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Introducción En el presente trabajo se analizará la gestión de las Relaciones Públicas como base fundamental para la creación de imagen corporativa, recurriendo a estrategias para generar una vinculación de la empresa con el mundo deportivo. El deporte ocupa un destacado lugar en la sociedad actual. Es protagonista en los medios de comunicación, las empresas compiten por patrocinar a las figuras deportivas y el consumo se encuentra en progresivo aumento. El mercado genera necesidad de consumo constante en la sociedad, y el deporte no es la excepción. Lejos quedaron la exclusividad de los hombres para determinados deportes, y el uso limitado de los objetos deportivos. Los ofertantes se adaptan a las múltiples funciones que generan los consumidores en sus productos y los productores se adelantan y generan continuamente nuevos deportes. El aumento de las necesidades de la sociedad se encuentra estrechamente vinculado a las estrategias de comunicación y presencia en los medios masivos de dichos productos y servicios. A lo largo de este trabajo se analizarán las estrategias de Relaciones Públicas que son aplicadas por las empresas con el fin de obtener mejoras en su imagen y un aumento en el índice de notoriedad, recurriendo al deporte para conseguir estos objetivos. Las empresas se vinculan a partir de grandes inversiones con el deporte, el cual genera un fuerte impacto en las personas las cuales se identifican social y culturalmente tanto con la disciplina como así también con las figuras deportivas. 1
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Introducción
En el presente trabajo se analizará la gestión de las Relaciones Públicas como base
fundamental para la creación de imagen corporativa, recurriendo a estrategias para
generar una vinculación de la empresa con el mundo deportivo.
El deporte ocupa un destacado lugar en la sociedad actual. Es protagonista en los
medios de comunicación, las empresas compiten por patrocinar a las figuras deportivas y
el consumo se encuentra en progresivo aumento. El mercado genera necesidad de
consumo constante en la sociedad, y el deporte no es la excepción. Lejos quedaron la
exclusividad de los hombres para determinados deportes, y el uso limitado de los objetos
deportivos.
Los ofertantes se adaptan a las múltiples funciones que generan los consumidores en sus
productos y los productores se adelantan y generan continuamente nuevos deportes.
El aumento de las necesidades de la sociedad se encuentra estrechamente vinculado a
las estrategias de comunicación y presencia en los medios masivos de dichos productos
y servicios.
A lo largo de este trabajo se analizarán las estrategias de Relaciones Públicas que
son aplicadas por las empresas con el fin de obtener mejoras en su imagen y un aumento
en el índice de notoriedad, recurriendo al deporte para conseguir estos objetivos.
Las empresas se vinculan a partir de grandes inversiones con el deporte, el cual genera
un fuerte impacto en las personas las cuales se identifican social y culturalmente tanto
con la disciplina como así también con las figuras deportivas.
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Las relaciones públicas y el apoyo de otras áreas de comunicación, han logrado
favorecer la imagen y aumentar la notoriedad del significado del deporte en la sociedad.
Los deportistas se convierten en figuras de gran influencia para el público, su presencia
en los medios de comunicación aumenta día a día, consecuencia entre otras cosas de
las campañas de relaciones públicas para lograr una imagen favorable en los deportistas.
Es así como las empresas se unen con estos líderes de opinión para valerse de su
imagen e identificar a la empresa con la misma, logrando de este modo un beneficio que
se extiende desde la organización hasta los deportes y deportistas patrocinados.
El patrocinio corporativo logra un lazo afectivo entre el equipo o figura promocionada y
el público al cual se dirige. De esta manera se logra una identificación de éste para con
las marcas patrocinadoras y para con el deporte en cuestión. Esta táctica permite el
desarrollo de una campaña integral de comunicación para la creación de imagen
corporativa. Variadas son las herramientas a utilizar para llegar a los públicos,
persuadirlos y lograr los objetivos planteados.
En este proyecto de graduación se intentará demostrar la funcion de las relaciones
públicas, como herramienta elemental para el desarrollo y creación de una imagen
corporativa, a través de diferentes estrategias, tácticas y herramientas utilizadas a partir
del deporte. Se intentará conocer cuáles son las repercusiones que surgen en las
empresas luego de la aplicación del plan y también los efectos que surgen en los
deportes a los que se recurrió para dichas estrategias.
Se analizará cuales son los detonantes para elegir unirse a determinados deportes y
deportistas.
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Se analizarán a su vez los deportes que obtienen mayores inversiones por parte de las
empresas y cuáles son sus motivos. Se tendrá en cuenta para el análisis empresas de
productos y servicios que nada tiene que ver con el deporte y así mismo eligen vincularse
con figuras y equipos deportivos, se relevarán las ventajas y desventajas en las
empresas a partir de la vinculación con los deportes y personajes novedosos y las
repercusiones en la imagen de estos.
Se analizarán entonces la marca Gillette y El banco Santander Río para un mayor
entendimiento del tema en cuestión. A su vez se reflexionará sobre la postura de la
sociedad frente al deporte.
El desarrollo de este trabajo aportará reflexiones y opiniones personales sobre la
gestión de las Relaciones Públicas para la creación de una imagen corporativa en el
ámbito deportivo y sobre el crecimiento y desarrollo del mismo, como también se emitirán
opiniones sobre estrategias de relaciones publicas en las empresas y cómo la evolución
de la sociedad y la economía generaron un cambio en las formas de comunicar a los
públicos.
La categoría elegida para desarrollar este proyecto de graduación es la de ensayo,
en donde partiendo de los conocimientos académicos y bibliográficos se realizarán
aportes reflexivos y opiniones personales a partir del análisis de la temática establecida.
El proyecto está constituido por cinco capítulos en los que se abordarán conceptos
académicos, análisis de las problemáticas y aportes personales.
En el capitulo 1 se definirán conceptos tales como Relaciones Públicas sus
principales objetivos y campos de aplicación. El concepto, creación y formación de
imagen y como se logra a través de las acciones comunicación actuales partiendo de la
gestión de las relaciones publicas.
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Se hará hincapié en el concepto de públicos y como estos influyen en la comunicación a
los mismos. Se reflexionará sobre los temas nombrados, relacionándolos entre si para
obtener una mayor precisión de las opiniones dadas.
En el capitulo 2 se realizará un análisis de la imagen actual que tiene el deporte en
nuestra sociedad, teniendo en cuenta el impacto social y económico que esto genera.
Se tendrán en cuenta los deportistas como lideres de opinión, su influencia en la opinión
publica, y como se gestiona la imagen de una figura deportiva.
En el capitulo siguiente se desarrollará la relación que vincula a las empresas con el
mundo del deporte, se pondrá de manifiesto la importancia de la identidad corporativa, el
plan de intervención de imagen, y las herramientas de comunicación aplicadas en
relaciones publicas para llegar a los objetivos establecidos.
En el capitulo 4 se analizarán ejemplos claros para un mayor entendimiento del tema
abordado a lo largo de dicho proyecto. En este caso se hará un relevamiento de la
empresa Gillette y su vinculación con los héroes deportivos del momento, se tomarán en
cuenta entre otras cosas las repercusiones en la empresa, en los deportistas en cuestión
y en la disciplina que representan. A su vez se analizará un caso de crisis de imagen, y
las precauciones que deben tener en cuenta a la hora de elegir una figura para mejorar la
imagen de la empresa.
Se analizará el plan de comunicación de la Copa Santander Libertadores
En el capitulo 5 se harán reflexiones personales sobre la intervención de las
Relaciones Públicas en los fenómenos deportivos y se generarán propuestas para una
buena gestión de la misma vinculada al mercado deportivo.
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1. Relaciones Públicas
1.1 Las Relaciones Públicas y el deporte
“La actividad que va dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y
confianza de todos y cada uno de los públicos de los que depende una persona u
organización para obtener éxito” (Barquero Cabrero, 2002, Pág. 46)
Las relaciones públicas son un proceso que incluyen la investigación, la planificación, la
comunicación y evaluación. Comprenden un conjunto de comunicaciones estratégicas
dirigidas a los distintos sectores públicos, permite posicionar a la empresa, fortalecer los
vínculos, manteniendo una comunicación bidireccional, proyectar atributos de la
identidad para favorecer la imagen de la empresa y mantener una acción institucional
activa. Gestionan la identidad, la reputación y la imagen de la empresa, utilizan un
conjunto de tácticas y herramientas de comunicación para llegar de manera efectiva al
público.
Previo al plan de comunicación es pertinente realizar una investigación de las
necesidades de los públicos objetivos y saber a quién y de qué modo se puede
comunicar para obtener una reacción favorable por parte de estos, logrando los objetivos
planteados generales y específicos de la organización para luego desarrollar la campaña
pertinente a la imagen que se desea obtener por parte de los públicos. Se deben tener
objetivos concretos para desarrollar un eficaz plan de comunicación. Para ello deben
estar vinculados tanto con sus públicos internos como externos y recurrir a las indicadas
herramientas, medios y soportes los cuales son seleccionados en funcion de sus
estrategias y objetivos.
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La diversidad de productos insertos en el mercado, requiere características
identificatorias que diferencien a unos de otros. Frente a esta diversidad las empresas
encuentran su camino para lograr la diferencia en la comunicación. Cuanta más variedad
comunicativa haya, la demanda por parte de los consumidores va en aumento y
requieren comunicaciones cada vez más personales. En la actualidad, una época donde
la comunicación está presente en todo momento, los consumidores frente a la variedad
de productos y servicios ofertados en el mercado buscan cada vez más la diferenciación
de los mismos. Se trata de crear una imagen en la cual los públicos se puedan identificar
y que llegue a la rutina diaria de los consumidores.
La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda
forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, esta armonizada
tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las
relaciones con los públicos de los que la empresa depende.
(Van Riel, 1997, p. 26)
Las relaciones públicas ocupan un destacado lugar en las comunicaciones de las
empresas. Las tácticas aplicadas a la comunicación corporativa tienden directamente a
influir en la reputación de la empresa, generando de esta manera una construcción
positiva de su imagen. La disciplina se manifiesta principalmente a través de la
publicidad institucional, prensa institucional, eventos, utiliza y apoya a varias áreas de
comunicación como la publicidad, técnicas promociónales, prensa y el marketing. Varias
son las diferencias entre esta y las actividades nombradas anteriormente. La principal
confusión reside en la publicidad la cual es un espacio pagado y elije donde y cuando
mostrarse, por su parte las relaciones públicas para dar a conocer mensajes envían a la
prensa la información redactada y estos eligen que hacer con la misma.
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Por otro lado, el marketing es un proceso el cual tiene como objetivo obtener beneficios
en términos de venta de productos y servicios, logrando la satisfacción de las
necesidades de los clientes. Las relaciones públicas utilizan algunas herramientas
propias del marketing para llegar a los públicos, para lograr los vínculos con los que se
relaciona la organización y así lograr los objetivos de la misma. La comunicación
integrada de marketing hace que la empresa adquiera notoriedad rápidamente ocupando
un destacado lugar en los medios.
El proceso de planificación, ejecución y evaluación de programas que mejora la
adquisición de productos y la satisfacción del cliente a través de una comunicación
creíble de información e impresiones que identifican a las empresas y a sus productos
con las necesidades, deseos preocupaciones e intereses de los consumidores.
(Harris, 1998)
Una buena comunicación estratégica requiere de una reacción frente al estimulo
emitido por la misma, generando una interacción entre los consumidores y la empresa,
logrando una relación y fidelidad, ofertando no solo un producto o servicio sino una
cultura y una filosofía en la que se puedan identificar los públicos. Para el análisis de la
comunicación corporativa en la sociedad se remontará a continuación a tiempos de
guerra donde surge la teoría de la aguja hipodérmica y donde se podrá ver la aplicación
de la propaganda política y su posterior comparación con las comunicaciones de las
empresas en tiempos actuales.
Wolf (1987) explica la manipulación por parte del gobierno en épocas de guerra, sobre
una sociedad en donde el poder de los medios de comunicación iba en constante
crecimiento, y en la cual no existía ningún tipo de resistencia frente a los mensajes los
cuales generarían estímulos en la sociedad de masas y se inyectaría en la piel de cada
individuo provocando las reacciones deseadas por el gobierno y los medios.
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El autor explica que este modelo comunicativo de la teoría hipodérmica encuentra su
evolución en la teoría planteada por Laswell propuesto en 1948. Sostiene que para
describir un acto de comunicación, hay que responder a las preguntas ¿quién dice qué?,
¿a través de qué canal?, ¿A quién?, ¿Con qué efecto?. El modelo de Laswell tuvo
mayores alcances al de la teoría hipodérmica basada en la premisa de estimulo-
respuesta, centrándose en análisis de los emisores, análisis de contenido, de los medios
y de la audiencia.
Los años que siguieron a la segunda guerra mundial se caracterizaron por la
producción en masa. Se ponía énfasis en el producto antes que pensar en las
necesidades del consumidor. Especialistas de la época consideraban a estos como no
pensantes a los que se los podía manipular sobre todo con la televisión. Dos décadas
anteriores a los `90 comienzan a plantearse la posibilidad de cambios en las necesidades
de los consumidores, pero es en ésta época, con el boom de la tecnología, donde los
consumidores al tener cada vez más información exigen no solo productos sino sistemas
de distribución y comunicación personalizada. El mercado se divide en miles de
mercados individuales determinados por el estilo de vida, el origen, los ingresos, la
educación, el sexo y demás factores que diferencian a las personas.
Con el advenimiento de las nuevas tecnologías, se hace más fácil la comunicación
corporativa por la extensa cantidad de soportes y canales que existen en la actualidad.
Diversas son las formas de comunicación de una empresa para lograr una buena
reputación y posicionamiento de la misma. Los medios de comunicación como la
televisión radio e Internet, llegan a las personas diariamente y tienen un impacto
importante sobre estos, los cuales generan una relación directa entre los medios y las
reacciones de la sociedad. Es por esto que las empresas eligen diferenciarse desde sus
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productos hasta el modo de llegar a las personas, y una estrategia efectiva por el impacto
cultural que tiene en las personas es el ámbito del deporte.
Los medios de comunicación le han dado un lugar importante al deporte por ser una
de las favoritas actividades de ocio elegidas por las personas. Diariamente se vinculan al
mismo, sea por productos deportivos, por visualizar los partidos en la televisión o por
llevarlo a la práctica. Algunos deportes de elite transmiten prestigio y pertenencia, otros
son popularmente consumidos, cualquiera sea el tipo de deporte, genera rentabilidad.
Las empresas buscan estrategias de comunicación diferentes y efectivas para transmitir
una identidad consolidada y así ayudar a crear una imagen positiva en la mente de los
públicos.
Varios son los beneficios en términos de imagen y notoriedad que la empresa obtiene
por utilizar dichas estrategias de comunicación.
La estrategia elegida por las empresas desde hace tiempo y que se consolida en la
actualidad es el patrocinio corporativo. Es una técnica mediante la cual las empresas se
vinculan con deportes y deportistas invirtiendo dinero, productos o servicios, a cambio de
la publicidad de la empresa en eventos deportivos y representados por los deportistas
entre otras cosas y así logran verse beneficiados por la imagen positiva que tiene el
deporte en la sociedad. A su vez logran una identificación de la empresa por medio de los
atributos del deporte o deportista representado y de este modo ganan el apoyo de líderes
de opinión, como son actualmente las figuras deportivas.
Según Ramírez Txema: “Antes, una entidad ofertaba productos, servicios o ideas,
ahora se le demanda también una filosofía y una cultura benéfica. Las organización deja
de relacionarse con la sociedad únicamente a través de su producto material o
ideológico” (1995, p. 87) La competitividad emergente entre las empresas ha puesto de
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manifiesto la necesidad de enfatizar las estrategias de comunicación. Es de esta
manera como las empresas crean una imagen y una identidad favorable relacionada con
esta disciplina, y en donde pueden adaptar sus comunicaciones según el target al que se
quieran dirigir por ser los distintos deportes característicos de distintos niveles
socioeconómicos.
El patrocinio corporativo genera un vínculo directo con los públicos. Las empresas
invierten millones anualmente patrocinando torneos de golf, espectáculos televisivos o
giras de cantantes, a cambio de mejorar su reputación entre los líderes de opinión,
personajes influyentes y lograr mejoras en términos de imagen y notoriedad. Con este
tipo de técnicas se puede llegar de manera más rápida a públicos de elite con gran poder
adquisitivo. Las empresas suelen invertir dinero en figuras del polo, tenis y golf, áreas
donde los consumidores se sientan atraídos e identificados con los deportistas. De este
modo se genera una vinculación y relación con las empresas patrocinadoras a partir de
la aparición de la marca que es representada por estos personajes influyentes.
