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MARKETING POLíTICO ELECTORAL: Sus Alternativas y Limitantes bajo la Nueva Ley Electoral en México-Edición Única Title MARKETING POLíTICO ELECTORAL: Sus Alternativas y Limitantes bajo la Nueva Ley Electoral en México-Edición Única Issue Date 2008-07-01 Publisher Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Item Type Tesis de licenciatura Downloaded 29/09/2018 04:43:41 Link to Item http://hdl.handle.net/11285/572898
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MARKETING POLíTICO ELECTORAL: SusAlternativas y Limitantes bajo la NuevaLey Electoral en México-Edición Única
Title MARKETING POLíTICO ELECTORAL: Sus Alternativas y Limitantesbajo la Nueva Ley Electoral en México-Edición Única
Issue Date 2008-07-01
Publisher Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Item Type Tesis de licenciatura
Downloaded 29/09/2018 04:43:41
Link to Item http://hdl.handle.net/11285/572898
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOSSUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓNPUBLICA Y POLÍTICA PUBLICA
TECNOLÓGICODE MONTERREY
MARKETING POLÍTICO ELECTORAL:'Sus alternativas y limitantes bajo la Nueva Ley
Electoral en México'
TESINA
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA
OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE:
MAESTRA EN ANÁLISIS POLÍTICO Y MEDIOS
DE INFORMACIÓN
POR:
BARBARA ALEJANDRA SALINAS GARZA
MONTERREY, N. L, MÉXICO JULIO DE 2008
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREYCAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓNPÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA
TECNOLÓGICODE MONTERREY.
MARKETING POLÍTICO ELECTORAL:'Sus alternativas y limitantes bajo la Nueva Ley Electoral en México'
TESINA
PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENEREL GRADO ACADÉMICO DE:
MAESTRA EN ANÁLISIS POLÍTICO Y MEDIOS DE INFORMACIÓN
POR:
BÁRBARA ALEJANDRA SALINAS GARZA
MONTERREY, N.L., MÉXICO JULIO DE 2008
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓNPÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA
Los miembros del comité de tesina recomendamos que el presente proyecto de tesinapresentado por la Lic. Bárbara Alejandra Salinas Garza sea aceptado como requisitoparcial para obtener el grado académico de:
Maestra en Análisis Político y Medios de Información
Comité de Tesina:
Dr. José Fabián Ruiz ValerioSinodal
Para mis padres, Jorge y Martina Elena.Para Karla, y definitivamente para cada uno
de mis amigos, familiares y maestrosque hicieron posible que el entendimiento y la teoría,
se conjugaran en un esfuerzo que analiza un fragmentodel actuar político del pueblo mexicano
y abre una ventana a la investigación.
'MARKETING POLÍTICO ELECTORAL'Sus alternativas y limitantes bajo la nueva Ley Electoral en México
ÍNDICE
Introducción 1
Capítulo I ANTECEDENTES 8
1.1 La mediatización del espacio público 81.2 La comunicación política entre partidos, gobierno y ciudadanía 11
Capítulo II MARCO TEÓRICO 17
2.1 El marketing político y el marketing electoral 172.2 Investigación del mercado político 242.2.1 Procedimientos de investigación del mercado político 25
Capítulo III HISTORIA Y ANÁLISIS 36
3.1 Desarrollo de la competencia electoral en México 363.2 El uso de la televisión dentro del Marketing político en México y la transición a lademocracia 413.3 La democracia electoral en México 463.4 Recuento de las reformas electorales en México, sus cambios en las campañaspolítico-electorales y efectos en comunicación política 48
Capítulo IV ANÁLISIS DE ENTREVISTAS FOCALIZADAS 68
4.1 Consecuencias de la última reforma electoral desde el punto de vista de 2 estudiosos y 2actores políticos 68
Conclusiones 91
Glosario 96
Bibliografía y Referencias 103
Anexos 105
INTRODUCCIÓN
El Marketing Político como disciplina y profesión se desarrolla bajo un esquema proveniente del
marketing publicitario o comercial; donde la sociedad, los medios, los académicos, los estrategas
y la clase política activa, han entendido su alcance y se ha convertido gradualmente, en la
herramienta más utilizada para la búsqueda de puestos de elección popular y para difundir las acciones de los
gobiernos, así como una oportunidad de desarrollo profesional para los consultores políticos y un instrumento
para la venta de espacios y tiempos comerciales en los medios masivos de comunicación, particularmente la
televisión.
Para comprender la naturaleza del Marketing Político, es necesario irnos a sus orígenes como concepto,
el vocablo de marketing según el Diccionario de la Real Academia Española, nos refiere al término de
mercadotecnia, el cual ingresa por vez primera en 1984 como "técnica de mercado", pero años después, en
1989, es definida como "conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente
de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos empleados".
En consecuencia, el surgimiento del marketing político sobreviene con el ensanchamiento de los criterios
y principios del marketing comercial a otros espacios no relacionados con la utilidad monetaria, como son los
ámbitos político y social (Hennerberg; 2002) en los que las organizaciones, más que buscar el beneficio
económico, procuran obtener espacios de poder o bien encabezar y avanzar determinadas demandas político-
sociales o ideológicas. Es en este intervalo, esto es, del desarrollo del marketing en otros espacios distintos al
comercial, que Hennerberg encuentra el "lugar de nacimiento teórico del marketing político" al ser este proceso
estimulado e influenciado en parte, por la aplicación incipiente de las diversas técnicas de marketing en las
campañas electorales de los partidos políticos, durante los procesos electorales en Estados Unidos. Cabe
agregar que de acuerdo con Maarek (1997) y Salgado (2002) el marketing político surge en ese país con las
elecciones de 1952 en las que contienden los candidatos Eisenhower y Stevenson por la presidencia, y donde
aparecen los primeros anuncios políticos por televisión.
De este modo la aplicación del marketing político paulatinamente adquiere relevancia en la escena política al
mismo tiempo que desarrolla y perfecciona sus técnicas, incluso, al grado de constituir "un nuevo poder en la
política estadounidense" por ser los consultores en marketing político permanentes y los candidatos electos
efímeros. (Halimi, 1999)
Cuando surgen las campañas electorales mediáticas en los cincuentas (1952), no había existido una
formalización de los conocimientos trascendentales para el manejo de las mismas, tampoco los consultores
políticos, que las hacían, contaban con una formación académica estructurada.
La desconfianza, ha jugado desde entonces, entre académicos y consultores un papel trascendental,
pues los académicos consideraban la actividad del consultor político (estrategas prácticos) poco seria, nada
teórica y, en ocasiones, con estrategias improvisadas que se basaban en la manipulación del electorado.h
Ahora bien, la ausencia de sistematización o teorización de conceptos, limitaba la aplicación estrategias
confiables o con bajo margen de error, que les permitieran aprovechar mejor las oportunidades de explotar las
características y condiciones de cada candidato y campaña.
Existían tan sólo estudios relevantes para la práctica política, tales como sociología electoral,
comunicación política, teoría organizacional. Pero esos conocimientos parecían ser destinados únicamente a
investigación pura, publicaciones, análisis y docencia; sin embargo, desde mediados de los setentas esto ha
comenzado a cambiar.
En Estados Unidos hoy en día existen prestigiosas universidades que ofrecen estudios especializados
en Marketing Político, Francia no se queda atrás y cuenta con postgrados dentro de las mismas áreas, como
muchas otros países; por lo tanto los nuevos consultores se muestran al mundo con una formación universitaria
formal y a la vanguardia en las tendencias de mercadeo político.
Esta conjugación de la teoría y la práctica ha venido a aterrizar a México, abriendo un panorama de
competencia estratégica, dónde se complementan las nuevas y las ya existentes tecnologías de comunicación
(impresos, prensa, radio, televisión y las denominadas nuevas tecnologías de información y comunicación -
TICS—) para buscar la sinergia perfecta para estrategias más impactantes y campañas más ganadoras.
Hasta hace algún tiempo se consideraba que lo que caracterizaba a una campaña electoral moderna,
trabajada conforme al Marketing Político Electoral, consistía en la utilización de una agencia de publicidad para
la comunicación y una consultora de opinión pública para el estudio del electorado. La estrategia electoral la
definía el candidato, la consultora proporcionaba el conocimiento de las demandas, necesidades y
características del electorado y la agencia introducía la estrategia de publicidad, con lo cual la campaña era la
superposición de varias estrategias, es decir no una estandarizada, haciéndola poco funcional, más complicada
y menos efectiva.
Hoy en cambio, la utilización del Marketing Político Electoral como derivado del Marketing Político, se
deja ver, en la contratación de un profesional, o de un especialista, para el diseño integral de la estrategia de
campaña.
Esta tesis, pretende abordar los impactos de la nueva legislación electoral sobre el Marketing Político
Electoral en México, ya que las nuevas disposiciones en materia de tiempos de precampañas y campañas, así
como, para la contratación de publicidad en radio y televisión, en conjunto con las nuevas tecnologías de
información y comunicación y la ausencia de regulación en materia de la movilización terrestre (interacción
directa con los electores) marcan la pauta para el diseño e ímplementación de nuevas estrategias.
En el desarrollo del trabajo, primero se presenta el marco teórico desarrollado en torno a los tres
principales conceptos que incluye el trabajo: la mediatización del espacio público, la comunicación política y el
Marketing Político, sus objetivos, la importancia del candidato, conocimiento del rol de los electores,
entendimiento de la elección, el diseño de la estrategia ya bajo el Marketing Político Electoral y la toma de
decisiones sobre el mensaje, sobre los grupos objetivo, sobre los medios de comunicación y sobre los tiempos
en los que se comunicarán estos contenidos. Más adelante, se hace un somero repaso de la evolución de éstos
en México y una breve revisión de las reformas electorales en la legislación mexicana, a partir de la implantación
del sistema mixto en 1977, es decir, la convivencia de un sistema de mayoría relativo y el de representación
proporcional. Finalmente, sistematizan y analizan las opiniones de las entrevistas focalizadas con un actor
político, un estudioso de la ciencia política y otro de las ciencias de la comunicación, así como, un consultor
político.
Dichos testimonios se recogen bajo la técnica cualitativa de entrevista focalizada y se vierten sus
perspectivas sobre lo que sucederá en las campañas político electorales en México, con la nueva
reglamentación, incluyendo sus percepciones de la situación actual, el rol del dinero, el impacto y alcance de los
medios de comunicación y las reformas a la legislación, vistas como limitantes o alternativas'.
OBJETIVO GENERAL
Identificar y analizar las nuevas estrategias de Marketing Político Electoral que utilizarán los partidos y
candidatos, ante las limitaciones en tiempo y acceso a los medios masivos de comunicación, así como, susposibles impactos en el escenario político nacional, a partir de las reformas a la normatividad electoral en 2007.
OBJETIVOS PARTICULARES
1.- Identificar las motivaciones que provocaron las reformas a la legislación electoral en materia de propaganda
electoral.
2.- Identificar y explicar las limitaciones que generan las nuevas disposiciones en materia de propaganda
electoral.
3.- Identificar, describir y analizar las nuevas formas de hacer campaña electoral en México:
a) estrategias a través de las nuevas tecnologías de la información;
b) estrategias de promoción terrestre y focalizada;
4.- Analizar los posibles impactos en el escenario político nacional.
VITRINA METODOLÓGICA
Para la realización de esta investigación se realizaron las siguientes actividades dentro del proceso:
1) Una revisión teórica de los conceptos del espacio público mediatizado, Comunicación Política y
Marketing Político y su historia, para poder exponer sus principales formatos de acción. Así como su
desarrollo en México.
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2) Se analizaron los principales elementos de las Reformas Electorales en México a partir de la de 1977,
para ubicar la antesala de la actual (2007) tomando como referencia el libro: la mecánica del cambio
político en México' donde Ricardo Becerra, Pedro Salazar y José Woldenberg (este último ex presidente
del IFE en México y los dos primeros asesores suyos) expone las principales modificaciones que ha
sufrido la ley en materia electoral, sus protagonistas, alcances y líneas más trabajadas, permitiéndonos
detectar cuáles habían sido y son hoy las más importantes consideraciones y omisiones en relación al
Marketing Político Electoral.
3) Posteriormente, se complementa la investigación con cuatro entrevistas focalizadas a dos estudiosos de
las áreas involucradas (comunicación y ciencia política), un consultor en Marketing Político y un político
en ejercicio y con aspiraciones a mantenerse en activo. Para la selección de candidatos, se
consideraron, entre otros los siguientes aspectos: trayectoria, conocimiento de la materia y actualización
en el tema, así como la complementariedad de sus visiones...
El académico de la comunicación política, interpreta las formas y el alcance del mensaje previo y post
reforma, dicho valor, sus intermediarios y la retroalimentación constante, son factores de estudio que le
brindan a la comunicación, una importancia vital ante su difusión vía medios masivos de comunicación.
Para nuestra investigación es indispensable, conocer el funcionamiento de la comunicación y cuál es su
rol dentro del Marketing Político Electoral, si cambiará o no la estructuración del mensaje y qué rol
estarán jugando las nuevas tecnologías de comunicación en la interacción de los actores políticos bajo
los efectos de la Ley Electoral.
Manuel Yarto Wong, el especialista en esta materia, es actualmente prepara su tesis de doctorado sobre
los usos políticos de Internet entre los universitarios en el contexto de las elecciones presidenciales
mexicanas del 2006. Se desempeña como maestro de Cátedra en el Postgrado de Comunicación de la
Universidad Regiomontana, y su experiencia profesional abarca su desempeño como editor en los
principales medios impresos de Monterrey y jefe de información de noticieros para Radio y Televisión,
por lo que su visión conjuga la teoría con la práctica; la externa con la interna.
La académica de ciencia política, analiza la interacción entre los principales actores incluida la sociedad
civil, concibiendo el panorama completo bajo los principios políticos existentes en una sociedad en vías
de democratizarse. La tendencia de la ciencia política hacia el futuro se orienta a interpretar, implementar
y evaluar los cambios en las instituciones políticas modernas y en la generación de nuevos espacios
políticos para la toma de decisiones.
Es por ello, que con Cintia Smith (Directora de la Carrera en Ciencia Política del TEC de Monterrey)
encontraremos el análisis de una estudiosa de la política, pero con una acentuación en el impacto de los
medios masivos de comunicación, debido a que ha sido su área de enfoque para sus principales líneas
de investigación y sus más importantes publicaciones; así como una visión de vanguardia conjugada con
la teoría histórica necesaria para comprender el fenómeno o los alcances de la Reforma Electoral
Mexicana, desde un punto de vista, sí crítico, pero objetivo según autores clásicos y contemporáneos.
t
El mercadólogo político por su parte, trabajará bajo ciertos lineamientos que restringen los tiempos de
campaña y la compra de tiempos en radio y televisión. Mentor Tijerina (Director General PUBLICUM),
aporta una serie de conceptos directamente relacionados al Marketing Político, permitiendo entender su
variante conocida como Marketing Político Electoral y nos coloca bajo un panorama que aborda desde
una experiencia variada y significativa en campañas políticas, hasta el campo del mensaje, los medios de
comunicación y la creación de estrategias constantes para la búsqueda del voto, el análisis o medición de
impacto bajo ciertas técnicas de investigación política, y cómo es que se da la comunicación política
según el esquema de Wolton, bajo la perspectiva de un consultor político mexicano.
Finalmente, el actor político seleccionado es un Senador, que participó en la discusión y aprobación de la
ley y además cuenta con al experiencia de haber participado en diversos procesos electorales como
candidato y tiene la intención de volver a participar en le futuro próximo. Así que es autor y afectado por
las nuevas disposiciones legales. La participación de Eloy Cantú Segovia, es importante porque permite
conocer las motivaciones, argumentos e impactos previsibles, desde la óptica de los protagonistas con
nombre, apellido y color bajo algún cargo público dentro de dicha legislatura.
Nota: Pueden consultar las semblanzas de nuestros entrevistados en la sección de ANEXOS.
*ENTREVISTA FOCALIZADA:
La entrevista focalizada, es aquella serie de cuestiones que definidas por untema madre, permiten responder a motivaciones específicas con la búsquedade percepciones y definiciones teórico-practicas por protagonistas directos, auna particular área de investigación; puede permitir una combinación deejemplos y teoría.
Para las entrevistas focalizadas, se diseñó una guía de preguntas, con posibilidad de ser flexible conforme a la
información otorgada por las fuentes, en este instrumento se consideraron, diferentes cuestiones que
corresponden a la Ley Electoral, la situación del Marketing Político Electoral y la trayectoria del sujeto en
cuestión, tomando en cuenta sus distintas tendencias (positivo, neutra o negativa) en base a nuestro marco
teórico. El Instrumento utilizado para las entrevistas focalizadas, se encuentra en su totalidad en la sección de
Anexos.
Las entrevistas fueron grabadas en audio y transcritas en su totalidad para la inclusión de la información en la
sección de Anexos, y sus respectivos fragmentos en el desarrollo del documento presentado.
CAPÍTULO IANTECEDENTES
1.1 LA MEDIATIZACIÓN DEL ESPACIO PÚBLICO
En las últimas décadas se ha despertado un renovado interés académico por la discusión sobre el rol de
los medios masivos en la vida pública. Ello ha sido motivado en gran parte por la recuperación y discusión del*
pionero texto de Jurgen Habermas sobre las transformaciones estructurales de la esfera pública (Habermas,
1989; Calhoun, 1992) y por los influyentes trabajos de algunos sociólogos y políticos, especialmente
anglosajones (Davis & Owen, 1998; lyengar & Reeves, 1997; lyengar, 1992; Neuman, 1992; Norris, 2000).
La visión acerca de las consecuencias de los medios masivos que ha tendido a prevalecer en el campo
político y académico es más bien negativa. Los medios masivos, particularmente la televisión, habrían traído
consigo la desintegración de la esfera pública. Ellos habrían "despolitizado" y desencantado a la población, le
habrían generado crecientes grados de desconfianza respecto a las instituciones y habrían trivializado el debate
político.
En este apartado se sostiene, que esa visión dominante es unilateral. Y, por lo mismo, se argumenta
que también han reconfigurado la esfera pública con consecuencias que tienden a ser de igual forma positivas
sobre ésta y la calidad de la democracia en relación a la apertura de espacios de expresión va en aumento.
Los medios masivos han expandido los procesos de deliberación democrática, facilitado la integración a
la vida pública de actores previamente excluidos como el caso de las minorías, ampliado la concepción de lo
público y aumentado el escrutinio del ejercicio del poder político, vía sus nuevos formatos de expresión y la
oportunidad de exposición simultánea de situaciones que pueden ser noticia o crearla.
En los últimos años hemos visto también, que los medios masivos de comunicación han desempeñado
un papel primordial en el desarrollo de la opinión pública, creando del concepto de 'espacio público' que
anteriormente lo remitíamos a la 'plaza pública', una plataforma para la difusión de ideas, conceptos y el
seguimiento de una agenda pública marcada por sus principales actores: gobierno, sociedad civil y los mismos
monopolios mediáticos.
El espacio público, es hoy un espacio de diálogo mediático adaptable a las necesidades de la época y de
la agenda, ya que las grandes empresas mediáticas, se han encargado de atribuir directamente a sus formas de
información ya sean escritas, con imágenes o bien audio, la responsabilidad de existir como un espacio de
interacción pública, pero no por ello no condicionada del acceso de ciertos temas y situaciones convenientes.
A diferencia de Habermas, quien constituye al espacio público como 'dialógico' (interacción cara a cara
en una lugar y espacio físico determinado) y donde la inclusión de los medios masivos de comunicación tienen
una connotación negativa, al punto de significar la degradación de la vida pública; por su contrario la tesis
Thompsoniana, sostiene el concepto de lo público, totalmente distinto, señalando que éste no puede seguir más
vinculado con la cuestión 'dialógica'; de tal manera que la presencia de los medios masivos de comunicación no
se debe interpretar como una desaventura histórica, sino que por el contrario para comprender el espacio
público, se debe de reconsiderar la participación de los medios con una forma de contribución de nuevas formas
de interacción de la sociedad civil y maneras masivas de direccionamiento de mensajes.
Habrá que reiterar cómo mencionaba en un inicio, que en los viejos y nuevos tiempos, el espacio público
ha fungido como elemento clave para la democracia, ya que se convierte en el motor o escenario ideal para
integrar ideas, comentar la agenda, desviar la atención o manipular los temas políticamente hablados, discutir
debates relevantes y nos brinda la posibilidad de incidir en la conformación de la agenda.
Ahora bien, todos estos temas se encuentran ligados a discursos de actores que juegan dentro del
terreno de grandes monopolios de acción e información (políticos, servidores públicos, empresarios, líderes de
opinión, activistas sociales, etc.), de manera que generalmente lo que está en juego es su condición "como lugar
de representación, de simbolización y de lectura de los objetivos políticos del momento" (Wolton, 1998:113).
"El desarrollo de los medios creó nuevas formas de lo público muy distintas de la
copresencia tradicional. Su rasgo clave es que, con la extensión de la disponibilidad que posibilitan los
medios, el carácter público de los individuos, las acciones o los eventos ya no quedan ligados a la
condición de compartir una localidad. Una acción o un evento, se pueden hacer públicos al ser
registrados y transmitidos a otros que no están físicamente presentes en el tiempo y el lugar donde
ocurre. Las acciones y los eventos pueden volverse públicos adquiriendo lo que llamo 'carácter público
mediado', que es independientemente si son vistos o escuchados por la pluralidad de individuos
copresentes. Por supuesto, la emergencia de estas nuevas formas del espacio público mediado no
desplazan por completo el papel de lo público tradicional... Pero conforme se hicieron más presentes
I 9
I T
los medios masivos, las nuevas formas del espacio público comenzaron a complementar, extender,
transformar y, en algunos casos, desplazar las de carácter tradicional" (Thompson, 2000:233-234).
Sin embargo, a pesar de las coincidencias en la transformación de lo público tradicional a lo
mediatizado, se deja ver en la sociedad contemporánea como se retoma a los antiguos espacios de expresión
con una conjugación de las nuevas tecnologías, para la discusión de temas que se encuentran en la agenda, o
comienzan a marcarla, por ejemplo el uso de celulares, computadoras portátiles, televisores con señales
nacionales e internacionales, etc.
"Una diferencia sustancial entre el antiguo espacio público (los salones de lectura, las cafeterías, los
clubes, la plaza) con el nuevo (los medios masivos) radica en la institucionalización de los últimos en
organismos con intereses específicos (ya gubernamentales, ya mercantiles) susceptibles de control y
manipulación.
El ejercicio de este control -sustancia del poder mediático- y de la determinación selectiva de sus
contenidos programáticos incide de una forma fundamental en la construcción del espacio público
mediático. Los medios establecen en la agenda de lo socialmente relevante al seleccionar entre los
acontecimientos aquellos que merecen destacarse. Selección surgida desde su particular óptica,
mediante la cual determinan cuáles deben incluirse y cuáles deben ser excluidos. (Aceves, 2000 a: 61)
El punto determinante de éste análisis del espacio público mediatizado, recae en hacernos comprender como las
formas de comunicación masiva, están cada vez más presentes dentro de la comunicación e interacción y
plataforma de elección de la sociedad con el gobierno o sus líderes sociales, hay para quienes a pesar del costo
económico y de impacto real, el factor más importante es la deliberación o creación de verdadero debate, es
decir que estos mismos mecanismos permiten una mayor interacción del público con sus representantes a través
de espacios especiales que invitan a hacerlo, pero sin embargo, no son suficientes ni controlados para evitar
sesgos o tendencias, volviendo a la subjetividad poco crítica y realista.
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La saturación de información, es un grave conflicto que enfrentamos en la actualidad a consecuencia directa de
las campañas mediáticas, que coloca el mismo marketing político, siendo éste la pauta evidente para la
mediatización del espacio público tradicional y la comercialización no transparentada del mismo.
1.2 LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ENTRE PARTIDOS, GOBIERNO Y CIUDADANÍA
Entendida como fenómeno político y social, la comunicación política ha sido definida desde múltiples perspectivas:
como actividad comunicativa con efectos potenciales en la política (Fajen, 1966), como intercambio de símbolos políticos
(Meadow, 1980), como elemento potencial en la regulación de la conducta humana cuando ésta se encuentra en una
situación de conflicto (Nimmo, 1978)', como condición necesaria para la legitimación de las instituciones políticas frente a
los ciudadanos (Trent y Friedenberg, 1995), como un fenómeno que involucra elementos tales como el poder, la ideología,
los conflictos y los consensos (Pares I Maicas, 1990); y como un espacio más amplio que permea todo el terreno de la
actividad política (Wolton, 1992; Gosselin, 1998).
Según Wolton la comunicación política, "es el espacio en que se intercambian los discursos
contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son
los políticos, los periodistas y la opinión publica."1
La comunicación política, juega un papel muy importante para el desarrollo de la democracia, el cual
consiste en evitar la reclusión del debate político en si mismo, identificar problemas nuevos, favorecer su
integración en los debates políticos, y a grandes rasgos es una de las motivaciones de la democracia, su otra
gran razón, sería sin duda la participación ciudadana y no solo acudiendo a las urnas sino una verdadera
manifestación de valor cívico, construyendo y aportando al desarrollo del Estado.
Ahora bien, una vez, teniendo identificados a los tres actores del proceso de comunicación política
(opinión pública, medios de comunicación y políticos) es importante señalar que éstos interactúan directamente
en el espacio público o esfera pública en donde se presentan e incorporan demandas de la sociedad. Sin éste
espacio, no podría existir un medio para que los gobernados puedan expresar sus opiniones y así contribuir a un
perfeccionamiento plural de la democracia.
En el encuentro de la política y los medios de comunicación acontecen varios fenómenos que abren
nuevas áreas de investigación para analistas e investigadores sociales. En muchos sentidos, la comunicación y
1 Wolton D., La comunicación política: construcción de un modelo, en J.M.Ferry et al. El nuevo espacio público,p.29
1 11
la política aparecen como fenómenos inseparables. De la relación entre ambas, se desprenden consecuencias
directas en la misma libertad de expresión de ideas. Por consiguiente, dentro de las ramas de comunicación, se
abre un campo de estudio inagotable que, bajo de la etiqueta de comunicación política, se ocupa del análisis de
este tipo de situaciones.
Desde el ámbito del sistema político, la comunicación política tiene tres funciones:
1. Informativa-regulatoria: Intercambio de informaciones gobernante-gobernados por canales de transmisiónformales e informales.
2. Persuasiva-estratégica: Cuando identifica nuevos objetivos y temas de la agenda política que se deben
traducir en políticas públicas para la resolución de los problemas nacionales.
3. Legitimante-dialógica: Al favorecer el debate cuando se ponen en contacto con la opinión pública los temas
de la agenda política.2
Al decir de Alan Touraine, el tema de comunicación política inmersa entre procesos y campañas
electorales, debe abordarse con relación a la crisis de la representación política; pues en efecto, la
representatividad se basaba en la defensa de los intereses generales de una clase o nación, hoy ningún grupo
parece representar el interés colectivo y esto se observa en sus demandas, las cuales son cada vez más
diversificadas en lo económico, en lo cultural y en lo político y, desde luego, el papel de un Estado definido por
las redes institucionales en las que se basan las libertades públicas.'
En un sentido restringido, la comunicación política suele asociarse con fenómenos tales como el
marketing político, la mediatización del hecho político y, en concreto, con "la circulación de mensajes entre los
actores políticos, circulación que de algún modo entra en los procesos de regulación". (Lemieux, 1998:96)
Sin embargo, la comunicación política, implica algo más que la simple descripción instrumental de los
procesos de emisión y recepción de los mensajes políticos.
Este concepto permite distinguir a la comunicación política de los demás fenómenos que envuelven a la
política y además da cuenta de su nivel de complejidad.
2 2 Gabino Vázquez, Comunicación y marketing político. Notas sobre su asimilación en elcontexto mexicano, p. 2. :
I 12
En referencia a la definición de Wolton, la comunicación política se establece en un espacio de
confrontación que se da en la intersección de tres discursos legitimados para correr públicamente, que son la
información, la política y la opinión pública.
Aquí lo que realmente está jugándose es la definición de los temas de agenda que se colocarán en
medios para debatirlos públicamente. Debido a ello se considera un lugar de confrontación, ya que cada uno de
tos actores sociales que participan de este juego, tratan no sólo de colocar algún tema en la agenda pública, sino
también, y sobre todo, de validar su propio punto de vista.
Por ello Wolton señala que el concepto comunicación política implica algo más que el concepto de
agenda e interacción de sus actores, pues éste último se restringe a describir los procesos de selección de
temas y se olvida de los demás procesos.
En los años 60, cuando el periodismo ante el mundo, sólo era magnificador de la versión oficial, empieza
a reproducir otras versiones, y surge la fase del poder de los medios. Éstos se sitúan no sólo como un actor más
dentro de los procesos, sino que incluso obligan al aparato político a adaptarse a su lógica.
Es entonces que los medios de comunicación son ya subsistemas que interactúan autónomamente entre
sí, haciéndose de una imagen social y actuando con plena autonomía (Luhmann, 1978). Este fenómeno debilita
la figura de los partidos políticos, aunado al hecho de que la sociedad se diversifica (aparecen nuevos grupos,
considerados minorías, como el de jóvenes, mujeres, marginados, entre otros) y aquéllos no cuentan con el
aparato suficiente para articular soluciones a la población completa. Esta diversificación social exige nuevas
formas de informar a públicos potenciales y se fortalece aún más el papel de los medios de comunicación y en
especial el de la televisión.
Las repercusiones que han tenido así los medios y específicamente la televisión en el curso y la práctica
de la comunicación política en las democracias occidentales, han sido determinantes.
La comunicación política permite transitar de las posturas más tendenciosas que son trasmitidas por los
medios, sondeos de opinión y discursos políticos a una forma de interpretación de los hechos que trata
constantemente de entender la interacción entre sus protagonistas. Ésta constituye, además, "un equilibrio
inestable entre lógicas contradictorias". (Wolton, 1998:112) Tales contradicciones aparecen cuando se rompe el
frágil equilibrio entre las lógicas que componen la comunicación política.
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Una de las principales contradicciones de la comunicación política en nuestros días es la mediatización
de la política como veíamos en párrafos anteriores..
El papel protagonice que han adquirido los medios masivos de comunicación en la sociedad de masas,
ha dado como resultado que se conviertan en un patrón más de legitimidad. Esto es peligroso, pues ya no es
sólo la idea apuntada por Lippman acerca de que lo que no ocurrió en los medios, no ocurrió nunca, sino que
además, no consigue ser legitimado. De ahí que, por ejemplo, los medios se conviertan en muchos casos en
tutores e intermediarios entre la sociedad civil y el gobierno, y, en muchos otros casos, en defensores mismos de
la justicia.
A consecuencia del descrédito de las instancias públicas, la expansión de programas televisivos y
radiofónicos de asistencia al ciudadano han tomado una importante participación en la programación de los
medios, contando con un raiting significativo, debido al hecho de que las personas acuden para denunciar los
delitos o, en su caso, para defenderse de acusaciones vertidas sobre su persona causando una reacción de
apoyo de parte de la sociedad al sentirse identificados.
De ésta forma, podemos constatar, cómo poco a poco, parece importante el dictamen público de los
ciudadanos que se difunde en los medios de comunicación, sin dejar de ser más importante el que se emite en el
ámbito judicial, sin embargo esto un ejemplo de cómo el espacio público mediático aparece cada vez más como
un criterio alterno de legitimidad. Cada día es más común la percepción de que si un hecho no se legitima
mediáticamente, difícilmente lo hará por otra vía por formal que ésta sea o parezca.
