ESTRATEGIA DE PRECIOS

Programa (1) I – IntroducciónI – Introducción

1. Introducción a la estrategia de precios1. Introducción a la estrategia de precios II – Precios, demanda y valorII – Precios, demanda y valor

2. La economía en la fijación de precios2. La economía en la fijación de precios 3. La percepción en la fijación de precios3. La percepción en la fijación de precios 4. El valor percibido en la fijación de precios4. El valor percibido en la fijación de precios 5. Análisis de valor5. Análisis de valor 6. Investigación de precios6. Investigación de precios

III – Costos y PreciosIII – Costos y Precios 7. Costos para fijación de precios7. Costos para fijación de precios 8. Análisis de rentabilidad8. Análisis de rentabilidad 9. Costos de marketing y distribución9. Costos de marketing y distribución 10. Costeo por absorción10. Costeo por absorción

Programa (2) IV – Estrategias de fijación de preciosIV – Estrategias de fijación de precios

11. Precios de curva de experiencia11. Precios de curva de experiencia 12. Precios según ciclo de vida12. Precios según ciclo de vida 13. Precios para línea de productos13. Precios para línea de productos

V – Administración de preciosV – Administración de precios 14. Desarrollo de una estructura de precios14. Desarrollo de una estructura de precios 15. Precios en y a través del canal15. Precios en y a través del canal

VI – Extensiones especialesVI – Extensiones especiales 16. Desarrollo de ofertas competitivas16. Desarrollo de ofertas competitivas 17. Precios estratégicos17. Precios estratégicos 18. Modelos de decisión para fijación de precios18. Modelos de decisión para fijación de precios

IINTRODUCCIÓN A LA

ESTRATEGIA DE PRECIOS

1. Introducción1. Introducción

Introducción

Prácticas actuales de fijación de preciosPrácticas actuales de fijación de preciosEl papel actual del precioEl papel actual del precio

Definición de precioDefinición de precioImportancia de la decisión sobre preciosImportancia de la decisión sobre precios

Estrategias reactivas de preciosEstrategias reactivas de preciosLímites máximo y mínimo a los preciosLímites máximo y mínimo a los precios

Efectos de un sistema de preciosEfectos de un sistema de preciosEstrategia proactiva de preciosEstrategia proactiva de precios

Defectos comunes en la fijación de precios Responder Responder reactivamentereactivamente a presiones a presiones

del entorno.del entorno. Usar sólo la teoría económica Usar sólo la teoría económica

tradicional, que es poco realista.tradicional, que es poco realista. Preguntarse “cómo vender lo que Preguntarse “cómo vender lo que

producimos a producimos a eseese precio”. precio”.

El papel del precio

Es el más eficiente aEs el más eficiente asignador de recursossignador de recursos Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas:Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas:

Qué/cuánto, cómo y para quiénQué/cuánto, cómo y para quién producir producir Afecta simultáneamente al Afecta simultáneamente al ingreso ingreso y al y al gasto, gasto,

determinando beneficiosdeterminando beneficios Induce o desalienta el uso de materias primas, Induce o desalienta el uso de materias primas,

tecnología e innovación.tecnología e innovación. De las cuatro “P”, es la única que genera De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos.ingresos.

Las demás generan Las demás generan gastos.gastos.

Definición de precio

Es la cantidad de dinero que entregamos Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que para recibir a cambio los bienes que deseamos.deseamos.

Precio = Precio = Dinero entregado Dinero entregado

Bienes recibidosBienes recibidos

Cómo cambiar los precios cambiándolos

Diferir la cotización (“remito abierto”)Diferir la cotización (“remito abierto”) Aplicar cláusulas de ajusteAplicar cláusulas de ajuste Cobrar servicios por separado o integradosCobrar servicios por separado o integrados

Bonificaciones por cantidadBonificaciones por cantidad Descuentos por pronto pagoDescuentos por pronto pago

Como cambiar los precios sin cambiarlos

Cambiar tamaño o cantidad en un envaseCambiar tamaño o cantidad en un envase Sustituir materiales o componentesSustituir materiales o componentes Reducir características y serviciosReducir características y servicios

Usar packaging más grande o más baratoUsar packaging más grande o más barato Cambiar de lugar o forma de entrega o pagoCambiar de lugar o forma de entrega o pago Crear nuevas marcas más económicasCrear nuevas marcas más económicas

Por qué es más importante decidir sobre precios Por el progreso tecnológico.Por el progreso tecnológico. Reduce el tiempo entre la Reduce el tiempo entre la

innovación y la venta, y acorta la vida media del producto. innovación y la venta, y acorta la vida media del producto.

Por la proliferación de productos.Por la proliferación de productos. La alta variedad La alta variedad disponible hace la fijación de precios en un proceso más delicado.disponible hace la fijación de precios en un proceso más delicado.

Porque existen mayores servicios.Porque existen mayores servicios. Nos protegen de la Nos protegen de la competencia de precios.competencia de precios.

Porque hay mayor competencia extranjera.Porque hay mayor competencia extranjera. Por Por liberalización del comercio y eliminación de barreras aduaneras.liberalización del comercio y eliminación de barreras aduaneras.

Por la desregulación.Por la desregulación. Los antiguos entes estatales prestadores de Los antiguos entes estatales prestadores de servicios ahora deben aprender a fijar precios.servicios ahora deben aprender a fijar precios.

Por la globalización. Por la globalización. Provoca incertidumbre y variaciones de Provoca incertidumbre y variaciones de precios en materias primas y “commodities”.precios en materias primas y “commodities”.

Límites máximo y mínimo a los preciosFactores de demanda – Máximo posibleFactores de demanda – Máximo posible

Factores de competenciaFactores de competencia

MargenMargen Margen Margen

final de preciosfinal de precios inicial de inicial de

Objetivos de la empresaObjetivos de la empresa precios precios

Restricciones legalesRestricciones legales

Factores de costos – Mínimo aceptableFactores de costos – Mínimo aceptable

Relación entre precios y demanda

La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios son La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios son sobreestimados o mal comprendidos.sobreestimados o mal comprendidos.

Elasticidad. Elasticidad. Afecta a la demanda Afecta a la demanda primariaprimaria y la y la secundaria.secundaria. La secundaria no es siempre más La secundaria no es siempre más

elásticaelástica que la primaria. Varía según que la primaria. Varía según marcamarca y y ciclo de vidaciclo de vida..

Demanda derivada. Demanda derivada. La elasticidad de la demanda de suéters es más importante que la elasticidad de la La elasticidad de la demanda de suéters es más importante que la elasticidad de la

demanda de lana. Una disminución en el precio de los suéters aumentará la demanda de demanda de lana. Una disminución en el precio de los suéters aumentará la demanda de lana.lana.

Competidores y sustitutos. Competidores y sustitutos. Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros

compradores a buscar sustitutos.compradores a buscar sustitutos.

Líneas de productos. Líneas de productos. Abaratar el precio de rollos fotográficos estimula la venta de cámaras y accesorios. Abaratar el precio de rollos fotográficos estimula la venta de cámaras y accesorios.

Relación entre precios y costos

Los costos tienen un rol Los costos tienen un rol limitadolimitado en la fijación de precios. Fijar precios basándose en en la fijación de precios. Fijar precios basándose en ellos es simplista.ellos es simplista.

Precios con margen. Precios con margen. Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la relación precio-costo-volumen. Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la relación precio-costo-volumen. Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducirá los costos en la Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducirá los costos en la

forma deseada, dada la forma deseada, dada la curva de experienciacurva de experiencia y el y el ciclo de vida ciclo de vida del producto. del producto. Los productos maduros generalmente Los productos maduros generalmente nono disminuyen sus costos. disminuyen sus costos.

Maximización de márgenes. Maximización de márgenes. La eliminación de productos con margen bajo olvida que la mayoría de los costos son La eliminación de productos con margen bajo olvida que la mayoría de los costos son

conexosconexos o o conjuntosconjuntos. Los únicos costos que importan son los que . Los únicos costos que importan son los que desaparecen si desaparecen si desaparece el producto.desaparece el producto.

Precios con escasez de recursos. Precios con escasez de recursos. Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse la la

contribución por unidad de recurso escaso usado. contribución por unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos de bajo margen A veces, los productos de bajo margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del recurso alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del recurso escaso). El recurso escaso bien podría ser el escaso). El recurso escaso bien podría ser el tiempo tiempo (“rápidos” vs. “lentos”).(“rápidos” vs. “lentos”).

Efectos de un sistema de precios sobre el marketing y distribuciónLos precios interactúan con frecuencia con otros elementos del marketing mix.Los precios interactúan con frecuencia con otros elementos del marketing mix. Ciclo de vida del producto. Ciclo de vida del producto.

A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción deben cambiar para A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnología. hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnología.

En los productos En los productos madurosmaduros cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y no deben suprimirse para mejorar márgenes.no deben suprimirse para mejorar márgenes.

Fuerza de ventas. Fuerza de ventas. Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y

motiva a los vendedores.motiva a los vendedores.

Estrategia proactiva de precios

Comprender cómo trabajan los preciosComprender cómo trabajan los precios La teoría económica tradicional no alcanza. La teoría económica tradicional no alcanza. Centrarse sólo en los costos es un error importante.Centrarse sólo en los costos es un error importante.

Comprender cómo los consumidores Comprender cómo los consumidores perciben los precios y sus cambiosperciben los precios y sus cambios Los compradores no tienen información completa de Los compradores no tienen información completa de

precios y alternativas, y no procesan la información en precios y alternativas, y no procesan la información en forma perfecta para llegar a la mejor elección. forma perfecta para llegar a la mejor elección.

El precio también es indicador de El precio también es indicador de calidadcalidad del producto. del producto.

IIPRECIOS, DEMANDA Y

VALOR

2. La economía en la fijación de precios2. La economía en la fijación de precios

3. La percepción en la fijación de precios3. La percepción en la fijación de precios

4. El valor percibido en la fijación de precios4. El valor percibido en la fijación de precios

5. Análisis de valor5. Análisis de valor

6. Investigación de precios6. Investigación de precios

2. La economía en la fijación de precios

Teoría económica de los precios: corto y largo plazoTeoría económica de los precios: corto y largo plazo

Teoría del comportamiento del consumidorTeoría del comportamiento del consumidor

Conceptos útiles: elasticidades y efecto sustituciónConceptos útiles: elasticidades y efecto sustitución

Excedentes del consumidor y del productorExcedentes del consumidor y del productor

Economía de información de ScitovskyEconomía de información de Scitovsky

Teoría económica de los precios

Existen tres horizontes temporales:Existen tres horizontes temporales: Período de mercado. Período de mercado. Ningún plan puede cambiarse.Ningún plan puede cambiarse.

Corto plazo. Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar.Algunos planes pueden cambiar.

Largo plazo. Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.Todos los planes pueden cambiar.

El objetivo microeconómico es maximizar El objetivo microeconómico es maximizar el beneficio en un contexto “price-taking”. el beneficio en un contexto “price-taking”. En cambio, para el marketing el precio es una En cambio, para el marketing el precio es una

variable de variable de decisióndecisión..

Teoría económica del comportamiento del consumidor

Se dispone de cuatro datos:Se dispone de cuatro datos: Precio del bienPrecio del bien Precio de otros bienesPrecio de otros bienes IngresoIngreso Gustos y preferenciasGustos y preferencias

El consumidor enfrenta dos decisiones:El consumidor enfrenta dos decisiones: Qué bienes elegirQué bienes elegir Cuánto comprar de los bienes elegidosCuánto comprar de los bienes elegidos

)w,Y,P,P(fQ yxx

Consecuencias económicasConsecuencias económicas El comprador actúa consistentemente y en forma El comprador actúa consistentemente y en forma

predecible. No existen las compras predecible. No existen las compras por impulso.por impulso. Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el

“B” al “C”, preferirá “A” a “C”.“B” al “C”, preferirá “A” a “C”. No existe la No existe la desilusión. desilusión. No hay diferencias entre No hay diferencias entre

utilidad obtenida y utilidad obtenida y esperada.esperada. Mayores precios no proporcionan más utilidad.Mayores precios no proporcionan más utilidad. La utilidad aumenta a tasa La utilidad aumenta a tasa decrecientedecreciente con el aumento con el aumento

de la cantidad consumida.de la cantidad consumida.

Recomendación típica

Igualar la utilidad marginal al precio del bien Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido.adquirido.

En lenguaje de marketing, implica igualar el En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizadosacrificio realizado al al beneficio esperado.beneficio esperado.

Para varios bienes, corresponderá igualar las Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadasutilidades marginales ponderadas, sujeto a la , sujeto a la restricción de presupuesto:restricción de presupuesto:

...PU

P

U

PU

z

z

y

y

x

x

Corto plazo y precios constantes: equilibrio del productor

Costo total

Ingresos y costos Ingreso total = PQ Igualación de CMg=IMg Costos fijos Q’ Q* (cantidad de equilibrio)

Corto plazo y precios constantes: equilibrio en valores unitarios

Costos y Precios Costo Marginal unitarios Beneficio Precio=IMe=IMg unitario P-CMe Costo Medio Q* Cantidad

Largo plazo y precios constantes: equilibrio del productor

Ingresos y Costo total costos

Ingreso total

Igualación de CMg=IMg

Q*

Corto plazo y precios variables: equilibrio en valores unitarios

Costos y Precios Costo Marginal unitarios y marginales Beneficio= Costo Medio =IMe-CMe Ingreso Medio Ingreso Marginal Q* Cantidad

Largo plazo y precios variables: equilibrio del productor

Ingresos y Costo total costos

Ingreso total

Igualación de CMg=IMg

Q*

Otros conceptos útiles

Elasticidad-precioElasticidad-precio

x

x

x

x

x

x

x

x

px QP

dPdQ

PdPQdQ

Precio

P1

P2

Q1 Q2 Cantidad

Otros conceptos útiles (2)

Elasticidad-ingresoElasticidad-ingresoDetermina la existencia de bienesDetermina la existencia de bienes

inferiores inferiores y y superioressuperiores

Elasticidad cruzadaElasticidad cruzadaDetermina las relaciones de Determina las relaciones de

sustituibilidad sustituibilidad o o complementariedadcomplementariedad

x

xx

x

Yx QY

dYdQ

YdYQdQ

x

y

y

x

y

y

x

x

y,Cx Q

P

dPdQ

P

dPQdQ

Efectos ingreso y sustitución

Un individuo que se enfrenta al consumo de Un individuo que se enfrenta al consumo de dos bienes, enfrenta dos bienes, enfrenta seisseis elasticidades. elasticidades.

La disminución en el precio de uno de ellos La disminución en el precio de uno de ellos genera dos efectos:genera dos efectos: Efecto ingreso.Efecto ingreso. La disminución aumenta el ingreso del La disminución aumenta el ingreso del

individuo y con él el consumo de individuo y con él el consumo de todos todos los bienes.los bienes. Efecto sustitución. Efecto sustitución. Dependiendo de la elasticidad Dependiendo de la elasticidad

cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del bien cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del bien alternativo.alternativo.

