Informe Final Sector Comercio Minorista Maracena - … · el apoyo al pequeño y mediano comercio...

Estudio de diagnóstico del

Sector Comercio Minorista en

el marco del proyecto de

Desarrollo Local y Urbano

“MARACENA SOSTENIBLE” para

el Ayuntamiento de Maracena

(Granada)

27 de febrero de 2013

Proyecto cofinanciado con FEDER

El dinamismo del comercio de Maracena es fundamental para la actividad económica de nuestra ciudad y por eso, desde el Ayuntamiento, trabajamos para fomentarlo y potenciarlo.

Así, dentro de las acciones del Plan Maracena Sostenible que, con una inversión cercana a los 5 millones de euros en cofinanciación con los Fondos FEDER, se trabaja para mejorar la imagen comercial de nuestra ciudad, asesorar, formar y especializar nuestras pymes así como ampliar y fortalecer el Centro Comercial Urbano.

Para visualizar y programar las acciones de impacto positivo en nuestro tejido comercial, hemos partido de un análisis del comercio minorista para conocer su estructura y características, especialmente en la zona centro, las Viñas y San Nicolás, para conocer los hábitos de consumo y la demanda potencial de nuestra ciudad.

La valoración de la oferta comercial del municipio es notable pero especialmente significativo es el estudio de las Debilidades y Amenazas para darles solución atendiendo a las fortalezas y especialmente a las oportunidades y huecos de mercado que pueden incentivar a los emprendedores.

Por todo ello, Maracena responde ante las adversidades buscando fórmulas de estímulo que incentiven el desarrollo y amplíen las oportunidades laborales de nuestra ciudad.

De ahí la importancia de que el comercio sea de calidad, profesional y competitivo y por eso mantenemos nuestro compromiso con un sector, a todas luces, fundamental.

Maracena se mueve con el comercio,

Noel López Linares

Alcalde del Ayuntamiento de Maracena

El objetivo principal de la Concejalía de Comercio, es el apoyo al pequeño y mediano comercio, estimulando la actividad socioeconómica y comercial de nuestro municipio.

Siendo consciente de los cambios que se están produciendo en los hábitos de compra, entre los consumidores, dado a la competencia de las grandes superficies y de las nuevas formas de comercialización, es evidente el reto que supone para el comercio de los centros urbanos, que supone reflexionar, adaptarse y reinventarse, es por esto que desde el Ayuntamiento de Maracena se colabora con todas las iniciativas que nacen de los comercios, ya que estamos convencidos que el progreso y mejora del sector comercial de nuestra localidad es un objetivo de todos.

El compromiso de la Concejalía de Comercio con el empresariado del municipio, y especialmente con la pequeña y mediana empresa, se traduce en diversas actuaciones orientadas a impulsar, promover y consolidar el éxito del sector.

El comercio de Maracena mantiene la calidad de vida de la ciudad, genera riqueza, crea empleo estable y facilita las relaciones entre la ciudadania. Entre todos debemos mantener y mejorar nuestro sector comercial, porque el pequeño comercio hace grande a una ciudad.

Estoy convencida que este estudio servirá para dar un nuevo impulso al sector comercial.

Maracena se mueve con su comercio,

Rosa Mª. Palma Pérez

Concejala de Medio Ambiente, Movilidad, Comercio, Industria y Tráfico.

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Índice

1. ESTUDIO SOCIOECONÓMICO DE LA ZONA DE ACTUACIÓN FEDER DE MARACENA. ............................................................................................................ 3

1.1. Evolución de la población objeto de estudio ..................................................... 7

1.2. Estudio de la población ocupada en el sector comercial ................................. 10

1.3. Empleabilidad por sectores en la zona de actuación FEDER ............................ 11

1.4. Análisis de la evolución del sector comercial ................................................... 13

2. ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA COMERCIAL ............................... 15

2.1. Determinación de la distribución de los establecimientos comerciales por actividad en la zona de actuación .............................................................. 16

2.2. Perfil de los comerciantes ................................................................................ 17

2.2.1. Género y edad del propietario del establecimiento ............................ 18

2.2.2. Nivel de estudios del propietario del establecimiento ........................ 19

2.2.3. Tiempo de permanencia de la propiedad como comerciante ............ 20

2.2.4. Procedencia y lugar de residencia del dueño del comercio. ............... 21

2.2.5. Forma jurídica de los negocios ........................................................... 21

2.2.6. Actividad propia o franquiciada y régimen de tenencia del local comercial ............................................................................................ 22

2.3. Perfil mayoritario de los comerciantes del municipio de Maracena. ............... 23

2.4. Infraestructuras de las comunicaciones y nuevas tecnologías existentes en los comercios. .............................................................................................. 24

2.5. Inversión en publicidad y medios utilizados. .................................................... 24

2.6. Reformas realizadas en el comercio o previsión de acometerlas .................... 26

2.7. Formas de pago en los comercios. ................................................................... 26

2.8. El certificado de calidad como característica diferenciadora entre comercios. ........................................................................................................ 27

2.9. Horarios de apertura y comportamiento del consumidor. Accesibilidad a los establecimientos comerciales. .................................................................... 28

2.10. Recursos Humanos y Formación de los empleados y comerciantes de la zona FEDER. ...................................................................................................... 29

3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL CENTRO COMERCIAL ABIERTO “ZONA FEDER” DE MARACENA .......................................................................................... 31

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4. ANÁLISIS DEL ASOCIACIONISMO DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES DE LA ZONA DE ACTUACIÓN FEDER................................................. 40

5. HABITOS DE CONSUMO Y COMPRA DE LA DEMANDA POTENCIAL EN LA LOCALIDAD DE MARACENA ................................................................................... 42

5.1. PERFIL DE LOS CONSUMIDORES Y SU ESTRUTURA FAMILIAR DE LA ZONA DE ACTUACIÓN FEDER ...................................................................................... 43

5.1.1. Lugar de residencia ............................................................................. 44

5.1.2. Edad .................................................................................................... 44

5.1.3. Estado civil .......................................................................................... 45

5.1.4. Nivel de estudios ................................................................................. 46

5.1.5. Situación laboral ................................................................................. 46

5.1.6. Perfil sociodemográfico de mayoritario de los encuestados y estructura de los hogares ................................................................... 47

5.2. HÁBITOS DE CONSUMO Y COMPRA ................................................................. 48

5.3. Valoración de la Oferta Comercial del Municipio............................................. 52

5.4. Huecos de Mercado .......................................................................................... 54

6. ANÁLISIS DAFO ...................................................................................................... 56

6.1. Debilidades ....................................................................................................... 57

6.2. Amenazas ......................................................................................................... 58

6.3. Fortalezas ......................................................................................................... 59

6.4. Oportunidades .................................................................................................. 61

7. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 63

8. PROPUESTAS PARA UN PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL ........................................... 69

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1. ESTUDIO SOCIOECONÓMICO DE LA ZONA DE ACTUACIÓN FEDER DE MARACENA.

El objetivo básico que se persigue con la elaboración del presente estudio es obtener la mayor información posible acerca de la situación del comercio minorista en Maracena en general y, de forma más concreta, en la zonas afectadas por el proyecto Maracena Sostenible cofinanciado por los Fondos Europeos de Desarrollo Regional (FEDER). Esta herramienta ofrecerá a los agentes interesados datos a partir de los cuales poder analizar la situación actual, los cambios y tendencias que se producen en el mercado y poder tomar las decisiones más acertadas.

ESQUEMA 1. UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL MUNICIPIO DE MARACENA

Granada capital Maracena

Municipio: Maracena Latitud: 37º 12'

Provincia: Granada Longitud: ‐3º 38'

Extensión superficie 2010 4,9

Altitud sobre nivel del mar 660 m

Número de núcleos que componen el municipio 2012 1

Fuente: Elaboración propia de Regio Plus

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Esta técnica de investigación comercial obtiene datos de cuantos aspectos se desean conocer para, una vez mecanizados, proceder a su interpretación y hacer el mejor uso de ellos tanto por parte de los propios comerciantes como por parte de las administraciones o agentes competentes.

La zona en la que se ubican los comercios que han sido objeto del presente estudio se encuentran en calles y plazas que se han visto inmersas desde hace meses en una serie de mejoras de diversa índole dentro del proyecto Maracena Sostenible. Se trata de un proyecto que contará con una inversión total de 4.912.000 euros, de los cuales 3.438.400 euros son cofinanciados por el FEDER y 1.473.600 euros están siendo aportados por el Ayuntamiento de Maracena.

ESQUEMA 2. CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL PROYECTO MARACENA SOSTENIBLE

PLAZAS BENEFICIADAS POR EL PROYECTO

Encerradero

TartesosConstituciónBarrancoEra Baja

ZONAS BENEFIC IADAS POR EL PROYECTO

Zona CentroSan Nicolás Las Viñas

POBLACIÓN AFECTADA POR EL PROYECTO

6.000 personas (28% de la población)

SUPERFICIE TOTAL AFECTADA POR EL PROYECTO:

260.000 m2 (repartidos en cuarenta calles y cinco plazas)


El objetivo de este proyecto es el desarrollo integral de diversas áreas del municipio y que pretende generar empleo y dinamizar económicamente la ciudad en estrecha colaboración con las empresas, las asociaciones y colectivos y la ciudadanía. Y en este sentido, juegan un papel fundamental las actuaciones potenciadoras de nuevas empresas y la implantación de nuevas tecnologías en el sector comercial de la localidad. El factor medioambiental es el eje vertebrador de “Maracena Sostenible” y por ello se amplían las zonas verdes, se mejora la gestión de residuos (30 contenedores soterrados de reciclaje y orgánica) y implantación de la iluminación LED que supondrá un ahorro ambiental y económico estimado del 40%.

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TABLA 1. ACTUACIONES DEL PROYECTO MARACENA SOSTENIBLE

1. Regeneración de viales y plazas públicas en la zona FEDER

2. Convenio con CECA o empresarios de Maracena para ejecutar actuaciones de promoción

3. del empleo (FP)

4. Dotación de luminarias de bajo consumo e incorporación de elementos electrónicos de control en el alumbrado

5. Gestión eficiente de los residuos y reciclaje mediante instalación de bocas soterradas

6. Imagen corporativa unificada del comercio minorista en Maracena como promoción del Sector Market Place Maracena

7. Mejora red abastecimiento‐saneamiento‐pluviales‐riego

8. Estudio diagnóstico del sector comercio minorista

9. Remodelación de plazas y renovación parque infantil

10. Circuito de videovigilancia 11. Dotación de elementos vegetales

12. SIG 13. Creación de la Casa de la Igualdad 14. Acondicionamiento del Centro de Información Municipal de la Mujer

15. Plataforma de participación ciudadana: física y virtual

16. Congreso Comercio de Proximidad

17. Acciones de formación y sensibilización ciudadana

18. Auditoria energética a edificios municipales

19. Campañas de sensibilización

20. Señalética de nueva "Ruta turístico‐comercial: hitos, leyendas y rótulos"

21. Jornadas formativas conciliación

22. Web cam municipal

23. Zona 30 24. Equipamientos conciliadores

25. Red WI‐FI municipal

26. Reconocimiento y distintivo empresarial en materia de igualdad

27. Encuesta sobre conocimiento de la realidad

28. Maracena, realidad aumentada


Papel muy destacado en el proyecto tiene la búsqueda de la accesibilidad, la movilidad y la seguridad y por tanto, la reordenación del tráfico, la señalética, limitaciones de velocidad así como la eliminación de barreras arquitectónicas y el circuito de videovigilancia se vienen aplicando sobre la zona FEDER.

A estas iniciativas hay que sumar una de las más importantes marcas de identidad del Ayuntamiento de Maracena: La conciliación de la vida laboral, familiar y personal y por

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eso, la formación a empresas y la sensibilización se unirán a la reconversión del antiguo espacio joven en la nueva Casa de la Igualdad.

La obtención y el desarrollo del proyecto Maracena Sostenible le ha valido un reconocimiento por parte de la Federación Andaluza de Municipios y Provincias (FAMP) en la VIII Edición de los Premios Progreso, elogiándose esta iniciativa que redunda en el bienestar de la ciudadanía.

