Informe Público Barómetro Marca Ciudad 2011

El valor de una marca de ciudad

2

Las ciudades se enfrentan a una creciente necesidad de competir por recursos, inversiones, talento, turismo, aportes, etc.

3

¿ ?

Y para aumentar su competitividad deben aprender a aplicar algo que el marketing empresarial descubrió hace tiempo: la gestión del posicionamiento de marca

4

5

Y es que el posicionamiento de la marca de una ciudad media y determina decisiones importantes

para su desarrollo:

¿Dónde invierto o hago negocios? ¿Dónde estudio?

¿Dónde vivo? ¿Dónde trabajo?

¿Dónde voy de vacaciones?

6

Entendemos que posicionar la marca de una ciudad es mucho más que desarrollar acciones de promoción o imagen corporativa

Posicionar la marca de una ciudad es evaluar,

determinar y desarrollar ventajas distintivas que la transformen en un símbolo de valor para sus

públicos de interés

7

De manera de desarrollar una fuerte identidad en sus públicos internos, que se traduzca en

cohesión y coordinación

Y al mismo tiempo, generar una imagen relevante hacia sus públicos externos, que

sea fuente de preferencia y recomendación

Descripción del Barómetro Marca Ciudad

9

¿QUÉ ES EL BARÓMETRO MARCA CIUDAD?

• Es una novedosa y poderosa herramienta de análisis y

diseño estratégico, desarrollada por la consultora Visión Humana y la agencia de publicidad BBDO Chile.

• Su objetivo es ayudar a las autoridades, empresas y organizaciones a evaluar, monitorear y desarrollar

estrategias para fortalecer el posicionamiento de marca de las ciudades que administren o hay interés en desarrollar.

• Permite evaluar el nivel de conocimiento, asociaciones

semánticas, fortalezas y debilidades de la imagen de una ciudad, desde la perspectiva de las personas que residen en otras ciudades del país.

10

METODOLOGÍA DEL BARÓMETRO MARCA CIUDAD • Es una medición anual basada en encuestas en hogares

en las 12 principales ciudades del país, a personas de 15 a 80 años, de niveles socioeconómicos C1, C2, C3 y D.

• Para obtener la imagen de marca de las ciudades evaluadas fueron consideradas las opiniones y percepciones de los

entrevistados no residentes en cada una de éstas.

• Fueron consideradas las opiniones de 1.400 personas de todo Chile, lo que arroja un error muestral de +/-2,6%.

• La fecha del trabajo de campo de las encuestas en hogares

realizadas fue entre los meses de junio y julio del 2011.

11

COSTO DEL BARÓMETRO MARCA CIUDAD • Informe General Barómetro Marca Ciudad

– Análisis comparativo de las 20 ciudades evaluadas, a nivel de las 4 dimensiones generales y 13 atributos específicos, con lo que es posible obtener una visión global de las marcas de ciudades de Chile. UF 150.

• Informe Específico Barómetro Marca Ciudad

– Análisis particular de una ciudad, con orientaciones específicas para desarrollar una estrategia de posicionamiento relevante y diferenciador en el mercado nacional. UF 120.

12

Evaluación de marca de ciudades en dimensiones generales

13

Ciudades visitadas % que declara haber visitado alguna vez cada ciudad durante los últimos 3 años

14

67

56

53

31

28

28

26

23

23

20

20

18

18

17

17

17

14

12

6

5

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Santiago

Valparaíso

Viña del Mar

La Serena

Concepción

Chillan

Valdivia

Puerto Montt

Temuco

Rancagua

Los Ángeles

Talcahuano

Iquique

Coquimbo

Talca

Antofagasta

Arica

Copiapó

Punta Arenas

Coyhaique Promedio = 25% declara haber visitado alguna de las ciudades evaluadas

Evaluación como lugar para vivir % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión

53

38

36

33

30

28

24

23

23

23

22

20

19

18

17

17

16

16

14

14

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Viña del Mar

La Serena

Valparaíso

Valdivia

Iquique

Concepción

Chillán

Santiago

Puerto Montt

Antofagasta

Arica

Los Ángeles

Coquimbo

Rancagua

Temuco

Copiapó

Punta Arenas

Talca

Talcahuano

Coyhaique

15

Evaluación como lugar para trabajar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión

16

47

45

32

31

28

28

27

24

23

20

18

18

18

17

16

16

15

15

14

13

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Santiago

Viña del Mar

Valparaíso

Antofagasta

Iquique

Concepción

La Serena

Arica

Valdivia

Puerto Montt

Chillán

Copiapó

Punta Arenas

Los Ángeles

Temuco

Coquimbo

Talcahuano

Rancagua

Talca

Coyhaique

Evaluación como lugar para estudiar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión

17

64

49

47

39

27

27

22

19

18

17

16

15

15

14

14

14

14

13

12

12

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Santiago

Valparaíso

Viña del Mar

Concepción

La Serena

Valdivia

Antofagasta

Arica

Temuco

Iquique

Chillán

Coquimbo

Puerto Montt

Punta Arenas

Talca

Rancagua

Copiapó

Los Ángeles

Talcahuano

Coyhaique

Evaluación como lugar para visitar % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión

18

76

76

66

65

63

57

57

56

56

55

51

51

50

49

49

48

45

44

44

42

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Viña del Mar

Valparaíso

La Serena

Valdivia

Puerto Montt

Santiago

Concepción

Arica

Iquique

Punta Arenas

Chillán

Antofagasta

Coyhaique

Coquimbo

Temuco

Los Ángeles

Copiapó

Rancagua

Talca

Talcahuano

Perfil de posición en el ranking posición en el ranking de cada ciudad en cada dimensión

19

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Evaluación global

Lugar para vivir

Lugar para trabajar

Lugar para estudiar

Lugar para visitar

Ub

ica

ció

n e

n e

l ra

nki

ng

res

pec

to d

e la

s ci

ud

ad

es e

valu

ad

as

Viña del Mar

Valparaíso

Santiago

La Serena

Concepción

Valdivia

Iquique

Antofagasta

Arica

Puerto Montt

Chillán

Punta Arenas

Temuco

Coquimbo

Los Ángeles

Copiapó

Rancagua

Talca

Coyhaique

Talcahuano

Evaluación de marca de ciudades en atributos específicos

20

Evaluación de ciudades en atributos específicos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside

21

ATRIBUTOS EVALUADOS Mejor Promedio Peor Universidades o institutos de prestigio 76 12 1 Buena conectividad con el resto del país 62 11 2 Buenas posibilidades de trabajo 60 11 1 Buenos servicios de salud 57 11 2 Buenas perspectivas económicas 57 12 1 Bonitas construcciones y lugares públicos 50 12 1 Variedad de actividades de tiempo libre y cultura 47 12 3 Clima agradable 43 12 1 Buena infraestructura para el transporte 43 11 3 Buena gestión municipal 38 10 3 Seguridad ciudadana 30 11 4 Medioambiente sano, sin contaminación 26 12 4 Gente amable y agradable 23 12 4

Imagen de ciudades en universidades o institutos de prestigio % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside

22

76 39

35 34

14 7

6 6

4 4

3 2 2 2 2 2

1 1 1 1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Santiago

Valparaíso

Viña del Mar

Concepción

Valdivia

Antofagasta

La Serena

Temuco

Arica

Iquique

Punta Arenas

Talca

Coquimbo

Rancagua

Chillán

Puerto Montt

Coyhaique

Copiapó

Los Ángeles

Talcahuano

Imagen de ciudades en gente amable % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside

23

23 22 22

20 18

15 14

13 11

10 10

9 8

7 7

7 6

5 5

4

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Valdivia

Puerto Montt

Viña del Mar

Temuco

Valparaíso

Coyhaique

Punta Arenas

La Serena

Concepción

Los Ángeles

Chillán

Arica

Iquique

Santiago

Rancagua

Antofagasta

Talca

Copiapó

Talcahuano

Coquimbo

Posicionamiento de imagen de ciudades en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la ciudad en la que reside

24

Clima agradable

Seguridad ciudadana

Buenas perspectivas económicas

Universidades o institutos de prestigio

Medioambiente sano, sin contaminación

Gente amable y agradable

Buena infraestructura para el transporte

Buena gestión municipal Bonitas construcciones y lugares públicos

Buenas posibilidades de trabajo

Buenos servicios de salud

Buena conectividad con el resto del país

Variedad de actividades de tiempo libre y cultura

Antofagasta

Arica

Chillán

Concepción

Copiapó Coquimbo

Coyhaique

Iquique

La Serena

Los Ángeles

Puerto Montt Punta Arenas

Rancagua

Santiago Talca Talcahuano Temuco

Valdivia

Valparaíso

Viña del Mar

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

-0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8

F2

(24

,73

%)

F1 (54,78 %)

Gráfico simétrico (ejes F1 y F2: 79,51 %)

Los ejes de posicionamiento básicos de las ciudades de Chile son 2

25

Servicios (urbe)

Bienestar (campo)

Frio (sur)

Calor (norte)

Ubicación de cada ciudad en cada eje de posicionamiento básico

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Copiapó

Iquique

Punta Arenas

Coyhaique

Rancagua

Santiago

Los Ángeles

Puerto Montt

Talca

Coquimbo

Concepción

Temuco

Arica

Talcahuano

Chillán

Valdivia

Viña del Mar

La Serena

Valparaíso

Copiapó

Iquique

Punta Arenas

Coyhaique

Rancagua

Santiago

Los Ángeles

Puerto Montt

Talca

Coquimbo

Concepción Temuco

Arica

Talcahuano

Chillán

Valdivia

Viña del Mar

La Serena

Valparaíso

Servicios (urbe)

Bienestar (campo)

Calor (norte)

Frio (sur)

Contribución de cada atributo a la imagen de ciudad % de aporte a la configuración de la imagen de las ciudades evaluadas

8,2%

8,0%

8,0%

7,9%

7,9%

7,8%

7,8%

7,6%

7,5%

7,4%

7,4%

7,3%

6,9%

Clima agradable



Bonitas construcciones y lugares públicos








Seguridad ciudadana

Buena gestión municipal

27

Evaluación de marca ciudad ANTOFAGASTA

28

Desde las asociaciones espontáneas y cualitativas, la imagen de

Antofagasta es igual a la postal más vista de la zona.