Ingreso total, medio y marginal

Ingreso Ingreso totaltotal es el gasto total de los compradores: es el gasto total de los compradores:

Ingreso Ingreso mediomedio es el gasto total dividido por las es el gasto total dividido por las unidades vendidas:unidades vendidas:

Ingreso Ingreso marginalmarginal es el incremento en el gasto total es el incremento en el gasto total ante un cambio en las unidades vendidas:ante un cambio en las unidades vendidas:

QPIT

QIT

PIMe

QIT

IMg

Efecto de un cambio de precios El ingreso El ingreso marginal marginal será la diferencia entre dos será la diferencia entre dos

rectángulos de diferente tamaño:rectángulos de diferente tamaño:

Para cambios infinitesimales, es PPara cambios infinitesimales, es P11 = P = P22::

Precio P1 P2 Q1 Q2 Cantidad

dQ

QdPPdQ

QQ

Q)PP(P)QQ(IMg 12

12

112212

1px

21

1

12

1

21

2 P1

PP

QdQPdP

P

QdQdP

PdQ

QdPP

px

px1

px

11

1P

PPIMg

Excedentes del consumidor y del productor

PrecioExcedente del consumidor

Excedente del vendedorP1 A

CMgLP

P2 B

Q1 Q2 Cantidad

El El excedente del consumidor excedente del consumidor refleja la mayor disposición refleja la mayor disposición a pagar de los compradores a pagar de los compradores por por encima encima del precio de del precio de mercado. mercado.

El El excedente del productor excedente del productor refleja las diferencias entre refleja las diferencias entre el precio de mercado y el el precio de mercado y el costo marginal de costo marginal de largo plazo.largo plazo.

La maximización del beneficio no es el único objetivo Existen otros objetivos:Existen otros objetivos:

Relacionamiento socialRelacionamiento social Poder e influenciaPoder e influencia Supervivencia en el largo plazo.Supervivencia en el largo plazo.

Los empresarios usan Los empresarios usan costos medioscostos medios en en lugar de los lugar de los marginales. marginales.

Esto los hace maximizar el Esto los hace maximizar el margen de margen de beneficios beneficios y no los beneficios y no los beneficios totales.totales.

¿Existe el comportamiento “racional”? Implica que:Implica que:

El consumidor posee El consumidor posee información perfecta sobre información perfecta sobre precios.precios.

Los precios no afectan las Los precios no afectan las utilidades. Los productos utilidades. Los productos son son homogéneos.homogéneos.

El consumidor posee El consumidor posee información perfecta sobre información perfecta sobre gustos y preferencias.gustos y preferencias.

FALSO. Los consumidores no FALSO. Los consumidores no operan con operan con información completainformación completa, , por lo que existe la por lo que existe la desilusióndesilusión..

FALSO. Los productos son FALSO. Los productos son diferenciados diferenciados y hay estímulos y hay estímulos adicionales (publicidad).adicionales (publicidad).

DUDOSO. A veces, la única DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el información disponible sobre el producto es su producto es su precio. precio. Los Los consumidores usan el precio como consumidores usan el precio como indicativo de indicativo de calidadcalidad..

Economía de la información de Scitovsky No hay información perfecta. Hay No hay información perfecta. Hay asimetríaasimetría de de

información información entre vendedores y compradores.entre vendedores y compradores. Los consumidores juzgan la Los consumidores juzgan la calidadcalidad de los bienes a de los bienes a

través de su través de su precio.precio. Los consumidores se informan acerca de un bien Los consumidores se informan acerca de un bien

sólo si el ingreso marginal de obtener información sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla.es superior al costo marginal de generarla.

En caso contrario, comprarán el producto más En caso contrario, comprarán el producto más carocaro..

La percepción comprende una La percepción comprende una categorización:categorización:

El vendedor puede usar el El vendedor puede usar el precioprecio como indicador de calidad. Para ello: como indicador de calidad. Para ello: Deben existir diferencias observables entre los bienes.Deben existir diferencias observables entre los bienes. La calidad percibida debe variar La calidad percibida debe variar directamente directamente con los atributos.con los atributos.

Si los compradores no perciben que la calidad varía cuando cambia el precio, Si los compradores no perciben que la calidad varía cuando cambia el precio, éste no servirá para transmitir esa diferencia.éste no servirá para transmitir esa diferencia.

El precio como señal

Los productosserán tratados

como similares

La diferencia esSignificativa?

Los precios sonComparables?

El consumidorelegirá por

otros atributos

El consumidorelegirá porPRECIO

Preciosdiferentes

no

sí

no

sí

3. La percepción en la fijación de precios

Teoría de la percepciónTeoría de la percepción

Precios “psicológicos”Precios “psicológicos”

Interrelación entre calidad percibida y precioInterrelación entre calidad percibida y precio

Errores comunes en la fijación de preciosErrores comunes en la fijación de precios

Umbrales absolutos y diferenciales de preciosUmbrales absolutos y diferenciales de precios

Precios de referenciaPrecios de referencia

Efectos de asimilación y contrasteEfectos de asimilación y contraste

Implicancias para la fijación de preciosImplicancias para la fijación de precios

El El numeradornumerador depende de la depende de la calidad percibida,calidad percibida, que guarda que guarda relación directa con el PRECIO.relación directa con el PRECIO.

El El denominadordenominador depende asimismo en forma directa del depende asimismo en forma directa del PRECIO.PRECIO.

Este cociente Este cociente aumentaaumenta cuando el beneficio aumenta cuando el beneficio aumenta másmás que que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser provocados por un el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser provocados por un aumentoaumento de precios. de precios.

Valor percibido

Valor Percibido =Valor Percibido = Beneficio percibidoBeneficio percibido

Sacrificio percibidoSacrificio percibido

La disposición a pagar depende del valor percibido

Nombre deEstablecimiento

Imagen demarca

Precioactual

Calidadpercibida

Sacrificiopercibido

Valorpercibido

Disposicióna pagar

Precios imparesPrecios impares

Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por debajo Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por debajo de un número redondo ($ 3,99). de un número redondo ($ 3,99).

Precios psicológicos

Precios “de línea”Precios “de línea”

Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $ 299.- Se Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $ 299.- Se ajusta la calidad para “cerrar” a esos precios.ajusta la calidad para “cerrar” a esos precios.

1,99

Precio

Cantidad Cantidad

1,59

1,29

0,99

200 a 299

100 a 199

Precio habitual. Precio habitual. Se ajusta costo, tamaño y calidad a ese precio. Se ajusta costo, tamaño y calidad a ese precio. Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.

Precio

Valor percibido: modelo ampliadoNombre de

establecimiento

Reglas extrínsecas

Conocimientodel producto

Calidadpercibida

Sacrificiopercibido

Valorpercibido

Disposicióna pagar

Imagen demarca

Precio percibido

Diferenciales deprecio

Familiaridadcon el producto

Reglasintrínsecas

Errores en la fijación de precios

Precios de Precios de liquidaciónliquidación

La baja simultánea La baja simultánea de calidad y precio de calidad y precio transgrede esta transgrede esta regla.regla.

Diferencias Diferencias absolutas, no absolutas, no relativasrelativas

No siempre es No siempre es bueno estar “$ 0,50 bueno estar “$ 0,50 menos que el menos que el líder”. Los líder”. Los aumentos en aumentos en cadena diluyen cadena diluyen estas proporciones estas proporciones y encarecen el y encarecen el producto más producto más barato.barato.

Precio bajo de Precio bajo de introducción introducción (baseline)(baseline)

Actúa como ancla Actúa como ancla para juicios de para juicios de precios relativos. precios relativos. Llevar los precios Llevar los precios a su nivel a su nivel normal normal hará caer mucho hará caer mucho las ventas. las ventas.

Umbrales de precios

Existen límites absolutos, o Existen límites absolutos, o umbralesumbrales para para percibir los precios, equiparables a los de percibir los precios, equiparables a los de estímulos físicos como la luz y el sonido.estímulos físicos como la luz y el sonido.

Así, como hay umbrales superior e inferior Así, como hay umbrales superior e inferior para la luz para la luz visible visible y para el sonido y para el sonido audible,audible, hay umbrales superiores e inferiores para hay umbrales superiores e inferiores para percibir cambios de percibir cambios de precios.precios.

Ley de Weber-Fechner

Hay una respuesta “R” Hay una respuesta “R” constante y uniforme a constante y uniforme a cambios proporcionales en cambios proporcionales en los estímulos “S” (Ley de los estímulos “S” (Ley de Weber):Weber):

Esta ley fue luego Esta ley fue luego reformulada por Fechner reformulada por Fechner en términos logarítmicos:en términos logarítmicos:

KSdS

SlogKaR Estímulo

Respuesta

a

K log S

Umbrales absolutos de precios

Cada comprador tiene un rango inferior y superior Cada comprador tiene un rango inferior y superior de precios de precios aceptablesaceptables para el producto. para el producto.

No siempre se busca el precio más bajo. Existen No siempre se busca el precio más bajo. Existen precios inaceptables por ser precios inaceptables por ser demasiado bajos, demasiado bajos, que que inducen a sospechas sobre la calidad u origen del inducen a sospechas sobre la calidad u origen del producto.producto.

A un precio muy bajo, la baja A un precio muy bajo, la baja calidad percibidacalidad percibida inducirá a creer que el producto tiene escaso inducirá a creer que el producto tiene escaso valor valor percibido. percibido. El comprador se abstendrá de adquirir El comprador se abstendrá de adquirir bienes bienes demasiado baratos.demasiado baratos.

Umbrales diferenciales de precios

Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el efecto de los efecto de los cambioscambios percibidospercibidos de precios. de precios.

La percepción del cambio depende de su magnitud. “K” La percepción del cambio depende de su magnitud. “K” cambia para diferentes productos. Una reducción de $ 1,30 cambia para diferentes productos. Una reducción de $ 1,30 a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15 quizás a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15 quizás sí.sí.

Las personas son más sensibles a Las personas son más sensibles a aumentosaumentos que a que a reduccionesreducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es de precios. Por ello, la elasticidad-precio es asimétrica,asimétrica, y depende de si el precio se halla en y depende de si el precio se halla en ascensoascenso o o descenso.descenso.

Los compradores deben Los compradores deben recordarrecordar efectivamente el precio efectivamente el precio para que el efecto opere.para que el efecto opere.

Umbrales diferenciales de precios

Cuanto más lejos esté el precio del producto del Cuanto más lejos esté el precio del producto del precio medioprecio medio de la categoría, menor será la de la categoría, menor será la elasticidad-precioelasticidad-precio del producto. Ésta del producto. Ésta aumenta a medida que nos acercamos al precio medio de la aumenta a medida que nos acercamos al precio medio de la categoría.categoría.

En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersión de precios y menor En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersión de precios y menor elasticidad-precio. elasticidad-precio. El precio El precio no no es lo más importante. es lo más importante.

Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicará en el umbral de la categoría Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicará en el umbral de la categoría inferiorinferior,, donde pequeñas diferencias de precios donde pequeñas diferencias de precios nos quitan del mercadonos quitan del mercado..

Rangos de precios

Excelente

Muy Buena

Buena

Regular

El diferencial de El diferencial de precios precios percibidos es percibidos es clave en el clave en el posicionamiento posicionamiento de marca.de marca.

Qué hace nuestro producto menos sensible a los precios Contar con un Contar con un beneficio o atributo beneficio o atributo único que nos único que nos

diferencia.diferencia. Cómo y dónde se usa el producto.Cómo y dónde se usa el producto. Productos iguales Productos iguales

tendrán diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones tendrán diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones de vestir vs. sport)de vestir vs. sport)

Escasa magnitud relativa de la compraEscasa magnitud relativa de la compra. . Los Los compradores son más sensibles con compras que inciden en forma compradores son más sensibles con compras que inciden en forma importante en su presupuesto.importante en su presupuesto.

Alta frecuencia en cambios de precios pasadosAlta frecuencia en cambios de precios pasados. . Si no fueron muy frecuentes, creerán que los aumentos son mayores a Si no fueron muy frecuentes, creerán que los aumentos son mayores a los reales.los reales.

Teoría del precio de referencia Hay un Hay un precio de referenciaprecio de referencia para para

cada cada calidad discerniblecalidad discernible de producto de producto (media del rango de precios). (media del rango de precios).

Hay una Hay una región de indiferenciaregión de indiferencia dentro de la que pequeños cambios dentro de la que pequeños cambios de precios no generan cambios en la de precios no generan cambios en la percepción.percepción.

La percepción de precios es La percepción de precios es relativarelativa a los otros precios, al precio de a los otros precios, al precio de referencia y a la ocasión de uso del referencia y a la ocasión de uso del producto.producto.

Precio dereferencia

Precio máximo

Precio mínimo

Efectos de asimilación y contraste

Un nuevo precio Un nuevo precio dentro dentro del rango hará que el del rango hará que el comprador lo comprador lo asimileasimile al precio de referencia al precio de referencia (efecto asimilación).(efecto asimilación).

Un nuevo precio Un nuevo precio fuerafuera del rango hará que el del rango hará que el comprador lo considere correspondiente a comprador lo considere correspondiente a otra categoríaotra categoría (efecto contraste). (efecto contraste).

Implicancias: línea de productos Los precios más altos y más bajos en la línea son más Los precios más altos y más bajos en la línea son más perceptiblesperceptibles

que los intermedios, y actúan como “anclaje”.que los intermedios, y actúan como “anclaje”. Si el precio de venta está por Si el precio de venta está por debajodebajo de la media, los compradores de la media, los compradores

percibirán beneficio (asimilación). percibirán beneficio (asimilación). Pero si está Pero si está demasiadodemasiado por debajo, no creerán que se trata del por debajo, no creerán que se trata del

producto esperado (contraste). producto esperado (contraste). Si el precio está Si el precio está escasamenteescasamente por debajo, no será determinante en por debajo, no será determinante en

la decisión de compra. En esos casos, se elegirá por otros factores, la decisión de compra. En esos casos, se elegirá por otros factores, como la imagen de marca.como la imagen de marca.

Una reducción de $ 399.- a $ 349.- es creíble.Una reducción de $ 399.- a $ 349.- es creíble.Una rebaja drástica de $ 399.- a $ 199.- no es creíble.Una rebaja drástica de $ 399.- a $ 199.- no es creíble.Una reducción de $ 399.- a $ 389.- tendrá poco efecto.Una reducción de $ 399.- a $ 389.- tendrá poco efecto.

Implicancias: orden de presentación El El ordenorden en que los compradores descubren los en que los compradores descubren los

precios afecta las percepciones.precios afecta las percepciones. En las series En las series decrecientes,decrecientes, se ven los precios se ven los precios

medios como más medios como más baratosbaratos que si los viesen en que si los viesen en series series crecientes. crecientes. Esto es porque generan precios Esto es porque generan precios de referencia de referencia mayores.mayores.