En el terreno del impulso a la actividad empresarial y comercial, desde el Ayuntamiento se cuenta con un Plan de Emprendedores que ya ha dado sus frutos. Se presta asesoramiento en varias áreas y se crea una línea de microcréditos. El apoyo al tejido empresarial ha supuesto unas 100 nuevas licencias de actividad. En el marco de las actuaciones del Maracena Sostenible, se ha financiado la realización de algunos cursos destinados al sector del comercio, por ejemplo seminario de mejora de la productividad y organización del personal, conciliación, coaching individual etcétera.

Son destacables también entre las actuaciones puntuales desarrolladas por el proyecto Maracena Sostenible, en lo que al sector empresarial y comercial se refiere, la Campaña de Navidad que cuenta con un presupuesto de 200.000 euros. Su objetivo fundamental ha sido la mejora de la del comercio minorista. Las actuaciones más significativas de esta campaña de navidad han sido:

Creación de una ludoteca comercial en el Centro Comercial Urbano desde el 20 de diciembre al 7 de enero para el fomento de las compras y la conciliación de la vida familiar, laboral y de ocio. Se realizó una promoción por la que con un ticket de compra la ludoteca era gratuita.

Estética del Centro Comercial Urbano de Maracena: luces ambientales, abetos a la puerta de los comercios, adornos y homogeneización de la imagen, material promocional y concurso de escaparates navideños.

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1.1. EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO

El año 2008 es especialmente significativo en la historia de la localidad que, si bien ya venía rozando la cifra de 20.000 habitantes, no será hasta entonces cuando alcance los 20.076 habitantes. Ya en 2006 contaba con 19.388 habitantes y en 2007, 19.659 habitantes. Superada la cifra de 20.000 habitantes lo que le permite adoptar administrativamente la consideración de ciudad lo que conlleva la adopción de una serie de competencias y responsabilidades y un aumento en los ingresos vía transferencias a favor del Ayuntamiento de Maracena, asumiendo oficialmente algunas competencias que, de facto ya se venían desarrollando con cargo a los presupuestos municipales. En concreto asume competencias en materia de Protección Civil, Servicios Sociales, prevención y extinción de incendios e instalaciones deportivas de uso público. Lo cierto que estas competencias ya se venían desarrollando por el Ayuntamiento, excepción hecha de las competencias en materia de lucha contra incendios que está con la Diputación Provincial y Ayuntamiento. Sirva de ejemplo la ciudad deportiva que construyó el Municipio antes de asumir competencias en esta materia.

Durante unos diez años Maracena fue la localidad con mayor población del cinturón de Granada, y la sexta en la provincia (por detrás de Motril, Baza, Loja, Guadix y Almuñécar), pero recientemente Armilla, con una superficie similar, ha superado en población a Maracena.

Hay que tener presente que la superficie del término municipal permitiría un aumento de la población limitado, de hecho los técnicos urbanísticos establecen la cifra de 35.000 habitantes como límite sostenible para el municipio de Maracena.

La Tabla 2, Tabla 3 y Tabla 4 recogen, de forma general, alguno de los principales rasgos que caracterizan a la localidad en términos estadísticos.

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TABLA 2. PRINCIPALES DATOS ESTADÍSTICOS DE LA LOCALIDAD DE MARACENA ÁMBITO VARIABLE VALOR FECHA

POBLACIÓN

TOTAL (habitantes) 21.514 2012

HOMBRES (habitantes) 10.635 2012

MUNERES (habitantes) 10.879 2012

MENOR DE 20 AÑOS (%) 24,11% 2012

MAYOR DE 65 AÑOS (%) 11,99% 2012

EN NUCLEO 21.396 2012

EN DISEMINADO 118 2012

NACIDOS VIVOS POR RESIDENCIA MATERNA (número) 235 2011

FALLECIDOS POR LUGAR DE RESIDENCIA (número) 134 2011

MATRIMONIOS POR LUGAR DONDE FIJAN RESIDENCIA (número) 72 2011

INCREMENTO RELATIVO DE LA POBLACIÓN (%) 35,96% 2012

POBLACIÓN EXTRANJERA (número) 1.179 2012

LUGAR DE PROCEDENCIA MAYORITARIO Marruecos

(30,96% de población extranjera) 2012

EDUCACIÓN

CENTROS DE EDUCACIÓN INFANTIL (número) 4 2010

CENTROS DE EDUCACIÓN PRIMARIA (número) 3 2010

CENTROS DE ENSEÑANZA SECUNDARIA OBLIGATORIA (número) 1 2010

CENTROS DE BACHILLERATO (número) 1 2010

CENTROS C.F. DE GRADO MEDIO (número) 0 2010

CENTROS C.F. DE GRADO SUPEROR (número) 0 2010

CENTROS DE EDUCACIÓN DE ADULTOS (número) 1 2010

BIBLIOTECAS PÚBLICAS(número) 1 2010

SANIDAD

CENTROS DE SALUD (número) 1 2011

CONSULTORIOS (número) 0 2011

VIVIENDA

VIVIENDAS FAMILIARES PRINCIPALES (número) 5.403 2011

VIVIENDAS DESTINADAS A ALQUILER (número) 29 2011

VIVIENDAS DESTINADAS A LA VENTA (número) 0 2011

VIVIENDAS REHABILITADAS (número) 10 2011

VIVIENDAS LIBRES (número) 166 2002

AGRICULTURA

CULTIVOS HERBÁCEOS

SUPERFICIE (hectáreas) 165 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE REGADÍO Espárrago 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE REGADÍO (hectáreas) 61 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE SECANO Avena 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE SECANO (hectáreas) 3 2011

CULTIVOS LEÑOSOS

SUPERFICIE (hectáreas) 11 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE REGADÍO Olivar de aceituna de aceite 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE REGADÍO (hectáreas) 9 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE SECANO Olivar de aceituna de aceite 2011

PRINCIPAL CULTIVO DE SECANO (hectáreas) 2 2011

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TABLA 3. PRINCIPALES DATOS ESTADÍSTICOS DE LA LOCALIDAD DE MARACENA (CONTIN.) ÁMBITO VARIABLE VALOR FECHA

ESTA

BLECIM

. CON

ACTIVIDAD

ECONÓMICA SIN EMPLEO CONOCIDO (número) 639 2011

CON HASTA 5 ASALARIADOS (número) 437 2011

ENTRE 6 Y 19 ASALARIADOS (número) 67 2011

DE 20 Y MÁS ASALARIADOS (número) 16 2011

TOTAL ESTABLECIMIENTOS (número) 1159 2011

TRANSPORTE

VEHÍCULOS TURISMOS (número) 9.386 2011

AUTORIZACIONES DE TRANSPORTE: TAXIS (número) 5 2011

AUTORIZACIONES DE TRANSPORTE: MERCANCÍAS (número) 132 2011

AUTORIZACIÓN DE TRANSPORTE: VIAJEROS (número) 23 2011

VEHÍCULOS MATRICULADOS (número) 234 2012

VEHÍCULOS TURISMOS MATRICULADOS (número) 124 2012

TURISMO Y OCIO RESTAURANTES 2 2009

HOTELES 0 2011

HOSTALES Y PENSIONES 0 2011

PLAZAS EN HOTELES 0 2011

PLAZAS EN HOSTALES Y PENSIONES 0 2011

PANTALLAS DE CINE 0 2012

PRINCIPALES

ACTIVIDADES

ECONÓMICAS

SECCIÓN G: COMERCIO AL POR MAYOR Y AL POR MENOR, REPARACIÓN DE VEHÍCULOS DE MOTOR Y MOTOCICLETAS (establecimientos)

359 2011

SECCIÓN F: CONSTRUCCIÓN (establecimientos) 131 2011

SECCIÓN M: ACTIVIDADES PROFESIONALES, CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS (establecimientos)

109 2011

SECCIÓN C: INDUSTRIA MANUFACTURERA (establecimientos) 105 2011

SECCIÓN H: TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO (establecimientos) 81 2011

OTR

OS

INDICADORES

ECONÓMICOS

INVERSIONES REALIZADAS EN NUEVAS INDUSTRIAS (euros) ‐ 2009

OFICINAS BANCARIAS (número) 14 2011

CONSUMO DE ENERGÍA ELÉCTRICA (kw) 52.392 2011

CONSUMO DE ENERGÍA ELÉCTRICA RESIDENCIAL (kw) 32.034 2011

LÍNEAS TELEFÓNICAS (número) 3.495 2011

LÍNEAS ADSL EN SERVICIO (número) 2.149 2011

MER

CADO LABORAL

PARO REGISTRADO (MUJERES) 1.358 2012

PARO REGISTRADO (HOMBRES) 1.398 2012

PARO REGISTRADO (EXTRANJEROS) 58 2008

CONTRATOS REGISTRADOS (MUJERES) 1.248 2012

CONTRATOS REGISTRADOS (HOMBRES) 2.320 2012

CONTRATOS REGISTRADOS (EXTRANJEROS) 237 2008

CONTRATOS REGISTRADOS INDEFINIDOS 2.469 2008

CONTRATOS REGISTRADOS TEMPORALES 327 2008

TRABAJADORES EVENTUALES AGRARIOS SUBSIDIADOS (MUJERES) 56 2011

TRABAJADORES EVENTUALES AGRARIOS SUBSIDIADOS (HOMBRES) 6 2011

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TABLA 4. PRINCIPALES DATOS ESTADÍSTICOS DE LA LOCALIDAD DE MARACENA (CONTIN.)

ÁMBITO VARIABLE VALOR FECHA

HACIENDA PÚBLICA

PRESUPUESTOS CORPORACIONES LOCALES

PRESUPUESTO LIQUIDADO DE INGRESOS (euros) 21.302.405,85 2010

PRESUPUESTO LIQUIDADO DE GASTOS (euros) 29.430.038,25 2010

INGRESOS POR HABITANTE (euros) 1.009,74 2010

GASTO SPOR HABITANTE (euros) 1.3394,99 2010

IRPF

DECLARACIONES (número) 8.265 2010

RENTAS DE TRABAJO (euros) 114.115.870,2 2010

RENTAS NETAS EN ESTIMACIÓN DIRECTA (euros) 5.925.618,2 2010

RENTAS NETAS EN ESTIMACIÓN OBJETIVA (euros) 3.421.660,0 2010

OTRO TIPO DE RENTAS 4.585.218,1 2010

RENTA NETA MEDIA DECLARADA 15.492,8 2010

IMPUESTO SOBRE ACTIVIDADES ECONÓMICAS

SITUACIONES DE ALTA EN ACTIVIDADES EMPRESARIALES (número)

1.433 2010

SITUACIONES DE ALTA EN ACTIVIDADES PROFESIONALES (número)

225 2010

SITUACIONES DE ALTA EN ACTIVIDADES ARTÍSTICAS (número)

3 2010

CATASTRO INMOBILIARIO

IBI DE NATURALEZA URBANA (número de recibos) 14.815 2011

IBI DE NATURALEZA RÚSTICA (número de titulares catastrales)

311 2012

PARCELAS CATASTRALES: SOLARES (número) 860 2011

PARCELAS CATASTRALES: PARCELAS EDIFICADAS (número)

4.293 2011

Fuente: Elaboración propia de Regio Plus a partir de fuentes estadísticas oficiales

1.2. ESTUDIO DE LA POBLACIÓN OCUPADA EN EL SECTOR COMERCIAL

El perfil general de la población ocupada en el sector comercial es de una mujer, de 42 años, con un nivel de estudios primarios o secundarios obligatorios, con una antigüedad en su actividad empresarial de 9´7 años, si bien el negocio cuenta con algunos años más de actividad en la que ella relevó a sus padres, en el Régimen de Autónomos de la Seguridad Social, su actividad se desarrolla dentro de un inmueble en régimen de alquiler, natural de Maracena y con residencia habitual en el término de Maracena.

Por otra parte, entre los rasgos característicos derivados de los análisis realizados destaca la existencia de empresarios con pocos años de actividad y el relevo generacional, aspectos que hay que relacionar con dos elementos muy importantes. Por un lado con las políticas de fomento de emprendedores que ya se han iniciado desde el Ayuntamiento y, por otra, con la idea generalizada de Maracena como un buen lugar para vivir y trabajar.

En diversos aspectos del cuestionario se aprecia cómo, tanto oferta como demanda, valoran muy positivamente aspectos, unas veces materiales y otras veces no tanto, tales

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como el acondicionamiento de las zonas peatonales, los accesos, el entorno urbano, el trato y las relaciones interpersonales creadas entre comerciante‐ cliente, y todo ello da claras muestras de un entorno agradable en el que la población quiere desarrollar su proyecto vital, familiar, y laboral.