Con las estrategias de comunicación corporativas vinculadas al deporte, la empresa no
sólo es beneficiada sino que también el público logra un mayor conocimiento de los
deportes patrocinados a través del estimulo que reciben de las campañas de relaciones
públicas. Dentro de un mercado cada vez más demandante las empresas deben
adaptarse a las necesidades de los consumidores. Frente a la presencia de una gran
variedad de productos y servicios, las herramientas de persuasión son esenciales para
lograr esto. Como toda estrategia de comunicación es necesario tener en cuenta el
mensaje y el medio al que se va a destinar. El deporte es un medio donde se puede
persuadir al público en un ámbito relajado con una eficacia a largo plazo. Esto también
requiere de un estudio previo de la audiencia para ubicar el patrocinio en los deportes
adecuados según el target.
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El patrocinio puede ser utilizado como base central del plan de comunicación, y lograr
estrategias de comunicación de las más diversas que partan del mismo. Se pueden llegar
a los objetivos corporativos deseados transmitiendo una identidad vinculada con los
intereses populares, generando relaciones favorables con los líderes de opinión, y
vincularse con los públicos a través del sentimiento y la emoción.
Según Wilcox, Cameron y Xifra (2006) existen nueve formas en que las relaciones
públicas contribuyen al éxito empresarial. La primera es lograr notoriedad e información
a través de promoción, identificación de públicos, y publicaciones. Según los autores este
proceso ayuda a las ventas, la oferta de acciones entre otras. En segundo lugar las
relaciones públicas contribuyen a la motivación en la organización, esto se logra
fortaleciendo vínculos con los públicos internos a través de programas de comunicación
interna. Los resultados giran en torno a los sentimientos de los empleados, se fomenta el
trabajo, la inserción en la empresa, la integración, la moral, el trabajo en equipo, el
sentimiento de pertenencia y se ve reflejado en la cultura corporativa. A su vez
contribuye a anticipar problemas, esto se logra a través de los análisis, manteniendo
vínculos con todos los públicos, y la existencia de un equipo especializado en el tema.
La identificación de oportunidades logra el descubrimiento de nuevos mercados y
productos entre otras cosas. Otro punto importante en el desempeño de las relaciones
públicas es la gestión de crisis. Los resultados positivos luego de gestionar una situación
de crisis son los de mantener la posición, los aliados y colaboradores y el normal
funcionamiento de la organización. El siguiente punto que destacan los autores es la
asesoria a los altos directivos para la toma de decisiones.
Los autores plantean que esta disciplina es importante para contribuir en el cambio eficaz
por el que deba transitar la empresa, neutralizando resistencias, fomentando suaves
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transiciones y tranquilizando a los colaboradores. La responsabilidad social es otra de las
formas que detallan los autores para lograr el éxito empresarial beneficiado por la labor
de las relaciones públicas. En este punto se destacan actividades como creaciones de
proyectos de interés público, voluntariados y respuesta social. Los beneficios que se
obtienen son a nivel de reputación de la empresa, obteniendo mejoras en el ámbito
económico, y lograr confianza. Por último, influir sobre la política publica, a través de las
relaciones con los aliados, lobbismo entre otras. Y logrando de este modo el
consentimiento de poderes públicos hacia la organización.
Esta disciplina es sumamente importante en la actualidad para que una empresa se
diferencie de su competencia. Necesitan llegar a los públicos de manera creíble y
responsable, los mensajes comerciales que tienen la publicidad y el marketing no son
suficientes para la diferenciación de las empresas, las relaciones públicas a través de la
persuasión y diversas herramientas de comunicación influyen en los públicos, manipulan
la opinión pública, y se valen de las áreas de comunicación nombradas anteriormente. A
su vez utilizan medios por los cuales los públicos pueden estar conectados
continuamente con las empresas que son las redes sociales y blogs.
1.2 Imagen
La imagen es la percepción que tienen los públicos de la empresa. A partir los estímulos
proyectados por la empresa construyen la imagen en base a sus ideas, creencias,
experiencias. Según Costa (1999) en la conciencia se depositan recuerdos, residuos de
la memoria que sirven para aprender, comprender, evaluar, razonar, y actuar en la vida.
Surgen espontáneamente, o son convocados voluntariamente o movilizados por
estímulos externos. Son representaciones imaginarias denominadas imágenes, son
síntesis y representaciones que desde las comunicaciones se utilizan instrumentalmente.
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Figura 1. Proceso de formación mental de la Imagen basado en el texto de Joan Costa
(1999). Elaboración propia.
Las empresas desarrollan estrategias que les permitan trasmitir una imagen favorable
y efectiva. Unir la imagen de la empresa con el deporte es una manera de llegar a los
públicos posicionando a la misma en un lugar deseado y efectivo. La estrategia para
generar una imagen positiva debe ser creíble y vinculada a la realidad, construyendo una
identidad sólida a partir de la cual se gestionará en la mente de los públicos una imagen
positiva que logre la diferenciación de las empresas utilizando tácticas y herramientas
persuasivas para alejarse de la tradicional acción informativa. Con las estrategias de
comunicación de las organizaciones vinculadas al deporte, se trata de generar un
sentimiento de pertenencia e identificación utilizando la admiración y la imagen de las
figuras mediáticas y equipos deportivos, persuadiendo a partir del lugar que ocupa el
deporte y como es percibido por la sociedad.
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Proceso de formación mental de la imagen
PERCEPCIÓN: sensación interior resultante de una impresión material hecha en los sentidos: vista, oído, olfato, tacto.
ABSTRACCIÓN. Operación intelectual que consiste, en separar, mentalmente lo que en la realidad no puede separarse.
REPRESENTACIÓN MENTAL: Síntesis construida mentalmente (Imagen)
1.3 Proceso de formación de la imagen
Costa (1999) explica que el proceso de formación de la imagen es un proceso
complejo, el cual comienza por el estudio del origen de la información, se analiza la
obtención de información por parte de los públicos y finaliza con el desarrollo del
procesamiento de la información en las personas. El origen de la misma hace referencia
a donde se origina y quien es su productor, que pueden ser la propia empresa o el
entorno de esta. La obtención de información por parte de los individuos se refiere a la
relación de las estrategias utilizadas por los públicos para obtenerla, así como las fuentes
de las cuales se obtiene la misma. El procesamiento interno de la información en los
individuo se refiriere al proceso cognitivo interno de los sujetos para la formación de la
imagen, así como las estrategias utilizadas por los miembros de los públicos para
procesar la información disponible.
El modelo de formación de la imagen propone, en cierto modo, un desplazamiento de
la importancia del emisor al destinatario. O sea, que se pasaría de la preponderancia del
emisor a la preponderancia del destinatario. El autor expresa que toda esta reflexión lo ha
llevado a formular que la imagen se origina en los públicos, los cuales obtienen la
información acerca de una empresa por medio de diversas fuentes, y realizan un proceso
particular de procesamiento y formación de esa estructura mental que es la imagen de
una empresa. Según Costa, esto permite afirmar que la imagen es el resultado de un
proceso creativo por parte de los públicos. Así, desde una perspectiva de proceso
comunicativo, la imagen seria un proceso constructivo de recepción y no de emisión.
La imagen no solo es consecuencia de lo que haga o diga la empresa, sino que
implica un proceso creativo autónomo por parte de los públicos, en función de una
interpretación particular de un conjunto muy amplio de informaciones.
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Causas que intervienen en el proceso de formación de la Imagen. Ecuación de Costa:
Acción + Actuación + Comunicación + Opinión Pública
------------------------------------------------------------ = Imagen
Experiencia Personal
Figura 1: Ecuación del proceso de formación de la imagen según Joan Costa. (Joan
Costa, 1999, Imagen Publica)
La acción se refiere a lo que la empresa hace. Las acciones están relacionadas con el
propósito y el objetivo principal de la misma. Las actuaciones están determinadas por la
relación de la empresa con diferentes tipos de públicos, como pueden ser: gobierno,
comunidad, público objetivo. La comunicación se basa en la información que obtienen los
públicos acerca de la empresa. La opinión pública es un factor sumamente influyente en
la formación de la imagen.
El autor plantea influencias en el proceso de formación de imagen y las divide en
interacción y comunicación. La primera contempla lo que la empresa hace, como lo hace,
lo que aparenta hacer, y lo que hace sin saber o sin quererlo. El segundo factor influyente
es la comunicación que está constituida por lo que la empresa dice explícitamente, lo que
connota, lo que da a entender y lo que de no dice y debería decir (desinformación)
Teniendo en cuenta que la imagen de una empresa reside en los públicos, las empresas,
realizan un mix de estrategias comunicacionales para lograr impactar, generar presencia
y fidelidad, recurriendo en este caso a la imagen que tiene el público sobre el deporte y
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Acción + Actuación + Comunicación + Opinión Pública
------------------------------------------------------------ = Imagen
Experiencia Personal
las estrellas deportivas, y así instalar o fortalecer la imagen de la empresa, de una
manera más rápida y efectiva.
La notoriedad es un punto a destacar en el análisis de una imagen corporativa. Es el
nivel de conocimiento que los públicos tienen de la organización. La notoriedad es de
gran importancia para poder generar una imagen, ya que no se puede obtener una
imagen positiva si no se conoce a la organización. Para el análisis de notoriedad de una
empresa se necesita compararla con la de las compañías competidores para saber la
situación en la que se encuentra la compañía según el sector. El objetivo de la
notoriedad es alcanzar el grado más alto, llamado top of mind, utilizando los elementos
promocionales clásicos.
El objetivo de las empresas que utilizan sus acciones promocionales alrededor del
deporte es obtener un alto nivel de notoriedad por su gran participación en los medios y la
importancia que se le da al mismo. El nivel de notoriedad entre el deporte o figura
deportiva y la empresa patrocinadora aumenta simultáneamente, una buena inversión da
la posibilidad de que el deporte se pueda llevar a cabo y esté presente diariamente en la
vida de las personas, haciendo crecer al deportista y al deporte en general como así
también a la marca que representan. Las empresas buscan continuamente actualizar su
imagen teniendo en cuenta el surgimiento de nuevos valores y culturas.
3.4 Los públicos
Para saber a quien se va a dirigir el mensaje de la campaña, es necesario determinar
quienes son los públicos objetivos a los que a la empresa les interesa comunicar.
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El público objetivo es el que tiene una relación con la organización, son los grupos a los
que la empresa quiere dirigir sus mensajes. Tanto los mensajes como la selección de
medios, soportes y canales se van a diseñar y seleccionar según la audiencia a la que la
empresa se dirige. Para una correcta dirección del plan de comunicación, el público de
debe analizar y segmentar a partir de variables.
Sanz de la Tajada (1996) divide los perfiles de los públicos en: sociodemográficas
(sexo, edad, región en la que habitan, etc), socioculturales (la clase social, el nivel de
estudios, la profesión u ocupación, etc), socioeconómicas (el nivel de ingresos, la
situación patrimonial, la estructura del gasto, etc), sociopolíticas: la afiliación o simpatía
para uno u otro partido político o sindicato, su peso como autoridad publica, etc),
Psicológicas, (las actitudes, los factores de la personalidad, estilos de vida etc).
Los diferentes públicos que se vinculan con una empresa pueden ser, internos
(empleados, directivos), accionistas, externos (consumidores, proveedores, comunidad,
gobierno, financieros, periodistas, opinión publica/lideres de opinión). Conocer las
creencias, estilos de vida, hábitos de consumo, actividades de ocio y gustos, permite
desarrollar los mensajes en funcion de estas características y obtener los resultados
deseados en estos grupos de personas. Las encuestas que relevan este tipo de
información permiten identificar las opiniones de los públicos, la resistencia hacia algunos
temas y el apoyo a otras ideas.
Un punto a tener en cuenta para la eficacia del mensaje, es la claridad de este. El
encargado de relaciones públicas debe hacer especial hincapié en las características de
su audiencia para enviar un mensaje comprensible y que sea de interés para la misma.
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Recurrir a la persuasión es una forma de llegar al público eficazmente. Hacerlos
partícipes de los mensajes es otra técnica para persuadir al publico. El deporte tiene una
gran diversidad de públicos dependiendo sus aspectos demográficos y psicográficos,
estos determinan el interés que tienen las personas de algunos deportes por sobre otros.
Otra de las características para elegir un deporte, es poder llevarlo a cabo. El tenis es
uno de los deportes más practicados en los últimos tiempos, lo pueden realizar desde
edades prematuras hasta personas de la tercera edad sin ningún problema.
Los medios de comunicación, la moda, la cultura, la búsqueda de identidades, son otros
aspectos que determinan los públicos de los deportes. De este modo es como las
empresas que se vinculan a los mismos, pretenden mantener y ampliar sus públicos a
través de la persuasión, valiéndose de las grandes audiencias que tienen los deportes y
la capacidad de modificar actitudes.
Para concluir con este capítulo, se puede remarcar que las relaciones públicas son un
factor elemental para ayudar a crear una imagen adecuada de una organización; para
ello se debe tener en cuenta los públicos a los que se dirigirá la comunicación para poder
llegar con un mensaje claro y preciso y así lograr transmitirlo en función de los objetivos.
El análisis previo de los públicos es elemental ya que la imagen reside en sus mentes y
ellos serán los que finalmente, a partir de lo que se comunica y la desinformación de la
organización podrá formar la imagen de la misma. A lo largo del ensayo se volverá a
hacer hincapié en estos temas, serán analizados desde diferentes perspectivas,
relacionándolos también con diversos temas a profundizar.
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2. La imagen del deporte
2.1 Perspectiva social
En el presente capítulo se analizará la visión de la sociedad frente al deporte y el lugar
que ocupa éste en la vida cotidiana de las personas.
Se tendrán en cuenta aspectos demográficos como así también los ingresos económicos,
ya que estas variables influyen en gustos, necesidades y consumos del mercado
deportivo. Según Desbordes, Ohl y Tribou (2001), el deporte es un importante fenómeno
de la sociedad. Está presente en los medios continuamente y a su vez genera grandes
audiencias en los mismos. Es por esta misma razón que las empresas deportivas
superan la popularidad de otras.
El deporte está instalado en la sociedad de tal manera que un partido de tenis o el
mundial de fútbol parecieran paralizar la vida cotidiana de las personas y sus
consecuencias sobrepasa el ámbito del deporte. El consumo aumenta día a día en torno
al deporte, no solo los productos deportivos son los que generan grandes ventas sino que
también la ropa, los automóviles y demás productos se ven influenciados por esta
disciplina, por esta misma razón, los creadores publicitarios, como dicen los autores,
recurren al deporte para persuadir al consumidor.
Las empresas no sólo ofrecen productos y servicios para satisfacer determinadas
necesidades en los consumidores, deben tener en cuenta aspectos subjetivos de las
demandas, esto tiene que ver con los sentimientos de pertenencia, el reconocimiento, las
relaciones sociales, el poder, la ética, entre otros.
Para el análisis de la imagen en la sociedad se debe tener en cuenta diferentes variables
que segmentan a la misma.
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Estas pueden ser en términos de características de personalidad, formas o estilos de vida
de las personas, como así también la edad, el sexo, la ocupación y el lugar donde reside,
entre otros. Como otros ámbitos de consumo, el deporte depende de las ganancias, no
por el solo hecho de practicarlo sino por los productos que se necesitan para hacerlo.
Deportes como golf o equitación son considerados de lujo por pertenecer a unas pocas
áreas selectivas, lo cual hace casi imposible su consumo por parte de otros sectores de
la sociedad. Por otro lado la cultura limita accesos a ciertos deportes.
Las diferencias sociales y la desigual distribución de la economía se hacen presentes en
todo momento.
El deporte es generador de identidades, los jóvenes son los principales consumidores
y más susceptibles a la hora de la toma de decisión, ven a los deportistas como figuras a
las que deben seguir sus pasos, y utilizar determinados productos y servicios para ser
como ellos. El deportista transmite calidad de vida, belleza, estética y el poder de hacer
bien el deporte que realiza. Esta situación genera admiración y sentimiento de
pertenencia con el público, pertenencia en el sentido que las personas sienten al
deportista un amigo, cierta familiaridad.
En los medios de comunicación se nombran continuamente, aparecen en la televisión,
la radio, Internet, en los medios gráficos, y en las principales avenidas. Su presencia en la
vida diaria de las personas hace que conocerlos y luego admirarlos sea cada vez más
fácil. Dicha admiración hace surgir cambios de identidad en las personas para querer
ser como los deportistas. El uso de productos y servicios deportivos o relacionados al
deporte, son uno de los medios para sentir que se está igualando en cierto modo,
aspectos de la vida de su héroe.
