Informe sobre o sexismo na publicidades dos medios...

Informe sobre o sexismo na publicidade dos medios de

comunicación de GaliciaColexio Profesional de

Xornalistas de Galicia (CPXG)

Edita: Servizo Galego de Igualdade Secretaría Xeral de Igualdade Vicepresidencia de Igualdade e do Benestar Xunta de Galicia

Autoras: Colexio Profesional de Xornalistas de Galicia

Dep. Legal: C 4592-2008

Maquetación eimpresión: Ofireyco,S.L.

DeseñoPortada: LaNuestra,comunicaciónpublicitaria

Na súa reunión de 28 de Xullo de 2008, a Comisión Asesora dePublicidadenon sexista acordoua elaboracióndun informe sobreaimaxedasmulleresnapublicidadenosmediosdecomunicacióngalegos.

Esteestudoachéganosaunharealidadepoucogratificanteesupónunretoparanós,comoorganismodeigualdade,paradendeomáisabsolutorespectoáliberdadedeexpresiónedeprensa,convenceraempresaspublicitarias,mediosdecomunicación,profesionaisdocontornodapublicidadedequeéposibelincorporaraperspectivadexéneronapublicidade,ésocialmentexusto,étaménoquemarcanas leis fundamentais,dendeaConstituciónespañolaáLeigalegacontraaviolenciadexéneroouánormativadaUniónEuropeaperoademais,podesertaménrendíbel,efectivonamisióncomercialdapublicidade.

Esteinformeproporcionaunhaferramentaaosectordapublicidadepara ollar a súa produción con “lentes de xénero” e lánzalles unretoásuacapacidadecreativa,unhaoportunidadedecambio,unhaposibilidadedeabrir novos espazosdedesenvolvemento creativoque agardamos sexan recollidos con esta visión polas e polos profesionaisdapublicidade.

Taménsupónunretoparatodasetodoscomocidadásecidadáns.Comoprotagonistasdoconsumoestánasnosasmansescollereportantotaméndecidirquépublicidadequeremos.

Ana Luisa Bouza Santiago Directora Xeral Servicio Galego de Igualdade Xunta de Galicia

Presentación

Índice

I. Fundamentos do estudo 9II. Odiscursopublicitario 13III. Detectarosexismonapublicidademediática 21IV. Corpus de estudo 25V. Análisedodiscursopublicitarioincluídonos

diarios galegos 29 VI. Análisedodiscursopublicitarioincluídonos

mediosaudiovisuaispúblicosdeGalicia 59 VII. Resultados xerais 73VIII. Conclusións 81IX. Recomendaciónsdeboasprácticas 87X. Obrascitadas 91

Informe sobre o sexismo na publicidade dos medios de comunicación de Galicia

9

I. Fundamentos do estudo

Desde os inicios da reflexión sobre imaxes das mulleres nosmedios,oestudodacomunicacióndesdeaperspectivadexénerointeresouse sobre todo polos medios tradicionais (prensa, radio,televisión),polapublicidadee,máisrecentemente,polosprodutosdas industrias culturais (ficción, videoxogos) e polas NovasTecnoloxías da Comunicación e a Información. Non obstante, apesar da evolución que experimentou este campo de análise, osobxectivosemetodoloxíasapenasvariaron.

Pódeseafirmarqueo intereseque,enxeral,guíaa investigaciónsobrexéneroecomunicaciónestáensintoníacoaspreocupaciónsdetectadas na última Conferencia Mundial sobre as Mulleres,celebrada en Beijing en 1995: a ausencia das mulleres comosuxeitonosdiscursoseapervivencianasmensaxesmediáticasdeestereotipos de xénero sexistas. Así, é frecuente o interese poloestudodaimaxedasmulleresnosmedios,unhaimaxeentendidacomosinónimoderepresentación,deimaxesocial,ecuxoexemplomáiscaracterísticoéamensaxepublicitaria.E,polamesmarazón,amaioríadetraballosforonrealizadospormulleres,casesemprecomprometidascoaaxendafeminista,emoitasvecesconescasosrecursos para a investigación.

Naúltimadécada,porén,incorporáronseaesteámbitodeanálisenonsóoshomes,preocupadospolaexistenciadunnovomodelodemasculinidade,senóntaménasinstituciónsacadémicas,quecadavezmáisaceptanateoríadexénerocomounhadisciplinaimprescindiblenascienciassociais.Enxeral,asconclusiónsdamaioríadetraballoselaboradosenEspañanonpodenescaparaopesimismo,aoobservarque, pese á evolución da situación dasmulleres na sociedade, ocambioderoleseosavancesformaisenigualdade,osmediosdemasascontinúanofrecendoimaxesestereotipadas,inexactaseásvecesviolentas;moitoscolectivosfemininosmantéñenseinvisibles,a publicidade perpetúa a cousificación do corpo feminino e as


10

mulleresseguensendodescritasmáispolasúaaparenciaquepolassúasaccións,talentoouhabilidades.Asubordinacióndofemininoaomasculinoaíndaéanormadasmensaxesmediáticas.

Froito da situación descrita, xénero e comunicación é unhaespecialidade na que predomina unha perspectiva funcionalista,moiorientadaásensibilizacióneádenunciadaopresiónfeminina,e impulsada maioritariamente desde o movemento asociativo e as instituciónsdeigualdade.Oanteditotradúceseenmoitostraballosempíricos, de metodoloxía cuantitativa, moi útil para situar oproblemaevisibilizar,enprimeirolugar,asituacióndasprofesionaisnosmedios,atravésdeanálisedasmullerescomocomunicadoras;ensegundolugar,osprocesosderecepciónenaudienciasfemininase,porúltimo,aexploracióndarepresentacióneimaxedasmulleresnocampodosimbólico.

Enefecto,ameirandepartedaspublicaciónsquevironaluzduranteosúltimostrintaanosdedicáronse,sobretodo,áformalizacióndosproblemasdetectados,cunevidenteobxectivodesensibilizacióne,algúnsdeles,aproporestratexiaspedagóxicasparautilizarosmedioseapublicidadecomomaterialparaaalfabetizaciónaudiovisual.Deaí que sigan sendo necesarios estudos como o que aquí se presenta e que, nesta ocasión, permiten pulsar o estado da cuestión naComunidadeAutónomadeGaliciae,ademais,enriquecenaanálisecríticasobreodiscursomediático(emáisconcretamentesobreamensaxepublicitaria)parafavoreceroavanceda igualdadeentresexoseconseguirasíoutracomunicación, istoé,conperspectivade xénero.

Apublicidadeé,pordefinición,unhainformacióninteresada,édicir,elabórasecunobxectivoconcretoeponseencirculacióncuncálculosobreosefectosquedesexaconseguir(transmitirmensaxes,proporcondutas, buscar adhesións, estimular o consumo, etc). Porén, apublicidade non pode definirse unicamente desde o seu caráctercomercialsenónqueéimprescindibleincorporarunhaperspectivadual,que integreesadimensióneconómicaconoutranonmenosimportante:asúavariablesociale/oucultural.Isoéasíporqueapublicidadeproclamaideais,inflúenascorrentesestéticas,configuraxéneros artísticos, promociona a artistas e, por encima de todo,difunde valores e estilos de vida.


11

Aanálisequeataagorasefixosobreapublicidadenonencontrouentreesesvaloresaequidadeentresexospois,apesardaevoluciónda situación dasmulleres na sociedade, o cambio de roles e osavances formais en igualdade, os medios de masas continúanofrecendo imaxesestereotipadas, inexactas e ás veces violentas;moitos colectivos femininos mantéñense invisibles, a publicidadeperpetúaa cousificacióndo corpo feminino e asmulleres seguensendodescritasmáis pola súa aparencia que polas súas accións,talentoouhabilidades.


12


13

II. O discurso publicitario

Apublicidadeéunelementoimprescindibledosistemamediático,unha ferramenta comercial que depende dos proxectos empresariais ecuxaprincipalcanledetransmisión,aíndaquenonaúnica,sonosmediosdecomunicaciónmasivos.Componsedecincoelementos,moi similares aos que forman parte do discurso informativo. Estes elementos son: 1) o emisor, xeralmente a empresa publicitaria,taménsedenominacomofontedacomunicaciónpublicitaria.Dassúas características depende o éxito da mensaxe e tradúcese en dúas característicasesenciais:acredibilidadeeoatractivo;2)amensaxe,obxectomaterialdoprocesopublicitario,éoconxuntodesímbolos,sons,coreseimaxescosqueoemisortentacomunicarunhaseriedeideas.Entreosseusrequirimentosencóntraseabrevidade,poloqueacodificaciónformaparte intrínsecadamensaxepublicitaria,necesitada de traducir a códigos aquilo que desexa transmitir; 3) a canle,oumediofísicoatravésdocalsepodetrasladaramensaxedesde o emisor ata o receptor. Na publicidade esta canle estáintegrada polosmediosmasivos de comunicación; 4) o receptor,ou destinatario da mensaxe publicitaria, está conformado polaspersoasásquesedesexachegarcandoseemprendeunhaacciónpublicitaria,taméndenominadopúblicoobxectivoou“target”.Estaspersoas,aorecibirenamensaxe,deberánemprenderunprocesodedescodificaciónquellespermitirátraduciroscódigosainformaciónscomprensibles para elas; e 5) control, último elemento dacomunicaciónpublicitariataméndenominado“feedback”.Paraqueacomunicaciónsexaeficazéimprescindiblequeexistaidentidadeentreasideasqueenvíaoemisoreasquemáistardeinterpretaoreceptor,unhavezdescodificadaamensaxe.Ocontrolvaidetectarosdesvíos,seseproduciren,evaiefectuarascorrecciónsnecesariasparaanularasdiferenzas(DíezdeCastroeMartín,1993:41-43).

A publicidade ten un propósito que é o logro dunha serie deobxectivos lucrativos. Non se trata unicamente de incrementarvendas,nocasocomercial,senónde,enprimeirolugar,chegarao


14

públicoobxectivo,serpercibidaeasumidaconactitudesfavorablese,porúltimo,desencadearoactodecompra.Nonobstante,existepublicidade cuxo obxectivo non é vender ningún produto, senónconseguir a participación ou a sensibilización da sociedade. Estetipodepublicidade,cuxadenominaciónéadepropaganda,seríaa mensaxe publicitaria transmitida polas organizacións sociais eas administracións públicas (Díez deCastro eMartín, 1993: 46).Existentrestiposdistintosdepublicidade,comezandopoladetipoinformativo,cuxofinédaracoñecerascaracterísticasdunproduto;a publicidade competitiva, que busca atraer novos grupos deconsumidores/asparaamarcae,porúltimo,apublicidadedetipomixto,quecombinaosdousextremosanteriores.Enfuncióndotipodemensaxeelaborada,estaspublicidadespodenserfuncionais,queseríanaquelascuxoobxectivoépersuadiratravésdadescricióndecaracterísticasdoproduto,istoé,calidadesintrínsecas;eafectivas,cuxas mensaxes artéllanse en torno a características extrínsecas ao produto.Estaseríaunhapublicidadesubxectiva,opostaáanterior,puramenteobxectiva(DíezdeCastroeMartín,1993:49).

No modelo de comunicación publicitaria toma importancia apercepción,unprocesomedianteocalaspersoasdansignificadosaosestímulosquerecibenequeformapartedarecepción.Atribuírsignificado,édicir,descodificaramensaxerecibida,poderealizarsede forma rápida ou lenta, pero prodúcese en tresmomentos oufactores distintos. En primeiro lugar, existe un factor sensorial,por exemplo o olor dun perfume ou dun produto de limpeza. O segundomomentoserádecarácterselectivo,édicir,segméntaseoque sequerepercibir apartir de categorías concretas, comooprezodosperfumesouocarácterecolóxicodosdeterxentese,porúltimo,apareceofactorinterpretativo,ondeseatribúeaoprodutoosignificadopropiamentedito:“éunperfumefrescoexuvenil”ou“éun deterxente natural”. Neste proceso interveñen dous elementos. Por unha parte, o propio estímulo (o anuncio, a luz, o atractivovisual,etcétera)e,poroutra,aidiosincrasiadapropiapersoaqueorecibe,cuxascaracterísticaspersoaisvancondicionaracapacidadeperceptiva. Istoexplicaque,aestímulos iguais,existanmúltiplesposibilidades de percepción. E ademais, supón que o proceso depercepciónéselectivo(LeóneOlábarri,1991:67-71).Daimportanciadesteprocesoderívaseque,nosistemadecomunicaciónpublicitaria,non sexan tan importantes as calidades obxectivas do produto


15

publicitadocomoaspercepciónsqueselograninstalarnasmentesdosclientespotenciais.“Apercepciónéarealidade”,aseguranRieseTrout(1993:23).Enconsecuencia,sóestudandocomofuncionaneseestablecenaspercepciónsnamentedosindividuossepoderádeseñarunhaadecuadaestratexiapublicitaria.

A publicidade, non obstante, necesita outro elemento máis paralograrosseusobxectivos.Trátasedarepeticióndassúasmensaxes.Enefecto,quendesexaconvenceraunpúblicononpodelimitarseaelaborarunanuncioparaofrecerunprodutosenónque,ademais,necesita deseñar un programa de repetición desta mensaxe para que opúblicoobxectivoseencontrevariasvecesconela.Lembremosque,nasociedadeactual,aspersoasestánsometidasaunhagranmultitudedemensaxes,oquellesimpideprestaraatenciónadecuadaacadaundeles.NosanoscincuentadoséculoXX,considerábasequeunhapersoaque,aofinaldaxornada,lembrasevinteanuncios,estaríaalembrarmáisdametadedosqueviraaolongododíaencalqueraformato.Naactualidade,unsóbloquedetelevisiónpodeincluírdecenasdeanuncios.Ademais,multiplicáronseossoporteseapublicidadeinvadeosprogramasperotaménasvidasdaspersoas.Unindividuoquehoxelembrasecenanuncios(cincovecesmáisdoqueoexemplodehaialgomáisdemedioséculo,unhacantidadeprobablementeimposibledememorizar)unicamentelembraríaun2porcentodosqueselleapareceronaolongodaxornada,édicir,vintee cincovecesmenosquehai cincuentaanos (Madinabeitia,2005: 9-11). Faise necesario encontrar a maneira de chegar a posicionarse entre esa multitude, co obxectivo de estimular esaactitudepositivaparaamensaxequepermitamáistardeexerceraaccióndecompra.Arepeticióncumprirádúasmisiónsesenciaisnacomunicaciónpublicitaria:porunlado,conseguirqueosargumentosse repitan ata o punto de que logren formar parte do pensamento do individuoe,polooutro, reforzara funciónpersuasivadeditasargumentacións(León,1992:159-160).

