sin descuidar ningn aspecto importante de los fenmenos en cuestin,en realidad se convirti en seguida (y lo sigui siendo durante bastante tiempo) en una verdaderateora de la comunicacin, estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo domi-nante en la investigacin, es decir, la teora de la informacin (vase 1.9.1).La frmula (que se desarrolla a partir de la tradicin de anlisis tpica de la teora hipodrmica)en realidad corrobora pero implcitamente un postulado muy importante, que en cambio labullett theory afirmaba explcitamente en la descripcin de la sociedad de masas: es decir, elpostulado de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean ex-clusivamente sobre el pblico.Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin de masas:a) dichos procesos son exclusivamente asimtricos, con un emisor activo que produce el estmu-lo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estmulo, reacciona;b) la comunicacin es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable ymensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha fi-nalidad. Esta ltima est en relacin sistemtica con el contenido del mensaje. De donde se deri-van dos consecuencias: el anlisis del contenido se propone como el instrumento para inferir losobjetivos de manipulacin de los emisores; los nicos efectos que dicho modelo declara perti-nentes son los observables, es decir, los vinculados a una transformacin, a una modificacin decomportamientos, actitudes, opiniones, etc.;c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relacio-nes sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos, peroque el modelo en s no contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados(SCHULZ, 1982).La audience era concebida como una agregacin de clases de edad, de sexo, de capa social,etc., pero se prestaba poca atencin a las relaciones implicadas en ellas o a las relaciones in-14formales. No es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integran-tesdel pblicoposeanfamiliasygruposamistosos;peroseconsiderabaquetodoellonoinfluenciaba el resultado de una campaa propagandstica: las relaciones informales interper-sonales eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna(KATZ, 1969, 113).El esquema de Lasswell organiz la incipiente communication research en torno a dos de sustemas centrales y de ms larga duracin el anlisis de los efectos y el anlisis de los contenidosy a la vez descubri los dems sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis.Pese a que el esquema manifiesta abiertamente el perodo histrico en el que surgi y los intere-ses cognoscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo sorprendente su resistencia, susupervivencia, de alguna forma todava actual, como esquema analtico adecuado para una in-vestigacin que se ha desarrollado ampliamente en contraposicin a la teora hipodrmica de laque arranca. En efecto, si para la teora conductista el individuo sometido a los estmulos de lapropaganda slo poda responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication re-search coinciden en explicitar que la influencia de las comunicaciones de masas est mediatiza-da por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. Y sin embargo elesquema lasswelliano de la comunicacin ha logrado proponerse como paradigma para estasdos tendencias opuestas de investigacin.3Es ms, apareci al final del perodo de mayor xitode la teora hipodrmica, cuando ya empezaban a manifestarse los motivos que llevaran a su su-peracin.Como hemos dicho, el paso hacia las teoras sucesivas se produce a travs de algunas lneaspropias de la teora hipodrmica. Por un lado, la consecuencia metodolgica ms importanteimplcita en el concepto blumeriano de masas es que, para estudiar los comportamientos de lasmasas, son necesarias muestras compuestas por una agregacin de individuos heterogneosque posean igual importancia (BLUMLER, 1948, 548), es decir, clasificados en funcin de losesenciales caracteres sociodemogrficos que corresponden a la idea de masas (individuos de dis-tinta procedencia, unificados por el disfrute de los mismos mensajes, que no estn unidos por ex-pectativas compartidas, que no interactan). Por otra parte, las exigencias de la industria de lascomunicaciones de masas respecto a sus aplicaciones comerciales y publicitarias, y los estudiosinstitucionales sobre la propaganda y su eficacia ponan el acento en la explicacin del compor-tamiento fruitivo del pblico. Es decir, por un lado de acuerdo con la teora hipodrmica se se-leccionabanalgunosindicadoresyvariantesparacomprenderlaactituddeconsumodelaaudience, mientras por otro se iban acumulando las evidencias empricas de que dicho consumoera seleccionado, no indiferenciado.La reflexin sobre la adecuacin de las categoras sociodemogrficas implcitas en la teora hi-podrmica para explicar el comportamiento observable del pblico supuso el principio de la su-peracindelateorahipodrmica. Enotraspalabras, nocabedudadequelaconcepcinatomista del pblico de las comunicaciones de masas (tpica de la teora hipodrmica) corres-ponde a la disciplina Ider en la primera fase de los estudios mediolgicos, es decir, la psicolo-gadelaconducta, queprivilegiabael comportamientodecadaindividuoenparticular.Tambin es cierto que el contexto socioeconmico que marc el origen de dichos estudios (losestudios de mercado, la propaganda, el estado de la opinin pblica, etc.) enfatiz el papel delsujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, consumidor. Y tambin es verdad, por l-timo, que las mismas tcnicas de anlisis (sobre todo cuestionarios y entrevistas) contribuan porsu parte a reforzar la idea de que la principal unidad de produccin de la informacin es decir,el individuo era tambin la unidad pertinente en los procesos de comunicacin de masas y en15los fenmenos sociales en general. Todo esto [ha corroborado] la concepcin atomista del pbli-co de las comunicaciones, como si en realidad consistiese en individuos dispares e independien-tes (BROUWER, 1962, 551). Sin embargo, cuando la teora hipodrmica dej de ser sobre todoun presagio y una descripcin de efectos temidos y se convirti en un concreto paradigma deanlisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecan su planteamientode fondo.La audience se demostraba intratable. Las personas decidan ellas solas si ponerse a la escucha ono. E incluso cuando escuchaban, la comunicacin poda resultar carente de efectos o de efectosopuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atencin sobre laaudience para comprender a los sujetos y el contexto que la integraban (BAUER, 1958, 127).La superacin y la inversin de la teora hipodrmica tuvo lugar a travs de tres directrices dis-tintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segundabasadas entrabajos empricos de tipo psicolgico-experimental y de tipo sociolgico; la