Por otra parte, en el particular caso de conocer cómo se da la interacción entre los medios, la política y
la opinión pública, podemos verla representada en los sondeos de opinión, los cuales llegan a provocar en la
sociedad, fenómenos mixtos que dan lugar a disputas por el poder que ocurren en los lugares no tan públicos.
Tenemos entonces que van quedando muy poco claros los límites entre el ciudadano y la comunicación
política mediatizada. En la actualidad, la política y el espectáculo se confunden y, de esta manera, nos podemos
encontrar, por ejemplo, con un asunto político que acaba por ser tratado desde la prensa satírica o subjetiva
poniendo emociones y cuestiones privadas en la misma línea de impacto o interés. O, en el caso de la
investigación policiaca acerca de un crimen, dónde los medios logran llevar a cabo un juicio paralelo que, la
mayoría de las veces, acaba provocando un veredicto popular propio.
14
La comunicación política implica también, un delicado equilibrio entre componentes contradictorios. Los
discursos de los elementos que la componen luchan por hacer valer su propia interpretación de la realidad. En
tal juego, a veces uno logra imponerse sobre el otro.
Como podemos constatar, en los últimos tiempos, la política ha tendido a sujetarse al medio. Debido a
que el Marketing Político ha sido una consecuencia de la aplicación del Marketing Comercial a la vida política
mediatizada, dejando como resultado a la video-política, emergente del mismo Marketing Político que hoy es
vista como una fuente principal de nuevas formas de impacto del mensaje, plesbicitacíón de temas y formas de
convocar a sus militantes.
En relación a estas situaciones, Wolton hace un análisis exhaustivo de cómo éstas que encarnan la
comunicación política hoy en día, pueden sintetizarse en tres ideas: la primera, es la propia contradicción que
presenta la comunicación política en la disputa por la interpretación del espacio político del momento entre
periodistas, políticos y opinión pública. La segunda, hace referencia a los desfases entre el tiempo de la política
propiamente dicha y el tiempo de los medios de comunicación. Y la tercera, se remite al conflicto entre
experiencia y representación, es decir, al creciente distanciamiento entre el ciudadano común y los lugares de
poder. Esto acarrea una disminución en la capacidad de acción del sujeto, quien percibe una lejanía de la
política de su experiencia de la vida cotidiana. (Wolton, 1998:95-130)
Una vez más, caemos a la idea de que una de las ventajas de la democracia mediatizada es la
circulación de la información, o bien: la gran cantidad de temas que circulan por los medios masivos de
comunicación. En la actualidad, es posible saber una gran cantidad de asuntos, pero en lugar de provocar una
mayor discusión y análisis en el espacio público, ello crea un efecto inverso.
El hombre de cultura occidental es -como diría el periodista Juan José Millas (En su artículo "Viva la
anestesia" publicado en la contratapa de El País el 21 de agosto de 2002) en referencia a uno de los pacientes
de Jung que dijo ser el hombre superficial más culto del mundo- un ser anestesiado debido a que no puede
digerir a cabalidad la gran cantidad de información que recibe en breves lapsos de tiempo. Información hoy no
significa acción. Tenemos mucha información sobre la que no podemos hacer nada.
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Respecto a lo que Millas llama dato sin información entendemos que:
Se trata, en efecto, de un dato con el sabor, el olor y la textura de un verdadero dato, aunque
manipulado de tal modo que no lleva dentro referencia alguna. De ahí que sea un dato inhábil: no
engorda, pero tampoco alimenta. Si alimentara, usted y yo seríamos más sabios que Salomón, pues no
hacemos otra cosa que administrarnos datos a mansalva. Nos despierta la radio con datos, leemos
periódicos cuyas páginas están llenas de datos, y completamos la dieta con los datos de colores de la
tele. Si los datos fueran tan saludables para la cabeza como el yogur desnatado para el cuerpo,
seríamos aristócratas del pensamiento. Pero no somos nada, porque la particularidad del dato
transgénico es la de pasar por la conciencia sin romperla ni mancharla; es decir, no nos enteramos.
(Millas, 2000)
Y es que saber no es hacer. Dicho en palabras de Wolton: el sujeto de nuestros días sufre la condición
de ser "gigantes de la información y enanos de la acción". (Wolton, 1998:129)
La comunicación política entre partidos, opinión pública y gobiernos, es entonces un arma gigante para
la trascendencia de temas o personajes, pero que se tiene solo por aquellos que de alguna manera cuentan con
poder de tráficos informativos (audiencias), económicos y de influencias.
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CAPÍTULO IIMARCO TEÓRICO
2.1 EL MARKETING POLÍTICO Y EL MARKETING ELECTORAL
Hemos llegado ya a nuestro tema de estudio, 'El Marketing Político', pero no quisimos dejar pasar los
antecedentes tan significativos del espacio público y la comunicación política con sus respectivos actores, que
son quienes instalan el escenario para este conjunto de técnicas que llegan al mundo y a México con un objetivo
claro y definido hacia la venta política.
El marketing político, es utilizado en forma global como un conjunto de técnicas empleadas para influir
en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos o
personas determinadas que desean el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo.
Generalmente, el marketing político en su categoría electoral, se utiliza con mayor frecuencia durante las
campañas políticas y cuando se esta en el poder,"... es el marketing que pueden realizar las organizaciones
políticas y los poderes públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines"
(Ortega, 1990:273), otra definición que puede ser de apoyo es la que menciona Barranco, "el marketing político
electoral, sería el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene,
estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un
candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política,"
(Barranco, 1997:13)
Barranco, también describe las técnicas aplicadas en el marketing político las cuales son:
1. Investigación del mercado político. Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita de los políticos y
hacia donde va, de esta investigación se determina el perfil del líder, el programa y el medio publicitario mas
adecuado a cada segmento electoral.
2. Técnica o política del producto. De las ideas de los electores deberán surgir ideas para realizar los programas
de trabajo y saber cual es el perfil del candidato a elegir.
3. Técnica de venta política. Son las acciones que el candidato realiza para convencer al mercado electoral y
obtener su voto, apoyado de los medios de comunicación.
4. Publicidad política. Es suministrar información adecuada para que el elector pueda decidir por quien votar, bajo
una pauta de medios en televisión, radio, prensa, exteriores y medios alternativos.
Este tipo de marketing, tiene un manejo del producto que es político, ya sea el candidato, partido político
o un programa, a través de la imagen con el estudio de las actitudes y expectativas de la sociedad.
La utilidad del marketing político, se vincula a alcanzar el éxito de una campaña política o bien electoral,
además de la necesidad de utilizar los medios de comunicación, para el estímulo de la ciudadanía.
El marketing electoral es el planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con
ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una determinada
comunidad política. En este actor existe una especificación clara del sistema entre candidato y ciudadanía, y se
emplea esta denominación como parte del marketing político que tiene por objetivo la realización de una
campaña electoral, para estimular a los electores a votar por el candidato, partido o programa. El marketing
electoral es... "la consecución del voto individual del mayor número de electores para que un partido alcance el
poder, en un contexto democrático." (Martínez y Salcedo, 1994:36-37).
Este tipo de marketing es aplicado en periodos electorales para designar gobernantes en el ámbito
federal, estatal y municipal, además de legisladores federales y estatales que quieren llegar al poder por medio
de un partido político.
El marketing electoral, enfoca el contenido ideológico, la personalidad y la apariencia de una persona
que aspira a un cargo efectivo, de esta manera el candidato trata de obtener el voto de un público seleccionado,
a cambio de una meta política que ellos desean como empleos, mejores condiciones de vida, salud, estabilidad
económica, etc. Así entonces el candidato se convierte en producto. (Martínez y Salcedo, 1994:36-37).
Este marketing "ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir campañas políticas, de tal
manera que permite al conductor de la campaña electoral analizar la posición del candidato y de esta forma
elaborar estrategias, como lo hacen los mercadólogos con sus productos o servicios" (Namakforoosh, 1984:140).
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El marketing electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo a Martínez:
1. El marketing electoral orientado al producto.- Esta actividad hace que el candidato se
vea como un producto que necesita una exposición masiva, para incrementar la conciencia
del público a través de su existencia. Esencialmente este tipo de marketing electoral se usa
cuando el candidato es un líder o alguien que ha realizado algo a favor de su comunidad y
ha tenido alcance.
2. El marketinq electoral orientado a la venta.- Este tipo de campaña electoral es muy
común en un país en vías de desarrollo, donde apoyados por los medios masivos de
comunicación se vende al producto junto con su discurso por medio de promoción, su
objetivo radica únicamente en ganar la elección con cualquier tipo de promesas,
manipulación o doble discurso al electorado, por lo tanto el candidato no está interesado en
la satisfacción de las necesidades de los votantes, simplemente en que lo voten.
3. El marketinq electoral orientado al mercado.- Se basa en la satisfacción de los electores,
realizando estudios de opinión antes de la campaña para trabajar en su publicidad y
creación de políticas públicas focalizadas, también realiza estudios durante el gobierno del
candidato para reconocer el grado de cambio de la opinión pública. Su objetivo no es el de
ganar la elección, sino el de conservar e incrementar la imagen del partido, para en el futuro
incrementar la participación del marketing electoral.
Entonces el marketing político en su varianza de modalidad particular a marketing electoral, presenta al
candidato para que la sociedad lo conozca en su forma más atractiva a través de una buena imagen y un buen
perfil.
Joseph Napolitan, afirma que para lograr los objetivos planteados de una campaña política se vuelve
necesario:
1. Hacer un diagnóstico (conocer) de la situación actual del país económica y socialmente.
2. Cambiar la lógica de participación ciudadana.
r ' i19
3. Movilizar a una masa cuya situación le resulta agresiva.
4. Tener conciencia del peligro de la contienda y crear planes de contingencia.
5. Contemplar a grupos de organizaciones externas con filosofía a fin.
6. Proponer líneas de acción para dar respuesta a la situación actual.
7. Ejecutarlas y medir el impacto, con el colocamiento de temas de agenda en medios y opinión pública.
Antes de realizar una estrategia para marketing electoral, es necesario investigar ciertos aspectos para
entonces enfocar metas y planes de acción.
Principalmente, debemos conocerá profundidad:
D El Comportamiento electoral
D Electorado, Grupos objetivos
D Aspectos Demográfico, Geográfico, Género, Estilo de vida
D Un análisis interno y externo: Partidos, Candidatos, Ambiente electoral, etc.
D Factores estructurales, de coyuntura, políticos, legales
D Intención de voto
D Medios de comunicación de la localidad
D Recursos financieros para la campaña
Dentro de las campañas electorales, generalmente se cuenta con etapas que varían en tiempo y forma,
pero que marcan la línea ideal para su realización.
I 20
ETAPAS E IMPLICACIONES DE UNA CAMPAÑA
INICIO DE LA CAMPAN A
¿Quién es?; Cuál es su trayectoria?; Cómo piensa?; Cómo siente?
DESARROLLO
Aspectos racionales y emocionales; hacer coincidir la problemática de las soluciones con el perfil del
candidato.
MADUREZ
Razones por las cuales escoger al candidato; generar identidad y credibilidad
CLIMAX
Centrar temas en los "issues" que más domina el candidato; campaña comunicacional basada en el
plano socio-emocional; preparar argumentos y razones para el desenlace.
CIERRE
Cerrar la campaña centrándose en la "idea-fuerza"; mensaje "final" del candidato; demostración de
fuerza pública; mensaje con frases concluyentes.
DÍA DE US ELECCIONES
Agenda del candidato dedicada a mantener una presencia ganadora (condiciones normales); en el caso
de inestabilidad política, la estrategia debe ser menos publicitaria, procurando "contactos claves";
presencia y vigilancia de las mesas de votación. (Control electoral, movilización, apoyo logístico,
enlaces, etc.); acciones para posibles contingencias. ¡
21
Ahora bien, la clave del éxito estará siempre en PERSUADIR al electorado, los siguientes
diagramas indican cómo seguir el curso de una campaña electoral, explicando las acciones específicas
bajo un tiempo determinado.
ESTUDIO DEL
MERCADO ELECTORAL
DEFINIRPOLÍTICA
ORGANIZACIONAU
DEFINIR
EL OBJETIVO
Determinare!
electorado-meta
Escoger un
posicionamiento
Diseñarestrategia
comunicacional
Elaborar plan
de campaña
IIEVALUACIÓN Y
CONTROLDEL PLAN
IDENTIFICAR
LOS OBSTÁCULOS
Auditoríapolítico-
organizativadel partido
ElaborarPrograma de
Gobierno
DEFINIRESTRATEGIA DE
FINANCIAMIENTO
Fuente:'El Marketing Político, el mundo de las apariencias'Por. Francisco J. Herrero R.
CAMPANA ELECTORAL
NJoo
Mayores IntensidadesPublicitarias —»
RE-CAMPA ÑAINICIO
Mayor IntensidadOrganizativa
Daráconocer alcandidato:énfasis sobrela personaMoralizara lafuerzaClimax:Momento deser nominado
PosicionaralcandidatoI
Difundir susideas y sus
virtudest
Intensapresencia
I Objetivo: Tomar I aofensivaI
Ponerlostemas del
debate
Fuente:'El Marketing Político, el mundo de lasapariencias'
• Difusión del Programa
• Desarrollar estrategiassectorizaclas
• Desarrollo de lacomunicacióninterpersonal
• Disminución de laactividad publicitaria
»Incrementar el trabajoorganizativo
• Incrementarlosmedios participativos.
Mayor intensidad entodos los* terrenos
Movilización intensade la maquinariaelectoral
Sensación de triunfo
Ecuanimidad deganador
Estrategia deconcentración,
Objetivo:
Mantenero
Retomaro
Tomarla Ofensiva
.. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN
POSTCAMPAÑA
-Gratificar apoyos"iv'fantetwvínculos
«Participación
Por. Francisco J. Herrero R.
Por su parte, para poner a nuestro favor, las condiciones más favorables, juzgando el momento máspreciso para atacar o retirarse y siempre evaluando los límites del combate, es vital elegir la 'estrategia'correspondiente al momento de la campaña electoral.
Los niveles estratégicos para el marketing electoral se podrían concentrar en:
1. ESTRATEGIA POLÍTICA: Propuesta política
Es decir -> POSICIONAMIENTO, PRIORIZACIÓN Y DIFERENCIACIÓN.
2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: Discurso Político
Es decir -* ENTENDERÁ LA OPINIÓN PÚBLICA (codificar, decodificar y retroalimentar)
3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: Imagen Política
Es decir -» REALIZAR LAS FUNCIONES
• Comunicativa: todo aquello que 'denota', ya sea textual, narrativo o explícito.
• Persuasiva: todo aquello que 'connota', es decir una lectura distinta, valorativa o implícita.
El apartado a continuación, nos hablará de la importancia de la investigación dentro del mercado político y de lavariedad de técnicas para obtener mejor y más información, que utilizan los consultores especializados enmarketing electoral.
2.2 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO POLÍTICO
Una parte trascendental en la actualidad del Marketing Político para evaluar la sustentabilidad y medir elimpacto o éxito de campañas, opiniones, tendencias, eficacia, entre otros aspectos, recae en las 'Investigacionesde Mercado'.
La investigación del mercado político contempla, el análisis metódico cuantitativo y/o cualitativo, delos distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, así como de todos aquellos factores que puedanmodificarlos física, psicológica, económica y sociológicamente, en el espacio y en el tiempo determinado.
De los estudios de zonas fragmentadas o mapeo establecido y del análisis previo de ciudadanos,principalmente, se determina el universo o población sobre la que va a incidir el sondeo. A través de loscoeficientes estadísticos adecuados, se obtiene la muestra representativa que va a ser estudiada.
Por otro lado, de los estudios documentales, o de un objetivo específico, se obtiene el cuestionario ocuestionarios que van a ser utilizados en la investigación con los reactivos previamente organizados con la
I 24
recolección de inquietudes de las partes involucradas y las tabulaciones de medición más convenientes para elestudio.
Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa determinada, y tabulando los datosextraídos de ellos, se obtiene el informe final del estudio o resultados de la investigación, que serán utilizadoscomo elementos básicos del plan de marketing político, ya que nos arrojarán datos muy valiosos a nuestrouniverso de estrategias y planes de contingencia.
2.2.1 PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO POLÍTICO
En marketing político se pueden utilizar, principalmente, siete métodos concretos que nos ayudan a describirlas principales fuentes de información y a recabar los datos críticos para la definición de estrategias ya seapublicitarias o de respuesta a una contingencia.
Los métodos generales con más técnicas internas son:
1. La observación directa2. La encuesta por correo3. La encuesta telefónica4. El panel de votantes o de electores5. La entrevista personal6. Grupos de enfoque7. Entrevista Focalizada
De estos procedimientos de investigación, ninguno es perfecto y, muchas veces, hay que utilizar dos omás para complementarlos. Lo importante, es determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, comoconsecuencia, elegir el método o métodos adecuados para ello.
A continuación se presentan las principales características de cada método de investigación del marketingpolítico.
LA OBSERVACIÓN DIRECTA
"La observación directa, es el acto de contemplar y anotar lo más detallado una serie de hechos
que ocurren en la vida real, y que están relacionados con el tema que queremos investigar". (CATA
1998:130)
Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros votantes qué opinión tienen de un discurso de un
determinado político o la propaganda de un partido concreto, el investigador establece un método para observar
qué impresión les ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o qué comentarios hacen, ante un anuncio
de publicidad política, la gente que se detiene a verlo, así como sus reacciones inmediatas, si las hubiere. "Las
ventajas de este método de recolección de información son obvias. En primer lugar, los acontecimientos son
anotados a medida que están ocurriendo y, además, no quedan alterados por la subjetividad del entrevistador.
Los datos recopilados por observación son, pues, más objetivos y, por lo general, más precisos que los tomados
a través de encuesta"(Barranco, 1997:25-50)
Desafortunadamente, el método de observación directa tiene, también, algunos puntos débiles que
debemos tener en cuenta. Probablemente el factor más limitativo es la incapacidad para observar aspectos tales
como las actitudes y las motivaciones de los votantes, así como sus planes de acción de voto. Sólo en la medida
en que estos factores se reflejan en las acciones, pueden ser observados, existiendo siempre el peligro de
posible confusión con otros factores que hacen difícil la identificación.
La observación elimina, en gran parte, el elemento subjetivo encontrado en otros métodos de
investigación, pero no es totalmente objetiva, ya que los observadores, al ser humanos, están sujetos a error.
Es importante que el individuo observado no sea consciente de la observación, puesto que puede
cambiar su comportamiento, y su consecuencia es que se produce un efecto de sesgo, no válido en sus
resultados.
Otra de las dificultades de la observación es el costo, puesto que el equipo humano que recoge la
información debe estar formado por personas experimentadas y con ciertas dotes psicológicas y, como
consecuencia, debe estar bien remunerado.
LA ENCUESTA POR CORREO
La encuesta por correo, o encuesta postal, es muy utilizada en marketing político. Consiste en someter alas personas que integran la muestra seleccionada, representativa de la población total de electores, a uncuestionario que se les remite por vía postal.
Los elementos que constituyen una encuesta por correo son tres, y cada uno tiene una misión concreta.Estos elementos son:
• La carta de presentación.• El cuestionario.• El sobre para enviar la respuesta.
__
a) La carta de presentación: es muy importante, ya que constituye el medio de comunicación entre elencuestado y el partido u organización que realice la encuesta, haciendo las veces de argumentos deconvencimiento para que se cumpla con seriedad, rapidez y veracidad el cuestionario.
Una carta de presentación debe redactarse de forma muy cuidada. En su contenido debe explicar lascausas, los motivos por los que se solicita la colaboración de los electores por medio de la complementacióndel cuestionario adjunto, resaltando la importancia de las respuestas.
Debe, expresamente, indicar que todos los datos que se solicitan, van a ser tratados de forma anónima, noespecificando la persona concreta que los ha expuesto.
La carta debe estar redactada de forma personal y ser o parecer un formato original, individualmenterealizada para la persona e,n cuestión, evitando la sensación de ser una copia que se envía a todos losvotantes, como una propaganda más. Debe hacerse personalizada, al estilo de las que se envían enpublicidad directa y que se realizan con máquinas de escribir electrónicas, de forma tal que lo único que semecanografía mecánicamente es el nombre de la persona a la que se dirige, puesto que el texto de la cartaes escrito automáticamente por la máquina. También es conveniente que vaya firmada a mano.
Un método que aumenta la efectividad de la carta y, como consecuencia, el incremento del número derespuestas, es el de añadir posdatas manuscritas al final del texto mecanografiado. Esto aumenta lasensación de carta personal y satisface el subjetivismo de las personas.
b) El cuestionario: este tipo de encuestas postales, debe tener, ante todo, un formato agradable y ser corto,manteniendo de 5 a 10 preguntas como máximo.
Como características intrínsecas están la claridad en la formulación de las preguntas y la sencillez en elmétodo de complementación de las respuestas. Es conveniente que la mayor parte de las preguntas seancerradas o semicerradas, es decir, que las respuestas vengan ya determinadas, de forma que elentrevistado se limite, única y exclusivamente, a poner una señal en aquella que coincida con su opinión. Deesta manera, se facilita el cumplimiento del cuestionario.
c) El sobre para la respuesta. Por último, se debe incorporar a la encuesta un sobre pagado y con ladirección postal a la que queremos que nos envíen el cuestionario, impresa en el mismo. Esto es algofundamental para recibir las respuestas, y es algo que entra de lleno en la lógica operativa del método, yaque no se puede obligar al encuestado a que, además de contestar el cuestionario, compre un sobre y unsello para enviarlo. Se debe facilitar al máximo la operatividad de la encuesta postal.
En esta técnica de investigación se tiene la costumbre de enviar algún obsequio a los participantes en elestudio, o bien de realizar un sorteo entre todos los cuestionarios recibidos, a los que, previamente, se leshabrá dotado de un número o clave para tal fin.
Como ventajas sobresalientes de este método, además de su economía, ya que de por si es un sistemabarato, está el que facilita el acceso a todo el territorio seleccionado, puesto que a donde llegue el Serviciode Correos, allí llega la encuesta postal. Otra consideración digna de tener en cuenta, es la de que, a través
27 "1
de este método, se elimina la influencia del entrevistado^ ya que la persona que responde al cuestionario lohace sin influencia de nadie.
No obstante lo anterior, hay que citar algunos inconvenientes como son el hecho de que respondenmejor las personas de niveles culturales superiores, con lo cual se produce un sesgo de tipo cultural, el nopermitir profundizar suficientemente en el tema debido a la brevedad a que hemos obligado al cuestionario, e,incluso, la dificultad que entraña el determinar el grado de sinceridad del encuestado. (Barranco, 1997: 31-35)
LA ENCUESTA TELEFÓNICA
Es otro método utilizado en marketing político, aunque con determinadas reservas a su efectividad. Esun método adecuado cuando no es necesario profundizar mucho en el tema, por ejemplo, cuando sólo nosinteresa preguntar o valorar la opinión sobre los partidos que se presentan a una lucha electoral o sobre ladecisión del voto.
El equipo que realice este tipo de entrevistas debe estar constituido por personas que tengan ciertafacilidad para contactar con el público, que estén acostumbradas a las relaciones públicas. Deberán de tener unagran rapidez de reflejos para poder llevar la conversación hacia el tema concreto y deberán poseer una vozpersuasiva y agradable.
Está demostrado empíricamente, que para esta técnica de investigación es preferible la utilización deequipos formados por mujeres en lugar de hombres.
Las ventajas de este método radican en su rapidez, ya que es un sistema que proporciona resultadosmuy rápidos, y en su economía, puesto que si se realiza en el ámbito urbano, la entrevista telefónica resultabarata.
No podría decirse lo mismo en el ámbito interurbano, ya que las conferencias suelen resultar caras. Porotro lado, el número de negaciones a contestar este tipo de encuestas es muy bajo pudiendo, por otro lado,contactar con personas con las cuales sería prácticamente imposible hacerlo por medio de una encuestapersonal, por su no-disponibilidad de tiempo o por dificultad de localización.
Como inconvenientes principales podemos citar el sesgo estadístico que se produce o, lo que es lomismo, la falta de representatividad de la muestra frente a la población total de votantes, al no poder encuestarmás que a las personas que tengan teléfono. Por otro lado, la conversación debe ser breve, con pocaspreguntas, con lo que el tema a investigar sólo puede hacerse de forma superficial.
El cuestionario a utilizar en esta técnica debe estar perfectamente estructurado, con objeto de aumentarla eficacia y rapidez de la toma de datos.
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GRUPOS DE ENFOQUE
Los "Focus Groups", son sesiones de grupo o discusión moderada, considerados por definición un
acercamiento directo y cualitativo de una investigación. Es una entrevista conducida de una manera no
estructurada y natural por un asesor entrenado entre un grupo pequeño de ciudadanos seleccionados
aleatoriamente o no como la muestra.
El propósito de los grupos de enfoque, es obtener conocimientos profundos sobre un tema escuchando a un
grupo de personas del segmento objetivo apropiado para que hablen de los asuntos de interés a la investigación.
Los grupos de discusión moderada necesitan una atmósfera especial: se crea un ambiente físico y social en
donde el grupo se relaja y donde surgen de manera informal percepciones, actitudes y opiniones que animan
para que surjan comentarios espontáneos.
El tamaño general de los grupos de enfoque es de 8 a 12 participantes.
La composición de los grupos de enfoque, varía con cada proyecto pero es típicamente homogénea en términos
de las características demográficas y socioeconómicas del segmento meta a investigar.
La homogeneidad del reclutamiento entre los miembros del grupo evita conflictos, sin embargo se pueden
seleccionar algunas veces a grupos heterogéneos para fomentar conflictos y considerar si la muestra cambia
lados u opiniones de la percepción inicial durante la discusión.
Cada grupo de discusión se recluta y diseña para resolver asuntos específicos, que pueden ir desde el impacto
de algún diseño para una campaña electoral, hasta la percepción de algún tema para agenda del candidato en
contienda.
¿Quién participa?
Se tramita y selecciona cuidadosamente a la muestra de acuerdo con las especificaciones del estudio, se
pueden diseñar las preguntas de preselección o administrar sus propios criterios para seleccionar a los
candidatos apropiados.
Posteriormente, un equipo especializado analiza de forma cualitativa y cuantitativa el material recopilado,
formulando informes de impacto o descripción de la tendencia, percepción u opinión del grupo analizado.
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EL PAA/EL DE ELECTORES
Un panel de electores es un grupo de futuros votantes, cuidadosamente seleccionado, que integran unamuestra representativa de la población, que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlosperiódicamente.
En definitiva, es necesario un alto grado de colaboración por parte de los panelistas. El objetivo esanalizar, a través de este segmento de la población, la evolución de la opinión del elector respecto a los partidospolíticos o campañas electorales.
Es un método que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras él poder disponer de muchoselementos de juicio para analizar la variación en la opinión del votante, y el conocer, con gran anticipación, elsigno de las tendencias políticas hacia las que se orienta la población.
Como inconvenientes del método, además del elevado costo, podríamos citar dos, que son la dificultadde captar panelistas que se comprometan a estar colaborando durante un determinado tiempo y el gran númerode bajas que se producen por cansancio o aburrimiento.
Los elementos materiales a utilizar en un panel de electores son tres:
La ficha de i
control :,J-»— — J
El diario del Elk.panelista cuestionar!
_*-— J o a realizar
a) La ficha de control: Tiene como objeto conocer todos los datos del panelista, así como anotar el grado
de colaboración que dicho elector tiene hacia el estudio.
b) El diario del panelista: Tiene como objeto evitar los problemas de memoria que siempre surgen cuando
se hacen preguntas referidas a largos períodos de tiempo. En él, el elector apuntará los datos que,
previamente, se le hayan solicitado, como, por ejemplo, la valoración de la actuación de los partidos en
el congreso, o la opinión sobre ciertos hechos políticos relevantes, ocurridos entre dos visitas.
c) El cuestionario panel: Su contestación se realizará apoyando las respuestas en las notas que,
previamente, haya apuntado el elector en el diario.
El cuestionario a aplicar en este método, se caracteriza por la profundidad con la que trata el tema a
investigar y por ser siempre, idéntico durante el desarrollo del estudio. Normalmente la periodicidad del estudio
es mensual, aunque, en circunstancias especiales, puede llegar a ser semanal.
! 30
La metodología para diseñar un cuestionario de este tipo, es la misma que la que en la entrevista personal.
Los participantes en el panel electoral reciben una gratificación, bien en forma de regalo cada vez que
contesten a un cuestionario, bien en forma de puntos o bonos que, una vez terminado el estudio, pueden canjear
por regalos a elegir de un catálogo diseñado para tal fin.
LA ENTREVISTA PERSONAL
Es el método más utilizado en marketing político. Consiste en obtener información de un votante
potencial o entrevistado, sobre una serie de puntos contenidos en un cuestionario, por medio de una entrevista
que dirige el encargado de recoger datos o entrevistador.
Es una técnica que tiene a su favor una gran cantidad de ventajas, entre las que se pueden citar el que
todos los componentes de la población tienen las mismas oportunidades de ser interrogados, y el que se puede
obtener mayor información y sin problemas, en cuanto a temas delicados.
Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas, superior al obtenido por otras técnicas de
sondeos de opinión.
También permite controlar el grado de sinceridad del entrevistado, problema general de todos los
métodos de investigación social.
Por último, y digno de tener en cuenta, es la gran ventaja de poder adaptar el cuestionario a los vocablos
propios de la persona a la que se entrevista.
El mayor inconveniente que tiene este método gira alrededor de su costo. Es un método caro, porque
implica la necesidad de establecer una organización compleja y de preparar a los entrevistadores que vayan a
recoger los datos.
Ahora bien, los tres componentes de la encuesta personal en marketing político son: el entrevistador, el
cuestionario y el entrevistado.
El entrevistador, es un elemento enormemente importante, puesto que es el factor más vulnerable. Al
entrevistador hay que formarle pero, inicialmente, debe contar con unas características básicas. El perfil idóneo
de un encuestador político debería ser el siguiente:
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"Persona con facilidad para mantener una conversación y para dirigirla hacia el terreno del tema a investigar,
simpatía e ingenio, tener una cierta capacidad para evaluar rápida y correctamente a las personas, estar dotado
de una psicología básica que le permita dicha valoración, poseer grandes dotes de observación para percibir
hasta los más mínimos detalles junto con una buena memoria, ser persona de intachable rectitud, honradez y
seriedad, así como tener un gran interés por la investigación social.
Tener facultades para interpretar y cumplir correctamente las instrucciones del estudio, con el objeto de
no convertir el proceso de toma de datos en un proceso desorganizado, estar en posesión de un buen nivel
cultural o, por lo menos, igual al de las personas que van a ser encuestadas" (Barranco, 1997: 31-35).
Otras características a considerar son el sexo y la edad de los entrevistadores. Respecto al primero no
hay nada definitivo, dependiendo más de la naturaleza y del carácter de la encuesta que de otra circunstancia.
No obstante, parece que las mujeres están mejor dotadas para llevar a cabo las entrevistas personales. En
cuanto a la edad, se estima como la más indicada la comprendida entre los 25 y 40 años.
Siempre que haya que realizar un sondeo de opinión política, hay que procurar dar a los entrevistadores
que vayan a participar en la investigación una serie de instrucciones o normas claras y precisas sobre las
particularidades de dicho sondeo.
En estas instrucciones se indicarán, entre otras cosas, los objetivos generales que se persiguen, los
destinatarios concretos de la encuesta, las características específicas del cuestionario, el sistema de notación y
registro de los datos, y la forma correcta de realizar la entrevista.