Do exposto ata o momento infírese que a publicidade necesitarecorrer aos instintos, crenzas e actitudes dos individuos sedesexa conseguir persuadir. É unha actividade mediante a que as organizacións poden comunicarse co mundo exterior e ademais configura,debidoásúapresenzaconstante,ocontornoquerodeaáspersoas,tantonoexterior,polasúasituaciónnosespazospúblicos,


16

comonointerior,debidoaoseuaccesoaoespazodomésticoatravésdosmediosdecomunicación,especialmenteatelevisión.Ademais,do seu discurso destaca a necesidade de se dirixir a un públicoobxectivo, é dicir, a un grupo de poboación específico, de formaque,enfuncióndogrupoaquendesexepersuadir,incorporaráosseusprotagonistas,osseusmitoseassúascalidades(ACUREMA-CECU,2003:15).Coobxectivodeconvenceraopúblicoobxectivo,edebidoássúascaracterísticasespecíficas,recorrerááfigurahumanacomoinstrumentosimbólicodecomunicaciónpoisaspersoassoninstrumentosrendibles,desdeomomentoenquepoñenenmarchamecanismos de identificación doados e directos (ARESTE, 2003:101). Iso explica que sexa un campo especialmente fértil para o uso de estereotipos. Unha mensaxe que aparece na pantalla detelevisiónapenasvintesegundosouunhapáxinaderevistaquesepasarapidamente,necesitanutilizarconceptossinxelos,derápidaabsorción, para asegurar a captación do interese. Por esa razón,pódeseasegurarque“apublicidadeéomundodoestereotipoporexcelencia”(VV.AA.,1994:73).

A utilización de estereotipos lévase a cabo, en realidade, porun motivo dobre. Por unha parte, porque existen imperativoseconómicos: nos medios de comunicación poden concretarse en formadetempo(nosaudiovisuais)ouespazo(nosescritos)pero,entodocaso,trátasedunelementolimitadoeoneroso,queesixeesa elección de imaxes convencionais, doados de descodificar.Poroutraparte,autilizacióndeestereotiposéensimesmaunhaestratexiainformativaporqueaaudiencia,enxeral,émáisemotivado que racional e os valores quedan gravados a nivel inconsciente (Correa et al., 2000: 103). Recorrer ao estereotipo diminúe osenfrontamentos coa audiencia, empregando para iso unha imaxeidealizada,estereotípica,dunmundo felizondenonexistevellez,ninproblemassociaisnin corposdeformesouenfermos.Éoqueapublicidadedenominamesianismopublicitario,édicir,amorriñapor un paraíso perdido que “reencarna a busca dunha realidadeperfectaediferenteápropiarealidadeequeospropioscreadoresde imaxes expresaron e reivindicaron como un dereito a soñar unha terraprometida”(Correaetal.,2000:110).Apublicidadenonfaladomundosenónqueconstrúeunhasimulacióndeste,simulaciónnaque desapareceron todos os aspectos negativos da propia realidade quepretendesuplantar.Respectoaosestereotiposdexénero,hai


17

quefacerfincapéenquenonsetratadequeseuseosexoparaidentificaropúblicoouoprodutosenónqueseempreganosroleseestereotiposdexénero,comosonaindependenciaeconómicadoshomes, as tarefasdomésticas comoexclusivasdo sexo feminino,adivisiónsexualdeactividadeseespazos,axerarquíasexualenempregoselecerouocorpoeabelezacomocaracterísticastópicasdasmulleres(ACUREMA-CECU,2003:16).

Correa e outros aseguran que, cando contemplamos unha imaxede muller nunha mensaxe publicitaria non estamos a ver unhamuller.Nonéposibleestablecerunharelacióntautolóxica—“éunhamuller”—coasreservaspropiasquesubxacennomodeloeasúarepresentación icónica.Oqueestamosacontemplarepercibindoéoarquetipodexéneroqueápublicidade lle interesa transmitir,consolidar e perpetuar. A verdadeira muller permanece sempre detrásdesaimaxeesoamentehaiquedesviaranosaolladafísicaparaoutraolladadetiposimbólicoecomezaracuestionarnosesarepresentaciónfemininaparapodercomezaraveramullerinvisible(Correaetal.,2000:17).Aíndaqueexistenmenosestudossobrearepresentaciónenpublicidadedoshomes,eéprobablequeelestaménexperimentencertaporcentaxedeestereotipia,aliteraturaespecializada tivo máis interese en observar a imaxe femininaporque se entende que elas aínda carecen dunha representación autónoma,nonderivadadamasculina(ARESTE,2003:104).Contodo,asmulleressoninvisiblesnapublicidade,apesardadensidadedeimaxesfemininasqueestaofrece.Oqueapareceenpublicidadeé, por conseguinte, amuller, é dicir, a concepción esencialista emítica do que o desexo social—e a olladamasculina— proxectapara as mulleres, e nunca as mulleres, entendidas como seresautónomos,individuaiseplurais,istoé,asmulleresdeverdade.Soninvisibles porque asmulleres reais non respondenao estereotipoque, maioritariamente, segue ofrecendo o discurso publicitario:mozae fermosa,desempeñando rolessubsidiarios,enescenariosdomésticos, sen protagonismo por si mesma. En publicidade haiunhaestereotipiafundamentalquedefineásmulleresporoposiciónaoshomes,establecendounhadiferenzadestatusen funcióndoxéneroquereflicte,quizaisinconscientemente,asrelaciónsdepoderqueexistenentreambososdoussexos(Correaetal.,2000:115).A interpretación sobreo sexismodas imaxespublicitariasnon seapoia unicamente no feito de que se usen mulleres como elementos


18

ornamentais,quesuxirenquequenmercaunprodutotaménmercaámullerqueaparecexuntoael,senónqueamensaxepublicitaria“abusadamullerporqueaconvertenunrecursodoadoenunsimplereclamo”(Sánchezetal.,2002:33).

Pero,ademaisdodesasosegoqueousoda imaxefemininacomosimpleobxectodebeespertarnasenosanalistasdestediscurso,éigualdepreocupanteaobservacióndalimitaciónqueapublicidadeofrecesobreosrolesfemininoseoseupapelnasociedade.Nonsóéaimaxedamulleroquedebepreocuparao/áobservador/asocial,senóntaménorolqueselleasignanapublicidade,“oquecircula,invisible,entrea imaxeeaollada”(Ruiz,1998:56).Asímesmo,a obsesión pola utilización dun corpo idealizado, fragmentado,reificadoe cousificadosumiuamoitasmulleresna insatisfacción,ao ser incapaces de se recoñecer en ditas imaxes. A publicidadeé hoxe un eficaz instrumento de creación de opinión pública porcantoinflúenatomadedecisiónnonsódoconsumosenóntaméndosestilosdevida.Paraiso,suxire“figurashumanasideais”comoobxectivoaadmirareimitar,sendoesteoprincipalproblemaético(Loscertales,2003:267-269).Ensíntese,amullerpublicitadasufriuunhaevolución,aíndaquelentaaíndaepercorridapolosestereotiposque,sebenapresentancomounhamuller traballadora,segueaestarpreocupadapolocoidadodosdemais.Ospapeislaboraisqueselleofrecenadoitansertraballosfeminizados(mestra,enfermeira)e case sempre secundarios, complemento da tarefa profesionalmasculina.Estemodelodetraballadoracoexistecoaimaxedamullerabnegadaepreocupadapolas tarefasdomésticas,consolidandootradicional reparto de papeis entre os sexos. As mulleres seguen sendounobxectopublicitario,aíndaquesemodificouametáforaqueosostén,avanzandodesdeoobxectosexualámullerdedeseñoebaixoo imperativodabeleza (González-SolazeGarcía-Cubells,2002:226-227).

Non obstante, a publicidade actual, probablemente influída polascampañasquedesdeosorganismosdeigualdadeseemprenderon,foi mellorando para unha imaxe máis positiva das mulleres,empregandomáisaironíaeaschispasdeintelixenciaenlugardosexismotópico.Porén,taménaprendeuaofrecerunsexismomáissutil,menosobvio,peroigualdeagresivo.Enefecto,osanunciosque se fan no novo século especializáronse en enviar mensaxes


19

subxacentes,“tendenagoraanonsertangroseiroscomohaialgúnsanos. Na actualidade sonmáis sutís e resultamáis difícil captaramensaxe. Aí está o perigo” (Pedro, 2002: 36). O sexismo, xaquelogo,superaolímitedoverbalpoloqueseríamáisadecuadodenominalosemiótico,desdeomomentoenquetenlugaranivelsensorial(visual,sonoro,olfactivo)eisoconvérteoensutil,invisibleao ollo crítico das e os receptores. Estas manifestacións semióticas apóianseenmetáforasdexénerooumapasconceptuaisquepoñende relevo a asimetría na que se desenvolven homes e mulleres na sociedade(VelascoeFuertes,2002:375).


20


21

III. Detectar o sexismo na publicidade mediática

Un texto xa clásico que foi pioneiro na identificación das formasconcretasenque se representao sexismonapublicidadeéodacomisiónBegira,creadapoloInstitutoVascodaMuller,equenoseumomentoacoutouosprincipaisindicadoresquepermitendescubrirmensaxes sexistas nas unidades publicitarias (Rincón, 1997).Sintetizandoassúasachegas,trataríasedeanalizarasmensaxesapartir de tres categorías:

1. Linguaxe non sexista.2. Agresión contra a dignidade feminina.3. Roles e estereotipos de xénero.

Aprimeiradestasvariables(aparicióndelinguaxesexista)tenenconta se, nunha unidade publicitaria, as mulleres non aparecenexplicitamente no discurso, quedando ocultas baixo xenéricosmasculinosqueasfan invisibles.Asímesmo,podesersexistaunanuncio dirixido exclusivamente ás mulleres aínda que poderíadirixirseatodaapoboación(porexemplo,osanunciosdeprodutosde limpezaqueutilizan linguaxeen feminino).Porúltimo,dentrodesta categoría considéranse sexistas aqueles discursos que utilizan contidossemánticosquesondiscriminatoriossócandoseutilizanen feminino.

En canto á agresión da dignidade feminina, esta verifícase nasmensaxesqueinclúenevidentesconnotaciónsmachistas,ademaisdediscursosquepriorizanosatributosfísicosdasmulleressobreosatributos intelectuaisetaménosqueempreganocorpofemininocomosimpleobxectodeadornoouelementoerótico,senningunharelación coa narrativa do anuncio ou o produto promocionado.

Porúltimo,aterceiradascategorías(roleseestereotiposdexénero)refíreseáaparicióndasmullerescomosuxeitoestereotipadosegundo


22

o seu rol de xénero: dependentes economicamente e na capacidade de decisión; encargadas en exclusiva das tarefas domésticas e de coidado; desempeñando labores desprestixiados ou empregosdemenorrelevanciasocialqueoshomese,porúltimo,candoasmulleres son reflectidas a partir de tópicos estereotipicamentefemininos(porexemplo,identificadascorexoubeo).

Polasúaparte,oObservatorioAndaluzdaPublicidadenonSexista(http://www.iam-publicidad.org),auspiciadopolo InstitutoAndaluzda Muller que o creou en 2003, foi tamén un dos axentes quededicou esforzos a elaborar ferramentas prácticas para detectarseunhapublicidadeconténalgúngraodesexismo.Nestesentido,o seu decálogo é unha estratexia útil para aplicar ao traballo decampopoispermiteidentificaraquelasmensaxesquerespondenaalgúntipodesexismo.Osdezindicadoresquesedebenconsiderarson os seguintes:

1. A publicidade promove pautas que consolidan rolestradicionalmente considerados dun ou outro sexo.

2. Utilizaestándaresdebelezacomosinónimodeéxito.3. Exercepresión sobreo corpodasmulleresa travésde

determinados discursos.4. Presenta o corpo das mulleres como un espazo de

imperfeccións que hai que corrixir.5. Presenta os personaxes femininos en situación de

dependenciae/ouinferioridade.6. Exclúe as mulleres das decisións económicas relevantes.7. Afasta as mulleres dos espazos prestixiosos e só lles

asigna roles relacionados co coidado, a limpeza ou aalimentación familiar.

8. Nega os desexos das mulleres, naturalizando asubordinacióndestasaosdesexosdoutraspersoas.

9. Representaocorpofemininocomoobxecto.10. Mostra as mulleres como incapaces de controlar as súas

emocións e reaccións.


23

Apartirdasachegasexpostas,paraaanálisedosanunciosdamostradopresenteinformeelaboráronsetresindicadoresprincipais:

1. Existencia de linguaxe sexista.2. Utilizacióndiscriminatoriadaimaxedasmulleres.3. Persistenciaderolese/ouestereotiposdexénero.

Durante o relevamento dos datos, comprobouse que, nalgunhasocasións, algúns anuncios podían responder a máis dunhadestas categorías, sendo así recollido nos resultados. Por último,considerouse adecuado engadir unha última categoría, quechamamos “Boas prácticas” para sinalar aqueles anuncios queincluíanunhavontadeexplícitadunusononsexistadalinguaxee/ou a imaxe.


24


25

IV. Corpus de estudo

Ostextosclásicossobreanálisedecontidoexplicanque,trasdefinirosobxectivosdunhainvestigación,opasoseguintedebeorientarseareuniromaterialsobreoqueseaplicaráaanálise,istoé,ocorpus.Este corpus componse pola selección de unidades (neste casopublicitarias)que formaránpartedo traballodecampo.Respectoaosmediosde comunicacióndemasas, a literaturaespecializadaadvirtequeasmensaxessusceptiblesdeanálisesontannumerosasquedesafíancalqueraposibilidadedeinvestigación,deaíquesexanecesarioescollerunhamostra.Deformaxeral,admítesequeestamostradebeserobastanteamplacomoparaconter informaciónsuficienteerelevante,peroobastantepequenacomoparafacilitaro traballo práctico. En consecuencia, para analizar a publicidadedos medios de comunicación galegos foi necesario seleccionar unha mostra que permitise extraer unha radiografía do tipo de publicidade que contratan os medios na Comunidade AutónomadeGalicia.Aeleccióndeditamostra inspirousenoutros traballosquedemostraronqueoscontidossonmoiestableseapenassofrenvariacións. Existe consenso na literatura especializada en aceptar queotamañodamostradebeestarfixadopolocriteriodesaturación,édicir,aseleccióndeberecollerinformaciónataqueestacomecea ser redundante. Por conseguinte, e respectando ametodoloxíamáishabitualnasinvestigaciónsconestetipodematerial,optousepor acoutar o tempo de recollida de datos a unha semana completa (acomprendidaentreo luns22desetembroeodomingo28desetembrode2008).AmostradeseñousecoobxectivodeincorporarosdiariosmáisrepresentativosdaComunidadeAutónoma,ademaisdaradioeatelevisiónpúblicagalegas.Paraseleccionarosperiódicostívose en conta non só a súa audiencia senón tamén criterios territoriais que permitisen incluír todas as provincias da comunidade e as principais cidades.