En los casos de consumo En los casos de consumo masivo,masivo, se presentan se presentan series series crecientes, crecientes, para estimular la idea de precio para estimular la idea de precio de referencia bajo en todas las líneas.de referencia bajo en todas las líneas.

Implicancias: lanzamiento de nuevos productos

Es usual utilizar Es usual utilizar precios de lanzamiento bajos.precios de lanzamiento bajos.

Pero luego de Pero luego de sincerar,sincerar, los precios, la caída de ingresos será los precios, la caída de ingresos será superiorsuperior a la que a la que hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal. Los aumentos hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal. Los aumentos harán que los consumidores vean el producto por encima de su harán que los consumidores vean el producto por encima de su precio de precio de referencia, referencia, y algunos suspenderán sus compras.y algunos suspenderán sus compras.

Ventasencantidad Ventas superiores iniciales

Precio “normal”

Experimento de introducción a bajo precio

Ventas luego del experimento

Tiempo (semanas)

Efecto de los precios de referencia Contexto de compraContexto de compra

Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un hotel, y en un almacén, aunque se trate del mismo producto.hotel, y en un almacén, aunque se trate del mismo producto.

Disponibilidad de informaciónDisponibilidad de informaciónLas personas dan más importancia a la información fácilmente Las personas dan más importancia a la información fácilmente disponible, aunque sea contradictoria.disponible, aunque sea contradictoria.

Efecto anclajeEfecto anclajeEl alto precio inicial sirve como El alto precio inicial sirve como anclaancla para partir de un nivel superior. para partir de un nivel superior.

Asociación con el pasadoAsociación con el pasadoExitos o fracasos pasados inciden en la aceptación o rechazo de Exitos o fracasos pasados inciden en la aceptación o rechazo de nuevas alternativas.nuevas alternativas.

4. El valor percibido en la fijación de precios

Valor de adquisiciónValor de adquisición

Valor de transacciónValor de transacción

Valor PercibidoValor Percibido

Intensificación del valor de transacciónIntensificación del valor de transacción

Función de demanda basada en el valorFunción de demanda basada en el valor

Valor de adquisición y valor de transacción

Los vendedores suelen anunciar que:Los vendedores suelen anunciar que: ““antes”, o “normalmente”, un precio era superior.antes”, o “normalmente”, un precio era superior. ““por esta única vez”, ese precio será reducido.por esta única vez”, ese precio será reducido.

Es un intento de:Es un intento de: intensificar la percepción de un precio de referencia intensificar la percepción de un precio de referencia mayor.mayor. generar una momentánea sensación de ganancia en adquirir el producto generar una momentánea sensación de ganancia en adquirir el producto

“ahora”.“ahora”.

Un proceso de Un proceso de juiciojuicio y y decisión decisión determinadetermina el valor el valor percibido, que dependerá de:percibido, que dependerá de: el beneficio esperado de la compra (valor de el beneficio esperado de la compra (valor de adquisición)adquisición) el beneficio esperado de el beneficio esperado de esta esta compra (valor de compra (valor de transacción)transacción)

Valor de adquisición

Es la diferencia entre: Es la diferencia entre: beneficio percibidobeneficio percibido del producto, utilidad del producto, utilidad

relativa al relativa al máximo precio máximo precio que el consumidor que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y estaría dispuesto a pagar por el producto, y

sacrificiosacrificio percibidopercibido para pagarlo, o para pagarlo, o precio precio actual actual de la compra.de la compra.

actualmax PPVA

Valor de AdquisiciónValor de Transacción

Actual Referencia Máximo

Valor de transacción

Es la ventaja de pagar el Es la ventaja de pagar el precio actual precio actual y no el y no el precio precio de referencia:de referencia:

El valor de transacción sólo será positivo si el precio El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es actual es menor menor que el precio de referencia. que el precio de referencia.

El valor de adquisición El valor de adquisición siempresiempre será positivo. Si será positivo. Si ambos son positivos, el VA ambos son positivos, el VA incluyeincluye al VT. al VT.

actualref PPVT

Valor percibido

Será la Será la suma ponderadasuma ponderada de VA y VT: de VA y VT:

donde “vdonde “v11” y “v” y “v22” son subjetivas y ” son subjetivas y

complementarias, tal que vcomplementarias, tal que v22 = 1 – v = 1 – v11::

)PP(v)PP(v

VTvVAvVP

actualref2actualmáx1

21

actualref1máx1

11

PP)v1(Pv

VT)v1(VAvVP

Valor percibido: un esquema

Máximo precioaceptable

Beneficiopercibido

Precioactual

Valor deadquisición

Valor detransacción

Valorpercibido

Disposicióna pagar

Precio dereferencia

Sacrificiopercibido

Intensificación del valor de transacción

El precio de referencia puede ser fijado El precio de referencia puede ser fijado artificialmenteartificialmente:: Anunciando un precio “normal” muy superior al precio actual, generando Anunciando un precio “normal” muy superior al precio actual, generando

un precio de referencia un precio de referencia mayor mayor y un aumento del y un aumento del valor de transacciónvalor de transacción.. Utilizando Utilizando cupones de descuentocupones de descuento o rebajas para aumentar el valor de o rebajas para aumentar el valor de

transacción, incrementando el transacción, incrementando el esfuerzo realizado esfuerzo realizado para obtenerlos.para obtenerlos.

La presencia de un precio de referencia La presencia de un precio de referencia externoexterno sugiere transacción o sugiere transacción o negociación. negociación. Su reducción se percibe como aumento de valor.Su reducción se percibe como aumento de valor.

El consumidor juzgará si el precio de referencia externo es El consumidor juzgará si el precio de referencia externo es verosímilverosímil y y creíble.creíble. Si resulta creíble, se usará para juzgar beneficios y calidad del producto.Si resulta creíble, se usará para juzgar beneficios y calidad del producto. Si no resulta creíble, el comprador buscará precios de referencia Si no resulta creíble, el comprador buscará precios de referencia internos.internos.

Valor de transacción intensificado: un esquema

Esfuerzorealizado

Beneficiopercibido

Precioactual

Valor deadquisición

Valor detransacción

Valorpercibido

Disposicióna pagar

Precio dereferencia

Sacrificiopercibido

Función de valor

Valor

Pérdidas posibles Ganancias posibles Disvalor

Se basa en ganancias ypérdidas percibidas con

relación a un punto de referencia

Es cóncava para las ganancias yconvexa para las pérdidas

Es más sensible a las pérdidasque a las ganancias

Función de demanda basada en el valor

ValorCantidad

Ganancias Pérdidas

- Pref + Precio

Se obtienedesarrollando la

función paraprecios y

cantidades

Función de demanda basada en el valor

Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores mayores que los que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.La curva tendrá un segmento La curva tendrá un segmento convencionalconvencional entre los precios mínimos y máximos entre los precios mínimos y máximos aceptables,aceptables, con con variaciones variaciones bruscasbruscas fuera de esos valores. fuera de esos valores.

Precio

Pmáx

Pref

Pmín

Cantidad

Tramoconvencional

Se obtieneInvirtiendo

los ejes

Insensibilidad

Insensibilidad

5. Análisis de Valor

Teoría del análisis de valorTeoría del análisis de valor

Componentes del valor percibidoComponentes del valor percibido

Beneficio percibido y deseadoBeneficio percibido y deseado

Fijación de precios orientada al valorFijación de precios orientada al valor

Mejora del valor percibidoMejora del valor percibido

Valor económico relativo para los clientesValor económico relativo para los clientes

Estimación de la mejora del valorEstimación de la mejora del valor

Análisis del valor percibido

El El beneficio percibido beneficio percibido involucra:involucra: Precio de compraPrecio de compra Calidad percibidaCalidad percibida Atributos físicos del productoAtributos físicos del producto Atributos de serviciosAtributos de servicios Soporte técnico para el uso del Soporte técnico para el uso del

productoproducto

El El sacrificio percibidosacrificio percibido involucra:involucra:

Precio de compraPrecio de compra Costos de puesta en marcha e Costos de puesta en marcha e

instalacióninstalación TransporteTransporte ManejoManejo Costos de post-compra:Costos de post-compra:

ReparacionesReparaciones MantenimientoMantenimiento Averías y defectosAverías y defectos

Beneficio percibidoBeneficio percibido

Sacrificio percibidoSacrificio percibido

Componentes del valor percibido

COSTOCostos requeridos para adquirir y usar

el producto. Incluye costo de búsqueda,el riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento y demás costos delciclo de vida, el costo del tiempo

y costos psicológicos de la compra.

ESTÉTICAPropiedades o atractivo del producto.Color, diseño, estilo, equipamiento

interior en los autos, suavidad de un tejido, sabor de una bebida, formas

novedosas y armónicas.

CAMBIOFactores de mercado que influyen.Marca, establecimiento, imagen dela empresa, personal de ventas y

servicio. Todo lo que hace que losconsumidores se dispongan a pagaruna prima por tener esos productos.

USO RELATIVOManera en la que se usa un productoPara reducir sus costos o mejorar suResultado durante su vida útil. Una

máquina que ahorra energía o mano deObra se percibe como de mayor valor.

Beneficio percibido y deseado

Productos y servicios

Tipos de consumidores Ocasión de uso

Empresas BENEFICIOS DESEADOS

Características y atributos

Beneficios obtenidos

Para que un producto proporcione beneficios debePara que un producto proporcione beneficios debe::Cumplir con funciones identificadasCumplir con funciones identificadasSolucionar problemas identificadosSolucionar problemas identificadosProporcionar satisfacciones específicasProporcionar satisfacciones específicas

El valor se crea cuando el El valor se crea cuando el beneficio beneficio percibidopercibido se conjuga con el se conjuga con el

beneficio deseadobeneficio deseado por el por el consumidor.consumidor.

Un producto no se adquiere por sus Un producto no se adquiere por sus característicascaracterísticas particulares, sino por sus particulares, sino por sus beneficios, beneficios, lo que el lo que el producto “hace”. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar producto “hace”. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar agujeros.agujeros.

Percepciones de precio-valor

Muy aceptable, no Muy aceptable, no criticable. Relación criticable. Relación excelente.excelente.

Relación de Relación de mutuo beneficiomutuo beneficioClienteCliente

Aceptable, similar a la Aceptable, similar a la competencia. Relación competencia. Relación aceptable, competitiva. aceptable, competitiva.

Regular o Regular o periódicoperiódicoConsumidorConsumidor

Demasiado alto, mayor Demasiado alto, mayor que la competencia. que la competencia. Relación desfavorable.Relación desfavorable.

PotencialPotencialFuturoFuturo

Percepción Percepción precio/valorprecio/valor

Definición de Definición de compradorcomprador

Tipo de Tipo de compradorcomprador

Mejora del valor percibido

La mejora puede lograrse:La mejora puede lograrse: Incrementando las posibilidades del producto para realizar una Incrementando las posibilidades del producto para realizar una

tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad.tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad. Reduciendo el costo total asociado a la adquisición y uso del Reduciendo el costo total asociado a la adquisición y uso del

producto a lo largo de su ciclo de vida.producto a lo largo de su ciclo de vida. Lo más deseable es proporcionar Lo más deseable es proporcionar máximosmáximos beneficios al beneficios al

mínimomínimo costo. costo. También es posible También es posible mantenermantener los beneficios abaratando los los beneficios abaratando los

costos, o costos, o mejorar mejorar los beneficios a costo los beneficios a costo constanteconstante.. Muchas empresas como basan su crecimiento en la Muchas empresas como basan su crecimiento en la mejora mejora

del valor percibido, del valor percibido, aún a mayor costo para sus clientes.aún a mayor costo para sus clientes.

Mejora del valor percibido

<<

>>

<<

==

<<

<<

MenoresMenores

<<

==

>>

==

==

==

<<

IgualesIguales

==

>>

>>

>>

==

>>

<<

MayoresMayores

>>

MayoresMayores

>>

IgualesIguales

==

Menores Menores

<<

Costos del ciclo de vida

Ben

efic

ios

perc

ibid

os

Precio máximo aceptable

El precio máximo aceptable es el que hace que el comprador El precio máximo aceptable es el que hace que el comprador ignoreignore la diferencia económica la diferencia económica entre un producto nuevo “Y” y el producto de referencia “X”:entre un producto nuevo “Y” y el producto de referencia “X”:

Donde:Donde:

CVCVXX = Costo del ciclo de vida para “X”, producto de referencia que el = Costo del ciclo de vida para “X”, producto de referencia que el consumidor usará para comparar (o producto del competidor). Incluye consumidor usará para comparar (o producto del competidor). Incluye costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra.costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra.

VMVMYY = Valor mejorado para “Y”. Incremento de beneficios que pueden = Valor mejorado para “Y”. Incremento de beneficios que pueden esperarse respecto del producto de referencia.esperarse respecto del producto de referencia.

PMPMYY = Costos de puesta en marcha para “Y” = Costos de puesta en marcha para “Y”

PCPCYY = Costos de post-compra para “Y”. Mantenimiento, entrenamiento = Costos de post-compra para “Y”. Mantenimiento, entrenamiento en el uso, servicio técnico y otros gastos de funcionamiento, en el uso, servicio técnico y otros gastos de funcionamiento, descontados al valor presente.descontados al valor presente.

YYYXY,máx PCPMVMCVP

Precio máximo aceptable (2)

Los costos del ciclo de vida de “X” son:Los costos del ciclo de vida de “X” son:

Reemplazando, resultará:Reemplazando, resultará:

En consecuencia, el precio máximo aceptable para “Y” resultará ser igual En consecuencia, el precio máximo aceptable para “Y” resultará ser igual al precio de “X”, más (o menos):al precio de “X”, más (o menos):

La mejora de valor de “Y” respecto de “X” (+)La mejora de valor de “Y” respecto de “X” (+) Los costos diferenciales de puesta en marcha (-)Los costos diferenciales de puesta en marcha (-) Los costos diferenciales de post-compra. (-)Los costos diferenciales de post-compra. (-)

)PCPC()PMPM(VMPP

PCPMVMPCPMPP

YXYXyXY,máx

YYYXXXY,máx

XXXX PCPMPCV

Precio máximo aceptable (3)La mejora de valor debe La mejora de valor debe superarsuperar los costos diferenciales de puesta los costos diferenciales de puesta

en marcha y post-compra.en marcha y post-compra.