tercera directriz re-presentada por la aproximacin funcional a la temtica global de los mass media, en sintona conla afirmacin a nivel sociolgico general del estructural-funcionalismo.La primera tendencia estudia los fenmenos psicolgicos individuales que constituyen la rela-cin comunicativa; la segunda explicita los factores de mediacin entre individuo y medio de co-municacin; la tercera elabora hiptesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y massmedia.Lostresapartadossiguientesmuestranel desarrollodelasinvestigacionesquellevaronalabandono de la inicial teora hipodrmica.1.3 La corriente emprico-experimental o de la persuasinAl exponer este tipo de estudios mediolgicos conviene precisar primero algunas caractersti-cas. En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teora hipodrmicaparalelamente a los estudios empricos sobre el terreno, y las adquisiciones de estos dos camposse hallan estrechamente vinculadas entre s. Ambos se desarrollan a partir de los aos cuarenta ytambin esta contemporaneidad hace difcil diferenciar netamente sus aportaciones en la expo-sicin, por tanto, la separacin resulta ms neta y marcada de lo que en cambio fue un constantey provechoso intercambio de influencias.En segundo lugar, resulta realmente muy difcil ser exhaustivos en este campo de estudios psi-colgicos experimentales ya que aparece muy fragmentado, compuesto por una constelacin demicroinvestigaciones especficas, cuyos resultados difieren a menudo de los de otros trabajos ex-perimentales sobre la misma hiptesis. De la teora vinculada a la corriente psicolgi-co-experimental indicaremos aqu slo algunas caractersticas generales y las adquisiciones quemayor resonancia obtuvieron. En tercer lugar, hay que decir que estos estudios si bien represen-taron una superacin de la teora hipodrmica no por ello fueron interrumpidos posteriormente.Es decir, constituyen un sector autnomo de la communication research, que sobre la base desu pertinencia psicolgica ha ido elaborando poco a poco su propia identidad. Aunque no es po-sible mencionarlas aqu exhaustivamente, algunas de sus influencias especficas sern tratadas enla orientacin general de la communication research (por ejemplo en el caso de los usos y gratifi-caciones, vase 1.5, o en los problemas de la memorizacin, vase 2.4.2).16La teora de los media resultante de los estudios psicolgicos experimentales consiste sobretodo en la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista e inme-diata entre estmulo y respuesta: evidencia (por primera vez en la investigacin mediolgica) lacomplejidad de los elementos que entran en juego en la relacin entre emisor, mensaje y desti-natario. Ya no se trata de una visin global sobre todo el universo de los media, sino que se tiendea estudiar por un lado la eficacia ptima de persuasin y por otro a explicar el fracaso de los in-tentos de persuasin. De hecho existe una oscilacin entre la idea de que es posible obtenerefectos importantes siempre que los mensajes estn estructurados adecuadamente y la eviden-cia de que, frecuentemente, los efectos perseguidos no han sido alcanzados.La persuasin de los destinatarios es un objetivo posiblesiempre que la forma y la organiza-cin del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la inter-pretacindel mismomensaje: dichodeotraforma, losmensajesdelosmediacontienenparticulares caractersticas del estmulo que interactan de forma distinta con los rasgos especfi-cos de la personalidad de los miembros que integran el pblico. Desde el momento en que exis-tendiferenciasindividualesenlascaractersticasdelapersonalidadentrelosmiembrosdelpblico, es lgico deducir que en los efectos habr variantes correspondientes a dichas diferen-cias individuales (DE FLEUR, 1970, 122). En los estudios experimentales, algunas variantes vin-culadasadichasdiferenciasindividualessemantienenconstantesmientrassemanipulanlasvariantes cuya incidencia directa sobre el efecto de persuasin se quiere investigar. Por ejemplo,si se quiere analizar el peso de la credibilidad que posee la fuente sobre la aceptacin de unmensaje, se puede atribuir una comunicacin a un emisor altamente creble respecto a un grupode sujetos y a una fuente poco creble respecto a otro grupo de individuos. Los dems factores semantienen constantes respecto a los dos grupos experimentales: de esta forma, si los resultadosson significativos, indican la incidencia de la variante analizada sobre la aceptacin del mensaje.Se precisan as las dos coordenadas que orientan esta teora de los media: la primera repre-sentada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario, que mediatizan la realizacindel efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la organizacin ptimade losmensajes con fines persuasivos. Esta teora de las diferencias individuales en los efectos obte-nidos por los media (DE FLEUR, 1970) sosteniendo que en lugar de ser uniformes para toda laaudience dichos efectos son en cambio variables de individuo a individuo, a causa de las particu-laridades psicolgicas, presenta una estructura lgica muy similar al modelo mecanicista de lateora hipodrmica:causa (es decir, el estmulo) (procesos psicolgicos queintervienen) efecto (es decir, la respuesta)Sin embargo la mediacin de las variantes que intervienen no slo rompe la inmediatez y launiformidad de los efectos, sino que de alguna forma valora tambin su amplitud proporcional-mente al papel desempeado por los destinatarios. El esquema causaefecto de la anteriorteora hipodrmica sobrevive, pero integrado en un marco de anlisis que se va complicando yextendiendo.Antes de exponer las dos coordenadas, hay que recordar que este tipo de teora estudia pre-ferentemente los efectos de los media en una situacin de campaa (electoral, informativa,propagandstica, publicitaria, etc.).Presenta algunas caractersticas particulares:tiene finalidades especficas y est planteada para, obtenerlas;tiene una duracin temporal definida;17es intensiva y tiene una amplia cobertura;su xito puede ser valorado;es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad;sus argumentos deben ser vendidos al pblico, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemascompartidos de valores (MCQUAIL, 1977).La presencia de este tipo de contexto comunicativo va ligado a la naturaleza administrativade la investigacin en cuestin: los estudios ms significativos y ms conocidos son los realizadospor Carl Hoviand (posteriormente director del Departamento de Psicologa de Yale) durante lasegunda guerra mundial para la Information and Education Division del ejrcito americano. Peroen general toda la investigacin experimental proporcionaba datos tiles para aumentar la efica-cia de los mensajes o en cualquier caso para poner de manifiesto sus obstculos: el punto de vistaconsiderado era por tanto el de los efectos deseados