26

Así, o corpus de investigación estivo integrado polos seguintesmedios de comunicación:

• Diario La Voz de Galicia.• Diario El Correo Gallego.• Diario El Progreso.• Diario Faro de Vigo.• Diario La Región.• Emisora Radio Galega.• TelevisióndeGalicia(TVG).

O corpus de investigación componse de todas e cada unha das unidades publicitarias que apareceron nos medios audiovisuaissegundo os seguintes criterios:

• Prensa escrita: todas as unidades publicitarias que sepublicaron nas súas páxinas durante a semana escollida.Desta selección excluíronse os suplementos que algúns días conténaprensaescrita,aspáxinasdeanunciosclasificadosouporpalabras(incluíndoosdecontactosourelax),asguíasdeservizos(médicas,debeleza,dofogar,derestaurantes,etcétera),eosedictoseoutrasinformaciónssimilares.

• Prensa audiovisual: todos os spots publicitarios emitidosduranteasemanaescollida,dentrodomagazinedemañáeno horario de prime time.


27


28


29

V. Análise do discurso publicitario incluído nos diarios galegos

Para elaborar o presente informe analizáronse 35 exemplares daprensadiariagalega,édicir,atotalidadedosperiódicospublicadospolascabeceirasseleccionadasentreosdías22e28desetembro,ambososdousinclusive.Trasfinalizarobaleiradoeaanálisedosdatos,estudáranseuntotalde2.652páxinas,dasqueseextraerone investigaron1.371unidadespublicitarias.EstasrelaciónansecoadistribuciónquerecolleaTáboa1.

Diario Páxinas totais Unidades publicitarias

El Progreso 600 294La Voz de Galicia 488 333La Región 492 330Faro de Vigo 552 191El Correo Gallego 520 223 Total da mostra

2.652 1.371

Táboa 1:Totaldepáxinaseinsertospublicitariosdamostra.

Fonte:elaboraciónpropia.

As2.652páxinasque,enconxunto,publicaronoscincoxornaisdamostra,secorrespondencoadistribuciónquerecolleoGráfico1.

Gráfico 1:Númerodepáxinasdosxornaisdamostra

Fonte:elaboraciónpropia

Número de páxinas dos xornais

0

20

40

60

80

100

L uns Martes Mérc ores Xoves V enres S ábado Domingo

E l P rogres o L a V oz de G alic iaL a R egión F aro de V igoE l C orreo G allego


30

Enporcentaxes,operiódicogalegoquepublicamáispáxinaséElProgreso (85,7), seguidodeFarodeVigo (78,8).A continuación,sitúanseElCorreoGallego (74,28)eLaRegión (70,2).Moipretodaspáxinasque,comomedia,publicaesteúltimo,apareceLaVozdeGalicia(69,7),operiódicogalegocuxamediadepáxinaséademenorextensión.Aíndaquenonhaidiferenzassignificativas,LaVozdeGaliciaserevelacomoacabeceiraquemenospáxinaspublica,fronteaElProgreso,odiarioquemáispáxinasconténnoestudorealizadoaquí.AsmediasdepáxinaspublicadaspodenconsultarsenoGráfico2.

Gráfico 2:Mediadepáxinaspublicadasporcadaxornal.


Aínda que non se aprecian grandes diferenzas entre as cinco cabeceiras estudadas, o periódico que presenta maior confianzapublicitariapareceserLaVozdeGalicia,xaqueéoquemáisanunciospublicouduranteasemanaanalizada,con333unidades.Polasúaparte,odiarioourensánLaRegiónofrececifrascaseexactaspois,enditoperíodo,inseriu330anuncioscomerciais.ApoucadistanciasitúaseolucenseElProgreso(294insertos).Xaconcifrasalgomáisafastadas están El CorreoGallego (223 unidades) e, sobre todo,FarodeVigo(191unidades).Nestesdatosinflúen,sendúbida,asdiferenzasxeográficasquesegmentanasúaaudiencia.

Media de páxinas

0 20 40 60 80 100

E l P rogres o

L a V oz de G alic ia

L a R egión

F aro de V igo

E l C orreo G allego

Xornais


31

Gráfico 3:Totaldeunidadespublicitariasdamostra.


Oestudodesas1.371unidadespublicitariasrevelaque,noconxuntodascabeceirasincluídasnotraballodecampo(ElProgreso,LaVozdeGalicia, LaRegión, FarodeVigoeElCorreoGallego) caseunterzodosanunciostenalgúnproblemadesexismo,mentresqueamaioría dos anuncios poden considerarse neutros.Neste sentido,haiquelembrarquenaselecciónnonse incluíronosanunciosdecontactos,buscadeamizadese/ouparella,relaxesimilares.

Gráfico 4:Porcentaxedepublicidadesexistanototaldexornaisdamostra.


T otal ins erc ións public itarias

52

141

70 61 477 6 6 3 12

235186

254

127164

294333 330

191223

E l P rogres o L a V oz deG alic ia

L a R egión F aro de V igo E l C orreoG allego

S ex is tas B oas P rác tic as Neutros Total

T otal xornais

S ex is tas27%

B oas prác tic as2%

Neutros71%


32

O total das mensaxes publicitarias dos cinco diarios distribúesesegundo as seguintes porcentaxes: un 70 por cento das unidades encontradas aparecían como neutras desde a perspectiva de xénero (pornonincluírpersoas,porcarecerdereferenteextralingüístico,porpromocionarprodutosouservizosindefinidosrespectoáspersoas,etcétera) mentres que o 27 por cento dos anuncios presenta algún grao de sexismo. O 3 por cento restante correspóndese co que denominamos“Boasprácticas”,édicir,condiscursosquedemostranunha vontade explícita pola igualdade entre sexos. Nesta categoría hai que destacar que todos os insertos se corresponden con mensaxes que unicamente inclúen texto e, só excepcionalmente,aparecen imaxes.

Porcabeceiras,odiariolucenseElProgresoincluíu,noperíodoelectoparaamostra,untotalde294anunciospublicitarios.Esteperiódico,cuxaextensiónrespondeuaunhamediade85,7páxinas,publicouuntotalde52anunciosconalgúngraodesexismo(18porcento),235anunciosneutros(80porcento)e7anunciosquerespondena“Boasprácticas”enigualdade(2porcento).Estascifrasconvertenaestacabeceiranaquemenossexismoinclúenasúapublicidade,deentreoscincoperiódicosgalegosanalizadosparaestetraballo.Encantoaanunciosconsideradosóptimos,segueatendenciaqueencontraremosnamaioríadascabeceiras,cun2porcento.

Gráfico 5:PorcentaxedepublicidadesexistanoxornalElProgreso.

Fonte: elaboraciónpropia.

E l P rog res oS ex is tas

18%

B oas P rác tic as2%

Neutros80%


33

Gráfico 6: PorcentaxedepublicidadesexistanoxornalLaVozdeGalicia.


EncantoaodiarioLaVozdeGalicia,haiquedestacarquesetratadotítuloquemáispublicidadecontrata,apesardequeasúamediadepáxinas é inferior a todos os demais (69,7) e taméné o queofreceosdatosmáisaltosdepublicidadeconalgúnproblemadesexismo. Do total dos 333 insertos publicitarios que apareceronnasemanaanalizada,141contiñanalgúntipodesexismo(42porcento),frontea147quepodenconsiderarseneutros(56porcento)e6clasificadosnasección“Boasprácticas”(2porcento).

Gráfico 7:PorcentaxedepublicidadesexistanoxornalLaRegión.


L a Voz de G alic ia

S ex is tas42%


Neutros56%

L a R eg iónS ex is tas

21%


Neutros77%


34

O periódico ourensán La Región contratou durante a semanaanalizadaun total de330 inserciónspublicitarias, dasqueun77por centononpresentabanproblemasde sexismo (254unidadespublicitarias), un 21 por cento presentaba algún problema desexismo(70anuncios)e,porúltimo,un2porcentoobedecíana“Boasprácticas”(6anuncios).AmediadepáxinaspublicadasporLa Región foi de 70’2.

Gráfico 8:PorcentaxedepublicidadesexistanoxornalFarodeVigo.


Gráfico 9:PorcentaxedepublicidadesexistanoxornalElCorreoGallego.

Fonte:elaboraciónpropia

E l C orreo G alleg oS ex is tas

21%


Neutros74%

F aro de Vig o


Neutros66%

S exis tas32%


35

A cuarta das cabeceiras galegas que forma parte damostra é odiario pontevedrés Faro de Vigo. Cunha media de 78’8 páxinaspor exemplar, este periódico publicou un total de 191 anunciospublicitarios. Deles, 61 contiñan algún tipo de sexismo (32 porcento),3pódenseconsiderar“Boasprácticas”(2porcento)e127son neutros en relación á igualdade entre homes emulleres (66por cento). Estes datos sitúan ao título pontevedrés na segunda posicióndosdiariosgalegosquemáispublicidadesexistainclúen.

Porúltimo,odiarioElCorreoGallegocontaba,duranteoperíodoanalizado,cunhamediadepáxinasde74,28.Nelas,publicáronse223 anuncios, dos cales 47 poden considerarse sexistas (21 porcento), fronte a 164 clasificados como neutros (74 por cento).O resto de insertos publicitarios, un total de 12 (5 por cento)pertencenácategoríade“Boasprácticas”.Así,ElCorreoGallegoéodiariogalegoconmáisanunciospreocupadospola igualdadedeoportunidades entre homes e mulleres.

Gráfico 10: Distribucióndeanunciossexistasporcabeceiras.


14%

38%

19%

16%

13%

El Progreso

La Voz de Galicia

La Región

Faro de Vigo

El Correo Gallego

Distribución de anuncios sexistas por cabeceiras


36

O total de datos recóllese no gráfico 10, onde pode observarseque o diario La Voz de Galicia, cun 38 por cento, é o quemáisanunciospublicaconproblemasdesexismo.Séguelle,cun19porcento,aperiódicaLaRegión.Polasúaparte,FarodeVigoalcanzaunha porcentaxe do 16 por centomentres que El Progreso e ElCorreoGallegorepártense,respectivamente,o14eo13porcentorestantes.

Tipos de sexismo nas unidades publicitarias

Os datos anteriores permiten afondar no tipo de sexismo incluído nos anunciosconsideradoscomotal,apartirdosindicadoresdefinidoseexpostosnunepígrafeanterior.Comosedescribiu,secontemplaroncinco indicadores que se aplicaron a cada un dos anuncios da mostra:

1. Existencia de linguaxe sexista.2. Existencia de imaxes denigrantes das mulleres.3. Existencia de estereotipos de xénero.4. Existencia de linguaxe sexista e imaxes denigrantes das

mulleres.5. Existenciade“Boasprácticas”.

Orelevamentodedatosdemostraque,entodososcasos,amaioríade anuncios considerados sexistas responden á primeira dasposibilidades (existenciade linguaxesexista).En todososdiariosanalizados este é o problemamáis frecuente (74 por cento dosinsertosconalgúnproblemadesexismo),moitomáisnumerosoqueorestodeposibilidades.Séguelleaexistenciadeimaxesdegradantesdasmulleres,cun12porcentoderepresentación.Haiquesinalar,nestesentido,queningunhadesasimaxespresentabaunaltograodesexismo,limitándoseencasetodasasocasiónsáexposicióndasmullerescomoobxecto,édicir,ousodasúaimaxesenrelacióncoanarrativadapublicidadeou coproduto anunciado.A terceira dasposibilidades,istoé,aexistenciaderoleseestereotiposdexénero,unicamente aparece no 4 por cento dos anuncios estudados. Aínda é máisreducidaaaparición,nunmesmoanuncio,delinguaxesexistaeimaxesdenigratorias,posibilidadesqueunicamenteencontramosnun2porcentodasunidadespublicitarias.Porúltimo,oindicador


37

de“Boasprácticas” foi identificadonun8porcentodasunidadespublicitariasqueformaronpartedamostra.

Gráfico 11:Distribucióndeanunciosportipodesexismo.


Analizando estes datos por cabeceiras, encontramos que o diarioquemáisanunciosinclúeconsexismolingüísticoéLaVozdeGalicia,cuxa porcentaxe segundo este indicador ascende ata o 82 por cento.

Gráfico 12:DistribucióndeanunciosportipodesexismoenLaVozdeGalicia.


Orestodeunidadespublicitariasconproblemasdesexismonestetítulo distribúense nun 9 por cento de anuncios cunha utilizacióninadecuadadaimaxedasmulleres,un4porcentodeinsertosnosque aparece algún estereotipo de xénero, outro 1 por cento queinclúelinguaxeeimaxessexistase,porúltimo,un4porcentodeanunciosconsideradoscomo“Boasprácticas”.

Total de anuncios por tipo de sexismo

75%

12%

3%2%

8%

Linguaxe sexista Imaxe denigratoria Estereotipos de xénero

Linguaxe e imaxe Boas prácticas

La Voz de Galicia

82%

9%

1%4%4%




38

Gráfico 13:DistribucióndeanunciosportipodesexismoenElCorreoGallego.


Polo contrario, o diario queofrece a ciframáis baixade sexismolingüísticoéElCorreoGallego,cuxaporcentaxenestacategoríaéunicamentedo58porcento.Comoconsecuencia,émáiselevadaaaparicióndeanunciosconoutrosproblemasdesexismo:un20por centodelespresentabanalgúnuso inadecuadoda imaxedasmullereseun2porcento recollíaestereotiposdexénero.Porén,hai que destacar que este periódico ten unha alta porcentaxe de anuncios considerados na sección de “Boas prácticas”, un 20 porcento.