El cuestionario, la elaboración del cuestionario es la fase fundamental de la preparación de la encuesta,
puesto que se puede afirmar, sin ningún género de dudas, que es la pieza clave de la entrevista.
Antes de comenzar la redacción de un cuestionario, conviene realizar un análisis de todas las circunstancias
que inciden en el tema a investigar.
El sistema de preparación de un cuestionario en marketing político suele llevarse a cabo mediante el empleo
de las técnicas de investigación motivacional. En la práctica, una de las formas de hacerlo es a través de una
reunión de grupo normal, entre dirigentes o militantes del propio partido que conozcan la problemática
sociopolítica del momento y que determinen las preguntas necesarias o los temas básicos que deberán ser
tratados.
32
La otra forma, es por medio de la técnica conocida por el nombre de grupo brainstorming (lluvia de ideas),
formado por especialistas del partido o expertos en comunicación de masas, psicólogos y sociólogos. En este
grupo se ha de crear un ambiente de cordialidad. Cada uno emite las ideas que considera necesario estudiar en
el sondeo, siendo norma básica en esta técnica la prohibición expresa de criticar las ideas de los componentes
del grupo, por absurdas que sean, puesto que de una idea absurda puede surgir, posteriormente, una pregunta,
o serie de preguntas, interesantes.
La estructura interna de un cuestionario se compone de tres tipos de elementos: los denominados de
identificación, los estadístico-económicos (sirven para especificar qué cuestionario, qué entrevistado y qué
entrevistador son los sujetos de Ja encuesta concreta) y los temáticos.
Con el entrevistado, nos limitaremos a que sea ajeno a quien realiza la investigación para evitar sesgos yque respete las características del segmento al que se desea llegar para hacer realmente funcional el proceso.
ENTREVISTA FOCALIZADA
La entrevista focalizada está catalogada dentro de las técnicas cualitativas de tipo etnógrafo (Mentor y Kendall).
Se caracteriza por la exposición de los entrevistados a una situación social concreta, en la que se pretende la
obtención de las fuentes cognitivas y emocionales de las reacciones de los entrevistados ante algún suceso, para lo cual
se centra en las experiencias subjetivas de quienes se han expuesto a la situación.
Utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus
creencias y sentimientos sobre un tema. El propósito de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del
encuestado y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento en relación a un tema o
momento en específico.
Los principales objetivos de investigación de la entrevista focalizada son:
• Descubrir nociones preliminares sobre qué piensa el sujeto sobre el tema de investigación y por qué exhibe
ciertas conductas.
• Obtener comentarios libres y detallados que incluyan sentimientos, ideas u opiniones que ayuden a
comprender mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de éstos.
• Hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible sus conocimientos y conducta hacia
determinado tema u objeto de la investigación.
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Debe basarse en cuatro criterios fundamentales:
1. No dirección: Tratar que la mayoría de las respuestas sean espontáneas y libres, en vez de forzadas o
inducidas.
2. Especificidad: Animar al entrevistado a dar respuestas concretas, no difusas o genéricas.
3. Amplitud: Indagar en la gama de evocaciones experimentadas por el sujeto.
4. Profundidad y contexto personal: "... la entrevista debería sacar las implicaciones afectivas y con carga
valórica de las respuestas de los sujetos, para determinar si la experiencia tuvo significación central o
periférica. Debería obtener el contexto personal relevante, Jas asociaciones idiosincrásicas, las creencias y
las ideas...".(Valles, 1997:185)
Características de las entrevistas focalizadas
• Se realizan con una sola persona.
• Duración promedio de la entrevista de 1 a 2 horas.
• Captura de la información por medio de una grabadora o toma simultánea de notas.
• El número de entrevistas dependerá del momento en que los entrevistados no aporten informaciones nuevas
o adicionales.
Ventajas de las Entrevistas Focalizadas vs. los Grupos de Enfoque
• Capacidad para asociar la repuesta con el encuestado.
• El encuestado revela sentimientos más sinceros, no presión de grupo.
• Desarrollo de un alto nivel de empatia con el encuestado.
• Mayor profundidad sobre el tema de interés.
• La mayor cantidad de tiempo que se dedica a los entrevistados favorece la revelación de nuevos datos.
• En ocasiones es la única forma de obtener información de los expertos.
Desventajas de las Entrevistas Focalizadas vs. los Grupos de Enfoque
• Las entrevistas focalizadas son mucho más costosas que las de grupos de enfoque.
• Resultan físicamente agotadoras para quienes las realizan.
• Puede no obtenerse el mismo grado de participación del sujeto que las sesiones de grupo.
• Duración de la entrevista combinada con los altos costos
Finalmente, ¿Cuándo emplear Entrevistas Focalizadas?
• Cuando se quiere sondear detalladamente al entrevistado en relación a un tema en particular.
• Cuando se van abordar temas delicados, confidenciales o polémicos.
• Bajo situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el entrevistado podría ser influido
por el grupo.
• Cuando se requiere una comprensión detallada de un tema o suceso complicado, que pueda ser estudiado
desde diferentes perspectivas de los expertos.
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CAPÍTULO IIIHISTORIA Y ANÁLISIS
3.1 DESARROLLO DE LA COMPETENCIA ELECTORAL EN MÉXICO
De acuerdo con Aimeé Vega, la incorporación de la comunicación política occidental en México inició como parte
del proceso de transición democrática. Mientras que otros países ya tenían una vasta experiencia en el campo, el reciente
proceso de transición le permitió al país conocer el fenómeno sólo a finales de la década de los 80. Entonces, se inauguró
el protagonismo de los medios de comunicación, especialmente el de la televisión, en la política.3
También, periodistas, políticos y académicos se iniciaron en el análisis del fenómeno (Granados Chapa, 1982;
Fernández, 1988; Adler, 1990; Sánchez, 1989; Monsiváis, 1994; Crespo, 1995; Gómez Mont, 1995; Crovi, 1995; Toussaint,
1995; Rodríguez, 1995; Aceves, 1998) y en la "democracia minutada" (Rospir, 1995), es decir en contar los tiempos de las
campañas en los telediarios (Arredondo, 1991; Aguayo y Acosta, 1997; Lozano, 2001).
A pesar de ello, hoy se percibe un panorama distinto, donde los medios electrónicos y, en particular, la
televisión marcan la pauta para la creación, interpretación y participación de una esfera pública a nuestro
alcance, con una apertura muy particular y significativa (mesas de discusión, entrevistas sin censura, canal del
Congreso, correos de voz, etc.)
Sin embargo, no podemos olvidar que el espacio público sigue siendo, a pesar de sus nuevos formatos
de expresión, plataforma de una élite que lo vuelve casi inalcanzable para amplios segmentos de la población,
al menos en el acceso al duopolio televisivo, o bien al oligopolio radiofónico, ya que todavía se controla el acceso
a estos medios y se restringe por intereses o clase social.
3 Comunicación Política Aimée Vega, 1999 : ¡36
Hoy en día, las mentes de los ciudadanos y de los votantes son los nuevos territorios por conquistar. Las
campañas deben ser diseñadas con mayor creatividad, talento y estrategias inteligentes para ganar,
apegándose a la serie de reformas que se han venido trabajando en materia electoral.
Es por ello trascendental, como se menciona en los apartados anteriores entender primero, que
diferencias existen entre las campañas políticas, campañas electorales, el marketing político, los procesos
electorales y como funciona la comunicación política en su interacción.
Para retomar algunos conceptos importantes, merece la pena reiterar algunas ideas de los principales
autores y entender que la comunicación política es uno de los elementos más importantes del espacio público
expandido, al contener la confrontación de los discursos de los tres actores: los políticos, los medios de
comunicación (en dónde personajes relevantes en sus programación -líderes de opinión-, externan opiniones
que influyen de manera decisiva en la sociedad) y la opinión pública (sociedad civil), quienes tienen legitimidad
para expresarse sobre política.
Al principio, la comunicación política se refería a la comunicación del gobierno para con el electorado.
Más tarde, al intercambio de discursos entre el poder y la oposición, para incorporar después el análisis de los
medios de comunicación en la conformación de la opinión pública y a la influencia de las encuestas en periodos
electorales.
Actualmente, se refiere al papel de la comunicación en la vida política. De esta manera, la confrontación
entre adversarios en un contexto democrático se lleva a cabo en el modo comunicacional, recubriendo al otro."
Así, la comunicación política constituye un quehacer permanente de interrelación, un proceso dialógico,
entre gobernante y gobernados, vinculado a la generación de información y mensajes políticos transmitidos a
través de los medios de comunicación. En este sentido, es más amplio el concepto, que la mera venta de un
producto político.
Ahora bien, la campaña política, comprende las estrategias que siguen los políticos, los ciudadanos y losmedios, que son los tres principales autores de la política para defender sus propuestas o proyectos ante lasociedad civil.
Y el proceso electoral viene cuando en una sociedad x, cíclicamente se cambian a los gobernantes, esdecir el proceso para elegir a los nuevos gobernantes, con sus implicaciones internas y externas de partidos yorganismos reguladores de dicha elección.
El punto de partida de las campañas políticas en México era hace no más de 15 años, hablar y romper
temores, bloqueos de la gente y tocar en voz alta los temas nacionales que trascendían mucho y sin embargo
se atendían poco, lo cual significaba para la oposición esfuerzos para lograr romper los candados y poder ganar las
e\ecc\ot\es.
Tampoco se esperaba que todos estuvieran de acuerdo, sino dar un paso muy fuerte para lograr la
alternancia de gobierno en un país que se dice en transición a la democracia; pero sin embargo en el particular
caso de nuestro país, el poder del PRI era total y sus campañas electorales consistían simplemente, en
plebiscitar a sus actuales funcionarios.
Las metas en el pasado donde el priismo era pleno, eran más enfocadas a campañas políticas de tierra,
por ejemplo, recorrer el país, convocar gente, hacer movilizaciones bajo temas de moda en el gobierno, como
educación, salud, empleo, etc.
Los detonantes de las campañas electorales, incluían y siguen incluyendo hasta la fecha: una
organización social, líderes de la sociedad civil, recursos del sector público y privado, estrategias novedosas y
cada día más enfocadas en la comunicación del discurso, capacitación constante, militantes de carácter
multidisciplinario, intereses muy específicos y la capacidad de convocar ciudadanos a través de estrategias de
tierra y comenzando a incursionar en aire (medios).
El marketing político en México, surge en 1994 con Ernesto Zedillo, pero de manera profesional hasta el
97; entonces es algo relativamente reciente, cuyo uso se extiende porque en la Reforma Electoral del 96 se les
da a los partidos políticos un gran financiamiento público que les permite comprar espacios y equilibrar la
contienda en los medios.
Por su parte, el proceso electoral, aparece en el terreno de las Instituciones, donde sin lugar a dudas hay
más avance (IFE caso mexicano), la campaña electoral es en el terreno de los actores o los candidatos - los
partidos que participan en el proceso electoral, y en México las campañas eran muy largas, debido a que en el
viejo régimen (PRI), la campaña no pensaba producir la competencia, sino que eran de tipo publicitarias, por
ejemplo, en la de Echeverría, su campaña consistía recorrer el país, con Cárdenas, la campaña servía para
plebiscitar al candidato designado por el partido de estado, y por eso en los procesos las campañas tienen
muchos rasgos del viejo régimen.
Antes en las campañas políticas, no había competencia política, el marketing político electoral no existía
porque únicamente se trataba de decir este es el bueno o el que sigue; eran frases de contienda, mítines
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enormes, llegaban, decían su mensaje y ya, era movilización a través de la estructura partidista, donde no
importaba la televisión, no había mensaje, sino que había un lema; el presidente tenía un estadístico meramente
numérico, el cual era convocar a un acuerdo, recorrer el país un cierto número de veces, prometer un gobierno
conciliador, pero sin competencia, el presidente desde su poder autónomo, legitimaba las campañas de sus
sucesores, él hacía los acuerdos y ajustes necesarios para el éxito de la convocatoria y movilización de la gente
en apoyo a los candidatos de su partido.
Lo que hay que entender, es que ha habido un cambio, ya que antes solo dominaba el PRI, hoy
tenemos escenarios los cuales son cada vez son más competidos, hemos pasado de los dominantes a los más
abiertos y reñidos, antes las elecciones las organizaba la Secretaría de Gobierno y los votos no se contaban
realmente, ahora los organismos ciudadanos los hacen más confiables.
Hace 15 años, eran expertos los que realizaban esto, no consultores independientes. Porque el
Marketing Político, se desarrolla en los países con competencia electoral, debido a que antes muchos países
tenían más tradición de competencia, principalmente en Centroamérica.
Joseph Napolitan, considerado uno de los fundadores del marketing político, hace escuela en
Venezuela, Colombia y América Central, por lo que hoy podemos considerarlo como punto de referencia en
México también para consultores políticos, debido a que ha marcado la pauta en estrategias de marketing
electoral, tanto en tierra como aire, rompiendo paradigmas mediáticos y de organización para movilización del
electorado, en pro de temas de campaña o difusión de políticas públicas de gobiernos principalmente en Estados
Unidos y América Central.
Una vez, que el escenario electoral empieza a ser competido, es decir empiezan a ocupar cargos
diferentes partidos al hegemónico PRI, comienzan a venir a nuestro país consultores extranjeros y el Marketing
Electoral se convierte en clave de atención para dueños de televisoras y para el sistema de partidos, en un
latente y necesario punto de negociación debido el gasto constante y el estatuto de poder, que los partidos y por
consecuencia el duopolio televisivo adquieren a partir de la reforma del 96.
Es por ello que es a partir del 97, cuando se valora en México el rol del Sistema de Partidos, ya que al
ser los vehículos por definición de acceso al poder, como consecuencia, comienzan a ganar legitimidad y a
tener ese rol protagonice con tendencias de filosofía definidas en derecha, izquierda o centro respectivamente.
Y es cuando, los sondeos de la opinión pública junto con el marketing político electoral comienzan a
tomar gran importancia y se convierten en elementos clave de sus estrategias, en la búsqueda del voto o bien
I 39~
del posicionamiento de temas en la agenda de los medios de comunicación y opinión pública, siendo el momento
donde los candidatos políticos involucrados entienden que las relaciones personales y la proyección de ese lado
humano antes que protagonista, sirve de carnada para lograr la empatia, mayor confianza y hacer ver como no
tan distantes las diferencias ideológicas de los partidos.
El principio de 'Masividad vs. Posturas Radicales', se convierte en estandarte ya que mientras más
radicales son las propuestas menos masivas; esto es que la convocatoria bajo ciertos lemas o clases sociales,
entre más incluyente y menos extremista de posturas sea, tendrá mayor impacto en la movilización de las
personas logrando una empatia clave con el candidato o partido que se contagia entre los mismos seguidores.
Según Ricardo Solari, el mérito de las campañas electorales, recae en la búsqueda de un nuevo estilo
de comportamiento de las élites políticas; es decir encontrar los candidatos idóneos, que además de tener
buenas políticas públicas en su plan y una estructura partidista sólida y definida, cuenten con una aceptación
nata de la sociedad por su cercanía con la misma y la admiración a su trayectoria de forma multifacética, no solo
como caudillos políticos, sino como un ciudadano más preocupado por el bien común y el progreso de las
comunidades.
En la actualidad la estructuración de los mensajes de campaña, nos refleja la esencia del trabajo político
hacia la gente cómo 'Servidores Públicos' idea de origen fundada por su compromiso con la patria y su
capacidad de gestión en políticas públicas, pero una realidad poco cercana a ésta, se da cuando se obtiene el
escaño político y se debiera dar prioridad al mismo nivel de importancia que en la campaña electoral o más, a la
rendición de cuentas y al seguimiento de planes de aquellas políticas públicas propuestas en tiempo electoral.
También nos encontramos cada vez más, con campañas electorales, dónde el candidato se acerca a la
gente, con el propósito de cumplir acciones de bien social más focalizadas y hacerse ver como parte del pueblo
o la ciudadanía.
Es por ello que al ser México, un país que se queja de intolerancia y sectarismo, la tendencia de las
campañas electorales, promociona también la tolerancia a escuchar y entender la importancia de la persuasión,
la solidaridad y la estructuración por módulos de representación partidista quién finalmente les da voz a la
'voluntad común'.
La consolidación de las campañas electorales en México, está marcando una nueva forma de hacer
política de campo, y está constituyendo el surgimiento de una nueva cultura política, donde la sociedad civil,
entiende y participa de la necesidad de unidad y de creación de identidad y espacio público, _pero comienza a
! 40
entender también la importancia de la participación ciudadana, para el éxito global de los proyectos de la nación,
así como el importante rol que juegan ya las nuevas tecnologías de comunicación que fungen como vehículos de
transmisión interconectada de mensajes.
Finalmente, las campañas electorales atraviesan por etapas competitivas, dónde habrá que ver cómo
hacer para mantener o incrementar la tolerancia, transparencia y solidaridad de equipo con una autonomía
personal, exigente y cambiante, apegándose a sus lineamientos y leyes que se encuentran mal diseñadas en
ocasiones y permiten eses huecos para librarlas sin un verdadero apego.
3.2 EL USO DE LA TELEVISIÓN DENTRO DEL MARKETING POLÍTICO EN MÉXICO Y LATRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA
En un país democrático, los medios masivos de comunicación y la política deben conformar un binomio
fundamental para fortalecer la libertad de expresión, el debate de ideas, la discusión de los problemas
nacionales, y por supuesto para permitir la vigencia del derecho a la información, así como para contribuir a la
transparencia de los procesos electorales.
Esa pudiera ser la utopía por definición, sin embargo la televisión y la política dentro del marketing
político vistos como fenómenos sociales, se desarrollan en un ámbito sujeto a un sinfín de contradicciones y a
una intensa confrontación de intereses y lucha de poder.
Es por ello que lograr una relación democrática entre televisión y política es una de las metas más
difíciles, pero también un objetivo básico y muy necesario de la sociedad contemporánea.
En México, históricamente hemos visto un desencuentro donde la televisión tuvo la misión impuesta por un
régimen autoritario por muchos años de preservar la existencia del régimen encabezado por el Partido
Revolucionario Institucional (PRI) y no la de contribuir a la confrontación de ideas y un proyecto de nación, es
decir al verdadero desarrollo democrático.
Durante casi 40 años, la única fuerza política que pudo expresarse amplia y abiertamente en la televisión
mexicana fue aquella representada por el gobierno y el PRI; la televisión fue por lo tanto en materia política, un
medio de legitimación y propaganda para el régimen y su partido.
Fue hasta fines de la década de los noventa, con la llegada de la pluralidad a la Cámara de Diputados,
cuando como resultado de la evolución política del país, del desarrollo y del crecimientCLxle» las fuerzas! 41
opositoras y de una inminente exigencia del pluralismo en los medios electrónicos por parte de la sociedad civil -
sin olvidar la tendencia mundial a la desaparición de los regímenes de partido único-, cuando la televisión
comenzó a abrirse a expresiones y temas políticos distintos, dentro de un proceso difícil lleno de conflictos y de
notorias resistencias por parte de quienes habitualmente fueron beneficiados del uso propagandístico de la
televisión.
Según el libro 'La televisión Mexicana II' editado por la Revista Mexicana de Comunicación, es posible
identificar cinco etapas dentro de la relación histórica ente la televisión y la política bajo el escenario de la
comunicación política.
La primera abarca la década de los cincuenta y se caracteriza porque, a pesar de que existían mensajes
políticos en la televisión, eran escasos y provenían exclusivamente del gobierno y del PRI, de intelectuales o
comentaristas afines al régimen y a su partido o de periodistas que se disciplinaban ante las limitaciones a la
libertad de expresión vigentes.
El segundo periodo comprende la década de los sesenta y se distingue porque se abren, en algunos
programas de televisión, mínimos espacios de expresión para fuerzas distintas al gobierno y su partido (el
endurecimiento gubernamental posterior al movimiento estudiantil de 1968 volvió a cancelar de manera tajante
esos nacientes y reducidos espacios).
Un tercer periodo, abarca de 1970 a 1985 y en él, la necesidad de legitimación política del gobierno
mexicano, su urgencia de presentarse al interior y al exterior del país como un régimen democrático, lo llevó a
poner en práctica una reforma política que en el campo de los medios electrónicos se expresó en la apertura,
establecida en la legislación electoral, para que los partidos políticos pudieran expresarse a través de la radio y
la televisión en espacios muy limitados y sujetos en ocasiones, a la supervisión gubernamental, lo que suscitó no
pocos conflictos entre los partidos, los medios especialmente las televisoras y la Secretaría de Gobernación.
La cuarta etapa va de 1986 a 1994 y se distingue por la crisis y la eventual financiación del modelo de
control prácticamente absoluto sobre los contenidos en la televisión por parte del gobierno y el inicio de una
apertura cada vez mayor en ese medio.
Finalmente el quinto periodo se inició en 1995 y puede considerarse como una etapa de tránsito hacia
una situación de democracia en función de la política, ya bajo el marketing político en México.
Varios fueron los factores que contribuyeron a crear dicha situación:
! 42
a) La creciente exigencia social de que los medios electrónicos se abrieran al pluralismo político;
b) El riesgo que corren los propios medios de perder audiencia si continúan excluyendo de sus espacios a posturas
políticas diferentes a la representada por el gobierno y que han ido consolidando una presencia sólida en la
sociedad;
c) La imposibilidad gubernamental de continuar ejerciendo sobre la televisión el control rígido que mantuvo en otras
décadas (lo cual no significa que las presiones o el establecimiento de compromisos entre el régimen y el
gobierno hayan desaparecido);
d) Un factor de gran importancia que ha hecho su aparición y que ha contribuido decisivamente a la apertura de los
medios electrónicos: El flujo hacia estos medios, especialmente hacia la televisión, de una considerable masa de
recursos económicos proveniente de los partidos políticos e incluso de políticos a título personal para realizar la
propaganda que comienza a abrir pauta al marketing político de hoy en día, que promueve en numerosas
ocasiones su imagen o sus acciones.
Como podemos ver, los recursos económicos han pasado a constituir una parte importante y muy poco
controlada dentro del marketing político televisivo, es por ello que el pluralismo se ha convertido en una fuente
de ingresos muy importante para los medios electrónicos, de ahí que ahora podamos ver en televisión a toda
hora, o en los programas de mayor raiting mensajes de organizaciones y políticos opositores al régimen en
turno, en espacios de transmisión que ellos mismos pagan, algo que era imposible en México hace todavía
menos de 20 años.
Aunque desde 1973 durante el gobierno de Luis Echeverría, la legislación electoral mexicana fue reformada
para permitir que los partidos políticos nacionales contaran con espacios de expresión en los medios
electrónicos, no aparecían en ellos, fue hasta 1979, bajo el sexenio de José López Portillo, cuando se pudo
comenzar a hablar de una reforma legislativa significativa en la materia electoral mediatizada que promovió una
inclusión de los partidos en dichos espacios, antes inalcanzables por sus posibilidades financieras y de
aceptación a la competencia por el poder hegemómco del PRI. Hablamos de una transformación bajo el proyecto
de reforma política promovida por Jesús Reyes Heroles en aquel entonces Secretario de Gobernación.
En efecto, la reforma echeverrista permitió el acceso gratuito de los partidos a la radio y la televisión
limitándolo exclusivamente a periodos electorales. La Ley Federal Electoral de este año, publicada en el Diario
Oficial de la Federación el 5 de enero de 1973, otorgaba a los partidos políticos la posibilidad de difundir
programas de 10 minutos quincenales y de participar en programas colectivos junto con los demás partidos.
Mucho más amplia, la impulsada por el régimen lopezportillista el cual introdujo dos elementos importantísimos:
a) elevó a rango constitucional el derecho de los partidos a acceder a los medios electrónicos y b) estableció
que esa presencia debería ser permanente, es decir no solo durante los periodos electorales. (Barquera, 1999)'"
Sin embargo, la mayoría de las ocasiones la difusión no era en todas las estaciones de radio y televisión, no
cumpliéndose la ley y peor aun sin sanción para los dueños de las diversas cadenas mediáticas.
Un motivo más de inconformidad para los partidos era que, frecuentemente, las televisoras donde sus
programas se difundían cambiaron los horarios de transmisión de manera arbitraria; pero su mayor indignación
era provocada porque, en ocasiones la Comisión de Radiodifusión se tomaba la libertad de suprimir imágenes o
audio de los programas cuando, a juicio de los funcionarios de la Secretaría de Gobernación "no era conveniente
que salieran al aire". Muchos casos de protestas levantadas por los partidos de oposición de la época a causa de
la alteración de horarios o censura ocurrieron a finales de los años setenta y principios de los ochenta.
Pero no solo hubo cambio de horario en los programas partidistas, la "censura" también existió. El 14 de
octubre de 1981, el Partido Revolucionario de los Trabajadores, que estrenaba su registro como partido político
nacional, denunció públicamente en su primer programa de televisión, que había sido censurado por la
Comisión de Radiodifusión al cortársele prácticamente 5 minutos de sus 15 que tenían de duración.
La causa de la censura fue, que el programa tenía denuncias sobre la existencia de presos políticos en
México quienes, según ese partido, se encontraban recluidos en cárceles clandestinas.
Para mediados de los ochenta, era evidente que la forma de acceso de los partidos a la radio y la
televisión, no sólo estaba sujeta a presiones y censura, sino que resultaba insuficiente el tiempo al aire. El único
partido que no protestaba por la estrechez de tiempo destinado a esas organizaciones políticas era el PRI; ya
que en realidad el partido gubernamental no requería, entre periodos electorales, de amplios espacios en los
medios; quien los requería era el gobierno y ciertamente los tenía en mucha más abundancia.
Cuando el PRI, necesitaba de tiempo en radio y televisión, era durante las campañas electorales, pero
no tenía ningún problema porque su presencia en los medios era amplia y constante, tanto en los noticieros,
como en inserciones difundidas por los canales de televisión al margen de los tiempos señalados en la ley. Para
el PRI, los programas de 15 minutos que marcaba la ley como prerrogativa de los partidos constituían una parte
mínima y no significativa de las campañas electorales; ya que las actividades de sus candidatos eran amplia y
cotidianamente cubiertas por los noticieros y además el partido colocaba spots y mensajesjDagados a precios
! 44
comerciales en diferentes emisoras de radio y televisión teniendo derecho por ello, a aparecer en horarios
privilegiados, incluyendo el codiciado tiempo triple A.
La desproporción entre la presencia del PRI y el resto de los partidos era evidente y no controlada.
Desde 1982, los partidos de oposición habían comenzado a explorar la posibilidad de comprar tiempo aire, con
sus propios recursos con el fin de incrementar la presencia de sus mensajes al aire y de contar con tiempos de
transmisión elegidos por ellos mismos, sin embargo sus posibilidades de lograrlo no siempre eran exitosas, pues
algunos concesionarios preferían negarles la venta de espacios aunque los partidos pagaran por ello; en otras
ocasiones los contratos o convenios no se cumplían o se cancelaban a última hora.
Así lo explicaba en 1985 Jaime f rejo Monroy vocero del PSUM:
"En la campaña electoral de 1982 el PSUM, adquirió tiempo de televisión para anunciar tanto su
inicio de campaña como su conclusión. Posteriormente se hicieron otros contratos con Televisa
destinados a promover diferentes actos partidarios, pero a pesar de la existencia de los
contratos las transmisiones no se cumplieron, los contratos se cancelaron. No sabemos si fue
por presiones del gobierno, decisión de la empresa, o por que causa; pero los spots del PSUM
no se transmitieron. En el canal 13 nuestros anuncios comprados nunca tuvieron problema en el
pasado".
Por su parte, Eugenio Ortiz Walls, del PAN indicaba:
"El PAN a logrado difundir spots en algunos canales de provincia. Pero en general son pocas
las estaciones que quieren vender tiempo. Algunas arguyen problemas de continuidad y otras
confiesan que no quieren ver afectada su concesión".
Ahora bien, un dato importante es que pasado este tipo de inconformidades, en las campañas del 88 y
por lo menos hasta 1994, el criterio que utilizaban algunas televisoras para decidir que tiempo otorgarían a cada
partido en los noticiarios se basaba en el porcentaje de votación obtenido en la anterior elección federal, así lo
admitía Jacobo Zabludovsky en 1989:
"Cuando en la pasada lucha electoral tuvimos que decidir cómo asignar tiempos a cada uno de los
partidos, vimos que había varias vertientes en cuanto a la publicidad y a la información previa a este
acto. Una de ellas es, desde luego, el tiempo que por Ley tiene asignado cada uno de los partidos. La ley
les otorga, independientemente del número de sus miembros y del porcentaje que hayan sacado en la
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última elección, el mismo tiempo. Es decir, cualquiera de los partidos registrados en ese momento tenía
acceso al mismo tiempo de audición que cualquier otro.
Además, todos los partidos pueden comprar cierto tiempo en los medios de comunicación, ciertos
anuncios, si pagan por él. Como ocurre en cualquier parte del mundo donde hay televisión comercial o
televisión con un sistema mixto, comercial y estatal, existe una tarifa, y si alguien cumple con los
requisitos normales de contrato tiene acceso a cierto tipo de transmisión.
Y finalmente, existe la información obligatoria que transmiten los noticieros. En épocas preelectorales es
muy difícil distinguir la información y la noticia de la publicidad y la propaganda. No digo que no se
distinga, solo que es muy difícil. En las últimas elecciones no teníamos otra fuente de orientación
respecto a este problema, así decidimos que en los noticieros que yo dirijo se asignara un tiempo
proporcional al número de votos obtenido en la última elección. Ese criterio que utilizamos distinto a la
ley, tampoco fue un invento nuestro, es por ejemplo el criterio que ejerce el gobierno español socialista y
así lo asigna".iv
En definitiva de los medios masivos de comunicación, la televisión ha jugado un rol trascendental dentro
de la política mexicana y ahora en el modo de comercializarla bajo el Marketing Político y Electoral, basta
recordar por ejemplo el boicot en contra de Televisa, al que llamó el Maquío (PAN) en el 88, precisamente por su
escasa cobertura de la oposición y por su negativa a difundir spots de la oposición bajo los lineamientos
establecidos por ley, otro ejemplo más reciente sería la compra de espacios extraordinarios para las campañas
negativas en contra de López Obrador en el 2006 por diversos grupos empresariales, y es ahí donde una vez
más comprendemos que dentro de la esfera de lo público, nada es casualidad.
Más adelante, podremos que están pensando los actores políticos en relación a los temas que hemos
venido desarrollando y son una realidad imperante, como es que la Reforma Electoral del 2007 ha traído,
censuras y candados, pero no deja de tener huecos, donde la televisión y las tecnologías podrán seguir siendo
evidentes en el desarrollo de campañas políticas en México.
3.3 LA DEMOCRACIA ELECTORAL EN MÉXICO
Ahora bien, para hablar de la democracia electoral, o como algunos prefieren llamarla, la parte procedimental o
electoral de la democracia, es necesario remitirnos a la evolución del marco legal-normativo que regula el proceso de
selección de las autoridades gubernamentales a través de las elecciones, y se vuelve necesario también, revisar la
literatura sobre las reformas en materia electoral que ha sufrido nuestro país.46
Sin embargo, podemos distinguir claramente tres etapas, una de "estabilidad" del sistema, otra de "apertura" del sistema, y
finalmente una de "condiciones" democráticas.