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Llevar un vestido o un calzado de una marca deportiva es, al mismo tiempo, una forma
de participar en una cultura valorada por los medios de comunicación, por figuras
heroicas (los campeones) y es adoptar un estilo de indumentaria y corporal que
parece legitimo.
(Desbordes et al., 2001, p. 140).
Diversas son las causas por las que las personas se interesan en esta actividad, por
entretenimiento, como un juego, para mejorar el aspecto físico, porque es salud, para
encontrarse con amigos, o para estar a la moda. Considerar al deporte una manera de
estar actualizado es consecuencia en gran medida del tratamiento de los medios de
comunicación. Para ellos es un espectáculo atractivo gran generador de audiencia. Se
transmiten partidos de todo tipo en cable y canales de aire en el caso de la televisión. Los
servicios digitales tratan de llegar al público ofreciendo más canales deportivos. A su vez
algunos canales de deportes transmiten su programación en calidad de alta definición
con el fin de que pareciera estar viendo el evento en el cine.
Los medios de comunicación influyen en el deporte, lo popularizan, transmiten sus
valores, generan necesidad en la audiencia de consumirlo por medios de ellos y en
directo. Es parte de la cultura y aumenta su protagonismo en la sociedad diariamente,
hasta llegar a influir en el ánimo de gran parte de los espectadores si el equipo del que
son simpatizantes es derrotado por el contrincante. Para los medios ocupa un lugar
privilegiado en la programación con los eventos transmitidos, a su vez genera noticia, los
conflictos en los vestuarios, las historias personales de los ídolos, y la alimentación de los
jugadores previo a un torneo importante son parte de los programas de entretenimiento,
noticieros, revistas, diarios e Internet por semanas.
21
2.2 Michael Jordan y Tiger Woods. Creaciones de Nike.
En la década del `80 la empresa Nike era la marca más popular en calzado de
atletismo en los Estados Unidos, y Reebook, era el líder en calzado e indumentaria
deportiva. Es en ese momento donde la firma decide cambiar su estrategia de marketing
y recurrir a la esponsorización de Michael Jordan, jugador de básquet de Chicago Bulls,
que en ese entonces no era muy conocido. Según Lull (997) La marca logró sus
expectativas a partir de la incorporación de Jordan en la estrategia de marketing, el
jugador y la marca se convirtieron en grandes estrellas. Nike desarrolló entre otras cosas
un nuevo mercado, el del calzado de básquetbol. A través de las publicidades la marca
logró que el público relacionara a Jordan y a la marca como un estilo de vida.
Posteriormente se crearon diseños exclusivos para Michael Jordan, para el juego y para
el entrenamiento, como así también líneas no vinculadas al deporte.
Otro caso similar ocurrió con el jugador de golf Tiger Woods. Nike con un contrato
millonario transformó en una estrella al deportista, desde sus inicios apoyo al jugador, ta,
fue el éxito que ambos lograron que la marca comenzó a incursionar creando productos
de golf donde antes no competía, y una marca especialmente diseñada para Woods
llamada TW, se aumentó de esta manera el interés y el consumo hacia la marca y el
deporte. Nike logró crear una imagen en la cual los jóvenes se puedan identificar, que no
se limita sólo al deporte sino también a la vida diaria de los consumidores. Es por eso que
sus estrategias con los deportistas nombrados anteriormente se basan en líneas de
indumentaria y calzado dentro y fuera del campo de juego, como así se ven en las
publicidades, en diferentes situaciones de la vida cotidiana que cualquiera pueda realizar.
22
2.3 Opinión Pública
La opinión pública son creencias generalizadas respecto de lo público. A través de la
opinión pública el individuo evita el asilamiento.
El clima de opinión suele ser complejo, externo al individuo y envolvente o como dice
Noelle- Neumann, alude a algo exterior al individuo que lo rodea completa y fatalmente
y que, por su naturaleza y variablididad, influye al máximo en su interioridad, a pesar
de su condición foránea. (….) gran parte de los miembros de la sociedad intentan
evitar el aislamiento, el desprecio y el desden y se suben al carro de la “popularidad,
simpatía, estima y respeto” de lo que se cree opinión mayoritaria o corriente dominante
del momento.
(Monzón, Muñoz, Rospir y Dader 1990, p. 285)
El deporte se ha ido instalando en la cultura de manera progresiva, en un comienzo las
mujeres tenían el acceso limitado a participar de ellos, actualmente esta instalado y
presente en la sociedad, los medios de comunicación como se dijo anteriormente,
influyen en esta popularidad que consiguió esta actividad. Transmiten un estilo de vida
ideal de los deportistas, y los beneficios físicos, saludables, sociales y económicos que
estos poseen, generando la necesidad de ser como ellos y pertenecer a la sociedad. La
continua presencia del deporte en los medios provoca el consumo por parte de la
audiencia. Algunos torneos de gran envergadura hacen participes a la mayor parte de la
sociedad compartiendo sentimientos emociones y tristezas, épocas en donde el consumo
de productos deportivos aumenta y la popularidad de dichos deportes y deportistas
también.
Los medios de comunicación influyen directamente en las opiniones de los receptores,
reflejando la realidad, contribuyendo a modificar los climas de opinión y creando la
opinión pública sobre algún tema de interés para la sociedad. Los individuos se reúnen
según sus intereses y expresan la opinión sobre algún tema que repercuta sobre ellos
23
formando la opinión pública. A través de los medios de comunicación se llega a los
líderes de opinión y otros públicos, la televisión y la radio trasmiten mensajes persuasivos
y ayudan a influir en la formación de opiniones. El deporte es valorado por la sociedad, en
el brillan las estrellas, los públicos lo practican y las grandes marcas son representadas
por los deportistas de elite.
Hacerlo parte de la vida cotidiana, ya sea mirando una competencia, comprando
productos e idolatrando héroes deportivos, contribuye a que las personas se sientan
parte de la sociedad. Cuanto más sofisticado sea el deporte y se dirija a un público de un
alto nivel económico, la imagen del consumidor se verá favorecida por pertenecer a el.
Los medios ponen a disposición del público información, ideas y opiniones y de este
modo influyen en las actitudes y comportamientos de los mismos. Las relaciones públicas
tratan de lograr que un tema que se necesite dar a conocer forme parte de la agenda de
los medios. Monzón et al. (1990) explican que la teoría de la Agenda Setting es la
orientación conducción o canalización que las mentes de los ciudadanos sufren hacia
unos repertorios de temas de interés público, en lugar de otros que no son destacados.
De esta manera los medios están diciendo al público sobre que tiene que pensar pero no
que tiene q pensar.
El deporte no sólo es atractivo para las personas por tener una imagen relacionada al
ocio y al entretenimiento, es labor de esta disciplina mantener el interés de la sociedad
frente a asuntos relacionados con la misma. Los eventos que se realizan, la vida de los
deportistas, reciben una cobertura mediática impulsada en gran parte por las relaciones
públicas, por otra parte generar vínculos con las figuras deportivas colabora en la
influencia que tienen estos lideres de opinión en la sociedad, los mismos que son en
gran medida creados por los especialistas relaciones públicas.
24
2.3.1 Lideres de Opinión
En la formación de opinión pública los líderes de opinión toman protagonismo.
Según Monzón et al. (1990) existen dos tipos de líderes según los sociólogos. Los
formales, los cuales ocupan un lugar dirigente, en las que tiene como función, dirigir y
representar al grupo, por ejemplo, los presidentes de las empresas o representantes
políticos entre otros. Los lideres de opinión informales, se diferencian de los primeros por
ser influyentes debido a características distintivas, tienen la capacidad de ser admirados y
son fuertemente creíbles en la sociedad. Son intermediarios entre los medios de
comunicación y el público, logrando que los mensajes lleguen en grandes cantidades y
con un gran impacto.
Los famosos son recursos persuasivos y eficaces para la formación de opinión
pública. Uno de los lideres de opinión con mayor influencia en Argentina, es el conductor
del programa de entretenimientos ShowMatch, Marcelo Tinelli, durante varios años ocupa
gran parte de su programación con temas deportivos, al cambiar su formato a un
concurso de baile, destinó días a temas relacionado con el deporte en fechas especiales
en que ocurría algún evento que merecía ser tenido en cuenta. Este es un ejemplo de
cómo los medios de comunicación a través de sus líderes de opinión influyen en las
actitudes y pensamientos de las personas introduciendo temas e ideas en la agenda de
los medios.
En el caso de figuras deportivas, tienen la capacidad de ser escuchados y son
personajes creíbles e influyentes en determinados temas. Las empresas suelen elegir a
estos en pos de su beneficio, para la transmisión de mensajes y lograr un impacto
positivo en los públicos, los cuales automáticamente vincularán a la empresa con los
25
atributos del deportista el cual tiene una imagen positiva previamente elaborada por
especialistas en el tema.
Para la elección de un personaje influyente se debe tener presente que la imagen de
éste respalde al mensaje y sea parte del entorno y el contexto de lo que se quiere
transmitir. Elegir a un famoso para persuadir a los públicos tienen sus problemas ya que
se debe tener en cuenta que en ciertos casos, representan a varias empresas a la vez ,
cabe destacar que la selección de un líder de opinión como los deportistas son muy
eficaces a la hora de impactar con el mensaje en la sociedad, pero la utilización de este
tipo de recursos aumenta día a día y es utilizado cada vez por más empresas, situación
que repercute en la identificación de los deportistas con las empresas patrocinadoras.
Otra de las situación en que la empresa se puede llegar a ver perjudicada es el no
poder controlar los comportamiento públicos de la figura, en ese caso deberá analizar con
especial atención cuales son los pasos a seguir para que su marca no se vea afectada.
En el caso del deportista perjudicado, se deberá asesorar por especialistas que
encontrarán los recursos necesarios a implementar para retomar la imagen que se ha
visto distorsionada. En el capitulo 4 de este ensayo, se analizará a modo de ejemplo,
como resolvieron una situación de crisis, las principales empresas patrocinadoras del
jugador de golf Tiger Woods.
2.4 Construcción de imagen de figuras deportivas.
Un factor fundamental para explicar el significado del deporte en la sociedad y el lugar
que se le da en la rutina diaria de las personas, son los llamados héroes deportivos.
Los deportistas generan admiración y fascinación en las personas, tienen una gran
presencia en los medios de comunicación y la prensa los sigue dentro y fuera del campo
de juego mostrando tanto sus performance como aspectos de su vida privada y
26
refiriéndose a ellos como celebridades. La televisión es un gran generador de fama y
notoriedad.
Según Christine Kelly (1992) “desde que se inventó la televisión, la creación y el culto
a los famosos esta fuera de control (…) la televisión genera la falsa impresión de que el
famoso se está dirigiendo directamente a ti, de modo que uno acaba creyéndose que el
personaje es su amigo” Estas consecuencias no son generadas por ser buenos en su
disciplina, sino que su imagen pública se crea y se sostiene como la imagen de cualquier
empresa, a través de una serie de acciones que completan el mix de comunicación,
tomando como papel principal las tácticas originadas desde las relaciones públicas.
El sentimiento de pertenencia que sienten las personas para con el deportista o equipo
al que pertenece es producto de las acciones que desarrollan los especialistas en el
tema, generando una vinculación emocional entre las partes. La construcción de una
imagen favorable para una figura deportiva comienza con el diseño de un plan de
comunicación similar al de cualquier proyecto de esta disciplina.
En primer lugar se realiza un diagnóstico de situación que se determina a partir de
una entrevista con la figura y la recopilación de información sobre la vida actual y el
pasado del mismo, definiendo su imagen actual. En el desarrollo de un plan de
comunicación para una figura se deberán determinar los públicos objetivos para los que
se destinarán los mensajes.
Se deberá mantener una buena relación con la prensa, ya que el aumento en notoriedad
y la imagen pública de la figura dependerán en gran parte de lo que ellos consideren
noticiable.
27
Según Wilcox et al. (2007) es adecuado proyectar a la figura en varios medios de
comunicación simultáneamente, para aumentar su fama y notoriedad y para generar
noticias por parte de la prensa, a su vez es pertinente sugerir entrevistas a los medios
otorgando pitch letters con información de la figura que pueden resultar de interés.
La creación de apodos para las figuras ayudará para que las menciones en los medios
sean más habituales y el reconocimiento por parte del público sea rápido y sientan una
conexión y familiaridad con su ídolo.
Para dar a conocer o favorecer la imagen pública de los deportistas, es tarea del
agente de prensa destacar aspectos positivos de los mismos generando situaciones que
llamen la atención de los medios y puedan aumentar su participación en ellos. La relación
de las personas con sus ídolos deportivos se ve realzada con estrategias, generando en
las celebridades atributos de personalidad que constituyen la identidad de la persona
famosa y por las cuales son idealizados y venerados por el público.
Una buena estrategia es la de vincular a las celebridades a organizaciones sin fines
de lucro y actividades benéficas con su posterior conocimiento público, hasta lograr
identificarlo con esta característica distintiva a largo plazo. La mayor participación en
eventos públicos, entrevistas, visitas a programas de alta audiencia son otros de las
acciones a seguir. Los héroes deportivos son en su mayoría idealizados por los jóvenes,
los cuales ven en estos personajes, ejemplos a seguir, es por esto que es bueno
intensificar aspectos estéticos y dar a conocer la calidad de vida que llevan los mismos y
así lograr la admiración. Por estos motivos muchas son las empresas que patrocinan
deportistas para así lograr una identificación con una persona joven, bella y saludable y
persuadir de este modo a los públicos, que relacionarán a la empresa con estos
atributos.
28
Para la promoción de figuras deportivas los comunicados y dossier de prensa son las
técnicas aliadas de los agentes de prensa, como también la generación de entrevistas y
participación en la televisión. De este modo se trata de llegar a los públicos a través del
sentimiento y la emoción generando símbolos y personajes admirados no sólo por su
juego, sino también por las características distintivas propias de las identidades de estas
figuras, logrando ejemplos a seguir y creando líderes de opinión, formadores y
catalizadores de la opinión pública en la sociedad.
En conclusión se puede decir que la mirada que tiene la sociedad hacia el deporte es
sumamente positiva. Por un parte encuentran una forma de desconectarse de las
preocupaciones diarias, jugando con amigos un partido, mirando un torneo por televisión,
participando de los grupos que se formas a través de las relaciones vinculadas a las
diferentes disciplinas. Los medios de comunicación son los principales encargados de
que esta actividad sea parte de la cultura y genera necesidad de consumo, pertenecer y
no sentirse aislado a través de este.
Los deportistas son sumamente influyentes para explicar los sentimientos y admiración
que genera el deporte, elegirlos como ejemplo a seguir influye en las personas con
respecto a llevar una vida saludable, mantener una buena imagen y vestirse con la ropa
que ellos utilizan. Los medios encuentran en los héroes deportivos historias para narrar
tanto de su profesión como de su vida privada, asegurando a la audiencia e
incorporándolos en los formatos de entretenimiento al margen de los deportivos que
ocupan gran parte de la programación televisiva.
El modo en que el deporte influye en la vida de las personas, mucho tiene que ver con
tratar de pertenecer y no quedarse afuera de lo que la mayoría de la sociedad hace.
29
Los medios de comunicación son los principales encargados de generar esta moda en los
públicos, y aquí es donde toman protagonismo las relaciones públicas, quienes están
encargadas de hacer llegar a los medios estos hechos que a las personas les interesa,
como así también son las encargadas de formar las imágenes de personas y entidades
según los intereses del público. Es por esto entonces que el deporte en combinación con
las gestión de las relaciones publicas y la colaboración de otras áreas de comunicación,
son la formula ideal para que las empresas obtengan la imagen que desean en sus
públicos objetivos.
30
3. La empresa
3.1 Identidad Corporativa
La identidad corporativa es la personalidad de la empresa que permite diferenciarla
de las demás. Es la forma en que se da a conocer a través de sus comportamientos y sus
aspectos físicos. Tiene una estrecha relación con la imagen de la misma ya que ésta se
forma en la mente de los públicos a partir de los atributos que la organización manifiesta
constituyendo con diversos elementos a la identidad corporativa. La identidad está
relacionada con los objetivos de la empresa, su misión y visión y con la imagen que esta
desea crear en los públicos.
La cultura es importante para la comprensión de la identidad. Es la conjunción de una
serie de aspectos que guiarán los comportamientos en la organización, y la interacción
con los clientes y el público en general. Según Sanz de la Tajada, (1996) la cultura
incluye, la filosofía empresarial, los valores, el clima organizacional, las normas que rigen
los grupos de trabajo, las reglas de juego las tradiciones y los comportamientos
organizativos. Es el proceso de construcción social de la identidad de la organización.
La filosofía empresarial está establecida para orientar la política de la empresa y alcanzar
las metas y objetivos de la misma Los valores, normas y reglas de conducta condicionan
una determinada forma de actuar.