Las políticas de fijación de la población a las localidades de que son oriundas se hacen cada vez más necesarias cuando se está asistiendo a la deshumanización de las grandes urbes en las que el ciudadano pierde el protagonismo que alcanzan el automóvil o la especulación urbanística. Es destacable, en este sentido y como ejemplo de la percepción del entorno como algo que resulta agradable, la valoración global que los demandantes, clientes y población, hacen del comercio minorista de la zona del Centro Comercial Urbano (CCU), y no ya sólo en cuanto al hecho de que la oferta, salvo excepciones, cubran las necesidades básicas de la población, sino a conceptos tan subjetivos como la amabilidad, el buen trato, las relaciones personales etcétera.

Abundando en el hecho del cambio generacional y en que el perfil del comerciante es cada vez más joven, es muy significativo el cambio de mentalidad en cuanto a las mejoras y necesarias adaptaciones del establecimiento. Casi el 40% de los establecimientos ha tenido algún tipo de reforma recientemente o va a ser reformado próximamente. En concreto los datos son que 10 comercios se han reformado en los últimos 2 años y de ellos 6 son de reciente apertura, por lo que las obras fueron para el lanzamiento de la actividad en la mayoría de los casos.

Pero este rejuvenecimiento que está gozando el sector, tiene aún algunas asignaturas pendientes, entre las que se sitúa en primera línea la necesidad de abordar una mayor inmersión en las nuevas tecnologías.

1.3. EMPLEABILIDAD POR SECTORES EN LA ZONA DE ACTUACIÓN FEDER

La necesidad de realizar un diagnóstico sobre la oferta del comercio minorista en una población de las características de Maracena surge del hecho de que el sector tradicional, o por mejor decir, sus agentes, ofrecen unos servicios a la sociedad y juegan un papel determinante en la estabilidad de la población activa, si bien es necesaria una catarsis que ayude a una actualización y tecnificación del sector y sus agentes. En este ámbito de servicio público que presta el sector comercial, podemos decir que se cuenta con un equipamiento suficiente o adecuado cuando garantiza a la población a la que cubre una oferta de artículos en condiciones de calidad, variedad, cantidad, precio y horario.

Es innegable la distinción que en poblaciones cercanas a grandes urbes se hace en cuanto a una definición de comercio de proximidad y comercio periférico lo que viene a refrendar las tesis de algunos economistas en cuanto a lo atomización del comercio que convive con

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otras fórmulas basadas en centros comerciales que dan servicio a las grandes urbes pero están ubicadas en poblaciones limítrofes a las mismas.

Sin embargo sí que podemos señalar algunas características comunes basadas por, un lado, en la teorías generales existentes sobre el comercio minorista o tradicional y, por otro lado, en los resultados de las encuestas realizadas. Cuando el término comercio se asocia a “tradicional” puede hablarse de un comercio independiente, de pequeño tamaño no tanto por la superficie que ocupa sino por los puntos de venta que ofrece, pequeño número de empleados, tecnología tradicional por el régimen de ventas, equipamientos disponibles y formación del personal siendo la forma jurídica más habitual, casi unánime, la de persona física.

El sector comercial en España representa en la actualidad aproximadamente el 14% del PIB, el 16% del empleo y el 30% de las empresas (excluido el sector agroganadero). Pero pese a la importancia del sector, éste padece en la actualidad ciertos problemas debido en parte a la crisis económica tan severa en que estamos inmersos y, por otra parte, a causa de un proceso de cambio en las cadenas tradicionales de distribución. Estos cambios están motivados, unas veces, por la incorporación de nuevos formatos comerciales (centros comerciales, hipermercados, etc.), y otras veces por los cambios de hábitos de consumo, junto al hecho de incorporación de las nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación en las actividades comerciales.

Sin embargo el sector va evolucionando, siendo así que el perfil del comerciante de Maracena está en constante evolución. De hecho entre los recientes emprendedores, empresas con 2 años o menos, muestran a una empresaria, mucho más joven a la media y con un nivel de formación académica superior a la media. Por esta razón, junto a la expuesta anteriormente, las políticas relacionadas con el impulso a los emprendedores y la conciliación de vida familiar y laboral se hacen más necesarias.

Es muy interesante destacar la fuerte presencia de la mujer en el sector comercial en la zona del CCU Maracena, tanto como propietarias de los comercios como personal contratado, en total representan casi el 80% del colectivo. Por ello se hace necesario abundar en las políticas de conciliación que desde el Ayuntamiento ya se han iniciado, como por ejemplo el Plan Maracena Concilia, si bien desde la óptica de que la conciliación no es algo que afecte sólo a las mujeres, ni siquiera a las mujeres y hombres, sino a toda la sociedad.

Las personas que trabajan en el sector comercial de Maracena cuentan con gran estabilidad laboral, por una parte la gran mayoría de los ocupados en este sector son autónomos, en su mayoría los propios comerciantes, y por otra parte hay que destacar que entre el personal contratado hay una amplia mayoría de contratación indefinida, bien a tiempo completo o a tiempo parcial. Esta estabilidad laboral es una base óptima para el desarrollo de actuaciones de promoción y modernización del sector en tanto que el

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comercio de cercanía tiene entre sus bazas más importantes la confianza que inspira al cliente, la amabilidad, el buen trato etcétera lo que en poblaciones de dimensiones como la de Maracena, va muy asociado al trato personal y al conocimiento mutuo.

1.4. ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR COMERCIAL

Estadísticamente, con los datos obtenidos por las encuestas, podríamos decir que la antigüedad media la actividad de los comercios encuestados ronda los 18´5 años, sin embargo es muy interesante destacar que, en realidad, la gran mayoría de comercios tienen a su frente a empresarios con muchos menos años de actividad, en concreto una media de 9´7 años. Por un aparte observamos que el concepto antigüedad del comercio es muy superior al de antigüedad en la actividad del comerciante entrevistado, cuestión ésta fácil de entender si la relacionamos con el relevo generacional en determinados comercios de la zona del CCU Maracena. Por otra parte, pero en esta misma línea, debemos señalar que algo más de la cuarta parte de los encuestados llevan menos de 12 meses al frente de los comercios y si abrimos la horquilla temporal hasta los 2 años observamos que se encontrarían uno de cada tres comerciantes. Lo cierto es que gran mayoría de comerciantes cuenta con una antigüedad en su actividad por debajo de los 5 años.

Aspecto éste que, como ha quedado señalado en el apartado 1.2, está relacionado de forma determinante con el relevo generacional en los comercios, así como con las políticas de fomento de emprendedores y con la idea generalizada de Maracena como un buen lugar para vivir y trabajar.

Este cambio generacional se produce, de forma paralela en el consumidor que cada vez más se convierte en lo que podríamos denominar “consumidor digital”, con un amplio conocimiento de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, poseedor de dinero plástico, hábil en la adaptación y coproducción de productos y servicios y que, impone la necesidad de afrontar cambios en el discurso comercial de cualquier empresa (grande o pequeña) y en la forma de trabajo en las mismas.

Sin embargo, la adaptación a estos cambios, en el caso particular del sector comercial de la localidad de Maracena, adolece de cierto retraso por lo que abordar una mayor inmersión en las nuevas tecnologías es un elemento de primera necesidad.

Una muestra de ello es que el considerable número de establecimientos que, como forma de pago, sólo aceptan lo que ellos consideran formas de pago tradicionales, obviando que otras formas de pago se han implantado ya como “tradicionales” y necesarias. En concreto nos referimos al hecho de que un alto número de comerciantes no acepta la tarjeta, sea de crédito o débito, como forma de pago.

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Esta cuestión responde a la indiscutible idea de que un determinado, y muy marginal, tipo de negocio pudiera prescindir de este servicio al cliente pero, desde luego, es difícil de comprender en la práctica totalidad de los casos en que no prestan el mencionado servicio. Sin duda es la reticencia del comerciante a abonar la comisión a la entidad bancaria la que determina la insistencia de este servicio al cliente, pero la fuga de clientes compensa con creces esta comisión que, además, lleva a pensar en la negociación conjunta de los comercios asociados al CCU de Maracena o ubicados en la zona con entidades bancarias ubicadas en la localidad para la obtención de condiciones más favorables.

Una vez más debemos hablar de la importancia de la toma de conciencia del asociacionismo empresarial y comercial por las ventajas que implica la unión de un sector a la hora de posicionarme frente a terceros, por ejemplo, para negociar las condiciones de pago de comisiones por el uso de tarjetas de crédito como forma de pago en sus establecimientos. A buen seguro que el mismo comerciante que en su establecimiento no acepta el pago con tarjeta, lleva en su monedero alguna tarjeta de crédito o débito. Tan solo se trata de hacerle reflexionar acerca de que por las mismas razones que hacen que el comerciante de Maracena, cuando se convierte en cliente y lleva consigo y utiliza la tarjeta para pagar, ha de prestar este servicio a sus clientes en su establecimiento.

Las inversiones en materia de publicidad y marketing emprendidas por los comerciantes de modo individual no han contado con el diseño ni asesoramiento de personal especializado. El pequeño comercio que se plantea la edición de un catálogo, por ejemplo, o de una campaña promocional, puede correr el riesgo de que sus actuaciones no alcancen el grado de conocimiento entre la demanda que hubiera sido deseable.

La externalización de estos servicios se hace cada vez más necesaria en especial si pensamos en actuaciones de colectivos asociados y ubicados en la zona del CCU de Maracena. La inclusión de estas herramientas en red, por ejemplo, habida cuenta que la mitad de los comercios carecen de sistemas informáticos, y el 85% no tiene acceso a red y, en especial, que muy pocos de los encuestados cuenta con página, portal o blog en internet, serían muy útiles a fin de dar difusión a las actuaciones que se llevaran a cabo.

Hay una franja de demandantes que echa de menos la posibilidad de hacer compatible compras‐ocio‐cultura‐tiempo libre, se trata de una franja de población joven y de consumidor/familia, que son precisamente, los sectores de población que, por edad, acceden más a la red. Por ello la potenciación de actividades de ocio y cultura son un punto débil de la oferta, oferta que, además, debiera tener presencia en la red debido a las características de la población a la que va destinada.

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2. ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA COMERCIAL

El objeto del presente estudio se centra en un sujeto que se encuadra dentro de lo que se conoce por PYMES (pequeñas y medias empresas), por tanto no han sido objeto de análisis las grandes empresas. La entrada en la Unión Europea supuso una transformación en la prácticas comerciales de distribución que han cambiado de forma sustancial el esquema tradicional en España: fabricante, mayorista, pequeño comercio, consumidor final. Sin embargo el sector del comercio minorista cuenta con algunas fortalezas y potencialidades que en el presente estudio trataremos de poner de manifiesto y, en la medida de lo posible, acentuar.

La herramienta principal utilizada para llevar a cabo el análisis parte del estudio estadístico de los resultados derivados de la encuesta dirigida a los propios establecimientos comerciales.

El universo de la población objetivo lo constituyen el número de establecimientos de Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas, de acuerdo con Directorio de Empresas y Establecimientos con Actividad Económica en Andalucía, del Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía.

El modelo de muestro seleccionado ha sido el modelo aleatorio simple, diseño en el que se seleccionan unidades de la población sin reponer los elementos observados, de tal modo que todas las unidades tienen la misma probabilidad de selección y todas las muestras son equiprobables.

Por último, el tamaño muestral se ha obtenido teniendo en cuenta un nivel de confianza del 95%, un error de significación del 10%, lo que permite garantizar la significatividad de la muestra.

El resultado obtenido exigía que para disponer de una muestra que permitiese hacer inferencias válidas era necesario encuestar como mínimo a 66 establecimientos. En la práctica se ha procedido a la encuestación de un total de 69, de modo que las conclusiones alcanzadas pueden generalizarse al conjunto de la población objetivo, es decir los establecimientos de comercio al por menor.

A continuación vamos a ir desgranando los resultados que ofrecidos por las encuestas con relación a los comerciantes y a los establecimientos comerciales centrándonos en algunas de las características relevantes de éstos.