o proyectados por el emisor.1.3.1 Los factores relativos a la audienceEspecialmente en este campo, la fragmentacin de los trabajos de investigacin, el elevadonmero de las variantes en juego y lo intrincado de sus respectivas relaciones, hacen casi imposi-ble presentar una ilustracin exhaustiva.La siguiente proposicin sintetiza los puntos esenciales: asumir una perfecta correspondenciaentre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaa informativa, y su absor-cin por parte del pblico, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de ex-posicin del pblico al material informativo estn determinados en gran parte por algunascaractersticas de la propia audience (HYMAN-SHEATSLEY, 1947, 449):4el inters por adquirir in-formacin, la exposicin selectiva provocada por las actitudes existentes, la interpretacin selec-tiva, la memorizacin selectiva.A. Inters por adquirir informacinRespecto al papel del inters y de la motivacin para informarse hay que tener en cuenta lapresencia de una parte de pblico que no posee ningn conocimiento sobre los argumentos tra-tados en una campaa. Es decir, no todas las personas representan un blanco similar para losmedia: si todos los individuos lo fuesen y el nico determinante de la informacin pblica fueselaamplituddelacampaa,notendrarazndeserel quealgunosindividuosmanifestasensiempre una carencia de informaciones. Por tanto hay algo en los no-informados que les hacedifciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la informacin(HYMAN-SHEATSLEY, 1947, 450).Escasez de inters y de motivacin respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propiainformacin, apata social u otras causas pueden dar origen a dicha situacin: estos distintos fac-tores estn probablemente en relacin entre s. Si los que muestran inters hacia un cierto temahan llegado a interesarse despus de haber estado expuestos, los que se muestran desinteresa-dos y desinformados aparecen como tales porque jams han sido expuestos a la informacin re-lativa. Cuanto mayor es la exposicin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y, amedida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de la gente para saber ms. En cualquiercaso, aunque la relacin entre motivacin y adquisicin de conocimientos es proporcional a laposibilidad de estar expuestos a determinados mensajes (por tanto las personas desinteresadas loson en parte por no tener ni siquiera posibilidad de acceso), es indudable que el xito de una18campaa de informacin depende del inters del pblico hacia el tema y de la amplitud de lossectores de poblacin no interesada.B. Exposicin selectivaQu grupos de poblacin son alcanzados ms fcilmente por la radio y cules por la prensa? El educador,al igual que el empresario publicitario, el organizador de una campaa nacional, al igual que el poltico,deben decidir si es ms eficaz la radio o la prensa para comunicar su mensaje.Por tanto es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicacin de los diferen-tes grupos de poblacin. Este tipo de informacin es igualmente importante respecto a la cuestin mscrucial segn muchas personas, a saber: qu har la radio por la sociedad?La respuesta depende en gran parte de qu estrato de la poblacin es sometido principalmente a la in-fluencia de la radio y de las condiciones que determinan si la gente escucha o no la radio. Una vez ms,por tanto, gran parte del efecto de cada programa particular est predeterminado por la estructura de laaudience.Pongamos un ejemplo. El Federal Office of Education tiene un excelente, programa, Immigrants All -Ame-ricans All, que describe la contribucin de los distintos grupos tnicos a la cultura americana, a fin de pro-mover el espritu de tolerancia e integracin nacional. Si este programa consigue o no convertir a losamericanos indgenas en ms tolerantes hacia los inmigrantes, es evidentemente una cuestin muy im-portante. Supongamos y con sobrados motivos que la mayora de los oyentes est constituida por lospropios inmigrantes, que quedan tranquilizados por la descripcin de su importante aportacin a estepas. Entonces, evidentemente, un anlisis de la estructura y de las motivaciones de la audience revelaque el efecto del programa no puede ser el concebido originariamente, es decir, promover el espritu detolerancia entre los indgenas.Los efectos reales y potenciales de la radio deben por tanto ser estudiados en dos direcciones. La primeraes analizar quin escucha y por qu. Despus, pero slo despus, tendr un sentido estudiar los cambiosprovocados por la radio, si la gente la escucha (LAZARSFELD, 1940, 134) [el subrayado es mo].Esta larga cita que por otra parte ofrece un claro ejemplo de cmo se plantea la investigacinadministrativa explicita perfectamente el problema central, verificado empricamente en mu-chsimos trabajos, de la exposicin selectiva: los componentes de la audience tienden a exponer-se a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes.Las campaas de persuasin son recibidas sobre todo por personas que ya estn de acuerdo conlas opiniones presentadas o que en cualquier caso estn ya sensibilizadas a los temas propuestos.Tambin esto explica que las campaas fracasen y demuestra que los efectos de los media noson tan importantes como supona la teora hipodrmica: si la gente tiende a exponerse sobretodo a las comunicaciones de masas segn sus propias actitudes y sus propios intereses, y a evitarotros contenidos, y si, adems, tiende a olvidar estos otros contenidos apenas aparecen ante suvista y si, por ltimo, tiende a desfigurarlos cuando los recuerda, entonces no hay duda de que lacomunicacin de masas muy probablemente no modificar su punto de vista. Es mucho msprobable en cambio que refuerce las opiniones preexistentes (KLAPPER, 1963, 247).En realidad, como ha ocurrido a menudo en la communication research, la constante cita depocos trabajos ha convertido sus resultados en certezas, en leyes rgidas, bastante ms indiscuti-bles de lo que puede parecer a partir de su formulacin original. Lo mismo pas con la ex-posicin selectiva: la formulacin estndar de este mecanismo ilustra la relacin positivaexistente entre las opiniones de los sujetos y lo que stos eligen escuchar o leer(LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1948, 164); con lo que se afirma sobre todo que laaudiencecomparte en gran parte los puntos de vista propios de los emisores, mientras que el mecanismoque dicha formulacin sugiere es el de una relacin causal entre actitudes del destinatario y sucomportamiento como usuario de comunicacin de masas. En realidad este ltimo punto no esevidenciado claramente y de forma indiscutible por la investigacin (SEARS-FREEDMAN, 1967): en19algunos casos efectivamente la selectividad de la exposicin, en lugar de por la congruencia en-tre actitudes subjetivas y contenido de las comunicaciones, puede ser