La cultura se fundamenta en los valores de la organización que son los ejes de
conducta de la empresa y son planteados por la dirección para que sean aplicados en
todo momento por los empleados. La integración de los públicos con los valores de la
empresa delineará las bases para formar una cultura sólida que diferencie a la
organización de las demás empresas. La cultura integra y da sentido de pertenencia al
31
grupo y favorece a la misión de la empresa, ya que los principios culturales establecidos
podrán guiar los objetivos de la misma.
Según Van Riel (1997) la identidad se manifiesta a través de tres tipos de dirección.
El comportamiento, la comunicación, y el simbolismo lo que formará la personalidad de la
empresa en relación a la imagen corporativa. Estos elementos constituyen lo que el autor
denomina mix de identidad corporativa. La empresa puede comunicar emitiendo
mensajes verbales o visuales, directamente a sus públicos, pero así también puede estar
comunicando a través de su comportamiento. Debe existir una coherencia entre los
distintos tipos de comunicación para poder transmitir una identidad sólida y lograr una
imagen deseada.
La identidad determina las normas y reglas y la forma en que las personas se
relacionan y actúan dentro de la organización como hacia fuera. Será implementado
desde la alta gerencia. Se verá manifestada en las tomas de decisiones en las
interacciones de los empleados, en las formas en que se comunican hacia los distintos
públicos, y sus recursos. Cuanto más definida esté la identidad e integrada a sus
diferentes actores y aspectos que la constituyen, será percibida de manera precisa. La
identidad corporativa se verá reflejada en sus objetivos, estrategias y en los resultados de
la misma.
Los símbolos son aspectos físicos, visuales de la identidad empresarial, actúan como
estímulo recordatorio de la institución, brindan connotaciones emocionales en los que
despierta algún tipo de sentimiento en los públicos hacia la marca.
Tienen el poder de que lo que se quiere transmitir sea reconocido a través de los
aspectos visuales. Se refleja en los logotipos, isotipos, colores, tipografía, en la
32
arquitectura, uniformes, en el nombre. La identidad visual debe guardar una relación con
lo que la empresa quiere transmitir
El proceso de identidad visual corporativa culmina con la redacción del Manual de
Identidad Visual y de las normativas de aplicación de los elementos base de la
identidad de la empresa, utilizando una serie de elementos de diseño que puedan en
si mismo evocar el todo empresarial, recordando otros signos que establezcan en su
conjunto el estilo de la empresa, el nivel de calidad de servicios, la eficacia de su
organización, su madurez tecnológica, su ética de actuación, etc.
(Sanz de la Tajada 1996, p. 32)
Los atributos comunicados varían en función de los públicos, sus intereses y relaciones
con la realidad. La construcción de una identidad sólida e integrada por todos los actores
de la organización, logrará transmitir los atributos necesarios para que los públicos
puedan formar una imagen favorable y que la empresa obtenga una reputación positiva
frente a la población. Las empresas que realizan estrategias vinculadas al deporte, logran
que la identidad se consolide en el seno de la organización y llegue a todos los
integrantes de la misma, a través de la integración, y el sentimiento que une a estos con
el deporte. Un plan de comunicación empresarial de este tipo, favorece a la cultura, los
valores, la comunicación, y los símbolos con los que la empresa se manifiesta, los
planes de comunicaciones para los públicos internos logran transmitir las nuevas
identidades que la empresa quiere manifestar, generando la integración, y la vinculación
penetrante que se desea entre los recursos humanos y la organización.
En el caso de que la empresa se vincule con el deporte para desarrollar un plan de
comunicación determinado, está incluido en sus objetivos para delimitar las estrategias a
seguir, el mantenimiento, refuerzo o cambio de identidad. Los atributos de la organización
33
que se transmiten se ven modificados y beneficiados con un programa vinculado al área
deportiva, teniendo en cuenta como es percibido este fenómeno en la sociedad.
La empresa puede recurrir a las relaciones con el deporte para poder modificar la forma
de actuar y los elementos que integran a la identidad. El deporte hará más cercana la
relación con los públicos. Teniendo en cuenta que identidad se forma dentro de la
empresa a partir de lo que los integrantes y la empresa proyecten, un programa de
patrocinio, en el cual las herramientas de comunicación que se pueden implementar para
su difusión e impacto son inagotables, puede generar una gran integración y cambio de
actitud por parte de los públicos internos.
Las estrategias de comunicación para lograr la integración y el sentido de pertenecía
en los empleados es sumamente eficaz. Y así es como los públicos externos observarán
la modificación o consolidación de la identidad de una empresa que elige el deporte una
forma de diferenciarse de las competencias.
3.2Plan de intervención de imagen
El plan de intervención de imagen constituye el análisis de la situación en la que se
encuentra la empresa, la elaboración, y el diseño de estrategias a implementar para
lograr la eficaz transmisión de mensajes estratégicamente determinados.
Para desarrollarlo se tomará en cuenta el planteado por Sanz de la Tajada (1996)
Este modelo integra diferentes niveles de análisis con el fin de crear la imagen deseada.
El autor plantea un modelo que contempla dimensiones de comunicación, identidad e
imagen. El análisis parte de la identidad de la empresa que debe ser proyectada a los
públicos a partir de la comunicación para así lograr contribuir en la creación de la imagen
percibida por los públicos.
34
La identidad de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas,
relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que ella
dice de si misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es,
de esta manera identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como la identidad
propiamente dicha (el ser de la empresa), la comunicación que la empresa hace de su
propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de
imagen percibida por los públicos de la realidad empresarial.
(Sanz de la Tajada, 1996, p. 12).
El análisis está constituido por nueve etapas para el desarrollo del plan de
comunicación institucional de la empresa. La primera etapa es el análisis de la situación
tanto interna como externa. El análisis de la situación requiere de una investigación
previa, en el caso que una empresa decida realizar un proyecto determinado, deberá
investigar y analizar de que forma se puede realizar y en el caso del deporte, deberá
analizar el impacto que tiene en la sociedad, como esta segmentado el publico según
cada deporte para poder seleccionar adecuadamente el modo de lograr los objetivos.
Según Wicox et al. (2007) tres son las situaciones por las que puede pasar una
organización para necesitar el desarrollo de un plan de relaciones publicas, puede ser
para resolver un problema o situación que afecta a la misma negativamente, para
desarrollar un determinado proyecto, la organización quiere preservar su reputación y el
respaldo del público.
La segunda etapa tiene por objeto determinar los atributos de la identidad a proyectar
a través de la información recabada por el análisis de la situación, el mismo incluye la
identificación de la identidad, la misión y los objetivos corporativos. En la tercera etapa
se identifican los públicos y según sus intereses se efectúa la construcción de los
atributos de identidad a proyectar en ellos. Se analiza el posicionamiento analítico y las
35
preferencias ideales de los públicos. En esta etapa se analiza también el perfil y las
características de los competidores.
El análisis planteado anteriormente constituye la base para el diseño del plan de
comunicación de la empresa. Se plantea en primer lugar el posicionamiento estratégico,
objetivos de comunicación.
El objetivo es el elemento central del plan de comunicación. El propósito del
análisis previo de la situación es delimitar un objetivo. Las fases siguientes, que
definirán el mensaje, los destinatarios y los medios, se desprenden directamente
del objetivo. Situado en el centro de la planificación, el objetivo establece una
estrategia para el conjunto de acciones de comunicación, la meta común para
alcanzar.
(Libaert, 2005,p. 133)
Los objetivos deben ser alcanzables, medibles y que se ajusten a la situación de la
organización, el plan deberá detallar objetivos generales concretos y objetivos
particulares de cada uno de los públicos. Los objetivos deben ser específicos, aceptables,
adaptables, deben respetar un orden cronológico, establecer una jerarquía y apoyarse en
el objetivo organizacional. En primer lugar se debe determinar el objetivo de la
organización para luego plantear los objetivos específicos. Luego de haber planteado los
objetivos, se procede a determinar las estrategias que se llevarán a cabo, tanto de
medios y soportes como así también las estrategias de mensaje, continuando con el plan
de acciones a ejecutar (tácticas) y finalizando con la evaluación del presupuesto según
las acciones propuestas.
Por último en función de la imagen se realiza el control de los resultados de
comunicación, mediante el estudio de medida de eficacia, del que derivarán los
elementos necesarios que afectan los atributos de la imagen e intervienen en un nuevo
posicionamiento analítico de la empresa.
36
El plan de intervención de imagen es elemental para la correcta comunicación de la
empresa con base en los objetivos planteados, y así lograr la imagen deseada en los
públicos con los que se relaciona la empresa. Las primeras instancias del análisis es la
determinación de la imagen que actualmente tiene la empresa, la identidad y atributos
que cuenta, de este modo se podrán ver las falencias y los motivos por los cuales la
empresa quiere generar una nueva imagen vinculada al deporte, cambiando la actual o
reforzándola.
De este modo se podrán establecer los pasos a seguir para lograr la imagen que
desean. El análisis del posicionamiento y los objetivos a determinar serán otro punto que
determinarán los mensajes, los medios, herramientas y canales a utilizar según sus
metas. Un ejemplo de esto es el analizado en el capítulo cuatro de este ensayo, el caso
La copa Santander Libertadores, en el cual se puede ver como un banco, empresa que
tiene una imagen muy lejana al ámbito deportivo, decide vincularse al fútbol. A partir de
ahí se despliegan una serie de argumentos, objetivos, y metas las cuales se desarrollan
en el plan de comunicación a implementar en el que se especifican los medios canales
soportes y mensajes con los que se quiere llegar a los actuales y nuevos públicos
objetivos.
Este caso analizado servirá como ejemplo de dicho análisis y favorecerá en una mayor
comprensión de los lectores.
3.3 Herramientas de comunicación utilizadas en relaciones públicas
En este caso se analizarán las herramientas de comunicación, las cuales derivan de
las estrategias planteadas para alcanzar los objetivos de una organización utilizando el
deporte como principal distinción.
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Muchas son las actividades llevadas a cabo por las relaciones públicas, los fines
pueden ser generar notoriedad, reforzar el posicionamiento de una marca, renovar la
imagen, motivar a los públicos, gestionar crisis, generar reputación a través de la
responsabilidad social y generar vínculos con la política pública, cambios de opinión
pública, asuntos sociales, administración de asuntos y en el caso de apoyar al marketing,
el objetivo será la mejora de ventas de productos y servicios. Las empresas utilizan la
mayor cantidad de herramientas y tácticas de comunicación con el fin de lograr objetivos
con los diferentes públicos.
Una acción eficaz utilizada por las empresas, es el patrocinio corporativo, tiene una gran
llegada a los diferentes públicos y es una buena estrategia para logar difusión y
aplicación de diversas herramientas de comunicación por la cobertura que este merece.
“Consiste en persuadir a una audiencia del vinculo que existe entre la empresa y un acto
o figura deportiva al que ésta aporta su apoyo para obtener así consecuencias en
términos de imagen y notoriedad.” (Desbordes, 2001, p. 332).
El patrocinio corporativo es una estrategia adecuada para la creación de imagen. Se
realiza dependiendo de las variables demográficas de los públicos y sus características
distintivas, según los intereses de los mismos la empresa se unirá al deportista más
influyente para su público objetivo. Cabe destacar que el deporte llama la atención de la
mayoría de las personas en la sociedad y los deportistas se convierten en figuras y
héroes deportivos gracias al interés que en las personas se genera.
El fútbol, cuenta con gran cantidad de apoyos por parte de la empresa por ser el
deporte más popular de nuestro país, sin embargo deportes como el polo, el tenis o el
golf que se caracterizan por ser la atracción de públicos más selectos y es por esto que
son los favoritos de las grandes empresas. El prestigio y el nivel económico de los
38
públicos de estos deportes hacen que las empresas se vean atraídas y se vinculen con
los mismos.
Según Wilcox et al (2007) el patrocinio corporativo debe cumplir con una serie de
criterios de selección. En primer lugar la empresa debe tener en cuenta si la misma
puede permitirse la inversión en un patrocinio corporativo. El acontecimiento o figura a
patrocinar debe mantener relación con los valores y la misión de la empresa. Esto se
puede ver en las empresas que seleccionan figuras que tienen una buena imagen
construida y son influyentes para el público. Otra cuestión a tener en cuenta es el
comportamiento que deben tener en público las figuras patrocinadas, en el caso que no
sea adecuado perjudicará en cierto modo la imagen de la empresa. Muchas fueron las
corporaciones que finalizaron el contrato con el mejor jugar de golf Tiger Woods, después
del escándalo que se dio a conocer sobre ciertas infidelidades hacia su mujer.
A la hora de patrocinar se debe tener en cuenta si el acontecimiento llega de forma
efectiva al público objetivo de la empresa. Para ello un análisis previo de los intereses,
gustos y preferencias de los públicos es lo ideal. Este tipo de técnica utilizada por las
empresas genera interés informativo y ofrece notoriedad y prensa para la organización,
otro punto a destacar es saber si el evento a patrocinar cumple con estos requisitos. Los
autores también dicen que hay que tener en cuenta si el acontecimiento se retransmitirá
por televisión. Debería tener una gran cobertura por el significado que tiene para el
público y los medios de comunicación.
La empresa también se debe preguntar si puede convivir con este patrocinio a largo
plazo para así crear un valor que se refleje en la imagen que se quiere obtener de la
empresa. Los encargados de seleccionar el personaje o equipo deben tener en cuenta la
compatibilidad de este con la empresa.
39
Esta actividad a su vez es utilizada para mejorar integración y levantar la moral de los
empleados y crear espíritu de equipo y pertenencia con la empresa. Habrá que
cuestionarse si se podrá desarrollar en el público interno y que los miembros puedan ser
participes del plan. La imagen se forma a partir de la percepción que tienen los diferentes
públicos de las manifestaciones que realice la empresa. El público interno es parte de
esta percepción, y generar una actitud positiva de la empresa es tan importante para los
públicos internos como para los externos. Por último se debe hacer especial hincapié a la
hora de patrocinar, en la alta gerencia de la empresa para determinar si los directivos
respaldarán el acontecimiento.
Estas cuestiones son las más relevantes en términos de patrocinio corporativos, para
crear y favorecer la imagen de empresa, generando notoriedad, cobertura mediática,
impacto e interés en los públicos a través de los personajes influyentes patrocinados y
equipos deportivos, obtener el apoyo de los deportistas, lideres de opinión, a su vez
haciéndolos crecer en el medio, favoreciendo su imagen y reforzar objetivos de marketing
y ventas.
Luego de haber analizado el patrocinio corporativo se procederá a detallar las
principales herramientas utilizadas en relaciones públicas en acciones como la nombrada
anteriormente para una campaña de comunicación dependiendo de cada público a los
que la empresa se dirige y los motivos por los que se implementan.
Las relaciones con los medios de comunicación son en funcion de lograr publicity o
que los medios tengan una posición a favor de la organización, esto se logra enviando
mensajes a los mismos en función de los intereses de la empresa. La herramienta de
comunicación más utilizada en las relaciones públicas para relacionarse con los medios
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de comunicación es el comunicado de prensa o nota de prensa, este documento difunde
información a los periódicos, la televisión, radio y revistas. Los principales motivos a tener
en cuenta para que su información sea utilizada por los periodistas son entre otras cosas,
que el comunicado incluya un hecho noticiable y que sea de interés para el público.
Al comunicado de prensa se le puede incluir fotografías. Las imágenes tienen un alto
nivel de atracción para el lector más a saber si se trata del ámbito del deporte.
Esta herramienta se puede utilizar para dar a conocer acontecimientos, situaciones,
eventos entre otras cosas, tanto de los deportistas como de las empresas patrocinadoras,
es así como se llegará a los medios y al público masivo, en caso de que los gatekeepers
lo crean conveniente comunicar. Los gatekeeper sirven como porteros y deciden que
información se deja pasar o se bloquea, para ello trabajan con una serie de conceptos
que determinan si un hecho es noticiable.
Otras herramientas a destacar son los Anuncios para los medios, estos documentos
sirven para comunicar sobre una conferencia de prensa o un acontecimiento que puede
ser de interés para el periodista. Incluye la idea principal, datos de quién es la empresa
anunciante, para qué comunica, cuándo es el acontecimiento, dónde, porqué y datos
para que el periodista sepa a quien contactar para más información. En el caso de
invitarlos a participar de un futuro acontecimiento se tratará de convocatorias de prensa.
Las formas para enviar estos documentos son preferentemente los correos electrónicos,
en su defecto se puede recurrir al fax o el correo ordinario o sala de prensa online.
