Introduccin:

Desde la dcada de los 90s los conceptos de mercadotecnia tradicional han sufrido cambios con una orientacin hacia el cliente, con la finalidad de establecer una relacin estable y duradera. La clave para disear relaciones perdurables con el cliente es crear valor, es decir, de los beneficios que aporta el producto adquirido y de las experiencias generadas posteriormente a la compra.

Segn Chiesa (2009), la mercadotecnia tradicional enfatiza primordialmente la obtencin de ms clientes, procurando rentabilizar cada operacin en lugar de proyectar la rentabilidad del cliente a lo largo de toda su vida til. Kotler y Armstrong (2012) manifiestan que perder un cliente implica la prdida del flujo de compras totales que ste realizara durante una vida de preferencia hacia los productos de una empresa; las organizaciones no slo desean crear clientes redituables, sino retenerlos de por vida. La lealtad del cliente hacia una empresa se refiere a un profundo compromiso de recompra, es decir la tendencia a continuar siendo cliente habitual de un producto o servicio, a pesar de factores situacionales y esfuerzos mercadolgicos potenciales de otras empresas.Objetivo: Identificar las variables que pueden afectar la relacin de las empresas con sus clientes. Identificar, a travs de un anlisis estadstico, la proporcin de empresas de la regin Crdoba-Orizaba en el estado de Veracruz, Mxico, que han reorientado sus esfuerzos con la finalidad de retener a sus clientes y de valorar la importancia del cliente en la permanencia de la empresa en el mercado.Mtodos:Problema de investigacin: Se desconoce cmo las empresas mexicanas, y en particular las ubicadas en la regin de Crdoba-Orizaba, utilizan la mercadotecnia relacional como estrategia empresarial para la permanencia en el mercado, de seguimiento del cliente posterior a la compra de productos o contratacin de servicios y de crear valor al cliente.Diseo de la investigacin: La naturaleza de la informacin fue de tipo cualitativa. Se utilizaron variables cualitativas nominales, que refirieron caractersticas, cualidades o atributos que no pueden ser medidos con nmeros y que adems no admiten ningn criterio de orden o jerarqua. La presente investigacin fue de tipo descriptivo, ya que pretendi conocer lo que sucede en las empresas de la regin de Crdoba-Orizaba.Diseo de recoleccin de datos: La investigacin se fundament principalmente en informacin primaria, obtenida directamente de los dueos o gerentes de empresas de la regin Crdoba-Orizaba. La tcnica utilizada fue la encuesta de tipo personal, es decir, que hubo contacto con el encuestado. La encuesta fue diseada con 16 preguntas de tipo cerrado: 6 dicotmicas y 10 politmicas.Diseo del plan de muestreo: La unidad de muestreo fue la organizacin o empresa. La poblacin para la investigacin estuvo compuesta por empresas de distintos giros: comercial, industrial y de servicios, as tambin de diferente tamao: micro, pequeas, medianas y grandes ubicadas en la regin Crdoba Orizaba estratificadas en el cuadro # 1. Dada dicha informacin se estim que el universo lo componan 7626 empresas.

Recoleccin de datos: Se visitaron 58 empresas de la regin Crdoba-Orizaba: 6 micros, 11 pequeas, 22 medianas y 19 empresas grandes. La encuesta de tipo personal se aplic preferentemente a dueos, directivos o responsables del rea comercial.Procesamiento de datos:a) Se realiz la codificacin de las 16 preguntas en un paquete estadstico

b) Se captur la informacin recabada de las encuestas en el paquete estadstico para integrar una base de datos de 58 empresas de la regin Crdoba-Orizaba (Cuadro # 3).

c) Para estudios sociales realizados en Mxico se requiere que el porcentaje de valores perdidos (preguntas no contestadas) no superen al 2.5% por cada una de las 16 preguntas, con la finalidad de validar los datos. En la presente investigacin de las 58 encuestas aplicadas no hubo valores perdidos, es decir, no nos fue preciso cancelar pregunta alguna, y todas ellas fueron candidatas a ser sujetas a anlisis estadstico.Anlisis de datos: El anlisis de datos consisti en llevar a cabo el anlisis estadstico univariado y bivariado. Con respecto al anlisis univariado, se utiliz la escala nominal cuyo estadstico principal es el clculo de la moda debido a que la encuesta presenta variables cualitativas nominales. Tal es el caso en el cuadro # 4, donde se obtuvo la moda de la variable herramienta (software, base de datos u otro soporte tecnolgico) destinada al seguimiento o administracin de clientes con un valor de 51, es decir, 51 empresas de las 58 encuestadas utilizan alguna herramienta (88%).

El anlisis bivariado se inici con un planteamiento de hiptesis, posteriormente se estructuraron tablas de doble entrada, se fij el punto de partida para calcular 2, que determin si existe o no asociacin entre dos variables y por ltimo, en caso de que exista asociacin, el clculo del coeficiente de contingencia que determin el grado de asociacin entre dichas variables. Se realizaron nueve pruebas de hiptesis con un nivel de significancia del 5%, de las cuales se presenta de manera detallada solo una de ellas:

a) Planteamiento de la prueba de hiptesisSe formularon las siguientes hiptesis: H0 = No existe asociacin entre la variable relacin con clientes y la variable estrategia para afianzar al cliente. H1= Si existe asociacin entre la variable relacin con clientes y la variable estrategia para afianzar al cliente. = 0.05b) Diseo de la tabla de doble entrada

c) Validacin de los datos:

d) Clculo de 2:

e) Clculo del coeficiente de contingencia:

Interpretacin:Se rechaza la Hiptesis Nula (H0). Existe asociacin entre las dos variables cualitativas nominales relacin con sus clientes y estrategia para afianzar al cliente, ya que estadsticamente, el valor de 2 obtenido de 0.000 es menor a 0.05. Asimismo, el grado de asociacin entre dichas variables es alto, ya que el resultado obtenido del coeficiente de contingencia de 0.720 es superior a 0.7 e inferior a la unidad. Estadsticamente, este valor indica que la relacin que guarda la empresa con sus clientes (ya sea a corto, mediano o largo plazo) parece influir rotundamente en el tipo de estrategia para afianzar al cliente (ya sea promociones, de calidad, de atencin a clientes, o precios preferenciales).