explicada sobre la base deotras variantes, como el nivel de instruccin, la profesin, el grado de consumo de los media, lautilidad percibida de la comunicacin a la que nos exponemos, etc. Cada una de ellas determinaun cierto grado de correlacin con la exposicin selectiva, respecto a la cual, por tanto, las actitu-des congruentes del sujeto son slo una de las causas de la selectividad del consumo.En cualquier caso, la importancia de esta conclusin sobre la no indiferenciacin del consumode comunicacin de masas reside en haber evidenciado la complejidad de la relacin comuni-cativa, en oposicin al esquematismo de la precedente teora hipodrmica.C. Percepcin selectivaLos miembros del pblico no se presentan ante la radio, la televisin o el peridico enunes-tado de desnudez psicolgica; estn, al contrario, revestidos y protegidos por predisposicionesexistentes, por procesos selectivos y por otros factores (KLAPPER, 1963, 247).La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con lasactitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el senti-do del propio mensaje. El conocido estudio de COOPER y JAHODA (1947), sobre las posibilidadesde xito de una serie de cartoons para modificar en sentido antirracista las actitudes de los indivi-duos con prejuicios raciales, pone de manifiesto justamente que una reaccin comn para eludirel problema es no comprender el mensaje. Lo que las autoras llaman el derailment of unders-tanding (o descodificacin aberrante (vase 1.9.2) puede seguir varias estrategias entre ellas,por ejemplo, la aceptacin superficial del contenido del cartoon, aunque reafirmando que en al-gunas circunstancias concretas los prejuicios raciales se justifican, o bien atribuir al mensaje unarepresentacin no correcta de la realidad, o bien calificar la historia representada por el mensajejustamente como slo una historia, o bien, finalmente, modificar el marco de referencia de lasituacin narrada por el cartoon. En cualquier caso los mecanismos psicolgicos que intervienenpara reducir potenciales fuentes de tensin excesiva o de disonancia cognoscitiva influencianconsiderablemente el proceso de percepcin del contenido de las comunicaciones de masas: enrelacin con el estudio citado anteriormente, Kendall y Wolf ponen de manifiesto que por lo me-nos otros dos factores psicolgicos influyen sobre la incomprensin del significado antirracista.En primer lugar, la seguridad de las propias actitudes no genera la necesidad de distorsionar elsentido del cartoon para desarticular el proceso de identificacin con el personaje lleno de pre-juicios; en segundo lugar, la utilizacin a la que est destinada la comprensin puede evitar unapercepcin selectiva distorsionada: los sujetos de ms edad llenos de prejuicios slo tenan laposibilidad de identificarse con Mr. Bigott, el personaje del cartoon, exponindose por tanto a laautocrtica. Para ellos, por consiguiente, distorsionar la comprensin era un medio para mante-ner su autoestima. Para los sujetos ms jvenes en cambio exista una ulterior alternativa, dotadade gratificaciones positivas. Podan asimilar a Mr. Bigott con sus padres, y por tanto utilizar lacomprensin que conseguan del cartoon como un arma para combatir los prejuicios paternos ypara rechazar la autoridad de la generacin paterna (KENDALL-WOLF, 1949, 172).Otro ejemplo de mecanismos relacionados con la percepcin selectiva es el ofrecido por losdenominados efectos de asimilacin o contraste: existe efecto de asimilacin cuando el destina-tario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como ms prximas a las suyas de lo queen realidad son. Dicha percepcin se produce si paralelamente actan otras condiciones como:a) una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor; b) una escasa impli-cacin y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opi-20nionesal respecto;c) unaactitudpositivahaciael comunicador. Estosrequisitosdefinenelllamado campo de aceptacin, que delimita el mbito en el que las opiniones expresadas en elmensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. El campo de recha-zo define, por contraposicin, las condiciones opuestas a las que acaban de mencionarse, y de-termina una percepcin del mensaje como propagandstico e inaceptable, generando unefecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensajecomo mayor de lo que en realidad es (HOVLAND-HARVEY- SHERIF, 1957).D. Memorizacin selectivaMuchas investigaciones han evidenciado que la memorizacin de los mensajes presenta ele-mentos de selectividad anlogos a los examinados precedentemente. Los aspectos coherentescon las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los dems, y esta tendencia seacenta a medida que pasa el tiempo de la exposicin al mensaje. BARTLETT (1932) demostrque a lo largo del tiempo la memorizacin selecciona los elementos ms significativos (para el su-jeto) en detrimento de los ms discordes o culturalmente distantes: el llamado efecto Bartlett alu-de justamente a un especfico mecanismo en la memorizacin de los mensajes de persuasin. Sien un mensaje, junto a las argumentaciones ms importantes en favor de un determinado tema,se presentan tambin las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas ltimas se debilita conmayor rapidez que el de las argumentaciones principales, y este proceso de memorizacin selec-tiva contribuye a acentuar la eficacia de persuasin de las argumentaciones centrales(PAPAGEORGIS, 1963).Muy parecido al efecto Bartlett es tambin el denominado efecto latente (sleeper effect): enalgunos casos, mientras inmediatamente despus de la exposicin al mensaje la eficacia de per-suasin resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud ne-gativadel destinatariohacialafuenteconstituyeunaeficazbarreracontralapersuasin, lamemorizacin selectiva atena este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje,quevanprogresivamenteaumentandosuinfluenciadepersuasin(HOVLAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD, 1949b).Estos son slo algunos ejemplos de un esfuerzo de investigacin encaminado a verificar expe-rimentalmente las variantes psicolgicas individuales y los factores de mediacin que hay que te-ner en cuenta a la hora de organizar una campaa de informacin-persuasin. Pero, desde estamisma perspectiva, similar importancia revisten tambin los elementos relativos al mensaje.1.3.2 Los factores vinculados al mensajeA propsito de los estudios sobre la organizacin ptima de los mensajes con fines de persua-sin, hay que sealar que sus resultados se relacionan casi siempre con las variantes explicitadasen los apartados anteriores. Las conexiones son constantes: lo que se conoce sobre determina-dos temas influencia claramente las correspondientes actitudes, as como las actitudes hacia de-terminados temas influencia obviamente la forma de organizar el conocimiento