INTRODUCCINNuestro objetivo con este trabajo es dar a conocer que existen otras herramientas que podemos utilizar como pas para avanzar de la atencin de la enfermedad hacia la promocin de la salud, posicionando la salud como valor social y dirigiendo y conduciendo las intervenciones de los actores sociales hacia la vigilancia y el control de los determinantes de la salud, basados en evidencia y con equidad. Entre sus principales objetivos est el incrementar las habilidades y las capacidades de la poblacin en general y de los actores clave en especfico, hacia la incorporacin de estilos de vida saludable y al desarrollo de los determinantes positivos de la salud. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) seala que la salud es un estado de bienestar completo, fsico, psquico y social, y no solamente la simple ausencia de enfermedad; tambin plantea que las necesidades de salud son determinadas carencias fisiolgicas, sociales o sanitarias que requieren medidas de promocin, preventivas, curativas, sociales y econmicas. Al respecto, la medicina, que desde tiempos inmemoriales se ha ocupado de la lucha contra las enfermedades, se ha ido abriendo paso al criterio de que la salud humana requiere que se le dedique atencin, con prioridad para la promocin de salud y la prevencin de enfermedades.El desarrollo de las ciencias mdicas y el anlisis de la situacin epidemiolgica, han permitido definir lo importante que resulta cambiar estilos de vida y ensear a la poblacin a asumir conductas con un impacto positivo en su salud, si se quiere transformar el actual cuadro epidemiolgico. Para el logro de estos objetivos se requiere, en primer lugar, actuar con tal propsito y emplear programas de mercadotecnia social, con estrategias de comunicacin, movilizacin social y participacin comunitaria, entre otros, como va para involucrar a la comunidad en las decisiones relacionadas con las posibilidades de acceder a estilos y condiciones de vida sanas, para lo cual se hace necesario que los profesionales de la salud formen parte de estos procesos y se capaciten en este sentido.

El mercadeo social en salud: un medio para posicionar la salud como valor social

Como se sabe la promocin de la salud es como proporcionar a los pueblos los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un mayor control sobre la misma. Trasciende la idea de formas de vida sanas, para incluir las condiciones y requisitos para la salud que son: paz, vivienda, educacin, alimentacin, renta, ecosistema estable, recursos sostenibles, justicia social y equidad.

La Promocin de la Salud como estrategia social, constituye un proceso poltico y social global que abarca no solo las acciones dirigidas a mejorar las condiciones sociales, ambientales y econmicas de la poblacin, sino tambin aquellas orientadas a fortalecer las habilidades y capacidades de los individuos. Esto ltimo implica que la Promocin de la Salud, debe proporcionar las herramientas a los ciudadanos que les permitan cuidar de su propia salud, con la finalidad de que desarrollen sus potencialidades en aras del bienestar individual y colectivo (OMS 1998).

Para la promocin de la salud se necesita tres elementos fundamentales que son:

1 .Participacin social que consiste en un proceso en el que las personas intervienen ya sea directamente o por medio de sus representantes, en la toma de decisiones en todos los niveles de actividad social y de las instituciones sociales mediante acciones colectivas con el fin de lograr transformar su realidad.

2. Abogaca por la salud, entendida como la combinacin de acciones individuales y sociales destinadas a conseguir compromisos polticos, apoyo para las polticas de salud, aceptacin social y respaldo de los sistemas socio-econmico y culturales, ambientales, biolgicos y de servicios de salud para un determinado objetivo que contribuya incrementar el nivel de salud. 3. Mercadotecnia social en salud, se refiere al proceso sistemtico que facilita la adopcin de la salud como valor social y como prctica social por parte de la poblacin en general y de los actores sociales en particular, para impulsar cambios en la sociedad orientados a favorecer los factores que contribuyan a la produccin de la salud.

El Mercadeo Social en Salud se plantea como uno de los medios bsicos para posicionar la salud como valor social, ya que utiliza herramientas que buscan conocer y comprender los marcos culturales presentes en diferentes grupos de la sociedad, para traducirlos en planes o proyectos sociales adecuados culturalmente a la poblacin para incidir sobre sus comportamientos y valores en salud.