29

Aunque claramente hay más postales o historias que contar.

30

Antofagasta es más que una ciudad, es una zona, es una región.

http://www.eso.org/paranal/

http://www.conama.cl/portal/1255/articles-29185_Foto_Chuqui.jpeg

31

0

5

10

15

20

25 Clima agradable

Seguridad ciudadana












Promedio Otras Ciudades Antofagasta

Desde la evaluación específica, destaca en perspectivas laborales y económicas, como en también en la valoración de su clima. Análisis de diferenciales en atributos % que elije a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen asociada al atributo, sin considerar la

ciudad en la que reside

14,2

12,5

6,3

0,0

-0,8

-0,8

-2,2

-2,6

-5,2

-5,4

-5,5

-6,3

-6,7

-10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0



Clima agradable





Seguridad ciudadana






Mientras se muestra claramente más débil en aspectos

gratificantes que podrían posicionarla como una ciudad con mayor calidad de vida.

Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Atributos

33

Las asociaciones son coherentes con una

ciudad-región que genera riqueza económica para el país y para sus habitantes.

• Tasa de crecimiento económico sobre el promedio nacional.

• PIB per cápita más alto del país.

• Conformación socioeconómica más alta del

norte de Chile.

• Mas alta participación de las exportaciones.

34

8,0

-1,4

-1,5

-3,8

-10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0

Lugar para trabajar

Lugar para estudiar

Lugar para vivir

Lugar para visitar

Puntos porcentuales de diferencia respecto del promedio del resto de las ciudades. Dimensiones

La gran diferenciación de Antofagasta se sustenta en un aspecto funcional, que tiene que ver con la conveniencia económica y laboral.

35

Una ciudad de inmigrantes con fuerte presencia de extranjeros y personas de otras partes del país, a la que le cuesta generar elementos identitarios propios, más allá de la minería.

Donado por la Colonia Alemana residente en

Antofagasta. Inaugurado en 1910.

La Torre del Reloj (replica del Big Ben). Donado por la colectividad inglesa.

Nombre de calle: Los Inmigrantes

Una ciudad de paso...

Esto tiene sustento en la relación que parte importante de la comunidad de Antofagasta tiene con la ciudad.

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1

2

3

4

5

6

7

8

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12

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14

15

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18

19

20

Evaluación global

Lugar para vivir

Lugar para trabajar

Lugar para estudiar

Lugar para visitar

Ub

ica

ció

n r

ela

tiva

en

el r

an

kin

g r

esp

ect

o d

e la

s ci

ud

ad

es

eva

lua

da

s

La Serena

Iquique

Antofagasta

Arica

Copiapó

En el Norte, junto con Copiapó es la ciudad con el perfil más unidimensional.

• Fortalezas como ciudad productiva con un aporte importante al desarrollo PAIS: capital mundial de la minería.

• Mayor desarrollo de servicios que la desmarcan del posicionamiento playa-sol de otras ciudades del norte.

• Capital histórico: LA PERLA DEL NORTE.

37

Antofagasta tiene potencial para posicionarse como la capital del norte de Chile.

38

Sin embargo también tiene el desafío de equilibrar la balanza para fortalecer su vínculo con la comunidad.

Trabajo Minería

¿?

Más aún en el contexto actual donde crecimiento económico no es sinónimo de desarrollo e incluso despierta desconfianzas.

Mantener o aumentar las perspectivas

económicas y laborales, complementado con otras cualidades de la ciudad y así lograr sobreponerse a las percepciones negativas detectadas: • Medio ambiente • Variedad de actividades • Amabilidad de la gente • Calidad de las instituciones de educación • Infraestructura

39

Antofagasta ha sabido encontrar y explotar la

riqueza desde el fondo de la tierra, pero

necesita explotar otras riquezas más visibles...

Su ciudad, y no sólo su producto de exportación (minería), merece ser un foco de atracción.

40

• ¿Cómo conjugar la buena evaluación de las perspectivas

económicas y laborales con las condiciones que hacen de Antofagasta una ciudad para vivir y/o visitar?

• Por sobre todo ¿En el contexto nacional, qué territorio

quiere ocupar Antofagasta en la mente de las personas? ¿Cuál es su aporte en el desarrollo de la identidad país?

Informe Público Barómetro Marca Ciudad 2011

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