en torno a ellos,la cantidad y la organizacin de nueva informacin que sobre ellos se adquiere.Ms que de dos direcciones de investigacin separadas, se trata por tanto de dos tendenciasoperativamente distintas pero conceptualmente unidas.Para dar una idea sinttica de este tipo de anlisis, vamos a comentar cuatro factores del men-saje: la credibilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones, la exhaustividad de las argu-mentaciones, la explicitacin de las conclusiones.21A. La credibilidad del comunicadorLos estudios experimentales sobre esta variante se preguntan si la reputacin de la fuente esun factor que influencia los cambios de opinin que pueden obtenerse entre la audience y, con-secuentemente, si la falta de credibilidad del emisor incide negativamente sobre la persuasin. Simensajes idnticos tienen una eficacia distinta en funcin del hecho de ser atribuidos a unafuente considerada fiable o poco fiable (LORGE, 1936), la cuestin es evidentemente de conside-rableimportanciaparael planteamientodecualquier campaainformativa: unestudiodeHOVLAND y WEISS (1951) se propone verificar si sobre cuatro temas distintos (el futuro del cinetras la llegada de la televisin; las causas de la crisis del acero; las posibilidades de construccinde submarinos atmicos; la oportunidad de la venta libre de antihistamnicos), mensajes con losmismos argumentos pero con distintas atribuciones de fuente resultan diversamente eficaces. Elresultado ms interesante de la investigacin es que, si se mide inmediatamente despus de larecepcin del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opininsignificativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras uncierto intervalo de tiempo (cuatro semanas), entra en juego el efecto latente (vase 1.3.1. D) y lainfluencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desva-nece la imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayorrecepcin y asimilacin de los contenidos.Este y otros estudios parecidos precisan que el problema de la credibilidad de la fuente no estrelacionado con la cantidad efectiva de informacin recibida, sino con la aceptacin de las indi-caciones que acompaan a dicha informacin. Dicho de otra forma, puede producirse la recep-cin pero la escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptacin.B. El orden de las argumentacionesEste tipo de estudios se propone establecer si en un mensaje bilateral (es decir, que contieneargumentos en pro y en contra de una cierta posicin) son ms eficaces las argumentaciones ini-ciales a favor de una posicin o ms bien las finales en apoyo de la posicin contraria.Se habla de efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales, ode efecto recency si resultan ms influyentes los argumentos finales.Es decir, se pretende establecer si son ms eficaces las argumentaciones en primera o en se-gunda posicin en un mensaje en que estn presentes todos los aspectos a favor y en contra. Casitodos los estudios sobre esta variante han sido intentos de verificar o de rebatir la denominadaley de la primacy (LUND, 1925), segn la cual la persuacin se ve ms influenciada por las argu-mentaciones contenidas en la primera parte del mensaje. En realidad, muchos experimentos su-cesivos llegan a resultados contrastantes, sin poder afirmar con certeza la presencia de uno u otrotipo de efecto. En funcin de las distintas condiciones experimentales (por ejemplo intervalo detiempo variable entre comunicacin y deteccin de los efectos; intervalo de tiempo variable en-tre dos rdenes de presentacin de los argumentos a favor o en contra, etc.), se verifican tantoefectos de recency como de primacy. A pesar de la ausencia de unvocas tendencias generales,algunas correlaciones aparecen sin embargo como ms estables: en particular, el conocimiento yfamiliaridad con el tema parece conllevar el efecto de recency, mientras que si los destinatariosno tienen ningn conocimiento sobre el mismo tiende a presentarse un efecto primacy. Anlogatendencia se descubre respecto a la variante del inters de los sujetos hacia el argumento tratadopor los mensajes. En cualquier caso, parece evidente que si se manifiesta una diversa influenciarelacionada con el orden de presentacin de los argumentos a favor o en contra de una determi-nada conclusin, sta obedece a muchas otras variantes que a veces es imposible lograr explici-tar adecuadamente.22C. La exhaustividad de las argumentacionesEs tal vez el tipo de estudio ms famoso en este terreno especfico: se trata de estudiar el im-pacto que, de cara a obtener el cambio de opinin de la audience, produce el presentar un sloaspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.Un estudio de HOVLAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD (1949a) se propone descubrir la forma de per-suasin ms adecuada para convencer a los soldados americanos de que la guerra se va a prolon-gar todava un tiempo antes del desmoronamiento definitivo del Eje, sobre todo en el frente delPacfico. De los dos mensajes radiofnicos elaborados para dicho fin, el primero (one side) pre-senta slo las razones que indican que la duracin de la guerra ser mayor que la establecida porlos clculos excesivamente optimistas de los soldados, mientras que el segundo programa (cuatrominutos ms largo) presenta tambin (both sides) los argumentos sobre las ventajas y la notablesuperioridad de la mquina blica americana sobre el ejrcito japons: bsicamente el mensajesostiene que la guerra ser todava larga y dura, a pesar de tomar en consideracin los factorespositivos de la situacin americana respecto a la japonesa.En sntesis, los resultados son los siguientes:1. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms eficaz que ofrecer slo los argu-mentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el caso de personas que inicialmente eran delparecer opuesto al presentado.2. Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestin presentada, la inclusin de la argu-mentacin de ambas partes es menos eficaz para el grupo en su conjunto que presentar slo los argumen-tos en favor de la posicin presentada.3. Los que poseen un nivel de instruccin ms alto son ms favorablemente influenciados por la presenta-cin de ambos aspectos de la cuestin; los que tienen un nivel de instruccin ms bajo se ven ms influen-ciados por la comunicacin que presenta slo los argumentos en favor del punto de vista sostenido.4. El grupo respecto al cual la presentacin de ambos aspectos del problema es muy poco eficaz est com-puesto por los que poseen un nivel ms bajo de instruccin y que ya estn convencidos de la posicin ob-jeto del mensaje.5. Un resultado secundario pero importante es que la omisin de un argumento importante, en este caso lacontribucin de la Unin Sovitica para la conclusin de la guerra, es ms perceptible y resta un cierto pesoa la eficacia, en la presentacin que utiliza argumentos sobre los dos aspectos de la cuestin, que en la pre-sentacin que ofrece un solo aspecto del problema (HOVLAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD, 1949a, 484).D. La explicitacin de las conclusionesLa pregunta que preside este campo de investigacin es si es ms eficaz un mensaje que expli-cita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que estn implcitas y han deser inferidas por los destinatarios.Tambin aqu es imposible dar una respuesta en absoluto: los trabajos realizados explicitan al-gunas correlaciones tendencialmente estables entre este particular aspecto del mensaje y otrasvariantes psicolgicas individuales. Una de ellas se refiere al grado de implicacin del individuoen el tema tratado: cuanto mayor es la implicacin, ms til es dejar las conclusiones implcitas.Asimismo, cuanto msprofundo es el conocimiento del pblico sobre el tema o cuanto ms altoes el nivel de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la explicitacin de las conclusiones.Al contrario, sobre temas complejos y para pblicos poco familiarizados con ellos, conclusionesexplcitas parecen ayudar a la eficacia de persuasin de la comunicacin.En su conjunto, todos los estudios sobre la forma del mensaje ms adecuada a los fines de per-suasin subrayan que la eficacia de la estructura de los mensajes vara con la variacin de algunascaractersticas de los destinatarios, y que los efectos de las comunicaciones de masas dependenbsicamente de las interacciones que se establecen entre estos factores. Comparada con la teora23hipodrmica, la teora de los media emparentado con los estudios psicolgico-experimentalesredimensiona la capacidad indiscriminada de los medios de comunicacin de manipular al p-blico: al especificar la complejidad de los factores que intervienen en determinar la respuesta alestmulo, se atena la inevitabilidad de efectos masivos; al explicitar las barreras psicolgicas in-dividuales que los destinatarios activan, se evidencia la no linealidad del proceso comunicativo;al subrayar la peculiaridad de cada receptor, se analizan las razones de la ineficacia de algunascampaas. Pero a pesar de todo, en lneas generales, segn esta teora los media pueden obtenerinfluencia y ejercer persuasin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justificanpor el mero hecho de producir transmisin de mensajes. Influencia y persuasin exigen conce-der atencin al propio pblico y a sus caractersticas psicolgicas, imponen estructurar las cam-paas teniendo en cuenta lo anterior, pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass mediapueden producir importantes efectos.La persuasin acta a travs de recorridos complicados, pero las comunicaciones de masas laejercen.1.4 Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos IimitadosPara esta teora de los media de orientacin sociolgica puede aplicarse tambin lo dicho en1.3 sobre la corriente psicolgica: su desarrollo ha estado constantemente entroncado con las si-multneas elaboraciones de la investigacin experimental y es por tanto difcil deslindar mbitosde total autonoma. Respecto a la teora precedente, sin embargo, esta fase de los estudios me-diolgicos ha marcado de forma ms significativa la historia de la communication research: lasadquisiciones ms significativas de dicha teora de los media han pasado a ser clsicas y perpe-tan su presencia en cada inventario crtico de la literatura mediolgica. Tampoco este trabajo esuna excepcin a dicha costumbre.La perspectiva que caracteriza el comienzo de la investigacin sociolgica emprica sobre lascomunicaciones de masas afecta globalmente a todos los media desde el punto de vista de su ca-pacidad de influencia sobre el pblico: en el mismo interrogante general se halla ya presente laatencin a la capacidad diferenciada de cada uno de los mtodos para ejercer influencias espe-cficas. El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en losmismos trminos que las teoras precedentes. La etiqueta efectos limitados no indica slo unadistinta valoracin de la cantidad de efecto sino tambin una configuracin de la misma cualitati-vamente diferente. Si la teora hipodrmica, hablaba de manipulacin y propaganda, y si la teo-ra psicolgico-experimental se ocupaba de la persuasin, esta teora habla de influencia, y noslo de la ejercida por los media sino de la ms general que fluye entre las relaciones comuni-tarias, de la que la influencia de las comunicaciones de masas es slo un elemento, una parte.Como veremos al ilustrar algunos ejemplos especficos, el contenido social de esta teora delos media es claramente de tipo administrativo, permaneciendo siempre atenta a la dimensinprctica y de aplicacin de los problemas indagados. Pero este punto no es tan sencillo comopuede parecer, sobre todo respecto al problema de la importancia terica de la propia investiga-cin administrativa. Otros aspectos de esta teora han sido a veces interpretados reductivamente,como si se tratase de estudios dirigidos nicamente al problema de los efectos, mientras que lostrabajos ms significativos en este mbito estudian en realidad fenmenos sociales ms amplios,como por ejemplo la dinmica de los procesos de formacin de las actitudes polticas.24El corazn de la teora mediolgica emparentado con la investigacin sociolgica sobre elterreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las carac-tersticas del contexto social en el que se producen. Desde este punto de vista se completa la re-visin crtica de la teora hipodrmica.Pueden delimitarse dos filones en la teora de los media de inspiracin sociolgico-emprica:el primero atae al estudio de la composicin diferenciada de los pblicos y de sus modelos deconsumo de comunicaciones de masas; el segundo y ms significativo comprende las investi-gaciones sobre la mediacin social que caracteriza dicho consumo. Tanto del primero como delsegundo filn destacaremos sintticamente los temas ms importantes.1.4.1 Los estudios sobre el consumo de los mediaEl carcter descriptivo de estos trabajos se adscribe obviamente a su naturaleza administrati-va, pero ello no impide que posean tambin una indudable importancia terica. Un ejemplomuy claro se encuentra en el estudio de Lazarsfeld, Radio and the Printed Page. An Introductionto the Study of Radio and Its Role in he Communication of Ideas (1940). La investigacin, finan-ciada por la Rockefeller Foundation, analiza el papel desempeado por la radio entre diferentestipos de pblico, y presenta un esfuerzo constante de interrelacionar las caractersticas de losdestinatarios con las de los programas preferidos por el pblico y con el anlisis de los motivospor los que la audience escucha dichos programas en lugar de otros (con particular referencia alserious listening, opuesto a los programas de puro entretenimiento). La continua interrelacinentre: a) la