Se puede afirmar, que el Mercadeo Social en Salud es una herramienta estratgica de la Promocin de la Salud que por su rigurosidad metodolgica garantiza la eficacia y la eficiencia de cualquier plan, programa o proyecto que busque posicionar la salud como valor social:

Entre las principales fortalezas del proceso metodolgico se encuentran las siguientes:

Focalizado a grupos especficos de la poblacin: La segmentacin permite seleccionar a grupos altamente determinados, de manera que es posible entender y atender sus necesidades particulares. Basado en la evidencia cientfica: Provee informacin determinante para la estrategia de mercadeo, como gustos, deseos, motivaciones, expectativas, creencias, mitos, percepciones, ideas, conceptos, costumbres, hbitos, prcticas, conductas, simbolismos, lenguajes, usos, entre otros. Analiza los determinantes del entorno y genera acciones que garanticen el xito del mercadeo: Identifica y analiza aquellos factores que actan como determinantes o condicionantes de su desarrollo, los cuales se traducen en oportunidades o barreras para lograr cambios efectivos en la poblacin. Identifica posibles acciones a realizar para contrarrestar aquella que actan en contra del objetivo de mercadeo e impulsar aquella que favorezca un ambiente propicio para el mercadeo. Concertado interinstitucional/intersectorialmente: Involucra no solo al pblico objetivo, sino que se coordina con instituciones representativas de distintos sectores sociales, para realizar intervenciones conjuntas. Busca resultados sostenibles en el tiempo: Los cambios que sugiere el mercadeo social, requieren de un proceso continuo y de mucho tiempo para percibir u obtener resultados. Requiere de un extenso trabajo de persuasin y adopcin, que lleve bienestar y felicidad a los individuos y grupos sociales procurando la adopcin del cambio como prctica social. Es medible: Un estudio de lnea de base previo, permite cuantificar la distribucin de ciertas variables y establecer metas cuantificables. Mediante una metodologa cientfica se evala las metas de mercadeo. Es interdisciplinario: Requiere de trabajo en equipo, para aplicar el conocimiento de las disciplinas relacionadas. Es necesaria la participacin de un equipo interdisciplinario, antroplogos, socilogos, psiclogos, mercadlogos, publicistas, relacionistas pblicos, especialistas en Promocin de la Salud y Salud Pblica, entre otros. Establece una comunicacin intercultural: Busca generar un espacio de mutuo aprendizaje y enriquecimiento para conocer y entender las formas de pensamiento y de proceder de un grupo determinado: construye una estrategia basada en la propia precepcin de valor de las personas. Es planificado: Parte de un trabajo sistemtico y metdico que incluye Plan Estratgico, Plan Operativo y Plan de Evaluacin. Utiliza las tcnicas ms modernas de comunicacin: Las Comunicaciones Integrales de Marketing, combinan gran variedad de tcticas para persuadir al mercadeo a adoptar el comportamiento deseado. Promueve la responsabilidad social empresarial: Impulsa la contribucin activa, voluntaria y tica de las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad, afirmando sus principios y valores hacia los objetivos del mercadeo social en salud.

El mercadeo social en salud es un proceso de persuasin para lograr un comportamiento saludable en un mercado meta, que genera valor para todas las partes aplicando los principios y herramientas de mercadeo. A continuacin se ampla cada parte de esta definicin:

Persuasin: Se realiza un proceso de convencimiento (no simplemente informacin) basado en una lgica definida en la estrategia de mercadeo. Comportamiento saludable: Son las conductas esperadas que generan bienestar para las personas. Mercado meta: Es el grupo poblacional especfico hacia el cual se dirigen las estrategias. Valor: es la asignacin de caractersticas, significados y sentimientos positivos a un determinado objeto, accin o concepcin. Principios de mercadeo: Son los fundamentos de mercadeo como lo son la segmentacin de mercados, el generar valor y el conocimiento profundo del mercado meta. Herramientas de mercadeo: Son los mecanismos de persuasin que utiliza el mercadeo para lograr el cambio de comportamiento (comunicaciones integradas de marketing).

El mercadeo social se puede utilizar en diversas reas, especficamente en el mbito de la salud su utilizacin ha retomado gran aplicabilidad. El mercadeo social en salud, se basa en los mismos conceptos y principios del mercadeo social, buscando incidir en las prcticas y comportamientos que afectan negativamente la salud de la poblacin para que sta voluntariamente acepte, rechace, modifique o abandone un comportamiento.