Una reducción de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, másUna reducción de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, más Una redución de los costos de post-compra de $ 300.- a $ 200.-, másUna redución de los costos de post-compra de $ 300.- a $ 200.-, más Una mejora de valor de $ 200.-Una mejora de valor de $ 200.-nos habilitarán a vender el producto a $ 800.- en lugar de los $ 400.- originales.nos habilitarán a vender el producto a $ 800.- en lugar de los $ 400.- originales.El El precio máximo aceptableprecio máximo aceptable será: será:

PPmáxYmáxY = 400 + (300-200) + (300-200) + 200 = 800.- = 400 + (300-200) + (300-200) + 200 = 800.-

Precio del producto Puesta en marcha Post-compra

Precio del productoMejoraDe valor

Puesta en marcha

Post-compra

X

Y

Margen de precios del vendedor

Es igual al precio máximo aceptable para el Es igual al precio máximo aceptable para el producto, menos sus costos directos de producto, menos sus costos directos de producción, marketing y ventas.producción, marketing y ventas.

Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450.-, el vendedor Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450.-, el vendedor podría cobrar un precio de podría cobrar un precio de hastahasta $ 450.- para intentar convencer a los $ 450.- para intentar convencer a los consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios (o margen de maniobra) sería de $ 350.-.(o margen de maniobra) sería de $ 350.-.

YY,máxY CDPMP

Cómo estimar la mejora de valor

El mayor problema es saber El mayor problema es saber enen cuánto cuánto estamos realmente mejorando el valor para estamos realmente mejorando el valor para el comprador.el comprador.

Existen dos métodos para valuarlo:Existen dos métodos para valuarlo: Ponderación de beneficios incrementalesPonderación de beneficios incrementales Establecimiento de precios de Establecimiento de precios de

contingenciacontingencia

Ponderación de beneficios incrementales

Se usa cuando Se usa cuando no hay tiempono hay tiempo para un estudio de para un estudio de mercado.mercado.

Consiste en determinar las Consiste en determinar las ventajas principalesventajas principales del del nuevo producto con relación al preexistente.nuevo producto con relación al preexistente.

Las ventajas pueden o no Las ventajas pueden o no ponderarseponderarse en forma en forma diferencial por su importancia para el consumidor.diferencial por su importancia para el consumidor.

El mayor precio surgirá de la El mayor precio surgirá de la mayor percepción de mayor percepción de beneficio esperadobeneficio esperado para el segmento atendido. para el segmento atendido.

Ponderación de beneficios incrementales (2)

14%14%1.01.0TOTAL TOTAL GENERALGENERAL

2%2%0.20.210%10%Menor costo de Menor costo de mantenimientomantenimiento

2%2%0.20.210%10%Calidad de Calidad de aplicacionesaplicaciones

1%1%0.20.25%5%AdaptabilidadAdaptabilidad

2%2%0.20.210%10%Producción por Producción por horahora

7%7%0.20.235%35%Ahorro en Ahorro en materialesmateriales

Mejora Mejora ponderadaponderada

PonderaciónPonderaciónMejora Mejora en %en %

Beneficio Beneficio incrementalincremental

Ponderación de beneficios incrementales por atributo

22%22%1.01.0TOTAL GENERAL PARA TOTAL GENERAL PARA EL SEGMENTOEL SEGMENTO

1%1%0.10.110%10%Menor costo de Menor costo de mantenimientomantenimiento

2%2%0.20.210%10%Calidad de Calidad de aplicacionesaplicaciones

0,5%0,5%0.10.15%5%AdaptabilidadAdaptabilidad

1%1%0.10.110%10%Producción por Producción por horahora

17,5%17,5%0.50.535%35%Ahorro en Ahorro en materialesmateriales

Mejora Mejora ponderadaponderada

PonderaciónPonderaciónMejora Mejora en %en %

Beneficio Beneficio incrementalincremental

Par

a em

pres

as c

onst

ruct

oras

Fijación de precios de contingencia

Se usa cuando el “nuevo” producto incluye servicios Se usa cuando el “nuevo” producto incluye servicios (consultoría, ingeniería) cuyo valor no puede (consultoría, ingeniería) cuyo valor no puede calcularse su valor antes de la calcularse su valor antes de la entregaentrega. .

Resulta útil proponer al comprador que comparta los Resulta útil proponer al comprador que comparta los riesgos o beneficios contingentesriesgos o beneficios contingentes con el vendedor. con el vendedor.

Puede proponerse un precio fijo más una Puede proponerse un precio fijo más una tasa o tasa o porcentajeporcentaje sobre los beneficios económicos del sobre los beneficios económicos del comprador.comprador.

Es usual calcular el precio de este modo en los Es usual calcular el precio de este modo en los trabajos de trabajos de ahorro de servicios públicos.ahorro de servicios públicos.

6. Investigación de precios

Cuestiones fundamentalesCuestiones fundamentales

Aspectos básicosAspectos básicos

Herramientas generalesHerramientas generales

Técnicas de investigación: umbrales absolutosTécnicas de investigación: umbrales absolutos

Técnicas de investigación: umbrales diferencialesTécnicas de investigación: umbrales diferenciales

Experimentos de compra simuladaExperimentos de compra simulada

Cuestiones fundamentales de la investigación de precios

¿Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? ¿Soluciona ¿Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? ¿Soluciona algún problema específico?algún problema específico?

¿En qué medida nuestros clientes asocian calidad con precio?¿En qué medida nuestros clientes asocian calidad con precio? ¿Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar?¿Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar? ¿Qué tamaño tiene nuestro mercado?¿Qué tamaño tiene nuestro mercado? Qué precios máximos y mínimos se pagarían? ¿Cuál es el rango aceptable? Qué precios máximos y mínimos se pagarían? ¿Cuál es el rango aceptable?

Cuánto se comprará a cada precio?Cuánto se comprará a cada precio? ¿Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?¿Hay grupos ¿Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?¿Hay grupos

diferentes con diferentes sensibilidades?diferentes con diferentes sensibilidades? ¿Hay sustitutos?¿Hay sustitutos? ¿En qué medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? ¿En qué medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas?

¿Cómo han reaccionado nuestros competidores?¿Cómo han reaccionado nuestros competidores? ¿Quiénes son nuestros competidores?¿Nuestros clientes piensan lo mismo?¿Quiénes son nuestros competidores?¿Nuestros clientes piensan lo mismo?

Sugerencias básicas

No analizar un solo producto, sino todos los que No analizar un solo producto, sino todos los que compiten. compiten.

Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los competidores, ni las de nuestros compradores adquiriéndoles a ellos.competidores, ni las de nuestros compradores adquiriéndoles a ellos.

No verificar las respuestas de los consumidores No verificar las respuestas de los consumidores directa, sino indirectamente. directa, sino indirectamente.

Un enfoque “directo” aumenta las respuestas “de negociación”. Un enfoque “indirecto” Un enfoque “directo” aumenta las respuestas “de negociación”. Un enfoque “indirecto” aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.

Preguntar sobre varios precios, no sólo sobre uno. Preguntar sobre varios precios, no sólo sobre uno. Preguntar sobre un solo precio evitará respuestas “de negociación”, pero varios precios Preguntar sobre un solo precio evitará respuestas “de negociación”, pero varios precios

nos brindarán mejor información sobre sensibilidad a diferentes valores.nos brindarán mejor información sobre sensibilidad a diferentes valores.

Herrramientas básicas de investigación

EncuestasEncuestas ExperimentaciónExperimentación Métodos y modelos estadísticosMétodos y modelos estadísticos Paneles de consumidores.Paneles de consumidores.

Encuestas

Usadas para Usadas para preferencias de marcapreferencias de marca e e intenciones de intenciones de compra.compra.

Utiliza entrevistadores, consultas telefónicas o correo.Utiliza entrevistadores, consultas telefónicas o correo. El costo es comparativamente El costo es comparativamente económicoeconómico.. Brindan estimaciones de demanda, pero no Brindan estimaciones de demanda, pero no

información sobre información sobre elasticidades.elasticidades. Las respuestas pueden ser “racionales” y dar como Las respuestas pueden ser “racionales” y dar como

resultado un precio resultado un precio menormenor al que pagarían. al que pagarían. Nunca les preguntaríamos si pagarían más de lo que Nunca les preguntaríamos si pagarían más de lo que

han pagado por el producto que les hemos vendido.han pagado por el producto que les hemos vendido.

Experimentación

Tratan de aislar factores de mercado, verificando Tratan de aislar factores de mercado, verificando reacciones de los consumidores.reacciones de los consumidores.

Los experimentos pueden ser del tipo Delphi, Los experimentos pueden ser del tipo Delphi, seleccionando algunos locales de una cadena y seleccionando algunos locales de una cadena y sometiéndolos a cambios de precios.sometiéndolos a cambios de precios.

Es difícil deslindar estos efectos de otros factores Es difícil deslindar estos efectos de otros factores que afectan igualmente a las ventas en ese que afectan igualmente a las ventas en ese período.período.

Es un método Es un método carocaro..

Modelos estadísticos Utilizan Utilizan regresionesregresiones y análisis econométrico. y análisis econométrico. Establecen la demanda como función de diversas variables, Establecen la demanda como función de diversas variables,

estimando los parámetros de las ecuaciones.estimando los parámetros de las ecuaciones. Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en las Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en las

variables que la determinan.variables que la determinan.

Q = cantidades compradasQ = cantidades compradas E = tiempo transcurrido entre dos comprasE = tiempo transcurrido entre dos compras P = promoción aplicada.P = promoción aplicada. a = cuánto caerá la compra actual frente a un aumento en la compra anterior.a = cuánto caerá la compra actual frente a un aumento en la compra anterior. b = cuánto aumentará la compra actual si aumenta el plazo entre compras.b = cuánto aumentará la compra actual si aumenta el plazo entre compras. c = cuánto aumentará la compra actual gracias a la promociónc = cuánto aumentará la compra actual gracias a la promoción d = cuánto aumentará la espera en días frente a compras de más volumend = cuánto aumentará la espera en días frente a compras de más volumen e = cuánto variará la espera en días frente a mayor promoción.e = cuánto variará la espera en días frente a mayor promoción.

t1tt

tt1tt

ePdQE

cPbEaQQ

Paneles de consumidores Proporcionan información periódica sobre consumo u otras Proporcionan información periódica sobre consumo u otras

variables de comportamiento. variables de comportamiento. Son Son dinámicos,dinámicos, al contrario de las encuestas. Pero se al contrario de las encuestas. Pero se

degradan con el tiempo.degradan con el tiempo. Sus integrantes son Sus integrantes son establesestables a lo largo del tiempo. Pueden a lo largo del tiempo. Pueden

rotar.rotar. Se usan para analizar Se usan para analizar penetraciónpenetración por segmentos, por segmentos, fidelidadfidelidad a a

marcas, o marcas, o sustituciónsustitución entre marcas. entre marcas. La información es objetiva, pero sólo La información es objetiva, pero sólo cuantitativacuantitativa. No . No

evalúan actitudes y preferencias.evalúan actitudes y preferencias. Son muy caros. Sólo Son muy caros. Sólo institucionesinstituciones pueden financiarlos. pueden financiarlos.

Investigación de precios:umbrales absolutos

APROXIMACIÓN DIRECTAAPROXIMACIÓN DIRECTA SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM)SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM) CATEGORIZACIÓN DE PRECIOSCATEGORIZACIÓN DE PRECIOS ESCALAS DE MAGNITUDESCALAS DE MAGNITUD

Umbrales absolutos I. Aproximación directa

Se trata de determinar el Se trata de determinar el rango de precios rango de precios aceptable aceptable a pagar por un producto.a pagar por un producto.

Se logra determinando el Se logra determinando el precio máximo precio máximo y y el el precio mínimo precio mínimo aceptables para un aceptables para un consumidor.consumidor.

Umbrales absolutosAproximación directa

  Precios bajos (L) Precios altos (H) Precio de compraPrecio Frecuencia Inaceptable Aceptable Frecuencia Inaceptable  

$ % LP 1-LP % HPBP=1-LP-HP

0 0.00 1.00 0.00     0.00

2 0.05 1.00 0.00     0.00

4 0.20 0.95 0.05     0.05

6 0.25 0.75 0.25     0.25

8 0.30 0.50 0.50     0.50

10 0.15 0.20 0.80     0.80

12 0.05 0.05 0.95 0.05 0.05 0.90

14       0.05 0.10 0.90

16       0.15 0.25 0.75

18       0.25 0.50 0.50

20       0.30 0.80 0.80

22       0.15 0.95 0.05

24       0.05 1.00 0.00

26       0.00 1.00 0.00

Umbrales absolutosAproximación directa

Rango Aceptable

1.00.90.80.70.60.50.40.30.20.10.0

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26

1 - LP

HP

1-LP-HP

InaceptablementeBajo

AceptablementeAlto

AceptablementeBajo

InaceptablementeAlto

Aceptable

Umbrales absolutosAproximación directa Hay una distribución de frecuencias de consumidores que:Hay una distribución de frecuencias de consumidores que:

consideran los precios consideran los precios inaceptablemente bajos inaceptablemente bajos (L(LPP)) consideran los precios consideran los precios inaceptablemente altos inaceptablemente altos (H(HPP)) consideran los precios consideran los precios aceptablemente bajos aceptablemente bajos (1-L(1-LPP)) estarían dispuestos a comprarestarían dispuestos a comprar, haciendo (1-L, haciendo (1-LPP-H-HPP) = B) = BPP..

Los límites inferior y superior equivalen a la Los límites inferior y superior equivalen a la medianamediana de cada de cada distribución. Incluyen el distribución. Incluyen el rango aceptable de precios.rango aceptable de precios.

Los precios de $ 12.- y $ 14.- ostentan el mayor Los precios de $ 12.- y $ 14.- ostentan el mayor rango de rango de aceptabilidad.aceptabilidad.

Sólo se indican precios aceptables por diferencia. No estima Sólo se indican precios aceptables por diferencia. No estima probabilidades por escala.probabilidades por escala.

Se basa en el hecho de que sería difícil formular la pregunta Se basa en el hecho de que sería difícil formular la pregunta “¿qué precios serían aceptables para usted?”“¿qué precios serían aceptables para usted?”

Umbrales absolutos:II. Sensibilidad a precios

No No fuerza fuerza a la persona a emitir un juicio, dado que a la persona a emitir un juicio, dado que pregunta:pregunta: ¿A qué precio pensaría usted que este producto es ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan barato tan barato

que tendría dudas respecto de su origen y calidad (Lque tendría dudas respecto de su origen y calidad (LPP)?)? ¿A qué precio pensaría usted que este producto es ¿A qué precio pensaría usted que este producto es barato,barato,

pero lo compraría (1-Lpero lo compraría (1-LPP)?)? ¿A qué precio pensaría usted que este producto es ¿A qué precio pensaría usted que este producto es caro,caro, pero pero

valdría la pena comprarlo (1-Hvaldría la pena comprarlo (1-HPP)?)? ¿A qué precio pensaría usted que este producto es ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan carotan caro

que no valdría la pena comprarlo (Hque no valdría la pena comprarlo (HPP)?)?

Umbrales absolutosMedición de sensibilidad a precios

  Precios bajos (L) Precios altos (H) Precio decompraPrecio Frecuenc. Inacept. Acept. Frecuenc. Inacept. Acept.

