1er Borrador, Mayo 2009

Autor: Carlos Rojas ArancibiaProfesor de Gestión empresarial y Economía Internacional | Escuela de Periodismo

Universidad Diego Portales

Innovación y Medios de ComunicaciónLa Web 2.0 y su economía

Primer Borrador, Mayo 2009

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Innovación y medios de comunicación

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La economía de la atención• Lo que la información consume es obvio: consume la

atención de su público, así, una abundante riqueza de información crea pobreza de atención (Simon, 1971)

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La economía de la atención• Hay demasiada información, pero poco tiempo y energía para

procesarla– La abundancia de información también puede ser denominada escasez de

atención

• La atención es realmente un cuello de botella– La atención que un individuo puede prestar es limitada– Al ser escasa, es más valiosa

• Jerarquizar la información (e-mails, publicity) que llama nuestra atención se torna relevante– Higiene informativa– Datos “Smog”

• La libertad de expresión hace improbable el restringir el número de mensajes que se producen

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La economía de la atención• La efemeralización ha hecho que la producción y distribución de

información muy barato– Efemeralización (ephemeralization): Buckminster Fuller (1969) es el

proceso constante de hacer más con menos

• Hoy en día, el costo de enviar volúmenes importantes tiene un costo despreciable, también es despreciable el costo de recepción de un correo SPAM por un usuario al día

• El costo agregado o colectivo es inmenso– Si tomara 1 seg. borrar sólo un correo, imaginen si es enviado a 100

millones de personas; genera un pérdida de 700 semanas de trabajo. Ahora considere lo que ocurre si 100 mensajes son distribuidos al día !!!

• El costo se ha trasladado del que envía, al que recibe• Aunque poco ortodoxo, si la atención escasa, se podría

implementar un impuesto a la información– Cada correo enviado debería pagar un monto despreciable

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La economía de la atenciónDesde otro punto de vista:• Aunque la atención es escasa y es un recurso valioso

universalmente; la atención de unos será más valiosa que la atención de otros– De acuerdo a la ley de la oferta y demanda, su atención tendría un

precio más alto• Aunque suene poco democrático, de facto hoy ocurre lo mismo

en el mundo real• La atención, no sólo es valiosa por su escasez, sino también

porque es intrínsecamente humano sentir placer al recibirla– La efemeralización democratiza la riqueza, pero mantiene escasa la

atención– La fama es más atractiva que la riqueza– El éxito no es medido por el valor monetario, sino por la atención

recibida (Ej. youtube)

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La economía de la atención

• Goldhaber (1997) sugiere que la economía tradicional, basada en el intercambio de riqueza material, está cambiando a una economía basada en el intercambio de atención

• Este modelo tiene al menos dos debilidades:– La atención no es un bien intercambiable– No se puede compensar a unos por la falta de atención de otros

• Aunque la mano invisible parece ser un buen método para distribuir bienes, no parece ser un buen método para distribuir atención

• La atención es un pre-requisito a cualquier transacción económica• La atención es difícil de distribuir de manera racional, ya que tenemos

poco control sobre nuestras emociones:– Sexo, estatus, peligro

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El mercado de la información• Una queja frecuente es la dificultad de rentar en la Web• Una forma transparente de conciliar los intereses comerciales con

las restricciones de bajada de información son micro-pagos (Nielsen, 1998)

• Muchas de las empresas que se iniciaron con el Boom de Internet fracasaron, ya que trataron de replicar el modelo de negocios del mundo real

• Hacer dinero de la publicidad, no parece hoy un tan buena idea– Con tanta información disponible, los clientes no quieren más publicidad– Poca disposición a pagar por publicidad– Pocos clicks-through

• Digital cash y pay-per-view, parecen caminos alternativos• Cada usuario podría decidir que vínculos usar respecto de su utilidad

esperada

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El mercado de la información• Un método de pago transparente podría hacer que la oferta y

demanda se pudiera aplicar a la información en la red• Los proveedores estarían estimulados a proveer información que

es más solicitada• La información de mala calidad o pobre automáticamente perdería

participación de mercado• Como universidades, agencias gubernamentales, asociaciones

profesionales; seguirían entregando información gratuita, el precio promedio se mantendría bajo