Sobre esto Kotler y Lee (2008) exponen las siguientes formas de incidir en un comportamiento:

Aceptar un comportamiento: El mercadeo social en salud promueve que el mercado meta acepte un comportamiento en especfico, que lo vea beneficioso para s. Por ejemplo alimentarse saludablemente. Rechazar un comportamiento potencialmente indeseable: El mercadeo promover que se genere una animadversin sobre un comportamiento en especfico ya que es insalubre para s. Por ejemplo comenzar a fumar. Modificar un comportamiento actual: El mercado meta puede estar realizando un comportamiento saludable pero en una intensidad muy baja, en este caso, el mercadeo social en salud promover un aumento de vigor, frecuencia o modos del comportamiento. Por ejemplo incrementar la actividad fsica de 3 a 5 das por semana. Abandonar un comportamiento indeseado: En casos extremos, el mercadeo social en salud promover directamente que un mercado meta abandone un comportamiento que no es saludable para s mismo. Por ejemplo evitar un alto consumo de comidas rpidas.

El Entorno del Mercadeo Social

El entorno del mercadeo social, lo constituyen todos aquellos factores que actan como determinantes o condicionantes de su desarrollo y que se traducen en oportunidades o barreras para lograr cambios efectivos en la poblacin. Algunos de estos no estn dentro del control del mercadeo, pero deben tomarse en cuenta como categoras principales del entorno, que deben analizarse para identificar las posibles acciones a realizar para contrarrestar aquellos que actan en contra del objetivo de mercadeo e impulsar los que favorecen un ambiente propicio para el mercadeo.