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2.1. DETERMINACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES POR

ACTIVIDAD EN LA ZONA DE ACTUACIÓN

Los 69 establecimientos entrevistados abarcan un abanico de oferta de lo más diverso, destacan los comercios dedicados al sector textil con un total de 12 establecimientos, que representan algo más del 17%; el calzado con un total de 5 comercios, que representan el 7´25% de los encuestados; las cafeterías y fruterías alcanzan el 5´7% cada una respecto al total de los encuestados; muebles y electrodomésticos, peluquerías, asador, droguería, fotografía y bazares representan el 4´3% de los encuestados. Alimentación, ópticas, parafarmacias, librerías, bicicletas, ferreterías, etcétera, completan la oferta que ha sido objeto de las encuestas (ver Tabla 5).

En líneas generales, se constata como hay una vinculación directa entre el tipo de actividades más representativas en la localidad y los comercios con mayor presencia en la muestra encuestada en el presente estudio.

TABLA 5. TIPOLOGÍA DE COMERCIOS ENCUESTADOS

COMERCIO

ESTABLECIMIENTOS ENCUESTADOS

COMERCIO NÚMERO

ESTABLECIMIENTOS ENCUESTADOS

NÚMERO % NÚMERO %

Pastelería 1 1,45% Cafetería 4 5,78%

Alimentación 2 2´89% Frutería 4 5,78%

Óptica 1 1,45% Tintorería 1 1,45%

Textil 12 17,39% Locutorio 1 1,45%

Automoción/repuestos 1 1,45% Estanco 1 1,45%

Floristería 2 2,89% Bazar 3 4,35%

Inmobiliaria 1 1,45% Vinoteca 1 1,45%

Tecnología/informática 2 2,89% Parafarmacia 1 1,45%

Ferretería 2 2,89% Librería 2 2,89%

librería 1 1,45% Asador 3 4,35%

Fotografía 2 2,89% Chucherías 2 2,89%

Droguería 3 4,35% Calzado 5 7,25%

Bicicletas 1 1,45% Panadería 2 2,89%

Peluquería 2 2,89% Muebles/electrodom. 3 4,35%

Taller de piel 1 1,45% Dietética 1 1,45%


El plano muestra las zonas que han sido objeto del Plan Maracena Sostenible. Los comercios objeto del estudio han abarcado tanto la zona del Centro Comercial Urbano de Maracena, cuya extensión, calles y plazas ya se estableció en el capítulo 1.1. –Mapa 1–, (que representan en torno al 60%), como los ubicados en el resto de la localidad, con el objetivo de contar con una perspectiva amplia que permita identificar las necesidades y

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opiniones de todo el comercio de la localidad, pudiendo diferenciar, de forma específica, las de los comercios del Centro Comercial Urbano.

MAPA 1. ÁMBITO DE ACTUACIÓN DEL PLAN MARACENA SOSTENIBLE


2.2. PERFIL DE LOS COMERCIANTES

Tal y como se desprende de la Tabla 3, la mayor parte de los establecimientos con actividad económica de la localidad se caracterizan porque no cuentan con ningún empleado, a lo que se une que en la mayor parte de aquéllos en los que sí existen empleados el titular del negocio también trabaja en el establecimiento.

Como consecuencia de ello, la respuesta al equipo encuestador ha sido realizada mayoritariamente por el propietario del establecimiento (en más del 84% de los casos). De

Cargo del encuestado

Nº de encuestados: 69 Propietarios: 58 Empleados: 11

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modo que únicamente en 11 de las encuestas ha sido el empleado el encargado responder al cuestionario.

Esto mejora de forma considerable la calidad de los resultados de la encuesta si tenemos en cuenta que, en líneas generales, el conocimiento de la información solicitada es más profundo en el caso de los titulares del negocio, lo que ha permitido no sólo obtener una información fidedigna, sino también recabar elementos subjetivos de interés para el desarrollo del presente estudio.

2.2.1. Género y edad del propietario del establecimiento

El análisis de la información obtenida pone de manifiesto la fuerte presencia de la mujer en el sector del comercio minorista (Tabla 6), lo que implica la necesidad de potenciar políticas de conciliación que el Ayuntamiento ya ha puesto en marcha.

La conciliación, concebida como la corresponsabilidad en las responsabilidades familiares, compartir el trabajo existente (tanto el trabajo doméstico, como el trabajo remunerado), compartir el poder y generar las condiciones que favorezcan que esto se produzca, no es una cuestión que debe restringirse a la vida privada, ni “un problema de las mujeres", es una cuestión que afecta a la sociedad en su conjunto, que exige cambios estructurales.

TABLA 6. PERFIL DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA: GÉNERO Y EDAD

MUESTRA

NÚMERO DE COMERCIANTES PORCENTAJE

HOMBRES 33 47,83%

MUJERES 36 52,17%

EDAD MEDIA DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA 42,16 años


Por tanto es necesario potenciar algunas actuaciones ya iniciadas como la de Maracena Sostenible a fin de configurar y desarrollar un nuevo sistema social, en el que el mundo laboral, la esfera doméstica y las relaciones entre el Estado y las necesidades sociales sean transformados.

El perfil de los encuestados es el de mujer (52,2%) con una edad media de 42, 16

años.

19

2.2.2. Nivel de estudios del propietario del establecimiento

De forma general, la formación de los titulares de los comercios de la localidad de Maracena cuentan con una formación primaria o secundaria obligatoria (78,26%). Sin embargo, entre la población más joven, así como entre los emprendedores más recientes el porcentaje de aquéllos que cuentan con formación superior crece de forma significativa.

Se da la circunstancia de que de las 9 personas encuestadas que han desarrollado estudios superiores el 77´7% son mujeres y la antigüedad media en su actividad empresarial de este fragmento de población con estudios superiores es de 3´98 años de media.

GRAFICO 1. NIVEL DE ESTUDIOS DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA


Especialmente interesante resulta el dato que surge al relacionar los empresarios con un tiempo de actividad inferior a los 2 años, 36´23% de los encuestados, con su nivel de estudios. Destaca, desde luego, el hecho de que de los 9 encuestados que contaban con estudios superiores 7 lo sean desde hace 2 años o menos.

Sin duda el perfil del emprendedor en el sector comercial de Maracena cambia de manera sustancial con respecto a los datos generales, siendo así que se duplica la proporción de personas con estudios superiores cuando hablamos de comerciantes recientes, pasando de un 13´04% en la tabla general a un 28% para este caso, destacando además que en este colectivo la mujer con una fuerte presencia emprendedora.

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TABLA 7. PERFIL DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA: NIVEL DE ESTUDIOS

TOTAL DE LA MUESTRA EMPRESARIOS CON DOS AÑOS

O MENOS DE ACTIVIDAD

NÚMERO DE COMERCIANTES

PORCENTAJENÚMERO DE

COMERCIANTES PORCENTAJE

Sin estudios 6 8,70% 4 16%

Estudios primarios o secundarios obligatorios

42 60,87% 11 44%

Estudios secundarios voluntarios

12 17,39% 3 12%

Estudios superiores 9 13,04% 7 28%


2.2.3. Tiempo de permanencia de la propiedad como comerciante

Hay que hacer constar que del total de las encuestas realizadas, el 26% se corresponden con comerciantes con una antigüedad inferior a 12 meses lo que, necesariamente, hay que conectar con los planes del Ayuntamiento de impulso a los emprendedores enmarcado en el plan Maracena Sostenible.

Sin embargo, la existencia de algunos comercios muy antiguos hace que la media de antigüedad se sitúe en los 9´7 años cuando, a pesar de que la mayoría de las empresas cuentan con 5 años o menos, y la franja de comercios con menos de 2 años de actividad representa el 36´23%, 25 de los 69 encuestados.

La media de antigüedad del propietario de los comercios como

empresario se sitúa en 9´7 años.

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2.2.4. Procedencia y lugar de residencia del dueño del comercio.

De los 69 encuestados una amplia mayoría es natural de Maracena y tiene su residencia habitual en la localidad, lo que indica que observando los resultados de las encuestas en su conjunto ofrece la imagen de que el empresario y el demandante, la población en general, encuentra el municipio un lugar óptimo para fijar su residencia y para trabajar.

Las actuaciones encaminadas a hacer la población un entorno urbanístico y social más humanizado, adaptado a las necesidades de las personas, consiguen que la población se fije.

TABLA 8. PERFIL DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA: LUGAR DE NACIMIENTO Y RESIDENCIA

MUESTRA

NÚMERO DE COMERCIANTES PORCENTAJE

RESIDENCIA HABITUAL DEL TITULAR EN MARACENA 55 79´7%

NACIDOS EN MARACENA 29 36´23


2.2.5. Forma jurídica de los negocios

Como puede apreciarse por la datos ofrecidos por las encuestas realizadas, la figura de autónomo es la más importante alcanzando a un total de casi el 90% de los encuestados. Ello lleva a pensar en el importante papel que las distintas administraciones públicas pueden jugar en el impulso de nuevas iniciativas y en el aprovechamiento iniciativas tendentes a la creación de empresas, en su vertiente más subjetiva, y aportando las bases para la modernización de estructuras comerciales, tendiendo a corregir los desequilibrios entre grandes y pequeñas empresas comerciales, en especial velando por el cumplimiento de una libre y leal competencia, en su vertiente más objetiva.

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GRAFICO 2. PERFIL DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA: FORMA JURÍDICA DE LOS NEGOCIOS


2.2.6. Actividad propia o franquiciada y régimen de tenencia del local comercial

Los datos ponen de manifiesto un hecho relevante: la antigüedad media de los establecimientos superior a la antigüedad de los empresarios, de hecho la de éstos es de 9´7 años cuando la de los establecimientos es de 18´5 años.

Ello indica por una parte un relevo generacional, referido anteriormente, y por otra parte que un mismo local ha sido traspasado de un empresario a otro.

GRAFICO 3. PERFIL DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA: RÉGIMEN DE TENENCIA DEL LOCAL


La antigüedad media del establecimiento si sitúa en los 18,5 años.

23

Por otra parte, llama la atención la ausencia de franquicias, particularmente en un contexto como el actual de crisis económica, con una especial repercusión en el mercado de trabajo. Esto se ha traducido en una seria preocupación por las altas tasas de desempleo, que convierten la fórmula de negocio franquiciado en una atractiva opción para invertir en un futuro laboral.

Una muestra de ello son los datos publicados por la Asociación Española de Franquiciadores sobre la actividad de las franquicias. De acuerdo con ellos, durante 2011 se ha producido un incremento de inversión en aquellas franquicias con un rango de 30.000 – 35.000 euros, aptas para el autoempleo.

Sin embargo, a la luz de los resultados, éste no es un recurso de amplia difusión en la localidad, por lo que se revela como un importante nicho de mercado para los potenciales emprendedores.

2.3. PERFIL MAYORITARIO DE LOS COMERCIANTES DEL MUNICIPIO DE MARACENA

De todos los datos obtenidos hasta ahora referidos al perfil de los empresarios de las zonas que han sido objeto de las encuestas podemos concluir que el comerciante de Maracena, en un retrato robot sería:

Una mujer, de 42 años, con un nivel de estudios primarios o secundarios obligatorios, con una antigüedad en su actividad empresarial de 9´7 años en el Régimen de Autónomos de la Seguridad Social, su actividad se desarrolla dentro de un inmueble en régimen de alquiler, natural de Maracena y con residencia habitual en el término de Maracena.

24

2.4. INFRAESTRUCTURAS DE LAS COMUNICACIONES Y NUEVAS TECNOLOGÍAS EXISTENTES EN LOS

COMERCIOS

Son destacables los datos ofrecidos en la Tabla 9 en tanto que ofrecen una fotografía de la adaptación de los comercios a las nuevas tecnologías, siendo así que el 43´48% de los comercios no cuenta con sistema informático alguno, la proporción aumenta al ser preguntados por su conexión a internet careciendo de acceso casi el 48% de los comercios.

Tan solo el 14´49% de los comercios cuenta con una página web y un 2´90% está presente en un blog. Con ello podemos concluir que tan solo 17´39% de los comercios encuestados está presente en la red, lo que unido al hecho de que entre los métodos de venta ninguno de ellos emplea el comercio electrónico alejada al sector de uno de los principales elementos de competitividad del sector, la utilización de las nuevas tecnologías.