Os outros tres periódicos que forman parte da mostra apenas ofrecendiferenzassignificativasentresi.ElProgreso,porexemplo,revelouquedetodososanunciossexistasquepublicou,un73porcento o eran porque incluían linguaxe sexista e só un 8 por cento dosinsertosusabanincorrectamenteaimaxedasmulleres.Orestode porcentaxes divídense entre un 2 por cento de estereotipos de xénero,un5porcentodeutilizaciónde imaxee linguaxesexistana mesma unidade e, por último, un 12 por cento de anunciosconsiderados“Boasprácticas”.

El Correo Gallego

58%

20%

20%

2%0%




39

Gráfico 14:DistribucióndeanunciosportipodesexismoenElProgreso.


Gráfico 15:DistribucióndeanunciosportipodesexismoenFarodeVigo.


PorcentaxessimilaressonosqueseencontrannaanálisedeFarodeVigo,quetaménconténun73porcentodeanunciossexistasporexistencia de linguaxe non inclusiva. O resto de porcentaxes apenas varíarespectoácabeceiraanterior:un11porcentodosanunciossexistas incluían imaxes incorrectas das mulleres e un 8 por cento utilizaban estereotipos de xénero. A posibilidade de incluír imaxee texto con problemas de sexismo verificouse só no 3 por centodosanunciosconalgúnproblemadesexismo.Porúltimo,as“Boas

El Progreso

73%

8%

2%5%

12%



Faro de Vigo

73%

11%

8%3% 5%




40

prácticas” detectáronse nun5 por cento dos anuncios publicadosnestediarioequeforonconsideradoscomosexistasnotraballodecampo.

Gráfico 16:DistribucióndeanunciosportipodesexismoenLaRegión.


Porúltimo,operiódicoLaRegiónsitúasenunhaporcentaxebastanteparecida aos anteriores. Os seus anuncios maioritarios son aqueles querespondenasexismolingüístico,noseucasoun72porcentodetodososquecontiñanalgúnproblemarespectoáigualdadeentresexos.Acontinuación,acategoríamáisnumerosaéaocupadapolosanuncioscunusodenigratoriodaimaxefeminina,un16porcentode todos os que apareceron en La Región. Apenas se encontraron anunciosconproblemasdeestereotipos(1porcento)emoipoucospresentabanadobredimensiónde imaxee textosexistas (3porcento).Encantoáexistenciade“Boasprácticas”nosanunciosdestediario,estasapareceronnun8porcentodosanuncios.

Hai que destacar, respecto aos datos expostos, que o tipo desexismomáis numeroso (o lingüístico) éundosmáis difíciles deerradicar,poiséfrecuenteasúaminimizacióne/ouconsideracióndeproblemamenor,poucorelacionadocoaigualdade.Porén,aliteraturaespecializadaadvirtequeaocultacióndametadedapoboación,quenonexistenodiscursosimbólico,tenconsecuenciasnarealidadedaspersoaspoloqueérecomendabletraballarparaeliminarosexismodousodalingua,oquetaméninclúeápublicidade.

La Región

72%

16%

3%8%

1%




41

Categorías e produtos

Paraorelevamentodedatosrelativosáscategoríasdeprodutose/ouservizosaosqueseadscribecadaundosinsertospublicitarios,elaborouseunlistadode18categoríasqueserecollennaTáboa2.Estascategoríasrespondenátotalidadedeanunciosdetectadosnotraballodecampo,poloqueaausenciadalgúntipodeservizoe/ouprodutodébeseaqueestenonsepublicitouenningúnexemplarde todos os consultados.As categorías nas que se agruparon as unidadespublicitariasdamostrason:

1. Automoción.

2.Banca,servizosfinanceiroseseguros.

3.Cultura(libros,revistas,teatro…).

4.Decoración,enxovalemobiliario.

5. Emprego.

6.Formación.

7.Hostalería,restauraciónelecer.

8. Moda.

9. ONGs.

10. Organizacións empresariais e profesionais.

11.Publicidadeinstitucional.

12. Publicidade propia dos diarios e/ou dos seus grupos decomunicación.

13.Servizosmédicos,dentaisecirúrxicos.

14.Servizosdeperruquería,estéticaebenestar.

15. Servizos profesionais.

16.Supermercados,comercioegrandesalmacéns.

17. Telefonía e Novas Tecnoloxías.

18. Outros.


42

Categorías El Progreso

La Voz de

GaliciaLa

RegiónFaro de

Vigo

El Correo Gallego

Total unida-des publici-

tarias

Automoción 2 3 4 1 5 15

Banca,servizos financeiroseseguros.

1 11 1 8 0 121

Cultura (libros,revistas,teatro…)

3 0 1 4 0 8

Decoración,enxoval e mobiliario

0 2 1 1 0 4

Emprego 10 0 4 2 2 18

Formación 9 71 27 28 16 151

Hostalería,restauración e lecer

1 4 5 3 3 16

Moda 1 0 0 0 0 1

ONGs 6 8 2 0 4 20

Organizacións empresariais e profesionais

2 7 2 0 2 13

Publicidadeinstitucional

11 6 9 7 5 38

Publicidadepropia

0 17 3 0 1 21

Servizos médicos,dentais e cirúrxicos

2 2 6 0 0 10

Servizos de perruquería,estética e benestar

2 2 0 0 0 4

Servizos profesionais

1 1 1 0 0 3

Supermercad. comercios ygrandesalmacenes.

1 4 1 6 2 14

Telefonía e NNTT

0 2 1 0 1 4

Outros 0 1 2 1 6 10

Total 52 141 70 61 47 371

Táboa 2:Totaldeunidadesconproblemasdesexismoporcategoríaseperiódicos.



43

Do total de unidades publicitarias identificadas como sexistas,cuxonúmerototalascendea371,haiquesinalarqueacategoríamáisnumerosa seencontranapublicidadedeaccións formativaseiniciativaseducativas.Untotalde151anuncios(o32porcento)pertencenaesteapartadonoqueseencontranentidadespúblicas(incluíndoatodasasuniversidadesgalegas),colexiosprofesionais,organizacións empresariais e empresas privadas pertencentes a diversossectores(formaciónocupacional,formaciónnonregulada,formación universitaria, formación profesional, educación viaria,etcétera).

Cuantitativamente, cun 26 por cento, séguelle a categoría deprodutosbancarios,seguroseservizosfinanceiros,áquepertencíanuntotalde121unidadespublicitarias.Nesteepígrafeencóntranseosanunciosinseridosmaioritariamenteporentidadesbancariasdeprestixio(incluíndoasObrasSociaisdasCaixasdeAforro),empresasbolsistasecompañíasdeseguros.Orestodecategoríasencóntransemoiafastadasdestesdatosporcentuais.Enefecto,oterceiropostocorrespóndelleápublicidadeauspiciadapolasinstitucións,ondeseencontraron38insertospublicitariosincorrectosdesdeopuntodevistadexénero.Estesanuncios,queconstitúenun8porcentodetodososquepresentansexismo,pertencenadiferentesórganosdaXunta de Galicia e tamén a concellos e deputacións das provincias galegas,ademaisdeinstituciónsdoestadoespañol.

Cun 4 por cento aparecen as categorías que se corresponden coa publicidadepropiadosdiariosouosseusgruposdecomunicación(21 unidades); as Organizacións Non Gobernamentais (ONGs)e entidades sen ánimo de lucro (20 unidades); e as ofertas deemprego(18unidades).Moisimilaressonosdatosdascategoríasde restauración, hostalería e lecer (3 por cento e 16 unidades);automoción(3porcentoe15unidades);supermercados,comercioegrandesalmacéns(3porcentoe14unidades);easorganizaciónsempresariaiseprofesionais(3porcentoe13unidades).

Ocupando unha porcentaxe inferior están o resto de categorías:servizos médicos, dentais e cirúrxicos (2 por cento); servizosprofesionais (2 por cento); cultura –libros, revistas, teatro,etcétera– (2 por cento); telefonía e Novas Tecnoloxías (1 porcento);decoración,enxovalemobiliario(1porcento);servizosde


44

perruquería,estéticaebenestar(1porcento);eacategoríamodaque,cunsóinserto,estatisticamentequedanunharepresentacióndo0porcento.Porúltimo,acategoríaOutros–queinclúetodososanuncios que non pertencen a ningunha das categorías anteriores e cuxonúmerodeinserciónssecorrespondecon10unidades–alcanzaunharepresentacióndo2porcento(10unidades).

Gráfico 17:Totaldeanunciosconproblemasdesexismoporcategorías.


Anuncios con problemas de sexismo por categorías

3%

26%

2%

1%

4%

32%

3%

0%

4%

3%

8%

4%

2%1%

1%3%

1% 2%

Automoción Banca, servizos financeiros e segurosCultura (l ibros, revistas, teatro…) Decoración, enxoval e mobiliarioEmprego FormaciónHostalería, restauración e lecer ModaONGs Organizacións empresariais e profesionaisPublicidade institucional Publicidade propiaServizos médicos, dentais e cirúrxicos Servizos perruquería, estética e benestarServizos profesionais Supermercados, comercio e grandes almacénsTelefonía e NNTT Outros


45

Segmentando estes datos por cabeceiras, podemos apreciarlixeiras diferenzas. Comezando polo diario lucense El Progreso,haiquesinalarqueésignificativoqueacategoríadepublicidadeinstitucional sexa aquela na que se detectan máis anuncios conproblemas de sexismo. Este tipo de insertos están seguidosmoide preto polos de emprego e oportunidades de formación. A certa distancia sitúase a publicidade de ONGs e, con cifras inferiores,os anuncios de cultura; automoción; organizacións empresariais e profesionais, servizos médicos, dentais e cirúrxicos; servizosdeperruquería,estéticaebenestar;banca,servizosfinanceiroseseguros;servizosprofesionais;supermercados,comercioegrandesalmacéns;hostalería,restauraciónelecer,eporúltimo,moda.Entotal,ElProgresopublicaanunciosconproblemasdesexismoen14das18opciónsposibles.

Gráfico 18: Total de anuncios con problemas de sexismo por categorías en El

Progreso.


Polasúaparte,LaVozdeGalicianonrespondeaomesmomodeloxa que a publicidade institucional con problemas de sexismo éunha das menos numerosas. Nesta cabeceira, cuxos anunciossexistas ocupan 15 das posibilidades previstas, a categoría quepresentamaior número de unidades publicitarias con sexismo é,conmoitadiferenza,adeanunciossobreopciónsformativas.Con

El Progreso

2

1

3

10

9

1

1

6

2

11

2

2

1

1

0 2 4 6 8 10 12

Automoción

Banca, servizos financeiros e seguros

Cultura (l ibros, revistas, teatro…)

Emprego

Formación

Hostalería, restauración e lecer

Moda

ONGs


Publicidade institucional

Servizos médicos, dentais e cirúrxicos

Servizos perruquería, estética e benestar

Servicios profesionales

Supermercados, comercio e grandes almacéns


46

datosmoi inferiores,aseguintecategoríaafectadaporalgúntipodesexismoéadapublicidadepropiadodiario(oudoseugrupodecomunicación). En terceiro lugar aparecen anuncios de entidades bancarias,servizosfinanceirose/ouseguros.Cunhapresenzamenosnumerosaaparecen,porestaorde,apublicidadedeONGs,seguidada auspiciada por organizacións empresariais e profesionais, aimpulsadaporinstituciónspúblicas,adesupermercados,comercioegrandesalmacénsetaménadehostalería,restauraciónelecer.Datos máis reducidos son os que pertencen ás categorías deautomoción; servizos médicos, dentais e cirúrxicos; servizos deperruquería, estética e benestar; telefonía e Novas Tecnoloxías;decoración,enxovalemobiliario;servizosprofesionaiseoutros.

Gráfico 19:TotaldeanunciosconproblemasdesexismoporcategoríasenLaVoz

de Galicia.


ResultadossimilaresencóntranseenLaRegión,cuxosanunciosconproblemasdesexismoocupan16categoríasdas18posibles.Comonoperiódicoanterior,amáisnumerosaéadeanunciosconofertasdeformación,moisuperioraorestoaíndaquetaménésignificativoqueasegundaposiciónaocupenasmensaxesdeinstituciónspúblicas,aínda que a súa porcentaxe é moi inferior. A bastante distanciaséguenlleosservizosmédicos,dentaisecirúrxicoseapublicidadede hostalería, restauración e lecer. Con cifras máis discretas

La Voz de Galicia

3

11

2

71

4

8

7

6

17

2

2

1

4

2

1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Automoción


Decoración, enxoval e mobiliario

Formación


ONGs



Publicidade propia

Servizos médicos, dentais e cirúrxicos

Servizos perruquería, estética e benestar

Servizos profesionais

Supermercados, comercio e grandes almacéns

Telefonía e NNTT

Outros


47

encóntranseasmensaxesdeautomoción,empregoepublicidadedopropio periódico. Os menos numerosos son os que se corresponden conpublicidadedeONGs;organizaciónsempresariaiseprofesionais;outros; telefonía e Novas Tecnoloxías; supermercados, comercioegrandesalmacéns; servizosprofesionais;decoración,enxovalemobiliario;culturaebanca,servizosfinanceiroseseguros.

Gráfico 20:TotaldeanunciosconproblemasdesexismoporcategoríasenLaRegión.


O pontevedrés Faro de Vigo unicamente inclúe sexismo en 10 categorías, sendo a máis numerosa a ocupada por anuncios deformación,édicir,seguindoatendenciadecasetodososperiódicos.Sobreasúaporcentaxe,haiqueterencontaquesetratadodiarioconmenos publicidade contratada de todos os que formanparteda mostra. Tras os anuncios de formación, e a moita distancia,aparecenorestodecategoríasquepresentanalgúnproblemadesexismo:ocupandoosegundolugarestánosanunciosdeentidadesbancarias,servizosfinanceiroseseguros,mentresquenaterceiraposición, se encontra a publicidade institucional, seguida da desupermercados, comercio e grandes almacéns. Menos frecuentesson os anuncios que presentan sexismo nas categorías de cultura; hostalería, restauración e lecer; emprego; decoración, enxoval emobiliario;automocióneoutros.