PROMOCIN DE SALUDSe entiende como salud a la fuente de riqueza de la vida cotidiana, concepto positivo que acenta los recursos sociales y personales, as como las aptitudes fsicas. Su accin se dirige a reducir las diferencias en el estado actual de la salud y a asegurar la igualdad de oportunidades.Para entender la promocin de la salud es necesario partir del concepto de salud, asumiendo que, si bien es cierto que la atencin a la enfermedad tiene relevancia, especialmente en trminos de productividad y de significado para quien "recupera la salud", conlleva a una serie de limitantes significativas que hacen cuestionar su capacidad de respuesta a la situacin actual de la salud de la poblacin y a su valor por encima de la prevencin de la enfermedad y la promocin de la salud, entre las cuales figuran: altos costos econmicos y humanos de problemas cada vez ms complejos, dificultades para adquirir medicamentos y equipos sofisticados, inexistencia de medicamentos que afecta a grandes grupos y que podra evitarse, pero que estn asociadas a actitudes y prcticas de la poblacin.La promocin de la salud es el proceso que permite a las personas incrementar el control sobre su salud para mejorarla, mediante el estudio de las formas para favorecerla. Para implementar propuestas en este campo no solo es importante tener conocimientos tericos de los conceptos, sino tambin afrontar los retos de mirar la salud no como relacin directa con la enfermedad, sino como bienestar pleno de la persona humana.Para lograrlo, se requiere aplicar el enfoque de estrategias de cambio, planteamiento que se ve reforzado, si se consideran las 3 lneas paralelas de accin que implica la promocin de salud: fomentar estilos de vida saludables, habilitar a las personas para que aumenten su capacidad de control sobre la prestacin de servicios benficos para la salud, as como implantar condiciones estructurales que hagan posible la salud plena y efectiva para toda la poblacin. En esto se basa la promocin de la salud, de manera que trasciende a los marcos del sector salud y se necesita del esfuerzo coordinado con otros sectores y grupos poblacionales.Teniendo en cuenta la relacin que tiene con el concepto de prevencin, es muy frecuente que la promocin de la salud se confunda con este concepto o se le asemeje, pero est bien definido que esta se interesa ms all de los estilos de vida. Se promueve salud, pero de esta forma tambin se previene la enfermedad.La promocin de salud dirigida a las personas cuya conducta pone en riesgo su salud, calidad de vida, bienestar y seguridad, no puede ser analizada con programas similares, puesto que todos los escenarios tienen sus particularidades, cada pas tiene que enfrentarla desde su contexto.MERCADOTECNIA SOCIALEn 1950 surgi en Estados Unidos la propuesta de aplicar los principios delmarketingcomercial, usado para la venta de bienes y servicios, para la difusin y aceptacin de ideas y servicios, as como para aplicar esa tecnologa en la solucin de algunos problemas sociales. En 1971 Philip Kotler defini elmarketingsocial de la manera siguiente: " la mercadotecnia social es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales al cambio social en un marco integrado de planeacin y accin, al tiempo que utiliza avances en la tecnologa de las comunicaciones y en las tcnicas de comercializacin".Elmarketingsocial es la posible aplicacin de este en actividades sociales (socioculturales, educativas, entre otras), cuya esfera de pertenencia no son los mbitos comerciales. Sus propsitos no se orientan al lucro ni tan siquiera a la obtencin de bienes materiales; asimismo, los costos y beneficios directos son de naturaleza sociopsicolgica, valorativa y espiritual.Entre los pasos que se deben seguir para la creacin e implementacin de un programa de mercadotecnia social figuran: Definir los objetivos del cambio social. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. Estudiar procedimientos de comunicacin y distribucin Elaborar un plan de mercadotecnia. Construir una organizacin de mercadotecnia para que ejecute el plan. Evaluar y ajustar el programa para que sea ms eficaz.Es importante tener en cuenta el segundo punto relacionado anteriormente, pues para que un programa de mercadotecnia social tenga xito, resulta fundamental que lo preceda una profunda investigacin sobre las necesidades, deseos, creencias y actitudes especficas de los destinatarios del plan, as como de las caractersticas concretas de los productos sociales y de la forma en que los perciben los adoptantes objetivos. Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratgico, es necesario contar con una metodologa de investigacin y a partir de ah, planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender cmo las personas toman decisiones y pasan a la accin, ser difcil elaborar una estrategia acertada.En muchos pases del Tercer Mundo, el influjo de la mercadotecnia social en el campo de la salud pblica llega de manos y muy relacionadas con la mercadotecnia comercial de medicamentos, tecnologas de avanzada, bienes e insumos, tanto para propsitos morales como inmorales. En este tipo de mercadotecnia social se violan con cierta frecuencia los principios bioticos de beneficencia y no maledicencia, el consentimiento informado de las masas necesitadas y la justicia social, donde prima el mercantilismo.La mercadotecnia social ante todo es un rea de mercadeo, cuya metodologa se basa en investigar y satisfacer necesidades de tipo social, humano y espiritual. Para su aplicacin se deben tener en cuenta las consideraciones bsicas siguientes: El programa de mercadotecnia social est fundado en la realidad (creencias, actitudes, valores y prcticas, por citar algunos) de la audiencia objetivo. La involucramiento del consumidor con el producto es la faceta primaria de la orientacin. La poblacin objetivo se segmenta en grupos homogneos que son el blanco de los mensajes desarrollados a la medida de sus cualidades compartidas. El producto de la mercadotecnia social puede modificarse tambin para diferentes audiencias objetivo y probablemente requiera un diferente posicionamiento para diferentes grupos, como mnimo (desarrollo y prueba de conceptos de producto). Comunicacin orientada, de facilitacin, de incentivos y de teora del intercambio con el propsito de maximizar la respuesta de los adoptantes objetivos. Se realiza un esfuerzo para identificar, a travs de la investigacin (la investigacin de consumidores), los canales de comunicacin ms probables de alcanzar a cada segmento y los tiempos o temporadas en que estos individuos sern ms receptivos al mensaje. Los conceptos estratgicos que ofrecen la mayor probabilidad de lograr los objetivos establecidos se utilizan a travs de la planeacin, diseo e implementacin de la campaa. La investigacin y otros mecanismos se utilizan para asegurar que el programa se implanta como se plane y para obtener retroalimentacin acerca de las revisiones requeridas del programa.Est condicionada por 4 elementos claves para su desarrollo: el producto, el precio, la plaza y la promocin, adems de 2 elementos adicionales, la presentacin y la poblacin, ms conocidos como las 6 "P" o decisiones delmarketing, a lo que se unen las 6 "C": consumidores, competidores, compaa, canales, costos y contexto, que completan el llamadomarketingmix.Siempre hay que partir de investigaciones de mercados que utilicen herramientas cuantitativas y cualitativas que permitan conocer de la mejor manera las variables controlables, pues el fin del mercadeo es actuar con el mayor grado de certidumbre y de xito posible.La estrategia de mercadotecnia social debe cubrir sus componentes:Producto: Salud Promocin? Prevencin?Poblacin: Cmo segmentar? A quin servir?Precio: Cunto costo? Cunto beneficio?Plaza: Qu comunidad?Presentacin: Empaque Quin interviene? Cmo interviene? Dnde interviene?Promocin: Comunicacin (publicidad) Qu? Cundo? Cmo? Dnde?En cuanto a las 6 "C" los elementos a considerar son los siguientes:Consumidores: Quin? Cmo? Qu? Por qu?Competidores: Cmo compiten? Cules son sus fortalezas y debilidades?Compaa: Cules son nuestras fortalezas y debilidades?Canales: Distribucin, Cmo funciona? Qu relaciones tienen?Costos: Cunto costo? Cunto beneficio?Contextos: Cules variables polticas, econmicas, sociales y culturales?