TABLA 9. DISPONIBILIDAD DE NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS ESTABLECIMIENTOS

MUESTRA

NÚMERO DE ENCUESTADOS

PORCENTAJE

TELÉFONO 59 85,51%

FAX 13 18,84%

ORDENADOR 39 56,52%

CONEXIÓN AINTERNET 36 52,17%

PÁGINA WEB 10 14,49%

BLOG 2 2,90%

OTROS 5 7,25%


2.5. INVERSIÓN EN PUBLICIDAD Y MEDIOS UTILIZADOS

Los recursos a la publicidad, de forma individualizada han sido escasos y no profesionalizados, habría que relacionar esta pregunta en la que se le pedía al comerciante que determinara los servicios que tenía externalizados en la gestión y del comercio.

Ninguno de los encuestados había externalizado sus actuaciones en materia de publicidad o marketing lo que supone un grave riesgo de que las actuaciones emprendidas de

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manera individual por los comerciantes no haya tenido la repercusión en los demandantes que se buscaba.

No consta ninguna actuación de publicidad o marketing apoyada en las nuevas tecnologías siendo éstas de carácter tradicional, con la edición de folletos o catálogos, buzoneo y anuncios en medios de comunicación de diversa índole.

TABLA 10. EL RECURSO A LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS EMPLEADOS

MUESTRA



Buzoneo 11 15,94%

Medio de comunicación 14 20,29%

Folletos 5 7,25%

Catálogos 4 5,80%

Otros 0 0,00%


Ello está, en gran medida, relacionado con el mercado al que atienden que resulta eminentemente local. El Grafico 4 pone de manifiesto como en la mayor parte de los casos los establecimientos restringen su clientela a la clientela local y únicamente en el 36,2% la misma abarca también a las localidades más próximas.

GRAFICO 4. RESIDENCIA HABITUAL DE LOS CLIENTES DE LOS PEQUEÑOS COMERCIOS DE LA


26

2.6. REFORMAS REALIZADAS EN EL COMERCIO O PREVISIÓN DE ACOMETERLAS

Los datos que muestran los resultados de la encuestas son muy positivos, por cuanto que más del 14% de los comercios han sido objeto de algún tipo de reforma en los últimos dos años y casi un 26% tiene previsto acometer alguna reforma en los próximos dos años.

Dando por hecho que no sean los mismos comercios los que han sido reformados y lo van a ser próximamente, podemos decir que casi un 40% de los locales han sido reformados recientemente o lo van a ser en breve.

Estos resultados están en gran medida condicionados por la actual situación de crisis y las negativas expectativas de superación de la misma. Esta situación, que afecta muy especialmente afecta a las PYMES, no sólo en cuanto a la bajada de nivel de ingresos y beneficios, sino también por la dificultad de obtención de líneas de crédito, es un indicador del deseo del sector por modernizarse y mejorar su imagen y servicios. Cabe destacar que de las 10 reformas realizadas 6 son de empresas con 2 años o menos.

2.7. FORMAS DE PAGO EN LOS COMERCIOS

En un contexto en el que el comercio, en general, se ha incrementado en los últimos años, en gran medida, por las compras a crédito que realizan los consumidores, llama especialmente la atención que el 55% de los comerciantes no acepte tarjeta de crédito. El crédito se ha convertido en una forma de incrementar las ventas de los negocios, que además impulsan el comercio con promociones de pago a 3, 6, 12 y hasta 48 meses sin intereses.

La utilización de tarjetas de crédito se debe a diversas razones. Por una parte hay que considerar los gastos imprevistos, ya que cuando la gente debe realizar un gasto imprevisto y no tienen el efectivo disponible en ese momento, pagan con la tarjeta de crédito.

Seguridad: se no llevar dinero en efectivo por seguridad, por lo cual se abonan los gastos con la tarjeta de crédito, en especial si considera que el monto es alto.

Comodidad y conveniencia: Para algunas personas es más cómodo usar la tarjeta que tener que ir al cajero a sacar dinero para pagar algo.

Promociones: Las promociones a meses sin intereses son un buen gancho que provoca que la gente se anime a comprar algo o, si ya tenía pensado comprarlo, que compre algo de mayor precio.

27

La prestación del servicio a los clientes de pago con tarjeta es un valor añadido que supone escaso coste para el comercio y le representa la posibilidad de captar clientes que, de no prestar el servicio, podrán marchar a otro comercio que le de esa posibilidad (apartado 1.4).

GRAFICO 5. FÓRMULAS DE PAGO UTILIZADAS EN LOS ESTABLECIMIENTOS


2.8. EL CERTIFICADO DE CALIDAD COMO CARACTERÍSTICA DIFERENCIADORA ENTRE COMERCIOS

Resulta muy representativo que el porcentaje de empresarios cuyos comercios no cuentan con ningún certificado de calidad homologada, sea tan elevado (85,51%), pero de igual modo lo es el escaso valor que los comerciantes conceden a conseguirlo, teniendo en cuenta que a la respuesta planteada la respuesta media es del 1´18, muy cerca, pues, al “poco beneficioso”.

TABLA 11. DISPONIBILIDAD DE CERTIFICADOS DE CALIDAD HOMOLOGADOS

MUESTRA


PORCENTAJE

Disponibilidad de certificados homologados de calidad 10 14,49%

Valoración del beneficio que cree que podría suponer para el negocio (de 1 a 5)

1,18


28

En la medida en que la calidad en el servicio constituye un elemento estratégico para que el pequeño comercio pueda competir en el entorno actual, se hace necesario impulsar las experiencias positivas llevadas a cabo por el 14,5% de la muestra, y tratar de relacionar la calidad del servicio como un modelo de gestión habitual del comercio minorista en Maracena, a través de la obtención de certificados homologados (como la norma UNE 175001 de “Calidad de Servicio para el Pequeño Comercio”).

2.9. HORARIOS DE APERTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ACCESIBILIDAD A LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Podemos ver (Grafico 6) que, si bien la oferta de lunes a viernes, en horario de mañana y tarde, y el sábado por la mañana es muy amplia, decrece considerablemente durante la tarde del sábado y el domingo.

Este dato hay que hacerlo compatible con la actividad desarrollada por cada comercio en particular, con la conciliación de los comerciantes y trabajadores del sector, y con la oferta de servicios y consumo compatibles con el ocio y la vida social y familiar de los consumidores.

GRAFICO 6. HORARIO DE APERTURA DE HORARIOS COMERCIALES EN MARACENA


29

2.10. RECURSOS HUMANOS Y FORMACIÓN DE LOS EMPLEADOS Y COMERCIANTES DE LA ZONA

FEDER

Los datos ofrecen un perfil de comercio que, en su mayoría son gestionados por el propio comerciante, en régimen de autónomos como vimos antes, siendo la media de personas que trabajan en cada establecimiento de 1´36.

GRAFICO 7. TIPO DE CONTRATACIÓN DE LOS TRABAJADORES EN EL PEQUEÑO COMERCIO EN LA LOCALIDAD

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

INDEFINIDOS A TIEMPO

COMPLETO

INDEFINIDOS A TIEMPO PARCIAL

TEMPORALES A TIEMPO

COMPLETO

TEMPORALES A TIEMPO PARCIAL

AUTÓNOMOS

13,0%14,5%

5,8%2,9%

79,7%


En cuanto a las características generales del personal que trabaja en el pequeño comercio en Maracena destacan dos aspectos fundamentales:

Por una parte la fuerte presencia de la mujer en el sector comercial de Maracena. El número medio de trabajadores por establecimiento es 1´36, las mujeres representan el 1´08, lo que supone que el 79´4% de las personas ocupadas, incluyendo comerciantes y trabajadores, en este sector en la zona de estudio son mujeres.

Este dato resulta relevante para la toma de decisiones de carácter estratégico y de planes de actuación, en particular, en las medidas que se adopten con relación a la conciliación de la vida laboral y familiar.

Por otra parte hay que tener en consideración la estabilidad de este sector en el que podemos observar que entre las personas contratadas el 75% están sujetas a un

30

contrato indefinido, repartidos casi a partes iguales entre indefinidos a tiempo completo y a tiempo parcial.

Por otra parte, la importancia creciente que se concede a la formación en los distintos ámbitos del sector se refleja, en el caso particular de Maracena, en que de los encuestados las personas que han realizado un curso de formación relacionado con alguno de los aspectos de la actividad comercial alcanzan del 36´23%. En definitiva, se observa una sensibilización por la formación muy interesante.

Por lo que se refiere a la temática se observan dos tendencias crecientes: por una parte la asistencia a cursos vinculados con las técnicas venta y atención al cliente (lo que unido a la importancia que se concede al trato recibido por parte de los potenciales clientes resulta, claramente, un elemento de mejora de la competitividad) y la especialización en el producto en particular al que se dedica el establecimiento (incluido en el capítulo de otros en el Grafico 8.

GRAFICO 8. TEMÁTICA DE LOS CURSOS DE FORMACIÓN SEGUIDOS POR LOS TRABAJADORES DEL PEQUEÑO COMERCIO EN MARACENA

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

Calidad y atención al cliente

Técnicas de venta

Marketing y promoción

Merchandising /

escaparatismo

Facturación Otros

11,59%

15,94%

2,90%

4,35%

2,90%

11,59%


31

3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL CENTRO COMERCIAL URBANO “ZONA FEDER” DE MARACENA

El sector del comercio minorista tradicional en una localidad limítrofe con una gran urbe, como es el caso de Maracena, parte con cierta desventaja, en gran parte al escaso impacto que las asociaciones empresariales cuentan en la localidad, como podrá apreciarse en los datos que ofrece las encuestas, y debido también a la poca repercusión, en términos de incorporaciones de nuevas tecnologías, ha tenido en el sector en los servicios de gestión, venta y posventa.

En el apartado de conclusiones se verá cómo se hace necesario el fomento del asociacionismo empresarial como alternativa que recoge desde una mayor cooperación a estrategias de gestión y promoción conjunta. En este marco, el Centro Comercial Urbano, entendido como un espacio urbano con un sector comercial muy presente y con un nivel de cooperación empresarial y comercial que puede potenciarse con el fin de fortalecer la competitividad de los establecimientos asociados, se revela como un factor de gran interés para la promoción del pequeño comercio en el municipio.

De acuerdo con ello, y en tanto fórmula de organización comercial, a través de la Concejalía de Medio Ambiente, Movilidad, Comercio, Industria y Tráfico , se vienen desarrollando una serie de actuaciones para potenciar la participación público‐privada en diversos ámbitos y actuaciones: adecuación urbano comercial de la zona (proyecto Urbanismo Comercial, plan de movilidad, etc.), dinamización del tejido empresarial (campañas de promoción, plan Maracena Concilia, Tarjeta de Maracena Más, campaña de Navidad, etc.) o estrategias de marketing conjuntas.

El análisis del Centro Comercial Urbano “ZONA FEDER” de Maracena se ha realizado abordando una importante diversidad de cuestiones, solicitando a las personas que de forma aleatoria han sido encuestadas que valoraran las cuestiones planteadas de 1, muy poco satisfactorio, a 5, muy satisfactorio.

No obstante, la evaluación de los resultados siempre deberá tener como referente la valoración global del comercio de Maracena, en la que la puntuación media obtenida es de 6,7 lo que sitúa la apreciación que la población demandante tiene en un nivel favorable.

TABLA 12. VALORACIÓN GLOBAL DEL COMERCIO AL POR MENOR EN MARACENA HOMBRES MUJERES

VALORACIÓN MEDIA DEL COMERCIO DE MARACENA (DE 1 A 10) 6,5 7,0

VALORACIÓN MEDIA PONDERADADEL COMERCIO DE MARACENA (DE 1 A 10)

6,7 6,7


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a) Accesibilidad y movilidad

La accesibilidad y movilidad, entendida como el fácil acceso de vehículos hasta la entrada del Centro Comercial Urbano y la habilitación de zonas para transeúntes, con tráfico restringido y zonas peatonales, está favorablemente considerado por los demandantes entrevistados.

Sin duda esta percepción ha mejorado en los últimos tiempos con las reformas urbanísticas y de mejoras del entorno de la zona del CCU de Maracena. De nuevo, nos encontramos ante un síntoma más de la consideración que tienen tanto los oferentes como los demandantes del pequeño comercio en Maracena de la localidad como un lugar agradable para vivir.

TABLA 13. VALORACIÓN MEDIA DE ACCESIBILIDAD Y MOVILIDAD

Puntuación (1‐5) HOMBRES MUJERES

Accesos y movilidad 2,9 2,8 3,1

Acondicionamiento de zonas para peatones 3,2 3,0 3,3


b) Aparcamientos

Hay que destacar la valoración tan deficiente que de la facilidad del acceso al CCU de los vehículos a través del fácil aparcamiento cerca de la zona comprendida por el mismo hace la población encuestada. Ello es un síntoma claro de la apuesta de la localidad por la potenciación de un sistema de transporte sostenible en el que trata de potenciarse en mayor medida el transporte público.