En un principio el marco normativo que daba origen a la designación de las autoridades de nuestro país, era, al
igual que las demás leyes, un mero esqueleto de reglas provistas para la legitimación, conservación y estabilización del
poder, dado que realmente, no era en las elecciones donde se competía por el poder, sino tras bambalinas, al interior del
PRI, donde los diversos grupos al interior del mismo se disputaban los cargos, pero en último momento el ganador, tenía
que negociar con los grupos perdedores para poder obtener la estabilización necesaria que el régimen necesitaba, existía
una escala piramidal, en la cima de ella, estaba el Presidente de la República como Jefe Máximo, que era a menudo, quien
resolvía los conflictos surgidos en la lucha por el poder en toda la república, y además tenía la facultad de nombrar a su
sucesor.
Por otro lado la fragmentación y clandestinidad, de las fuerzas de izquierda era evidente, incapaces de
organizarse por si mismas, además con un sistema renuente a incluirlas en el mismo, no tenían la fuerza ni la
representatividad para pelear por cambios sustanciales en las leyes de competencia electoral.
Una segunda etapa, se caracteriza por las reformas electorales que permiten la "apertura" del sistema de
partidos, más que nada por la necesidad de legitimación del sistema, que comenzaba a dar muestras de ingobernabilidad y
a enfrentar el surgimiento de movimientos masivos y, en algunos casos violentos, con fuerzas de oposición en crecimiento,
el sistema se vio obligado a reconocer los triunfos de la oposición al interior de la república, así, la oposición fue ganando
espacios de representación, aún limitándose claro su participación en la toma de decisiones, esta apertura nos llevaría a
desembocar en la elección presidencial del 88, elección que sería fundamental en el devenir histórico de las reformas
electorales, puesto que la oposición aprovechó la fuerza electoral obtenida y la poca legitimidad de un gobierno que llegó
bajo la sombra de un fraude electoral, para negociar nuevas condiciones para la disputa por el poder.
En esta etapa, aún con la apertura, el gobierno mantenía todavía el control de la organización de los procesos electorales,
además de aprovechar el carácter corporativo del PRI para movilizar electores y obtener la mayoría de los cargos en
disputa.
Una tercera etapa inicia con la no intervención del gobierno en la organización de los procesos electorales, es
decir, con la plena autonomía del IFE por parte del Gobierno en turno.
Para esta etapa las condiciones de la competencia por el poder son otras, existen condiciones de financiamiento
para todos los partidos, las reformas en cuanto al acceso a los medios de comunicación por parte de los partidos políticos,
se cuenta con la participación y observación de los partidos en el proceso de organización de las elecciones, se cuenta con
un padrón electoral que siempre había existido pero antes manipulado.
Evidentemente las condiciones de la competencia por el poder en México han cambiado sustancialmente, pero
todavía quedan muchos huecos legales por atender. Han pasado de ser un mero esqueleto legal ornamental a un espacio
de competencia democrática en la lucha por el poder.
3.4 RECUENTO DE LAS REFORMAS ELECTORALES EN MÉXICO, SUS CAMBIOS EN LASCAMPAÑAS POLÍTICO-ELECTORALES Y EFECTOS EN COMUNICACIÓN POLÍTICA
Hacer un recuento de las reformas electorales en México, nos permitirá en este apartado poner la
antesala para describir la tesis principal de este ensayo: cuáles serán las nuevas formas de hacer política en
nuestro país, en materia de procesos electorales y campañas políticas a partir de la última reforma electoral, ya
una vez que hemos comprendido las principales bases de creación y evaluación de impacto del Marketing
Político.
Las reformas constitucionales en materia electoral, divididas para su estudio en tres generaciones, se
han realizado en casi cuatro décadas y permiten el tránsito concertado (y relativamente pacífico) a un sistema
electoral y de partidos competitivo, centrado en la lógica de multipartidismo moderado. Esas reformas
modificaron las instituciones encargadas de organizar y calificar las elecciones, las reglas de integración de las
Cámaras de Diputados y Senadores, así como las condiciones de la competencia electoral.
Comencemos por mencionar cuáles han sido las derivaciones más notorias de estos cambios
normativos e institucionales en las reformas a la legislación electoral.
Según el libro la Mecánica del cambio político en México' de Becerra, Salazar y Woldenberg (2000), se
podrían enumeran tres aspectos: 1) las facilidades para integrarse al escenario político institucional ofrecieron
una ruta alternativa para el desarrollo de las corrientes de izquierda, a las que entonces se mantenía fuera de la
vida institucional, 2) La nueva forma de integración a la Cámara inyectó vientos pluralistas a un órgano
estratégico del Estado, se abre paso a la tolerancia, a un trato recurrente y sistemático entre las fuerzas
políticas, y 3) Se generan cada vez reformas nuevas y más profundas, se pasó de la incorporación de nuevas
fuerzas y la apertura de la Cámara de Diputados a los temas de imparcialidad de los órganos electorales y de
ahí a las condiciones de la competencia y la reforma del Gobierno del Distrito Federal o la integración del
Senado.
48
Las reformas han sido algo más que electorales, en cada operación reformadora, se han tocado por lo
menos tres grandes áreas: a) los órganos y procedimientos electorales, b) las normas, sobre partidos,
agrupaciones, coaliciones y frentes, c) las fórmulas e integración de los órganos legislativos y hasta la fórmula
para elegir a los gobernantes en capitales y municipios.
Sin embargo, no todas las reformas, tienen un carácter positivo, avanzado o democratizador. Las
reformas electorales, también han tenido un carácter regresivo de obstrucción de procesos y en ocasiones han
fungido como multiplicadoras de conflictos.
A continuación se presenta un breve resumen de las reformas electorales en México, para comprender
que necesidades han cubierto, cuáles han desatendido, cómo han servido y cómo éstas modificaciones son un
camino que pretende el cambio social.
Encontraremos entonces, los principales puntos de atención, que son la antesala a la Reforma Electoral
del 2007 que es nuestro caso analizado en materia de impacto en campañas electorales.
1977
COMIENZO DEL ESTADO DE PARTIDOS
Con la reforma politica de 1977, promovida por el gobierno del presidente José López Portillo, inició un
proceso de liberalización, es decir, un proceso de apertura gradual y controlada del régimen político autoritario
respecto al sistema electoral y de partidos.
Esta reforma electoral fue la respuesta del gobierno y el partido hegemónico al conjunto de tensiones
políticas, electorales y extra-electorales que habían ido creciendo, desde las movilizaciones estudiantiles y
populares de 1968-1971 y la salida sangrienta que les dio el gobierno, el sindicalismo independiente, el
surgimiento de movimientos guerrilleros en el campo y las ciudades, así como el desgaste del sistema electoral
que condujo a la candidatura solitaria de José López Portillo, entre otros factores.
El propósito de la reforma era inyectar una dosis de legitimidad a un sistema político-electoral que, si bien no
se enfrentaba a una crisis de gravedad, vivía un proceso de deterioro que podría conducirlo a una crisis en el
futuro.4
Principales resultados:
• Se declaró a los partidos políticos como 'entidades de interés público'.
• Se abrió la puerta de la competencia electoral a las fuerzas políticas más significativas de la izquierda
mexicana, hasta entonces marginadas a través del registro condicionado.
• Se concretó una apertura inédita a la pluralidad política en el Congreso al dar cabida a diputados de
representación proporcional.
• La oposición alcanza un status competitivo.
• Se sistematiza todo un capítulo de la ley electoral dedicado a las prerrogativas de los partidos políticos,
integrando las que ya existían desde la reforma de 1963 (la exención del pago de cuatro impuestos) y la de
1973 (franquicias postales y telegráficas y acceso a radio y televisión durante los periodos de campaña
electoral) y creando otras dos nuevas: contar con los medios adecuados para sus tareas editoriales (papel,
impresión, medios para sostener sus cuerpos de redactores, etc.), y contar en forma equitativa, durante los
procesos electorales federales, con un mínimo de elementos materiales para sus actividades (folletos,
carteles, etc.).
• Se convierte en permanente el acceso a radio y televisión y no solamente durante los procesos electorales.
• Respecto al desarrollo del proceso electoral, hay modificaciones sustanciales como lo relativo a los tiempos
de entrega de los paquetes electorales de las casillas a los comités distritales. La ley de 1973 daba una
semana completa de margen para dicha entrega, lo cual facilitaba la manipulación de los resultados
electorales. La Ley de 1977 disminuyó los tiempos hasta un máximo de 72 horas para las zonas rurales y un
minimo de 24 para casillas urbanas en cabecera de distrito. Además transformó la violación sin causa
4 Centro de Estudios para la Transición Democrática, A.C.Cetrade.org 2.2
http://www.cetrade.org/v2/revista_trans¡c¡on/2008/rev¡sta_60_reforma_electoral_2007/yanez_vicencio
50
justificada de dichos tiempos en una causal de nulidad de la votación recibida en la casilla.
• Se modificó la integración de la cámara de diputados con la finalidad de dar márgenes mayores de
representación a los partidos minoritarios. Se estableció un sistema mixto que combinó el principio de
representación de mayoría relativa (fijado ahora en 300 diputados electos en distritos uninominales) con el
de representación proporcional (hasta 100 diputados electos en circunscripciones plurinominales). Este
último estaba reservado exclusivamente para los partidos de oposición, porque el requisito para participar en
la asignación era haber obtenido menos de sesenta triunfos de mayoria.
• Mantuvo el sistema de autocalificación, por el que las cámaras de diputados y senadores calificaban su
propia elección y resolvían las impugnaciones. La elección presidencial seguía siendo calificada por la
Cámara de Diputados erigida en colegio electoral, predominando el criterio político sobre el jurisdiccional. De
pxo sirvió la introducción del recurso de reclamación que los partidos políticos podrían interponer ante la
Suprema Corte de Justicia de la Nación para impugnar las resoluciones del colegio electoral de la cámara de
diputados, porque finalmente la última palabra la tenía el mismo colegio electoral.
1986
CONSTRUYENDO LA REPRESENTACIÓN, PREDOMINANDO LA CONFIANZA
Pasadas las elecciones de 1985 y como resultado de la serie de impugnaciones realizadas por los
partidos de oposición, el presidente De la Madrid decidió abrir el debate sobre la normatividad de la legislación
electoral. Cabe mencionar que entre las propuestas de modificación que se hicieron en 1985 estuvo la de
modificar la estructura de la Cámara de Senadores.
Prácticamente todos los partidos de oposición y algunos miembros del PRI, se declararon por introducir
modificaciones sustanciales en el Senado (desde ampliar el número de miembros e introducir la representación
proporcional, hasta desaparecerlo). Al final, la propuesta del presidente no recogió ninguna modificación en su
estructura, aunque sí introdujo un cambio importante: la vuelta a la elección mitad de los senadores cada tres
años.
51
i
Se realizaron audiencias públicas en las que se presentaron diversas e interesantes propuestas y
finalmente el presidente, envió a la Lili Legislatura una iniciativa de reforma constitucional en la materia, y un
nuevo Código Federal Electoral que sustituyó a la LFOPPE de 1978, mismas que fueron aprobadas en diciembre
de 1986.
El nuevo Código Federal Electoral introdujo algunos cambios con relación a su antecesor LFOPPE: se
suprimió el registro condicionado, permitió las coaliciones y los frentes electorales -lo que poco después
favoreció la formación del Frente Democrático Nacional (FDN) y que éste alcanzara una gran votación en 1988,
y precisó el acceso a los medios de comunicación y recursos económicos.5
Principales resultados:
• Cambió la fórmula de integración de la cámara de diputados, de cuatrocientos a quinientos.
• El senado pese a la insistencia de diversos partidos, seguirá integrándose por dos senadores por
entidad, pero a partir de ese año se renovaría por mitades, cada tres años se renovaría un senador.
• Se creó la Asamblea de Representantes del Distrito Federal.
• Quedaron autorizadas las candidaturas comunes y ellas representaban una vía distinta a la coalición.
• Se suprimió la figura de registro condicionado para los partidos políticos.
• Se acortaron los tiempos entre la emisión del voto y su cómputo.
• Se reglamentó con mayor precisión las prerrogativas de los partidos políticos.
• Se considera el principio de la auto calificación de las elecciones, ahora el Colegio Electoral se instalará
con todos los presuntos diputados.
• La Suprema Corte de Justicia queda fuera de los procesos electorales, a cambio se crea un tribunal
contencioso electoral (TRICOEL).
5 Nuestro siglo - De la Reforma de 1986 a la modernización del proceso electoralhttp://www.diputados.gob.mx/museo/s_nuesl 2.htm
52
Sin embargo, los retrocesos quedan en la memoria, la forma de integrar los órganos electorales, la supervisión
de la vía del registro condicionado para nuevas formaciones políticas, la caída del sistema, misma que dio pauta
a las reformas siguientes.
1990
CREACIÓN INSTITUCIONAL DEL IFE
En 1989, después de los cuestionados comicios del año anterior, se emprendió una nueva reforma a la
Constitución y en agosto del año siguiente se expidió el Código Federal de Instituciones y Procedimientos
Electorales (Cofipe) el cual dio lugar la creación del IFE como un organismo con personalidad jurídica y
patrimonio propios, depositario de la autoridad electoral, misma que, sin embargo, estaba supeditada a los
poderes Ejecutivo y Legislativo ya que el texto constitucional de 1989 establecía que la organización de las
elecciones era una función estatal a cargo de dichos poderes con la participación y corresponsabilidad de los
partidos políticos y de los ciudadanos.
A este nuevo órgano electoral se le confirió la responsabilidad de contribuir al desarrollo de la vida
democrática; preservar el fortalecimiento del régimen de partidos políticos; asegurar a los ciudadanos el ejercicio
de sus derechos político electorales y vigilar el cumplimiento de sus obligaciones; velar por la autenticidad y
efectividad del sufragio, y coadyuvar en la promoción y difusión de la cultura cívica democrática. Además, a
diferencia de los organismos electorales que le precedieron, cuyas actividades eran temporales, se determinó
que el IFE tuviese un carácter permanente.
En el Instituto Federal Electoral se concentraron por primera vez funciones que antes estaban aisladas y
dispersas o que ni siquiera estaban consideradas, tales como: la actualización permanente del padrón electoral
(el Registro Federal de Electores quedó integrado a la estructura del IFE); el registro de partidos políticos, sus
plataformas y candidatos; asegurar a los partidos el disfrute de sus prerrogativas; la organización de la jornada
electoral; el cómputo de las votaciones y la entrega de constancias de mayoría; la capacitación electoral y la
educación cívica, así como la implantación y desarrollo del servicio profesional electoral.6
6 Historia del Instituto Federal Electoralhttp://www .¡fe .org .mx/portal/site/if e/
53
Principales resultados:
• La creación del IFE (Instituto Federal Electoral) autoridad encargada de la función estatal de organizar
las elecciones para renovar a los poderes Legislativo y Ejecutivo de la Unión.
• Integración de los órganos de representación popular, continúa siendo 500 diputados, 300 de mayoría
relativa y 200 de representación proporcional.
• Se modifica el régimen de los partidos políticos, es decir las reglas del registro y manejo de
prerrogativas.
• Se establecen por primera vez, cuatro rubros de financiamiento público: a) por actividad electoral, b) por
actividades generales, c) por subrogación, y d) por actividades específicas.
• Acceso de los partidos a tiempos oficiales en materia de radio y televisión, aquí se empieza a abordar un \
tema clave para la competencia democrática.
• Se crea el Registro Federal de Electores, es decir asegurarse de que todos los ciudadanos mexicanos,
sin exclusiones ni manipulaciones tuvieran garantizado su derecho político al voto.
• Se acotó el tiempo de las campañas y se cambió el día de la elección.
• Se precisan a través del Tribunal Federal Electoral, los recursos jurídicos para impugnaciones y se
fortalece comparado con el TRICOEL de la reforma del 86.
Sin embargo, la reforma propició dos retrocesos notables, se cerraron los caminos para candidaturas
comunes y, se suprimió la figura de las asociaciones políticas nacionales y las fórmulas de integración de
Cámaras, dejó huecos, junto con la desaparición de asociaciones políticas y restricciones a coaliciones.
54
1993
IFE: DE EXPECTADOR A ARBITRO
En la reforma electoral de 1993 el IFE fue dotado desde la ley con la capacidad para definir
reglamentariamente algunos aspectos administrativos adicionales relevantes. Así fue, por ejemplo, con el tema
de la atribución del IFE —Consejo General y Juntas Locales y Distritales— para determinar por primera vez los
topes de los gastos de las distintas campañas electorales.
Dicha reforma dotó también en la ley de facultades al IFE para dictaminar los informes anuales y de
campaña de los ingresos y gastos de los partidos políticos, aunque no aún de facultades para fijar sanciones
directamente. Además, se aprobó la trascendente reforma para que fuera el IFE el órgano que declarara la
validez de las elecciones de diputados y senadores. A pesar de dichas reformas el IFE tenía hasta ese momento
un perfil predominante de autoridad administrativa.7
Principales resultados:
• Cambia la integración del Congreso de la Unión nuevamente, en senadores y diputados y le permite alIFE para la declaración de validez y expedición de constancias para los mismos.
• Le confieren al IFE la realización de reglamentos con atributos de autoridad electoral, ya no es sologerente de campañas ahora dirige bajo el principio de democracia.
• Se da la eliminación de la autocalificación.
• Se anuncia desde el texto constitucional la necesidad de regular el financiamiento a los partidos políticoslo cual es especificado en la Ley Reglamentaria.
Sin embargo, continúa el rezago en materia de medios de comunicación, ya que el acceso desigual a
medios en general y el tratamiento de los noticiarios a las actividades de los diferentes partidos, constituían un
atraso en la agenda electoral. Para los partidos de oposición se trataba de una materia con tres apartados: a) la
7 Virgilio AndradeIFE: De administrador a arbitro electoralDisponible en: http://www.nexos.com.mx/articulos.php?id_article=l 153&id_rubr¡que=423
utilización por parte de los partidos, del tiempo público de radio y televisión, b) la compra de publicidad y c) el
comportamiento de los medios de cara a los actores políticos (cobertura noticiosa).
1994
RESPUESTA A LA VIOLENCIA POLÍTICA
En 1994 los actores políticos tomaron decisiones en pleno proceso electoral para fortalecer la
credibilidad en las elecciones. Para ello no solamente se llevó a cabo una reforma constitucional que fue
histórica, sobre todo por haber reforzado la imparcialidad del instituto con la eliminación del voto de los
representantes de los partidos políticos. En forma previa, el IFE habría de vivir destellos de su fuerza institucional
como espacio político de consenso, con la difusión a la sociedad desde su seno del Acuerdo para la Paz, la
Democracia y la Justicia, firmado por ocho de los nueve partidos políticos de aquel entonces y el secretario de
Gobernación como testigo de honor, el 27 de enero de 1994.
También, durante el proceso electoral de 1994, el IFE aprobó diversos acuerdos que completaron el
marco legal vigente, pero que en algún sentido trascendieron la estricta literalidad de la norma. Así fue, por
ejemplo, con los acuerdos del Consejo General que instrumentaron la auditoría externa al padrón electoral y la
creación de un Consejo Técnico del mismo, con el que se formalizó la realización de monitoreos a los noticieros
de radio y televisión; o con el que se suspendió la difusión de propaganda electoral partidaria pagada en medios
electrónicos 10 días antes de la jornada electoral. Este cambio cualitativo en la fuerza creadora de normas por
parte del IFE constituyó un precedente definitivo para ejercer funciones reglamentarias no sólo con base en la
literalidad de la ley, sino tomando en cuenta los principios fundamentales de la misma.
Finalmente, 1994 fue fundamental porque el IFE habría de iniciar su evolución con el desarrollo de
facultades ampliadas más allá de la literalidad de la norma, con el objeto de ejercer una función que ningún otro
órgano tenía indicado realizar: encargarse de las elecciones. Con este desarrollo de facultades el IFE
comenzaba a ser reconocido como autoridad autónoma e independiente, pese a la presencia del secretario de
Gobernación en el Consejo General. 1996-2000, más allá de lo administrativo.
56
Principales resultados:
• En los órganos del I FE, los partidos políticos perdieron su derecho al voto, su presencia sería
estrictamente igualitaria, es decir de un representante por partido y sólo con derecho a voz.
• Los ciudadanos mexicanos podrían observar los actos preparatorios y todo el desarrollo del
proceso electoral, así como los del día de la jornada electoral.
• En relación a los visitantes extranjeros, quedaron a disposición del IFE la invitación.
• Se establecieron el tope de gastos de campaña de senadores y diputados respectivamente.
• El padrón electoral, alcanzó un alto grado de consistencia, este resultado viene desde la reforma
de 1993, que introdujo la credencial para votar con fotografía y las acciones que tomó el nuevo Consejo
del IFE, el cambio de los Consejeros y en la integración del Consejo
Como consecuencia de un monitoreo, la televisión mantiene una postura más favorable que la radio en
relación con los tiempos que brindó a las campañas de los partidos y todavía es muy desigual la cobertura,
como consta en los diversos monitoreos que se hicieron.
Sin embargo, los defectos fueron claros, las fórmulas representativas, en la Cámara de Diputados, el
trazo deformado de los distritos electorales, la posibilidad de que el Gobierno abandonara el control del órgano
electoral, y sobre todo, la necesidad de crear condiciones más equitativas a la competencia en materia de
medios de comunicación, recursos de partidos y mejores y más confiables instrumentos para la medición,
revisión y fiscalización de este dinero que se incorpora a los medios y a la política.
1996
EQUIDAD Y COMPETITIVIDAD
Pasado el trágico año de 1994 (levantamiento armado zapatista, muerte del candidato presidencial del
PRI, secuestros notables, crisis transicional con la salida del poder de la familia Salinas, problemas de
inestabilidad financiera, etc.), el dilema del presidente Ernesto Zedillo era muy claro: si persistía en la línea de
Salinas de negar los triunfos de opositores, o de aceptar solamente algunos del PAN, sería necesario aplicar
dosis crecientes de represión y por lo tanto la inestabilidad política se traduciría en estancamiento económico. La
necesidad de una nueva reforma era imperiosa y el presidente Zedillo lo entendió.
Entre el 1° de diciembre de 1994 y el 1° de agosto de 1996 transcurrió el proceso de discusión y
negociación entre los partidos políticos y el gobierno en torno a los puntos básicos de la reforma "definitiva".
Acercamientos, rupturas, retiro de algunos partidos de la mesa de negociación, caracterizaron esos veinte
meses, al final de los cuales se produjo finalmente el consenso en torno a la reforma constitucional. Tres meses
y medio más debieron transcurrir para que los cambios constitucionales pudieran traducirse en reformas de
detalle a cinco ordenamientos legales: el COFIPE, una nueva Ley de medios de impugnación, la Ley orgánica
del Poder Judicial, la Ley reglamentaria del artículo 105 constitucional y el Código penal.
Sin embargo, la virtud de la reforma constitucional, que se produjo por medio del consenso de los cuatro
partidos con representación parlamentaria, se perdió a la hora de discutir y aprobar la reforma a la legislación
secundaria, de tal manera que debido a los desacuerdos en torno a la propuesta del PRI sobre financiamiento a
los partidos, se rompieron los consensos y el partido gobernante aprobó sólo la reforma al COFIPE en las dos
cámaras. Este hecho empañó la reforma electoral de 1996, a pesar de los avances que logró.8
Principales resultados:
• Los partidos pudieron aparecer en las pantallas de la televisión y en las frecuencias de radio de
múltiples maneras:
-Mediante llamados 'programas especiales'
-Mediantes 'programas permanentes' diseñados por cada partido para emitir su planteamiento
particular por quince minutos dos veces por semana.
-Tiempos complementarios adicionales a esos programas de 5, 7.5 y 10 min.
- Por medio de spots promocionales
-Los espacios que ellos mismos pudieran adquirir a través de sus propios recursos.
• Incrementan los tiempos permanentes.
8 Centro de Estudios para la Transición Democrática, A.C.Cetrade.org 2.2
http://www.cetrade.org/v2/rev¡sta_trans¡c¡on/2008/rev¡sta_60_reforma_electoral_2007/yanez_v¡cenc¡o
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• Los programas se transmiten en mejores horarios televisivos; esto está en la ley, pero no es
verdad en la práctica, ya que el verdadero cambio se da en el dinero que les llega por
financiamiento público, pues lo que se incrementa es la compra de espacios.
• Las coberturas de las campañas federales resultan más significativas en tiempos mediáticos.
• Se intensifica la competitividad por la lucha a través de medios de comunicación.
• Entre algunos avances no suficientemente trabajados en el COFIPE se encuentra la validación
del voto de los mexicanos en el extranjero, que aún se limita por las condiciones de los
mecanismos de votación y la imposibilidad de hacer campaña fuera del país, concretándose
hasta el 2006.
• Finalmente la promoción de los debates entre los candidatos, su realización era opcional y no se
marcaba ningún esquema, se dejaba a la voluntad de los participantes, sin embargo servían a la
ciudadanía para ofertar mejor sus propuestas políticas.
Sin embargo, se sigue en la discusión sustantiva sobre la gobernabilidad en las nuevas circunstancias
del país, pluralista y competitiva, una suerte de segunda generación de reformas, sobre el diseño del Estado en
condiciones democráticas: El diseño nacional del Estado de partidos.
2007
TRANSPARENCIA Y REGULACIÓN DE TIEMPOS DE CAMPAÑAS
ELECTRÓNICAS
La reforma del 2007, es una respuesta a la inconformidad manifiesta que hubo después de las
elecciones federales del 2006. La movilización postelectoral encabezada por Andrés Manuel López Obrador y
por el PRD demostró la profundidad, el descontento de un tercio de los ciudadanos mexicanos, un descontento
que además se articuló con otros conflictos sociales relevantes. No podemos olvidar Ateneo y Oaxaca como
parte de una conflictividad social aguda que se estaba expresando simultáneamente con la lucha postelectoral,
de manera que la única forma de traer de regreso al PRD al terreno de la política formal, era ofrecer una reforma
electoral que llenara los huecos, que cubriera los huecos detectados por la experiencia de la elección del 2006 y
le ofreciera a este partido y todos los contendientes, garantías de que las siguientes elecciones federales se
harían bajo otras circunstancias. Era impensable una nueva elección federal del 2009 con el mismo IFE. Con las
mismas reglas hubiera sido sencillamente inmanejable.
Tras una exitosa elección federal en el año dos mil que significó el reconocimiento colectivo de las
instituciones electorales, en el 2006 una férrea competencia electoral en las elecciones presidenciales que se
resuelven por medio punto porcentual de diferencia, muestra las limitaciones de una autoridad electoral que no
puede contener la abierta intervención gubernamental a favor del candidato del partido en el poder, la guerra
sucia en los medios de comunicación, la intervención de terceros en el fmanciamiento de la misma, pero sobre
todo perdió la credibilidad y la certidumbre ciudadana para una población significativa, respecto a la falta de
transparencia de un resultado que se sujetó a las limitaciones de un Código que resultó insatisfactorio.
Transcurrido el proceso electoral, el 30 por ciento del electorado pensaba en la existencia de un fraude
en los resultados y un 17 por ciento no tenía la certeza sobre la legalidad del resultado. La pérdida de confianza
en el Instituto Federal Electoral fue fundamental para impulsar una nueva reforma electoral, ante el riesgo de
acrecentar un conflicto postelectoral de mayores dimensiones.9
La reforma del 2007 se puede considerar como la segunda en importancia. La de 1996 fue fundacional
porque el órgano electoral (IFE) alcanzó realmente su autonomía política y operativa. La reforma del 2007 es
segunda en importancia porque resuelve dos problemas fundamentales que no se habían atendido debidamente.
La reforma original del 2006, en el primer tema se refiere a los medios de comunicación. Justamente lo que no
hizo la reforma del 96 fue establecer un control sobre los gastos que los partidos pudieran hacer en materia de
campañas electorales en medios de comunicación masiva, y por otro lado tampoco le dio las armas necesarias
al IFE para controlar al presidente en turno, ni a doctores privados que abusaron de los medios de comunicación
en medio de una campaña electoral. Esta reforma atiende este problema limitando expresa y categóricamente el
papel de los medios de comunicación en campañas electorales, y evita de esa manera el chantaje que la
televisión hizo, sobre todo a los partidos, durante el 2005.
En el 2006 éste se vuelve un tema central sobre todo porque en este manejo de medios se ubica la
principal desventaja que sufrió el PRD en las elecciones federales pasadas. El segundo tema es también muy
importante, atiende de manera desigual y tardía el problema de la falta de confianza que tenían los partidos en
9 Centro de Estudios para la Transición Democrática, A.C.Cetrade.org 2.2
http://www.cetrade.org/v2/revista_trans¡c¡on/2008/rev¡sta_60_reforma_electoral_2007/yanez_v¡cenc¡o
60
los consejeros electorales del IFE; es un tema que se originó en una elección de los miembros del IFE en el
2003 en la cual el PRD no participó por automarginación y que resultó en una muy lamentable selección de los
personajes, pues mostraron no estar a la altura de los retos que esto implicaba. Por supuesto que la
responsabilidad de esta imperfecta selección la protagoniza Elba Esther Codillo con el PAN; al bajar el nivel de
los consejeros electorales cometieron un monumental error, mismo que se revirtió con esta crisis de legitimidad
en el sistema electoral.
En este contexto, la reforma del 2006 trata de resolver esos dos problemas a través de una reforma
trascendental que en efecto cambia las reglas del juego.
A percepción de Alberto Olvera Rivera, Doctor en Sociología10, no se puede acabar con la centralidad de
los medios masivos de comunicación en nuestros tiempos, eso no se puede hacer. Se puede acotar, se puede
limitar, se le pueden dar modalidades específicas, que es lo que buscó esta reforma 2007. Sin embargo, los
medios masivos de comunicación, conservan todavía un gigantesco poder tan sólo a través del manejo de los
noticieros, de la agenda televisiva.
Los medios de comunicación pueden, a través de los noticieros, otorgar preferencias, mayor visibilidad o
menor visibilidad a los candidatos, y también a través de los programas de debate público que pueden ellos
organizar en sus canales; significa entonces que los partidos ahora dependerán de los medios en una forma
distinta, ya no a través del pago directo de espacio, de tiempo aire, sino a través de una forma que hoy en día va
a ser perversa, de pago no visible y no transparente por conseguir un mejor posicionamiento y más tiempo en los
noticieros y en los programas de debate.
Es por ello, que en definitiva, los medios todavía van a tener una gran capacidad de control. No
obstante, no es la misma que tenían anteriormente. El poder hacer un negocio privado gigantesco y monumental
con la venta de tiempo aire ha concluido en su forma anterior, y esto sí afecta a los negocios de la televisión,
sobre todo porque la ley dispone además de que obligatoriamente tendrán que entregar tiempo aire gratuito a los
partidos, y al gobierno en otra proporción; de tal forma que en materia comercial los medios sí han sido
afectados, pero no necesariamente desde el punto de vista de su posición política, porque todavía cuentan con
elementos centrales.
10 Investigador de tiempo completo del Instituto de Investigaciones Histórico-Sociales de laUniversidad Veracruzana y Miembro del Sistema Nacional de Investigadores desde 1991 Nivel II.Línea de Investigación: Sociedad Civil, Cultura Política, Esfera Pública y Gobernabilidad.
61
Reiteraría diciendo que la democracia electoral en México hoy en día proviene directamente de un
progreso que comprende una serie de reformas en el marco que regula las campañas electorales, contemplando
el financiamiento público de los partidos políticos y el acceso a los medios masivos de comunicación.
Entonces, conforme que los partidos políticos de oposición durante el tiempo del poder hegemónico del
PRI, ganaban más espacios vía elecciones y tenían más acceso al financiamiento público, eso colaboró en que
pudieran ir acrecentando su presencia en los medios masivos de comunicación, particularmente en la televisión
y poco a poco irse dando a conocer ante el electorado; además de que el acceso a una cantidad más
significativa de recursos permitió a los partidos profesionalizar sus campañas.