finalidad prctica de la investigacin (saber por qu la gente escucha determinadosprogramas), b) su importancia terica (hallar la mejor conceptualizacin de los problemas), c) lanecesidad de una adecuada metodologa (concebir un proyecto global de la investigacin, con-gruente con el planteamiento conceptual), queda ilustrada por el siguiente pasaje:Cmo estudiar el atractivo de los programasExisten tres formas distintas de conocer lo que un programa significa para el pblico. Probablemente, de-beran ser utilizadas las tres a la vez.Anlisis de contenidoLa primera forma es partir de un anlisis del contenido del programa. El procedimiento permite algunasinferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminar otras posibilida-des. Es lcito suponer quela gente no escuche conversaciones sobre la historia del arte griego para reca-bar consejos sobre cmo cocinar [...]Caractersticas de los oyentesLa segunda forma de descubrir lo que el programa significa para los oyentes es realizar un atento anlisisdiferencial de los distintos grupos de oyentes. Se sabe bastante sobre las diferencias psicolgicas entresexo, edad y grupos sociales. Si un programa es escuchado predominantemente por un grupo social en lu-gar de otros es posible comprender la naturaleza de su aliciente. Supongamos por ejemplo que entre doscomedias la audience de una est integrada por personas con un nivel de escolaridad superior a la audiencede la otra: de ello se puede deducir que la primera comedia ofrece una clase de humor ms sofisticadoque la segunda [...]Estudios sobre las gratificacionesPuede preguntarse directamente a las personas lo que significa para ellas el programa (es decir, por qu loescuchan) y sus respuestas pueden constituir un punto de partida para ulteriores investigaciones. Este an-25lisis de las gratificaciones debera llevarse a cabo a mltiples niveles [...] El oyente medio no es capaz deuna buena introspeccin, pero algunas de las informaciones que proporciona pueden ser inmediatamen-te pertinentes [...]Desde el primer nivel de la simple descripcin de la experiencia como oyente se puedeacceder al nivel de la conceptualizacin [...]La pertinencia metodolgica del anlisis de las gratificaciones consiste en ser una de las tres aproximacio-nes complementarias al problema de lo que un programa significa para el propio pblico [...]Las tres formas de estudiar el aliciente de los programas estn estrechamente entrelazadas. Un anlisis delcontenido no hace ms que proporcionar indicaciones sobre lo que el programa puede significar para losoyentes. Pero si eso realmente se produce debe ser descubierto a travs de una investigacin directa so-bre los propios oyentes. Por otra parte, todo aliciente que haya sido reconstruido a partir de la introspec-cin de los oyentes debe ser verificado. Y esto slo puede realizarse presuponiendo que algunos tipos depblico preferirn o evitarn el programa y a su vez dicha previsin conducir al problema de cmo estestratificada la audience (LAZARSFELD, 1940, 55-93).La investigacin dedicada a estudiar el tipo de consumo que hace el pblico de lascomunica-ciones de masas se presenta por tanto desde el principio como un anlisis conceptualmentems complejo que una simple averiguacin cuantitativa: es imposible escindir dicho aspecto demuchos otros emparentados con l, incluso el de los efectos. Para describir estos ltimos, prime-ro hay que saber quin sigue un determinado medio de comunicacin y por qu.En este sentido, LAZARSFELD (1940) habla (respecto a la radio, pero el discurso podra gene-ralizarse) de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar selecciona asu propio pblico y slo ms tarde ejerce una influencia sobre l. El anlisis de los factores queexplican las preferencias de consumo respecto a un cierto medio o a un gnero especfico estpor tantoestrechamenteunidoal anlisis delaestratificacindelos grupos sociales quemanifiestan dicho hbito de consumo. A lo largo de esta lnea de tendencia que anticipa undesarrollo sucesivo de la investigacin mediolgica, la denominada hiptesis de los usos y gra-tificaciones: vase 1.5 se sitan numerosos estudios realizados un poco en todas partes sobrealgunos temas dominantes.Entre ellos, por ejemplo, el problema de la variacin en el consumo de comunicaciones demasas respecto a caractersticas del pblico como la edad, el sexo, la profesin, la clase social, elnivel de escolaridad, etc. Otro aspecto muy analizado es la estabilizacin entre el pblico de mo-delos de expectativas, preferencias, valoraciones y actitudes, respecto a los distintos media o g-neros especficos deunmismomediodecomunicacin, enrelacinalas caractersticassocioculturales que estructuran la audience.Debido a la gran cantidad de datos y a una cierta fragmentacin en el planteamiento de lostrabajos, no es posible ofrecer sntesis exhaustivas ni conclusivas sobre este tipo de anlisis; noobstante, una indicacin de fondo puede ser confirmada: el estudio de las comunicaciones demasas incluso slo respecto al tema de los efectos est cada vez ms cerca de ser un estudiosobre procesos y fenmenos comunicativos socialmente emparentados. En otras palabras, paracomprender las comunicaciones de masas hay que localizar la atencin sobre el mbito socialms amplio en el que operan y del que forman parte.1.4.2 El contexto social y los efectos de los mediaEn un trabajo realizado durante la segunda guerra mundial, sobre el problema de los efectosque obtena la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas para convencerlas a deponer lasarmas, SHILS Y JANOWITZ (1948) evidencian el punto fundamental que caracteriza a este filn de26estudios: la eficacia de los mass media slo es analizable en el contexto social en el que acta. Suinfluencia se deriva, ms que del contenido que difunden, de las caractersticas del sistema socialque las rodea.Los efectos provocados por los medios de comunicacin de masas dependen de las fuerzassociales dominantes en un determinado perodo (LAZARSFELD, 1940,330): la teora de los efec-tos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas ymanipulacin de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinmicas so-ciales se ven interferidas por los procesos comunicativos. En realidad, adems, las investigacio-nes ms clebres y conocidas que exponen esta teora no se proponen estudiar especficamentelos mass media, sino fenmenos ms amplios, es decir, procesos de formacin de opinin en de-terminadas comunidades sociales. La primera piedra de estos estudios (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944) lleva por ttulo The Peoples Choice. How the Voter Makes up his Mindin a Presidential Campaign (La eleccin de la gente. Cmo elabora el elector sus propias decisio-nes en una campaa presidencial): el objetivo de la investigacin es descubrir motivaciones ymodalidades con las que se forman las