MERCADOTECNIA Y PROMOCIN DE SALUD

La mercadotecnia social, a pesar de ser relativamente nueva en cuanto a su enfoque global, ha ido obteniendo buenos resultados y, por consiguiente, se est convirtiendo gradualmente en una parte importante de las proyecciones y programas de salud en pases de avanzada, en cuanto a sus indicadores y calidad de vida, de modo que se ha convertido en una herramienta indispensable para la atencin eficaz de la promocin, la educacin, la prevencin y la comunicacin en salud, que es desaprovechada.

Su conocimiento y formas de aplicacin en la prctica constituyen requisitos de alta prioridad si se quiere prevenir, promover y transformar aspectos relativos al proceso salud-enfermedad y de calidad de vida.

En la poblacin existen comportamientos que para ser cambiados o abandonados requieren de una accin social adecuada. Muchas veces estos fenmenos afectan segmentos especficos de la sociedad que son particularmente vulnerables, por lo tanto se debe utilizar la segmentacin en las campaas de promocin de la salud. Por otra parte, las soluciones propuestas deben reflejarse en el cambio de actitudes, intereses, sentimientos y creencias de este grupo de personas para el beneficio de los individuos y de toda la sociedad, lo cual debera ser utilizado tambin en las intervenciones de promocin de salud.

En este sentido, la mercadotecnia social "vende" ideas, actitudes y comportamientos para el beneficio del individuo, grupo o sociedad. Se dirige a las personas para influenciarlas a aceptar, rechazar, modificar o abandonar una conducta determinada que pone en riesgo su salud, calidad de vida, bienestar y seguridad. Su propsito es crear conciencia, cambiar el comportamiento y lograr aceptacin de una conducta deseada.

Actualmente, no debe concebirse el lanzamiento de un nuevo programa de salud sin un estudio de mercadotecnia, que tuvo su base en la investigacin del mercado, el estudio de los consumidores y la seleccin adecuada de las estrategias. El objetivo de la mercadotecnia social es la aplicacin de los principios y tcnicas de la mercadotecnia comercial al anlisis, planificacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para lograr un cambio voluntario de conducta en las audiencias objetivo, con vistas a mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.Al respecto, en funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, los objetivos de la mercadotecnia social pueden clasificarse como sigue:

a) Proporcionar informacin: hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o ensear a la poblacin. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campaas de higiene, nutricin y concienciacin de problemas del medio ambiente, por citar algunos.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: inducir al mayor nmero posible de personas a tomar una accin determinada durante un perodo de tiempo dado, por ejemplo: la campaa de vacunacin preventiva, el apoyo a organizaciones de beneficencia, entre otras.

c) Cambiar comportamientos nocivos: trata de influir o ayudar a las personas a modificar algn aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarle (no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol y mejorar la dieta alimenticia).

d) Cambiar los valores de la sociedad: tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad.

El cambio deseado se obtiene a travs de un producto social que puede ser una idea, una prctica o el uso de un producto tangible. Como ejemplo de producto social se puede citar: idea, prctica social y uso de un determinado elemento.

A diferencia de la mercadotecnia comercial, cuyo objetivo es posicionar un producto por sobre los de la competencia, en elmarketingsocial dichos productos se refieren a la conducta saludable que a los planificadores de la campaa les gustara que la poblacin objetivo o los "consumidores" adoptaran, por ejemplo: realizar 30 minutos diarios de actividad fsica moderada a intensa o consumir, al menos, 5 porciones de frutas y verduras cada da.Este busca influir en las conductas sociales, beneficiar a los pblicos diana y a la sociedad en su conjunto.

Son diversos los recursos en la promocin de la salud que utilizan los profesionales del sector para gerencias de los servicios que prestan a la colectividad, una de ellas es la mercadotecnia social como instrumento de gestin de recursos e intervenciones en salud pblica. Cabe preguntarse entonces:1. Conocemos las tcnicas de la mercadotecnia social para la promocin de salud?2. Realmente estn bien dirigidas y concebidas las acciones promotoras en relacin con la salud?3. Son las tcnicas y principios utilizados por los recursos humanos de salud y los medios de difusin los mejores?4. Los programas que se dedican a promover la salud en esos grupos de edades utilizan preferentemente la comunicacin educativa como estrategia clave?