$ % LP 1-LP % HP 1-HP BP = 1-LP-HP

1 0.00 1.00 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00

2 0.05 1.00 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00

3 0.05 0.95 0.05 0.00 0.00 1.00 0.05

4 0.05 0.90 0.10 0.00 0.00 1.00 0.10

5 0.10 0.85 0.15 0.00 0.00 1.00 0.15

6 0.10 0.75 0.25 0.00 0.00 1.00 0.25

7 0.10 0.65 0.35 0.00 0.00 1.00 0.35

8 0.20 0.55 0.45 0.00 0.00 1.00 0.45

9 0.20 0.35 0.65 0.05 0.05 0.95 0.60

10 0.05 0.15 0.85 0.05 0.10 0.90 0.75

11 0.05 0.10 0.90 0.10 0.20 0.80 0.70

12 0.05 0.05 0.95 0.20 0.40 0.60 0.55

13 0.00 0.00 1.00 0.25 0.65 0.35 0.35

14 0.00 0.00 1.00 0.15 0.80 0.20 0.20

15 0.00 0.00 1.00 0.05 0.85 0.15 0.15

16 0.00 0.00 1.00 0.05 0.90 0.10 0.10

17 0.00 0.00 1.00 0.05 0.95 0.05 0.05

18 0.00 0.00 1.00 0.05 1.00 0.00 0.00

19 0.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 0.00

20 0.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 0.00

21 0.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 0.00

Umbrales absolutosMedición de sensibilidad a precios

Rango Aceptable

1.00.90.80.70.60.50.40.30.20.10.0

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

1 - LP

HP

1 - HP

InaceptablementeBajo

AceptablementeAlto

AceptablementeBajo

InaceptablementeAltoRespuesta

de compra

LP

Umbrales absolutosMedición de sensibilidad a precios

Existe un punto de Existe un punto de mínima resistenciamínima resistencia del comprador, donde del comprador, donde BBPP = (1 – L = (1 – LPP – H – HPP) alcanza su máximo, en torno a $ 10.-.) alcanza su máximo, en torno a $ 10.-.

Este punto coincide con el cruce de las curvas “aceptable alto” Este punto coincide con el cruce de las curvas “aceptable alto” (1 – H(1 – HPP) y “aceptable bajo” (1 – L) y “aceptable bajo” (1 – LPP).).

Las curvas “inaceptable alto” y “aceptable alto”, y las Las curvas “inaceptable alto” y “aceptable alto”, y las “inaceptable bajo” y “aceptable bajo” se cruzan al 50% para “inaceptable bajo” y “aceptable bajo” se cruzan al 50% para valores de $ 8.- y $ 12.-. Este es el valores de $ 8.- y $ 12.-. Este es el rango aceptable de precios.rango aceptable de precios.

Se delimita así la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA, Se delimita así la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA, que proporciona una que proporciona una banda de indiferencia banda de indiferencia para los precios para los precios límite.límite.

Umbrales absolutos:III. Categorización de precios

Se clasifican los precios en Se clasifican los precios en categorías,categorías, comparándolos con un comparándolos con un valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cuáles valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cuáles de ellos son inaceptables, y cuáles son aceptables.de ellos son inaceptables, y cuáles son aceptables.

Los precios se agrupan entre 5 y 7 categorías, cuyos limites se Los precios se agrupan entre 5 y 7 categorías, cuyos limites se definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a esaesa categoría se iguala a la probabilidad de pertenecer a categoría se iguala a la probabilidad de pertenecer a la la siguiente. siguiente. Se grafican los porcentajes Se grafican los porcentajes acumuladosacumulados..

No asume que exista sólo No asume que exista sólo unauna categoría de precios (los categoría de precios (los aceptables)aceptables)

Los encuestados pueden responder con libertad.Los encuestados pueden responder con libertad. Permite segmentar el mercado según las aceptaciones de precios Permite segmentar el mercado según las aceptaciones de precios

relativas.relativas.

Umbrales absolutosCategorización de precios

1.00.90.80.70.60.50.40.30.20.10.0

$ 0 5 10 15 20 25 30

Demasiado barato ($0 a $7)

InaceptablementeBarato ($7 a $10)

AceptablementeBarato ($10 a $14)

Aceptable ($14 a $17)

AceptablementeCaro ($17 a $20)

InaceptablementeCaro ($20 a $25)

1 2 3 4 5 6 7Demasiado caro

(más de $25)

Umbrales absolutosIV. Escalas de magnitud

Describir el producto de Describir el producto de referenciareferencia y asignarle un puntaje de “100”. y asignarle un puntaje de “100”.

Se pide a los encuestados que juzguen un “nuevo” producto, con Se pide a los encuestados que juzguen un “nuevo” producto, con nn atributos, asignando a cada uno de ellos un número > 100 o < 100,atributos, asignando a cada uno de ellos un número > 100 o < 100,

según sea según sea peorpeor o o mejormejor que el de referencia. que el de referencia.

Asignar al precio del producto de referenciaAsignar al precio del producto de referenciaun valor de “100”, un valor de “100”, aunque no lo recuerden.aunque no lo recuerden.

Asignar al “nuevo” producto un precio aceptable,Asignar al “nuevo” producto un precio aceptable,otorgando un número menor o mayor que 100.otorgando un número menor o mayor que 100.

Analizar los datos por Analizar los datos por regresión simple. regresión simple.

Buscar otras combinaciones de producto-precio.Buscar otras combinaciones de producto-precio.

Investigación de precios:umbrales diferenciales Las técnicas de umbrales Las técnicas de umbrales absolutosabsolutos nos muestran nos muestran

el precio que un consumidor pagaría por un el precio que un consumidor pagaría por un producto o servicio.producto o servicio.

Pero cuando hay productos establecidos, o se Pero cuando hay productos establecidos, o se lanza una nueva línea, es interesante saber cómo la lanza una nueva línea, es interesante saber cómo la demanda puede ser sensible a las demanda puede ser sensible a las diferencias de diferencias de precios.precios.

Implica analizar las elasticidades propias y las Implica analizar las elasticidades propias y las cruzadas.cruzadas.

Investigación de precios:umbrales diferenciales

PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCASPREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS PREFERENCIAS SECUENCIALES: MÚLTIPLES PREFERENCIAS SECUENCIALES: MÚLTIPLES

MARCASMARCAS CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTALCURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL

LIMITADOLIMITADO ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL

COMPLETOCOMPLETO

Investigación de precios:I. Preferencias secuenciales en dos marcas Se trata de indicar su Se trata de indicar su marca de preferenciamarca de preferencia, a medida que el , a medida que el

precio de precio de otra otra marca se modifica.marca se modifica. De existir las marcas “A” y “B”, se pìde al encuestado que De existir las marcas “A” y “B”, se pìde al encuestado que

indique cuál preferiría si los precios fuesen indique cuál preferiría si los precios fuesen iguales.iguales. Luego, mientras el precio de “A” permanece constante, se Luego, mientras el precio de “A” permanece constante, se

hace variar el precio de “B” hasta encontrar los puntos de hace variar el precio de “B” hasta encontrar los puntos de indiferenciaindiferencia o de o de cambio de preferencia.cambio de preferencia.

Muestra las Muestra las diferencias de precio diferencias de precio que serán necesarias para que serán necesarias para “torcer” la voluntad del consumidor. No refleja la “torcer” la voluntad del consumidor. No refleja la intensidadintensidad de las preferencias. de las preferencias.

Umbrales diferenciales:preferencias en dos marcas

  Marca “A” Indife-renciaA = B

Marca “B”  

Precio A >> B A > B A >= B A =< B A < B A << B Precio

14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,00

14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,50

14,00 1 2 3 4 5 6 7 15,00

14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,50

14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,00

14,00 1 2 3 4 5 6 7 12,50

14,00 1 2 3 4 5 6 7 ...

Fuerte-Fuerte-mente re-mente re-chazablechazable

ModeradaModeradamente re-mente re-chazablechazable

Ligera-Ligera-mente re-mente re-chazablechazable

Indife-Indife-renterente

Ligera-Ligera-mente mente preferiblepreferible

Modera-Modera-damente damente preferiblepreferible

Fuerte-Fuerte-mente mente preferiblepreferible

Umbrales diferenciales:preferencias en dos marcas

-3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 +0.50 +1.00 +1.50 +2.00 +2.50 +3.00

7

6

5

4

3

2

1

A vs. B

A vs. C

FuertementePreferible

FuertementeRechazable

A es preferido a BHay indiferencia si

B es $ 1.- más barato

C es preferido a AHay indiferencia si

B es $ 0,35.- más caro

Cuanto más a la derechaesté nuestra función,

mejor es la marca propia.

Umbrales diferenciales:II. Preferencias secuenciales en múltiples marcas Se presentan Se presentan muchasmuchas marcas con precios marcas con precios

idénticos y se solicita a los encuestados que idénticos y se solicita a los encuestados que manifiesten la marca manifiesten la marca preferidapreferida..

Se hacen variar los precios de Se hacen variar los precios de todastodas las las marcas con relación a la de marcas con relación a la de preferenciapreferencia..

Se presentan las marcas al Se presentan las marcas al azarazar para evitar para evitar “prejuicios”.“prejuicios”.

Mostrará los porcentajes de preferencia para Mostrará los porcentajes de preferencia para diferentes diferentes escenarios de precios.escenarios de precios.

Umbrales diferenciales:III. Curva de demanda experimental

Se invierte la prueba. Sólo se varía la marca “a Se invierte la prueba. Sólo se varía la marca “a probar” y se dejan constantes las restantes.probar” y se dejan constantes las restantes.

Se usarán 5 a 8 precios alternativos.Se usarán 5 a 8 precios alternativos. Se utiliza para marcar las diferencias de precios Se utiliza para marcar las diferencias de precios

que provocan que provocan variacionesvariaciones en la cantidad en la cantidad demandada.demandada.

Umbrales diferenciales:IV. Análisis de intercambio de perfil limitado

Es posible que ninguna alternativa sea “la superior”, Es posible que ninguna alternativa sea “la superior”, sino que una marca sea sino que una marca sea superiorsuperior en ciertos atributos en ciertos atributos o o factoresfactores e e inferiorinferior en otros. en otros.

Se utiliza una hoja de trabajo con atributos, para que Se utiliza una hoja de trabajo con atributos, para que los encuestados seleccionen los los encuestados seleccionen los nivelesniveles altos y bajos altos y bajos de cada uno de ellos.de cada uno de ellos.

Se elabora una escala de valor relativo por atributo y Se elabora una escala de valor relativo por atributo y por encuestado.por encuestado.

Umbrales diferencialesIntercambio de perfil limitado

Cada diferencia entre paréntesis refleja Cada diferencia entre paréntesis refleja primas de precioprimas de precio para “X” sobre “Y”, respecto del atributo para “X” sobre “Y”, respecto del atributo percibido percibido (calidad, entrega, servicio, etc.)(calidad, entrega, servicio, etc.)

Atributo Nivel alto Nivel bajo

Calidad (Q) Devolución menor a 2% Devolución menor al 10%

Entrega (E) En 48 horas En una semana

Sistema (S) Suministros totales Sólo determinados prod.

Innovación (I) Alto apoyo de R&D Bajo apoyo de R&D

Servicio (T) Disponible localmente Atención telefónica

VPR = Q(QPx – QPy) + E(EPx – EPy) + ... + T(TPx – TPy)

Umbrales diferencialesIntercambio de perfil limitado Se ubican las primas de precio en una Se ubican las primas de precio en una escala:escala:

Se otorgan Se otorgan ponderaciones ponderaciones a cada uno de estos factores.a cada uno de estos factores. Se determina así la Se determina así la prima de precio ponderadaprima de precio ponderada..

1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12 1.14 1.16 1.18 1.20 1.22

Indiferencia Entrega Servicio Innovación Sistema Calidad

Umbrales diferencialesIV: Intercambio de perfil completo

Factor Nivel Factor Nivel

Servicios Asociados Mensajería Bus Aeropuerto Lavandería

 223

Seguridad Detectores de humo Agentes de Seguridad

 23

Habitaciones Tamaño Decoración TV

 423

Precios Bajos Medios Altos

 345

...   ...  

La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a 103.680 (*). No obstante, no sería 103.680 (*). No obstante, no sería verosímilverosímil combinar un hotel de precios “bajos” combinar un hotel de precios “bajos” con servicio de “bus al aeropuerto”. Por lo que pueden descartarse alternativas.con servicio de “bus al aeropuerto”. Por lo que pueden descartarse alternativas.

(*) = 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103.680(*) = 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103.680

Atributos del producto que brindan

beneficios

Opciones disponiblesPara un factor

Umbrales diferencialesIntercambio de perfil completo

Atributo Utilidad

Habitación (tres niveles) Grande Standard Pequeña

 0,80,60,3

Precios (tres niveles) $ 55 $ 75 $ 95

 1,81,71,5

Decoración (dos niveles) Sencilla Lujosa

 0,40,7

Cada combinación de factor y nivel proporcionarádiferentes niveles de

Utilidad.

Experimentos de compra simulada

DE ELECCIÓN SIMPLEDE ELECCIÓN SIMPLE

DE ELECCIÓN MÚLTIPLEDE ELECCIÓN MÚLTIPLE

Experimentos de elección simple

Ubican al consumidor potencial en Ubican al consumidor potencial en situación de situación de compra.compra.

Se brindan al encuestado dibujos, muestras y Se brindan al encuestado dibujos, muestras y descripciones.descripciones.

Una vez realizado el experimento, se permite a los Una vez realizado el experimento, se permite a los encuestados quedarse con los productos “adquiridos”.encuestados quedarse con los productos “adquiridos”.

Los compradores no pueden identificar las Los compradores no pueden identificar las marcas.marcas. Muy usado para test de Muy usado para test de vinosvinos..

Experimentos de elección múltiple Similares a los anteriores, pero con Similares a los anteriores, pero con

múltiplesmúltiples opciones de marcas y precios. opciones de marcas y precios. Las consecuencias empíricas de estos Las consecuencias empíricas de estos

estudios son:estudios son: Las respuestas son diferentes ante las Las respuestas son diferentes ante las alzasalzas y las y las bajasbajas

de precios.de precios. Las preferencias oscilan en torno a las marcas de Las preferencias oscilan en torno a las marcas de precio precio

intermedio.intermedio. No se suelen elegir las marcas “a prueba” ni las de No se suelen elegir las marcas “a prueba” ni las de

precio muy alto o muy bajo.precio muy alto o muy bajo.