El Newsletter también es elegido para comunicarse con el público prensa. En el
mismo los inscriptos pueden participar en el con sus historias y comentarios, acceder a
noticias y artículos de interés sobre la empresa, nuevos programas y diferentes
acontecimientos que se quieren comunicar. Para el desarrollo de un plan de
41
comunicación este tipo de revistas son útiles para lograr la integración de los públicos con
los temas que se deseen comunicar. Fuera de los soportes gráficos, un modo cara a cara
para comunicarse con la prensa son los discursos, las entrevistas, las conferencias de
prensa y las invitaciones a viajes, desayunos, almuerzos entre otros.
Ramírez (1997) brinda unos consejos prácticos previos al discurso ante una sala de
conferencia. En primer lugar se debe seleccionar el motivo de la charla, se debe limitar a
los objetivos planteados. Así mismo, se debe acotar los contenidos al tiempo que se le ha
asignado. Por otro lado aconseja marcar un objetivo claro, preguntarse que es lo que se
quiere transmitir, para que se va a hablar, que se quiere conseguir, que reacción se
quiere suscitar en el público. Analizar el auditorio, la comunicación supone interacción,
una buena comunicación debe tener en cuenta que se va a decir y como se va a decir,
dependiendo de la audiencia que esta presenta, para ello un análisis previo de la misma
es lo ideal.
Reunir los materiales necesarios, es recomendable utilizar herramientas que sirvan de
soporte para el discurso, pueden ser presentaciones con diapositivas, transparencias,
cuadros y gráficos o el papel son algunos de los soportes visuales que ayudarán a la
eficacia del discurso. Concluir eficazmente el cierre es la firma de la charla. El cierre
deberá retomar el objetivo inicial de la charla, servir como resumen, y finalizar con el
objetivo consolidado. Tanto antes del acontecimiento, como después, el consultor de
relaciones públicas deberá realizar las estrategias necesarias para que el evento tenga
repercusión en todo momento y así lograr la mayor cantidad de presencia en los medios
de comunicación. Las herramientas de comunicación gráficas nombradas anteriormente
son los elementos indispensables que debe utilizar para dar a conocer el acontecimiento
en cuestión y así el mismo reciba una amplia cobertura y obtener la máxima
42
repercusión. Luego del evento será cuestión de asegurar su correcta difusión y mantener
las relaciones con la prensa para lograr que estos hablen de la empresa.
Otras herramientas para la prensa son las cartas de presentación, biografías, hojas
de datos, visitas a oficinas, tours de medios. Los eventos especiales se refieren a lograr
el interés de los públicos sobre una persona o una organización a través de un evento.
Pueden ser festejos, celebraciones, conmemoraciones, conferencias, concursos,
discursos, el lanzamiento de un nuevo concepto, sorteos, concursos para la prensa, los
clientes, o los empleados. Un ejemplo de evento especial es la inauguración de los
juegos olímpicos.
Para las comunicaciones integradas de marketing se utilizan herramientas para lograr
vender un producto servicio o idea, el marketing viral, la publicidad masiva (radio,
televisión, medios impresos, exterior), sitios Web, campañas populares, manuales
instructivos, panfletos, correo directo, promociones de ventas, marketing directo dirigido a
segmentos meta, rifas, manuales, folletos, eventos, Puntos de ventas y publicity.
Para las relaciones con los empleados: intranet, correo electrónico, conferencias,
apoyo para capacitación, concursos, regalos. Con respecto a Internet se puede utilizar
para llegar a los diferentes públicos a través del correo electrónico, los foros públicos de
discusión por Internet, sitios Web y blogs y redes sociales, como Twister, Factbook entre
otras.
Estas son algunas de las herramientas que la empresa utiliza para llegar de manera
eficaz a los públicos que desee, muchas son las actividades que las relaciones públicas
llevan a cabo según sus públicos y objetivos. Cada táctica de comunicación varia según
los objetivos y su utilización dependerá de la creatividad de los diseñadores de la
43
campaña. La campaña de comunicación que parte del patrocinio corporativo comprende
la actuación del consultor para que dicho acontecimiento sea eficaz y genere los vínculos
con los diferentes públicos y los objetivos deseados. Este tipo de estrategias permite
combinar las más variadas tácticas de comunicación para transmitir el concepto que se
quiere de la empresa en relación con el deporte. Con colaboración de las diferentes
áreas de comunicación, se puede ver como las relaciones públicas, son esenciales para
la creación de una imagen de una empresa y su correspondiente posicionamiento.
El objetivo de este capítulo es poner en manifiesto el papel elemental de las relaciones
públicas en una campaña integral de comunicación para cambiar o reforzar la imagen
corporativa. El encargado de relaciones públicas deberá llevar a cabo un análisis
exhaustivo de intervención de imagen para luego determinar cual es la imagen que se
quiere lograr y cual es el recorrido que se deberá realizar para llegar a los objetivos
planteados. Con la utilización de un gran abanico de opciones de herramientas de
comunicación, podrá implementar diversidad de estrategias para lograr vínculos y efectos
en todos los públicos que se relacionan con la empresa.
La gestión de relaciones puede ser aplicada en cualquier área temática para la
creación de una imagen corporativa, de cualquier modo este escrito pretende demostrar
las ventajas que genera la aplicación de dicha gestión en el área deportiva. Las
relaciones públicas colaboran con la construcción de la imagen del deporte en la
sociedad, y en la imagen de las empresas, valiéndose de la percepción que tiene el
público de esta disciplina.
44
4. Análisis de casos
4.1 Copa Santander Libertadores
En este capitulo se analizará la campaña de comunicación llevada a cabo por el banco
Santander Río a partir del patrocinio corporativo que realizó con el campeonato de futbol,
Copa Libertadores.
Según la pagina principal Santander Río (2010) es el primer banco privado del sistema
financiero argentino en ahorro y en volumen de crédito. Cuenta con 248 sucursales, más
de dos millones cien mil clientes entre las que se destacan las PYMES con más de 70 mil
y empresas corporativas. Tiene más de 6.500 empleados y sucursales en las provincias y
ciudad autónoma de Buenos Aires. El banco lleva a cabo un amplio programa de
acciones sociales. Se focaliza en la educación y en inclusión laboral Integra una red de
servicios financieros del grupo Santander. Es líder en el Reino Unido y en Latinoamérica,
y es el grupo con más sucursales en todo el mundo. El público del banco es amplio, pero
tiene su mayor cantidad de clientes en empresas y PyMEs. EL banco se caracteriza por
brindar facilidad de créditos, beneficios, descuentos, apoya al sector agrario y realiza
acciones sociales.
.
En la imagen que tienen los públicos acerca del banco, se puede ver la participación
de las relaciones públicas, como herramienta fundamental para fortalecer los vínculos
con la empresa. Entre las actividades llevadas a cabo se encuentran las de
responsabilidad social, con el fin de lograr una buena reputación frente a los públicos el
banco desarrollo proyectos de interés general realizo planes orientados a la educación,
inclusión laboral, voluntariados y vinculados al medio ambiente.
Según Premios Eikon Viví la copa Santander Libertadores( 2009) Uno de los objetivos
de imagen planteados por la empresa con un cumplimiento estimando a tres años, desde
45
el 2007 hasta el 2010, era el de reforzar el posicionamiento y notoriedad de marca en
Latinoamérica, y así lograr situar a Santander en el top ten de imagen y marca del sector
financiero internacional, como banco global y líder.
Para lograr los objetivos anteriormente nombrados, el grupo Santander y la
Confederación Sudamericana de fútbol firmaron un acuerdo de patrocinio para que el
banco sea el patrocinador titular de la Copa Libertadores.
La Copa Libertadores de América es un torneo internacional de fútbol. Desde 1998 a
2007 fue patrocinado por La empresa Toyota, se lo conoció al torneo como Copa Toyota
Libertadores, en 2008 cambio de nombre, ya que lo comenzó a patrocinar el Banco
Santander Río dándole el nombre de Copa Santander Libertadores.
La utilización de las técnicas y herramientas de relaciones publicas y marketing, son
de gran utilidad para que las organizaciones se diferencien entre si y se puedan
posicionar de una manera eficaz. La empresa realizó la campaña general de
comunicación institucional para el lanzamiento del nuevo proyecto combinando diferentes
herramientas de comunicación.
Para el análisis del mismo se hará especial hincapié en las estrategias de relaciones
públicas, y en la eficacia de su función para lograr los objetivos de la empresa. Los
mismos consisten en crear una imagen vinculada al deporte, dirigiéndose a públicos al
que no tenían acceso con las técnicas convencionales de comunicación, y crear una
identidad favorable integrando a los públicos internos y externos en la organización.
46
El programa estuvo a cargo del equipo de Comunicaciones Corporativas, equipo de
marketing y el equipo de Gestión y Desarrollo de Personas y llevó el nombre de Viví la
copa Santander Libertadores. El concepto de la campaña se referiría a pasión y vivencia.
La estrategia de asociar el nombre de la empresa con el deporte más popular de
Argentina y uno de los más globales a nivel mundial, permite ampliamente llegar a los
objetivos de imagen planteados en este caso por la empresa en cuestión.
El banco, como se dijo anteriormente, tiene su principal cartera de clientes en las
empresas y Pymes, es por esto que a través del futbol, puede llegar de manera masiva a
los públicos, y hacer especial hincapié en los clientes particulares, generando vínculos
con estos, y trasladando el sentimiento que sienten por el futbol para con la empresa.
Esta estrategia permite una gran cobertura de los medios de comunicación por la
magnitud del evento y lleva a cabo una campaña de comunicación eficaz partiendo del
patrocinio corporativo, situación que refuerza los vínculos con los públicos interactúan
con la empresa.
La campaña fue diseñada en septiembre de 2007 para implementarse a fines de ese
mismo año, por lo que el diseño de la misma debió ser en corto tiempo, logrando de igual
manera la eficacia de la misma. Cabe destacar que en el momento de pensar en los
objetivos, las estrategias, las tácticas y herramientas a utilizar, la originalidad para lograr
la diferencia con las otras empresas es indispensable, el plan de comunicación llevado a
cabo por la empresa lo refleja en el diseño e implementación de sus acciones, pero utilizó
esta originalidad desde un primer comienzo, los pasos que constituyen el análisis de la
situación, las tácticas en el desarrollo del plan y la evaluación de resultados, llevan títulos
relacionados con el futbol.
47
La campaña de comunicación paso a llevar la denominación, el partido, y las
estrategias para lograr los objetivos fueron denominadas, estrategias para golear. Como
ganar el partido, era lo que planteaban para referirse a lograr sus metas. A la cancha con
los públicos era el titulo utilizado para referirse a las acciones y objetivos que se llevarían
a cabo con los públicos objetivos, mientras que las jugadas detalladas eran las
herramientas de comunicación implementadas. Por último denominaron tabla de
resultados, a la evaluación general del plan de comunicación.
La previa del partido, como así denominaron los encargados del diseño del plan, a
esta etapa, explica brevemente los objetivos a llevar a cabo con cada uno de sus
públicos. Las acciones fueron implementadas en cada filial del banco a partir de los
siguientes objetivos. Con el público en general el objetivo era lograr notoriedad de marca
y generación de negocio, y al orientarse al futbol el banco pretende reforzar el
posicionamiento de marca que ya tiene en el público joven, al que anteriormente no se
dirigía con sus estrategias de comunicaciones. A su vez extenderse a los públicos que
no accedían con otras estrategias de comunicación. Con los clientes el banco pretende
aumentar la vinculación y generación de negocio. Con la prensa, lograr la mención del
title, y con respecto a los empleados lograr orgullo de pertenencia y participación.
La transformación del patrocinio de la copa Santander libertadores permitió el
desarrollo integral de la campaña de comunicación, fortaleciendo los vínculos con los
públicos a través del futbol, como símbolo de pasión en la sociedad. Un factor
fundamental que resalta en el diseño de la campaña, es la comunicación e integración
de los encargados de las diferentes áreas participantes en el diseño e implementación de
la misma.
48
Un objetivo general con los que se encontraron los creadores de la campaña fue
lograr la instalación del nuevo titulo de la copa en la sociedad, ya que el torneo fue
reconocido con el nombre de copa Toyota libertadores por ocho años. Otro objetivo
planteado es el de extender la relación a todos los públicos, logrando el interés de los
hinchas de equipos y a los no hinchas.
La estrategia de comunicación planteada en torno al patrocinio corporativo, permite la
inclusión de una gran variedad de soportes y canales para llegar a los públicos, como así
la eficacia de los mismos por lo que significa como se dijo a lo largo del escrito, el deporte
en la sociedad. Es una fuente poderosa de persuasión y permite lograr sentimientos de
pertenencia, identificación con la empresa, impacto de los mensajes, atención del público
e integración de todos los actores con los que interactúa la organización.
Las herramientas de comunicación utilizadas por el banco para llegar a los públicos
con el nuevo concepto a transmitir, fueron en el caso de clientes publicidad masiva en
televisión, radio, grafica, vía publica, en la cancha, puntos de venta e Internet. En la web,
se creo un micrositio para acceder desde la página del banco, y fomentar la participación
de los públicos a partir de foros de discusión, acceso a información del torneo, etc.
Promociones, concursos y sorteos, folletería y cartelería fueron otras herramientas
utilizadas. Para los clientes del banco se utilizó marketing directo, marketing viral,
beneficios exclusivos y mails.
La campaña estaba dirigida a personas del sexo masculino, haciendo hincapié a
hombres de entre 18 y 24 años. Target al que el banco no destinaba sus mensajes antes
del patrocinio, de esta forma logró la vinculación con un nuevo público, y la incorporación
de nuevos clientes.
49
Por ser el futbol de gran interés para gran parte de la platea masculina, se trató a su vez
de llegar a los clientes de la organización logrando fidelidad y mantener la relación con
los mismos a través del sentimiento que provoca este deporte. En el caso de la prensa,
se realizó un evento de lanzamiento donde se transmitió en vivo el sorteo de los partidos
y se presentó el titulo de la campaña. Se utilizaron memorabilia, gacetillas, mailings,
envío de fotografías, concursos, encuentros, acciones en cabinas entrega de entradas.
La relación de la organización con la prensa, pretendía lograr la cobertura del
acontecimiento y la mayor cantidad de menciones en los medios de comunicación del
concepto a instalar en los públicos, y generar vínculos con los periodistas deportivos que
anteriormente no guardaban relación con el banco y lograr buenas relaciones con los
periodistas que no cubren eventos deportivos, invitándolos a ver partidos y así integrarlos
de alguna manera a los objetivos de la prensa.
Por último en el caso de los empleados se realizaron encuestas para conocer sus
intereses y preferencias y así poder delinear las tácticas para llegar de manera eficaz e
integrarlos en las acciones a realizar. Se realizaron Sorteos de entradas para los partidos
y memorabilia de la Copa, Calendario de la Copa 2008/2009, el mismo asociaba cada
mes con un concepto del torneo, se utilizaron Newsletter internos y externos, intranet,
sitios internos, en los cuales el tema central era el patrocinio de la copa, y allí poder
interiorizarse y ser partícipes de los mismos, contando experiencias y anécdotas referidas
al futbol. Se realizaron, reuniones, visitas, concursos, sorteos, eventos, y regalos. Los
objetivos con los empleados eran los de fomentar el orgullo de pertenencia. Desarrollar
actividades que le permitan a los empelados vivir la copa Santander Libertadores como
hinchada privilegiada por estar dentro del patrocinio corporativo.
50
La campaña logró sus objetivos por el diseño pormenorizado que realizaron con
objetivos, claros Y bien definidos y con una buena transmisión de mensajes. Esto se
logra analizando en una primera instancia la situación en la que está la empresa frente a
los públicos, y a la competencia, y cual es el posicionamiento que está tiene. La elección
de dirigir la campaña institucional de un banco tomando el deporte como área a accionar,
permite obtener resultados efectivos llegando a un público joven, fortaleciendo vínculos
con los empleados y con la prensa.
Un público que no siga el deporte o no relacionado con el banco, puede llegar a
descreer en la seriedad que caracteriza a la identidad y la imagen que la empresa tiene
instalada desde hace años. Esto requiere de un análisis previo sobre los gustos e
intereses de los consumidores actuales y potenciales del banco para los cuales se dirige
la campaña y así poder diseñar los objetivos en base a estos.
4.2 Gillete Champions
Gillette es una marca de la empresa Procter & Gamble, es la marca líder en el
mercado mundial principalmente en accesorios para afeitar y para el cuidado personal del
hombre. Se basa en la calidad de sus productos e innovación tecnológica, pero la mayor
parte de su éxito se centra en el valor sostenido que tiene su marca a partir de las
variadas estrategias de imagen para conseguir su posición de liderazgo que tiene
actualmente.
