INSTITUTO TECNOLOGICO DE CONKAL MEZCLA DE MERCADOTECNIA UNIDAD 1 TEMA: PRODUCTO

INSTITUTO TECNOLOGICO DE CONKALMEZCLA DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 1TEMA: PRODUCTO

LIC. ADMINISTRACIONINTEGRANTES:

CHI BE LESLY MELIZARODRIGUEZ ARGUELLO ITZEL

MIRELI FUENTES COLLI TRUJEQUE IRIDIANA DAZAET

PEREZ MILLAN GRETY MINELIA

TEMARIOUNIDAD TEMA SUBTEMAS

1 Producto 1.1 Definición de conceptos básicos1.2 Clasificación de los productos1.3 Innovación de productos, importancia1.4 Características de los productos


1 Producto 1.5 Línea y mezcla de productos 1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad yconsistencia. 1.5.2 Decisiones sobre la línea deproducto


1 Producto 1.6 El posicionamiento ante los retos delmercado1.7 El ciclo de vida y su administración 1.7.1 Definición de conceptos básicos 1.7.2 Fases del ciclo de vida

1.1DEFINICION DE CONCEPTOS BASICOS

El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos de la empresa u organización (utilidades o beneficios).


Por ello, resulta muy conveniente que el mercadólogo conozca la respuesta de una pregunta básica pero elemental:

¿Cuál es el concepto de producto?


El Concepto de Producto, Según Expertos en la Materia:

Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas).


Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas“.


En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

• Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.


Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:

• Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc.

• Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc...

• Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista especializado en algún tema específico, etc...

• Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recién casados pasen su luna de miel, etc...

• Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos, etc...


• Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de fútbol, etc...

• Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.

• Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una determinada industria.

• Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión.

• Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en ciertos días del año.


• Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.

• En síntesis, el concepto de producto describe a este último como cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.


En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.


Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta básica pero muy importante:

¿Cuál es la definición de producto?


Definición de Producto, Según Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona.


• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea“.


• Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad".

• Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad".


• La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización“.


• Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio“.


• En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para ".) 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa

1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promoción que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cómo se lo venderá), se necesita —primero— conocer cuáles son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta.


Tipos de Productos.- Clasificación General:• En primera instancia, todos los productos se

dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

• Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares. (Etzel Michael, Walker Bruce, William, 2004)


• Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.(Etzel Michael, Walker Bruce, William, 2004)

• Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. (Etzel Michael, Walker Bruce, William, 2004)


En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.


Tipos de Productos.- Clasificación Específica:

En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:


Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia. (Hair Joseph, Lamb Charle s,McDaniel Carl, 2002)

1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS Clasificación de los Productos de Consumo

Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. (Etzel Michael, Stanton William Walker Bruce, 2002 )


Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)


Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)


Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios . (Hair Joseph, Lamb Charle s,McDaniel Carl, 2002)

La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización. (Etzel Michael, Stanton William Walker Bruce, 2002 )

1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOSClasificación de los Productos de Negocios:

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)

1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS Clasificación de los Productos de Negocios:

Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. (Etzel Michael, Stanton William Walker Bruce, 2002 )


Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos. (Hair Joseph, Lamb Charle s,McDaniel Carl, 2002)


Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. (Hair Joseph, Lamb Charle s,McDaniel Carl, 2002)


Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. (Etzel Michael, Stanton William Walker Bruce, 2002 )


Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)


Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica. (Hair Joseph, Lamb Charle s,McDaniel Carl, 2002)

1.2 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad:

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)


Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)


Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil. (Cámara Dionicio , Cruz Ignacio, Prentice Hall, Grande Ildefonso, Kotler Philip)


Otros Tipos de Productos:• Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras

clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias, son las siguientes:


Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)


Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)


Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera). (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)


Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera). (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto. (Espejo Jorge, Fischer Laura , 2004)

1.3 INNOVACIÓN DE PRODUCTOS, IMPORTANCIA

1.4 CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS.

Características Deseables: Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. - Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. - Que sea distintivo. - Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos. - Que pueda registrarse y proteger legalmente.

Físicas: Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

1.4 CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS.

Funcionales: *Color: Es un factor determinante en la operación aceptación o rechazo del

producto por el cliente. Puede calificar para estatus de marca registrada cuando de acuerdo con el dictamen de la corte, “identifica y distingue una marca en particular e indica su origen”.

*Tamaño, envase y embalaje.

* Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor. Esta puede ser parte del producto o estar adherida a él.

* El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o servicio; este puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo, más fácil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción.

1.4CARACTERÍSTICAS DE PRODUCTOS.

Psicológicas:

La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.

La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o símbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.

1.5 LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Línea de productos.- el grupo de una misma clase que están estrechamente relacionados porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales de distribución, y tienen precios similares. Una línea de productos puede estar compuesta de distintas marcas o de una única marca de familia o individual que se ha extendido. Ejemplo: Seguro de vida.


Una mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor ofrece a sus clientes. Una mezcla de productos esta formada por diversas líneas de refrigeradores, estufas y lavadoras. La mezcla de productos de NEC (Japón) esta formada por productos de comunicación y de informática.


Ejemplos:Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de clasificación de restaurantes. En Northweatern University, las diferentes facultades tiene decanos distintos: uno para la de medicina, otro para la de derecho, otro para la administración, y así también para las de ingeniería, música, oratoria, periodismo y artes liberales. (Keller Kevin Lane , Kotler Philip, 2006)

1.5.1 AMPLITUD, LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.

La mezcla de producto de una empresa tiene una determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La anchura de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de línea de productos diferentes que tiene la empresa.La longitud de la mezcla de productos se refiere al numero total de productos en cada una de las líneas de la empresa.


La profundidad de la mezcla de productos tiene relación con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en la línea de productos.La consistencia de la mezcla de productos se refiere al grado en que varias líneas de productos se relacionan en términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros.


Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permite a la empresa expandir su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas:

1. Anadir nuevas líneas de productos de modo que se ensanche la mezcla de productos.

2. Alargar o incrementar cada línea de productos.


3. Anadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla

4. Tener mas consistencia entre las líneas de productos.Para tomar estas decisiones de producto o marcas es muy útil realizar un análisis de la línea de productos. (Keller Kevin Lane , Kotler Philip, 2006)

1.5.2 DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.

Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran:

• Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

• Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.


La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

* Los gustos cambian.

* El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

* Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra.


ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS. 1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto

proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

a. Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.


b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”.

c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados


2. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.

3. Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.


4. Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor número de productos.

5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.

1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL MERCADO.

*El posicionamiento es la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

*La participación en el mercado de los productos de la empresa en relación con el competidor más cercano. Se considera una medida de la fuerza de la empresa. (eje X) y,.

MATRIZ BCG Esta matriz relaciona dos variables: *El crecimiento anual del mercado en el que opera la empresa y

se considera una medida de atractividad del mercado (eje Y).


• PRODUCTOS INTERROGANTES. Son productos con una baja participación en el mercado, pero con una alta tasa de crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los negocios y productos nuevos aparecen en el mercado como una interrogación; se trata de “volados” que la empresa se juega cada vez que lanza productos nuevos al mercado. Un producto interrogación requiere de muchos recursos para financiar su crecimiento (maquinaria, proceso de manufactura, personal, etcétera). Es en los productos interrogación donde las empresas fincan la esperanza de su permanencia en el mercado.


• PRODUCTOS ESTRELLA. Los productos interrogación exitosos se convierten en estrellas. Un producto estrella goza de una alta participación en el mercado y de un alto crecimiento.

• PRODUCTOS VACA. Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero el producto sostiene una participación líder, estamos frente a un producto Vaca de efectivo. Estos productos generan grandes flujos de efectivo para sus empresas.

• PRODUCTOS PERRO. Son aquellos productos para los que el mercado ya no crece, además de que cuentan con una posición débil en cuanto a participación.


ESTRATEGIAS PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

• Construir. Hacer crecer la participación en el mercado de los productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto plazo.

• Mantenerse. Aquí el objetivo es sostener la participación de mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.

• Cosechar. En este rubro lo que se busca es incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos negativos de largo plazo.

• Desinvertir. Es muy claro que deben abandonarse los mercados, es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio.

1.7 EL CICLO DE VIDA Y SU ADMINISTRACIÓN PRODUCTO.

• El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares.