• De sitios con documentación de buena calidad seguirían bajando archivos

– Podrían rentar para pagar fuentes de contenido y editores

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Por primera vez en la historia, la abundancia es gratuita

• Abundancia de capacidad de procesamiento• Abundancia de capacidad de almacenamiento• Abundancia de ancho de banda

Productos

Pop

ular

idad

Head

Long Tail

Escasez Abundancia

Chris Anderson, WIRED

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Los cambios de eje en la publicidad• La publicidad está migrando a los medios digitales

porque es mucho más efectivo en alcanzar la audiencia relevante que los medios tradicionales

• El gasto agregado en publicidad en EE.UU. está en un ciclo a la baja mientras la economía se enfría

• Las personas están confrontadas a una proliferación de fuentes compitiendo por su atención y están menos receptivos a los mensajes de publicidad, incluso cuando está bien focalizado en el segmento

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Las tres reglas de la Long Tail

1. Si puedes bajar los costos de distribución, puedes ofrecer más productos / variedad

2. “Más variedad” significa, habilidad para satisfacer más minorías, y obtener un mayor mercado granular

3. Al final, hay mucho espacio y lo más entretenido, proviene de los lugares menos esperados

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Economía I, primera clase …

IMg = CMg = P

•En un mercado competitivo el precio iguala al costo marginal

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Cuesta abajo

Si el costo unitario de algo se aproxima a cero, trátalo como cero, y vende valor agregado

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La nueva escasez• Tiempo + Dinero + …• Reputación

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La nueva economía

Moneda Mecanismo de conversión

Atención Tráfico Avisaje

Reputación Vínculos > PageRank

Tráfico > avisaje

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Web 1.0 Vs. Web 2.0

Web 1.0 Web 2.0DoubleClick → Google AdSense

Ofoto → Flickr

Akamai → Bit Torrent

Mp3.com → Napster

Britannica Online → Wikipedia

Sitios web personales → Blogging

Evite → Upcoming.org y EVDB

Especulación con dominios

→ Optimización motores de búsqueda

Page view → Costo por click

Screen scraping → Web services

Publicación → Participación

Gestión de contenidos → Wikis

Directorios (taxonomia) → Etiquetas (folksonomy)

Adherencia → Sindicación de contenidos

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La Web 2.0

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La Web 2.0 no es la Internet2

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Web 2.0 son tecnologías

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Internet2• La enseñanza, el aprendizaje y la investigación, en colaboración,

pueden requerir interconexión y altas conexiones de banda ancha en tiempo real

• Es una red desarrollada por 212 universidades estadounidenses y 60 compañías tecnológicas como Comcast, Microsoft, Intel, Sun Microsystems y Cisco Systems

• Algunas de las tecnologías que han desarrollado han sido IPv6, IP Multicast y Calidad de Servicio (QoS)

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet2

QuickTime™ and a decompressor

are needed to see this picture.

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An Asset for the Community

Universities

Researchers

Regional Networks

K-12

Industry

International

An Asset for the Community

Universities

Researchers

Regional Networks

K-12

Industry

International

http://www.internet2.edu/news/

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Internet2• Las velocidades mínimas son:

– 622 Mbps para un miembro de I2 (universidades y socios)– 50 Mbps para un usuario particular

• Para conectarse a Internet2 necesitas una red de alta velocidad que esté conectada a un GigaPop de Internet2

• Aunque existen muchas similitudes con Internet, la nueva red no pretende sustituir a la antigua, al menos a corto plazo

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet2

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Internet2

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La vida entre los 12 y los 24 años … hoy• Raramente leerán un periódico, pero se sienten atraídos a algunas

revistas• Nunca tendrían un teléfono con cable• Le creen más a un Peer que expertos oficiales• Están dispuestos a pagar por contenido digital, pero buscan gratis primero• La comunidad es percibida como el centro de la Internet• Pretenden que no se interesan en la publicidad o por las marcas• Se cambiarían a tecnologías móviles• Están menos interesados en TV que generaciones anteriores• Quieren mover contenido libremente entre plataformas, sin restricciones• Quieren ser oídos (o generar contenido)• Usan mensajería instantánea y redes sociales. Los correos electrónicos

son para los viejos

Fuente: MTV

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Tendencias de la sociedad digital• El pasado y el presente: obtener

información (datos) y la comunicación eran (son) importantes

• El presente / futuro inmediato: el contenido se ha hecho más importante, todo el tiempo