IIICOSTOS Y PRECIOS

7. Papel de los costos en la fijación de precios7. Papel de los costos en la fijación de precios

8. Análisis de rentabilidad8. Análisis de rentabilidad

9. Análisis de costos de marketing y distribución9. Análisis de costos de marketing y distribución

10. Estimaciones de costeo por absorción10. Estimaciones de costeo por absorción

7. Papel de los costos en la fijación de precios

Fundamentos de costosFundamentos de costos

Conceptos y clasificaciones de costoConceptos y clasificaciones de costo

Predicción de costos y preciosPredicción de costos y precios

Preguntas fundamentales

¿Quiénes pagan los costos?¿Quiénes pagan los costos? ¿Para qué se usan los costos?¿Para qué se usan los costos? ¿Cómo recuperar los costos?¿Cómo recuperar los costos? ¿De qué costos hablamos?¿De qué costos hablamos?

¿Quiénes pagan los costos?

Los compradores. Los compradores. Mediante el análisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos, Mediante el análisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos, determinar el precio del producto que lo hará atractivo a los compradores.determinar el precio del producto que lo hará atractivo a los compradores.

Los competidores. Los competidores. El límite inferior al precio minorista está dado por el El límite inferior al precio minorista está dado por el costo marginal a largo costo marginal a largo plazo, plazo, para fijar un precio que para fijar un precio que desaliente desaliente la aparición de competidores nuevos.la aparición de competidores nuevos.

Los vendedores. Los vendedores. Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D, Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D, y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado. y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado.

La La predicciónpredicción de costos futuros directos de producción y marketing ayudará a de costos futuros directos de producción y marketing ayudará a decisiones de desarrollo y ventas. decisiones de desarrollo y ventas.

Asimismo determina el precio Asimismo determina el precio máximo, máximo, umbral de la maximización del beneficio umbral de la maximización del beneficio a largo plazo.a largo plazo.

¿Para qué se usan los costos? Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando quéqué

y y cuántocuánto producir. producir. Son un factor Son un factor pocopoco importanteimportante para la fijación de precios. para la fijación de precios. Los costos de Los costos de marketing y distribuciónmarketing y distribución tienen hoy igual o tienen hoy igual o

mayormayor relevancia que los de materias primas y mano de obra. relevancia que los de materias primas y mano de obra. Determinar el precio como “costo más margen” es una Determinar el precio como “costo más margen” es una

práctica heredada de la Edad Media. práctica heredada de la Edad Media. Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes

los los costos esperados futuroscostos esperados futuros de producir y vender, dado que la de producir y vender, dado que la planificación de beneficios es planificación de beneficios es futura futura y no y no pasada.pasada.

¿De qué costos hablamos?

CONCEPTOS DE COSTOCONCEPTOS DE COSTO Costos directosCostos directos Costos indirectosCostos indirectos Costos generalesCostos generales Costos de oportunidadCostos de oportunidad Costos no erogablesCostos no erogables

Costos directos

Son aquellos Son aquellos imputablesimputables o o atribuiblesatribuibles directamentedirectamente a un a un producto, departamento, producto, departamento, programa, zona de ventas o programa, zona de ventas o cuenta de clientes.cuenta de clientes.

Pueden ser fijos o variables. Pueden ser fijos o variables. sueldos de oficina de producciónsueldos de oficina de producción comisiones de vendedorescomisiones de vendedores materias primas materias primas

Costos indirectos

Son aquellos Son aquellos asignablesasignables o o imputablesimputables indirectamenteindirectamente por algún mecanismo de por algún mecanismo de asignación. asignación.

No se incurre en ellos en forma exclusiva No se incurre en ellos en forma exclusiva por un producto, departamento, por un producto, departamento, programa, zona o cuenta, pero se programa, zona o cuenta, pero se asignan por algún método racional. asignan por algún método racional.

Pueden ser fijos o variables. Pueden ser fijos o variables. mantenimiento y reparacionesmantenimiento y reparaciones energía eléctricaenergía eléctrica

Costos generales Son aquellos soportados por varios Son aquellos soportados por varios

productos, departamentos, zonas o productos, departamentos, zonas o cuentas, sin que puedan ser cuentas, sin que puedan ser objetivamente asignados a ninguno de objetivamente asignados a ninguno de ellos en particular. ellos en particular.

La eliminación de un producto, La eliminación de un producto, departamento, programa, zona o departamento, programa, zona o cuenta no eliminará estos costos.cuenta no eliminará estos costos. costos administrativos costos administrativos asesoría legal asesoría legal contaduría. contaduría.

Costos de oportunidad

Son los Son los ingresos marginalesingresos marginales a los a los que se renuncia por elegir una que se renuncia por elegir una alternativa en lugar de otra. alternativa en lugar de otra.

Reflejan la pérdida por no haber Reflejan la pérdida por no haber elegido una mejor oportunidad. elegido una mejor oportunidad.

Una decisión de no fabricar ahorra Una decisión de no fabricar ahorra costos directos, pero genera el costos directos, pero genera el costo de oportunidad del margen costo de oportunidad del margen de ventas perdido.de ventas perdido.

Costos no erogables

El flujo de caja no los considera en el El flujo de caja no los considera en el ingreso neto.ingreso neto.

Sirven para reducir los impuestos a las Sirven para reducir los impuestos a las utilidades.utilidades.

No son costos legítimos para determinar el No son costos legítimos para determinar el precio de ventaprecio de venta.. amortizaciones amortizaciones previsiones para incobrables.previsiones para incobrables.

La CONTRIBUCIÓN POR PRODUCTO La CONTRIBUCIÓN POR PRODUCTO debe permitir recuperar los costos debe permitir recuperar los costos INDIRECTOS y GENERALES del período.INDIRECTOS y GENERALES del período.

La La regla de recuperaciónregla de recuperación es: es: Costos directos imputables al producto, zona, programa o Costos directos imputables al producto, zona, programa o

cliente.cliente. Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o

cliente.cliente. Costos generales.Costos generales.

¿Cómo recuperar los costos?

Comportamiento de los costos con relación al nivel de actividad Costos variables. Costos variables.

Varían directamente con el nivel de actividad. Varían directamente con el nivel de actividad. Son constantes por unidad de producción (en ausencia de economías o Son constantes por unidad de producción (en ausencia de economías o

deseconomías de escala). deseconomías de escala). Generalmente son también Generalmente son también directos directos (asignables a productos, zona o cliente).(asignables a productos, zona o cliente).

Costos semivariables. Costos semivariables. Varían con el nivel de actividad, pero no son Varían con el nivel de actividad, pero no son nulosnulos cuando no hay actividad. cuando no hay actividad.

(manejo de almacenes, el sistema de frío de un frigorífico).(manejo de almacenes, el sistema de frío de un frigorífico).

Costos fijos. Costos fijos. Se erogan en función del Se erogan en función del tiempotiempo (alquileres), se los llama (alquileres), se los llama periódicos. periódicos. Sus orígenes son legales o contractuales. Sus orígenes son legales o contractuales. Pueden ser Pueden ser directos directos (imputables a la unidad de costos que los genera) o (imputables a la unidad de costos que los genera) o

indirectos indirectos (sueldos de asesores).(sueldos de asesores).

Comportamiento de los costos con relación al nivel de actividad

Casi Casi todostodos los costos variables y semivariables, y los costos variables y semivariables, y algunosalgunos costos fijos, son costos fijos, son directosdirectos..

No debe confundirse No debe confundirse asignabilidadasignabilidad con el con el comportamientocomportamiento del costo con la del costo con la actividadactividad o el o el tiempotiempo..

NINGÚN costo es intrínsecamente fijo o variable.NINGÚN costo es intrínsecamente fijo o variable. TODOS los costos son TODOS los costos son asignables asignables y y subdividiblessubdividibles.. La asignación debe ser La asignación debe ser rentable rentable y orientada a un y orientada a un

propósito.propósito.

Cómo predecir costos y precios

ANÁLISIS DE TENDENCIAANÁLISIS DE TENDENCIA

MÉTODOS DE REFLEXIÓNMÉTODOS DE REFLEXIÓN

MODELOS DE SIMULACIÓNMODELOS DE SIMULACIÓN

I. Análisis de tendencia

Se basan en datos históricos para Se basan en datos históricos para extrapolar extrapolar el pasado hacia el futuro.el pasado hacia el futuro.

Herramientas:Herramientas: Gráficos de exclusión. Gráficos de exclusión. Curvas de experiencia. Curvas de experiencia. Análisis de regresión y correlación. Análisis de regresión y correlación.

Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado, Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado, para para excluirexcluir combinaciones de precio-cantidad no factibles. combinaciones de precio-cantidad no factibles.

PreciosPrecios

CantidadesCantidades

Gráficos de exclusión

Indican cómo los costos disminuyen a medida que Indican cómo los costos disminuyen a medida que aumenta la producción. Hay tasas típicas por industria. aumenta la producción. Hay tasas típicas por industria.

CostosCostos

VolumenVolumen

Curvas de experiencia

Análisis de regresión y correlación Se analizan series temporales de observaciones pasadas, Se analizan series temporales de observaciones pasadas,

filtradas por elementos estacionales o cíclicos.filtradas por elementos estacionales o cíclicos.

CostosCostos

TiempoTiempo

II. Métodos de reflexión

Proyectan datos Proyectan datos futurosfuturos sobre estimaciones sobre estimaciones racionalesracionales basadas en datos del basadas en datos del presentepresente, no sólo , no sólo sobre la tendencia pasada. sobre la tendencia pasada.

Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible prevista para los próximos tres años abastecerá o prevista para los próximos tres años abastecerá o no el crecimiento del mercado, para calcular no el crecimiento del mercado, para calcular futuros aumentos o disminuciones de precios.futuros aumentos o disminuciones de precios.

Herramientas:Herramientas: Programación linealProgramación lineal Análisis bayesiano de decisiónAnálisis bayesiano de decisión

III. Modelos de simulación

Establecen las ecuaciones de comportamiento Establecen las ecuaciones de comportamiento que determinan el mercado y la competencia, que determinan el mercado y la competencia, incluyendo costos de producción, inventarios, incluyendo costos de producción, inventarios, mercado e investigación. mercado e investigación.

Se cargan “escenarios” probables y se testean Se cargan “escenarios” probables y se testean los resultados.los resultados.

Herramientas:Herramientas: Análisis de escenariosAnálisis de escenarios

8. Análisis de rentabilidad

Elementos de rentabilidadElementos de rentabilidad

Análisis de punto de equilibrio (breakthrough)Análisis de punto de equilibrio (breakthrough)

Análisis de beneficiosAnálisis de beneficios

Extensión del análisis de punto de equilibrioExtensión del análisis de punto de equilibrio

Uso del efecto palanca para estrategias de preciosUso del efecto palanca para estrategias de precios

Ventas múltiplesVentas múltiples

Precios con escasez de recursosPrecios con escasez de recursos

Elementos de rentabilidadBeneficio

Costos fijos delperíodo

Costos variablesdel período

Costos indirectosde marketing

Costos directosde marketing

Costos indirectosde fabricación

Costos directosde mano de obra

Costos directos dematerias primas

COSTOTOTAL

PRECIODE

VENTA

CONTRIBUCIÓN

COSTOS DEMARKETING

COSTOSDE CON-VERSIÓN

M.PRIMAS

CO

ST

OS

DE

FA

BR

ICA

CIÓ

N

CO

ST

OS

CO

RR

IEN

TE

S

BENEF.

Análisis de punto de equilibrio

Utiliza cuatro elementos básicos:Utiliza cuatro elementos básicos: El El precioprecio unitario, P unitario, PXX Los Los costos variablescostos variables unitarios, CV unitarios, CVXX Los Los costos fijos costos fijos por periodo, CFpor periodo, CF La La cantidadcantidad producida y vendida, Q producida y vendida, QXX

El análisis puede hacerse:El análisis puede hacerse: en en unidades:unidades: en en valores monetarios:valores monetarios:

XXX CVP

CFQ

MB

CF

P

CVPCF

QCVP

CFQP

X

XXX

XXXX

Representación en unidades físicas

VentasCostos

Unidades (Q)

Ventas

Costos variables

Costos fijos

PérdidasGanancias

Costos totales

Qe

Representación en valores monetarios

Costos

Ventas totales

Costos = Ventas (45º)

Costos variables

Costos fijos

PérdidasGanancias

Análisis de cambios de precios Cuando hay varios productos,Cuando hay varios productos, hay que maximizar la hay que maximizar la contribución,contribución, en lugar en lugar

de maximizar las de maximizar las ventas.ventas. Bajar los precios de los productos Bajar los precios de los productos elásticoselásticos y subir los precios de los y subir los precios de los

inelásticos inelásticos mejora la situación global.mejora la situación global.

Producto "A" "B" "C" "D" Total Antes

Demanda Elástica Unitaria Inelástica Inelástica Precio 15 16 17 18 Costo Variable 9 10 11 12 Margen de Cont. 6 6 6 6

Cantidad 50 60 40 30 180 Ventas 750 960 680 540 2930 Contribución 300 360 240 180 1080 Costos Fijos 1000 Beneficio

80

Después del cambio Nuevo Precio 14 19 18 20 Nuevo Margen 5 9 7 8

Cantidad 70 40 40 25 170 Ventas 980 760 720 500 2960 Contribución 350 360 280 200 1190 Costos Fijos 1000 Beneficio

190

Extensiones al punto de equilibrio

Una reducción de costo variable Una reducción de costo variable disminuye disminuye el el punto de equilibrio:punto de equilibrio:

Costos Ventas totales = Costos (ángulo de 45°)

Costos totales

Nuevos costos totales

Costos fijos

Ventas totales

Extensiones al punto de equilibrio

Costos Ventas totales = Costos (ángulo de 45°) Costos totales anteriores Nuevos costos totales Nuevos costos fijos Costos fijos Ventas totales Maquinaria que incrementa CF en $ 100.- y ahorra CV por $ 200.-

Ejemplo de la adquisición de maquinaria que Ejemplo de la adquisición de maquinaria que incrementa costos fijos y reduce variables:incrementa costos fijos y reduce variables:

Reglas útiles Un cambio en CF afecta sólo al Un cambio en CF afecta sólo al punto de equilibriopunto de equilibrio.. Un cambio en los CV afecta al Un cambio en los CV afecta al punto de equilibriopunto de equilibrio y al y al margen bruto margen bruto

unitariounitario (MB). (MB). Dos productos pueden tener Dos productos pueden tener hoyhoy igual punto de equilibrio, pero sólo el igual punto de equilibrio, pero sólo el

MB determinará cuánto ganarán o perderán en el futuro.MB determinará cuánto ganarán o perderán en el futuro. Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o pérdidas se generan sólo en Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o pérdidas se generan sólo en

función del MB, y función del MB, y la relación entre ellosla relación entre ellos será proporcional a la relación será proporcional a la relación entre sus MB.entre sus MB.

1. Precio de Venta $ 10 $ 10 2. Costo Variable $ 8 $ 7 3. MB 20% 30% 4. Unidades 10000 10000 5. Ventas $ 100.000 $ 100.000 6. Costos fijos $ 10.000 $ 15.000 7. Costos totales $ 90.000 $ 85.000 8. Beneficios $ 10.000 $ 15.000

Limitaciones del punto de equilibrio

Parte de un supuesto erróneo: Parte de un supuesto erróneo: no considera efectos no considera efectos de escala.de escala.