Mientras que Procter & Gamble se dirigen principalmente con sus productos al público
femenino, Gillette lo hace con el masculino. La marca vio en el deporte una potencial
llegada al público de manera masiva. Es así como llevó a cabo la campaña Gillette
desafió Champions. Para ello contrató a los campeones de los diferentes deportes,
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Roger Federer jugador de tenis, Tiger Woods numero uno de golf, y el delantero francés
Thierry Henry para el lanzamiento de la campaña a nivel internacional en 2007, y la
última incorporación en 2008 Lionel Messi, como representante local de Argentina de la
campaña Champions.
Gillette se unió a los deportistas para que sean la imagen de la marca, llevó a cabo
acciones de patrocinio, publicidad en vía publica, puntos de venta, campaña de
comunicación en medios masivos, exhibiciones en tiendas, marketing viral, y espacios
interactivos en la página de la marca. La campaña gira en torno de la gran variedad de
productos de la marca pero centra su atención en el producto Mach3 Turbo. El lema de
la campaña es Sé el mejor hoy y lo intenta transmitir a través de sus protagonistas. Los
deportistas con los que la marca decidió vincularse, son número uno en sus disciplinas,
por lo que son admirados e idolatrados principalmente por los fanáticos del futbol, el golf
y el tenis, y a su vez tienen una imagen altamente positiva en la sociedad por sus
colaboraciones a causas sociales. La campaña también pretende reflejar una imagen
vinculada a lo humanístico por ello la selección de dichas figuras.
Para transmitir con un mayor impacto el mensaje se facilitó en la pagina principal de la
marca entrevistas de los deportistas involucrados, haciendo referencia a lo que hay que
hacer para ser el mejor hoy. Este recurso de persuasión es sumamente eficaz por ser
lideres de opinión los que comunican que hacer para empezar el día. Implícitamente
trasmiten la idea de ser como ellos. Con esta campaña se intenta reflejar los perfiles de
los personajes elegidos antes que los atributos del producto.
Las campañas de Gillette en un principio se centraban en Sports televisivos con
combinación de otros medios de comunicación, según los creadores de la campaña, a la
marca le faltaba presencia en la la web y en las discusiones de los jóvenes. Es por esto
52
que decidieron recurrir a los beneficios del marketing viral, y crear publicidades que sean
accesibles únicamente por este medio, como ser youtube, la página principal de Gillette y
otros sitios. Un claro ejemplo de esto se realizó en Nueva York, la aclaración del lugar es
importante para destacar que la marca realiza sus publicidades según la cultura y el país
al que se dirige, en este caso participaron de la misma, Tiger Woods, Roger Federer y el
jugador de béisbol norteamericano Derek Jeter. La publicidad tuvo gran cantidad de
visitas, y también se pudo ver en el estadio de los Yankees. En la misma se recreaba la
primera escena de la película Saturday Night Fever con la música de Bee Gees,
mostrando al serio deportista con una imagen simpática y canchera.
Gillette apoya su campaña en la imagen de los deportistas elegidos como
representantes de la misma, la elección de Messi fue cuestionada ya que el jugador no
tenía una gran presencia en el futbol local y logró el éxito jugando en un equipo
internacional. Lo cierto es que se perfilaba como el mejor jugador del mundo y finalmente
la prensa lo consagro como tal. Gillette decidió diseñar una campaña de comunicación
que constituya un homenaje al jugador y así ayudar a fortalecer la imagen de Lionel en su
país.
Según el Premio Eikon a la excelencia en las comunicaciones (2009) Gillette tuvo
como objetivo del plan capitalizar la imagen de Lionel Messi como Champion argentino, y
lograr mayor afinidad a nivel local, y reforzar la comunicación emocional entre Gillette y
su público target: consumidores, prensa especializada, general y líderes de opinión.
Para ello realizó un evento en el que el talento y la pasión por el fútbol que tienen los
argentinos fueran los protagonistas. Para ello convocaron, periodistas, clientes y más de
150 hinchas los cuales decidieron ser parte de este homenaje.
Para lograr un mayor impacto y el total cumplimiento de los objetivos del plan, se
diseñó el evento con el espíritu y la ambientación de una cancha de fútbol. La recepción
53
encontró a los invitados con un cathering al estilo estadio, panchos, hamburguesas,
papas fritas y gaseosa, el predio estaba conformado por gradas, plateas y el ingreso al
mismo era através de mangas. El árbitro como así denominaron al conductor del evento
los responsables del diseño del plan, estuvo a cargo de Nacho Goano, quien fue el
encargado de hacer sentir cómodo a Messi durante los 90 minutos que duraría el evento.
En el mismo se realizaron entrevistas de los principales canales de deportes y
noticieros, se emitió un video homenaje, se entregó una placa de reconocimiento para
concluir con la firma de pelotas y una conferencia de prensa. Los responsables de
Procter & Gamble y Gillette confirmaron que se obtuvieron 72 notas en 2 semanas, la
campaña supero los resultado alcanzados por Brasil y México ante el lanzamiento de sus
Champion locales ( Kaka Bueno y Rafa Márquez). Y el diario Olé se refirió a Messi
utilizando el concepto instalado por la marca, Hay un Champion argentino.
Llevar a cabo una campaña como la detallada anteriormente es de gran utilidad para la
instalación e identificación de un personaje con la marca, por la difusión y cobertura que
obtiene de los medios, los cuales se deben tener en cuenta a la hora de la convocotaria.
En este caso contar con la presencia de la prensa especializada en el evento fue una
manera de fortalecer los vínculos con los mismos y obtener mejores opiniones y
menciones del jugador y la marca. Messi, como se dijo anteriormente tenia ciertas
criticas establecidas por su performance en el exterior y no en su país, Gillette vio un gran
potencial en el, y con el evento no solo instaló la imagen de el como Champion de la
marca sino que también colaboró con la imagen personal que tiene el jugador a nivel
nacional homenajeándolo por su trayectoria y tratando de sensibilizar a los presentes
generando orgullo y refiriéndose a el como el más grande dentro y fuera de la cancha.
Gillette hace hincapié en los jugadores que selecciona para representar a la marca por
ser los mejores en sus deportes y por tener una buena imagen en la sociedad.
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El contrato de Messi con Gillette coincidió con su gran crecimiento y éxito que tuvo
como jugador, por lo cual es noticiable y sus comportamiento repercuten en los medios
de comunicación, pero cabe destacar que los contrato que realice con las empresas de
renombre nacional e internacional colaboran con la gran presencia que los buenos
deportistas ya tienen por sus aptitudes.
4.2.1 Crisis de imagen: Tiger Woods
Tiger Woods, tiene una imagen fuertemente instalada en los públicos por su gran
trayectoria como el jugador numero uno del golf. Comenzó desde muy temprana edad, y
con sólo 3 años recorrió 9 hoyos con 48 golpes en el Navy Golf Club en Cypress
(California) ganando su primer torneo a los 8. Como dice La historia de Tiger Woods, ha
ganado 95 torneos de golf, 71 de ellos en el PGA Tour. En 1997, 2001, 2002 y 2005 el
Masters Tournaments, en 1999, 2000, 2006 y 2007 el PGA Championships, en 2000,
2002, y 2008 el U.S. Open Championships, y en el 2000, 2005 y 2006 el Open
Championships (British Open). Es el jugador más joven que ganó el master de Augusta a
los 21 años.
Como se dijo anteriormente recibió el apoyo de Nike cuando aún no estaba
consagrado como el mejor jugador del mundo, la empresa lanzó su línea de golf y Tiger
tuvo un gran beneficio económico y notoriedad gracias a la marca. El deporte se vio
beneficiado ya que este lo popularizo y las personas comenzaron a practicarlo para
copiarlo y ser como el. Tiger no sólo se convirtió en el mejor jugador de golf y uno de los
mejores pagos, sino que también se convirtió en una gran fuente de publicidad. A su vez
se caracteriza por las obras de caridad que realiza, posee una fundación dónde
55
promueve y desarrolla programas de asistencia a niños y jóvenes para que alcancen su
potencial, dentro y fuera del golf.
Por estos motivos, muchas empresas como Tag Heuer, EA Sport, Golf Digest, Netjets,
Tatweer, TLC, Upper Deck, PGA Tour entre otras invierten millones de dólares para
patrocinar a este deportista que tan admirado es por el público y uno de los preferidos de
los medios de comunicación. Pero esta sobreexposición que se generó en torno a la gran
fama del deportista, producto en gran parte por las inversiones realizadas por las
empresas que permitieron hacer crecer al jugador, hizo que un escándalo de su vida
privada, atentara directamente a la imagen pública que había logrado construir a lo largo
de los años. El pasado 27 de noviembre sufrió un accidente con su Cadillac Escalade en
las cercanías de su casa, y a partir de ahí una serie de rumores sobre un problema
marital y ciertas infidelidades hacia su esposa Elin Noderglen dieron como resultado un
daño en la imagen pública del jugador.
Los medios de comunicación realizaron una gran cobertura del tema, y su nombre
estuvo en el tapete por varias semanas. Las historias que se gestaron en torno a los
hechos, las hipótesis, y las dramatizaciones, sean estas verdaderas o distorsionadas,
hicieron que las grandes marcas que apoyaban al jugador se vieran envueltas en una
situación en la que no querían participar. La imagen que Tiger proyectaba, ya no era la
misma que las empresas querían reflejar.
Sus principales patrocinadores, Gillette, Accenture y Gatorade decidieron limitar y
prescindir sus apariciones patrocinando la marca, mientras que Nike decidió apoyar al
jugador. Por su parte Tiger se alejó del golf. Frente esta crisis de imagen en la que se vio
envuelto el jugador, surge el papel imprescindible de las relaciones públicas para su
reparación. Asesorado por especialistas, ofreció una conferencia de prensa en donde se
56
retractaba de todo lo acontecido y pidió perdón a todas las personas que le causó daño
con los actos realizados. Inmediatamente dijo que se retiraría de la escena pública para
solucionar sus problemas de adicciones y mejorar su situación familiar. En enero luego
del escándalo Tiger Woods, fue otra vez noticia al donar 3 millones de dólares a las
victimas de Haití y un avión para equipar un hospital. Tiger es conocido por hacer
donaciones aunque esta última mucho influyó en su aparición pública luego del
alejamiento en los medios y en comenzar a mejorar la imagen que tan dañada se vio.
Luego del comunicado de prensa que Procter & Gamble habia emitido para dar a
conocer su desvinculación con el deportista por no tener una imagen que guardara
relación con la marca Gillette tras el escándalo, decidieron retractarse y anunciar junto a
Nike, el regreso oficial de Tiger Woods al golf. Estos mensajes contradictorios reflejan
una estrategia de marketing de la empresa, donde vieron en el acontecimiento, una
asegurada audiencia que le permitiría tener un acceso masivo a los clientes. Cabe
destacar que la empresa tuvo perdidas luego de desvincular a Tiger de su imagen
corporativa.
La imagen de un deportista que no representa lo que debería ser frente a la sociedad,
puede llegar a perjudicar a la empresa que lo patrocina por dejar de ser el ejemplo que
era. Sin embargo en este caso, gran parte del público de Gillette, apoyo al deportista, no
así a la empresa en cuestión. Anunciar el regreso de Tiger luego de haber dado de baja
su patrocinio, son acciones que perjudican la credibilidad de la fuente, y la imagen que
proyecta la empresa en la sociedad.
En el caso de Accenture fue uno de los primeros en dar de baja el contrato de
patrocinio con Tiger, como dice Eric Dezenhall (2009) “Si sos una compañía involucrada
en un negocio que muchos desconocen, eso le da a tu vocero mucho más protagonismo,
57
pero si vivís del ídolo también podes morir con él. Los ejecutivos de Accenture se dieron
cuenta que iban a tener que estar 24 horas al día hablando de Woods y lo sucedido, no
tuvieron mucho opción”. Lo cual significa que según el especialista en Crisis Marketing
Consultant, la empresa basaba su imagen y comunicación en la figura, lo cual trae
aparejado en situaciones como estas el directo impacto negativo y la probable confusión
de los públicos para identificar a la misma en el caso de desvincular al personaje de la
marca.
En conclusión tanto Santander Río como Gillette son claros ejemplos del poder del
deporte. Vincular las empresas a las figuras deportivas o equipos logra consolidar o crear
una imagen favorable en la mente de los públicos. Los beneficios tanto de imagen,
notoriedad identidad y en cuestión de rentabilidad, son el resultado de la labor de las
relaciones públicas y las campañas vinculadas a este área de gran efectividad. Permite
tener acceso a públicos al que antes no lograba llegar y reflejarse en la imagen
consolidada de los deportistas y equipos. Las estrategias relacionadas al deporte tienen
sus desventajas y para ello es necesaria la realización de un análisis previo para
seleccionar efectivamente los deportes y deportistas, y mantener actualizado un control
de riegos y crisis para solucionarlas de la manera más adecuada.
58
5. Opiniones y Propuestas
5.1 Reflexiones personales de la intervención de las Relaciones Públicas en los
fenómenos deportivos.
Este capítulo tiene como objetivo destacar la gestión de las relaciones públicas en los
fenómenos deportivos, y brindar propuestas según los análisis realizados para llevar a
cabo una exitosa campaña de comunicación para la creación de imagen corporativa,
utilizando la imagen que tiene el deporte en la sociedad.
Las relaciones públicas es la disciplina más extensa e idónea para crear la imagen
de la empresa. Como ya hemos visto en capítulos anteriores, los consultores de la
disciplina, son los encargados de asesorar a las figuras deportivas para convertirlos en
estrellas, lo mismo ocurre con las empresas. Los directivos de las organizaciones confían
en los consejos de estos para la toma de decisiones y llevar a cabo los planes que se
fueran a ejecutar.
Con el apoyo de la publicidad y herramientas del marketing, son las encargadas de
hacer llegar los mensajes a los públicos que tengan relación con la organización, con el
previo análisis de los mismos y de la empresa, diseña estratégicamente la campaña para
su posterior implementación. Logran los vínculos con los líderes de opinión para que el
mensaje sea más convincente y creíble, mantiene y genera las relaciones con la prensa
para que estos tengan presente a la empresa, y tratan de influir de manera responsable
en la opinión pública.
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La presencia de esta actividad es necesaria tanto para una corporación, como
organizaciones sin ánimo de lucro, en la política, en actividades como el deporte entre
otras. Diversas son las actividades en las que un relacionista público puede desarrollarse
laboralmente , y su presencia en una organización contribuye al éxito de la misma.
Objetivos de notoriedad, motivar a los empleados, anticipar y solucionar problemas,
gestionar crisis, asuntos públicos, relaciones con la comunidad, responsabilidad social,
organización de eventos son algunas de las principales funciones del mismo. Para el
logro de los objetivos de la organización, el profesional en relaciones públicas es
elemental para realizar las actividades nombradas anteriormente, sin embargo su
actuación dependerá no sólo de su capacidad para lograrlo sino también de la integración
que tenga con diversas áreas de comunicación.
Para las empresas que se vinculan al deporte en pos de su beneficio en términos de
imagen, notoriedad, reputación como principales objetivos, es fundamental la actuación
de la publicidad, de todos modos una campaña de este tipo no llegaría a los objetivos
planteados si fuese desarrollada únicamente por este departamento. Los publicistas y
relacionistas públicos tienen como objetivo llegar de la mejor manera al público externo,
los primeros pensarían en ventas, mientras que los segundos en tratar de fortalecer e
impactar en la audiencia de manera eficaz. La falta de coordinación entre los
departamentos de la organización resultaría en el no cumplimiento de los objetivos de la
misma.
El relacionista público está capacitado para realizar un análisis de situación del
entorno, segmentar los públicos, desarrollar estrategias, analizar los impactos, persuadir
a los públicos, capacitar a los oradores, conseguir el apoyo de los públicos, redactar
discursos, a su vez cuenta en su formación con amplios conocimientos de ceremonial y
protocolo e imagen personal. Unas de las principales tareas es la publicidad no paga, la
60
comunicación de la empresa de la manera más eficaz y evitar todo tipo de trabas,
logrando impactar en los públicos de manera responsable y honesta. Son estos motivos
los que confirman que el profesional es el mas idóneo para llevar a cabo una campaña
de comunicación recurriendo al deporte como soporte de la misma.
Las relaciones públicas ayudan a la empresa a interactuar con su complejo entorno y
es importante que esas actividades apoyen la misión y los objetivos generales de la
organización. Lo hacen de diversas maneras, entre otras ayudando a la organización
a anticipar las demandas y las tendencias de la sociedad y a adaptarse a ellas, a
lograr un efecto positivo en la imagen y la reputación de la empresa, la cual
desembocarán un mejor entorno para las operaciones.