• Futuro mediato: Contexto / Comunidad / La experiencia se ha conformado como un diferenciador crucial

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La generación C esta aquí, ya nació

• Co-creadores• Control• Comunicaciones• Conectados• Creatividad• Contenidos• Comunidades• Conversaciones• Canales• Consumidores 2.0

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Lo open reina en la Web ….• Para ellos, la Web es una tela en blanco … no un periódico• No (sólo) una transmisión masiva, sino una transmisión estrecha• No (sólo) un monólogo, sino un diálogo

• Comparte, Remezcla, Reusa — legal… casi todos los derechos reservados!• Las diferentes licencias Creative Commons se basan en combinar distintas

propiedades. • Estas propiedades son:

– Attribution (by): Obliga a citar las fuentes de esos contenidos. El autor debe figurar en los créditos– Noncommercial o NonCommercial (nc): Obliga a que el uso de los contenidos no pueda tener

bonificación económica alguna para quien haga uso de contenidos bajo esa licencia– No Derivative Works o NoDerivs (nd): Obliga a que esa obra sea distribuida inalterada, sin cambios– ShareAlike (sa): Obliga a que todas las obras derivadas se distribuyan siempre bajo la misma licencia

del trabajo original

• Pero el Core se mantiene “controlado” (Ej. Google)

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Copias de contenido digital deben ser gratis

• El contexto no es gratis• La experiencia no es gratis• El paquete no es gratis• La elección de que ofrecer no es gratis• Otras salidas no son gratis

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La media …… era … ... es y será…

Lineal

Ambosmodelos

continuarán en

paralelo

Interactiva

Texto Web Audio y video Web

Derechos reservado Derechos de uso

Creadores profesionales Usuario de contenidos

Publicidad Avisaje como contenido

Pagar con efectivo Pagar con atención

Empujar en un sentido Jalar de dos sentidos

Gert leonhard

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Mashups• El contenido es típicamente obtenido de otra fuente vía una interfase

pública o API (Web services)• Otros métodos de obtener contenido para mashups incluyen Web

Feeds (i.e. RSS o Atom) y screen scraping• La arquitectura de los mashups está siempre compuesta de tres

partes:– El proveedor de contenidos: fuente de los datos. Los datos están disponibles vía

una API y diferentes protocolos Web como RSS, REST y Web Service– El sitio mashup: es la nueva aplicación Web que provee un nuevo servicio

utilizando diferente información y de la que no es dueña– El Web browser cliente: es la interfase de usuario del mashup. En una aplicación

Web, el contenido puede ser mezclado por los Web browser clientes usando lenguaje Web del lado del cliente. Por ejemplo javascript

• Los mashups deben ser diferenciados de simples embebidos de datos de otro sitio para formar un documento compuesto

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Ejemplos de mashups

Mapas• Chicago Crime - El departamento de policía de Chicago tiene un mashup

(http://gis.chicagopolice.org/CLEARMap_crime_sums/startPage.htm) integra la base de datos de crímenes reportados con Google maps de modo de ayudar a detener crímenes y avisar de áreas peligrosas

• WikiCrimes - (http://www.wikicrimes.org) sitio Web tipo Wiki donde los usuarios pueden reportar crímenes pinchando banderas en un Google Map

• Minnus – (http://www.minnus.com.ar) es una comunidad virtual donde sus usuarios tienen acceso a información de todo tipo, ya sea cultural, social, histórica, comercial, ambiental, turística, de transito, etc. Dicha información se encuentra geo-posicionada en un mapa creado con imágenes satelitales para así formar grupos con mismos intereses

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Ejemplos de mashups

Vídeo y fotos• Flickr - permite a los usuarios organizar sus colecciones de imágenes y

compartirlas. Utilizando su API el contenido puede ser usado en otros sitios creando mashups. Flickrvision (http://flickrvision.com)

Búsqueda y compras• Travature - (http://www.travature.com) es un portal de viajes que ha

integrado engines de meta búsquedas con guías de viajes tipo wiki y reviews de hoteles. También permite compartir experiencias entre viajeros