Con este nuevo financiamiento, los partidos por primera ocasión tuvieron la oportunidad de contratar
asesores, especialistas y expertos de varias profesiones, para crear mejores estrategias de marketing político
electoral para coordinar y difundir sus campañas electorales.
Ahora bien, como lo hemos venido analizando es una realidad que las reformas electorales, desde la del
77, hasta la del 96 vienen persiguiendo impulsar la competencia y pluralidad política; sin embargo haciendo una
reflexión de las elecciones federales más recientes, nos permite ver que todas menos la del 77 están vinculadas
a escándalos de dinero, lo que pone focos rojos desde entonces en el tema del financiamiento y monitoreo de
campañas electorales.
Por mencionar algunos casos que los mismos entrevistados refieren, encontrados los protagonizados
por los principales partidos en México (PRI, PAN, PRD) bajo los nombres públicos del: PEMEXGATE, AMIGOS
DE FOX y LOS VIDEO-ESCÁNDALOS, donde las motivaciones que los llevan a recurrir en hechos ilegales de
financiamiento son las mismas: mayor compra de espacio en los medios masivos de comunicación,
principalmente en la televisión.
Ahora bien, me parece conveniente resaltar un dato de la última elección federal, en mayo del año
pasado, la Comisión de Fiscalización del IFE, difunde que desconoce quién solventó el gasto de 281 mil spots
televisivos que los partidos no reconocen como suyos, y que tienen una equivalencia a un 37% de los 757 mil
anuncios que se transmitieron durante las campañas electorales del 2006.
La Comisión de Fiscalización, también informó que en las mismas campañas del 2006, del total de los 2
mil millones de pesos gastados en medios masivos de comunicación, la televisión reitera su primer sitio con un
67.05%, la radio un 28.53% y la prensa escrita un 4%.
62
Con lo mencionado, tenemos entonces que lo que hace una década funcionó, abrió la puerta a la
competencia y pretendía garantizar la pluralidad, hoy se degeneró, ya que ni los partidos políticos, ni los
ciudadanos están ganando con este gasto exagerado de recursos, sino más bien el duopolio televisivo
(particularmente Televisa) lo hacen al menos cada tres años.
Es por ello, que como lo contempla la Reforma Electoral del 2007, se deben recortar los tiempos de
campaña, reducir el financiamiento público a los partidos políticos, para impedir que los mismos partidos y los
candidatos compren dicha demanda de tiempo aire.
Sin embargo, la Reforma Electoral del 2007 deja todavía muchos huecos que provienen de décadas
atrás y que deben ser motivó de nuevos esfuerzos reformadores para comenzar a marcar la diferencia.
A continuación, se retoma un esquema de grandes consideraciones y omisiones por Jesús Cantú
Escalante, Ex Consejero del IFE, para cerrar con algunas reflexiones previas a nuestras posturas de los
entrevistados.
Consideraciones Iniciales
I. Constitucionalización de temas
a) límites a los medios de comunicación
b) límites a precampañas y campañas
c) prohibición al Consejero Presidente, Consejeros Electorales y Secretario Ejecutivo deocupar cargos públicos por dos años
d) creación del órgano técnico de fiscalización
e) protección a la vida interna de los partidos políticos
f) prohibición de campañas negativas
g) prohibición de terceros para comprar publicidad
h) renovación escalonada del Consejo General
i) renovación Consejo General
Avances
I. Uso de tiempos de estado en medios electrónicos para la propaganda electoral, con los riesgos que existen depropiciar la Simulación y la Spotización.
II. El reconocimiento constitucional del derecho de réplica ,1 63
II. Renovación escalonada del CG del IFE y el TEPJF
III. Eliminación de los secretos bancarío, fiduciario y fiscal
IV. Limitaciones a la publicidad gubernamental
V. Reconocimiento explícito de invalidar la elección presidencial
VI. La posibilidad de juzgar la constitucionalidad de normas electorales al momento de la aplicación
Vil. Facultad al TEPJF de utilizar medios de apremio
VIII. Regulación de los procesos de selección interna
IX. Reducción de tiempos de campaña
X. Posibilidad de sancionar a personas físicas y morales, nacionales y extranjeras
XI. Procedimientos para liquidación de partidos políticos que pierden el registro
XII. Homologación del calendario de elecciones estatales
XIII. Posibilidad de crear partidos locales en el DF
XIV. Obligación de establecer causales de nulidad de elecciones de gobernador
Refrocesos
/. Prohibición de candidaturas independientes en los procesos electorales estatales, al establecerexplícitamente la exclusividad de los partidos políticos de registrar candidatos en el artículo 116 de laConstitución.
II. Limitación para que las autoridades electorales revisen la vida interna de los partidos políticos
III. La creación de la Contraloría General del IFE, designado por las dos terceras partes de la Cámara deDiputados.
IV. La creación del órgano técnico de fiscalización
V. La prohibición de campañas negativas
Apartado C. En la propaganda política o electoral que difundan los partidos deberán abstenerse deexpresiones que denigren a las instituciones y a los propios partidos, o que calumnien a las personas.
MI. Debilitan la estructura ciudadana del IFE, es decir, todos los Consejos
Vil. Vulneran el Federalismo, al establecer que la sanción a las campañas negativas en los procesos electorales estataleses una facultad del I FE:
Omisiones
I. Interposición de recursos por parte de los ciudadanos
II. Procedimiento de designación de los integrantes del CG del ¡FE
III. Posibilidad del IFE de interponer Controversias Constitucionales
IV. Autonomía FEPADE - Compra y coacción-
V, No cierran el paso al dinero ¡legal
VI. Voto electrónico
Vil. Definición del presupuesto del IFE1 i
Ahora bien, considerando el esquema anterior y nuestro preámbulo, ¿por qué afecta entonces la
Reforma Electoral a las campañas electorales?
1. Porque la televisión, a pesar de todas las limitaciones y debilidades derivadas de la deficiente
institucionalidad mexicana, influye en la conformación de la opinión pública y fue el principal vehículo de
comunicación de candidatos y partidos políticos con sus electores en los últimos cuatro procesos
electorales y bajo la nueva ley se restringe el acceso a la misma al uso de los tiempos de Estado,
asignados de manera proporcional entre las distintas fuerzas políticas. Debido a que al existir menos
exposición de imágenes que promuevan ventajas o desventajas de las campañas electorales, a lo que
Dahl llama 'comprensión ilustrada', se le quitará impacto a pesar del magnífico alcance de los medios
masivos de comunicación; ya que si se contara con estos elementos, las campañas podrían ser cortas
pero con enfoques efectivos y distintos.
2. Afecta también, la intromisión del poder económico a través de los medios masivos de comunicación, en
la política al elevar a rango constitucional la prohibición de que terceros puedan comprar espacios en los
medios electrónicos para incidir en los procesos electorales. Con esto se pretende enfrentar lo que
Habermas llama la colonización de la política por los grupos de poder reales y fácticos; pero a
11 Documento electrónico: 'Luces y sombras de la Reforma Electoral' Por Jesús Cantú Escalante,para ver en su totalidad buscar en la sección de Anexos.
65
consideración de varios autores, no se cerró la puerta al dinero sucio. Los partidos antes eran
aplastados por el sistema y ahora son los nuevos gigantes del sistema y del Estado, y lo peor, alejados
de la sociedad, y todavía con acceso a cuantiosos recursos públicos por la vía del financiamiento oficial
y con limitaciones legales para ser rigurosamente fiscalizados.
3. Por otra parte, la reforma no atiende de manera integral la realidad mediática mexicana, en la que
pasamos de un Estado de censura hacia los medios de comunicación a uno donde su actuación no
tiene reglas ni límites. Los medios en México se han convertido en un mega-poder que ha invadido la
política sin un contrapeso adecuado. Y eso sí es negativo para la democracia. México es uno de los
pocos países en el que los medios no están sujetos a ninguna ley ni responsabilidad frente a la
sociedad.
4. Finalmente, la repartición del tiempo en los medios para campañas electorales bajo el esquema de 30
igualitario y 70 en función de la participación electoral de la última elección de diputados afecta a los
partidos pequeños y a las fuerzas emergentes a las que les permiten únicamente el acceso a los
tiempos igualitarios.
5. Por otra parte, será más difícil detectar el dispendio en las campañas electorales y la colonización de la
política por el dinero del narco y de los casinos, por las dificultades de controlar el dinero erogado en las
campañas terrestres, que no dejan ninguna huella rastreable, como si sucedía con los spots en los
medios electrónicos, y que en muchos casos trasgreden los límites legales al incursionar en la compra
de votos y el condicionamiento de obras y servicios o acceso a programas públicos al voto por un
determinado partido o candidato.
El 70% de los electores mexicanos se entera de las campañas electorales y de la propuesta de los
candidatos por TV, ¿y ahora cómo le van a hacer?
66
La reforma electoral reorganiza las funciones del IFE, sus atribuciones y el financiamiento de los órganos
judiciales, así como la renovación escalonada de los funcionarios electorales.
La publicidad oficial se durante los tiempos de campaña electoral únicamente a casos de emergencia o
difusión de acceso a programas sociales, como campañas de vacunación. Y fuera de los procesos electorales se
prohibe que la propaganda oficial sirva como plataforma de precampaña, desde donde los gobernantes hacen
promoción de su imagen personal, en lugar de promover los propios programas gubernamentales.
Para los legisladores, no hay ningún tema en la reforma electoral que afecte la libertad de expresión ni
que afecte a los concesionarios para que se muevan con toda libertad en el ejercicio de sus funciones, ningún
intento de amordazar a nadie. Por el contrario, se fortalece la libertad de expresión al incorporar el derecho de
réplica.
Finalmente, la aprobación de la reforma electoral, se da el 12 de noviembre del 2007 y es una realidad
que veremos su actuar desde ahora en las sanciones de monitoreo, en planeación de las próximas elecciones y
debates entre aquellos que son protagonistas como nuestros entrevistados que a continuación exponen su visión
entorno al tema.
67
CAPÍTULO IVANÁLISIS DE ENTREVISTAS FOCALIZADAS
4.1 CONSECUENCIAS DE LA ÚLTIMA REFORMA ELECTORAL DESDE EL PUNTO DEVISTA DE 2 ESTUDIOSOS Y 2 ACTORES POLÍTICOS
Este apartado es, la parte medular de la investigación, ya que a continuación se presentará, la visión de
los estudiosos y los actores políticos seleccionados, sobre los aspectos centrales del Marketing Político, sus
alcances y limitantes, así como, las posibles variantes que surgirán bajo la nueva Ley Electoral.
Diferencias entre marketing político, marketing electoral, campaña política y campaña electoral
El marketing electoral, es una especialidad del marketing cuyo objetivo final es «vender» una
ideología, un programa o un candidato.
El marketing electoral, es diseñado para apoyar a una campaña electoral (por un período de tiempo
determinado por el Sistema Electoral), es sobre todo, un magnífico instrumento para poder influir en la opinión de
los votantes, para posícionar al partido o candidato favorablemente respecto a sus competidores, y
fundamentalmente para persuadir al elector de que su voto es el decisivo para triunfar sobre los candidatos
opositores.
Aunque el marketing electoral, es parte de la misma estrategia de comunicación política del partido o
candidato, permite a quienes las diseñan, enviar mensajes centrales a través de la repetición y consistencia de
espacios contratados en los medios masivos de comunicación, principalmente en los electrónicos, impresos,
exteriores (carteleras), por lo cual se deben cuidar también los criterios de impacto o raiting, tiraje y coberturas.
Dentro de cualquiera de las tres categorías de acción política, se debe guardar consistencia con los
mensajes noticiosos del candidato y reforzar el tema con las relaciones públicas, con líderes de opinión, dentro
de la estrategia previamente definida por el área de marketing político, en el sentido de que detrás de estos
mensajes existe una propuesta de fondo sólida, congruente y viable.
68
Para Manuel Yarto, el marketing político viene del marketing comercial, y lo define como la promoción de
algún bien o persona para promover en este caso, a algún político para que sea comprado por el ciudadano y
vote por él; esto bajo estrategias de venta política, de acuerdo a su visión.
Estas estrategias que siguen los políticos, los partidos, los ciudadanos o los medios, que son los cuatro
actores principales de la política, son utilizadas para defender sus propuestas o proyectos expuestos en una
campaña política diseñada por el mismo marketing político.
Ahora bien, explica que cuando en una 'sociedad x', cíclicamente se cambian a los gobernantes, es decir
se eligen a los nuevos, entonces vivimos una campaña electoral, donde dentro de un lapso de tiempo
determinado votamos y definimos la nueva fuerza política.
Por su parte, para Mentor Tijerina, el Marketing Político en México, surge en la campaña presidencial de
1994 con Zedillo, pero de manera profesional hasta las elecciones de 1997; entonces es algo relativamente
reciente, porque en la Reforma Electoral de 1996, se les da a los partidos políticos un financiamiento oficial para
comprar espacios en la televisión o medios de comunicación en general y el 97 marca el inicio de dichas
estrategias de Marketing Político, y es cuando el PRI pierde la mayoría de los diputados.
Al respecto comenta:
En el viejo régimen, a diferencia de hoy en día, la campaña no pensaba producir la competencia, sino
era de tipo publicitaria; por ejemplo, una campaña que me acuerdo, fue la de Echeverría, donde la
campaña política del candidato, consistía en recorrer el país con movilización de colonos y seguidores;
con Cárdenas, por el ejemplo, la campaña servía para plebiscitar al candidato designado por el partido
de estado, y por eso en los procesos electorales, las campañas tienen muchos rasgos del viejo régimen.
En definitiva el marketing político como tal no existía, porque se trataba de decir este es el bueno, con
mítines enormes, llegaban los candidatos, decían un discurso y ya, era movilización a través de la
estructura partidista, donde no importaba la televisión, no había mensaje, había un lema, entonces el
presidente tenía un estadístico 100% numérico, convocar a un acuerdo, recorrer tres veces el país, un
gobierno conciliador, pero no había competencia, el presidente legitimaba las campañas, el presidente
hacía los acuerdo y amarres.
Lo que hay que entender, es que ha habido un cambio, ya que antes solo dominaba el PRI, hoy
tenemos escenarios los cuales son cada vez, más competidos, hemos pasado de los dominantes, a los
más abiertos y competidos; antes las elecciones las organizaba la Secretaría de Gobierno y los votos no
se contaba realmente, ahora son los organismos ciudadanos los que las hacen más confiables.
Antes eran expertos, no consultores independientes.
El experto era aquel que desde el War Room o cuarto de guerra de la campaña, hacía las estrategias
con misma gente del partido y con algunas pequeñas muestras de la población, hoy los consultores
independientes nos dedicamos a /a búsqueda de la mejor estrategia mediática, persiguiendo el principio
de ubicuidad, alcance, discurso, impacto y diseño de la imagen entre otras cosas, sin pertenecer o estar
afiliado al partido.
Para mí, el Marketing Político, se desarrolla en los países con competencia electoral, ya que muchos
países tienen más tradición de competencia. Joseph Napolitan, siguiendo esta idea, hace escuela en
Venezuela, Colombia, América Central y así poco a poco vamos copiando técnicas, hasta que llegan a
nuestra tierra.
Cuando el escenario electoral empieza a ser competido se empiezan a venir muchos consultores
independientes latinoamericanos".
Por su parte, Cintia Smith, opina que el Marketing Político, es el uso de determinadas técnicas para
hacer llegar a través de mensajes y de imágenes, la imagen de los candidatos a la población con un objetivo
persuasivo del voto.
Considera que es el proceso, a través del cual un partido y el candidato que se elija para representar al
partido para ese puesto de elección popular, construyen todo un andamiaje para llevar al candidato hasta el día
de la elección.
"La parte del marketing político, básicamente referiría, a la estrategia que se va a seguir de tipo
persuasivo a través de los medios de comunicación, y la parte que no contempla el marketing político a
mi juicio, es la parte terrestre, porque el marketing político para mí, es el complementario, ya que la
esencia de la campaña política, es lo que responde a la estructura del partido, qué trabajo hace la
estructura con sus redes de captación, afiliados y todos los mecanismos para convencer también
básicamente del voto del electorado. Entonces el marketing político estaría dentro y sería parte de la
campaña política."
70
Finalmente, el Senador Eloy Cantú define nuestros conceptos medulares:
"Considero que el Marketing Político, entró para quedarse con sus pros y sus contras, yo creo que así
como a veces un producto te lo pueden vender muy bien a través del marketing comercial con un buen
mercadólogo y que hacen que el consumidor compre algo, que no es necesariamente bueno para tu
salud, si se vale la analogía, es posible con el marketing político, una labor de venta política.
Ellos te pueden presentar a un candidato, que es visto por el marketing político como un producto
electoral que hay que posicionar y vender a los electores durante los procesos electorales a través de
una campaña electoral, que no sea el que tenga las capacidades para gobernar, con la mejor envoltura
para que lo consumas.
Ahora bien, uno de los momentos mexicanos, donde encontramos este tipo de venta de candidatos
mercadológicos, se vivió en las elecciones federales del 2006, las cuales arrojaron un saldo complejo en
los términos de la propia resolución de la Sala Superior del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la
Federación.
Las condiciones de 'equidad', se vieron severamente fracturadas por la vía del gasto en campañas
políticas, mismas que creo son la realización de la estrategia de contienda, con elementos del marketing
político, apoyos del partido, intervención de organizaciones privadas, contratación de espacios en
medios electrónicos de comunicación, intervención del Gobierno Federal, entre otros factores".
En otros temas, por ejemplo, para hacer pasar políticas públicas, es decir, que las compre la ciudadanía,
que ganen consenso, respaldo de opinión pública, etc. El marketing político, puede ser un instrumento
efectivo de comunicación, o puede caer solo en la simulación de objetivos reales".
Como puede ser visto, nuestros entrevistados, coinciden en que el marketing político es persuasivo, de
carácter mediático principalmente y busca posicionar la imagen de un candidato, que es visto por el marketing
político como un producto electoral, que hay que posicionar y vender a los electores durante los procesos
electorales a través de una campaña, llevándoles a la búsqueda del voto en un tiempo determinado, mediante
una estrategia que entiende y analiza las principales necesidades, gustos y temas del electorado.
Las campaña electorales, son realizadas por un candidato o grupo de personas, para inducir a losciudadanos sobre un proyecto político o ideológico que propone a través de un programa o plataforma, resolverlos problemas de la sociedad, pero bajo un tiempo determinado por el sistema electoral.
r~71n
Ahora bien, la idea de campaña política, se entiende como un conjunto de acciones concretas y todaslas actividades realizadas por los partidos políticos nacionales, estatales o candidatos para publicitar suspropuestas, ideas, o candidatos a través de campañas tierra basadas en la movilización de la gente y el discursointerpersonal sumadas a las campañas aire, vía medios electrónicos de comunicación.
Entonces, las diferencias entre campaña política y campaña electoral, a pesar de que ambas soncampañas mercadotécnicas, las notamos, en el caso de la campaña política, porque se da fuera del períodoelectoral y puede ser para personas o gobiernos; mientras la campaña electoral es durante el proceso electoral ybusca posicionar a los partidos y los candidatos, bajo una elección mediante el voto.
Ventajas y desventajas del uso del marketing político electoral
Como se ha venido mencionando, el Marketing Político, tiene un impacto directo en la decisión delelectorado, es importante tener en cuenta cuales son las ventajas y desventajas del uso de estrategias demarketing político en las campañas político-electorales desde los puntos de vista de cada uno de losentrevistados.
Desde el punto de vista de Cintia Smith, la ventaja principal del uso del marketing político, sería laposibilidad de exponer mensajes con imágenes que juegan con la interpretación del receptor, así como tener laposibilidad de persuadir, promover o vender ideas con herramientas innovadoras que tengan un gran alcancepor vía de los medios de comunicación.
Por su parte, Manuel Yarto, asegura que el uso del marketing político, da un poco más de transparenciaa los procesos electorales, ya que ayuda a que los candidatos expresen con mayor claridad sus ideas yposturas relativas a distintos temas de interés social, apoyándose de imágenes, testimonios, y posturas de lagente, esto durante la campaña bajo tiempos de proceso electoral.
Por otra parte, considera que ayuda a exponer sus resultados o alcances en la llamada rendición decuentas una vez que ya están en el poder, dándoles difusión vía medios de comunicación con estrategias demarketing político, que no solo magnifican el alcance de dicha difusión, sino el impacto del mismo mensaje.
Mentor Tijerina coincide con Smith, en cuanto a que la principal ventaja, es que al haber una mayorapertura de los medios de comunicación para la colocación de mensajes persuasivos; se da un mayor desarrollodel mensaje y en la aplicación de ideas creativas e innovadoras en las campañas políticas.
A su vez, Eloy Cantú Segovia menciona que la principal ventaja del empleo de estrategias de MarketingPolítico es hacer parecer más atractiva a la persona del candidato con el fin de conseguir atención y adeptos.
Habiendo comentado, las principales ventajas que enuncian los entrevistados en relación al uso delmarketing político en las campañas políticas, es importante estudiar el impacto negativo, que según los expertos,tiene o puede tener el empleo del mismo en una contienda electoral.
Smith y Cantú coinciden en que la mayor desventaja, radica en la manipulación del mensaje, idea odiscurso original del candidato para hacerlo más atractivo, esto por medio de esquemas de creación de lapublicidad o campaña que pueden distorsionar o exagerar la idea original, para bien o para mal.
Smith, precisa:
Diría que las campañas electorales, por consecuencia, son uno de los problemas más grandes de
México, debido a que generalmente se trata de mentir en la campaña política durante los tiempos
oficiales de la campaña electoral limitando a la sociedad de la información realmente importante para la
toma de decisiones que afectarán a todos.
Cantú añade que, al final del día, los electores son grandes simplificadores, porque, no toman decisiones
en base a un análisis de trayectoria, capacidad, propuestas, que tipo de convocatoria es, qué tipo de equipo,
experiencia, honestidad, es decir todos los elementos vitales para ejercer el derecho al voto.
Entonces la realidad, es que la gente vota por la forma, no por el fondo, por qué corbata trae, qué es lo
más bueno de su carisma, qué sonrisa tiene, por la apariencia física, y vemos como el marketing político por lo
general, puede sustituir al fondo.
Eloy Cantú, cree firmemente, que en México, ya tuvimos una experiencia de forma y no de fondo:
"En el 2000, tuvimos un excelente marketing político, en el candidato Fox, y tuvimos el peor presidente
del México moderno.
Por su parte, Yarto, expresa su preocupación por las campañas mediáticas, en las cuales, los últimosque saldrán perjudicados, serían justamente los medios de comunicación, así como por los elevados costos delos spots publicitarios y su contenido en cuanto a la expresión de preferencias por algún punto o candidato.
Tijerina adiciona a lo anterior, las coberturas parciales en espacios informativos, los llamadosinfo - comerciales, monopolios y los impactos de la compra de publicidad directamente en materia de regulaciónde tiempos aire, lo que constituye la desventaja primordial desde el punto de vista de la Estrategia Política.
Como todo, el marketing político tiene virtudes y defectos; ventajas y desventajas; impactos positivos ynegativos, particularmente sobre la democracia electoral. Lo importante es que las ventajas superen a lasdesventajas y esto no siempre se logra con regulaciones legales, como en todo proceso de transición políticoslos cambios en las normas también tienen que acompañarse de cambios en la cultura política. En este casotambién se requiere una ciudadanía más crítica y preparada para procesar los torrentes de información quefluyen a través de los medios de comunicación y son una de las herramientas del marketing político.
73
Las estrategias de campaña electoral hasta antes de la reforma a la legislación en México
¿Cómo eran las estrategias de campaña electoral hasta antes de la Reforma? Es una interrogante quepareciera de obvia respuesta, pero dejemos la palabra a nuestros entrevistados:
Comenzando por Manuel Yarto, quien más directamente comentó la respuesta, encontramos que
"Las campañas políticas tradicionales a través de los medios, eran campañas mediatizadas a través de
la televisión fundamentalmente, donde el 80% de los recursos quedaban en los bolsillos de las
televisoras, en este caso Televisa y Televisión Azteca.
Este poder económico que tuvieron en las últimas décadas, los llevó a deslindarse del Estado, antes
obedecían lo que decía el gobierno, ahora los políticos se vieron chantajeados por las televisoras y
tomaron el control y ahora los políticos preocupados por esa dictadura mediática quieren enfrentarlo con
esta Reforma Electoral.
El dinero invertido en los medios era considerablemente alto y se sigue incrementando, las campañas
negativas en medios masivos de comunicación, prácticamente no existían o se veían muy poco, casi
impensable que se diera el tema como los últimos procesos electorales, principalmente el 2006, con el
candidato del PRD para presidente AMLO (Andrés Manuel López Obrador es un peligro para México),
todo el control quedaba en las televisoras, ahora con las nuevas tecnologías como el Internet se tiene
menos el control de los mensajes".
Por su parte Smith, profundiza más en el tema diciendo que:
lo que pasa es que el marketing político, entró por la puerta de atrás sin avisar; yo si marcaría un
diferencia importante entre el caso mexicano y otros países, porque por el sistema de gobierno
obviamente, sumado a la fuerte concentración en el esquema prácticamente de un partido, hacía que
todo este tipo de metodologías, que empezaron a ser muy usadas en los 80's, no entraban a México;
porque como no había competencia, pues no había necesidad de que entrarán estas estrategias, pues
no eran útiles.
Digo, los métodos de legitimación que tenía el sistema estaban dados, no quiero decir que no los
había, simplemente no era necesario recurrir a este tipo de técnicas, entonces, se empiezan a dar
determinadas reformas electorales, sobre todo en los 90's, donde se ve un cambio en la composicióni1 74
del poder legislativo, en la conquista por parte de los partidos de oposición de alcaldías en algunos
estados, que van a ir abriendo una posibilidad y que van a condensar en el 2000.
Para mí la entrada del marketing político con todo lo que esto tiene que ver, entra claramente en
el 2000.
Yo invitaría a ver todo lo que es 'Amigos de Fox', el proyecto, qué es eso, creo que ahí queda muy claro,
que no podemos reducir esto a una estrategia de marketing político, pero sí, a decir que por lo menos
era uno de los elementos claves del proyecto, convertir a este personaje, ¿me animo a decir 'producto'?,
pues sí, de alguna forma no estamos hablando de jabones, pero sí es un producto, que representaba
muchas de las expectativas insatisfechas de la población y que va a estar trabajado por segmentos.
Es una expresión de triunfo del marketing político, entonces esa elección, fue la entrada y el modelo de
la administración, que se convirtió en un modelo de marketing político gubernamental, y entonces a partir
de ahí, con ese éxito que empieza a ser tomado de alguna medida por otros partidos políticos a todos
los niveles, desde el presidencial hasta los más básicos del municipio.
Ahí, es donde empiezan a formarse muchas de estas empresas de marketing político que hoy existen y
empiezan a cobrar popularidad, todas esas empresas de medición, no quiero decir que no existían, sino
que se 'legitiman' a través de todo este modelo, un modelo exitoso, por lo que es importante saberlo que
piensa Roy Campos, entonces probablemente, el medía desde antes, pero como a partir de ese éxito la
gente recurre a él para estrategias y está el periodista estrella junto con él explicando esto.
Entonces el lapso que va, desde la estrategia exitosa de esta explosión de medios en el 2000, hasta el
uso excesivo de todos estos recursos en el 2006, creo que es la brecha, de donde explota todo y donde
los medios pueden obtener extremadas ventajas, porque a más uso de estas estrategias, mayor
dependencia de la clase política, en general de la televisión, entonces mayores ventajas para los
dueños de los medios, particularmente de presión, para obtener esquemas regulatorios que a ellos les
beneficien.
Vemos fenómenos de las campañas negativas en su máxima expresión, con todo lo que fue 'Este señor
es un peligro para México', llevan a una reflexión y esto matizado, obviamente con las presiones
fortísimas que tuvieron todos los partidos para aprobar la Ley Televisa, y no es casual que la Ley se
haya aprobado 6 meses antes en la Cámara de diputados y 3 en el Senado; es decir se nos van de las
manos temas vitales y entonces la clase política tratar de poner este tipo de candados para frenar,
I 75
pensando en que antes de que se desborde, se pueda empezar a regular el uso de los medios
básicamente electrónicos para las campañas".
Eloy Cantú, dice que las estrategias de campaña electoral que se venían realizando sin medida, sin sanción y sin
lineamientos respetados, de alguna manera, vienen a replantear como producto del aprendizaje que les ha
aportado la realización de los comicios, la Reforma Electoral, respecto de las normas que lo regulan en la etapa
específica de campañas dentro del proceso electoral.
Menciona algunos de los principales puntos de la Reforma Electoral, que atienden a los excesos en
gasto público y tiempos de campaña o precampaña que considera antes eran excesivos y las principales
características de su desarrollo en los procesos electorales en México.
En el tema económico, comenta que se da una disminución significativa al gasto público en campañas
electorales, con la reducción del 70% en el año de la elección de los Diputados Federales y reducción del 50% el
año de la elección del Presidente de la República y del Congreso.
Gracias, a la nueva forma de financiamiento público de los recursos a partidos y campañas, el Sistema
Electoral, costarán menos a los contribuyentes.
También habrá una reducción real en los tiempos de campaña: de 186 a 90 días para la elección presidencial y
Diputados y Senadores, y en el año que sean solo Diputados, durarán solo 60 días. Las precampañas vistas
como un tema importante, serán reguladas en 60 días para Presidente y 40 días para Diputados.
Se prohibe propaganda personalizada, con recursos públicos.
Elevamos a rango constitucional, la regulación de propaganda gubernamental, para que esta no sea
usada a favor o en contra del partido o candidato determinado. Eliminamos la posibilidad de propaganda
negativa, que denigre, instituciones, partidos o personas y pues se establecen también con precisión las
causales de nulidad en las elecciones.
Ahora bien, yo, soy una persona convencida, de que nada sustituye al verdadero debate, a lo mejor soy
clásico, pero yo creo en el debate impreso, en donde el lector está razonando lo que está escrito, creo
I 76
L ,
en la fuerza del parlamento, del parlar, del hablar para discutir y debatir, no solo de las imágenes, no de
los spots de 30 segundos que no te dicen nada de nada, esa es mí convicción".
Principales modificaciones en la Ley Electoral
Para nuestros entrevistados, las principales modificaciones a la Ley Electoral, van dentro de un proceso
de liberalización del viejo régimen, sin embargo se reconoce por ellos mismos, que ha habido más consenso
entre partidos y grupos externos, que en reformas anteriores, donde no podían establecer un diálogo de
acuerdos.
Aseguran que las reformas intentan ordenar mejor el manejo de los recursos de campañas y la
supervisión del manejo de los mismos en los procesos electorales.
Para Mentor Tijerina, todo va dentro del proceso de liberalización del viejo régimen y se pierde de vista
que la TV, fue un factor muy importante para la democratización del país, la primer campaña a favor del cambio
en 1997 la hicieron el PAN y el PRD, y los electores por primera vez, ven un mensaje a favor del cambio y 3
años después gana Fox según argumenta Tijerina, por la correcta utilización de la TV.
Se da entonces, una relación directa entre TV y la democratización, en un régimen, donde la tierra
(campañas de movilización casa por casa) y los poderes fácticos los dominaba el PRI.
Ahora bien, La Reforma Electoral, considera tiene un error en los medios y los fines, porque el fin es
muy loable, se dice Vamos a controlar los gastos' pero la forma de controlar, es prohibiendo que se contraten
spots, eliminando la participación de las campañas negativas, y ahora hará que los spots se difundan en los
tiempos oficiales.