(Baskin, Heiman, Latimore, Toth, 2008, p. 342)
El deporte es una indudable atracción para la sociedad, una de las actividades
favoritas de los medios de comunicación que lo mencionan continuamente por las
amplias audiencias que este posee. El éxito del mismo se ve favorecido por las extensas
campañas de las relaciones públicas, lo cual beneficia y mejora la imagen de la misma.
Las funciones de los especialistas nombrados anteriormente, son aplicables a este tipo
de actividades como es el deporte. El crecimiento que obtuvo a partir de los años 90 lo
convirtió en una amplia fuente de ingresos, de publicidad, de consumo y gran cantidad de
seguidores. La creación de imagen personal de los deportistas logra el crecimiento del
deporte y aumenta las oportunidades para lograr el apoyo de las empresas y su
contratación.
Así como se crea la imagen, también se tiene que estar alerta para posibles crisis y su
futura reparación de una imagen negativa. Solucionar un problema como tal frente a los
poderosos medios de comunicación es tarea difícil pero no imposible. Los asesores
deberán ser grandes consumidores de los medios y tras el análisis del mismo y del
público crear las estrategias adecuadas para lograr el mensaje deseado. Aconsejar
61
alejarse de la esfera publica, pedir disculpas por sus actos, negarlos en caso de que no
sean ciertos y luego de un tiempo realizar algún acto que lo beneficie públicamente son
algunos de los ejemplos que un especialista en reparación de imagen debería tener en
cuenta.
Por otro lado fomentar la venta de entradas, organizar un espectáculo deportivo,
mejorar la imagen de un equipo, promocionar la venta de productos deportivos, son otras
de las actividades que los profesionales realizan. Frente a la popularidad de dicha
actividad, una campaña de determinada organización vinculada al deporte concluiría en
el cumplimiento de los objetivos de manera asegurada, pero esto se logra con la
adecuada labor de la disciplina.
El éxito de las campañas analizadas en el capitulo 4 de este escrito, es resultado en
parte de la buena gestión del área de relaciones públicas de las empresas ya que ambas
lograron el impacto del deporte para persuadir a los públicos. La copa Santander
Libertadores, realizó una buena combinación de relaciones públicas y marketing,
haciendo hincapié en el área de comunicación, para lograr simpatizantes de la empresa,
y fortalecer los vínculos con los mismos. Los objetivos de la campaña a partir del
patrocinio de un evento deportivo, incluían a todos los públicos. Englobaban beneficios en
términos de notoriedad e imagen, presencia en los medios de comunicación, lograr
vínculos con nuevos clientes, aumentar ventas y generar sentimientos en torno al banco
por medio del futbol.
Se realizaron comunicaciones para público externo, público interno y prensa. Para
llegar a los mismos se utilizaron gran cantidad de herramientas de comunicación, las
cuales incluían publicidades pagas, eventos, página Web, sitios de Internet, promoción
del acontecimiento. La campaña no centró sus tácticas únicamente en publicidades, sino
62
en una amplia estrategia de comunicación para lograr su principal objetivo en términos de
imagen. “La integración interdisciplinaria permite que todos los mensajes comunicados
por vía de la publicidad pagada, los canales de medios y otros métodos sean
congruentes y constantes”. ( Baskin et al., 2008, p 350). Luego de la implementación de
las estrategias con los distintos públicos, la evaluación de logros tuvo lugar para concluir
con el cumplimiento de los objetivos planteados.
En el caso de Gillette, la gestión de las relaciones públicas se ve en un primer
momento al vincular a la empresa con los lideres de opinión y llevar a cabo estrategias
para que estos persuadan de manera eficaz a los públicos. Luego, este papel queda
relegado cuando se dan a conocer estrategias de marketing con fines monetarios,
logrando un impacto negativo en los públicos que percibían la imagen de la empresa de
manera positiva y responsable.
En la campaña de Procter & Gamble denominada Gillette Champions, se utilizó la
estrategia de patrocinio, y en su gran mayoría publicidades en los distintos medios,
incursionando en la web para llegar por todos los medios a los públicos. La empresa al
ser multinacional adecuó sus distintas acciones según sus los países, tomando a
deportistas significativos del mismo para la representación local, mientras que Tiger
Woods, Federer y Henry como representantes a nivel mundial. En Argentina, como se
dijo anteriormente, se eligió a Messi como imagen local de la marca, y desarrolló un
evento homenaje para lograr persuadir y generar un sentimiento de admiración para con
el jugador.
La crisis de imagen de Tiger Woods frente al escándalo por la infidelidad confirmada
por el a su ex esposa, tuvo lugar en una cultura donde es censurada dicha actuación,
Thierry Henry, acusado de haber metido un gol con la mano frente a los irlandeses en las
63
eliminatorias del mundial Sudáfrica 2010, tuvo gran repercusión en su país, y obligó a
tomar medidas a la marca que había realizado una publicidad con una pelota de fútbol
que Henry sostenía con la mano del supuesto gol. La publicidad fue retocada y la mano
apareció en el bolsillo del pantalón del jugador Francés. Según Baskin et al. (2008), las
relaciones públicas en el país anfitrión deben tener conciencia de tres situaciones,
conocer la cultura, conocer el idioma, y conocer el uso de los instrumento de la profesión.
La selección de figuras deportivas para representar a la marca es una estrategia
eficaz y por demás exitosa para lograrlo, pero se debe poner especial atención a la hora
de seleccionarlos, no basta con ser un buen jugador, o tener una buena imagen por su
responsabilidad social ya que situaciones como las nombradas anteriormente pueden
perjudicar una gran inversión y por sobre todas las cosas a la imagen de la empresa. Si
las posibles crisis no se pueden preveer como las acontecidas, es elemental no basar la
imagen de la marca en dichos personajes. La empresa Accenture lo hacía con Tiger
Woods, y se vio altamente involucrada tras el conflicto generado por éste. Será función
de la disciplina evitar que la marca sea reconocida únicamente por los famosos
seleccionados, desarrollando una buena estrategia e implementación de la campaña
como así también su posterior evaluación y control de logros.
5.2 Propuestas para una adecuada gestión de Relaciones Públicas en el ámbito
deportivo.
Luego del análisis realizado a lo largo del ensayo, y con los datos recabados de los
casos, se realizarán propuestas para demostrar que las relaciones públicas son las
indicadas para desarrollar estrategias a fin de crear o mejorar la imagen corporativa y
cómo estas deben implementarse.
64
El ámbito del deporte es altamente recomendable para realizar una campaña de una
empresa vinculándolo al mismo, ahora bien, como toda estrategia de comunicación
necesita de una adecuada planificación para lograr los objetivos. Los elementos que
componen al plan de comunicación incluyen, el análisis de la situación, los objetivos, el
público, la estrategia, las tácticas, el calendario, el presupuesto y la evaluación. En
primera instancia es necesario conocer la situación en que está inserta la empresa para
poder desarrollar el mismo.
Los objetivos de una campaña de relaciones públicas que se centre en la vinculación
con el deporte son variados, lograr mayor notoriedad, mejorar la imagen y la identidad de
la empresa, aumentar las ventas, y mejorar la reputación son algunos de ellos. Esto se
logra a través del sentimiento que se trata de generar en los públicos a través de la
persuasión y la imagen que el deporte posee en la sociedad.
Los medios masivos de comunicación cumplen un papel fundamental para el planteo
de la estrategia de comunicación, serán los principales encargados en fomentarla y son
ellos los creadores de la imagen que tiene el deporte en la actualidad. El espacio
deportivo se ha trasladado al ámbito mediático. Hay gran cantidad de canales de
televisión deportivos, los noticieros tienen especialistas para hablar del tema, existen
revistas especializadas, diarios con secciones deportivas, en la radio transmiten los
partidos, y las redes sociales, los blogs y sitios de Internet mantienen a los públicos
actualizados todo el día. Los jugadores se expresan a través de las redes sociales y sus
noticias no son sólo profesionales, sus vidas privadas toman cada vez más estado
público y los medios son los encargados de que esto se cumpla.
Mantener buenas relaciones con los periodistas favorecerá la aceptación de la
información que se le trasmita y su posterior publicación. Los medios audiovisuales como
65
son la radio, la televisión, el cine, son fuertemente influyentes en las personas, tienen la
capacidad de enviar un mensaje por estos medios, utilizando tanto los aspectos visuales,
como el sonido. La televisión es un medio sumamente eficaz para transmitir publicidades
y llegar de la mejor manera a las personas, el consumo principal de este medio es para
el entretenimiento, la persuasión es más efectiva que por medios impresos o auditivos
únicamente.
El deporte está presente continuamente en la televisión, el impacto visual atrae la
atención de los televidentes, tanto las pautas publicitarias como la publicidad de los
famosos tienen resultados positivos si se realiza principalmente por este medio. Otra de
las ventajas televisivas es su frecuencia, y la masividad de público, por una parte el
mensaje llega de forma masiva en la audiencia, pero a esto hay que destacarle la
selectividad que tiene ya que permite que los mensajes sean transmitidos según cada
público. Para la promoción y publicidad de la empresa o personaje que se esté
asesorando, las principales estrategias útiles en televisión, serán las de pautas
publicitarias en canales de alta audiencia dependiendo de los públicos a los que se quiera
dirigir la campaña, presencia en programas de entretenimiento e informativos,
comunicados de prensa proponiendo temas por ejemplo a los lideres de opinión. Si bien
los spots televisivos son eficaces, se necesita complementarlos con el resto de las
herramientas para alcanzar los objetivos.
En el caso de la radio, la ventaja que posee es la rápida transmisión del mensaje, y
una amplia cobertura del mismo, ya que lo escuchan tanto en el auto como personas que
están realizando algún tipo de actividad que permita hacer ambas cosas. Es un medio por
el cual se puede persuadir al oyente y hacer una convocatoria a eventos deportivos. En
lo que respecta a los medios impresos, tienen la capacidad de ser mas creíbles que los
66
nombrados anteriormente, las relaciones públicas ocupan un destacado lugar en estos
medios, ya que gran parte de la información que se transmite es proporcionada por
comunicados de prensa y gacetillas, para que una campaña sea eficaz se debe tener
presente los medios gráficos, los comunicados deben contener información de interés
para el periodista y el público.
Ya que hay diarios especializados en deporte y secciones deportivas en los
convencionales, la información de este tipo tendrá mayores posibilidades de ser
publicadas y las publicidades efectivas. En comparación con los diarios, las revistas están
dirigidas a públicos con intereses particulares, el deporte tiene la posibilidad de ser
cubierto por distinto tipos de revistas y publicaciones, se pueden generar artículos de la
empresa y la campaña, pautas publicitarias, o por ejemplo promoción de los personajes
que participan en la misma.
Los medios de comunicación online son otro instrumento de alta eficacia y se
encuentra en gran expansión. El uso de Internet permite llegar a los públicos de manera
masiva y traspasar todo tipo de barreras, las empresas pueden actualizar a sus públicos
sobre novedades productos, servicios, e ideas. A través de gráficos, audio, videos
fotografías se pueden comunicar con las personas que accedan a la Web. Las personas
acceden a la misma para informarse como para recurrir a portales de entretenimiento. Es
un medio por el cual el relacionista público puede transmitir noticias, fotografías, audio,
ideas de manera rápida en el que su posterior publicación llegue de manera masiva y
eficaz a los públicos.
67
Su alcance es global, se puede generar información y crear debates y opiniones
divulgando mensajes, a líderes de opinión, es inmediato y fácil, se puede responder
fácilmente a las personas y ser un medio personalizado e individual, a través del correo
electrónico. Para la total eficacia de la campaña se tiene que tener en cuenta los nuevos
medios de comunicación y utilizar la mayor cantidad de herramientas, como ser creación
de sitios Web, intranet para empleados, blogs, Twitter, Facebook. Estas herramientas son
altamente eficaces para lograr rapport entre las partes. Las relaciones públicas
encuentran en éstas un sinfín de estrategias y pueden desarrollar ampliamente sus
conocimientos y tácticas con la simplem aunque adecuada utilización de las nuevas
herramientas de Internet. En el caso del Twitter, es actualmente un medio muy popular
que permite que las partes interactúen y genera mejoras y cambios en la imagen de los
usuarios. Una empresa que utilice como herramienta el Twitter provocará un lazo
emocional y relaciones interpersonales entre sus seguidores que podrán dirigirse
directamente al representante de la empresa y viceversa.
Las relaciones públicas, las encargadas de realizar las estrategias vinculantes entre la
organización y el deporte podrán no solo fomentar una imagen mas cercana entre el
público y la empresa con la implementación de estas herramientas, sino que la manera
de lograr el éxito seguro de la campaña es colaborar en simultáneo con la imagen del
patrocinado, un equipo, un deportista en este caso. Es muy popular en los deportistas la
utilización de Facebook y Twitter para dialogar con sus seguidores. Se podrá contribuir
en la popularidad de estos generando una imagen amigable y cercana, con frases y
comentarios atractivos, mientras que se hará mención de la empresa patrocinadora y sus
respectivas novedades. El blog, algo reemplazado por Twitter, permitirá un mayor
conocimiento de acciones, novedades y beneficios de la empresa y también permite
emitir comentarios de los que visiten el mismo.
68
A su vez la creación de eventos es un tema para no pasar por alto en una campaña
vinculada al deporte. Es un acontecimiento que genera notoriedad por el interés que
posee sobre la audiencia, atrae a los medios de comunicación, y ayuda a la imagen y la
reputación que la empresa tiene. Pueden ser celebraciones, lanzamientos de la
campaña, como en los casos analizados, conferencias de prensa, encuentros de prensa,
eventos deportivos, etc. La presencia de celebrities favorecerá la difusión y la
convocatoria del mismo. El encargado en relaciones públicas se ocupará de la asistencia
de la prensa e invitados como así también de la repercusión que tendrá difundiendo los
efectos del mismo y asegurando la correcta transmisión de información, fortaleciendo
vínculos con los periodistas y lideres de opinión para fomentar las menciones del
acontecimiento.
El deporte es una actividad de gran influencia para la formación de opinión pública, los
medios de comunicación como se dijo anteriormente lo tienen presente continuamente,
los deportistas se transforman en lideres de opinión y la prensa difunde sus vidas
personales por el interés que genera en la audiencia. Para formar la opinión pública hace
falta un aditivo, la persuasión. Las relaciones públicas recurren a la persuasión para influir
en la opinión pública y así cambiar o conservar actitudes y opiniones hacia algún tema de
interés.
Un elemento indispensable para que la comunicación sea persuasiva es la claridad y
credibilidad del mensaje y la fuente. El contenido y formato del mensaje es una decisión
trascendental para su influencia e impacto que tendrá en los destinatarios. La credibilidad
de la fuente depende de elementos como la sinceridad del emisor, la experiencia que
tenga sobre el tema y el carisma que este posea. Los deportistas son eficaces recursos
para la transmisión de mensajes, el problema radica en que algunos de estos anuncian
69
demasiados productos, como es el caso de Tiger Woods, otra situación negativa es que
muchos deportistas son utilizados para este tipo de transmisión de mensajes y se pueden
llegar a confundir las empresas, y por último las actuaciones de los mismos puede llegar
a perjudicar a la organización, como se ha ejemplificado en capítulos anteriores. De todos
modos los deportistas pueden generar en las personas identificación, admiración y una
imagen a seguir.
Los mensajes persuasivos favorecen la claridad del mensaje, son sencillos y expresan
una sola idea. El contexto tiene que respaldar al mismo para que sea más eficaz, el
deporte en la actualidad tiene un protagonismo mayor en la sociedad que otro tipo
actividades, esto ayuda a que los mensajes sean más efectivos ya que la gente esta
interesada en el mismo. Se logran mayores efectos cuando las empresas se asocian a
deportes o deportistas que se encuentren en una alta exposición mediática.
Los mensajes que se envíen a los medios de comunicación también requieren del
recurso de la persuasión para obtener un mayor impacto e interés por parte del la prensa.
Utilizar la mayor cantidad de herramientas con un mismo mensaje es un modo de
favorecer su publicación. Se puede persuadir enviando comunicados de prensa y
llamadas por teléfono y de este modo tratar de asegurar la difusión del mismo.
Los nuevos hábitos de consumo y la diversidad de ofertantes de productos requieren
que las empresas se diferencien, “Las empresas de éxito deben producir ante todo
marcas y no productos (…). Lo que producen principalmente las empresas no son cosas,
sino imágenes de sus marcas.” (Klein, 2003, pp.21-22), frente a esta demanda de la
sociedad, las empresas ponen énfasis en sus marcas y en como lograr la adhesión de los
70
públicos. El patrocinio corporativo es la estrategia mas adecuada para persuadir hábitos y
preferencias, a través del deporte y lo beneficios que este acarrea.