Noticias• Digg - (http://digg.com/) es un mashup de varios sitios de noticias

controlado casi enteramente por los usuarios del sitio

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Y en el futuro? … predicciones …

• “Los computadores podrían en el futuro no pesar mas que 1.5 toneladas” (mecánica popular, 1949)

• “Pienso que hay mercado en el mundo para quizás cinco computadores (Tom Watson, IBM CEO, 1958)

• “No hay razón alguna para que alguien quiera un computador en su hogar” (Ken Olsen President, Chairman and founder of Digital, 1977)

• “640K debería ser suficiente para cualquiera” (Bill Gates, 1981)

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Meta-Models

Model Variation Notes

Revenue Share  

End-users are offered a cash incentive to make the website/application generate revenue, by sharing a percentage of revenue with them (usually based on their personal referrals or popularity of their content)

Re-Seller   The end-user can re-sell the online service

  Affiliate The end-user is paid to direct customers to the website, typically by listing/selling the products/services elsewhere

  White Label

The end-user can brand/tailor the online service and re-sell it as their own (typically taking a percentage of the generated revenue, or paying a fixed subscription cost to the original service)

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Los modelos de negocio más populares• El grafico nos muestra los

resultados de la encuesta*: – 34% usa Publicidad– 12% modelos de suscripción

variable– 8% por cada producto virtual

(typicamente downloads digitales)– Productos relacionados (typically

a large software company offering a free product to attract you to their platform)

– Pay-Per-Use.

*Webware 100 Top Web Apps for 2008http://www.boxuk.com/blog/monetizing-your-web-app-business-models

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Software social• Hay variadas definiciones de un software social

– Software que permite a las personas comunicarse a través de un medio computacional

– Una cosa que se transforma en Spam

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Social Software Building Blocks1. Identidad: forma única que permite identificar a personas en el

sistema2. Presencia: forma para saber quien esta online o disponible3. Relaciones: forma para describir como dos usuarios están

relacionados (Ej. en Flickr, los usuarios pueden ser: contactos, amigos o familia)

4. Conversaciones: forma para entablar conversaciones a través del sistema

5. Grupos: camino para formar comunidades de interés6. Reputación: forma para conocer el estado de otras personas en

el sistema (quien es confiable)7. Compartir: forma para compartir cosas que son significativas a

los participantes (fotos o videos)

Gene Smith on April 4, 2007

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Social Software Building Blocks• No todo sistema de software social participa de los 7 blocks,

pero la mayoría tiene 3 o más• Los Websites sociales más populares implementan varios de

estos building blocks, pero se focaliza en uno o dos:

– Flickr es para compartir fotos– Slideshare y scribd permiten compartir presentaciones– Twitter nos dice en que estamos– Aplicaciones de mensajería instantánea son para conversar– LinkedIn sigue relaciones

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Social Software Building Blocks

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Bibliografía• O’Reilly, T (2006) Qué es la Web 2.0 Patrones de diseño y

modelos de negocio para la siguiente generación de software• INNOVARO, Innovation briefing 10-06: Media innovation, • Anderson, C., Free: the past and future of a radical price,

WIRED• Davenport, T & Beck, J. (2002) The strategy and structure of

firms in the attention economy, Ivey business journal• Falkinger, J. (2003) Attention economies, CESifo Working

paper N°1079• Wu, F. & Huberman B. (2009) Persistence and success in the

attention economy, HP laboratories• Heylighen, F. (2002) Tackling complexity and information

overload: intelligence amplification, attention economy and the global brain, working paper, CLEA Free university of Brussels

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Blog-grafía

• http://firstmonday.org/issues/issue11_6/goldhaber/index.html• http://www.bubblegeneration.com/ • http://www.longtail.com/ • http://www.mediafuturist.com/index.html • http://web2.wsj2.com/ • http://www.boxuk.com/ • http://www.newmediastudies.com/economic.htm • http://goldhaber.org/ • http://novaspivack.typepad.com/nova_spivacks_weblog/

Innovación y Medios de ComunicaciónMás en: http://economiaymedios.blogspot.com

Autor: Carlos Rojas ArancibiaProfesor de Gestión empresarial y Economía Internacional | Escuela de Periodismo

Universidad Diego Portales