Los CV permanecen Los CV permanecen constantesconstantes frente a cambios en frente a cambios en las cantidades producidas.las cantidades producidas.

En consecuencia, sólo se puede usar en En consecuencia, sólo se puede usar en intervalos de intervalos de cantidades cantidades limitados.limitados.

No considera correctamente:No considera correctamente: horas extras más caras para aumentos de producciónhoras extras más caras para aumentos de producción rebajas de precios ante aumentos en el volumenrebajas de precios ante aumentos en el volumen rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores

Uso del efecto palanca

El El apalancamiento apalancamiento (“leverage”) es la aplicación de (“leverage”) es la aplicación de una una pequeña fuerzapequeña fuerza a un extremo de un a un extremo de un mecanismo rígidomecanismo rígido, situado sobre un , situado sobre un punto de punto de apoyo, apoyo, para levantar un objeto pesado en otro para levantar un objeto pesado en otro extremo.extremo.

Equivalentemente, un pequeño aumento en las ventaspuede dar lugar a un gran aumento en los beneficios,

apoyándose en los costos fijos.

Palanca operativa Tiene lugar cuando se incrementa el volumen Tiene lugar cuando se incrementa el volumen

con costos fijos constantes.con costos fijos constantes.

QdQBOdBO

PO

PO = Contribución / Beneficio Operativo

A B

Unidades 100 100

Precio unitario $ 10 $ 10

Costo variable $ 7 $ 4

Costos Fijos $ 100 $ 400

Ventas $ 1000 $ 1000

Costos variables $ 700 $ 400

Contribución total $ 300 $ 600

Beneficio operativo $ 200 $ 200

Palanca operativa 1.5 3.0

En “A”, un aumento de 100 a 200 unidades aumentará los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-). En “A”, un aumento de 100 a 200 unidades aumentará los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-). El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = 1.51.5

En “B”, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) = En “B”, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) = 33..

Palanca financiera

Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo.Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo. Representa el cambio en el beneficio operativo frente al Representa el cambio en el beneficio operativo frente al

cambio en el beneficio cambio en el beneficio después de intereses.después de intereses.

PF = Beneficio Operativo . (Benef. Op. - Interés sobre Deuda Financiera)

BIdBIBOdBO

PF

Pasivo 300 700

Capital propio 700 300

Tasa de interés 12% 12%

Intereses 36 84

Beneficio Operativo 200 200

Beneficio menos intereses 164 116

Palanca financiera 1.22 1.72

Palanca combinada Es el producto de las dos palancas anteriores:Es el producto de las dos palancas anteriores:

rDBOQ)CVP(

rDBOónContribuci

rDBOBOBO

ónContribuci

PFPOPC

Palanca Operativa 1.50 3.00

Palanca Financiera 1.22 1.72

Palanca Combinada 1.83 5.16

Cantidad de acciones 70 30 Beneficio antes de Impuestos 164 116 Impuesto pagado 35% 57,40 40,60

Beneficio final 106,60 75,40

Capital 700 300

Beneficio por acción $ 1,522 $ 2,513

BeneficiosMBB=0.2 MBC=0.1

Punto muerto +500 MBA=0.4 compuesto

MBtotal=0.25

0 0 1 2 3 4 5

Ventas totales (miles)-500 1600 2800 4000

Ventas múltiples: MB ponderado

Producto MB Ventas % de Ventas MB Pond. A 40% $ 1600 40% 0.16 B 20% $ 1200 30% 0.06 C 10% $ 1200 30% 0.03 Total Ventas: $ 4000 100% 0.25

Costos fijos: $ 500 Punto de Equilibrio: $2000

Ventas múltiples: cambio en el MB ponderado

El cambio en la venta múltiple de la alternativa 1 El cambio en la venta múltiple de la alternativa 1 bajabaja el MB ponderado. el MB ponderado.

Más eficaz es Más eficaz es revisar la mezcla de productos,revisar la mezcla de productos, adoptando la alternativa 2, que disminuye el punto adoptando la alternativa 2, que disminuye el punto de equilibrio de equilibrio global global de $ 2.000 a $ 1.786de $ 2.000 a $ 1.786..

Combinación Original Alternativa 1 Alternativa 2A, 0.4 40% 0.16 20% 0.08 50% 0.20B, 0.2 30% 0.06 50% 0.10 30% 0.06C, 0.1 30% 0.03 30% 0.03 20% 0.02

Totales 100% 0.25 100% 0.21 100% 0.28

Precios con escasez de recursos Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un único Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un único

recurso común crítico recurso común crítico no deben utilizar la maximización convencional de no deben utilizar la maximización convencional de beneficios.beneficios.

Producto A B C

Total

Precio 2.20 3.00 4.00 Unidades vendidas 6.000 8.000 5.000 Materia prima total 500 kg 2.500 kg 2.400 kg 5.400 kg Mat. Primas ($) 0.41 1.54 2.40 Mano de Obra ($) 1.20 0.70 0.60 Contribución ($) 0.59 0.76 1.00 Ventas $ 13.200 $ 24.000 $ 20.000 $ 57.200 Mat. Primas $ 2.460 $ 12.320 $ 12.000 $ 26.780 Mano de Obra $ 7.200 $ 5.600 $ 3.000 $ 15.800 Contribución $ 3.540 $ 6.080 $ 5.000 $ 14.620

Dados estos 3 productos generados con idéntica materia prima;Dados estos 3 productos generados con idéntica materia prima; si la si la disponibilidad total es de sólo 3.000 kgs., ¿cómo asignar la materia prima?disponibilidad total es de sólo 3.000 kgs., ¿cómo asignar la materia prima?

Precios con escasez de recursos:soluciones alternativas

Criterio Recursos Producción Contribución

a) Maximización de la contribución unitaria: Asignamos todo lo posible al producto con más contribución (C), y luego al siguiente (B); no restan recursos para aplicar a A. A=0.59 0 0 $ 0

B=0.76 600 1942 $ 1.476

C=1.00 2400 5000 $ 5.000

Total 3000 $ 6.476

b) Maximización de la contribución total. Asignamos todo al producto B, que genera la mayor contribución total. El resto, a C. No restan recursos para producir A. A=3540 0 0 $ 0

B=6080 2500 8090 $ 6.148

C=5000 500 1042 $ 1.042

Total 3000 $ 7.190

c) Proporción a los recursos requeridos. Se usan los recursos en proporción al gasto en materia prima total requerida por artículo, aplicando porcentajes. A= 2460, 9.2% 276 3407 $ 2.010

B=12320, 46.0% 1380 4466 $ 3.394

C=12000, 44.8% 1344 2800 $ 2.800

Total 3000 $ 8.204

Precios con escasez de recursos:Contribución por unidad de recurso

Se calcula la contribución por unidad de recurso, cuánta contribución aporta cada kg. de materia prima utilizada en cada producto. A B C

Contribución 3540 6080 5000

Kgs. requeridos 500 2500 2400

Cont. Por recurso $7.08 $2.43 $2.08

e) Maximización de la contribución por unidad de recurso: se asignan los recursos escasos a los productos que maximizan la contribución. No se asignan más que 500 kgs. a producir A, dado que no necesita más materia prima. La producción de C no debe realizarse.

A=7.08 500 6173 $ 3.642

B=2.43 2500 8091 $ 6.149

C=2.08 0 0 $ 0

Total 3000 $ 9.791

Precios con escasez de recursos:Igualación a la máxima contribución

Si deseáramos Si deseáramos igualar las contribuciones por unidad de recurso igualar las contribuciones por unidad de recurso al máximo posible ($ 7.08 / kg.), deberíamos al máximo posible ($ 7.08 / kg.), deberíamos aumentar los precios.aumentar los precios.

De no ser posible el aumento, hay que determinar los De no ser posible el aumento, hay que determinar los límites máximoslímites máximos sustentables para cada precio. Será un problema típico de sustentables para cada precio. Será un problema típico de programación lineal con restriccionesprogramación lineal con restricciones..

Igualación a la máxima contribución por unidad de recurso A B C

Contribución máxima $ 7.08 $ 7.08 $ 7.08

Kilogramos requeridos 500 2500 2400

Contribución Deseada $ 3.540 $ 17.700 $ 16.992

Materias Primas $ 2.460 $ 12.320 $ 12.000

Mano de Obra $ 7.200 $ 5.600 $ 3.000

Venta Deseada $ 13.200 $ 35.620 $ 31.992

Unidades 6000 8000 5000

Precio teórico óptimo $2.20 $4.45 $6.40

Precios actuales $2.20 $3.00 $4.00

9. Costos de marketing y distribución

Naturaleza de los costos de marketing y distribuciónNaturaleza de los costos de marketing y distribución

Mejora de la distribución con información de costosMejora de la distribución con información de costos

Mejora de la venta minorista con información de Mejora de la venta minorista con información de costoscostos

Naturaleza de los costos de marketing y distribución

Es el área menos desarrollada en los análisis de Es el área menos desarrollada en los análisis de costos. costos.

Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los costos totales.costos totales.

Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas contribuyen a la mayoría de los contribuyen a la mayoría de los beneficios.beneficios.

Marketing y distribución: información a relevar Se requieren cinco tipos de datos:Se requieren cinco tipos de datos:

Nombre y localización de clientesNombre y localización de clientes Tipo de negocio de los clientesTipo de negocio de los clientes Número de pedidos por cliente y por periodoNúmero de pedidos por cliente y por periodo Ventas totales por cliente y por periodoVentas totales por cliente y por periodo Ventas totales y beneficio bruto por producto en la línea.Ventas totales y beneficio bruto por producto en la línea. Datos adicionalesDatos adicionales

número de cajas por pedidonúmero de cajas por pedido número de entregas por mesnúmero de entregas por mes tipo de mercadería por entregatipo de mercadería por entrega formas de pagoformas de pago devoluciones, etc.devoluciones, etc.

Comportamiento de los costos de marketing y distribución Variables directos.Variables directos.

Varían con las ventas, y son asignables a Varían con las ventas, y son asignables a segmentos de segmentos de beneficiobeneficio (comisiones por ventas, costos de transporte). (comisiones por ventas, costos de transporte).

Fijos imputables.Fijos imputables.Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio

o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje).o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje).

Fijos comunes.Fijos comunes.Se incurre en ellos en forma Se incurre en ellos en forma conjuntaconjunta, y no varían con las , y no varían con las

ventas (publicidad institucional).ventas (publicidad institucional).

Marketing y distribución: el enfoque de contribución Considérense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios Considérense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios

de ventas (A, B y C):de ventas (A, B y C):Territorio

A B CTotal

Ventas X 300 150 120 570Ventas Y 110 80 70 260Ventas Z 90 120 110 320Total ventas 500 350 300 1150Costo variable 350 270 180 800Comisiones 35 23 20 78

Transporte 9 7 6 22

Pedidos 6 5 4 15

Total costos 400 305 210 915Contribución 100 45 90 235Costos fijos 19 15 15 49Benef. Territ. 81 30 75 186Costos comunes 25Contrib. Total 161

Marketing y distribución: el enfoque de contribución (2) Se trata de asignar el costo evitando una asignación Se trata de asignar el costo evitando una asignación arbitrariaarbitraria de de

los costos fijos y comunes de marketing. El territorio “A” los costos fijos y comunes de marketing. El territorio “A” presentará el siguiente tratamiento:presentará el siguiente tratamiento:

La base de la distribución ha sido en este caso el La base de la distribución ha sido en este caso el esfuerzo de ventas.esfuerzo de ventas. Los costos fijos del territorio no se asignan a ningún producto en especial.Los costos fijos del territorio no se asignan a ningún producto en especial.

Territorio “A”

Prod. X Prod. Y Prod.Z

Total

Ventas 300 110 90 500

Costo variable 210 80 60 350

Comisiones 25 6 4 35

Transporte 4 3 2 9

Pedidos 3.5 1.5 1 6

Total costos 242.5 90.5 67 400

Contribución 57.5 19.5 23 100

Costos fijos 19

Benef. Territ. 81

Marketing y distribución: el enfoque del beneficio neto Es más usado por los industriales. Es más usado por los industriales. Trata de asignar Trata de asignar todostodos los costos indirectos a los los costos indirectos a los

segmentos de beneficio (en este caso, territorios).segmentos de beneficio (en este caso, territorios). Se aproxima a un Se aproxima a un costeo por absorción,costeo por absorción, por lo que por lo que

presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes.presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes. Se clasifican los costos orientándolos hacia Se clasifican los costos orientándolos hacia grupos grupos

funcionales, funcionales, o costos asociados con diversas o costos asociados con diversas actividades de marketing.actividades de marketing.

Enfoque del beneficio neto: pasos para la determinación Reasignar gastos clasificados por su origen hacia Reasignar gastos clasificados por su origen hacia grupos grupos

funcionales de costos.funcionales de costos. Asignar los grupos funcionales de costos a Asignar los grupos funcionales de costos a segmentos de segmentos de

ventasventas (productos o zonas) de acuerdo con (productos o zonas) de acuerdo con factores factores mediblesmedibles (drivers) que muestren relación con los grupos (drivers) que muestren relación con los grupos funcionales.funcionales.

Un Un gasto funcional gasto funcional (sueldos) puede asignarse a un (sueldos) puede asignarse a un grupo grupo funcional funcional (ventas, supervisión, créditos). (ventas, supervisión, créditos).

Cada una de ellas es una Cada una de ellas es una función de marketingfunción de marketing separada, separada, y le corresponderá una asignación específica en función y le corresponderá una asignación específica en función de cada factor.de cada factor.

Enfoque del beneficio neto: ejemplo

Cuentas deorigen

Ventas Publicidad ypromoción

Procesam. Depedidos

Almacén y flete

Alquileres 2000 0 0 1000 1000

Sueldos 11000 4000 3000 2000 2000

Promoción 6000 0 6000 0 0

Total 19000 4000 9000 3000 3000Bases de asignación Porcentaje del

tiempo de ventaNúmero de avisos Número de

pedidosUnidadesremitidas

Producto X 50% 40 300 1000

Producto Y 30% 40 75 733

Producto Z 20% 20 50 200

Total 100% 100 425 1933Fórmula de asignación Porcentaje

directo deltiempo de venta

Costo por anuncio Costo por pedido Costo por unidad

100% 9000 3000 3000

Valor resultante:% $90 $7.06 $1.55

Reglas de asignación por grupo funcional Para el caso convencional de la zona de ventas “A”, se redistribuyen los costos de marketing Para el caso convencional de la zona de ventas “A”, se redistribuyen los costos de marketing

conforme criterios de asignación:conforme criterios de asignación:

Territorio “A”

Prod. X Prod. Y Prod.Z

Total

Ventas 300 110 90 500

Costo variable 210 80 60 350

Comisiones 25 6 4 35

Transporte 4 3 2 9

Pedidos 3.5 1.5 1 6

Total costos 242.5 90.5 67 400

Contribución 57.5 19.5 23 100

Costos fijos:

Ventas 2 1.2 .8 4

Promoción 3.6 3.6 1.8 9

Pedidos 2.1 .5 .4 3

Almacén y fl. 1.6 1.1 .3 3

Totales fijos 9.3 6.4 3.3 19

Beneficio neto 48.2 13.1 19.7 81

Otros ejemplos de reglas de asignaciónLlamadas de agentes de ventas, salarios eincentivos, viáticos

Tiempo de venta dedicado a cada producto,llamadas por cliente, o asignación directa a lazona

Publicidad, medios, avisos gráficos Tiempo directo de venta, o por igual porvendedor

Promoción, cupones, descuentos de precios,publicidad cooperativa

Directo por producto, por cliente o por zona

Almacenaje y transporte, seguros de incendio,gastos de manipuleo

Tasas por kg., análisis de renglones por factura

Procesamiento de pedido, chequeo de peso ymedida, etc.

