MBA mercadeo Asignatura: Investigación cualitativa de mercado

Evaluación cualitativa del canal automático de voz en una operadora

móvil

Goncalves, Humberto

Octubre 2014

Objetivos

Objetivos General •Obtener insumos que permitan acortar la brecha en cuanto al cumplimiento de expectativas del cliente respecto al IVR Objetivos específicos a resolver •Explorar y alistar los factores que crean insatisfacción con el IVR •Sondear los parámetros ideales de atención por el IVR (indicadores esperados) •Indagar las barreras de uso de los clientes ante el canal (limitaciones del usuario, precogniciones y creencias) •Levantar las oportunidades de mejora del sistema (sugerencias de mejora) •Contrastar y/o explorar las virtudes percibidas de otros sistemas de IVR del país (banco/empresas, etc)

Metodología del estudio

Target: Clientes de una operadora móvil y de otras operadoras pocos satisfechos del IVR Ciudad: Caracas. Técnicas: Entrevistas y mini-sesiones de grupo. Metodología: Cualitativa Características de la muestra (entrevistas): Hombres y mujeres entre 18 y 57 años. NSE C amplio y D, usuarios (frecuentes y no frecuentes frecuentes/pocos satisfechos y no satisfechos) y no usuarios del 811 Características de la muestra (sesiones): Hombres y mujeres entre 18 y 57 años. NSE C amplio, usuarios frecuentes y pocos satisfechos y con el IVR, distribuidos de la siguiente manera: 1 sesión mixta de18 a 26 años 1 sesión mixta de 27 a 34 años 1 sesión mixta de35 a 41 años 1 sesión mixta de 48 a 60 años 1 sesión mixta de 42 a 47 años Características Generales: 20 encuestas en una sala para la ejecución de las mismas con la aplicación de un cuestionario semi-estructurado después de que a los entrevistados se les solicite el usar el medio. 5 sesiones con 6 personas 1 entrevistas a profundidad al experto en calidad de servicio y atención al cliente. Con esto se buscó identificar las acciones ideales para mejorar los medios evaluados Pudieran ser presenciales o telefónicas

Ficha técnica

Identificar en base a experiencias previas ideas

que no sean conocidas por los consumidores

Obtener insumos que permitan acortar la brecha en cuanto al cumplimiento de expectativas del cliente respecto al IVR

Se utilizó la técnica de entrevistas grupales y una entrevista a profundidad con lo que llamaremos “el experto” del servicio

20 entrevistas 5 sesiones de

grupo Entrevista a profundidad

Metodología de las entrevistas con clientes

Asociación con celulares: inmediatez y relaciones

El uso del celular se asocia a dos ejes, comunicarse con familias y amigos en una primera instancia y Consultas, aclarar dudas, saber, cultivar relaciones personales o de negocios

Familia & amigos Redes Sociales Solución de problemas

La tecnología, innovación e inmediatez de las comunicaciones soportan la exigencia de rapidez al IVR

Servicio lento Las asociaciones al servicio están relacionadas a tiempos de espera altos

servicio

Pocos clientes encontraron cambios en el sistema automático

“Si, esta estructurado diferente, pero no recuerdo como estaba antes” Hombre, 18 años. “Si, ofrece más alternativas de opciones en el menú” Mujer, 43 años.

La mayoría de los entrevistados no percibió cambios recientes en el servicio

Llamar y ser rápidamente atendido es el atributo que mas valoran al contactar el servicio al cliente

“Esperar” se convierte en una mala experiencia y mal servicio

Lo que MÁS IMPORTA al momento de evaluar el servicio es SENTIR que hay otra persona eficaz detrás del teléfono dispuestos a ATENDERLOS/APOYARLOS/SERVIRLES Lo cual se convierten en variables de marca importantes para el cliente

La principal asociación al servicio de atención telefónica es al tiempo de espera Lo que MÁS IMPORTA al momento de evaluar el servicio es SENTIR que hay otra persona eficaz detrás del teléfono dispuestos a ATENDERLOS/APOYARLOS/SERVIRLES Lo cual se convierten en variables de marca importantes para el cliente

No me ayuda al hacerme

esperar tanto

Es un canal por donde se da ayuda a

muchas personas

No valora mi tiempo ni me asiste en mis

emergencias

Hay 6 impresiones generales al escuchar al robot

Las dificultades están desvinculadas a las opciones del Robot

El robot genera satisfacción en los clientes: es rápido, da información detallada, confiable 16 de 20 clientes evalúan de forma positiva el robot del sistema de atención al cliente

Aunque el robot está muy bien calificado, aunque algunos consideran que no les soluciona

Los clientes están dispuestos a auto-gestionarse, pero necesitan algunos cambios en el IVR e información

Prefieren su operadora

• Me ofrecen mas servicios • Me genera más confianza • El robot no se considera preciso o claro

por sus pausas y entonaciones alargadas

• Es más claro el menú • Puedo hablar directamente con un

operador • Ofrece la opción de robos de primero. • Tiene pocas opciones porque tiene un

número para cada unidad de negocio

• Es mucho más rápido. • Las opciones son más claras, si eres

paciente y escuchas sabes cuál número presionar.

• “Es inmediato, rápido y efectivo”

Operadoras de telefonía

• El diseño es más sencillo. • La información es más detallada • Todo está claro

Banca

Prefieren otra operadora

Los clientes están dispuestos a auto-gestionarse, pero necesitan algunos cambios en el IVR e información

Opciones de cambio en el sistema automático

CONCLUSIONES

• El servicio de atención al cliente, es el primer canal al que los clientes acuden ya que está asociado a la posibilidad de resolver un problema con rapidez. Sin embargo, la evaluación al servicio está asociado al operador y al tiempo de espera para ser atendido lo cual se contradice con la expectativa de “rapidez” y le otorga una primera calificación negativa.

• En la entrevista a profundidad, se concluyo que en países como Venezuela el servicio se percibe siempre como un sistema precario y a su vez, siempre existe la necesidad del consumidor de ser atendido por alguien.

• La precariedad del servicio es una percepción y a su vez una realidad, una manera de explicarlo se observa al no tener instituciones formales que eduquen o se especialicen en “servicio”.

• Ahora bien, esa insatisfacción al servicio por el tiempo de espera se diluye de dos maneras, la primera es cuando su problema es resuelto gracias a la llamada y la segunda cuando los clientes observan que su operación se puede hacer rápido cuando lo hacen a través del robot, de hecho lo califican como “claro, rápido, variado, sencillo”.

• Lo anteriormente descrito se convierte en una oportunidad para cambiar aquella percepción al mal servicio y a su vez al hábito (o juicio) de siempre considerar que la buena atención tiene estar atada a una persona

CONCLUSIONES

• Al convertir al robot en un canal efectivo para resolver problemas y además, impulsar una cultura en la que el cliente perciba que obtiene más beneficios en términos de tiempo cuando se auto-gestiona, la operadora estaría apuntado hacia la necesidad del cliente de poder sentirse mejor atendido.

• La principal recomendación es educar al cliente para que se auto-gestione y este tiene que ser un proceso que empiece desde la atención en los centros de servicio y arrope todos los canales posibles. Es importante que este proceso de educación empiece por el personal de la operadora.

• Todo cambio genera resistencia así que se sugiere que sea un proceso de varias etapas las cuales se vayan complementando entre sí, el objetivo es que el cliente pase por un proceso de maduración que debería ser observado y medido a través de varias variables.