"Primer error, el medio no es loable, creo que haber castigado a las televisoras fue una revancha del
PRI y del PRD al haber eliminado el marketing, porque al tenerlo controlado, estén controlando
donde hemos vivido dominados por la video-política.
La TV, es un instrumento del cambio político en México, que pudimos controlar sin prohibir. Es más
fácil controlar el gasto a través de los spots, porque ese tú lo cuentas, sin embargo con criterios que
no están claros, le pegan a la publicidad electoral.
La publicidad electoral no comunica hoy, sino las Relaciones Públicas, son ahora las líneas de
contacto, que posicionan a los candidatos con una identificación directa con el electorado.
Es como lo que dicen los senadores, va a seguir habiendo campañas, porque siguen los spots; pero
los spots serán limitados por la creatividad, donde descenderemos, porque los partidos harán los
spots y se los darán al IFE y yo particular, me tengo que poner de acuerdo con el partido, quedando
fuera mis técnicas de creación del mensaje para un target específico".
Explica, que los espacios los compra el partido, entonces se nos indicará te toca tanto, pero ahí hay una
PARTIDOCRACIA, la creatividad con está reforma consiste en que:
a) Prohiben a los particulares contratar espacios.
b) Prohiben las campañas negativas, ahora serán campañas institucionales.
c) La intención es acabar con la video-política.
d) En lugar de 6 meses, ahora 3 meses y nada más te puedes gastar tanto es decir x cantidad de
dinero.
Finalmente para Mentor Tijerina, al referirse a quien gana y quien pierde con las modificaciones a la
reforma electoral, comenta que la tendencia es, que el Marketing Político, se va a la tierra y eso beneficia al PRI
y el más perjudicado es el PAN por que es un partido de cuadros (El partido de cuadros, trata de reunir notables para
prepararlas elecciones, conducirlos y mantenerlos en contacto con los candidatos) y porque lleva dos presidenciales ganadas.
Afirmando que visto desde la transición a la democracia, es un retroceso, por las tradiciones diferentes,
el antiguo régimen.
"Ahora le abriste la puerta al dinero sucio, al poder invisible," refiere Tijerina a Bobbio.
Cintia Smith, afirma que es interesante que la parte donde hubo más consenso entre los partidos y los
grupos externos, periodistas y observadores, que son críticos de este tipo de temas, es la parte que considera
más lograda y sustancial.
"Fue la parte que en el fondo le dio más o cierto grado de independencia, que denota un interés de los
partidos políticos, por torcer un camino donde el control de los medios era absoluto, respecto de cómo
se llevaban los procesos electorales.
Creo que es vital, la limitación de los tiempos, es decir regulaciones de las pre-campañas.
El tema de que la publicidad se haga a través de los partidos políticos, yo sé que le pueden encontrar
lagunas, y cuando hay perspicacia por parte de los partidos, le van a encontrar la vuelta, para brincarse
estas vallas, pero sin embargo tiende a regular algo que estaba completamente desequilibrado y
entonces lo llevaba a las inequidades.
Yo creo en la regulación, creo que es importante, entonces el hecho de que la contratación se de a
través del IFE, a mí me parece un tema de suma importancia, sobre todo por un hecho que fue muy
claro en el 2006, que fue la capacidad de que terceros pudieran invertir o comprar publicidad política sin
ningún tipo de restricciones, lo cual hace que determinados grupos de interés muy poderosos tengan la
capacidad de influir, misma que otros no tienen, por el puro hecho de poder comprar ese tiempo de
televisión con objetivos muy particulares.
La libertad de expresión no queda coartada, porque gente poderosa pueda contratar espacio
publicitarios, sino en qué medida pueden tener los actores sociales acceso a los medios pero no
comprando el tiempo".
Entonces la lectura de las principales modificaciones a la Ley Electoral, según Smith, afirma, que
estábamos en un juego político muy lejos de la democracia, porque no teníamos regulación, porque no había
exigencia de transparencia y rendición de cuentas y en la medida de que se abre el juego competitivo y no hay
reglas claras para que este juego se vaya dando, determinados actores que tienen más capacidad de influencia
que otros pueden aprovechar, estos huecos legales para actuar.
Por lo tanto, esta reforma la podemos entender como el establecimiento de ciertos candados, aun y
cuando el problema en nuestro país es la falta de institucionalidad y la falta de respeto a las leyes. Pero por lo
menos tenemos candados claros a puntos neurálgicos, a puntos negativos que dejó la elección del 2006.
Desde la perspectiva de Manuel Yarto, las reformas intentan ordenar mejor, el manejo de recursos en
las campañas, ya que hemos descubierto que en ediciones pasadas, por una parte, que los políticos tenían que
hacerse de recursos en formas muy poco transparentes para pagar las campañas, porque las campañas se han
vuelto cada vez más caras, entonces, la intención por una parte es transparentar el financiamiento de recursos,
es decir a donde se van, para evitar momentos como -Los amigos de Fox-, simplemente, se pretende vigilar
mejor el manejo de recursos en los procesos electorales, buscando comunicar al ciudadano justamente la
verdadera inversión, impacto o alcance de los partidos.
A manera de cierre con estadísticas y situaciones concretamente abordadas en el Senado durante la
discusión, Eloy Cantú basado en el decálogo de la Reforma Electoral, menciona las líneas en concreto de
impacto económico y mediático:
"Sin Reforma Electoral, en el 2009 hubieran costado, simplemente los spots casi 2,700 millones de
pesos de puros spots. Con la reforma que aprobamos, solo se gastarán 697 millones hay una lógica
interesante.
Para el año que viene hay un ahorro de 1,953 millones casi el 50%, si sumamos esto hay un ahorro
de 3308 millones de pesos, mucho dinero.
Ahora, esa es la parte económica, la otra es la del marketing, considero que esta Reforma reduce el
impacto, o la importancia que puede tener el marketing político electoral, hablando en el caso
particular de la televisión, no lo elimina, lo atempera".
Finalmente, es evidente que existen coincidencias entre los entrevistados, principalmente en que la
nueva Ley Electoral, es una forma de ordenar y regular a los gastos en materia de publicidad política, sin
embargo, difieren en cuanto a que la televisión como principal medio impactado, en sus inicios a través de la
video-política trajo consigo a procesos de democratización y apertura de ideas, situación que bajo el NO a las
campañas negativas será limitada, volviendo de cierta forma a las campañas institucionales. Estas limitaciones
conducirán al regreso a la tierra o movilización del electorado y esto beneficiará a algunos partidos.
Es de destacar que el consenso que visualizan entre los actores desde partidos hasta académicos y
algunos periodistas de medios impresos, fue clave para la mediatización de los debates de la reforma y tuvo un
impacto más positivo en la percepción de la sociedad de la misma, al final del día el discurso lo marcaron los
mismos medios y políticos nuevamente.
Las limitaciones en materia de campaña electoral y campaña política
Es una realidad, que los partidos políticos no podrán contratar por si o por terceras personas, tiempos encualquier modalidad de radio y televisión, sin embargo, ¿cuales son los principales costos político - sociales deesto?
Cintia Smith, menciona como principal, la cuestión de auto promoción de gobierno de los políticos,porque en el esquema de los cargos públicos como se dan en México y de las no factibilidades de reelección,
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que obviamente no están legisladas, se hace que el político, visualice un cargo público, como un trampolínnecesario para otros cargos públicos.
Tampoco encuentra que pueda haber una continuidad de un proyecto en un puesto, porque no hayposibilidades de reelección, entonces en esta medida es muy tentador utilizar el presupuesto público para autopromocionarse a puestos futuros.
En el caso de la campaña política no afecta considerablemente porque para Smith quien cita a Wolton,
los momentos de comunicación política son tres: momentos electorales, momentos no electorales (después de
las elecciones) y los momentos de crisis, porque las reformas al COFIPE son principalmente para los procesos
electorales.
Para Yarto, las campañas políticas, que en un momento amplio no se ven afectadas, pero sí las
campañas electorales.
"Aquí pareciera que perjudican a los medios, porque los medios hacían y deshacían lo que les venía
en gana, entonces al poner los frenos pues protestaron, pero creo que está bien, era un verdadero
cochinero, porque todos los partidos tenían un juego muy sucio", Manuel Yarto
Tijerina considera que la Reforma Electoral, es un retroceso.
"Ya estaba regresando, la maquinaria electoral, en un principio en los 80's o 90's hasta que llega la
video-política, y lo que hacen es retroceder a la tierra, con compra de votos, acarreo y todo lo que
tiene que ver con dinero, entonces entran casinos, narcos y demás. (Grupos de Interés)
Era más fácil controlar a la TV, porque en tierra le pierdes el rastro, porque los grupos de interés le
entran, ahí está el caso de Maderito, ¿por qué se llenó Monterrey de casinos?, eso para mí es lo que
significa retroceso.
La TV, es un medio moderno y es un contrapeso, pero sí está dominada, pues entonces abre las
concesiones, pero no cierres tiempos de campaña. Ahora se venderán noticieros".
Finalmente, Eloy Cantú también coincide que las principales limitaciones en materia de campañas
electorales, afectarán a aquellos que tengan menos recursos y que surjan de diferentes fuerzas políticas, que
aspiren a escaños en el poder.
"Para nosotros en el Senado, el enorme ahorro que para el país, presentará la disminución del
tiempo y costo de las campañas, y la posibilidad de ir a las elecciones del 2009 con un arbitro
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aceptado y confiable para todos los partidos políticos, justifican la iniciativa de Reforma
Constitucional en materia electoral.
No les llamaría limitaciones, sino que va a ser más difícil que alguien que no sea conocido, llegue, y
que aun los conocidos con menos tiempo y dinero lo hagan; por sentido común, porque ya no se
podré trabajar igual que antes con los spots televisivos, entonces va a costar más trayectoria,
presencia, tiempos, conocimiento, estructura y que la estructura lo conozca a uno. Es una opinión,
pero creo que sin lugar a dudas si va a afectar".
Ahora bien, es de llamar la atención, que las principales limitantes que rescatan los entrevistados,
hablan no solo de los costos, sino que el verdadero impacto estará en las campañas electorales y no las
políticas, ya que las políticas por medio de la autopromoción pueden costear sus niveles de aceptación o
publicitación de políticas públicas, y las electorales tendrán que ajustan sus tiempos a las nuevas reglas así
como aventurarse como partidos a la compra de los mismos, así que sale a colación, la caída de la creatividad y
la continuidad de los proyectos por el corto periodo de tiempo y grandes inversiones sin la intervención directa de
consultores o mercadólogos políticos.
El surgimiento de nuevos actores...
A finales del siglo XX, México inició con su expansión de las libertades políticas, la incursión de actores
que hasta ese momento, se mantenían al margen de la vida pública, quizá el punto de culminante de este
proceso, sea la elección del 2000 que detonó la discusión, el debate y la coincidencia o divergencia de ideas y
puntos de vista, se vivió un debate público más plural y equitativo.
En esta nueva discusión, se integraron nuevos actores que aumentaron el nivel del debate,
incrementaron la cantidad y la calidad de la discusión de las políticas públicas; emergieron nuevos partidos
políticos, nuevas fuerzas políticas y hasta nuevos personajes que surgen espontáneamente aparentemente de la
nada como líderes sociales.
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Cintia Smith
"Va a seguir siendo lo mismo, quizá solo se van a redefmir las alianzas entre partidos y sus relaciones en
cuestión de la influencia mediática con la que contemos, ya que los medios redefínen el rol de la
empresas de marketing político, es decir de ellos tener la capacidad de pautar con o sin intermediarios,
entender la ley y hacer negociaciones y aprender a estar mejor en el círculo íntimo del candidato y
aprender a estar mejor sobre la estructura partidaria, entonces se va a generar más que el surgimiento
de nuevos actores, nuevas habilidades de negociación para coaliciones.
Y como consecuencia recurriremos quizás más a analistas políticos y buenos negociadores, no acreadores de mensajes", ,
Contrario a lo que se plantea Smith, Yarto, considera que no les afecta y asegura que la Reforma Electoral estáconstruida para no generar nuevas opciones políticas.
Manuel Yarto
"No /es afecta a los que pretenden ser nuevos actores, de hecho la Reforma Electoral, está
construida para no generar nuevas opciones, no pretende crear espacios para nuevos medios o partidos.
Porque la Reforma implica los manejos de recursos en las campañas electorales nada más. Afecta
solamente a las prácticas de los actores políticos ya existentes".
A lo que el Senador Eloy Cantú asegura:
"Va a ser más difícil que alguien que no sea conocido, llegue, por sentido común, porque si ya no se
podrá trabajar igual que antes con los spots televisivos, entonces va a costar más trayectoria, presencia,
tiempos, conocimiento, estructura y que la estructura lo conozca a uno".
Mentor Tijerina
"Considero que con estas modificaciones al esquema electoral mexicano, poco a poco se irá cerrando elpaso a nuevos fuerzas políticas, ya que no habrá espacios nuevos y menos aun los que ya cuentan conellos querrán compartirlos".
Como podemos ver, a plena coincidencia de los entrevistados, se cerrará el paso a nuevos actores, eliminandola posibilidad del surgimiento de nuevas fuerzas, ya que en estas instancias si aplica la ley del que más tienemás obtiene, y por consecuencia será difícil emerger como nuevas opciones, porque hoy en día sin el respaldode los medios es casi imposible y el costo adquisitivo es cada día mayor, más limitado de acceso y de discurso.
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Rol de las nuevas tecnologías de la información en el marketing político ¿qué sigue?
La mayor parte de la información actual nos llega de forma analógica: periódicos, revistas, libros. Pero la
evolución natural en esta era de la información es la transformación de lo analógico en digital, dominado por las
nuevas tecnologías.
La conversión en números de todas las actividades, funciones y representaciones humanas ha dado un
vuelco espectacular a la organización de la vida y de la sociedad. Hoy las tecnologías han realizado muchas de
las utopías diacrónicas de la humanidad: las máquinas, escriben, calculan, se habla a distancia sin cables, se
pueden ver dos personas situadas en espacios lejanos, las máquinas pueden pensar y ganar a los sabios al
ajedrez... Morón (1999, 99) afirma que Internet se ha convertido en un espacio social, una alternativa al mundo
real. No olvidemos que toda la economía americana, por ejemplo, depende de forma directa (dos tercios) o
indirectamente del mercado de la información.
La digitalización y la mercadotecnia política electrónica se convierten en dos potentes palancas de
movilización de la sociedad, y en ella ocupa un lugar destacado la educación, mediante la cual se camina, casi
de forma inconsciente, hacia un pensamiento global y único. Por otro lado los revisionistas nostálgicos y
conservadores, tienden a aferrarse al pasado sin adaptarlo a los nuevos tiempos o bien aquellas comunidades
sin el pleno acceso a estas tecnologías como sería el caso de nuestro país donde es un porcentaje por debajo
del 18% el de aquellos que tienen acceso a la web.
De forma parecida opinan autores como Guzmán, Correa y Flores (2000, 57) cuando hablan de Internet
como la panacea electrónica. Otros como Gubern (1987) hablan del simio informatizado, de apocalípticos e
integrados como Eco (1995) del panóptico (Bentham, 1992), de la era de la información (Negroponte, 1995), o
con el término superautopistas de la información, acuñado por el candidato a presidente de los Estados Unidos,
Al Gore. También se habla del ciberespacio, de la era digital, de la virtualidad, frente a la realidad.
Ahora bien, algunas de las nuevas tecnologías que se vislumbra aparecerán en México,
según Mentor Tijerina, desde su conocimiento del medio político mercadológico serían:
• Internet
"En Estados Unidos, si es un medio pero aquí en México, hay que seguir apostándole, el reto es que el
Internet no sea vertical, sino interactivo, que se generen redes, y se puede ir dando en ciertas zonas o
principales ciudades".
• Spots en You Tube (Para mercados muy segmentados)
• Facebook (Directamente para el ataque a los jóvenes)
• El SMS en España se usó para movilizar a la gente, aquí en México está muy ligado con tierra y con
movilización de los ciudadanos.
• Cali Center, es una herramienta base y no tan costosa.
• Correo alternativo
• Mails
• Cartas personalizadas
• Base de datos -> Muy ligado con la tierra
• Correo directo
• Lo digital, en general todo.
Al respecto Manuel Yarto, opina que la tendencia es a seguir en las pantallas, ¿Cuál es el principal
medio de usos políticos? La televisión ¿hacia dónde vamos?, hacia el Internet, ¿Qué es el Internet? , es una
pantalla de computadora, ¿hacia dónde vamos?, pues a otra pantalla la pantalla del celular, ya hay muchas
experiencias políticas con el envío de mensajes, como el caso de España, Filipinas y veremos esto en las
próximas elecciones mexicanas, a través de todas la redes electrónicas y sociales.
"Yo creo que los políticos, cada vez se dan más cuenta que una manera de brincarse a los medios o
no depender tanto del uso de ellos, es el uso de las nuevas tecnologías, y ellas son más baratas, el
minuto de televisión es una fortuna y ¿qué te cuesta una página Web?, entonces mejor le llegan por
ahí".
Creo que cada vez es menos el espacio público no mediático por ejemplo:
Noticieros, legislación en exteriores, mismos espacios pero de donde llega el dinero será más claro.
Volveremos a las campañas negativas, pero por otro medio, pero en un sentido global la estrategia de marketing
no cambiará, cambia el mensaje según el medio.
Un cambio que se va a dar, es que los políticos van a empezar a aparecer más en noticieros, entonces
tratarán de que sus eventos sean más noticiables, es decir pagar por aparecer como noticia y tratar de manejar o
colocar agenda.
Aquí lo deshonesto, es que los medios no le dicen al ciudadano, lo que le vamos a pasar es un infomercial
pagado.
Pero el contratar tiempos ocultos como noticieros siempre se ha dado, sin embargo se va acentuar, creo
que tenemos que tener cuidado, lo que aparece en los medios no siempre es verdad, pero a parte de eso nos
creemos las ideas.
La mentalidad será, "Ya no quiero aparecer como spot, sino como noticia".
Smith considera, que el marketing político es un método sofisticado, que se posiciona con facilidad en la
mente del electorado, ya sea como un producto, un candidato o una propuesta mediante una influencia
psicosocial.
Entonces, pronostica que se subirá a las campañas políticas y electorales a las nuevas tecnologías del
Internet por medio de los blogs, a los celulares por medio del SMS y quizás aumente la presencia en exteriores,
porque las nuevas tecnologías no están al alcance de la mayoría de los mexicanos.
"Antes que nada en nuestro país, tenemos que decir que tenemos un problema de conectividad,
no sé ahora ¡as estadísticas, de cuantos mexicanos están en la red, entonces naturalmente si
habrá gente que tenga acceso a Internet.
Pero, si la mitad de los mexicanos, tienen red, sigue ganado la televisión, digo obviamente seguirá
creciendo, pero se crearán mensajes para grupos muy focalizados, que son los que tienen el
acceso, entonces hay mucha homogeneidad en lo socioeconómico y la edad.
Sin embargo, el celular sí tendrá peso, digo en México, ahí sí casi todos tienen celular, la
tecnología del mensaje SMS, o el multimedia, puede que sea una de la alternativas".
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Por su parte, Eloy Cantú, se considera como un clásico de contienda electoral, para su experiencia y sus
diferentes campañas en contienda, el recurso de la promoción terrestre sigue dándole mayor confianza; no por
ello elimina el uso de las nuevas tecnologías, pero a las poblaciones que pueden definir una elección, cree que
puede informárseles más efectivamente por un mitin convocado por casa por casa, que por un teléfono celular al
cual no todos tienen acceso y el impacto del mensaje se reduce.
Asegura, que las tecnologías son valiosas, pero a ellas solo tienen acceso y entendimiento pequeños
grupos de la población, al menos en el caso de México, reitera, que requerimos del verdadero debate, ahora con
la Reforma Electoral, no sólo considera se regresará a la movilización en tierra, sino que volveremos a la
publicidad en exteriores, tema que tendrá que atenderse de la misma manera.
"Yo, soy una persona convencida, de que nada sustituye al verdadero debate, a lo mejor soy clásico,
pero yo creo en el debate impreso, en donde el lector está razonando lo que está escrito, creo en la
fuerza del parlamento, del parlar, del hablar para discutir y debatir, de movimientos sociales, de mítines
enormes, no solo de las imágenes, no de los spots de 30 segundos que no te dicen nada de nada, así
que las nuevas tecnologías si jugarán un papel importante pero irán desarrollándose poco a poco, esa es
mi convicción".
Finalmente, a manera de proyección, encontramos que aun y que las nuevas tecnologías juegan ya un
rol significativo en nuestra vida, en el caso de México, estamos muy alejados de una opción prioritaria para los
creadores de las pautas o estrategias electorales, debido a que no se cuenta con un acceso considerable a las
mismas, más en el particular caso del Internet, y en caso de tenerlo, el interés político, se ubica muy por debajo
de las expectativas de la sociedad, quedando más bien un arma abierta para aquellos que decidan y sepan
aplicarlo como en el caso de la reciente campaña de Obama en Estados Unidos.
Las nuevas tecnologías son un 'complemento' para las ya existentes, el costo es menor y la versatilidad
es mucho mayor, pero el costo cultural y educativo aun nos separa por una enorme brecha, que deja el reto a los
creadores de campañas, la educación familiar y la creación de conciencia de participación ciudadana como
opción para poder valorar no solo el alcance, sino las consecuencias de estar dominados por ellas o no.
Análisis y reflexiones globales de las entrevistas
Nuestros entrevistados coinciden con los estudiosos de estos temas en las grandes diferencias que
existen entre una campaña política y una electoral, principalmente por su desarrollo dentro de un proceso
electoral, sin embargo para nuestro experto en marketing político, todo lo resume a apoyos de refuerzo a la
imagen del candidato, difusión de sus políticas, envío de mensajes y repetición de los mismos.
Es de llamar la atención que al momento de enumerar las ventajas del uso del marketing político
electoral, existen plena coincidencia en que tienen su principal impacto en la decisión del electorado para emitir
su voto, pero esto no implicando que sea de forma directa y positiva, sino que al exponer mensajes con diversas
imágenes, juegan con el discurso y por consecuencia con la interpretación del receptor, todo esto con el fin de
promover, persuadir o vender ideas con herramientas cada día más innovadoras, pero que aseguran la venta no
el compromiso o monitoreo de cumplimiento de las propuestas emitidas en campaña.
Esto nos lleva a definir que al haber una mayor apertura de los medios para la colocación de mensajes
persuasivos, se da un mayor desarrollo de la creatividad y tenemos campañas electorales ganadoras.
Es interesante ver como el actor político ve al marketing político como una herramienta que hace al
candidato no solo más cercano al electorado, sino más atractivo, pero en ocasiones sin que existe una
correspondencia entre la imagen y la realidad y eso aunado a una recepción acrítica de los electores puede
producir resultados electorales en los que el triunfador no siempre es la mejor opción para gobernar, así pesar
de las bondades de los medios masivos de comunicación el se reitera a favor y con mayor confianza en las
campañas de tierra, porque permiten el contacto directo con el elector y un mayor y mejor conocimiento de los
candidatos..
También nuestros entrevistados se muestran de acuerdo en que a raíz de esta nueva Ley Electoral, los
últimos perjudicados serán los medios de comunicación, ya que a pesar de todo los espacios serán vendidos y
seguirán contando con la posibilidad no oficial, pero si real de comercializar los espacios noticiosos, fortaleciendo
su incidencia en la agenda nacional en México.
Se reconoce en sus declaraciones, que el marketing político entra sin avisar, y se coincide en que en el
caso particular de México, vía el espacio público mediatizado se dan cada día debates y discusiones con mayor
alcance e impacto.
I 88 I
Se deja claro a parecer de los estudiosos principalmente, que las campañas negativas llegaron a su
máxima expresión en el pasado proceso electoral del 2006, y que el poder de las mismas, se verá coartado por
la nueva Ley, siendo ésta una consecuencia no lógica para las campañas que se venían haciendo sin sanción y
lineamientos respetados.
En cuanto al tema financiero, existe otra coincidencia de parte de los entrevistados, ya que era necesario
que el gasto público se redujera y se controlara, sin embargo, el experto en marketing político difiere porque a su
parecer ahora se le abre la puerta al dinero sucio, ya que es más difícil controlar el dinero que se gasta en las
campañas de tierra y habrá menos control sobre los poderes fácticos, por lo cual se generará más corrupción.
Ahora bien, merece la pena recordar que la televisión como se expuso en el marco teórico y comentan
los entrevistados, es y ha sido un instrumento del cambio político en México, que quizás se pudo controlar sin
prohibir, ya que la publicidad electoral es lo que hoy comunica en conjunto con las relaciones públicas y son
equipo, al separar el alcance mediático, perdemos una posibilidad de contacto masivo.
En la nueva Ley, es de sorprender para los entrevistados el hecho del consenso que se deja ver
mediáticamente no solo entre partidos, sino con algunos académicos, periodistas y observadores electorales, lo
que aunado a la reacción de los medios electrónicos visibilizó el tema en los medios de comunicación, más de lo
que comúnmente sucede con estos temas de interés nacional. Este consenso nos lleva a la reflexión del gran
interés de la sociedad no solo por la libertad de expresión, sino también con la cantidad de recursos públicos,
aportados por todos los contribuyentes, que se destinaban a los medios de comunicación en cada proceso
electoral.
La nueva regulación llega entonces a ordenar y pedir cuentas, bajo los argumentos de la transparencia
y un juego más competitivo, sin embargo el problema que subsiste es la falta de institucionalidad y respeto a
las leyes.
Por otra parte, las nuevas disposiciones frenarán el surgimiento de nuevos actores, el que menos tiene
cada día figurará menos o simplemente nunca llegará a figurar. Ahora ya las alianzas no serán opción, ni los
negocios familiares de partidos emergentes serán tema de conversación en materia de financiamiento, ya que
está Reforma Electoral, está diseñada para no generar nuevas opciones.
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Finalmente, donde más divergencias encontramos entre los entrevistados es al momento de las
proyecciones sobre ei uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación,, ya que es claro que
para los estudiosos, México no se encuentra a un nivel de competencia por las nuevas tecnologías a pesar de
que seguiremos en las pantallas, la cultura y el acceso aún son limitados, seguiremos viviendo una evolución
natural en la digitalización y poco a poco podremos utilizar las nuevas tecnologías como herramientas de menor
costo y más impacto, pero al menos en el escenario actual, no las hemos sabido explotar.
Sin embargo para los actores políticos, no es tan evidente, así como el I hecho de que cada vez el
espacio público está más mediático y cercano, lo que como estrategia podría ser más que conveniente; esto no
quita el tema de la promoción terrestre, que siempre bien aplicada será un muy buen complemento.
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CONCLUSIONES
En nuestro estudio, el Marketing Político Electoral en congruencia con los autores citados y nuestros
actores políticos entrevistados, ha llegado a nuestro país hace muy pocos años, para algunos en el 94 y para
otros apenas en el 2000 y su desarrollo ha sido trascendental para el triunfo de algunos funcionarios públicos
hoy protagonistas de agenda nacional e internacional.
Ahora bien, como mencionábamos en la hipótesis de la investigación, llegamos a la conclusión que a
consecuencia de la reforma a la Legislación Electoral, cambiará aun más en las próximas contiendas, la forma
de utilizar estratégicamente al Marketing Político Electoral, debido principalmente a las limitaciones en materia
de venta en materia de radio y televisión.
Es un hecho, que todas las reformas electorales hasta hoy, son perfectibles y pueden generar debates
sobre los asuntos que no se consideraron o profundizaron lo suficiente, sin embargo, la Reforma Electoral del
2007, ha sido una de las más profundas modificaciones que sufriera la materia electoral en su historia, ya que
abordó una variedad de temas que ninguna reforma electoral había abordado por sí misma, retomando temas
que han sido incluidos en todas las reformas anteriores desde la de 1977 hasta la de 1996.
Para los actores políticos entrevistados, de alguna manera los medios y los políticos, son los principales
perdedores, porque están más limitados y vigilados y, por consecuencia, los ciudadanos podrían ser los más
beneficiados, porque ya alguien vigilará a los detentadores del poder.
Sin embargo, las reformas directamente diseñadas para el duopolio televisivo en México (Televisa y TV
Azteca) y los actores políticos son inicialmente significativas, pero no suficientes.
No se considera por ejemplo, la interposición de recursos de impugnación en materia electoral por parte
de los ciudadanos; no bloquean el paso del dinero ilegal; también está a discusión el impacto sobre la libertad
de expresión, pues la prohibición de campañas negativas es considerado, por algunos como una amenaza para
la toma de decisiones vitales por parte de la sociedad civil.
El derecho de réplica, se podría considerar un avance en materia electoral y de alguna forma un interés
del propio Marketing Político Electoral que podrá ahora, jugar con sus estrategias de promoción o persuasión
con discursos y argumentos a algún hecho o declaración no favorecedora a su campaña electoral, partido o
candidato en particular.
Definitivamente, hemos cambiado las formas de hacer campaña electoral en México, antes bajo el
régimen del PRI, las campañas eran permanentes por parte del gobierno en turno y el aumento en la contienda
y el arribo de la verdadera competencia electoral, han orillado a los partidos y a los estrategas políticos a
repensar el discurso, rediseñar sus estrategias y hacer un mejor uso de los medios de comunicación y los
recursos económicos, aprovechando los horarios y las vías más efectivas. La antigua tradición de movilización
por militantes del partido permanece, pero se complementa con la utilización de las nuevas tecnologías de la
información.
La población mexicana muestra enormes desigualdades económicas y sociales, pero eso no es
impedimento para que más del 70% (según una encuesta realizada por TELEVISA en el año 2006) de la población tenga acceso
a un televisor y reciba el impacto del mensaje y esto comienza a verse también en el uso del SMS a través del
aparato celular que casi se encuentra al igual que el porcentaje de mexicanos con televisor.
Estamos pues ante una nueva forma de publicitar a los candidatos, donde entra el juego sucio en las
sonadas 'campañas negativas' (donde la teoría dice, que si te atacan, se debe responder con un ataque aún
mayor), pero ya no vía spots de 30 segundos, sino a través de notas insertadas en los noticieros de forma
camuflageada que tendrán aun más efecto negativo de los candidatos en contienda, fortaleciendo el poder del
duopolio televisivo. Por otra parte, los grupos de interés también tendrán nuevas formas de intervenir al
retomarse las campañas terrestres, donde el dinero es más difícil de cuantificar y rastrear..
Se concluye también gracias al análisis, que México tuvo tanto en el 2000 como en el 2006, una
profesionalización de sus campañas electorales, debido a lo cerrado de contiendas electorales, que obligó a
tomar más y mejores decisiones en cuanto a estrategias para ganarlas legalmente ante los mexicanos.
Por lo que mecanismos como las investigaciones de mercado o casas de evaluación de temas
electorales de forma estadística, han venido a traer además de un rentable estilo de negocio, una fuente más de
credibilidad para informarnos vía medios masivos de comunicación cómo vamos y hacia dónde, cada día con un
menor margen de error lo que las hace aun más rentables, lo que abre una brecha para nuevas formas de
negocio electoral, a los mercadólogos independientes.
Por su parte, la televisión dentro del Marketing Político Electoral, junto con la clase política hacen un
binomio fundamental que busca la libertad de expresión, el debate la ideas, la vigencia al derecho de
información y más recientemente una contribución a la transparencia de procesos electorales, pero a pesar de
sus áreas de oportunidad, es una plataforma no solo de expresión, sino de plesbicitación de temas de agenda,
donde en muchas ocasiones prevalecen los intereses de los grupos poderosos, lo que debilita la incipiente
democracia mexicana, , debido nuevamente al poder de la clase política mexicana y a los concesionarios del
duopolio televisivo.