Renglones de pedido

Clasificación de los costos de distribución

Gastos de distribución. Gastos de distribución. Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque, Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque, recepción y control, envasado, señalización de góndolas, etiquetado).recepción y control, envasado, señalización de góndolas, etiquetado).

Gastos de venta.Gastos de venta. Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisión de bolsas al Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisión de bolsas al cliente, costo de otorgamiento de créditos, comisiones de tarjetas de cliente, costo de otorgamiento de créditos, comisiones de tarjetas de crédito.crédito.

Gastos de inventario.Gastos de inventario. Tiempos de rotación de stock, costos financieros de stock, seguros Tiempos de rotación de stock, costos financieros de stock, seguros contra incendio.contra incendio.

Ejemplo de venta minorista Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una de ellas, Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una de ellas,

para venderlas a $ 25.-. para venderlas a $ 25.-. AparentaAparenta existir un margen bruto del existir un margen bruto del 52%52% (1.560 / 3.000). (1.560 / 3.000).

Pero además, existen:Pero además, existen: Fletes por $ 150.-Fletes por $ 150.- Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar. Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar. Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las que se Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las que se

liquidan con un 20% de descuento.liquidan con un 20% de descuento. Publicidad en un medio local por $ 500.-Publicidad en un medio local por $ 500.-

En conclusión (y siempre y cuando se hayan vendido todas En conclusión (y siempre y cuando se hayan vendido todas las prendas), se obtuvieron $ 2.750.-, a un costo de $ 2.140.-, las prendas), se obtuvieron $ 2.750.-, a un costo de $ 2.140.-, con un margen del con un margen del 28%.28%.

Conclusión

Contar con información Contar con información relevanterelevante y y oportunaoportuna de de ventas, costos y gastos.ventas, costos y gastos.

Dentro de cada Dentro de cada grupogrupo, ventas, costos y beneficios , ventas, costos y beneficios se deben comportar de modo se deben comportar de modo homogéneohomogéneo. .

Deben separarse Deben separarse ingresosingresos y y costoscostos, y los costos , y los costos entre entre fijosfijos y y variablesvariables..

Deben analizarse por separado los productos de Deben analizarse por separado los productos de grangran demandademanda, y no mezclarse con productos de , y no mezclarse con productos de bajabaja demanda. demanda.

10. Estimaciones de costeo por absorción

Contabilidad: una perspectiva históricaContabilidad: una perspectiva histórica

Fijación de precios mediante costeo por absorciónFijación de precios mediante costeo por absorción

Naturaleza de los gastos generalesNaturaleza de los gastos generales

Clasificación de los gastos generalesClasificación de los gastos generales

Precios orientados a la rentabilidad de la inversiónPrecios orientados a la rentabilidad de la inversión

Contabilidad de costos: una perspectiva histórica

La La contabilidad de costoscontabilidad de costos nace a mediados del siglo XIX nace a mediados del siglo XIX para solventar necesidades de los para solventar necesidades de los ferrocarrilesferrocarriles y la industria y la industria textil.textil.

Pone excesivo énfasis en los Pone excesivo énfasis en los costos directos variablescostos directos variables (materias primas y mano de obra directa).(materias primas y mano de obra directa).

No presta atención a costos que no eran importantes: la No presta atención a costos que no eran importantes: la carga fabrilcarga fabril y los y los gastos generales. gastos generales.

Al iniciar el siglo XX, DuPont empieza a analizar mejor los Al iniciar el siglo XX, DuPont empieza a analizar mejor los costos. General Motors copia su modelo de precios por costos. General Motors copia su modelo de precios por rentabilidad objetivo.rentabilidad objetivo.

A pesar de estos avances, las empresas continúan teniendo A pesar de estos avances, las empresas continúan teniendo hoy un sistema de costos hoy un sistema de costos separadoseparado de la contabilidad, de la contabilidad, mediante la reexpresión de la información contable.mediante la reexpresión de la información contable.

Fijación de precios mediante costeo por absorción

Donde “m” es el Donde “m” es el margen.margen. La decisión se reduce a conocer el valor de “m”.La decisión se reduce a conocer el valor de “m”. En este método, las empresas ignoran:En este método, las empresas ignoran:

Las preferencias del consumidor o demanda del producto.Las preferencias del consumidor o demanda del producto. La elasticidad de la demanda.La elasticidad de la demanda. Su previsión de ingresos.Su previsión de ingresos. La reacción de la competencia a cambios de precios.La reacción de la competencia a cambios de precios.

)m1(CVP

Ventajas y desventajas del costeo por absorción Brinda precios estables. Sólo cambian si cambian los costos variables. Brinda precios estables. Sólo cambian si cambian los costos variables. Si los CV cambian, cambian Si los CV cambian, cambian para todos los productos.para todos los productos. Los cambios de precios serán sólo cambios de “m”.Los cambios de precios serán sólo cambios de “m”.

En empresas En empresas multiproductomultiproducto, los productos comparten costos, los que se , los productos comparten costos, los que se se asignan a los productos arbitrariamente.se asignan a los productos arbitrariamente.

Los gastos generales se recuperan Los gastos generales se recuperan anualmenteanualmente mediante una “cuota”, mediante una “cuota”, inamovible hasta el próximo periodo.inamovible hasta el próximo periodo.

Las estimaciones de precios pueden ser Las estimaciones de precios pueden ser catastróficas,catastróficas, según si los según si los productos son “mano de obra-intensivos” o “capital-intensivos”.productos son “mano de obra-intensivos” o “capital-intensivos”.

La automatización de la producción ha hecho La automatización de la producción ha hecho disminuirdisminuir costos directos y costos directos y aumentar aumentar gastos indirectos. La asignación de éstos como un un gastos indirectos. La asignación de éstos como un un porcentaje sobre los costos directos porcentaje sobre los costos directos empeoraempeora las cosas. las cosas.

Distribución de los gastos generales

Los métodos más usados son:Los métodos más usados son: Costos de materias primasCostos de materias primas Costos de mano de obra directaCostos de mano de obra directa Costos directos totales (materias primas y mano de obra Costos directos totales (materias primas y mano de obra

directa)directa) Unidades de producto (producción esperada)Unidades de producto (producción esperada) Costo de transformación (mano de obra y carga fabril)Costo de transformación (mano de obra y carga fabril) Costo de horas-máquinaCosto de horas-máquina

Costo de materias primas

Sirve si se producen materiales a granel de Sirve si se producen materiales a granel de carácter carácter uniformeuniforme (cemento, azúcar, (cemento, azúcar, pintura)pintura)

No sirve si hay productos con muy diferente No sirve si hay productos con muy diferente uso del capital.uso del capital.

Tasa = Gastos Generales Materias Primas

Costo de mano de obra directa

Ignora que hay productos que usan muchos Ignora que hay productos que usan muchos gastosgastos generalesgenerales y poca mano de obra. y poca mano de obra.

““Castiga” a los productos “mano de obra-Castiga” a los productos “mano de obra-intensivos”, y subvenciona a los bienes que intensivos”, y subvenciona a los bienes que usan servicios caros (usan servicios caros (energíaenergía--intensivosintensivos).).

Tasa = Gastos Generales Mano de obra directa

Costo directo total

Equilibra las desventajas de los métodos Equilibra las desventajas de los métodos anteriores.anteriores.

Un producto alto en costos directos y con Un producto alto en costos directos y con pocos servicios incorporados verá pocos servicios incorporados verá sobrecargadosobrecargado su costo. su costo.

Tasa = Gastos Generales . Materias Primas + Mano de obra directa

Unidad de producto

Se usa en sistemas de producción por procesos Se usa en sistemas de producción por procesos (siderurgia, golosinas).(siderurgia, golosinas).

Se asigna bajo la forma de importes por kg. de Se asigna bajo la forma de importes por kg. de mercadería producida.mercadería producida.

Productos con diferente uso de servicios recibirán Productos con diferente uso de servicios recibirán iguales cargos.iguales cargos.

Tasa = Gastos Generales Producción esperada

Costo de transformación

Intenta reflejar la tasa de uso de la Intenta reflejar la tasa de uso de la estructura fabril, cargando más costo a estructura fabril, cargando más costo a aquellos productos que más la usan.aquellos productos que más la usan.

Genera mediciones más correctas que los Genera mediciones más correctas que los métodos anteriores.métodos anteriores.

Tasa Tasa == Gastos Generales Gastos Generales Mano de Obra + Carga FabrilMano de Obra + Carga Fabril

Costo de horas máquina

Se basa en la Se basa en la intensidadintensidad del procesamiento. del procesamiento. Es un método correcto, pero Es un método correcto, pero carocaro y no aplicable a y no aplicable a

todos los casos.todos los casos. Sirve si la Sirve si la maquinaria maquinaria es la parte más importante es la parte más importante

del costo.del costo. No refleja otros gastos (marketing, oficinas).No refleja otros gastos (marketing, oficinas).

Tasa = Gastos Generales Horas máquina utilizadas

Clasificación de gastos generales Los costos se clasifican en Los costos se clasifican en fijos fijos y y variablesvariables según su según su

comportamiento con el nivel de actividad.comportamiento con el nivel de actividad. Generalmente la mano de obra y las materias primas son Generalmente la mano de obra y las materias primas son

variablesvariables, lo que , lo que no quiere decir no quiere decir que los gastos generales que los gastos generales sean sean fijos.fijos.

La gran mayoría de los gastos son La gran mayoría de los gastos son fijosfijos para un nivel de para un nivel de actividad mínima y se actividad mínima y se variabilizanvariabilizan para incrementos en el para incrementos en el nivel de actividad.nivel de actividad.

Fijos VariablesAlquileres Suministro de plantaSeguros Mantenimiento

Impuestos a la propiedad Luz y fuerza motrizAmortizaciones Trabajos indirectos

Administración general Procesamiento de pedidosInvestigación y desarrollo (R&D) Almacenaje y fletes

Asignación convencionalElemento del costo Producto A Producto BMateria Prima $ 6 $ 6Mano de Obra Directa $ 8 $ 3Subtotal $ 14 $ 9Horas máquina insumidas 1 hs. 4 hs.Gastos generales $ 5 $ 20Costo total resultante $ 19 $ 29

Asignación funcionalElemento del costo Producto A Producto BMateria Prima $ 6 $ 6Mano de Obra Directa $ 8 $ 3Costos indirectos Fab. $ 1 $ 2Subtotal $ 15 $ 11Gastos generales:Marketing directo $ 3 $ 5Marketing indirecto $ 2 $ 4Costos imputables dir. $ 20 $ 20Otros costos variables $ 1,20 $ 1,80Otros costos fijos $ 1,30 $ 1,70Costo total resultante $ 22,50 $ 23,50

Se han asignado los gastos generales por el criterio de Se han asignado los gastos generales por el criterio de horas-máquinahoras-máquina..

El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.

Gastos generales$ 25.- sin

discriminar

Carga fabrilindirecta

Otros gastosgenerales

Precios con rentabilidad objetivo

DondeDonde PP == precio unitarioprecio unitario CVCV == costo variable directo standardcosto variable directo standard CFCF == costos fijoscostos fijos QQSS == cantidad esperada (standard) de produccióncantidad esperada (standard) de producción rr == tasa de rentabilidad deseada sobre la tasa de rentabilidad deseada sobre la

inversióninversión KK == capital empleado en la produccióncapital empleado en la producción

SS QrK

QCF

CVP

Ejemplo de precios con rentabilidad objetivo

Concepto Producto A Producto BCosto variable directo $ 8 $ 6Costo fijo $ 400 $ 800Volumen esperado 200 400Tasa de rentabilidad 15% 15%Capital empleado $ 1000 $ 2400Precio de venta $ 10,75 $ 8,90

Contribución $ 2,75 $ 2,90Margen de ventas 34.4% 48.3%Ventas totales $ 2150 $ 3560Costos totales $ 2000 $ 3200Rentabilidad total $ 150 $ 360Rentabilidad s/capital 15% 15%

Desventajas del enfoque de rentabilidad objetivo

Considera que la mezcla de productos permanece constante. Considera que la mezcla de productos permanece constante. No considera variaciones en productos de una misma línea.No considera variaciones en productos de una misma línea.

El margen se basa en que se imputen todos los costos.El margen se basa en que se imputen todos los costos. Se basa en que cada producto requiere igual inversión de Se basa en que cada producto requiere igual inversión de

capital.capital. No distingue entre materias primas y costos de No distingue entre materias primas y costos de transformación.transformación.

Presenta una paradoja. Presenta una paradoja. Si la demanda cae, la solución es Si la demanda cae, la solución es subir los precios.subir los precios. Esto acentuará la caída de la demanda. Esto acentuará la caída de la demanda.

Ignora la elasticidad de la demanda.Ignora la elasticidad de la demanda.

1

2

3

45

La rentabilidad sobre el capitalVentas10000

Costo variable5000

Contribución5000

Costos fijos2500

Disponible400

Deudores2000

Inventarios600

Activo circulante3000

Activo fijo4000

Capital total7000

Ventas10000

Beneficios2500

Ventas10000

Margen debeneficio

25%

Rotación1,428

RENTABILIDADDEL CAPITAL

35.7%

- =

+

+=

+ =:

:-

X

=

=

Una reducción de inventarios a $ 300.- aumenta la rentabilidad al 37.3%

Reducir los deudores a $ 1000.- aumenta

la rentabilidad al 45.4%

Precio objetivo

Debe generar una contribución tal que haga a la empresa Debe generar una contribución tal que haga a la empresa obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.

Capital total $ 4.000.000 Rentabilidad deseada 20% Ganancia objetivo $ 800.000 Gastos fijos $ 1.500.000 Contribución objetivo $ 2.300.000 Unidades esperadas 150.000 Costo variable unitario $ 50 Costo variable total $ 7.500.000 Ventas totales deseadas $ 9.800.000 Precio a fijar $ 6,53