Se puede realizar a un equipo o a un figura individual, ambos son altamente eficaces,
el segundo requiere de un análisis de la imagen personal e influirá no sólo su
performance como deportistas sino que también su vida privada, un deportista que se
caracterice por realizar actos benéficos por ejemplo repercutirá de manera diferente en la
empresa patrocinadora que un equipo determinado con el cual encontrará otro tipo de
beneficios como ser notoriedad y presencia en medios.
Los objetivos del patrocinio corporativo incluyen cambiar o mejorar la imagen de la
empresa asociándola a esta actividad, persuadir a los públicos que interactúan con la
empresa a partir de la relación con el deporte y lo que esto genera en los mismo también
genera gran visibilidad de la marca ya que el deporte es una actividad por demás
mediática y su presencia en los medios de comunicación supera al de otras actividades.
A su vez la llegada a públicos que con otras tácticas no lograba alcanzar.
El patrocinio corporativo otorga a la empresa una ventaja comunicacional diferente a
la de otras que no realicen este tipo de estrategias, ya que es atractivo para los medios,
se logra tanto la publicidad de sus productos, como aumentar la notoriedad, persuadir y
transmitir su imagen y reputación a través de lo que el deporte significa para las personas
como así también sus deportistas. El lanzamiento de una campaña de este tipo permite
incluir gran cantidad de herramientas de comunicación y el cumplimiento de diversos
objetivos con cada público al que se dirija la misma.
71
En primera instancia un evento como lanzamiento del concepto de la campaña hará
eco en los medios de comunicación, lo ideal es incluir en la misma personajes del
espectáculo, una conferencia de prensa de los deportistas incluidos en la campaña, así
como la presentación del acontecimiento por parte del vocero de la organización.
Será necesaria la correcta convocatoria de la prensa especializada y de los principales
canales y medios de comunicación. Organizar torneos a beneficio es otra manera de dar
a conocer la campaña. Será de gran utilidad fortalecer vínculos con la prensa para lograr
la mayor cantidad de menciones por parte de estos.
Con respecto a las acciones con el público interno, hacerlos participes del nuevo
emprendimiento, aumentar el orgullo y el sentimiento de pertenencia hacia la empresa a
partir de la vinculación con el deporte. Realizar sorteos, crear foros de discusión, sitios en
Internet, eventos, otorgar materiales y beneficios centrándose en el nuevo concepto. Para
el público masivo publicidades gráficas, en televisión, radios, vía pública, banners en
torneos, sitios web interactivos, mails, marketing directo, marketing viral y publicity de los
deportistas en los medios de comunicación.
Para plantear los pilares fundamentales para el correcto diseño de una campaña de
comunicación para la creación de imagen corporativa vinculando la empresa al deporte
es necesaria una correcta estrategia de posicionamiento e imagen, objetivos claros y
ejecutables, participar activamente en los medios de comunicación, televisión, medios
gráficos, Internet, publicidad en vía publica. Segmentar los públicos adecuadamente para
ubicar el mensaje y que éste sea efectivo, control, monitoreo y evaluación de la campaña.
72
Luego de realizar una exhaustiva investigación en los públicos, según sus gustos,
hábitos, preferencias, necesidades, y demás aspectos demográficos y psicográficos,
seleccionar el deporte o deportista adecuado considerando los públicos a los que se
intentará llegar con el mensaje, para así transmitirlo de manera clara y que haya un
entendimiento por parte de estos y de esta forma los resultados sean positivos. La
investigación se llevará a cabo teniendo en cuenta el presupuesto que dispone la
empresa y el tiempo, se pueden realizar técnicas de tipo cualitativo o cuantitativo, como
ser entrevistas, muestras, por medio de Internet, encuestas.
Luego de analizar los datos obtenidos en la fase investigativa se procederá a la
planificación del programa, para determinar cual es la imagen que se quiere obtener y
cuales son los métodos a implementar para conseguirlo. Luego de haber determinado los
objetivos, segmentado los públicos, las estrategias de comunicación, el mensaje y las
tácticas para su aplicación, determinando anteriormente el calendario y los plazos
estipulados para la realización del plan, se define el presupuesto y finaliza con la
evaluación comparando los objetivos planteados con los logros de la campaña. Midiendo
los cambios de actitud de los públicos, la comprensión de los mensajes, aumento de
ventas, la productividad del personal. Esto se logra a través de encuestas de interés,
recortes de diarios y revistas, menciones en los medios de comunicación, visitas a sitios
Web y asistencia a eventos entre otras.
Como se detalló a lo largo del ensayo, el profesional en relaciones públicas está
capacitado para realizar una campaña de imagen de una empresa vinculándolo en este
caso al deporte, por poseer los conocimientos necesarios que se necesitan para lograr el
éxito de la misma. Se requiere tener conocimiento de la opinión pública, de los medios de
comunicación, de los temas que generan debate e interés en los públicos y de otras
73
áreas de comunicación que lo complementan. El mismo tiene conocimientos para poder
desarrollar una campaña de formación de imagen tanto de una empresa como de una
figura deportiva, eligiendo correctamente luego de un análisis exhaustivo de datos
recavados anteriormente, las estrategias y tácticas indicadas para llegar con el mensaje
adecuada a cada uno de sus públicos objetivos.
Logrando el correcto diseño de la campaña y su posterior difusión, formulando
discursos, generando notoriedad para los deportistas, anticipando y solucionando
problemas que pueden derivar en una crisis de imagen, recuperando las bases perdidas
tras los conflictos. Como así también controlar y evaluar la campaña en su totalidad.
Como conclusión se puede afirmar que las relaciones públicas es la disciplina indicada
para crear la imagen de una empresa vinculándola al deporte, y cómo esta actividad es
efectiva para lograr los objetivos de la organización. Resaltando la capacidad que tiene
sobre el diseño, implementación y logro del plan de comunicación y la importancia que
los medios tienen sobre la formación de la opinión pública y el crecimiento y difusión del
deporte y de la campaña en general. Se ubica de esto modo a la disciplina en un papel
protagónico para emplear sus conocimientos en el desarrollo de una campaña de imagen
de determinada empresa y contribuyendo a su vez con la implementación de tácticas
específicas en la notoriedad y evolución de la imagen del deporte o deportista que se
vincule a la organización en pos de los beneficios corporativos.
Este capitulo tiene por objetivo ayudar al lector a comprender la función de la
disciplina, aplicando lo analizado y resaltando los elementos fundamentales para llevar a
cabo una correcta y exitosa campaña de comunicación para la creación de imagen
corporativa.
74
Conclusiones
Luego del análisis realizado a lo largo del escrito, se puede afirmar que las relaciones
públicas es la disciplina más idónea para crear la imagen de la empresa. Con el apoyo de
otras áreas disciplinarias de la empresa, logra diseñar e implementar los objetivos de la
organización de la manera más eficaz, generando buenas relaciones, responsabilidad
social, una identidad sólida, aconsejando a los directivos para delimitar las bases por
donde se implementarán las políticas de la organización, una buena reputación e imagen
positiva en la mente de los públicos.
Por su parte, el deporte genera admiración, fanáticos, un gran alcance en cobertura
mediática y deportistas convertidos en modelos de vida para la sociedad. El deporte
genera pertenencia en los grupos sociales, dependiendo de la disciplina determina el
nivel económico y el ámbito social donde ese individuo se desarrolla. Produce la
necesidad de estar a la moda, utilizando marcas representadas por los deportes de elite.
Hace que las personas estén al tanto de la vida de los deportistas como verdaderas
estrellas, y genera un sentimiento compartido con los simpatizantes del mismo equipo
entre otras cosas.
La magnitud que tiene el deporte en diversos aspectos de la vida cotidiana, son
producto de la necesidad de las personas por despreocuparse de la rutina, la necesidad
de tener un ídolo y el trabajo mediático que este tiene por parte de los medios de
comunicación. Las relaciones públicas son en gran parte las encargadas de que esto
suceda, creando la imagen de los deportistas famosos, logrando la influencia de estos
líderes de opinión en la sociedad, facilitando mensajes a transmitir en los medios de
comunicación y realizando estrategias de las empresas para que éstas se valgan del
impacto y la imagen del deporte y este se beneficie con el apoyo que las empresas le
brindan.
75
A lo largo de este ensayo se intenta demostrar como el Licenciado en Relaciones
Públicas tiene los conocimientos y capacidades especificas para realizar una campaña
de comunicación de una empresa para la creación de imagen corporativa. Siendo esta la
percepción de los públicos que tienen sobre la organización, se necesita conocerlos,
segmentarlos y enviar correctamente los mensajes adecuados para lograr el impacto y
los objetivos planteados. El profesional está capacitado para realizar investigaciones
sobre aspectos demográficos y psicográficos y así poder segmentar a los públicos
objetivos y determinar que se quiere transmitir y cuál es le medio y la herramienta más
viable para hacerlo.
Las herramientas de comunicación son dominadas por el profesional de esta
disciplina, como son las gacetillas, comunicados de prensa, dossier de prensa entre
otros, a su vez se ocupa de la redacción de discursos para terceros y una amplia
capacidad para desenvolverse y otorgar discursos. Actualmente implementa tácticas por
medio de las herramientas de comunicación de Internet. A lo largo de la carrera
universitaria se desarrolla la creatividad del mismo que se puede ver reflejada en los
eventos que organiza, siendo el encargado de convocar a los asistentes y apoyándose en
los efectos del mismo para lograr que los medios de comunicación lo tengan presente.
Luego de explicar las capacidades del profesional para realizar una campaña para la
creación de imagen corporativa, se hará hincapié en demostrar porque las empresas
utilizan estrategias vinculándose al deporte para lograr sus objetivos.
Entendiendo los medios de comunicación y estando actualizados con las preferencias de
los públicos, las empresas deciden actualizarse y complementar las diversas
herramientas de comunicación convencionales que utilizaron durante años. Como se
76
explicó a lo largo del ensayo el deporte es una actividad por la que se puede llegar al
público de manera persuasiva y esto es un pilar elemental para la eficacia del mensaje.
El deporte es una actividad que atrae a las personas, por ser una actividad recreativa, por
estar relacionado con el bienestar físico, o por practicarlo. Esta actividad es protagonista
de los medios de comunicación, está presente en televisión, radio, diarios, revistas e
Internet. Llega continuamente a las casas de las personas, sean por la transmisión de
partidos, los resultados de los mismos, novedades, o noticias de deportistas.
Algunos deportes de elite permiten a las personas pertenecer a grupos selectos de la
sociedad. Frente a todos estos principales factores que hacen al deporte tener la
popularidad y el atractivo que tiene, las empresas vislumbran en esta actividad el éxito
asegurado.
Estrategias de comunicación como el patrocinio corporativo permiten desarrollar una
amplia campaña incorporando objetivos y diferentes herramientas para cada uno de los
públicos de la empresa, obteniendo beneficios en términos de imagen, notoriedad,
reputación, identidad, a través del sentimiento, pertenencia, identificación y glorificación
que los deportistas y deportes generan en las personas.
El profesional en relaciones públicas tiene la capacidad de ver luego de una
investigación y análisis adecuado, que el deporte es un medio de persuasión para que la
empresa se comunique, así logra seleccionar cual es la más adecuada de las disciplinas
para relacionarse según los públicos a los que se quiere dirigir la campaña. Cabe
destacar que el deporte tiene la capacidad de ser consumido por gran cantidad y
diversidad de personas por lo que una campaña con un jugador de excelencia, o un
equipo popular permite el impacto positivo en la mayoría de las personas con los que la
empresa se relaciona.
77
A su vez las relaciones públicas son las indicadas para que esta actividad se fomente, a
través de la creación de imagen de figuras deportivas, los medios de comunicación son
los encargados de mantener en la agenda noticias sobre los las figuras deportivas pero
los asesores de estos son los encargados de fomentar esa información y las menciones
en los medios. Varias son las estrategias para crear la imagen de un deportista, desde
enviar fotografías y noticias a los medios hasta actividades realizadas por estos como ser
responsabilidad social, apariciones en eventos o en programas de entretenimiento.
Tanto la empresa que se vincule con el deportista como este último son beneficiados
con esta estrategia de comunicación. La figura por su calidad de deportista y la
capacidad que tenga para ser noticia ayudará a la marca a ser nombrada y estar
presente en los medios, las acciones que se realicen a partir de este contrato lograrán
que el deportista tenga mayor grado de notoriedad y hará que el público del deporte
aumente y mejore tanto su imagen como la de la empresa en cuestión. Se
complementará esto con el tratamiento que se haga sobre el deporte o deportista por
parte de la empresa luego de la vinculación, las estrategias de relaciones públicas se
implementarán no solo a la organización sino al deportista para atribuir mayores
beneficios a la empresa que inicie la campaña.
No se puede hacer una conclusión final del ensayo si no se hace especial hincapié en
la prensa, los cuales son los encargados en gran medida en difundir la mayor parte de la
información con la que los relacionista públicos trabajan, estas son las publicidades no
pagas. Claro que una campaña no se puede basar en promociones de este tipo, pero sí
necesitan de ellas para que se formen opiniones, actitudes e ideas frente a una situación
de interés.
78
Son ellos los que desvían la atención, y los que en última instancia decidirán divulgar
las informaciones que les lleguen. Las relaciones con la prensa tienen que tener especial
dedicación por parte de los profesionales en relaciones públicas ya que colaborarán con
la campaña que realiza, a través de menciones, artículos, y transmisión de ideas que
formarán la opinión pública.
Para ejemplificar lo antedicho se hará mención de los casos analizados en el ensayo,
La campaña diseñada por el Banco Santander basó su estrategia en el patrocinio
corporativo con el campeonato de futbol La copa Libertadores, los principales objetivos
eran los de reforzar el posicionamiento y notoriedad de la marca en la región, y situar a
Santander en el top ten de imagen y marca del sector financiero internacional como
banco global y líder. A su vez la campaña poseía objetivos puntuales con cada uno de
sus públicos. Este caso demuestra como a partir de la relación con el fútbol, deporte más
popular de Argentina, se intentó persuadir y llegar a públicos masivos, los cuales un
banco no suele alcanzar. A su vez demostró el papel fundamental de las relaciones
públicas ya que esta campaña hizo hincapié en estrategias de comunicación
principalmente, obteniendo en este caso colaboración del área de marketing.
En el caso de la marca Gillette de la empresa Procter & Gamble, desarrolló una
campaña mundial vinculando a la empresa con los tres exponentes del deporte, Tiger
Woods mejor jugador de golf, Roger Federer jugador de tenis y Thierry Henry jugador de
futbol, recurriendo a Lionen Messi como representante local de su país, Argentina. El
mensaje de la campaña es “Se el mejor hoy”, con el cual se pretendió persuadir a los
públicos de manera tal que igualando a sus ídolos lograrían ser en algún aspecto como
ellos. Cabe destacar que los deportistas seleccionados son excelentes en sus disciplinas
pero a su vez tienen una imagen personal positiva. La campaña se basó en publicidades
en televisión, patrocinio, publicidades en vía pública, puntos de venta, campaña de
79
comunicación en medios masivos, exhibiciones en tiendas, marketing viral, espacios
interactivos en la página de la marca y la utilización de Internet para lograr una mayor
participación de la marca en este ultimo medio.
Se trató de una campaña de gran envergadura la cual modificó algunos aspectos
según el país al que dirigió la campaña, en el caso de Lionel Messi se realizó un evento
homenaje para dar a conocer la incorporación del nuevo Champion, y tratar de
sensibilizar a los hinchas y a la prensa, y generar admiración e identificación con el
jugador. La vinculación de las empresas con deportistas implica correr cierto riesgo que
es el no poder dominar sus futuros comportamientos públicos, el caso de Tiger Woods
analizado le trajo inconvenientes a los responsables del plan ya que emitieron una serie
de mensajes contradictorios desvinculando y volviendo a vincular al deportista a la
empresa.
Para evitar este tipo de falencias, se debe pensar en primer lugar en los públicos y
como ellos percibirán las actuaciones de la empresa, si se hubiese tenido en cuenta que
estos no apoyaban la desvinculación del deportista en una situación de crisis, la imagen
de la empresa no se hubiese visto con problemas por al menos un tiempo.
En este ensayo se intentó demostrar el papel de las relaciones públicas como
disciplina indispensable para la creación de imagen corporativa recurriendo al deporte
como principal estrategia de comunicación. Se brindaron los principales conocimientos
que necesita el profesional para realizarla y demostrar el valor que el deporte tiene en la
sociedad y como se puede aplicar estratégicamente para los beneficios corporativos.
80
Lista de referencia bibliográfica
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