La Región

4111

427

522

93

6111

2

0 5 10 15 20 25 30

AutomociónBanca, servizos financeiros e seguros

Cultura (l ibros, revistas, teatro…)Decoración, enxoval e mobiliario

EmpregoFormación

Hostalería, restauración e lecerONGs

Organizacións empresariais y profesionaisPublicidade institucional

Publicidade propiaServizos médicos, dentais e cirúrxicos

Servizos profesionaisSupermercados, comercio e grandes

Telefonía e NNTTOutros


48

Gráfico 21:TotaldeanunciosconproblemasdesexismoporcategoríasenFarode

Vigo.


Por último, El CorreoGallego publica anuncios con problemas desexismo en 11 categorías, sendo a máis numerosa, como casetodos os títulos analizados (agás O Progreso) o de anunciosque ofrecen posibilidades de formación, mentres que o resto deunidades publicitarias identificadas como sexistas son moitomenos frecuentes. Por esta orde, as categorías en que aparecenson:outros;automoción;publicidade institucional;publicidadedeONGs;hostalería,restauraciónelecer;organizaciónsempresariaise profesionais; supermercados, comercio e grandes almacénse emprego. É menos numerosa a publicidade con sexismo dascategoríasdetelefoníaeNovasTecnoloxíasasícomoapublicidadedo propio periódico ou o seu grupo empresarial.

Faro de Vigo

1

8

4

1

2

28

3

7

6

1

0 5 10 15 20 25 30

Automoción


Cultura (l ibros, revistas, teatro…)

Decoración, enxoval e mobiliario

Emprego

Formación



Supermercados, comercio e grandesalmacéns

Outros


49

Gráfico 22:TotaldeanunciosconproblemasdesexismoporcategoríasnoCorreo

Galego.


Paraacabarcoaanálisedosdatos,sinalemosascategoríasnasqueseencontraronosanunciosdenominados“Boasprácticas”,unidadesnasqueseverificouintereseporusarlinguaxeinclusiva,porvisibilizarásmulleres,porsuperarosestereotiposdexéneroouporeliminarousosexistadaimaxefeminina.Estas“Boasprácticas”unicamenteestánadscritasa seis categoríasdeprodutose/ouservizos, casesempre relacionadas ou con institucións públicas (concellos,deputacións, Xunta de Galicia…) ou ben con grandes empresas(bancos, Telefónica, etcétera), o que permite inferir que moitosanuncios que se contratan con linguaxe sexista responden a falta deformaciónnaspequenasemedianasempresas,noempresariadoautónomoenas sinaturasdepublicidade locais (aíndaque comosinalaron os datos, da utilización sexista da publicidade non seescapanasgrandessinaturasninasinstituciónsmáisrelevantes).

El Correo Gallego

5

2

16

3

4

2

5

1

2

1

6

0 5 10 15 20

Automoción

Emprego

Formación


ONGs

Organizacións empresariais eprofesionaIs


Publicidade propia

Supermercados, comercio e grandesalmacéns

Telefonía e NNTT

Outros


50

Ascategoríasnasqueseencontranexemplospositivosdepublicidaderespectoáigualdadesonasseguintes:

1.Banca,servizosfinanceiroseseguros.

2. Emprego.

3. Formación.

4. ONGs.

5.Publicidadeinstitucional.

6.TelefoníaeNovasTecnoloxías.

Categorías “Boas

prácticas”

El Progreso

La Voz de

GaliciaLa

RegiónFaro de

Vigo

El Correo Gallego

Total unidades

publicitarias

Banca,servizos financeiroseseguros

0 3 3 0 2 8

Emprego 0 1 0 0 1 2

Formación 5 2 1 2 5 15

ONGs 0 0 0 0 1 1


1 0 2 0 3 6

Telefonía e NNTT

1 0 0 1 0 2

Total 7 6 6 3 12 34

Táboa 3:Totaldeanuncioscon“Boasprácticas”porcategoríaseperiódicos.


Asporcentaxes,máisunhavez,revelanunhamaioríadeanunciossituadosnacategoríadeopciónsformativas,sendúbidaporquesetrata da quemáis unidades publicitarias contrata, especialmentenoperíodoelectoparaamostra,quecoincidía co iniciodo cursoescolar.Así,o44porcentodetodososanunciosqueseconsideraroncorrectosrespectoá igualdadeentresexospertencenaempresasdedicadasáformación,tantouniversitariacomoocupacional,viaria,nonregulada,etcétera.


51

Acategoríaquellesegue,cun23porcentoderepresentación,éadeBanca,servizosfinanceiroseseguros,nasqueseencontraron8unidadespublicitariascorrectaseinclusivas.Haiquedestacarqueneste apartado aparecen non só as propias entidades bancarias,senón tamén as súas organizacións sociais.

Un18porcentodeanuncioscon“Boasprácticas”foronauspiciadosporentidadespúblicas,entreasquedestacaapropiaXuntadeGaliciapero tamén pequenos concellos de todas as provincias galegas. Idéntica porcentaxe (6 por cento) encontramos nos produtos detelefoníaenasofertasdeemprego.Porúltimo,acategoríadeONGsocupa un 3 por cento do total deste apartado.

Gráfico 23: Total de anuncios con “Boas prácticas” por categorías de produtos/

servizos.


Anuncios con "Boas prácticas" por categorías

24%

6%

43%

3%

18%

6%


Emprego

Formación

ONGs


Telefonía e NNTT


52

Pordiarios, esta segmentaciónofreceas cifrasque seexplicanacontinuación.OdiarioElProgresounicamenteinclúe“Boasprácticas”nascategoríasdeformación,publicidadeinstitucionaletelefonía.Aporcentaxemáiselevadacorrespóndesecoaprimeiradesasopcións(5 unidades publicitarias)mentres que as outras dúas ofrecen amesmarepresentación(1unidadecadaunha).

Gráfico 24:Totaldeanuncioscon“Boasprácticas”porcategoríasenElProgreso.


EncantoaLaVozdeGalicia,estetítuloinclúeosseus“Boasprácticas”enBancaeservizosfinanceiros(3unidades),opciónsformativas(2unidades)eofertasdeemprego(1unidade).Ésignificativoquenoninclúenesteapartadoningunhapublicidadedeentidadespúblicas.

Gráfico 25: Total de anuncios con “Boas prácticas” por categorías en La Voz de

Galicia.


El Progreso

0 1 2 3 4 5 6

Formación


Telefonía e NNTT

La Voz de Galicia

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

Banca, servizosfinanceiros e

seguros

Emprego

Formación


53

LaRegión,polasúaparte,taménofreceaciframáisaltade“Boasprácticas” enBanca e servizos financeiros (3 unidades),mentresqueasegundaprazaestáocupadapolapublicidadeinstitucional(2unidades)eaterceirapolasopciónsformativas(1unidade).

Gráfico 26:Totaldeanuncioscon“Boasprácticas”porcategoríasnaRexión.


Gráfico 27:Totaldeanuncioscon“Boasprácticas”porcategoríasenFarodeVigo.


O pontevedrés Faro de Vigo inclúe é o que menos unidades publicitariascon“Boasprácticas”inclúe,unicamentetresanunciosquesedistribúenendúascategorías:adeofertasde formación,ondeaparecendousanuncios,eadetelefonía,ondeencontramosun.

La Región

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

Banca, servizosfinanceiros e

seguros

Formación


Faro de Vigo

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Formación

Telefonía e NNTT


54

Porúltimo,operiódicoElCorreoGallegoéacabeceiradaComunidadeAutónomadeGalicianaquemáisanunciospositivosencontramos.Distribúense en cinco categorías, sendo a máis numerosa ade opcións de formación (5 unidades), seguida da publicidadeinstitucional(con3unidades).Séguenlleosanunciosdabancaeosservizosfinanceiros(2unidades)e,conigualrepresentación,osdeempregoeONGs(1unidadecadaun).

Gráfico 28: Total de anuncios con “Boas prácticas” por categorías en El Correo

Gallego.


Antes de acabar este apartado, pode ser útil analizar aínda quesexabrevementealgúnsdestesinsertospublicitarios,coobxectivode identificar os elementos que permiten denominarlles como“Boasprácticas”.Vexamosalgúnsexemplos,comezandopolosqueaparecen nas imaxes 1 e 2, ambas as dúas correspondentes aodiarioLaVozdeGalicia.Trátasedunhapublicidadecontratadapolaentidade financeira Caixanova que publicita as súas actividadessociais,nestaocasióndestinadasáinfancia.Alecturadamensaxedenotativa,nestecasoolingüístico,permiteobservarquesecoidouaaparicióndalinguaxeinclusiva,oqueéverificablenosloganqueacompañaásimaxes:“Cadaano,maisde200.000nenosenenasparticipannasnosasactividades”.Afrasefaivisiblesásnenas,sencaer en falsas redundancias posto que a expresión “nenos e nenas” nonéunhaduplicación,xaquenonse refireámesma realidadeextralingüística (as mulleres e os homes son dúas realidades

El Correo Gallego

0 1 2 3 4 5 6


Emprego

Formación

ONGs



55

diferentes). Amensaxe está reforzada, desde o connotativo, porunha imaxe igualitaria das nenas e nenos que protagonizan o anuncio e que aparecen equilibradamente en diferentes días dasemana(taménnoutrascabeceiras).

Imaxe 1:UnidadepublicitariadeCaixanova.

Fonte:LaVozdeGalicia22/9/08.


Fonte:LaVozdeGalicia24/9/08.

Tantoanenadaquesedestacaosorriso(provocadopoladiversiónqueproduce o espectáculo) comooneno, enquen se enfatiza aemoción,aparecendignamenteeenpédeigualdade,incorporandomesmo unha ruptura de estereotipos, ao utilizar a emoción,habitualmente considerada como feminina, para ilustrar a imaxedo home.Outros exemplos de publicidade adecuada encóntransenalgúnsinsertospublicitariosdeinstituciónspúblicasquenecesitancubrir postos de traballo. Pódese advertir no exemplo que sereproducennaimaxe3.Enefecto,aofertadeempregoquepublicao concellodeTeo solicita “un/unhaorientador/a laboral”, facendo


56

usodunha ferramentabásicade linguaxenonsexista (asbarras)paravisibilizarásmulleres,ásque taménanimaapresentarseáoferta de emprego.

Imaxe 3:UnidadepublicitariadoconcellodeTeo.

Fonte:ElCorreoGallego26/9/08.

UnexemplodiferenteéoqueencontramosenFarodeVigoosábado27desetembro,cunhaofertadeformaciónparaauxiliaresdevooequereproducimosnaimaxe4.Nestecaso,oanunciodiríxeseahomes e mulleres aínda que para ofrecer unha formación destinada a incorporarse a un emprego que tradicionalmente desenvolveron as mullereseque,aíndanaactualidade,estáfeminizado.Estespostosdetraballoque,tradicionalmenteenEspaña,sedenominarancomo“azafatasdevoo”,coachegadadehomesáprofesiónmodificaronasúadenominaciónparautilizaruntermononmarcado,“auxiliaresdevoo”. O uso da denominación “azafato” para se referir aos homes que cobrenestesempregosquedoureservadocaseexclusivamenteparaoámbitoinformal.Porén,aofertaformativadestaempresapreferiuusarotermo“azafata”e,nasúavontadedeutilizarunhalinguaxenonexcluínte(nestecasodoshomes)empregouaferramentadabarrafinala/oparaincluíraospotenciaiscandidatos.Éunhaopciónpouco frecuente e que permite asegurar que a linguaxe é todo o flexiblequeaseosfalantesdesexenquesexa.Nonobstante,nomesmo anuncio se “coa” un masculino xenérico que pode producir confusión:“100%deaprobados”xaque,aoterincluídountermodobrado“Azafata/o”nomesmoinsiro,esemasculinoxenérico(quefaiinvisiblesasmulleres)taménpodeprovocarincertezarespectoaquensonaspersoasqueaprobaron.


57

Imaxe 4:UnidadepublicitariadaacademiadeformaciónEduca.

Fonte: FarodeVigo27/9/08.

Paraacabaresteepígrafe,obsérveseque,entodocaso,aapariciónde discursos preocupados pola igualdade é pouco frecuente,pois unicamente representa unha pequena porcentaxe de toda a publicidadequesecontratanosdiariosgalegos.Écertoqueéunsinaldequeascousasvancambiandopoucoapoucoedequeexisteunhamaiorsensibilidadeparaaigualdadedexénero,peroelaboraranunciosmáis incluíntes segue sendo unhamateria pendente naprensa.Contodo,haiquerecoñecerqueamaioríadapublicidadechegaxaelaboradaásredaccións,poloqueéunesforzonecesarioa formacióne sensibilizacióndopersoal creativo edas empresasdepublicidadequesonquen,maioritariamente,asumenolaborderedacciónedeseñodasunidadespublicitariasqueentónpublicanosperiódicos.


58


59

VI. Análise do discurso publicitario incluído nos medios audiovisuais públicos de galicia

Paraelaboraropresenteapartadodesteinforme,relativoaosmediosaudiovisuais, visionáronse 67 horas de programación televisiva eescoitáronse 42 horas de programación radiofónica. Para extraera mostra, optouse por analizar o horario matutino ademais doprimetime,édicir,odemáximaaudiencia(últimahoradatarde/noite).Poriso,tantoenRadioGalegacomoenTelevisióndeGalicia,tivéronse en conta todos os anuncios emitidos entre os días 22 e 28 desetembro,ambosinclusive,duranteomagazinedemañá(desdeaprimeirahora—desdeas8ouas9,segundoodíadasemana—e ata as 14 horas); así como a programación que arrinca ao redor das 20 horas e termina entre as 24 horas e a 1 da madrugada. Trasfinalizarobaleiradoeaanálisedosdatosqueseatoparonnas109horastotaisdamostra,extraéronseeanalizaron451unidadespublicitariasradiofónicase1.302unidadespublicitariastelevisivas,talecomorecolleatáboa4.

Medio Horas totais Unidades publicitarias

Radio Galega 67 451Televisión de Galicia

42 1.302

Total da mostra109 1.753

Táboa 4:Totaldehorasdevisionadoedeunidadespublicitariasenradioetelevisión.


O estudo desas 1.753 unidades publicitarias revela que algomáis dun terzo dos anuncios (34 por cento) ten algún problemade sexismo,mentres que amaioría dos anuncios (66 por cento)poden considerarse neutros desde o punto de vista da igualdade entrehomesemulleres.Encantoás“Boasprácticas”,estassontanescasasquenonobteñenrepresentaciónporcentualpoisunicamenteapareceron6unidadespublicitariasnatelevisión(0,46porcento)eningunha na radio.