En todo caso, la facilidad y comodidad del transporte público sólo se hace valer cuando éste resulta frecuente y existe información suficiente sobre horarios y trayectos para los ciudadanos.

En consecuencia este aspecto ha de ser tomado en consideración a la hora de adoptar cualquier medida que potencie la actividad el sector comercial a fin de facilitar la concurrencia de la clientela en íntima relación con la valoración que se ofrece a la acerca de las conexiones con el transporte público en donde los encuestados dan una puntuación media de 3´1.

33

TABLA 14. VALORACIÓN MEDIA DE APARCAMIENTO Y TRANSPORTE PÚBLICO

Puntuación media (1 a 5) HOMBRES MUJERES

DISPONIBILIDAD DE PLAZAS DE APARCAMIENTO 1,8 1,9 1,7

COMUNICACIÓN CON TRANSPORTE PÚBLICO 3,1 3,0 3,2


c) Oferta comercial

Cuando los encuestados fueron preguntados acerca de su valoración sobre la diversidad de oferta comercial existente en las zonas objeto de estudio la respuesta ofrece una puntuación de 2´9 (recordemos que 1 representaba la valoración como muy poco satisfactoria y 5 muy satisfactoria).

Si tenemos en cuenta que, como se verá a continuación, se considera que en el conjunto de la localidad existe una amplia diversidad de oferta comercial, queda señalado cómo entre los comercios ubicados en la zona centro del municipio sí se echan en falta determinados tipos de comercio que están relacionados con los grandes centros comerciales y la oferta de ocio, mayoritariamente.

Desde otra perspectiva, la apreciación de los potenciales clientes acerca de la modernización de los establecimientos de la zona comercial objeto de estudio se sitúa en el 2’6 sobre 5. El aprobado que le concede la población hace pensar en la necesidad evidente de abordar una modernización de los establecimientos de cara al futuro como estrategia de atracción de clientela.

TABLA 15. VALORACIÓN MEDIA DE DIVERSIDAD Y MODERNIZACIÓN DE LA OFERTA

Puntuación media (1 a 5) HOMBRES MUJERES

DIVERSIDAD DE LA OFERTA 2,9 2,9 2,9

MODERNIZACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS 2,6 2,6 2,6


d) Entorno urbano

Cuando los encuestados fueron preguntados acerca de su valoración del estado en que se encuentra el entorno urbano en donde se ubica la zona comercial del CCU (cuidado y mantenimiento de pavimentación, papeleras, señales, etc.), la puntuación media es de 2,9 sobre 5, con una valoración más positiva entre las mujeres.

34

TABLA 16. VALORACIÓN MEDIA DEL ENTORNO URBANO DEL CENTRO COMERCIAL URBANO

TOTAL HOMBRES MUJERES

VALORACIÓN MEDIA ENTORNO URBANO 2,9 2,8 3,0


e) Imagen común

Cuando se ha preguntado a los encuestados acerca de una de las señas de identidad que deben regir un CCA, la existencia de una imagen común que permita a los ciudadanos, consumidores y miembros del proyecto identificarse con el entorno, el resultado ha sido negativo, dado que no se ha alcanzado ni siquiera un aprobado (con una puntuación de 2,1).

TABLA 17. VALORACIÓN GLOBAL DE LA IMAGEN COMÚN DEL COMERCIO DE CCU DE MARACENA

HOMBRES MUJERES

MEDIA DE VALORACIÓN GLOBAL DE IMAGEN GLOBAL 2,3 2,0

MEDIA PONDERADA DE VALORACIÓN GLOBAL DE IMAGEN GLOBAL 2,1 1,6


Podemos observar que la demanda no percibe la imagen común o algún factor diferenciador del resto de los comercios y que los homogeneizara. Algún signo de identidad común es necesario trasladar a la demanda pudiendo ser éste muy variado y sufrir cambios estacionales o tener una evolución en el tiempo. Por ejemplo en época navideñas en determinados CCA de otras localidades de España se producen bolsa de plástico que, por una cara tienen la imagen particular de cada comercio y por la otra una imagen común de diseño navideño cono distintivos del CCU de Maracena, colocación de una moqueta frente a la fachada de los establecimientos, pegatina identificativa a la puerta de los establecimientos, señalización comercial en el viario público etcétera.

f) Seguridad

La valoración de la seguridad se ha planteado en torno a la presencia de personal de seguridad, ya sean estos públicos (policía), o privados que permita que la percepción de los usuarios en este sentido sea similar a la de los centros comerciales cerrados.

35

En este caso, los resultados sobre la percepción de seguridad en el entorno del CCU de Maracena, han sido positivos, alcanzado valores medios de 2,7 sobre 5.

TABLA 18. VALORACIÓN MEDIA DE LA SEGURIDAD EN EL ENTORNO DEL CENTRO COMERCIAL

HOMBRES MUJERES

MEDIA 2´8 2´0

MEDIA PONDERADA 2´7 2´8


g) Iluminación

La existencia de una adecuada iluminación está directamente relacionado con la seguridad: la sensación de seguridad es esencial para que el consumidor acuda al Centro y para ello la iluminación del mismo es imprescindible.

Esta relación queda patente, desde una perspectiva práctica, en la valoración igualmente positiva obtenida por este factor en la encuesta realizada a los potenciales clientes del Centro Comercial Urbano de Maracena. Así, la valoración de la iluminación se sitúa, en media, en un 3,2 sobre 5.

TABLA 19. VALORACIÓN MEDIA DE LA ILUMINACIÓN EN EL ENTORNO DEL CENTRO COMERCIAL

HOMBRES MUJERES

MEDIA 3,2 2,8

MEDIA PONDERADA 3,1 3,3


h) Valoración de distintos aspectos del Centro Comercial Urbano de Maracena

En definitiva, tal y como recoge la Conferencia de Empresarios de Andalucía (CECA), este tipo de centros “reúnen todas las condiciones para convertirse en las zonas de las ciudades donde ir de compras sea más atractivo, rentable y de fácil y cómodo acceso, con dotación de aparcamientos, usos peatonales, y con campañas promocionales y de animación de los comercios”.

36

ESQUEMA 3. ELEMENTOS Y VENTAJAS DE LOS CENTROS COMECIALES ABIERTOS

ccaCENTROS

COMERCIALES ABIERTOS

ADMINISTRACIÓN LOCAL

ASOCIACIONES EMPRESARIALES

DOTACIÓN DE INFRAESTRUCTURAS

SUPLANTACIÓN DE SISTEMAS DE GESTIÓN

Y PROMOCIÓN COMERCIAL CONJUNTA

PYMES COMERCIALES Y DE SERVICIOS

CLIENTE

Fuente: Confederación Empresarios del Comercio de Andalucía (CECA)

Sin embargo, a la luz de los elementos anteriores, los positivos elementos aportados por el Centro Comercial Urbano, tanto desde el punto de vista de la gestión como de los factores que favorecen la imagen externa de los comercios, están siendo sólo parcialmente aprovechados en el CCU de Maracena.

La percepción más positiva se refiere a lo que podríamos denominar elementos “externos”, en tanto tiene un carácter más neutro en elementos “internos” y de acceso.

En este sentido, el importante papel a desempeñar tanto por la Administración Local como por las asociaciones empresariales en el caso de Maracena es significativo, dado que la valoración media concedida al Centro Comercial Urbano es tan sólo del 2,75 sobre 5.

37

GRAFICO 9. VALORACIÓN DEL CENTRO COMERCIAL URBANO DE MARACENA

0 1 2 3 4 5

Accesosy movilidad

Acondic.zonas parapeatones

Disponibilidadde plazas deaparcamiento

Comunicacióncon transp.público

Diversidadde la oferta

Moderniz.de los

establecim.

Entornourbano

Imagencomún

Seguridad

Iluminación

2,9

3,2

1,8

3,1

2,9

2,6

2,9

2,1

2,8

3,2

Fuente: Confederación Empresarios del Comercio de Andalucía CECA

Por otra parte, la valoración cambia cundo se circunscribe a los encuestados abordados en el entorno de una gran superficie (Mercadona). En estos casos, la persona entrevistada se deja influir por lo que tiene a su alrededor o la gran superficie que acaba de abandonar cuando se le formulan las preguntas, por ello hace una comparación inevitable entre lo que ve en ese momento y su percepción del CCU de Maracena. El resultado es que la valoración media es más reducida (2,18).

En definitiva, la población que realiza habitualmente sus compras en centros comerciales en la localidad suele conceder una menor valoración a los comercios de la zona centro en todos los ámbitos.

38

GRAFICO 10. VALORACIÓN DEL CENTRO COMERCIAL URBANO DE MARACENA ENTRE LOS CLIENTES DE MERCADONA


Los datos ofrecidos por las respuestas a las mismas cuestiones, por género, no ofrecen significativas diferencias. Sin embargo, si cabe destacar que, en general, las mujeres tienen una imagen mejor del CCU que los hombres, de modo que tan solo los hombres dan una puntuación mayor que las mujeres cuando son preguntados por la disponibilidad de aparcamientos y en cuanto a la imagen común que ofrecen los comercios del CCU.

39

GRAFICO 11. VALORACIÓN POR GÉNERO DEL CENTRO COMERCIAL URBANO DE MARACENA

0 1 2 3 4 5

Accesosy movilidad

Acondic.zonas parapeatones

Disponibilidadde plazas deaparcamiento

Comunicacióncon transp.público

Diversidadde la oferta

Moderniz.de los

establecim.

Entornourbano

Imagencomún

Seguridad

Iluminación

2,8

3,0

1,9

3,0

2,9

2,6

2,8

2,3

2,7

3,1

3,1

3,3

1,7

3,2

2,9

2,6

3,0

2,0

2,8

3,3

MUJERES HOMBRES


40

4. ANÁLISIS DEL ASOCIACIONISMO DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES DE LA ZONA DE ACTUACIÓN FEDER

A los 69 comerciantes encuestados se les preguntaron una serie de cuestiones a fin de valorar la cultura asociacionista en el sector del comercio minorista en Maracena. De ellos tan solo 10 comercios están asociados a algún tipo de agrupación empresarial o comercial (6 están afiliados a la Asociación de Comerciantes y Pequeños Empresarios de Maracena –ACOPEMA– y 4 a la Asociación de Trabajadores Autónomos –ATA–).

Estos datos ofrecen un porcentaje muy bajo de comerciantes asociados, tan solo un 14,5% de los encuestados. Las motivaciones que justifican estos resultados están vinculadas, mayoritariamente a la falta de interés existente entre los encuestados que no se han planteado en ningún momento su asociación.

Sin embargo, también destaca la existencia de un porcentaje significativo de comerciantes que tras participar en alguna asociación han optado por desvincularse de la misma debido a la decepción que la experiencia (particularmente en relación con su gestión) le ha provocado o a que han percibido que su adscripción no le reporta en la práctica ningún beneficio.

Adicionalmente, en los últimos años se concede una importancia creciente a las cuestiones económicas, en un contexto de crisis en el que el incremento de los costes puede suponer una carga inabordable para algunos comerciantes.

GRAFICO 12. VALORACIÓN POR GÉNERO DEL CENTRO COMERCIAL URBANO DE MARACENA


41

Estas conclusiones se ven, además, reforzadas, cuando se cuestiona acerca del interés de los pequeños comerciantes de la localidad por recibir información acerca de las asociaciones y sus actuaciones, con la finalidad de tratar de obtener información acerca de su propensión a pertenecer a una asociación empresarial.

Los resultados (Tabla 20) ponen de manifiesto la falta de interés por el asociacionismo en la localidad: más del 80% de los encuestados reconocen no tener interés en recibir información sobre asociaciones comerciales o de empresarios y en torno al 85% no tiene interés en participar en ninguna de las acciones de promoción realizadas por las mismas o no tienen una opinión formada al respecto.

TABLA 20. INTERÉS DEL PEQUEÑO COMERCIO POR EL ASOCIACIONISMO COMERCIAL EN MARACENA

Si No Ns/Nc

¿Le gustaría recibir información sobre estas asociaciones de empresarios/comerciantes?