Entonces, ¿hacia dónde vamos?
Si los concesionarios de los medios están realmente comprometidos en la lucha contra la corrupción y
en preservar la legalidad, deben aceptar una profunda reforma al marco jurídico de la comunicación social,
especialmente de sus aspectos ciudadanos, que desde hace varias décadas ha sido exigida, por múltiples
sectores de la sociedad, y que tenía décadas congelada por estar saboteada año con año por ellos mismos; de
lo contrario, se continuará reforzando la tendencia autoritaria del modelo comunicativo en México.
El Marketing Político Electoral es una verdadera política de comunicación política, una estrategia global,
que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión del mensaje de cambio propositivo; por lo tanto es
muy complicado poder alcanzar el nivel de democracia electoral tan hablado en el país si no se entiende como
tal.
Y la práctica de polarizar en los procesos electorales ha alcanzado extremos y no hemos sabido
'regular', para garantizar más transparencia y equidad en la competencia como lo han intentado las diferentes
reformas electorales en el país.
Encontramos también, que las nuevas tecnologías de información, emergentes del Internet, requieren de
urgencia el diseño de un nuevo plan de comunicación que pueda incorporarse al Marketing Político Electoral,
que promueva la rendición de cuentas, la participación al diálogo y al deber cívico, no sólo desinforme a la
ciudadanía y sature con imágenes repetitivas e impactantes o discursos huecos y nada sustantivos para una
toma de decisión bien informada, aun y con su bajo costo.
Antes, a las campañas electorales se les veía solamente como publicitarias, hoy son una verdadera
contienda que el Marketing Político Electoral, viste para asistir a un evento exclusivo que se reserva el derecho
de admisión, al llamado 'El Gobierno Mexicano'.
Todo esto nos lleva a reconocer aciertos y desaciertos en la Reforma Electoral, pero lo claro es que la
victoria política, será de aquel que entienda a las nuevas tecnologías de información y a la televisión como
piezas fundamentales y que sepa accionar los huecos de la reforma a su mejor interés, sin perder de vista que
las relaciones públicas y la cercanía con la ciudadanía vía electrónica o presencial hablan de una mayor
empatia, por consecuencia mayor deseo de seguimiento y credibilidad.
Terminaría diciendo, que el Marketing Político Electoral, es una disciplina en proceso de formación cuya
verdadera naturaleza y su alcance han sido desviados. Al respecto, hoy día, existe en nuestro país un
desconocimiento social y disciplinar de este saber, por lo que se impone una estricta revisión ética de sus
planteamientos un mayor rigor en su formulación conceptual y metodológica, y el cambio de su carácter
instrumental a una visión más analítica.
Su futuro no necesariamente se encuentra ligado a la improvisación, al bajo prestigio y el desprecio por
su nexo con lo que genéricamente se conoce como maquiavelismo, sino que tiene que evolucionar para
constituirse en un saber científicamente válido, legitimado y socialmente aceptado. De ahí que los retos de esta
disciplina se relacionen con la construcción de su propio campo pragmático del saber (más allá de los avances
de la mercadotecnia comercial), respecto de la definición de un claro estatus teórico que este saber debe
conservar dentro del conjunto de saberes.
Como parte de su desarrollo, en el corto plazo se impone la necesidad de trabajar en la delimitación y
diferenciación del campo de estudio de esta disciplina, así como en la generación de líneas de investigación
propias sobre el proceso de intercambio político y el análisis científico de las campañas electorales en México.
De esta forma, la mercadotecnia política electoral, pasará de ser una disciplina emergente, a constituirse en un
campo consolidado del saber político en nuestro país.
La unión de la política y el Marketing Electoral con el uso de las nuevas tecnologías de la información y
la comunicación, bajo los efectos de la nueva Ley Electoral, es un hecho que presenciamos y una oportunidad
que no podemos dejar pasar, las plataformas tecnológicas del mundo nos seguirán llegando a México y es
responsabilidad nuestra saberlas no solo usar, sino implementar paulatinamente a nuestra comunidad.
94
Finalmente, si bien es el escenario político uno de los más controversiales en México, la manera de
abordarlo vía medios de comunicación se está volviendo aun más polémica, la sociedad civil se vuelve más
exigente y seguidora de temas de interés público creadores de mayor interacción y de debate, abriendo un
campo de acción, no solo para las nuevas tecnologías, sino para la venta política prometedora de temas y
candidatos, cada días más territorializados y cercanos a cada ciudadano.
NOTAS
' Alan Touraine, "Comunicación política y crisis de la representatividad", en El nuevoespacio público, p. 47.
" Dominique Wolton, "La comunicación política: construcción de un modelo", en El nuevoespacio público, p. 31.
ii¡ La Televisión Mexicana ¡I, pág. 36 apuntes de Fernando Mejía Barquera
iv García Soler, León. "Entrevista con Jacobo Zablodovsky", en jueves de Excélsíor, 5 deoctubre de 1989, pp. 6-7.
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GLOSARIO
CONCEPTOS CLAVE PARA LA INVESTIGACIÓN
• Marketing Político: Estudio de los procesos, de los intercambios persuasivos entre las
entidades políticas, su entorno, y entre ellas mismas, con particular referencia al
posicionamiento de candidatos y sus propuestas.
El MP es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación
que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de
propaganda o publicidad política, sea electoral o de difusión institucional.
Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno, presenta dos características adicionales:
->Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación para la difusión de ideas.
^Video-política: dominada por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.
De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción propio y
alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo utilizan la actividad partidaria o gubernamental,
sino también se utilizan para satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus
mensajes de los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las
organizaciones no gubernamentales, etc.
• Marketing Electoral. Realiza el planteamiento, creación y difusión de unos determinados
mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de procesos electorales, para designar el
gobierno de una determinada comunidad política; se trata, por tanto, de una variante
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específica del marketing político y se da dentro de un proceso electoral regulado por el
gobierno o la institución pertinente (IFE en el caso mexicano).
• Espacio Público: Habermas lo describe cómo el proceso por el cual el público, (constituido
de individuos que hacen uso de su razón) ocupa la esfera o espacio público controlado por
la autoridad y lo transforma en espacio (metafóricamente hablando) donde la crítica se
ejerce contra el poder del Estado. El concepto de "publicidad" (en el sentido de la amplia
difusión de la información y los temas de debates mediante los medios de comunicación) es
un elemento clave de la teoría de Habermas: ésta debe incluirse como dimensión
constitutiva de la opinión pública y del espacio público y como principio de control del poder
político. Hasta cierto punto, la opinión pública se vuelve más visible mediante su
"publicitación". Jürgen Habermas (3005), Historia y crítica de la opinión pública. La
transformación estructural de la vida pública, Ed. Gustavo Gilí, México y Barcelona, 1986.
• Comunicación Política: Es el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios
de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que
son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos, Dominique
Wolton.
• Gobierno Mexicano: Es la dirección política y administrativa de la nación, la cual está
conformada por un conjunto de órganos e instituciones; representa y ejerce el poder de la
Federación; está dividido en tres poderes: Legislativo, Ejecutivo y Judicial. El sistema federal
del Gobierno Mexicano presenta dos órdenes jurídicos representados por la Constitución
Federal y las Constituciones Locales, y tres niveles de gobierno: Federal, Estatal y
Municipal, éste último carece de un órgano legislativo propio.
• Democracia: Para G. Sartori, la "democracia" es una abreviación que significa Liberal-
democracia. Sartori distingue tres aspectos:
(1) La democracia como principio de legitimidad.
(2) La democracia como sistema político.
(3) La democracia como ideal.
La democracia como principio de legitimidad postula que el poder deriva del "demos", el pueblo,
y se basa en el consenso verificado, no presunto, de los ciudadanos.
La democracia no acepta autoinvestiduras, ni tampoco que el poder derive de la fuerza. En las
democracias el poder está legitimado, además de condicionado y revocado, por elecciones
libres y recurrentes. Hasta aquí está claro que la titularidad del poder la tiene el pueblo.
La democracia como sistema político, tiene relación con la titularidad del poder y el ejercicio del
poder. Para colectividades pequeñas, como fue el caso de las asambleas en la ciudad-estado de
la Grecia antigua, o los cabildos abiertos de nuestra organización colonial, fue posible la
interacción cara a cara de los ciudadanos, y en estos casos, la titularidad y el ejercicio del poder
permanecían unidos, una forma de autogobierno. Pero cuando el pueblo se compone de
decenas o centenas de millones, dicha práctica es imposible y entonces se hace necesario
separar la titularidad del ejercicio, nace así la democracia representativa.
• Participación Ciudadana: Se relaciona principalmente con la democracia participativa y directa.
Está basada en varios mecanismos para que la población tenga acceso a las decisiones del
gobierno de manera independiente, sin necesidad de formar parte del gobierno o de un partido
político.
Otra de las formas de lo que significa la participación ciudadana es a través de Organización
no gubernamental las cuales pugnen por ciertos temas sociales sin sustituir en las funciones
del gobierno sino evaluándolas o apoyándolas.
También relacionado con la Democracia deliberativa, en cuanto a poner a discusión los
temas de importancia de los ciudadanos en foros organizados o por otras vías. Últimamente,
organismos estatales forman consejos ciudadanos para la administración o evaluación de
las políticas publicas. Formados de ciudadanos interesados y expertos independientes.
(Wikípedia)
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• Voto; Expresión pública o secreta de una preferencia ante una opción. (DICCIONARIO DE LA
LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
• Rating: Indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal,
programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de
TV Hogares o televidentes considerados. Su fórmula es:
Peso * X Minutos VíslosUniverso X Minutos Posibles
* El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar o
individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos que
se están considerando, sumen el universo de estudio respectivo.
• Transición: Acción y efecto de pasar de un modo de ser o estar a otro distinto. (DICCIONARIO
DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
Campaña Política: Es un esfuerzo organizado mediáticamente o no, llevado a cabo para
influenciar la decisión de un proceso en un grupo, para alterar la política o ideología de
cualquier institución, o para decidir un referéndum. Dentro de las campañas políticas, se dan
las campañas electorales que cubren un cierto período de tiempo para publicitar a los
candidatos dentro de un proceso electoral en contienda por cargas públicos.
Proceso Electoral: Cuando en una sociedad x cíclicamente se cambian a los gobernantes,
es decir para elegir a los nuevos gobernantes, esto sigue a un proceso electoral
determinado por el mismo estado y /o organismo regulador de elecciones. (IFE en caso
mexicano).
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• Legislación Electoral: Conjunto de normas aplicables a organismos, procedimientos,
entidades y en general a todo lo relacionado con los procesos electorales. (DICCIONARIO
DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
• Candidato: Persona que pretende alguna dignidad, honor o cargo. (DICCIONARIO DE LA
LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
• Partido Político: Es una comunidad con una estructura particular cuyo objetivo es
conquistar el poder y ejercerlo, los partidos se desenvuelven informalmente, haciendo
muchas veces a un lado su propio sistema de reglas interno, pero están siempre atentos a
sus cometidos de actuar dentro de los espacios electoral y parlamentario (en su doble
connotación de ser medio de representación y gobierno).
Un partido político, se caracteriza no sólo por su fuerza cuantitativa formal, sino por sus
capacidades de alianza, el número de asientos y de electores que posea, pudiendo hacer
cambiar, según el caso, lo que es un partido con vocación mayoritaria (que posee o puede
poseer la mayoría parlamentaria), (Duverger, Political Parties: Their Organization and
Activityin the Modern State p.ll),
• Medios de Comunicación: Conjunto de empresas dedicadas a la divulgación pública de
información, utilizando las tecnologías de la información y comunicación, su principal función
implica el manejo de información orientada a numerosos sectores de la población, a la
nación misma y a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.
(DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
Reforma Electoral: Adaptación hecha por los legisladores de la Ley Electoral vigente para
adaptarla a los tiempos actuales y sea aplicable, con miras al bien común. (DICCIONARIO
DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
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Publicidad: Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las
cosas, o de los hechos, o bien mensajes con fines de persuasión. (DICCIONARIO DE LA
LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
• Propaganda: Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos.
(DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
Alternativa: Opción entre dos o más cosas. (DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA -
Vigésima segunda edición)
Limitante: Que pone límites y no es sin restricciones, existe un tipo de censura.
(DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición)
• Campaña Tierra: Campaña política basada en la movilización de la gente en forma territorial
y con incentivos directamente relacionados a las comunidades afectadas, muy comúnmente
encontraremos la organización de redes por los mismos militantes de los partidos en
contienda.
Campaña Aire: Campaña política desarrollada directamente en los medios masivos de
comunicación, ya sean electrónicos o impresos, buscando un alcance más globalizado y
simultáneo del mensaje.
• Video-Política: La video-política es una forma avanzada de propaganda incrustada en una
nueva concepción de la política: la democracia mediática, en la que aparece la política
espectáculo y eleva a categoría de líder-conductor al seductor mediático. Las habilidades
comunicativas, la telegenia, se impone sobre los atributos clásicos que debe poseer el
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gobernante -sentido de Estado, competencia y rectitud moral-. Adviene así una nueva forma
de moral política, La video-política tiende a extenderse a medida que crece la influencia de
Internet en la era del marketing.
En suma, la video-política no es más que la política reducida al poder emotivo de la imagen,
la marginación del logos. El advenimiento de lo que Sartori denomina el homo videns frente
al yaciente homo sapiens. La imagen estimula las emociones pero anula la razón y sustituye
al argumento. La imagen -continente- entendida como contenido, no como mero apoyo -
envoltorio- del contenido.
Pautas mediáticas: Son las inserciones pagadas en los medios masivos de comunicación,es decir el orden de programación de spots en tiempo y programa determinado para suposterior monitoreo o medición de impacto.
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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS ELECTRÓNICAS
-Aceves González, Francisco de Jesús, "Expresión visible de la opinión pública", en Revista Mexicana deComunicación, México, Num. 105, mayo/junio, 34-35 pp.
-Landi, Osear, "Videopolítica y cultura" en Diálogos de la Comunicación, núm. 29, FELAFACS, Lima, marzode 1991.
-"Proposiciones sobre la videopolítica" en Héctor Schmucler y Ma. Cristina Mata (coord.), Política ycomunicación ¿Hay un lugar para la política en la cultura mediática?, Catálogos Editora, Universidad Nacionalde Córdoba, Argentina, 1992.
-Lemieux, Vincent, "Un modelo comunicativo de la política en Gilíes Gauthier, André Gosselin y JeanMouchon (comps.), Comunicación y política, Gedisa, Barcelona, 1998.
-Sartori, Giovanni, Homo videns. La sociedad teledirigida, Taurus, Madrid, 1998.
-Wolton, Domínique, "Las contradicciones de la comunicación política" en Gilíes Gauthier, André Gosselin yJean Mouchon (comps.), Comunicación y política, Gedisa, Barcelona, 1998.
-Abundis, Francisco, "El debate de la información", en Lorenzo Córdova y Pedro Salazar (coords), Regulaciónde encuestas electorales en México, UNAM/AMAI/CIOP, México, 2007.
-Achache, Gilíes, "El marketing político", en Wolton Ferry et al., El nuevo espacio público, Gedisa, España,1992.
-Bobbio, N, El futuro de la democracia, FCE, México, 1986.
-Maarek, Phillippe, Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política, PaidósComunicación, España, 1997.
-Wolton, Dominique, "La comunicación política: construcción de un modelo", en Wolton Ferry et al., El nuevoespacio público, Gedisa, España, 1992.
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i , 1
- REVISTA MEXICANA DE COMUNICACIÓN
-Granados, M. (1982), "El Estado y los medios de comunicación", en Alonso, M. (Coord.), El Estado mexicano,México, CIESAS/Nueva Imagen, pp. 9-30.
-Instituto Federal Electoral, (1999), Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, México,IFE.
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ANEXOS
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ANEXOS
INSTRUMENTO UTILIZADO PARA REALIZACIÓN DE ENTREVISTAS FOCALIZADAS
Tesis: El Marketing Político, sus alternativas y tendencias bajo la nueva Ley Electoral. Por: Bárbara Alejandra Salinas Garza -EGAP- Asesor: Lic. Jesús Cantú Escalante
1. ¿Cómo defines Marketing Político?
2. ¿Cómo defines Campaña Política?
3. ¿Cómo defines Campaña Electoral?
4. ¿Cuáles son las principales modificaciones en la Ley Electoral?(Características y diferencias)
5. ¿Cuáles serían las limitaciones que generan las nuevas disposiciones legislativas en materia de campaña electoral y campaña política?
6. ¿Podrías identificar y describir cómo eran las estrategias de campaña electoral hasta antes de la reforma a la Legislación en México y cuáles prevalecerán?-Cambia la mezcla pero no el impacto de los instrumentos-
7. ¿Cómo se verá afectada la promoción terrestre o campaña electoral tierra? ¿Por qué?
-Con esto me refiero, a las tendencias del plan de casa por casa, las movilizaciones y los tipos de discurso presenciales.
8. ¿Cómo era la relación con la anterior legislación electoral, entre partidos y medios de comunicación?, ¿Había limitantes?, ¿Cuáles eran?
9. ¿Cuál era el impacto en medios de comunicación antes de las reforma y post reforma de los procesos electorales en México?
10. ¿Cuáles serían los elementos fundamentales de la democracia electoral en México?
11. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso del marketing político en las campañas políticas?
12. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso del marketing político en las campañas electorales en México?
13. ¿Cuáles de estos problemas atendió la Reforma Electoral y cuáles faltarían de atender?
14. ¿Qué impacto tendrán las nuevas disposiciones en el surgimiento de nuevos actores, ya sea candidatos, partidos, organismos, o medios de comunicación?
15. ¿Quién gana y quién pierde?
16. Finalmente, ¿qué rol estarán jugando las nuevas tecnologías de la información en el marketing político, cuáles serían?
Nota aclaratoria: El contenido de preguntas en el apartado presentado, funcionará como una guía original para las entrevistas contempladas para el desarrollo y complemento de la tesis y podrían tener variación si el tema se prestara a ello.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
MENTOR TIJERINA Entrevistas Realizada por Bárbara Salinas
Semblanza:
Mentor Tijerina, es consultor político, especialista en el diseño de estrategias de campañas políticas y diseño de políticas públicas. Socio y Director General de Publicum Estrategias, S.C., firma de consultoría política con sede en Monterrey, México. Es licenciado en Derecho por la Universidad de Monterrey y Doctor en Ciencia Política por la Universidad de París. Es maestro de Mercadotecnia Política de la Escuela de Graduados en Administración y Políticas Públicas (EGAP) del Tec de Monterrey, y miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP). Fue Director de Análisis de la Información de la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia de la República (1990), Coordinador de Comunicación Social (1991-1994) y Secretario de Desarrollo Social del Gobierno de Nuevo León (1994-1996). Tiene una experiencia de más quince años en el diseño de estrategias de campaña electorales y de gobierno tanto a nivel municipal, estatal, como presidencial. Entre algunas de las campañas electorales en las que ha participado cabe mencionar la de Patricio Martínez para la gubernatura de Chihuahua en 1998, la de Cuauhtémoc Cárdenas para la Presidencia de la República en el 2000, la de Natividad González Parás para Gobernador de Nuevo León en el 2003, la de Jesús Aguilar para Gobernador de Sinaloa en el 2004, y la de Álvaro Colom para Presidente de Guatemala en el 2007.
Ha escrito una serie de ensayos y artículos sobre los temas de transición a la Democracia en México, y diversos análisis sobre los procesos electorales mexicanos en la transición, entre otros: “Reflexiones sobre la Elección Presidencial: México 2006”, y “La Alternancia de la Alternancia. Estrategias del PRI Opositor: Chihuahua (1998), Nuevo León (2003) y Yucatán (2007).
Entrevista Focalizada:
¿Quién es Tijerina?
Estudie derecho porque no había Ciencia Política, cuando estudié que fue en el 79, todavía había la facultad de ciencias políticas, pero era muy mala, y como lo que me interesaba era la política y me dijeron, derecho es una buena opción, quise estudiar derecho y economía pero me concentré en derecho y si estuvo bien, porque nos dieron mucho rigor intelectual, pero a mi lo que me interesaba era la analítica, yo tenía una gran pasión por entender la política, pero las herramientas que me daba el derecho no me eran suficientes, así que consigo una beca para estudiar en Francia, y esto pasa en una época donde acababa de ganar la izquierda entonces en esa corriente de cambio me dejan hacer Ciencias Políticas, y dije esto es lo que a mi me gusta.
¿Te inspiró alguien?
Yo quiero entender y cambiar las cosas, era muy raro porque Monterrey estaba influenciado por la izquierda y luego bueno, pues en esa época se dan más cambios.
Yo hice mi tesis sobre los cambios del gobierno de izquierda en la función pública y me di cuenta que no cambió nada, entonces me metí en camisa de once varas. Mi escuela era muy burguesa y pues fue difícil manejar estos temas y la época no ayudaba porque eso implicaba suprimir y no reformar.
Luego de ahí decidí investigar a México, me tarde como un año en poder definir para poder fluir en el proyecto, como dijera un maestro mío, la respuesta correcta comienza por tener la pregunta correcta. Me inspiro en las ganas de investigar.
¿Cuál fue la primera campaña en la que te viste involucrado?
Sócrates Rizzo, en el 91.
¿Qué implica el Marketing Político, a diferencia de una Campaña Polít ica y un
Proceso Electoral?
MP: El marketing en México, no surge hasta el 94 con Zedillo, pero de manera profesional hasta el 97; entonces es algo relativamente reciente, porque en la Reforma Electoral del 96 se les da a los partidos políticos la facultad de comprar espacios en la televisión y el 96 marca el inicio, y es cuando el PRI pierde la mayoría de los diputados.
CP: Yo entro a las campañas por la Ciencia Política y me tocó trabajar en la Ley Electoral y mi tío Lucas de la Garza era Secretario de Gobierno, él me convence de irme a trabajar ahí y me puse a trabajar en la nueva ley electoral, con una compenetración de aspectos electorales donde me toca todo ese período de liberalización, donde se hacían campañas pero en dónde al mismo tiempo, sabías que iba a ganar el PRI.
Siempre me motivó, que la vía para democratizar México era la electoral y luego trabajé la campaña de Naty (actual gobernador de Nuevo León) en el 97 y perdimos, ganando el PAN y a partir de ahí me dedico a la consultoría política.
El proceso es más en el terreno de las Instituciones, ahí yo creo que hay más avance, la campaña es en el terreno de los actores, los candidatos, los partidos que participan en el proceso electoral, y en México las campañas son muy largas en relación a las antiguas leyes electorales, debido a que en el viejo régimen, la campaña no pensaba producir la competencia, sino eran de tipo publicitarios, por ejemplo, una campaña que me acuerdo, fue la de Echeverría, donde la campaña era recorrer el país, con Cárdenas, por el ejemplo, la campaña servía para plebiscitar al candidato designado por el partido de estado, y por eso en los procesos las campañas tienen muchos rasgos del viejo régimen.
Antes a las campañas políticas, se les veía como publicitarias, no había competencia política, el marketing no existía porque se trataba de decir este es el bueno; por ejemplo Echeverría su frase era ‘Arriba y Adelante’ bajo constitución del 17 y era su rollo, con mítines enormes , llegaban se echaban un rollo y ya, era MOVILIZACIÓN a través de la estructura partidista, donde no importaba la televisión, no había mensaje había un lema, el presidente tenía un estadístico 100% numérico,
convocar a un acuerdo, recorrer tres veces el país, un gobierno conciliador, pero no había competencia, el presidente legitimaba las campañas, el presidente hacia los acuerdo y amarres.
PE: Lo que hay que entender, es que ha habido un cambio, ya que antes solo dominaba el PRI, hoy tenemos escenarios los cuales son cada ves son más competidos, hemos pasado de los dominantes a los más abiertos y competidos, antes las elecciones las organizaba la Secretaría de Gobierno y los votos no se contaban, ahora los organismos ciudadanos los hacen más confiable
Antes eran expertos, no consultores independientes.
Porque el Marketing se desarrolla en los países con competencia electoral, porque muchos países teñían más tradición de competencia, en Centroamérica.
Joseph Napolitan: Hace escuela en Venezuela, Colombia, América Central.
Cuando el escenario electoral empieza a ser competido se empiezan a venir muchos latinoamericanos.
Ley Electoral
¿La Reforma Electoral es un retroceso?
1. Todo va dentro del proceso de liberalización del viejo régimen y se pierde de vista que la TV, fue un factor muy importante para la democratización del país, la primer campaña a favor del cambio en el 97 la hizo el PAN y el PRD, y los electores por primera ves ven un mensaje a favor del cambio y 3 años después gana Fox por la TV.
2. Hay una relación directa entre TV y la democratización, en un régimen donde la tierra y poderes fácticos los dominaba el PRI por la TV lo contrasta.
3. La izquierda no entendía que debían de hacer Marketing y movilización social, porque la izquierda le apostaba a la movilización pero sin Marketing no es nada. Ellos la veían con connotación negativa. Innovamos en una estética de izquierda, comunicar a ellos con su estética, llevamos los movimientos a la TV.
4. Un menosprecio al Marketing que no hace el PAN y el PRI lo hace el PRD.
5. La Reforma Electoral, tiene un error en los medios y los fines, porque a lo mejor el fin es muy loable, ‘vamos a controlar los gatos’ pero la forma de controlar es prohibiendo que se contraten spots, las campañas negativas, y ahora vamos a hacer que los spots se difundan en los tiempos oficiales.
6. Primer error, el medio no es loable, creo que haber castigado las televisoras fue una revancha del PRI y del PRD, al haber eliminado el Marketing, porque al tenerlo controlado, están controlando donde hemos vivido dominados por la video-política.
7. La TV, es un instrumento del cambio político en México, pudimos controlar sin prohibir.
8. Es más fácil controlar el gasto a través de los spots, porque ese tu lo cuentas, con criterios
que no están claros, le pegan al a publicidad.
La publicidad no comunica hoy, son las Relaciones Públicas las líneas de contacto.
Es lo que dicen los senadores, va a seguir habiendo campañas, porque siguen los spots pero los spots serán limitados por la creatividad, donde bajaremos porque los partidos harán los spots y se los darán al IFE y yo particular me tengo que poner de acuerdo con el partido.
Los espacios los compra el partido, entonces me dirá te toca tanto y así pero ahí hay una PARTIDOCRACIA, la creatividad con está reforma consiste en que:
• Prohíben a los particulares contratar espacios.
• Prohíben las campañas negativas, ahora serán campañas institucionales.
• La intención es acabar con la video-política.
• En lugar de 6 meses, ahora 3 meses y nada más te puedes gastar tanto.
La tendencia es que el Marketing, se va a la tierra y eso beneficia al PRI y el más perjudicado es el PAN por es un partido de cuadros y porque lleva dos presidenciales ganadas.
También porque el PRI le apuesta a su movilización pero con todo y tierra les gano Cancún por ejemplo, bajo una estrategia de Medios.
Alternativas:
Se van a tierra, Mejor mensaje, Candidato, Veremos una iniciativa de cambio, La movilización tiene un límite y no funciona en escenarios altamente competidos y sin mensaje tiene limitantes.
El IFE usa la reforma para bajar mensajes diciendo que denigramos al candidato.
Las reglas del tiempo y las financieras de la Reforma Electoral:
Ese lado es positivo, porque hoy pueden llegar a estar reguladas y acotadas.
Tres meses campaña presidencial y dos pre-campañas, porque no podíamos vivir con tiempos del viejo régimen. No podemos vivir en campaña permanente; lo que no apoyo es la reforma en materia de televisión, porque le están pegando a la creatividad y están beneficiando al PRI.
Se restringe a los mensajes, los que antes trabajábamos un año ahora lo haremos 5 meses, pero eso no me preocupa me preocupa el acotamiento al Marketing, el recorte de la creatividad.
¿Vamos a ver más saturación en exteriores?
Es un retroceso, ya estaba regresando, la maquinaria electoral, en un principio en los 80’s o 90’s hasta que llega la video-política y lo que hacen es retroceder a la tierra, con compra de votos, acarreo y todo lo que tiene que ver con dinero, entonces entran casinos, narcos y demás. (Grupos de Interés)
Era más fácil controlar la TV, porque en tierra le pierdes el rastro, porque los grupos de interés le entran, ahí está el caso de Maderito, ¿por qué se llenó Monterrey de casinos?, eso para mí es lo que significa retroceso.
Ahora le abriste la puerta al dinero sucio, al ‘poder invisible’ de Bovio.
La TV, es un medio moderno y es un contrapeso, pero si está dominada, pues entonces abre las concesiones pero no cierres tiempos de campaña. Ahora se venderán noticieros.
Si lo ves desde la transición a la democracia, es un retroceso, primero por las tradiciones diferentes, el antiguo régimen.
Nuevas tecnologías:
• Internet
En USA, si es un medio pero aquí en México hay que seguir apostándole, pero el reto es que el internet no sea vertical, sino interactivo que generen redes, se puede ir dando en ciertas zonas, principales ciudades.
• Spots en You Tube, por ejemplo en Cancún 6,000 consultas de un spot censurado.
• Sms: en España se usó para movilizar a la gente, aquí en México está muy ligado con tierra con movilización.
• Call center
• Correo alternativo
• Mails
• Cartas personalizadas
• Base de datos Muy ligado con la tierra
• Correo directo
• Lo digital, todo.
Comunicación Polít ica entre part idos, gobierno y ciudadanos:
Estamos cambiando el paradigma, mucha gente no se acaba de dar cuenta. Cómo te explicas el fenómeno de Hilary con los mejores estrategas y como haya desarrollado un estrategia de gobernante saliente con experiencia, vendiendo capacidad, talento y como sale derrotada por un
mensaje vago, general, que apela al cambio, que no vende experiencia ni certidumbre, pocas propuestas.
Hay un desgaste de la comunicación política tradicional, que es basada en experiencia y resultados, porque hay un mensaje fuerte de cambio, la gente quiere la renovación de la clase política la gente no quiere propuestas concretas ya que la de vota por mi yo te daré seguridad, ya se dieron cuenta que será un fracaso, esa está agotada.
Y la de Obama que es la Comunicación Interactiva, es ya no me creas, te voy a invitar a ti ciudadano para qué juntos resolvamos los problemas, hay el cinismo que se ato a los grupos de interés y que se olvida de la gente, y eso ya no aplica.
No ha cambiado nada, son más ratas y cínicos y está peor, porque gobiernan con grupos de interés y la comunidad se deteriora y nuestras calles se llenan de cantinas, tables, inseguridad y eso a quien beneficia.
El nuevo paradigma es, caras nuevas, frescas, algunos de los primeros candidatos que no quieran dinero de las grandes corporaciones.
MANUEL YARTO WONG Semblanza:
Manuel Yarto Wong, actualmente prepara su tesis de doctorado sobre los usos políticos de Internet entre los universitarios en el contexto de las elecciones presidenciales mexicanas del 2006. Se desempeña como maestro de Cátedra en el Postgrado de Comunicación de la Universidad Regiomontana, fue durante 10 años, maestro de planta de dicha universidad en la Licenciatura de Comunicación donde impartió las materias de Periodismo, Comunicación Política y Metodología de Investigación. Su experiencia profesional abarca su desempeño como editor en los principales medios impresos de Monterrey, los periódicos El Norte, El Diario -hoy Milenio- y El Porvenir. Igualmente laboró como jefe de información de noticieros para Radio y Televisión en Multimedios Estrellas de Oro.