60

Gráfico 29:Totaldeinserciónspublicitariasnosmediosaudiovisuaisdamostra.


Gráfico 30:Porcentaxedepublicidadesexistanototaldemediosaudiovisuaisda

mostra.


Analizandoosdatosdaradioeatelevisiónporseparado,acanleTelevisióndeGalicia,noperíodo temporalqueabarcaamostraedentrodaselecciónhorariaescollidaparaestetraballo,emitiuuntotal de 1.302 anuncios publicitarios. Deles, 761 anuncios podenconsiderarseneutros(58porcento),frontea541quepresentabanalgún tipo de sexismo (41 por cento). Para rematar, unicamente

Total insercións publicitarias

541

6

761

1302

53 0

398 451

Sexistas Boas prácticas Neutros Total

Televisión de Galicia Radio Galega

Total medios audiovisuais

Neutros66%

Sexistas34%

Boas prácticas0%


61

6unidades respondíana “Boasprácticas”en igualdade (0,46porcento).

Gráfico 31:PorcentaxedepublicidadesexistaenTelevisióndeGalicia.


Gráfico 32:PorcentaxedepublicidadesexistaenRadiogalega.


En canto á radio, a emisora Radio Galega emitiu, na mostraseleccionada, un total de 451 anuncios. Deles, 398 unidadespublicitarias (88 por cento) poden considerarse neutras desde o

Televisión de Galicia

Neutros59%

Sexistas41%

Boas prácticas0%

Radio Galega

Neutros88%

Sexistas12%


62

puntodevistadosexismoeunicamente53presentabanalgúntipodesexismo(12porcento).Aíndaqueestasporcentaxessitúanaestaemisoracomoomedioquemenospublicidadesexistainclúedeentretodososutilizadosparaaelaboracióndesteinforme,taménhaiquesinalarque,polacontra,nonseatopouningúninsertoquepuideseconsiderarsecomo“Boapráctica”.

Gráfico 33:Distribucióndosanunciossexistasnosmediosaudiovisuais.


Así,adistribucióndosdatostotaisdosmediosaudiovisuaisrevelaque un 91 por cento dos anuncios que presentaban algún tipode sexismoatopáronsena televisióneunicamenteo9por centorestante foi emitido pola radio.

Tipos de sexismo nas unidades publicitarias

Comosefixonoepígrafeanterior,osdatosobtidostaménpermitenrealizar unha análise máis pormenorizada respecto do tipo desexismoqueapareceencadaundosinsertospublicitarios.Segundoos indicadores previamente definidos, no caso da televisión

Distribución de anuncios sexistas nos medios audiovisuais

91%

9%

Televisión de Galicia Radio Galega


63

utilizáronse catro variables para analizar o grao de sexismo dunanuncio:

1. Existencia de linguaxe sexista2. Existencia de imaxes denigrantes das mulleres.3. Existencia de estereotipos de xénero.4. Existenciade“Boasprácticas”.

Nocasodaradio,estesindicadoresreducíronseatres,poisosegundo(existenciadeimaxesdenigrantesdasmulleres)nonéaplicableaunmedioquecarecedediscursoiconográfico.

En canto á primeira das posibilidades, hai que salientar que nonse considerou como sexista a simple existencia dalgúns elementos lingüísticos, comoouso/abusodomasculinoxenéricopois,aíndaqueestaprácticaéproblemáticaporquefaiinvisiblesasmulleres,produce confusión e ademais é considerada pola literatura especializada como un obstáculo á igualdade, aplicala de formaestritaáanálisedalinguaxepublicitariaaudiovisualsuporía,caseconseguridade,queamaioría(senontodos)dosanunciosapareceríancomosexistas.Isoéasíporque,aíndaqueautilizacióndelinguaxeincluínteépoucofrecuentenosmediosdecomunicaciónenxeral,nosaudiovisuaisoseuusoécaseinexistente,xaqueásresistenciasqueexistennoutrotipodemensaxeshaiqueengadiradificultadedeutilizarunhalinguaxenonsexistanodiscursooral.Así,usouseesteindicadorunicamenteparaaquelasunidadespublicitariasqueutilizan un masculino xenérico con evidente nesgo androcéntrico ouque empregan o feminino comopráctica excluínte dos homesdalgunhasmensaxes que, con todo, deberían incluír a ambos ossexos(porexemplo,nosanunciosqueabordanaesferadomésticaou a ética do coidado). É dicir, aínda asumindo que moitos dosanuncios da mostra que foron valorados como neutros poderían ser catalogados comosexistas,preferiuseempregarunhaanálisemenos restrinxida co obxectivo de obter resultados máis xerais,salientando así formas sexistasmáis lesivas que o silenciamentorutineirodofemininonalinguaxe,aíndaquenonporisodeixamosderecoñecerasprácticasproblemáticasnestesentido.

Orelevamentodosdatosdemostra,enprimeirolugar,queexistendiferenzasentrearadioeatelevisión,froitodapropiaidiosincrasia


64

de cadaundeles.Noentanto, sonos anuncios que respondenáexistenciadeestereotiposdexéneroosmáisnumerososentodososcasos.Poroutrabanda,eaíndaqueamaioríadeestudosrealizadossobreapublicidadeconclúenqueémoifrecuenteoabusodaimaxedasmullerescomoobxectosexualousimplerecursoestético,haiquesinalarque,namostraqueseusounesteinforme,nonapareceumaioritariamenteesteusosexista,sendoosexismovinculadoaosestereotipos e roles de xénero o que parece imperar nos anuncios emitidos nos medios audiovisuais galegos.

Gráfico 34:Distribucióntotaldosanunciosportipodesexismo.


Talecomosepodeconsultarnográfico34,amaioríadeinserciónspublicitariascualificadascomosexistas,un81porcento,adscríbenseá variable que pondera a existencia de estereotipos de xénero.O seguinte indicador ocupa, como é obvio, unha porcentaxemoiinferior:enefecto,o11porcentodos insertosconproblemasdesexismo desvelaban un uso de linguaxe non incluínte. Séguelle,apoucadistancia,oabusoda imaxe feminina,queapareceno7por cento dos anuncios sexistas. Como xa se dixo, unicamenteatopamos“Boasprácticas”enmenosdo1porcentodasunidadespublicitarias. Por cabeceiras, podemos observar que a televisiónreproduce porcentaxes similares aos que ofrece a suma dos medios: o82porcentodosanunciosabusandosestereotiposdexénero;o9 por cento emprega linguaxe non sexista; o 8 por cento presenta

Total de anuncios por tipo de sexismo

11%

7%

81%

1%

Linguaxe sexista Imaxe denigratoria

Estereotipos de xénero Boas prácticas


65

unusodenigratorioda imaxedasmullerese,pararematar,un1porcentocorrespóndesecoquedenominamos“Boasprácticas”enigualdade.

Gráfico 35:DistribucióndosanunciosportipodesexismoenTelevisióndeGalicia.


Aradio,contodo,afástasedosresultadosxeraisxaque,porunhabanda, desaparece o indicador dedicado a analizar a imaxe e,por outro, non inclúe ningún anuncio que poida ser consideradocomounha“Boapráctica”.OtotaldeanunciosemitidosporRadioGaleganoperíodoseleccionadoparaesteinforme,porconseguinte,repártenseendúascategorías:aaparicióndelinguaxenonsexista,que se revela nun 25 por cento dos anuncios emitidos desde esta emisora,eousodeestereotiposdexénero,queaparecenun75porcentodasmensaxespublicitarias.

Gráfico 36:DistribucióndosanunciosportipodesexismoenRadioGalega.



10%

8%

81%

1%

Linguaxe sexista Imaxe denigratoria

Estereotipos de xénero Boas prácticas

Radio Galega

25%

75%

Linguaxe sexista Estereotipos de xénero


66

Como se dixo, estes resultados contradín os resultados habituaisdamaioría de estudos sobre publicidade, que adoitan atopar noindicador sobre análise iconográfico os resultados de sexismocuantitativamente máis elevados. Aínda que as diferenzas demetodoloxíapodenexplicarcertasdiferenzasnosestudos,agrandistanciaentreasporcentaxesobtidasnopresenteinformepermitealbiscaruncambionestatendencia.

Categorías e produtos

Paraorelevamentodedatosrelativosáscategoríasdeprodutose/ouservizosaosqueseadscribecadaundosinsertospublicitarios,elaborouseunhalistaxede16categoríasqueserecollennaTáboa5.Estascategorías,comoocorríanoapartadoanterior,respondenátotalidadedeanunciosdetectadosnotraballodecampo,poloqueaausenciadalgúntipodeservizoe/ouprodutodébeseaqueestenonsepublicitouenningúnminutodosvisionados/escoitadosparaestetraballo.Estamesmarazónexplicaquenonsexanexactamenteasmesmasqueseutilizaronparaaanálisedaprensaescritapoisexistenevidentes diferenzas no tipo de anunciantes, produtos e públicosobxectivos de cada un dos distintosmedios de comunicación. Ascategoríasnasqueseagruparonasunidadespublicitariasdamostrason:

1. Alimentación.2. Automoción.3. Banca,servizosfinanceiroseseguros.4. Bebidasalcohólicas.5. Cosmética e hixiene.6. Cultura(libros,revistas,teatro,cine...).7. Loterías e sorteos.8. Mobiliarioedecoración.9. Moda.10. ONGs.11. Outrosservizos/produtos.12. Produtos de limpeza.13. Publicidadeinstitucional.14. Publicidadepropia.15. Supermercados e grandes almacéns.16.Xogos electrónicos.


67

Hai que destacar, en primeiro lugar, que a categoría na que seagrupan a maior parte dos anuncios sexistas correspóndese coa alimentación,ondeseatopan183dototaldeunidadespublicitarias.Esta variable é, con moito, a máis numerosa pois supera enmáis do dobre á inmediatamente posterior. Detrás dos produtosde alimentación sitúanse os de cosmética e hixiene (cremashidratantes,xampúparaocabelo,pastadental,produtosdehixieneíntimafeminina,etcétera).E,casenamesmacantidade,aparecenosprodutosdelimpeza,unhacategoríaqueseresisteamellorar,xaquealiteraturaespecializadasinálaacomoolugarondeseseguenareproducirosestereotiposdexéneromáisconservadores(amasde casa, coidadoras, encargadas da limpeza doméstica...) pois asúaapariciónseguerespondendononsóaoeternofeminino,senóntaménacertomodelosocialinmobilista.

Categorías Televisión de Galicia

Radio GalegaTotal unidades publicitarias

Alimentación 172 11 183Automoción 41 16 57Banca,servizosfinanceiroseseguros

32 0 32

Bebidasalcohólicas 12 0 12Cosmética e hixiene 84 0 84Cultura(libros,revistas,teatro,cine...)

22 0 22

Loterías e sorteos 0 3 3Mobiliarioedecoración 0 2 2Moda 5 0 5ONGs 15 0 15Outrosservizos/produtos 29 1 30Produtos de limpeza 80 0 80Publicidadeinstitucional 25 0 25Publicidadepropia 4 0 4Supermercados e grandes almacéns

13 20 33

Xogos electrónicos 17 0 17Total 541 53 594

Táboa 5:Totaldeunidadesconproblemasdesexismoporcategoríasemedio.


Orestodeprodutosaparecendeformamenosnumerosa,destacandoentre eles os anuncios de automóbiles, nos que tampouco se


68

superaronosestereotipos,aocontrariodoquesucedenaprensaescrita,ondeapenasatopamosestavariablenestetipodeproduto.Concifrasparecidasatópanseasunidadespublicitariasdedicadasa promocionar á banca, os servizos financeiros e os seguros; acultura (libros, revistas, teatro, cine...); os xogoselectrónicosouapublicidadeinstitucionalentreoutrascategorías.Enefecto,comomostraográfico37,osprodutosdealimentaciónocupanun30porcentodototaldosanunciosquepresentabanalgúntipodesexismo,seguidosdosprodutosdecosméticaehixiene(14porcento)edosprodutosdelimpeza(13porcento).

Gráfi co 37:Anunciosconproblemasdesexismoporcategorías.



69

A porcentaxe que lle segue é o que se corresponde cos anuncios deautomóbiles,quealcanzaun9porcento.Detrásdeste,econidénticas porcentaxes (5 por cento) sitúanse tres categorías:banca, servizos financeiros e seguros; supermercados e grandesalmacéns;eoutrosservizos/produtos.Cun4porcentoapareceapublicidadeinstitucionaleacultura(libros,revistas,teatro,cine...).A continuación aparecen os xogos electrónicos (3 por cento); asONGs(2porcento);asbebidasalcohólicas(2porcento);amoda(1porcento)eapublicidadepropiadasemisoras(1porcento).Asdúas categorías restantes non alcanzan representación porcentual (loteríasesorteos;mobiliarioedecoración).

Segmentandoestesdatosporcabeceiraspodemosafinarmáisosresultados.Nocasodatelevisión,osanuncioscuxarepresentaciónémáiselevadasonosdealimentación,seguidosdosdecosméticaehixieneedosprodutosdelimpeza,coincidindocoascifrasxerais.

Gráfico 38: Anuncios con problemas de sexismo por categorías en Televisión de

Galicia.

Fonte: elaboraciónpropia.

A radio,polasúabanda,presentadiferenzas,amáissignificativadelas, a concentración dos anuncios con algún tipo de sexismoen menos categorías. Como demostra o gráfico 39, a categoríamaioritaria no caso de Radio Galega é a de supermercados e grandes


172

4132

1284

2217

515

2980

254

13

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

Alimentación

AutomociónBanca, servizos financeiros e seguros

Bebidas alcohólicasCosmética e hixiene

Cultura (l ibros, revistas, teatro, cine…)Xogos electrónicos

ModaONGs

Outros servizos/produtosProdutos de l impeza

Publicidade institucionalPublicidade propia

Supermercados e grandes almacéns


70

almacéns. Séguenlle os anuncios de coches e, a certa distancia,os de produtos de alimentación. Moitos menos numerosos son os anunciosconproblemasdesexismodasseguintescategoríasque,por orde decrecente, son as de loterías e sorteos; mobiliario edecoracióneoutrosservizos/produtos.Destaquemosque,oanunciocon maior carga de sexismo atopado en toda a mostra radiofónica correspondíase cun de loterías e sorteos, cuxa utilización dosestereotiposdexéneropresentabaunelevadoniveldesexismo.