15,94% 81,16% 2,90%

¿Conoce las acciones de promoción que las asociaciones de comerciantes de Maracena desarrollan?

7,25% 46,38% 46,38%

¿Le gustaría participar en alguna de las acciones de promoción comercial que desarrollan las acciones locales?

11,59% 39,13% 49,28%


Este déficit constituye una debilidad importante en la localidad, por lo que en el capítulo de conclusiones y en el plan de actuación se abordará con mayor detalle la importancia de fomentar el espíritu asociativo entre los comerciantes y empresarios a fin de establecer unas bases más sólidas para la necesaria modernización de su actividad y la toma de posición en mejores condiciones para los cambios que el mercado sufre, en particular, en los momentos de grave crisis que sufrimos en la actualidad.

42

5. HABITOS DE CONSUMO Y COMPRA DE LA DEMANDA POTENCIAL EN LA LOCALIDAD DE MARACENA

El estudio de los consumidores se ha realizado formulando una serie de preguntas que ofrecen el perfil medio del cliente de la zona de actuación del FEDER y su estructura familiar.

El análisis abarca el universo de la demanda potencial representada por la población de la localidad mayor de 15 años. A partir de dicha población, se ha obtenido una muestra representativa a través del método de muestreo estratificado, diferenciando dos subpoblaciones o estratos (hombres y mujeres). Este método se justifica por ser el que resulta más adecuado para representar las características de la población que la muestra debe reproducir lo más fielmente posible. La forma de estratificación responde a una aplicación proporcional, de modo que el tamaño de los estratos de la muestra es proporcional al de los estratos del universo.

TABLA 21. SELECCIÓN DE LA MUESTRA

UNIVERSO MODELO MUESTRALTAMAÑO MUESTRAL

TOTAL HOMBRES MUJERES

CLIENTES potenciales

(población con más de 15 años) 17.288 Estratificado 96 47 49


Por lo que respecta al cuestionario, éste se ha estructurado en dos fases:

La primera de ellas plantea las cuestiones que permiten identificar el perfil de los consumidores.

En tanto, la segunda, que ha constado de un total de 14 preguntas, abarca temas relativos a frecuencia y horario de compras, factores que determinan la elección del lugar donde se realizan las mismas, valoración del comercio en la localidad de Maracena y, de forma particular, de los elementos del Centro Comercial Urbano y conocimiento de las iniciativas llevadas a cabo por el Ayuntamiento con el objetivo de promocionar el comercio en la zona.

43

5.1. PERFIL DE LOS CONSUMIDORES Y SU ESTRUTURA FAMILIAR DE LA ZONA DE ACTUACIÓN FEDER

La primera fase del análisis se centra en el estudio del perfil del consumidor tipo. Este estudio aporta información de gran interés en la identificación de las necesidades de la población de cara a la definición estratégica de las actuaciones de política de promoción comercial a instaurar por las Autoridades Locales.

TABLA 22. DEFINICIÓN GENERAL DEL PERFIL DE LOS CONSUMIDORES POTENCIALES CONCEPTO VALOR % DEL TOTAL

GÉNERO HOMBRE 47 49,0%

MUJER 49 51,0%

RESIDENCIA HABITUAL

MARACENA 80 83,3%

LOCALIDADES CERCANAS 10 10,4%

OTROS 0 0,0%

EDAD

15‐20 AÑOS 9 9,4%

21‐30 AÑOS 11 11,5%

31‐40 AÑOS 15 15,6%

41‐50 AÑOS 16 16,7%

51‐60 AÑOS 26 27,1%

Mayor de 60 años 19 19,8%

SITUACIÓN LABORAL

Trabajando con contrato fijo a jornada completa 11 11,5%

Trabajando con contrato fijo a jornada parcial 5 5,2%

Trabajando con contrato temporal a jornada completa 4 4,2%

Trabajando con contrato temporal a jornada parcial 2 2,1%

Desempleado cobrando subsidio de desempleo 11 11,5%

Desempleado cobrando algún otro tipo de ayuda familiar 6 6,3%

Desempleado sin cobrar ningún tipo de ayuda 5 5,2%

Jubilado o con alguna incapacidad reconocida 16 16,7%

Ama de casa 26 27,1%

Otros 10 10,4%

ESTADO CIVIL

Casado 61 63,5%

Soltero 14 14,6%

Separado 4 4,2%

Divorciado 4 4,2%

Otros 14 14,6%

FORMACIÓN ACADÉMICA

Sin estudios 30 31,3%

Estudios primarios o secundarios obligatorios 29 30,2%

Estudios secundarios no obligatorios 22 22,9%

Estudios superiores 15 15,6%


44

Los datos reflejados en la encuestan muestran un perfil de demandante muy equilibrado en cuanto al género ajustado a las pautas de selección de la muestra definidas anteriormente y que responden a la estructura de la población de la localidad (con una representación del 51% de mujeres y 49% de hombres).

5.1.1. Lugar de residencia

La mayor parte de la demanda del pequeño comercio de Maracena es residente habitual del municipio (83´3% de los entrevistados).

De ello se deduce el carácter marcadamente local de la oferta, condicionado por la proximidad a la ciudad de Granada que, en este sentido, supone una importante competencia. En consecuencia, entre las asignaturas pendientes el comercio maracereño está el aumento de la captación de demanda de las localidades próximas.

GRAFICO 13. RESIDENCIA HABITUAL DE LOS CONSUMIDORES

83,3%

10,4%

MARACENA

LOCALIDADES CERCANAS


5.1.2. Edad

Respecto a la edad de los entrevistados puede observarse que la franja que estadísticamente tiene más peso es la de demandantes entre 51 y 60 años, otras franjas de edad se encuentran muy equilibradas, por ejemplo entre 31 y 40 años, 41 a 50 años y mayores de 60 años se mueven los datos en una horquilla entre el 15% y el 20%, siendo menores los porcentajes obtenidos para franjas de edad de 15 a 20 años y de 21 a 30 años.

Podríamos decir que la demanda/clientes entrevistados en el entorno del CCU de Maracena, responden a las proporciones estadísticas registradas por bandas de edad. En este sentido podemos observar que si bien la franja de edad de la población de Maracena

45

de menores de 20 años en 2012 es del 24´11%, el porcentaje de entrevistados responde es muy similar. En concreto los menores de 20 años entrevistados han sido el 20´9%. En una situación parecida se encuentra la franja de mayores de 60 años, en la cual el porcentaje de los demandantes entrevistados es muy similar al que esa banda de población ocupa en la localidad.

5.1.3. Estado civil

La encuesta ha abarcado una amplia diversidad en lo que se refiere al estado civil, recogiendo, de este modo, la opinión de todos los potenciales clientes, independientemente del mismo.

Si bien la mayoría de la muestra responde a personas casadas, hay una amplia representación de personas solteras y otros (que, en general están asociados que personas que viven en pareja).

GRAFICO 14. ESTADO CIVIL DE LOS CONSUMIDORES

63,5%14,6%

4,2%

4,2%14,6%

Casado

Soltero

Separado

Divorciado

Otros


46

5.1.4. Nivel de estudios

Por lo que respecta a la formación de la clientela potencial destacan varios elementos (Grafico 15):

La presencia relativamente equilibrada de todos los niveles de estudios. En cuanto al nivel de estudios, la población que no ha desarrollado ningún estudio reglado y los que han realizado los estudios primarios o secundarios obligatorios supone el 61´5%. El 22´9% cuenta con estudios secundarios no obligatorios y un 15´6% de los encuestados ha realizado estudios superiores.

El importante peso de la población sin estudios o con estudios primarios. Es necesario tener presente que, tradicionalmente, las tareas del hogar han sido responsabilidad de las personas de mayor edad entre las que el nivel de estudios suele ser menor.

No obstante, la importante presencia de ciudadanos/as con formación superior (que representan más del 15%) pone de manifiesto el cambio del perfil y los roles en el cliente habitual de de la localidad.

GRAFICO 15. NIVEL DE ESTUDIOS DE LOS CONSUMIDORES

31,3%

30,2%

22,9%

15,6%

Sin estudios

Estudios primarios o secundarios

obligatorios

Estudios secundarios no obligatorios

Estudios superiores


5.1.5. Situación laboral

El perfil de los encuestados deja de manifiesto, desde la perspectiva de la situación laboral, dos conclusiones relevantes derivadas ambas de la escasa presencia de personas que se encuentra trabajando entre los entrevistados.

En primer lugar, la asunción de la responsabilidad de la compra del miembro de la familia que no tiene trabajo fuera de casa (ya sea porque están desempleados, se dedican a las tareas del hogar, etc.).

47

Además, este aspecto se ve acentuado por la importante situación de desempleo en la región. El 23% de los entrevistados se encuentra en desempleo y la mitad cobrando las prestaciones por desempleo.

Un 16´7% de los encuestados se encuentra en situación de jubilación y el 27% son personas dedicadas a las tareas del hogar, restando un 10´4% de población en situaciones diversas, en su mayoría estudiantes.

GRAFICO 16. SITUACIÓN LABORAL DE LOS CONSUMIDORES

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Trabajando

con

contrato fijo a jornada

completa

Trabajando

con

contrato fijo a jornada

parcial

Trabajando

con

con

trato

tempo

ral a jornada

completa

Trabajando

con

con

trato

tempo

ral a jornada

parcial

Desem

pleado

cobrando

subsidio de de

sempleo

Desem

pleado

cobrando

algún otro tipo

de ayud

a familiar

Desem

pleado

sin cobrar

ningún

tipo

de ayud

a

Jubilado

o con

algun

a incapacidad reconocida

Ama de

casa

Otros

11,5%

5,2%

4,2%

2,1%

11,5%

6,3%

5,2%

16,7%

27,1%

10,4%


5.1.6. Perfil sociodemográfico de mayoritario de los encuestados y estructura de los hogares

El perfil, por tanto del demandante conforme a la muestra, responde a una mujer de unos 55 años, con residencia habitual en Maracena, casada, ama de casa, con un nivel de formación de estudios secundarios. Por tanto hablamos de un perfil de demandante que responde al cliché de familia/cliente, dato que hay que tener muy en consideración para el

48

diseño de la oferta y de las acciones que se emprendan desde el colectivo de comerciantes, incluso desde el propio Ayuntamiento, diseñando actuaciones encaminadas a la familia como factor de consumo, no sólo con relación a las compras sino también en cuanto al diseño de actuaciones de ocio, cultura y tiempo libre que fomenten la tracción de público a la zona del CCU de Maracena.

Pero sin perder la potencialidad que suponen otros colectivos, como la población joven y soltera, que suele ser la que tiene una mayor tendencia a realizar sus compras fuera de la localidad.

5.2. HÁBITOS DE CONSUMO Y COMPRA

El estudio se ha centrado en los hábitos de consumo y compra de la población objeto de análisis tras las encuestas realizadas por el lado de la demanda. Para ello se iniciaba el cuestionario con dos preguntas sobre los días y horario habituales para la realización de las compras.

Respondiendo al perfil de la demanda, ama de casa de unos 55 años y casada, los hábitos ofrecen unos datos altos en la franja de horario de mañana y días laborables. El horario mayoritario de compra habitual entre la población maracereña corresponde al de mañana en días laborables, generalmente relacionado con una demanda compuesta por amas de casa, jubilados y desempleados, franja de demanda no sujeta a un horario laboral, que agrupan aproximadamente al 75% de la demanda estudiada.

La diferenciación por género ofrece datos en la misma línea, observándose que los hombres en días laborables realizan menos compras que las mujeres en horario de mañana si bien, por la tarde en días laborables los hombres duplican sus hábitos de compra respecto a las mujeres. También es significativo el dato de que el hábito de

49

consumo de los hombres en los fines de semana supera en 12 puntos porcentuales a las mujeres.

GRAFICO 17. HORARIOS DE COMPRA DE LA DEMANDA POTENCIAL DE MARACENA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Laborales mañana

Laborales tarde

Después del trabajo

Fines de semana

Según disponibilidad

63,5%

24,0%

2,1%

42,7%

21,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Laborales mañana

Laborales tarde


Fines de semana


51,1%

34,0%

2,1%

48,9%

19,1%

HOMBRES

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Laborales mañana

Laborales tarde


Fines de semana


75,5%

14,3%

2,0%

36,7%

24,5%

MUJERES


50

Es muy positiva la apreciación que la demanda tiene acerca del horario del sector comercial de Maracena, resultando que la práctica totalidad de los encuestados encuentra satisfechas sus necesidades con el horario que se ofrece.