actitudes polticas en el desarrollo de la campaa presi-dencial de 1940, en una comunidad del estado de Ohio (Erie Country).La investigacin se articula en torno a problemas como el papel del status socioeconmico, dela religin de origen, de la clase de edad y de otros factores sociolgicos en predisponer las orien-taciones de voto, o bien sobre la correlacin entre el nivel de inters, de motivacin, de partici-pacin en la campaa electoral y el nivel de exposicin reservado a ella. Los mismos resultadospor los que este trabajo pertenece a los anales de la historia de la communication research esdecir, el descubrimiento de los lderes de opinin y la corriente de comunicacin a dos nivelesson elementos parciales de fenmenos ms amplios: precisamente, al articular (en relacin contodas las precedentes variantes socio-econmico-culturales) el nivel de participacin y de impli-cacin en la campaa, se observa que el mayor grado de inters y de conocimiento sobre el temaes presentado por algunos individuos muy implicados e interesados por el tema y dotados dems conocimientos sobre el mismo. Les llamaremos lderes de opinin (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, 49). Representan esa parte de la opinin pblica que intenta influen-ciar al resto del electorado, y que muestra mayor atencin en la reactividad y respuesta a losacontecimientos de la campaa presidencial.Los lderes de opinin constituyen pues el sector de poblacin transversal respecto a la estra-tificacin socio-econmica ms activo en la participacin poltica y ms decidido en el procesode formacin de las actitudes de voto. En esta dinmica general de formacin de las actitudespolticas en relacin con los factores econmicos, culturales, motivacionales, intelectuales, de losindividuos examinados, el efecto global de la campaa presidencial en su integridad es decir,incluidos los discursos, los acontecimientos, los documentos escritos, las discusiones, todo elmaterial de propaganda (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET,1944, 101) y no slo las comunicacio-nes de masas procede en tres direcciones:Un efecto de activacin (que transforma las tendencias latentes en efectivo comportamientode voto), un efecto de reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambios enlas actitudes) y un efecto de conversin (limitado no obstante por el hecho de que las personasms atentas y expuestas a la campaa electoral son tambin las que tienen actitudes de voto yabien articuladas y consolidadas, mientras los que estn ms inseguros y dispuestos al cambio sontambin los que consumen menos campaa electoral). El efecto de conversin activado por losmedia se realiza mediante una redefinicin de los problemas [...] Problemas sobre los que laspersonas precedentemente haban reflexionado muy poco o a los que haban dedicado una27atencin limitada, asumen nuevo relieve desde el momento en que son puestos en evidenciapor la propaganda. De esta forma, la comunicacin poltica ocasionalmente puede infringir fide-lidades tradicionales de partido (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, 98).Aparte de la ilustracin de este mecanismo, que prefigura casi treinta aos antes la hiptesis dela agenda-setting (vase 2.2), las conclusiones de Lazarsfeld-Berelson-Gaudet subrayan por unlado la estabilidad en los procesos de formacin de las actitudes polticas (la mitad del electoradoexaminado saba qu votar desde antes del comienzo de la campaa), por otro las conexionesentre esta tendencia individual y la red de las relaciones sociales significativas de cada sujeto. Enel seno de estas relaciones sociales la tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los de-ms elementos del grupo pone de manifiesto la existencia de los lderes de opinin y su funcinde mediadores entre los mass media y los dems individuos menos interesados o menos partci-pes en la campaa presidencial (los nonleader o seguidores). La corriente de la comunicacin ados niveles (two-step flow of communication) est determinada justamente por la mediacin quelos lderes desarrollan entre los media y los dems individuos del grupo.La oposicin entre teora hipodrmica y modelo del two-step flow puede representarse grfi-camente de la siguiente forma:Pero los lderes de opinin y la corriente comunicativa a dos niveles son slo uno de los modosen que se forman las actitudes del individuo en el marco de relaciones estables de grupo: otraforma es la de la cristalizacin (o aparicin) de las opiniones.Las situaciones sociales, de las que la campaa poltica es un ejemplo entre otros muchos, exigen constan-temente la elaboracin de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigen-cias aunque no exista ningn individuo particularmente influyente a quien dirigirse para un consejo. Almargen y por encima de la leadership de opinin existen las recprocas interacciones de los componentesdel grupo, que refuerzan las actitudes todava no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas in-teracciones, secristalizaladistribucindeopiniones yactitudes articuladas (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, XXXV) [el subrayado es mo].Los lderes de opinin y el caudal comunicativo a dos niveles no son nada ms que una moda-lidad especfica de un fenmeno de orden generaI: en la dinmica que produce la formacin de28la opinin pblica dinmica en la que participan tambin los mass media el resultado globalno puede ser atribuido a los individuos considerados aisladamente, sino que deriva de la red deinteracciones que vincula a unas personas con otras. Los efectos de los mediaslo son compren-sibles a partir del anlisis de las interacciones recprocas entre los destinatarios: los efectos de losmedia se realizan como parte de un proceso ms complejo que es el de la influencia personal.As pues, se ha producido una inversin total de posiciones respecto a la inicial teora hipodrmi-ca: no slo la valoracin de la consistencia de los efectos es distinta, sino que, lo cual es ms sig-nificativo, la lgica del efecto es opuesta. En el primer caso sta contemplaba nicamente unadinmica reactiva entre estmulo y respuesta: ahora sta se basa y parte de un ambiente social n-tegramente surcado por interacciones y por procesos de influencia personal en los que la perso-nalidaddel destinatarioseconfigura tambinsobrela basedesus grupos dereferencia(familiares, amistosos, profesionales, religiosos, etc.). El concepto de masa parece pues haberagotado su funcin heurstica en el seno de la communication research.Pero tambin desde el punto de vista de la calidad y de la consistencia los efectos son limita-dos: prevalecen de hecho los efectos de refuerzo sobre los de conversin, y sobre todo la in-fluencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas parece ms eficaz que la quese desprende directamente de los media. La distinta naturaleza de la influencia