Gráfico 39:AnunciosconproblemasdesexismoporcategoríasenRadioGalega.


Paraterminarcoaanálisedosdatos,ecomoxasefixonoepígrafededicado á prensa escrita, sinalemos as categorías nas que seatoparonosanunciosdenominados“Boasprácticas”,unidadesnasqueseverificouunesforzoporvisibilizarasestratexiasdiscursivasque favorecen a igualdade de oportunidades e ata o compromiso explícito coa erradicación da discriminación de xénero. No caso dos mediosaudiovisuaisutilizadosparaaelaboracióndesteinforme,xasesinalouquenonseatoparonningunhaunidadepublicitariadestascaracterísticasnaradio.Natelevisión,aíndaquedeformaminoritaria,detectamosseisinserciónspublicitariasquepodencualificarsecomo“Boasprácticas”.Trátase,entodososcasosdeprodutosfinanceirose,unhavezmáis,haiquedestacaráentidadeCaixanovacomoaqueincorporouunhaadecuadalinguaxepublicitariadesdeopuntode vista de xénero.

Radio Galega

11

16

3

2

1

20

0 5 10 15 20 25

Alimentación

Automoción

Loterías e sorteos

Mobiliario e decoración

Outros servizos/produtos

Supermercados e grandes almacéns


71

Categorías “Boas prácticas”


Radio Galega

Total unidades publicitarias

Banca,servizosfinanceiroseseguros

6 0 6

Total 6 0 6Táboa 6:Totaldeanuncioscon“Boasprácticas”porcategoríasemedio.


No caso da televisión, hai que destacar a publicidade elaboradaporestaentidade,quefixounesforzoporfacervisiblesasnenaseadolescentesdeportistas,ademaisdeusar linguaxe incluínteentodasasocasións(“EnCaixanovaentendemosodeportecomounhadasbasesdaformacióndosnenosenenas”).Comoexemplodesta“Boapráctica”inclúeseaimaxe5,quemostraalgúnsfotogramasdoanunciopublicitariomencionado.Doutrabanda,aaparicióndestapublicidadeosábadoedomingo,duranteaprogramacióndeportiva,faiaíndamáisefectivaamensaxe.


Fonte:TelevisióndeGalicia27/9/08.


72


73

VII. Resultados xerais

Paraelaboraropresente informe,analizáronseun total de3.124insercións publicitarias, pertencentes a prensa escrita (1.371),radio (451) e televisión (1.302). Para iso, foi necesario consultar35exemplaresdeprensa,cuntotalde2.652páxinasealgomáisde100horasdeprogramaciónaudiovisual(67horasdetelevisióne 42 horas de radio). O traballo de campo situouse na semanacomprendidaentreo22eo28desetembrode2008.

Gráfico 40:Totaldeanunciosqueformanpartedotraballodecampo.


Ototaldeanunciosdistribúesedaformaqueexpónográfico40.Amaioría das unidades publicitarias (44 por cento) pertencen áprensaescritaque,comoxavimos,nesteinformeestárepresentadaporcincoxornais(ElProgreso,LaVozdeGalicia,LaRegión,FarodeVigoeElCorreoGallego).O42porcento,undatocaseigual,pertenceátelevisión(TelevisióndeGalicia),queelasoaemitecaseamesmacantidadedepublicidadequeascincocabeceirasxuntas(téñase en conta, ademais, que non se visionou a totalidade daprogramacióndiaria, senónunicamenteunhamedia de8horas).Para rematar, a radio (RadioGalega)éomediode comunicaciónquemenospublicidade contrata, cunha representacióndo14porcentodototal.Encantoáexistenciademensaxesconalgúntipo

Total de anuncios

44%

14%

42%

Prensa escrita Radio Televisión


74

desexismo,haiquesinalarque,nototaldamostra,unterzodasunidades publicitarias presentan algún tipo de sexismo (31 porcento), mentres que só un 1 por cento demostra un esforzo oucompromisoexplícitorespectodaigualdadedexénero.Oresto,un68porcentodototal,pódenseconsiderarcomoanunciosneutros,ao non presentar problemas de sexismo. Estes datos, aínda queofrecenunhaevolucióncaraáerradicacióndosexismopublicitario,polodeagoranonsontodoopositivosqueseríadesexable.

Gráfico 41: Total de anuncios con algún tipo de sexismo nos medios galegos.


Aexistenciadediscursossexistasrepártesedexeitodesigualentreos medios que integran a mostra. Como adoita suceder na literatura especializada, é a televisión quen máis mensaxes problemáticasemite. Namostra elixida para este traballo, emitiu algomáis dametade (56 por cento) do total de unidades publicitarias quepresentabanalgúntipodesexismo.Séguelleaprensaescrita,cuxascinco principais cabeceiras publican o 38 por cento dos anunciospoucosensiblesáigualdade.Pararematar,aaparicióndepublicidadesexistanaradioocupaun6porcentodototal.

Total de anuncios con sexismo nos medios galegos

31%

68%

1%

Anuncios sexistas Anuncios neutros Boas prácticas


75

Gráfico 42: Total de anuncios sexistas por tipo de medio.


Gráfico 43:Totaldeanuncioscon“Boasprácticas”enigualdadeportipodemedio.


Aaparicióndemensaxesdotipoquedenominamos“Boasprácticas”en igualdade demostra importantes diferenzas. Mentres que non aparece ningún na radio, apenas se verifica a súa existencia natelevisión(15porcento),mentresqueamaioríadestesdiscursosconcéntransenaprensaescrita(85porcento).Encalqueracaso,asúasoa existencia permite argumentar a aparición dunha preocupación maior respecto da discriminación de xénero nos medios e empresas depublicidade.Igualmente,poderíaseafirmarqueascampañasdesensibilización que as institucións emprenderon empezan a obterfroitos,aíndaquepolomomentosexatimidamente.

Anuncios sexistas por tipo de medio

38%

5%

57%


"Boas prácticas" por medio

85%

0%

15%



76

Contodo,haiqueinsistirenqueaexistenciadesexismonunterzodos anuncios emitidos na totalidade dos medios indica que segue sendonecesariounesforzodesensibilizaciónademaisdeacciónsformativasquepermitan incorporar ferramentasprácticasaquendeseñancampañasdepublicidadeetaménaquenascontratan.

Gráfico 44: Total de anuncios por tipo de sexismo na prensa galega.


Respectoaotipodesexismoqueinclúenestasunidadespublicitarias,hai que sinalar que os resultados atopados difiren en parte damaioríadeestudosrealizadosrecentemente.Enefecto,ametadede anuncios sexistas emitidos e/ou publicados na prensa galegapertencen á categoría de estereotipos de xénero (50 por cento).Séguelle,cuantitativamente,acategoríadeusodelinguaxesexista,cun36porcento.Amoitadistanciaapareceaporcentaxedousodenigratoriodaimaxedasmulleres,queocupaunicamenteun9porcento da mostra. A aparición de linguaxe sexista e imaxe denigratoria nomesmoanuncioocupaun1porcentodototale,pararematar,as“Boasprácticas”alcanzano4porcentoderepresentaciónsobreo total da mostra.

Total de anuncios por tipo de sexismo na prensa galega

36%

9%

50%

1%4%




77

Gráfi co 45: Total de anuncios por tipo de sexismo na prensa galega por categorías.



78

Estesdatos revelanque,porunhabanda,empezaacalara ideadequenonélexítimooabusodaimaxefemininaparaamensaxepublicitaria,oqueexplicaríaqueapenasseatoparonestetipodediscursosnosmilesdeunidadespublicitariasqueanalizamos.Contodo,aaltaporcentaxedorestodecategoríasindicaque,porunhabanda,apublicidadeaprendeuautilizarunsexismosutilepoucoevidente, que é o uso dos estereotipos de xénero, ferramentassimbólicasquetaménsocializane,sobretodo,impidenaevolucióndosrolessociais.Poroutrabanda,onumerosocorpusdepublicidadequeapareceuconlinguaxesexistaindica,porunhabanda,aescasaformación que neste sentido teñen os medios e as empresas de publicidade,maistaménanecesidadedeaumentarasensibilizaciónpois é importante que os individuos coñezan as repercusións que tenainvisibilizacióndetodoofemininonodiscurso.

Por categorías de produtos e servizos anunciados, sumando atotalidadedamostrapodemosobservarqueosanunciosnosquemaioritariamente se detecta sexismo é nos de alimentación (17porcento),seguidosdosanunciosdebanca,produtosfinanceiroseseguros,ademaisdasofertasdeformación,ambasascategoríascun 14 por cento de representación. Séguenlle os produtos de cosmética e hixiene e os de limpeza, que ocupan un 8 e un 7por cento respectivamente. Cifras similares obteñen os produtosde automoción (7 por cento).Un 6 por cento é a porcentaxe depublicidadeinstitucionalquetenalgúnproblemadesexismoe,nocaso das unidades publicitarias de servizos varios (profesionais,médicos, dentais, etcétera) estas alcanzan un 5 por cento. Acontinuación aparecen as insercións das ONGs e as de grandes almacénsesupermercados,ambasascategoríascun4porcentode representación. Un 3 por cento dos anuncios con problemasdesexismoteñenqueverconpublicidadedeprodutosdecultura(revistas,cine,teatro,etcétera)eun2porcentoocupaapublicidadepropiadosmedios(dassúaspublicaciónsouosseusprogramas),a de xogos electrónicos e produtos de novas tecnoloxías, e a deofertas de emprego. O resto de categorías non superan o 1 por cento de representación:hostaleríae restauración;bebidasalcohólicas;decoración,enxovalemobiliario;modaeloteríasesorteos.


79


80


81

VIII. Conclusións

Na maioría de anuncios sexistas que se encontraron durante a elaboracióndeste informe,osestereotiposmáis frecuentes teñenque ver coa división sexual do traballo, é dicir, coas tarefas quetradicionalmenteasumironasmullereseoshomes,ademaisdecertainsistencia en usar o corpo feminino como o único problemático,evolucionandodesdeunsexismoqueseapoiabanocorpofemininocomoobxectosexualaoutroqueutilizaocorpodasmullerescomoun espazo problemático e necesitado de corrección. En efecto, aobservacióndapublicidadequeestudamosnamostrapareceindicarque, por un lado, aínda son as mulleres as únicas responsablesdastarefasdecoidadoelimpeza(elasaparecenencargándosedacomidafamiliar,dalimpezadacasa,daalimentacióndascriaturas,da compra no supermercado, etcétera) e, así mesmo, son asmulleresasúnicasqueteñenqueresolverproblemasdesaúdeouhixiene: a regularidade intestinal, os gases, o aumento de peso,asdentadurasquesemovenouocansazo,sonproblemasparaosqueapublicidadeofrecesolucións,peronuncautilizandounhome.Agásuncaso,odocolesterol,noqueapareceunhome(aíndaqueacompañadodunhamullerqueéaquellelembraanecesidadedecoidar a súa saúde).

Poroutraparte,asmulleresaparecencomoseresdébilesepropensosaocolapso:oemprego,afamilia,aspreocupacións…todoisoponenriscooseuequilibrio.Asprotagonistasdosanunciosrecoñecenque os seus problemas de saúde se derivan do seu nerviosismoanteasobrecargadetarefas(“Parachegaratodo”éoslogandunautomóbildirixidoamulleres,oúnicoqueencontramosnamostra;“Gañartempoparaela”propónapublicidadedoTesouroPúblico;“Ásveces sinto que non chego a todo e paso nervios” di o anuncio dun produto lácteo).Sebenseríapositivo recoñeceradobrexornadaque esgota hoxe ás mulleres incorporadas ao emprego, é obvioque a vía non pode ser presentalo como unha forma de conflitoou como unha incapacidade feminina pois tamén os homes teñen que facer fronte a numerosas exixencias. Porén, na publicidadenonaparecencomoseres indecisosouvulnerables,édicir,a súa


82

masculinidadenuncaseponenperigo,ademaisdequeseguesense incorporar unha mensaxe de corresponsabilidade nas tarefasdomésticasenasdecoidadodoutraspersoas.Nestesentido,seguesendo necesario un esforzo por normalizar a imaxe dos homes no espazodoméstico,poisaíndaaparecendeformaexcepcionale,enocasións,utilizandoafiguradanaicomoservileaoshomescomodependentesdomésticos(aavoaquenonsentaacomerámesadafamiliamentresserveacomida,ofilloquenonsólevacadadíaacomidacociñadapolasúanaiásúapropiacasasenónquedevolveosenvasessenninsequera fregalos,etcétera).Ademais,haberíaque cuestionar a insistencia en ofrecer unha mensaxe de mulleres felicesfacendotarefasdomésticas,comosesetratasedaactividademáis apaixonante, creativa e emancipadora de todas as posibles(mullerescantandoebailandoaotempoquelimpan,porexemplo).

Pola contra, os espazos de poder tradicionalmente masculinoscontinúana ser osmesmos: o automóbil ou o deporte seguenaserlugaresdefraternidadeelecerparaeles,mentresqueparaasmulleres unicamente se ofrece a familia como compensación e lugar de felicidade. É significativo que, nos anuncios emitidos duranteas emisións de fútbol, non aparece nin unha soa muller comopúblicoobxectivonincomoprotagonistadosanunciosenningunhadasinserciónspublicitarias,apesardequesabemosquehoxeendía moitas mulleres se incorporaron a este tipo de lecer. Por iso seleccionouseospotdeCaixanovacomoexemplodeboapráctica,nonsóporqueescollecomoprotagonistasanenasfacendodeporte,senón porque é un anuncio que localizamos unicamente nos espazos deretransmisiónfutbolística,rompendoaapariciónmonolíticadoshomescomosuxeitododiscurso.Namesmaordedecousas,haique sinalar que non encontramos a ningunha muller protagonizando publicidadedebebidasalcohólicasequeas relaciónsdeamizadee complicidade unicamente se enfatizan no grupo masculino,circunstancias que consolidan o estereotipo masculino.