De ah el inters actual por definir valores e impactos de eficiencia y eficacia de la comunicacin en salud.

La mercadotecnia es una herramienta en funcin de la gestin sanitaria, en tanto posibilita detectar y dar respuesta a las necesidades de salud a partir de la investigacin, la evaluacin y el anlisis de la demanda sanitaria, la satisfaccin de los pacientes y realizar esta identificacin para anticipar y satisfacer ambos requerimientos. De ah que sea considerada un instrumento til para el cambio de la organizacin en funcin del cumplimiento cabal de los objetivos propuestos a la luz de los paradigmas que actualmente sustentan las polticas de salud.

La mercadotecnia a la salud pblica se ha utilizado en un contexto de contramrquetin y busca el cambio de ciertas conductas ante productos nocivos a la salud (alcohol, tabaco, drogas) y tambin en programas y campaas encaminadas a propiciar comportamientos apoyadas en una alimentacin saludable: alimentos bajos en grasa, frutas y vegetales, limitar el consumo de sal, alimentos artificiales y transgnicos, as como para prevenir enfermedades de transmisin sexual entre ellas el sida.

En muchos estudios realizados se hace referencia a que los profesionales de la salud consideran que la perspectiva de la salud ha cambiado, pero que los controles administrativos no estn dirigidos a exigir la realizacin de acciones encaminadas a la prevencin, sino a la curacin y que la falta de conocimientos les impide elaborar estrategias encaminadas a lograr tales propsitos.

Al respecto, en el Sistema Nacional de Salud se conoce poco la mercadotecnia como herramienta de trabajo del directivo, funcionario y profesional, por falta de conocimientos y habilidades para hacerlo, lo que limita el actuar en correspondencia con los paradigmas actuales de salud.

Es importante poder diseminar conocimientos sobre mercadotecnia, de modo que posibilite desmitificar la creencia errnea de que aplicarla se refiere a comercializar la salud y que exista una cultura de mercadotecnia en la cual el conjunto de ideas, creencias, actitudes y valores que tienen los profesionales y directivos respecto a la mercadotecnia sanitaria, se correspondan con la esencia de esta ciencia y que por consiguiente, facilite su utilizacin. Cuando esto se logre se podr decir que la mercadotecnia se ha incorporado a la cultura organizacional en el Sistema Nacional de Salud.

Por ejemplo, una estrategia de mercadotecnia social a emplear para lograr relaciones sexuales protegidas, se centra en promover el uso del condn, con lo cual se pretende alcanzar el posicionamiento de una idea y una prctica: conducta sexual protegida, con un producto tangible, el condn. De ah que se resuma entonces en propiciar la adquisicin y uso de este al contar con la disponibilidad de un producto de alta calidad, distribuido de manera tal que garantice la accesibilidad tanto geogrfica (en lugares, horarios), como econmica (por precios accesibles). Siempre hay que informar y educar sobre las ventajas de una relacin sexual protegida, con vistas a que la poblacin tome conciencia y pueda desmitificar los elementos psicolgicos y sociales asociados a los efectos.

El estudio de las etapas del cambio, que indican dnde se encuentran las personas en relacin con una conducta en particular, as como de las motivaciones que podran orientar las campaas de promocin, educacin o publicidad social, y la identificacin de las barreras o costos que dificultan su adopcin en los grupos objetivo, tienen que ser estudiadas en el pas. Es esencial realizar estudios cualitativos y cuantitativos sobre las percepciones, creencias y valores actuales de dichos grupos (mercado meta), con el fin de segmentar poblaciones y disear productos, mensajes y estrategias ajustados a las caractersticas que comparten.

CONCLUSIONES

La mercadotecnia constituye una herramienta til para la promocin, educacin y comunicacin en salud, mejora las practicas saludables de la poblacin e incorpora nuevas herramientas de la administracin al campo de las ciencias de la salud, procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, pero de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, promover y mantener la salud en la poblacin sana, ni dae el medioambiente.

importante resaltar que este medio es escasamente conocido por los profesionales de las diferentes ciencias de la salud, adems de que muestra una buena ventaja a la hora de establecer estrategias de intervenciones colectivas para la salud. Apropiarse de la mercadotecnia como herramienta de la gerencia, quiere decir poder poseer un instrumental ms amplio para trabajar en funcin de disear y poner en marcha programas de salud.