Etapas Los productos suelen atravesar cinco etapas: 1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto: * Es muy caro * No se perciben ingresos por venta * Es un periodo de pérdidas netas

2. Etapa de introducción en el mercado. Supone un coste muy alto El nivel de ventas es bajo El balance es de pérdidas netas


3. Etapa de crecimiento se reducen los costes debido a la realización de economías, de escala, los volúmenes de ventas aumentan significativamente y se empiezana percibir beneficios

4. Etapa de madurez * Los costes son muy bajos * Se alcanzan los niveles máximos de ventas * Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos

competitivos * Se alcanza la mayor rentabilidad


5. Etapa de decadencia * Las ventas caen.* Los precios bajan. • Los beneficios se reducen.

GESTIÓN DEL CICLO. En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través

de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada.

1.7.1 DEFINICION DE CONCEPTOS BASICOS

Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. (Hair Joseph, Lamb Charles, McDaniel Carl)


En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. (Hair Joseph, Lamb Charles, McDaniel Carl) Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. (Etzel Michael , William, Walker, 2004)


Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive. (Etzel Michael , William, Walker, 2004)


¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

• En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. (Etzel Michael , William, Walker, 2004)


En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:


• Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte). (Hair Joseph, Lamb Charles, McDaniel Carl, 2002)

• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico. (Etzel Michael , William, Walker, 2004)


• Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto. (Sandhusen L. Richard, 2002)

• Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.(Armstrong Gary, Kotler Philip, Prentice Hall, 2003)


En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.


En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:

1) Introducción 2) Crecimiento 3) Madurez 4) Declinación.


INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA INTRODUCCIÓN:

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: – Las ventas son bajas. – No existen competidores, y en el caso que los haya son muy

pocos. – Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe

una sola oferta, o unas cuantas. – Los gastos en promoción y distribución son altos. – Las actividades de distribución son selectivas. – Las utilidades son negativas o muy bajas. – El objetivo principal de la promoción es informar. – Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA INTRODUCCIÓN:

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.


CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA CRECIMIENTO:

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: – Las ventas suben con rapidez. – Muchos competidores ingresan al mercado. – Aparecen productos con nuevas características

(extensiones de producto, servicio o garantía). – Los precios declinan de manera gradual como un

esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.


– La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

– La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. – Las utilidades aumentan, a medida que los costos

unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

– Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.


Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.


MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA MADUREZ:

– En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

– La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.


– Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales . (Charles, Hair Joseph , McDaniel Carl, 2002) El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .

– Existe una intensa competencia de precios. – Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es

persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.


– Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

– Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

– Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.


Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.


DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

1.7.2 FASES DEL CICLO DE VIDA DECLINACIÓN:

• Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: – Las ventas van en declive. – La competencia va bajando en intensidad debido a

que el número de competidores va decreciendo. – Se producen recortes en las líneas de productos

existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen


– La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

– Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

– Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

– Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.


Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado.


Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

Bibliografía

• American Marketing Asociation: MarketingPower.com, URL del sitio = http://www.marketingpower.com Sección: Diccionario Términos de Marketing. Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277.

• Armstrong Gary, Kotler Philip, Prentice Hall, 2003. Fundamentos de Marketing, (6ta ed), Págs. 7 y 337.

• Bonta P., Farber M, 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad ,Grupo Editorial Norma, Pág. 37.

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• Cámara Dionicio, Cruz Ignacio, Grande Ildefonso, Kotler Philip, Prentice Hall. Dirección de Marketing. Edición del Milenio, Págs. 444 al 447.

• Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 51.

• Espejo Jorge, Fischer Laura, 2004. Mercadotecnia (3ra Ed). Mc Graw Hill, Pág. 167.

• Etzel , Stanton, Walker, McGraw Hill, Bruce, ( 2004). Fundamentos de Marketing (13va ed). Mc Graw Hill, Págs. 248 al 255 y 284.

Bibliografía

• Hair Joseph, Lamb Charles, McDaniel Carl, 2002. Marketing (6ta Ed). Editores S.A. , Págs. 198 al 200, 296 al 298 y 333.

• Kotler Philip, Keller Kevin. Direccin de Marketing. Pearson Educación, Mexico,2006 - 729 páginas.

• Kotler Philip, Prentice Hall. Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Pág. 6.

Bibliografía

• McCarthy, Perrault. Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica (11a Ed).Tomo 1, Pág. 271.

• R. Romero. Marketing. Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 156.

• Sandhusen L. Richard, 2002. Mercadotecnia (1ª Edición). Compañía Editorial Continental, Pág. 389 y 393.

INSTITUTO TECNOLOGICO DE CONKAL MEZCLA DE MERCADOTECNIA UNIDAD 1 TEMA: PRODUCTO

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