Sontaménsignificativasasdiferenzasencontradasnas inserciónspublicitariasdirixidasáinfancia.Sebenmoitosanunciosincorporaronunha perspectiva neutra, son os dirixidos a público feminino osquepresentanmaioresproblemas.Ademaisdeutilizarelementossimbólicosquereducenásnenasaunespazoquesóelasocupan(corrosa,porexemplo),aofertadexogossereducedrasticamente,


83

limitandoassúasexpectativasáaprendizaxedoroldomésticoedecoidado.Asíporexemplo,osxogoselectrónicosquesepropoñenparaasnenasensínanllesasercoidadoras(“Imaxinasermamá”,“Imaxina ser profesora”) mentres que para os nenos se ofrece un mundo de aventuras, moita máis complexa, creativa e liberador(“Viaxe épica”). Hai que enfatizar que ambos os dous insertospublicitarios aparecen case sempre seguidos, no mesmo bloquepublicitario, consolidandoas ideasde segmentacióndeambososdous produtos en función do sexo.

Poroutraparte,ecomoveñensinalandoosdiferentesestudos,nonseeliminouafiguradohomecomoexperto,queaconsellaoumesmorifaásmulleres:sóencontramosexpertosparafalardocoidadodocabelo, do coidadoda louza, daoptimizacióndo combustiblenosautomóbilesoudocoidadodasaúde.Enningúnanuncioapareceuunhaexperta,consolidandoaideadequeosabereacienciasonespazosmasculinos.Écertoqueenmoitosanunciosafigurafemininaéaprescritora,perononofaicomoexpertacientífica,senóncomoa amiga, nai ou persoa de confianza que sabemoito damateriapero a través da experiencia persoal. Todo iso indica que non se evolucionou tanto como parece, pois, aínda que non se utiliza omesmodiscursogroseirodehaialgúnsanos,sesegueainsistirnosroleseestereotiposdexénero.Estasdificultadessonespecialmentemanifestas cando se compara o rol do home e o da muller nun mesmo produto pois en todas as ocasións en que se puido analizar namostra,arepresentaciónresultouserestereotípica,aparecendoaimaxemáisprestixiosae/oupositivasemprenoladomasculino.

Así mesmo, se ben foron poucas as unidades publicitariasexplicitamente sexistas, tamén apareceron. Hai que destacar ainsistenciaenutilizarafiguradasogra(naidaesposa)comoconflitiva,tantoenanunciosdetelevisióncomoderadio,algúnsfrancamentedenigrantes.Aíndaquehaiquefelicitarsepolaeliminacióndafigurafeminina como obxecto sexual, que apenas encontramos nestetraballo, a existencia dos outros problemas descritos indica queapublicidadequehoxe inclúenosmediosgalegosaíndanecesitaincorporar a perspectiva de xénero para erradicar o sexismo.


84

Porúltimo,énecesarioincluírunhaúltimareflexiónrespectoaundiscursopublicitarioquenonseincluíunesteinformeequetenquevercoapublicidadedecontactos,relaxe/ouprostitución.Arazóndenonterincluídoestesanunciosnamostradébeseaqueasúasoapresenzanesgaríairremediablementeoestudo,poisoseunúmeroétanelevadoquefaríairrelevantesorestodeporcentaxes,facendoinvisibleoobxectodeanálisequenosinteresaba,istoé,apublicidadeque aparece nosmedios. Por outro lado, hai que sinalar que osanunciosclasificadosnonson,formalmente,campañaspublicitariaspropiamenteditase,nasúaorixe,obedecíanáiniciativaindividualdaquelaspersoasquedesexabananunciaralgúnprodutoouservizo.Con todo,no casodaprensaescrita, existehoxeunmovementocidadán e político que comeza a esixir aos periódicos a retiradadestetipodeanunciosquevulneranadignidadedasmulleres.Haiqueenfatizarque,desdehaicertotempo,alinguaxedestesinsertosexperimentouunhaevolución francamentepreocupante,polo tipodeexpresiónsqueincorporouepolaliteralidadedassúasmensaxes,aotempoqueseconverteuenprácticahabitualilustralosconimaxesde mulleres núas en actitudes case sempre eróticas e ás vecespornográficas.Unhadasreflexiónsquedebenfacerosdiariosése,efectivamente,estáncomprometidoscoaigualdadeentresexos,aopermitirapublicacióndeanunciosqueatentancontraaintegridadefeminina e,mesmo, que incitan á violencia de xénero. Por outraparte, debíamos preguntarnos ata que punto estas mensaxesquebrantananecesariaprotecciónáinfancia,desdeomomentoenque ningunha mensaxe advirte na portada dos diarios da inclusión deste tipo de imaxes e textos.

Antesdeconcluírestaepígrafe,éimportantequecomprendamosopapeldarepetición,intrínsecaámensaxepublicitaria,circunstanciaque esixe un coidado maior no deseño e creación de campañas publicitarias. Como sinalamos nas primeiras epígrafes desteinforme, conseguir a pregnancia (é dicir, o recordo nas persoasconsumidoras)édifícilnunhasociedadecomoaactual,sometidaaoimperiodaimaxe,oqueexixearepeticióndoinserto.Afrecuenciade aparición dunha mesma mensaxe (a do anuncio ou unidadepublicitaria concreta) dentro dunha mesma estrutura simbólica(a que reproducenamaioría dos anuncios) conclúenundiscursosexistaporrepeticióneinvisibilizacióndoutrasrealidades,discursoquepodesernonperceptiblenunhaúnicamensaxe.Porexemplo,


85

un anuncio dun produto de limpeza no que só aparecen as mulleres comoencargadasdesastarefas,porsimesmo,podeparecerpoucoounadasexista,poisutilizaunhaprotagonistaque,narealidade,maioritariamenteseencargadesetipodeactividades.Porén,queatotalidadedeanunciossobreprodutosdelimpezanunca(oucasenunca) sitúen protagonistas homes na reprodución desas tarefas (ou que o fagan mediante unha dinámica de excepcionalidade)conclúe, ao final, nun discurso altamente sexista desde unhaperspectiva global, pois a audiencia (sobre todo a máis nova)aprende que se trata de actividades diferenciadas por cuestión de sexo, favorecendoaresistenciaaocambioenegando,de feito,aevoluciónquexaseproduciunosrolessociais.Édicir,énecesariocontemplar a repercusión dun anuncio non só por si mesmo como unidadeindependente,senóntaménoseupapelnatotalidadedaestruturamediáticaenareproducióndosdiscursospúblicos,pois,desdeopuntodevistasimbólico,nuncaéunhaunidadepechadaensimesmaoulimitadaásúapropiamensaxe.


86


87

IX. Recomendacións de boas prácticas

Aíndaqueascifrasobtidasneste traballo revelancertaevoluciónpara un discursomenos sexista e,mesmo, detectamos anunciosque podemos recoñecer como comprometidos coa igualdade entre sexos, aínda segue sendonecesario un esforzo de sensibilizacióne formación. Estes esforzos deberían seguir as seguintes liñasestratéxicas:

Institucións.

1. Afondar no estudo do discurso publicitario, impulsandoinvestigacións exhaustivas que permitan analizar cuantitativa e cualitativamente a mensaxe incluída nos diferentes medios de comunicación galegos.

2. ImpulsaracciónsdesensibilizacióneformaciónnosmediosdecomunicacióneempresasdepublicidadedaComunidadeAutónoma de Galicia, para que o seu persoal coñeza asferramentasprácticaseosrecursostécnicosquellespermitanmellorara súaprácticaprofesional,ademaisda lexislaciónqueexixeaerradicacióndepublicidadesexista.

3. Promover accións para as e os consumidores, que llespermitanincorporarunhalecturacríticadodiscursomediáticoe,especialmente,dopublicitario,coobxectivodellesformarnoexercicioactivodacidadaníaenoconsumoresponsable.

4. Perseguir a vulneración da lei nas mensaxes publicitariasque non respecten a igualdade entre homes e mulleres ou agridan a dignidade das persoas.

Medios de comunicación.

1. Favorecer a formación do seu persoal, especialmente dodedicadoácontrataciónpublicitaria,paraquepoidanorientaraquencontratanpublicidadeaescollereredactarmensaxesnon sexistas.

2. Promover accións de sensibilización entre os seustraballadores, homes emulleres, paramellorar a actitude


88

caraádiscriminacióneincorporaruntratamentoxornalísticoepublicitariodesdeaperspectivadexénero.

3. Reflexionarsobreacontratacióndepublicidadedenigratoriae/ou sexista, valorando a posibilidade de asumir uncompromiso ético coa igualdade de oportunidades e a non violencia.

Empresasdepublicidade.

1. Impulsar a formación das persoas que interveñen nos procesos creativos, para que incorporen unha perspectivanonsexistaecoñezan ferramentasprácticasparaelaboraroutro tipo de discursos.

2. Reflexionar sobre a repercusión que ten a elaboración demensaxes sexistas na cidadanía, favorecendo un discursocrítico no seo das empresas de publicidade que permitaavanzar para outro tipo de publicidade,máis igualitaria ecomprometida cos valores positivos e o desenvolvemento social.

3. Comprender que os estereotipos sexuais tamén afectan as nenas e nenos, polo que é necesario realizar un esforzoaíndamaiornasmensaxesdirixidasáinfancia,nonsóparaaprotexerdosdiscursospotencialmentelesivos,senónparaproporunharepresentaciónsimbólicamáisequilibrada.


89


90


91

X.Obras citadas

ACUREMA-CECU(2003).Lamujerylapublicidad.Madrid:DirecciónGeneraldelaMujerdelaComunidaddeMadrid.

ARESTE (2003). Arrinconando estereotipos en los medios decomunicaciónyenlapublicidad.Madrid:DirecciónGeneraldelaMujer.

Correa, Ramón I., et al. (2000). La mujer invisible. Una lecturadisidente de los mensajes publicitarios. Huelva: GrupoComunicar.

DíezdeCastro, EnriqueC. yEnriqueMartín (1993). Planificaciónpublicitaria.Madrid:Pirámide.

González-Solaz, María José y Charo García-Cubells (2002).“Tratamiento diferencial de los sexos en anuncios de televisión”. En VV.AA., Mujeres, hombres y medios decomunicación,TomoII.Valladolid:JuntadeCastillayLeón,págs.225-236.

León,JoséLuis(1992).Persuasióndemasas.Psicologíayefectosde lascomunicacionessociopolíticasycomerciales.Bilbao:Deusto.

León,JoséLuisyElenaOlábarri(1991).Conductadelconsumidorymárketing.Bilbao:Deusto.

Loscertales, Felicidad (2003). “Estereotipos de género en lapublicidad”.EnTobio,Constanza(dir.).Unanuevasociedad,mujeres y hombres a partes iguales. Madrid: DirecciónGeneraldelaMujerdelaComunidaddeMadrid,págs.267-300.

Madinabeitia,Eduardo (2005). “Saturaciónyeficaciapublicitaria”,Telos.Cuadernosdecomunicación,tecnologíaysociedad64,págs.9-11.

Pedro,Fernando(2002).Lamujerenlapublicidad.Guíacríticaparaeducarenlaigualdad.Bilbao:DiputaciónForaldeBizkaia.

Ries,AlyJackTrout(1993).Las22leyesinmutablesdelmarketing.Madrid:McGraw-Hill.

Rincón, ana (coord.) (1997). ¿DequéhablaBegira cuandohablade sexismo en la publicidad? Vitoria-Gasteiz: Emakunde-InstitutoVascodelaMujer.


92

Ruiz,Odile(1998).“Rolfemeninoyaspectospublicitarios”.EnVera,Mª. Teresa (ed.). Mujer, cultura y comunicación. Entre lahistoriaylasociedadcontemporánea.Málaga:InstitutodeEstudios Interdisciplinarios de la Universidad de Málaga eInstitutoAndaluzdelaMujer.

Sánchez,JoséJ.etal.(2002).Elespejomágico.Lanuevaimagende la mujer en la publicidad actual. Pamplona: InstitutoNavarrodelaMujer.

Velasco,MarisolyPedroAntonioFuertes(2002).“Sexismosemiótico:lasmetáforasdegéneroenlapublicidadimpresaespañola”.En VV.AA., Mujeres, hombres y medios de comunicación,TomoIII.Valladolid:JuntadeCastillayLeón,págs.376-380.

VV.AA. (1994). Participación de las mujeres en los medios decomunicacióndeEuskadiyenlapublicidad.Vitoria-Gasteiz:Emakunde-InstitutoVascodelaMujer.


93

Colexio Profesional de Xornalistas de Galicia (CPXG)Observatorio Galego dos Medios (OM)

Servizo Galego de Promoción da Igualdade do Home e da Muller – SGI,

Secretaría Xeral de Igualdade, Vicepresidencia da Igualdade e do Benestar, Xunta de Galicia

INFORME

Dirección:LuísÁlvarezPousa,directordoObservatorioGalegodosMediosemembrodaXuntadeGobernodoCPXG.

Directoraexpertadainvestigación:M.IsabelMenéndezMenéndez.

Coordinacióntécnica:DaríoJaneiro,membrodaXuntadeGobernodoCPXG;AnaBelénPuñalRama,membrodaXuntadegobernodoCPXG.

Operativo: Ivan Cuevas Domínguez, Observartorio Galego dosMedios.

INFORME PATROCINADO POR:

ServizoGalegodePromocióndaIgualdadedoHomeedaMuller–SGI,SecretaríaXeraldeIgualdade,VicepresidenciadaIgualdadeedoBenestar,XuntadeGalicia.

XUNTADEGOBERNODOCPXG Decano: Xosé Manuel Pereiro Vicedecano: Marcos Sanluis López Secretario: Francisco López Iglesias Tesoureiro:DaríoJaneiroPereira Vogais:LuisÁlvarezPousaFranciscoGonzálezSarriaAna Belén Puñal Rama Rosa Aneiros Díaz


94

XoséManuelRodríguezDuránLeticia Vilar Pumares Marcos Mosquera Domínguez

PLENO TERRITORIAL

Ourense Víctor Rodríguez DíazVigo Eduardo Rolland EtcheversPabloLópezCampos

A Coruña CristinadelaVegaJiménez Elena Silveira Rodríguez Víctor García - Echave Puente Ferrol Xan Carlos Morales SomozaLugo LourdesAbuideValcarce María Luisa Rodríguez GarcíaPontevedraEvaAlonsoÁlvarez

SantiagoAmeliaGonzálezBrandarizXaimeLeiroDarribaIgnacioMirásFoleAida Pena Meis

OBSERVATORIO GALEGO DOS MEDIOS DO CPXGPresidente: Xosé Manuel PereiroDirector:LuísÁlvarI


95

Informe sobre o sexismo na publicidades dos medios...

Documents

Transcript of Informe sobre o sexismo na publicidades dos medios...