Entrevista Focalizada:
¿Cómo defines Marketing Político?
El término viene del Marketing Comercial, y lo defino como la promoción de algún bien o persona para promover en este caso a algún político para que sea comprado por el ciudadano y vote por él, bajo estrategias de venta política.
¿Definición para Campaña Política?
Estrategias que siguen los políticos, o los ciudadanos o los medios, que son los tres principales autores de la política para defender sus propuestas o proyectos.
¿Cómo defines Campaña Electoral?
Cuando en una sociedad x cíclicamente se cambian a los gobernantes, es decir para elegir a los nuevos gobernantes.
¿Cuáles son las principales modificaciones en la Ley Electoral? (Características y diferencias)
Desde mi perspectiva las reformas intentan ordenar mejor el manejo de recursos en las campañas, ya que hemos descubierto que ediciones pasadas, por una parte los políticos tenían que hacerse de recursos en formas muy poco transparentes para pagar las campañas, porque las campañas se han vuelto cada ves más caras, entonces la intención por una parte es transparentar el financiamiento de recursos, es decir a donde se van. Para evitar momentos como los amigos de Fox, entonces se pretende vigilar mejor el manejo de recursos en los procesos electorales.
¿Cuáles serían las limitaciones que generan las nuevas disposiciones legislativas en materia de
campaña electoral y campaña política?
En el caso de la campaña política no afecta tanto porque, según Wolton, los momentos de comunicación política son tres: momentos electorales, momentos no electorales (después de las elecciones) y los momentos de crisis, entonces las reformas al COFIPE son fundamentalmente para los procesos electorales y las campañas política en un momento amplio no se ven afectadas, pero sí las campañas electorales, aquí pareciera que perjudican a los medios, porque los medios hacían y deshacían lo que les venía en gana, entonces al poner los frenos pues protestaron, pero creo que está bien era un verdadero cochinero, porque todos los partidos tenían un juego muy sucio.
¿Podrías identificar y describir cómo eran las estrategias de campaña electoral hasta antes de
la reforma a la Legislación en México y cuáles prevalecerán? Cambia la mezcla pero no el impacto de los instrumentos.
Eran las tradicionales a través de los medios, eran campañas mediatizadas a través de la televisión fundamentalmente, donde el 80% de los recursos quedaban en los bolsillos de las televisoras, en esto caso Televisa y Televisión Azteca.
Este poder económico que tuvieron en las últimas décadas, los llevó a deslindarse del estado, antes obedecían lo que decía el gobierno, ahora los políticos se vieron chantajeados por las televisoras y tomaron el control y ahora los políticos preocupados por esa dictadura mediática quiere enfrentarlo con esta reforma electoral.
Va a prevalecer casi todo, el dinero seguirá en los medios y prevalecerán las campañas negativas, que identifican a los últimos procesos electorales, principalmente a 2006, pero ya no serán tan obvio a través de las televisoras, tal vez ahora entran otros medios menos controlados por las televisoras, quizás como en Internet.
¿Cómo se verá afectada la promoción terrestre o campaña electoral tierra? ¿Por qué? Con esto me refiero, a las tendencias del plan de casa por casa, las movilizaciones y los tipos de discurso presenciales.
Los políticos saben que necesitan hacer campaña cara a cara y más en una población de cien mil habitantes, entonces pues es más barato un spot de 30 segundos en horario triple A que le llega a un millón de mexicanos, que cuanto te tardas en agarrar la mano de un millón de mexicanos, entonces la tendencia en general es usar lo menos posible el contacto directo, se desviará a las nuevas tecnologías las menos controladas por la reforma, el internet, un Facebook, mensajes, el marketing viral, el uso de los mails, etc.
¿Cómo era la relación con la anterior legislación electoral, entre partidos y medios de
comunicación?, ¿Había limitantes?, ¿Cuáles eran?
En todo caso me interesa el beneficio a los ciudadanos, no a las televisoras, son negocios privados, yo creo que esta reforma significa un avance no suficiente porque yo creo que aun hay mucho por hacer para ayudar a que el ciudadano viva en un ambiente más democrático, no de libre competencia porque si hay controles pero si más transparente.
¿Cuál era el impacto en medios de comunicación antes de las reforma y post reforma de los
procesos electorales en México?
Solamente creo que será un ambiente más vigilado, entonces el impacto de la TV sigue siendo el mismo.
¿Cuáles serían los elementos fundamentales de la democracia electoral en México?
Yo tengo un debate muy serio, yo siento que llegamos a la democracia, cuando ya la democracia no tiene importancia.
Los políticos hoy en día no definen nada, ni economía, ni cultura, elegimos unos tipos que no definen nada.
No me digas que Bush decidió la guerra en Irak, no lo decidió la industria armamentista en Estados Unidos, o la industria petrolera, si nos dejan elegirlos pero no definen nada o bien muy poco.
Yo pienso que necesitamos redefinir el concepto de democracia que significa darle poder al ciudadano para que defina cosas, pero elegimos al alcalde y no nos ayuda en nada.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso del marketing político en las campañas
políticas?
Fundamentales, los políticos descubrieron que tenían que adentrarse en el mundo mediático para poder lograr convencer a los ciudadanos. Pero sí los políticos saben que si no se mediatizan no podrán convencer al ciudadano de sus propuestas o candidatos que es su intención, sin medios no se puede, son fundamentales para la política, aunque que con las nuevas tecnologías cada ves más los políticos pueden comunicarse con los ciudadanos sin más interacción mediática.
Pero estamos en los inicios quien sabe a donde avancemos.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso del marketing político en las campañas
electorales en México?
Atienden insisto, un poco de transparencia, es decir mayor a lo que existía antes, pero no me ha dejado analizar los impactos particulares, por ejemplo me queda claro que a los medios no los
veremos perjudicados económicamente, no lo creo el dinero seguirá llegando a los políticos si los vigilan pero a los ciudadanos, no sé si tendrán censura o hasta donde podrán expresar sus preferencias por algún punto o candidato.
¿Cuáles de estos problemas atendió la Reforma Electoral y cuáles faltarían de atender?
Transparencia de recursos si se atiende, pero falta el tema de impacto ciudadano.
¿Qué impacto tendrán las nuevas disposiciones en el surgimiento de nuevos actores, ya sea
candidatos, partidos, organismos, o medios de comunicación?
No les afecta, de hecho la reforma está construida para no generar nuevas opciones, no pretende crear espacios para nuevos medios o partidos. Porque la reforma implica los manejos de recursos en las campañas electorales nada más. Afecta solamente a las prácticas de los actores políticos ya existentes.
¿Quién gana y quién pierde?
De alguna manera los medios y los políticos son los mayores perdedores porque están más ciclados y de alguna manera los ciudadanos podrían ser los más beneficiados porque alguien vigila a los ostentadores del poder.
Que ese es el balance que hay que lograr que los ciudadanos tenga poder y se vean menos enjuagues sucios.
Finalmente, ¿qué rol estarán jugando las nuevas tecnologías de la información en el marketing
político, cuáles serían?
Como lo nombraba hace ratito, la tendencia es a seguir en las pantallas, ¿Cuál es el principal medio de usos políticos? La televisión ¿hacia dónde vamos?, hacia el internet, ¿Qué es el internet? , es una pantalla de computadora, ¿hacia dónde vamos?, pues a otra pantalla la pantalla del celular, ya hay muchas experiencias políticas con el envío de mensajes, como el caso de España, Filipinas y verás esto en las próximas elecciones mexicanas.
Comentarios adicionales de la fuente:
A través de todas la redes electrónicas y sociales.
La reforma modifica, y pretende transparentar la labor de los actores políticos, pero les afecta a ellos, no tanto al Marketing político, sino que no podrán gastar tan ocultamente, ya que el marketing es una estrategia para poder vender un producto, propuesta o candidato, no cambia.
Lo que pasa es que antes se hacía todo debajo del agua, y en una sociedad la idea es que todos hagan las cosas propiamente,
Volver a tierra…
No lo veo, por ejemplo Obrador, en teoría era menos experto en el uso de la tecnología porque sus potenciales votantes, no tienen tanto acceso al uso de la tecnología, pero todavía está su página, mientras que no encuentras la página de Calderón.
Yo creo que los políticos, cada ves se dan más cuenta que una manera de brincarse a los medios o no depender tanto del uso de ellos, es el uso de las nuevas tecnologías, y ellas son más baratas, el minuto de televisión es una fortuna y que te cuesta una pág. Web, entonces mejor le llegan por ahí.
Creo que cada ves es menos el espacio público no mediático.
Noticieros, legislación en exteriores, mismos espacios pero de donde llega el dinero será más claro.
Volveremos a las campañas negativas, pero por otro medio, pero en un sentido global la estrategia de marketing no cambiará, cambia el mensaje según el medio.
Nos han querido hacer creer los medios que hay una revolución, en contra de la libertad de empresa.
Coberturas informativas.
Campañas de todo el tiempo.
Un cambio que se va a dar, los políticos van a empezar más en noticieros, entonces tratarán de que sus eventos sean más noticiables, es decir pagar por aparecer como noticia y tratar de manejar o colocar agenda.
Aquí lo deshonesto, es que los medios no le dicen al ciudadano, lo que le vamos a pasar es un infomercial pagado.
Pero el contar tiempos ocultos como noticieros siempre se ha dado, sin embargo se va acentuar, creo que tenemos que tener cuidado, lo que aparece en los medio no siempre es verdad, pero a parte de eso nos creemos las ideas.
Ya no quiero aparecer como spot, sino como noticia.
CINTHIA SMITH
Semblanza:
Cintia Smith se desempeña como Directora de la carrera de Ciencia Política del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey, como profesora del Departamento de Relaciones Internacionales del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey y como Investigadora del Centro de Estudios de Norteamérica del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey. Desarrolló estudios de redefinición del sistema mexicano de televisión abierta en el proceso de democratización política y liberalización económica y desarrolla múltiples publicaciones en medios nacionales e internacionales de carácter político.
Entrevista Focalizada:
¿Cómo defines Marketing Político?
El marketing político es el uso de determinadas técnicas para hacer llegar a través de mensajes y de imágenes la imagen de los candidatos a la población con un objetivo persuasivo del voto.
¿Cómo defines Campaña Política?
Es el proceso para mi a través del cual un partido y el candidato que se elija para representar al partido para ese puesto de elección popular construyen todo un andamiaje para llevar el candidato hasta el día de la elección, la parte del marketing político, básicamente referiría a este, la estrategia que se va a seguir de tipo persuasiva a través de los medios de comunicación y la parte que no contempla el marketing político es la parte terrestre, porque el marketing político para mi es complementario, porque la esencia de la campaña es lo que responde a la estructura del partido, que trabajo hace la estructura con sus redes de captación, afiliados y todos los mecanismos para convencer también básicamente del voto del electorado. Entonces el marketing político estaría dentro y sería parte de la campaña política.
¿Cómo defines Campaña Electoral?
A caray, me confundiste, no lo tengo claro no te quiero mentir. Pero sí tiene que ver con la anterior, diría que es uno de los problemas más grandes de México, debido a los incentivos incipientes, donde se trata de mentir la campaña política en los tiempos de la campaña electoral, porque esto que por ejemplo del caso de España, son 15 días de elección, aquí después de una desgastante elección del 2006, nos dimos cuenta que desde el 2000 estábamos en campaña. De hecho hay algunos artículos del concepto ‘campaña permanente’, es decir es importante, como básicamente es la habilidad de Madero.
¿Cuáles son las principales modificaciones en la Ley Electoral? (Características y diferencias)
Creo que en esta materia, es muy interesante que es la parte donde hubo más consenso entre los partidos y los grupos externos y periodistas y observadores, que son críticos de este tipo de temas, y esta parte de la reforma pues considero es la parte más lograda y sustancial, fue la parte que en el fondo le dio más o cierto grado de independencia, que denota un interés de los partidos políticos por torcer un camino donde el control de los medios era absoluto , respecto de cómo se llevaban los procesos electorales, entonces ¿cuáles son las características?
Creo que una la limitación de los tiempos, es decir regulaciones de las pre campañas y todo eso.
El tema de que la publicidad se haga a través de los partidos políticos, yo sé que le pueden encontrar lagunas, y cuando hay perspicacia por parte de los partidos, le van a encontrar la vuelta para brincarse estas vayas pero sin embargo tiende a regular algo que estaba completamente desequilibrado y entonces lo llevaba a las inequidades.
Yo creo en al regulación, creo que es importante la regulación, entonces el hecho de que la contratación se de a través del IFE, si viste la semana pasada no querían pasar los spots, y después todo un proceso de negociación porque ahí es donde está el problema, y a mi un tema que se me hace de suma importancia, este sobre todo por un hecho que fue muy claro en el 2006 que fue la capacidad de que terceros pudieran invertir este o comprar publicidad política sin ningún tipo de restricciones lo cual hace que determinados grupos de interés muy poderosos tengan la capacidad de influir, misma que otros no tienen, por el puro hecho de poder comprar ese tiempo de televisión con objetivos muy particulares, entonces el hecho aquí o el impedimento para que terceros puedan, de hecho un consejo interpuso ante la justicia un amparo sobre este tema, respecto de porque les impiden contratar tiempo aire y televisión, considerando de que cuartar ese derecho va contra la s libertades cuando realmente desde mi punto de vista, no se trata de eso, la libertad de expresión no queda cuartada porque gente poderosa pueda contratar espacio publicitarios, sino en que medida pueden tener los actores sociales acceso a los medios pero no comprando el tiempo.
Entonces estamos en un juego político muy lejos de la democracia porque no teníamos regulación, porque no había exigencia y en la medida de que se abre el juego competitivo y no hay reglas claras para que este juego se vaya dando, determinados actores que tienen más capacidad de influencia que otros pueden aprovechar, estos huecos legales para actuar.
Por lo tanto, esta reforma la podemos entender como el establecimiento de ciertos candados, aun y cuando el problema en nuestro país es la falta de institucionalidad y la falta de respeto a las leyes.
Pero por lo menos tenemos candados claros a puntos neurálgicos a puntos negativos que dejo la elección del 2006.
¿Cuáles serían las limitaciones que generan las nuevas disposiciones legislativas en materia de campaña electoral y campaña política?
La que no te dije es la cuestión de auto promoción de gobierno de los políticos, porque en el esquema de los cargos públicos como se dan en México y de las no factibilidades de reelección, que obviamente no están legisladas, hace que el político, visualice un cargo público, como un trampolín necesario para otros cargos públicos, porque tampoco puede haber una continuidad de un proyecto en un puesto, porque no hay posibilidades de reelección entonces en esta medida es muy tentador utilizar el presupuesto público para auto promocionarse de puestos futuros, el caso de Maderito ¿no?, de senador a alcalde, de alcalde a gobernador.
¿Podrías identificar y describir cómo eran las estrategias de campaña electoral hasta antes de la reforma a la Legislación en México y cuáles prevalecerán? Cambia la mezcla pero no el impacto de los instrumentos.
No regulación, pero lo que pasa es el marketing político, entró por la puerta de atrás sin avisar, en otros países yo si marcaría un diferencia importante entre el caso mexicano y otros países, porque por el sistema de gobierno obviamente la fuerte concentración en el esquema de prácticamente de un partido hacia que todo este tipo de metodologías, que empezaron a ser muy usadas en los 80’s, no entraban a México, porque como no había competencia, pues no había necesidad de que entrarán estas estrategias, pues no eran útiles, digo los métodos de legitimación que tenía el sistema estaban dados, no quiero decir que no los había, simplemente no era necesario recurrir a este tipo de técnicas, entonces, se empiezan a dar determinadas reformas electorales, sobre todo en los 90’s, donde se ve un cambio en la composición del poder legislativo, en la conquista por parte de los partidos de oposición de alcaldía en algunos estados, que van a ir abriendo una posibilidad y que van a condensar en el 2000, para mi la entrada del marketing político con todo lo que esto tiene que ver, entra claramente en el 2000.
Yo te invitaría a ver todo lo que es ‘Amigos de Fox’, el proyecto que es eso, creo que ahí queda muy claro, que no podemos reducir a esto a una estrategia de marketing político, pero sí a decir que por lo menos era uno de los elementos claves del proyecto, convertir a este personaje, ¿me animo a
decir ‘producto’?, pues sí de alguna forma no estamos hablando de jabones, pero si es un producto que representaba muchas de las expectativas insatisfechas de la población y que va a estar trabajado por segmentos.
Es una expresión de triunfo del marketing político, entonces esa elección fue la entrada y el modelo de la administración se convirtió en un modelo de marketing político gubernamental, y entonces a partir de ahí ese éxito empieza a ser tomado de alguna medida por otros partidos políticos a todos los niveles desde el presidencial hasta los más básicos del municipio, y ahí es donde empieza a formarse muchas de estas empresas de marketing político que hoy existen y empiezan a cobrar popularidad todas esas empresas de medición, no quiero decir que no existían, sino que se legitiman a través de todo este modelo, un modelo exitoso, por lo es importante saber lo que piensa Roy Campos, entonces probablemente, el media desde antes, pero como a partir de ese éxito la gente recurre a el para estrategias y esta el periodista estrella junto con el explicando esto.
Entonces el lapso que va, desde la estrategia exitosa de esta explosión de medios en el 2000, hasta el uso excesivo de todos estos recursos en el 2006, creo que es la brecha, de donde explota todo esto y donde los medios pueden obtener extremadamente ventajas, porque a más uso de estas estrategias, mayor dependen cia de la clase política en general de la televisión, entonces mayores ventajas para los dueños de los medios de presión para obtener esquemas regulatorios que a ellos les beneficien.
Fenómenos de las campañas negativas en su máxima expresión con todo lo que fue ‘Este señor es un peligro para México’, llevan a una reflexión y esto matizado, obviamente con las tensiones fuertísimas que tuvieron todos los partidos para aprobar la ley televisa, y no es casual que la ley se haya aprobado 3 meses antes de diputados y 6 antes de senadores, no es casual desde las elecciones presidenciales, lleva un proceso de esto se nos fue de las manos como clase política y entonces tratar de poner este tipo de candados para frenar vamos a decir que esto se desborde y poder empezar a regular el uso de los medios básicamente electrónicos para las campañas.
¿Cómo era la relación con la anterior legislación electoral, entre partidos y medios de comunicación?, ¿Había limitantes?, ¿Cuáles eran?
En la medida que no salga la reforma de los medios y no aparezca mínimo una tercera cadena que es la que ofreció Calderón en su campaña y no pudo filtrar, es difícil poder intuir de que los medios
estarán más controlados, porque la concentración de poder es demasiado, entonces porque aunque no sean las pautas publicitarias, ellas controlan su mensaje.
Entonces ¿quién sale beneficiado? Yo siento que en la medida que no haya un control del esquema monopólico nos quedaremos así.
¿Cuáles serían los elementos fundamentales de la democracia electoral en México?
No soy yo experta en esto, más bien en la parte de los medios pero ahí voy a contestar con conocimiento menos formal.
Yo creo que un elemento importante era lograr la certidumbre de los resultados y el respeto de otros partidos que no fuera el del partido único.
Entonces el IFE como organismo autónomo, definitivamente en el 97 donde el grupo es bastante ciudadanizado y eso les dio una suerte de certidumbre muy clara que también favoreció mucho al resultado del 2000 pero, esa es una de las cuestiones que tampoco se dieron en los últimos cambios, donde el órgano electoral quedó definido por los propios partidos, y eso era pues digamos no tan confiable como el anterior.
Si habla del avance democrático en México, pero es muy complicado ver como las elecciones son cada ves más competidas con resultados cada ves más cerrados y no hay certeza de que la autoridad electoral tenga la autoridad de definir resultados, como en el 2006 y la elección de los nuevos consejeros tampoco fue muy abierta, ni transparente, terminó quedando un pacto entre partidos.
¿Qué impacto tendrán las nuevas disposiciones en el surgimiento de nuevos actores, ya sea candidatos, partidos, organismos, o medios de comunicación?
Va a seguir siendo lo mismo, quizá solo se van a redefinir las funciones de los actores en cuestión de la influencia mediática con la que contemos.
Los medios redefinen el rol de la empresas de marketing político, es decir de ellos tener la capacidad de pautar con o sin intermediarios, entender la ley y hacer negociaciones y aprender a estar mejor en el círculo íntimo del candidato y aprender a estar mejor sobre la estructura partidaria, entonces se va a generar más que nuevos actores, nuevas habilidades.m
Ahora veremos quizás, más analistas políticos, no creadores de mensajes.
¿Quién gana y quién pierde?
Muy buena pregunta, siento que la opinión pública gana definitivamente en términos de sacarse la saturación de spots, yo siento que si la gente tiene un descrédito por la política y encima los satura y los desinforman, básicamente esperemos que de esa forma gane la opinión pública.
Respecto de los partidos políticos, es un juego raro, porque uno podría decir, a lo mejor el político local acá abajo quiebra porque les quitan herramientas de acción, este pero está claro que las cúpulas de los partidos han negociado esto, entonces está claro, en la medida de que el poder de los medios ya era una cosa descontrolada, no sé que tato la pudieron frenar, es muy de visión corta, decir que los medios ya con esta reforma quedaron regulados.
Y por parte de los medios, si definitivamente perdieron lana, porque la pauta publicitaria del período electoral les estaba dando, unas ganancias incalculables, ya que tendrán que separar determinados segmentos para darlos al IFE para la proyección de determinados spots. Poder lo van a transfigurar a otra forma de poder.
Finalmente, ¿qué rol estarán jugando las nuevas tecnologías de la información en el marketing político, cuáles serían?
Antes que nada en nuestro país, tenemos que decir que tenemos un problema de conectividad, no sé ahora las estadísticas, de cuantos mexicanos están en la red, entonces naturalmente si habrá gente que tenga acceso.
Pero, si la mitad de los mexicanos, tienen red, sigue ganado la televisión, digo obviamente seguirá creciendo pero se crearán mensajes para grupos muy focalizados, que son los que tienen el acceso, entonces hay mucha homogeneidad en socioeconómico y edad.
Pero el celular si, digo en México ahí sí casi todos tienen celular, la tecnología del mensaje SMS, o el multimedia, puede que se una de la alternativas.
ELOY CANTÚ Semblanza:
Estudios Profesionales
Licenciado en Derecho, Universidad de Monterrey.
1969-1975 Estudios de Economía, ITESM.
1975-1976 Maestría en Métodos Modernos de Gestión Pública, Instituto de Administración Pública de París.
1976-1977 Cursos de Doctorado en Ciencias Políticas, Universidad de París II.
1979 Título de Doctor en Derecho Constitucional, Universidad de París II.
Puestos de Elección Popular
Diputado Federal por el principio de mayoría, electo en el VII Distrito Electoral de Nuevo León para el período de 1991-1993.
Presidente de la Comisión de Asuntos Fronterizos.
Secretario de la Comisión de Cuenta Pública.
Senador de la República por el Estado de Nuevo León, electo por el principio de mayoría para el período 1994 – 2000.
Presidente de la Comisión de Administración.
Presidente de la Comisión de Relaciones Exteriores para Europa y Asia.
Secretario de la Comisión de Comunicaciones y Transporte.
Diputado Federal por el principio de mayoría, electo en el V Distrito Electoral, para el período 2000 – 2003.
Vicepresidente de la Mesa Directiva por dos años consecutivos.
Puestos en el Gobierno Federal
Oficial Mayor de la Secretaría de Gobernación.
Comisionado del Instituto Nacional de Migración. Secretaría de Gobernación.
Director General de Programación, Organización y Sistemas de la Secretaria de Gobernación.
Director de Estudios y Seguimiento de la Descentralización para el Desarrollo Regional, Secretaria de Programación y Presupuesto.
Puestos en el Gobierno Estatal de Nuevo León
1985- 1989 Secretario de Programación y Desarrollo del Gobierno del Estado de Nuevo León.
2003 - 2006 Secretario de Desarrollo Económico del Gobierno del Estado de Nuevo León.
Entrevista Focalizada:
Entrando en materia, considero que el Marketing Político, entró para quedarse con sus pros
y sus contras, yo creo que así como a veces un producto te lo pueden vender muy bien a través del
marketing, con un buen mercadólogo, y que hacen que el consumidor compre algo, que no es
necesariamente bueno para tu salud, si se vale la analogía, es posible con el marketing político.
Considero, que la Reforma Electoral, ha sido producto del aprendizaje que nos ha aportado la
realización de los comicios respecto de las normas que lo regulan en la etapa específica.
Ellos te pueden presentar a un producto o a un candidato, que no sea el que tenga las capacidades
para gobernar con la mejor envoltura para que lo consumas.
Las elecciones federales del 2006 arrojaron un saldo complejo en los términos de la propia
resolución de la Sala Superior del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación.
Las condiciones de ‘equidad’, se vieron severamente fracturadas por la vía del gasto en campañas,
intervención de organizaciones privadas, contratación de espacios en medios electrónicos de
comunicación, intervención del Gobierno Federal, entre otros factores.
Hay una tesis de un autor que leí hace muchos años, cuando yo estudiaba mi doctorado en Ciencias
Políticas en París, que decía que los electores al final del día, son grandes simplificadores, porque al
final del día, no toman decisiones en un análisis profundo, sin que analizaran, trayectoria, capacidad,
propuestas, que tipo de convocatoria es, qué tipo de equipo, experiencia, honestidad, es decir todos
los elementos.
Yo lo que veo en relación a la Reforma Electoral, es que era inevitable, desde que surge el
marketing en lo comercial, en las empresas privadas, era inevitable el traslado a lo público, a lo
político y más con los instrumentos modernos que existen como la televisión, la radio y el estudio de
la psicología además, pues bueno, el poder arreglar las fotografías para que salga uno más guapo o
menos viejo y todos esos ‘trucos’ que hoy en día existen.
Hablamos de la personalización del poder, y es decir de la analogía de los líderes políticos y las
estrellas de espectáculo.
Bueno, entonces la realidad es que la gente vota por la forma, no por el fondo, por qué corbata trae,
qué es lo más bueno de su carisma, qué sonrisa tiene, por la apariencia física pues, y vemos como
el marketing político por lo general, puede sustituir al fondo.
Yo considero que en México, ya tuvimos una experiencia, ¿me explico?
En el 2000, tuvimos un excelente marketing político, en el candidato FOX, y tuvimos el peor
presidente del México moderno.
En otros temas, por ejemplo, para hacer pasar políticas públicas, es decir, que las compre la
ciudadanía, que ganen consenso, respaldo de opinión pública, etc. El marketing político, puede ser
un instrumento efectivo de comunicación, o puede caer solo en la simulación de objetivos reales.
Te mencionaré algunos de los principales puntos de la Reforma Electoral:
En el tema económico, se da una disminución significativa al gasto público en campañas electorales,
con la reducción del 70% el año de la elección de los Diputados Federales y reducción del 50% el
año de la elección del Presidente de la República y del Congreso.
Gracias, a la nueva forma de financiamiento público de los recursos a partidos y campañas, el
Sistema Electoral, costará menos a los contribuyentes.
También habrá una reducción real en los tiempos de campaña: de 186 a 90 días para la elección
presidencial y Diputados y Senadores, y en el año que sean solo Diputados, durarán solo 60 días.
Las precampañas que también son un tema importante, serán reguladas en 60 días para Presidente
y 40 días para Diputados.
Con la aprobación de la Reforma que hicimos en el Senado, se fortalece al IFE, con una Contraloría
General y la cancelación del secreto bancario y financiero.
Se dará la renovación escalonada, de los Consejeros Electorales y Magistrales, del Tribunal
Electoral del Poder Judicial de la Federación.
También aclaramos el fortalecimiento de mecanismos de fiscalización de partidos y campañas, para
una mejor rendición de cuentas.
Elevamos a rango constitucional, la regulación de propaganda gubernamental, para que esta no sea
usada a favor o en contra del partido o candidato determinado.
Se prohíbe propaganda personalizada, con recursos públicos.
Eliminamos la posibilidad de propaganda negativa, que denigre, instituciones, partidos o personas y
pues se establecen también con precisión las causales de nulidad en las elecciones.
Ahora bien, yo, soy una persona convencida, de que nada sustituye al verdadero debate, a lo mejor
soy clásico, pero yo creo en el debate impreso, en donde el lector está razonando lo que está
escrito, creo en la fuerza del parlamento, del parlar, del hablar para discutir y debatir, no solo de las
imágenes, no de los spots de 30 segundos que no te dicen nada de nada, esa es mi convicción.
Yo acabo de terminar un libro buenísimo que se llama ‘El ataque contra la razón’, este libro de Al
Gore hace un análisis justo de esto, pero un análisis psicológico, no es un análisis de lo intuitivo,
creo que lo dice con la claridad que muchos necesitamos entender.
Creo que se debe de regular bien este tema, creo que debe existir una normatividad que sin
demérito de la libertad de expresión, que es el límite natural, constitucional, sí buscar lo que se
puede promocionar pero no abusar, ya empezamos. Por ahí va mi pensamiento.
Hay muchas cosas muy concretas:
Sin Reforma Electoral, es decir en el 2006 se iban a gastar 2670 millones de pesos, con la reforma
se van a gastar solamente 697 millones, o sea, para la elección presidencial del 2012 hay una
reducción del 70%.
En el 2009 hubieran costado, simplemente los spots casi 2700 millones de pesos de puros spots.
Con la reforma que aprobamos, solo se gastarán 697 millones hay una lógica interesante.
Para el año que viene hay un ahorro de 1953 millones casi el 50%, si sumamos esto hay un ahorro
de 3308 millones de pesos, mucho dinero.
Ahora, esa es la parte económica, la otra es la del marketing,
Considero que esta Reforma reduce el impacto, o la importancia que puede tener el marketing
político electoral, hablando en el caso particular de la televisión.
No lo elimina, lo atempera.
¿Quién gana y quién pierde?
Es muy difícil de responder esa pregunta, porque no hay digamos con todo respeto una situación así
de clara, este, según lo económico pues pierden las televisoras, y si ese dinero se aplica como es la
intención y así se puso en nuestros considerandos, en programas sociales, pues se beneficia a la
población.
Ahora, si nos vamos a tipos de políticos, pues gana el político, que tenga más capacidad de
presencia con la gente, es decir el trabajo de tierra, un trabajo que considero definitivamente
trascendental para el impacto de esta reforma electoral, no queda la menor duda.
Nunca nos podemos sentar a decir que ya hicimos lo último, pero se va avanzando y ahí vamos creo
yo, que es un gran avance y creo que el marketing político, que como empecé comentaba, llegó para
quedarse, reclama que se empiece a regular, porque no se puede evitar.
Para nosotros en el Senado, el enorme ahorro que para el país, presentará la disminución del tiempo
y costo de las campañas, y la posibilidad de ir a las elecciones del 2009 con un árbitro aceptado y
confiable para todos los partidos políticos, justifican la iniciativa de reforma constitucional en materia
electoral.
¿Qué impacto tendría la reforma en el surgimiento de nuevos actores?
Va a ser más difícil que alguien que no sea conocido, llegue, por sentido común, porque si ya no se
podrá trabajar igual que antes con los spots televisivos, entonces va a costar más trayectoria,
presencia, tiempos, conocimiento, estructura y que la estructura lo conozca a uno.
Es una opinión, pero creo que sin lugar a dudas si va a afectar.
¿Cuáles serían los elementos fundamentales de la democracia electoral en México?
Los que están en la constitución, ahí están, yo creo que algo fundamental y verdaderamente lo creo,
es la equidad, la legalidad, la imparcialidad de los órganos electorales, y por encima de todo lo
anterior, la seguridad, creo que sin esos valores, no existe democracia electoral.