Otro elemento de gran interés en relación con los hábitos de compra está relacionado con la frecuencia en la que se realizan las mismas, diferenciando por tipos de productos y lugar (en Maracena o fuera del municipio).

Los resultados de las preguntas acerca de los hábitos de consumo relacionados con el tipo de productos es esclarecedora con relación a la adquisición de alimentos en la compra diaria, necesariamente unida a la “cesta de la compra”, en la que los encuestados declararon que, en una proporción del 54´2% realizaban compras en Maracena a diario.

TABLA 23. FRECUENCIA DE COMPRA POR PRODUCTOS

PRODUCTOS

EN MARACENA FUERA DE MARACENA

A diario

SemanalmenteCon una periodicidad

mayor A

diario Semanalmente

Con una periodicidad mayor

ALIMENTOS 54,2% 27,1% 9,4% 5,2% 16,7% 37,5%

EQUIPAMIENTO HOGAR

2,1% 18,8% 54,2% 0,0% 4,2% 50,0%

EQUIPAMIENTO PERSONAL

0,0% 1,0% 62,5% 0,0% 3,1% 43,8%

OTROS 0,0% 3,1% 43,8% 12,5% 31,3% 29,2%


Hay que destacar el dato referido a la compras realizadas esporádicamente, “con una periodicidad mayor” a la semana, los hábitos de consumo están muy repartidos, resultando que en equipamientos del hogar y personal, y capítulo “otros”, podemos concluir que la fuga de la clientela es casi el 40% respecto al consumo de este tipo que se fija en la localidad.

Los motivos que justifican el recurso a comercios fuera de la localidad se centran en tres elementos: la ausencia del producto en cuestión en la localidad, la búsqueda de una mejora en la relación calidad‐precio y las posibilidades de ocio que ofrecen otras localidades como complemento a la zona de compras.

En líneas generales no existen diferencias significativas por género en esta motivación salvo en dos de los argumentos: en tanto la población masculina concede una gran importancia a la oferta complementaria de ocio, que es uno de los elementos que se echa en falta en la localidad de Maracena, como veremos posteriormente, las mujeres

51

confieren mayor importancia a motivaciones relacionadas con la vida familiar, que quedan enmarcadas dentro de la categoría de “Otros” en el Grafico 18.

GRAFICO 18. CAUSAS QUE JUSTIFICAN LA REALIZACIÓN DE COMPRAS FUERA DE LA LOCALIDAD

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

No disponibleen la localidad

Mejor relacióncalidad‐precio

Compatibilidadcon ocio

Otras razones

40,6%

33,3%

25,0%

16,7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

No disponible

en la localidad

Mejor relación

calidad‐precio

Compatibilidad

con ocio

Otras razones

42,6%

29,8%

38,3%

10,6%

38,8%36,7%

12,2%

22,4%

HOMBRES MUJERES


Derivado de esta casuística, se detectan dos elementos de interés: por una parte que el 62% de los consumidores cree que uno de los aspectos que deberían mejorarse en el sector comercial de Maracena es la competitividad vía precios, información ésta directamente relacionada con el dato de que la tercera parte de los encuestados afirma que cuando realiza sus compras/consumo fuera de la localidad lo hace porque en otros lugares existe mejor relación calidad y precio.

52

En este contexto, las iniciativas para la fidelización de los clientes podrían venir, en gran medida, por la vía de servicios a domicilio o la realización de fórmulas de descuentos, etc. que mejoren la relación calidad‐precio del producto, aspectos que no han contado con un gran seguimiento hasta el momento por parte de los comerciantes de la zona (Grafico 19).

GRAFICO 19. OFERTA DE SERVICIOS A CLIENTES POR PARTE DEL PEQUEÑO COMERCIO EN MARACENA

18,8%

1,4%

11,6%

5,8%

Reparto a domicilio

Bonos

Tarjetas de descuento

Objetos regalo


5.3. VALORACIÓN DE LA OFERTA COMERCIAL DEL MUNICIPIO

La valoración global que tienen los clientes sobre el sector comercial de Maracena se apoya en diversos elementos: de una parte la identificación de demanda no cubierta en lo que se refiere a la diversidad de productos, de otra la existencia de aspectos susceptibles de mejora en la oferta de la localidad.

Así, en primer lugar se trata de obtener resultados acerca de la sensación de los demandantes sobre la cobertura de las necesidades de consumo de los clientes por parte de la oferta existente en la actualidad. Los resultados muestran que el 84% de los encuestados consideran que la oferta del sector comercial de Maracena es suficiente, al responder que “no echan en falta ningún tipo de comercio en la localidad de Maracena”.

El desglose por tipo de comercio es poco significativo como muestra el Grafico 20. De entre los encuestados, 17 personas señalaron la necesidad de “otros” tipos de establecimientos comerciales, de los cuales 11 se referían a lugares donde desarrollar actividades de ocio tanto infantiles (parques infantiles, 2 de los encuestados) como para adultos (9 de los encuestados se referían a cines, pub o lugares de ocio sin determinar).

53

GRAFICO 20. OFERTA NO DISPONIBLE EN LA LOCALIDAD DE MARACENA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Ninguno Calzado Informática Otros

84,4%

2,1%1,0%

17,7%


Tal como se indicaba con relación a la cuestión anterior, la pregunta que a continuación se le formuló a los entrevistados puso de manifiesto que el ocio es una de las actividades más demandadas por los clientes, en concreto el 25% de los encuestados creían que la oferta de ocio resulta insuficiente.

No obstante, entre la diversidad de comercios existentes en la localidad, sí se detectan elementos de mejora. Entre ellos, los demandantes destacan, como ya se ha referido, la necesidad de mejorar la calidad‐precio, incidiendo en la conveniencia de contar con unos precios más competitivos (el 62´5% de los encuestados señalan este aspecto como más deficiente en la oferta).

GRAFICO 21. ASPECTOS SUSCEPTIBLES DE MEJORA EN EL COMERCIO DE MARACENA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Precio Calidad Horario Ubicación y/o

accesibilidad

Oferta

complementariade ocio

62,5%

5,2%

1,0%

10,4%

25,0%


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La percepción global sobre el comercio de la localidad por parte de la demanda potencial recoge una combinación de todos los elementos anteriores. La puntuación media obtenida es de 6´7 puntos sobre 10, por lo que podemos decir que el sector comercial de Maracena, desde el punto de vista de la demanda, obtiene un holgado aprobado, casi notable, que resulta ligeramente más favorable entre la población femenina.

TABLA 24. FRECUENCIA DE COMPRA POR PRODUCTOS TOTAL HOMBRES MUJERES

Valoración global del comercio de Maracena (1‐10) 6,7 6,5 7,0


5.4. HUECOS DE MERCADO

Con los datos obtenidos en las encuestas realizadas a los demandantes hemos analizado los potenciales huecos de mercados, necesidades dentro de los hábitos de consumo de la población para su plena satisfacción.

Si bien es cierto que, por una parte, la valoración que se hace tanto de la oferta (6´7 sobre 10 puntos) como del horario del sector comercial del CCU de Maracena es buena en general, se observan datos en los que la demanda no se ve satisfecha.

Así, si bien la valoración global del sector por parte de los clientes/consumidores es buena y la práctica totalidad, el 99% de los encuestados respondieron que el horario de la oferta se adapta a sus necesidades, se observa una tendencia a comprar fuera de la localidad que es más significativa en determinados tipos de productos.

En los hábitos de consumo diario y semanal la huída de la demanda es menor si bien la adquisición semanal de otros productos está unida necesariamente a busca de ocio, cultura y tiempo libre fuera de Maracena, generalmente en la cercana Granada o en centros comerciales de localidades próximas de la periferia de la capital. En concreto, en el apartado consumo de “otros” bienes y servicios la fuga de clientes que semanalmente se marcha a localidades cercanas es del 30% coincidiendo con las franjas de edad más jóvenes y con el perfil de familia/consumidor en busca de ocio, cultura y tiempo libre.

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Trasladada la cuestión acerca de las motivaciones que mueven a la demanda al consumo fuera de Maracena (ver Grafico 18) podemos ver que el 40´6% de la huída del consumo es ante la falta de oferta lo que hay que poner en relación con la motivación de hacer el consumo compatible con el ocio. Junto a esta falta de oferta general el 25% se refiere específicamente al ocio complementario al consumo como una de las razones de su marcha a otras localidades. Este dato hay que cruzarlo con el hecho ya señalado en capítulos anteriores en que quedó claro que los demandantes consideraban suficientemente cubiertas las necesidades de compras/consumo exceptuándose el ocio, cultura y tiempo libre, podemos concluir que la huída del consumo se produce con una frecuencia semanal (fines de semana) por la escasez de este tipo de oferta para el público en general y para la franjas de edad más jóvenes así como para el demandante familia/consumidor.

En general podemos decir que junto al consumo familiar, fue la población más joven del municipio la que manifestó menor satisfacción en cuanto a la oferta ofrecida en materia de ocio, cultura y tiempo libre. Esta cuestión encuentra entre sus causas los hábitos específicos que de compra/consumo de esta franja de población, con características muy diferenciadas en determinados aspectos como son la afluencia a centros comerciales en que encuentran compras, ocio, cultura, restauración, etc., lo que unido a la escasez de oferta de este tipo en el CCU de Maracena genera o puede generar, la opinión en cuanto a necesidades no cubiertas expuestas en este capítulo.

Visto el perfil medio de la demanda de la localidad, ama de casa de unos 55 años casada y madre de familia, la clientela familiar es un nicho de mercado muy considerable por cuanto la oferta de ocio, cultura y tiempo libre es apreciada muy deficientemente por la población. El entorno urbano en el que se ubica el CCU de Maracena se aprecia muy positivamente en aspectos muy diversos por lo que la huída de este tipo de cliente/familia a otras localidades con una periodicidad semanal debe ser contrarrestada desde el sector aumentando una oferta en condiciones de calidad, diversidad y precio competitivo, diseñada para consumo en grupo familiar.

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6. ANÁLISIS DAFO

La elaboración de un análisis basado en la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) permite realizar un análisis de situación del comercio que ayudará a identificar las directrices estratégicas que la actividad comercial debe emprender. El objetivo primordial del análisis DAFO es la identificación de aquellas características internas y externas al propio sector del comercio minorista, además de determinar situaciones y tendencias que podrán definir el futuro del sector a medio y largo plazo, tanto desde el punto de vista urbano‐comercial como socio‐demográfico. Las decisiones y las acciones que se emprendas desde el sector o desde las administraciones competentes deben ir dirigidas a potenciar las oportunidades y fortalezas y minimizar los efectos de las amenazas y debilidades.

ESQUEMA 4. ELEMENTOS DEL ANÁLISIS DAFO

DDebilidades

AAmenazas

FFortalezas

OOportunidades


Para la elaboración del análisis DAFO se evalúan dos aspectos diferenciados: Por una parte, el análisis interno pondrá de manifiesto las fortalezas de la mano de los recursos y habilidades intrínsecas del sector y las debilidades, mostrándonos los aspectos en los que se parte de una posición de desventaja.

Por otra parte, el análisis externo da como resultado la obtención de una serie de conclusiones que deben considerarse oportunidades, nuevos mercados, huecos de

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mercado, etc., y también ofrece las amenazas, determinando los factores que pueden suponer una puesta en peligro para el sector. Hay que adelantar en este punto que, si las amenazas son detectadas a tiempo, no sólo pueden verse eludidas, sino que, incluso, pueden ser convertidas en oportunidades.

A continuación, se muestra la matriz que da la posibilidad de visualizar la actual situación del sector del comercio minorista en Maracena y sirve de base para el establecimiento de una estrategia que será el contenido del Plan de Acción Comercial de Maracena.

6.1. DEBILIDADES

La importancia de la identificación de las debilidades del sector del comercio al por menor en Maracena radica en la identificación de los factores, habilidades y actitudes que condicionan la actividad de los comerciantes de la localidad y que constituyen barreras para lograr la buena marcha del sector.

Se aprecia un importante volumen de gasto que se dirige a otras localidades, mayoritariamente Granada, especialmente, en productos de equipamiento personal.

La falta de comercio especializado que atienda a las necesidades específicas de los consumidores.

El desplazamiento de los clientes de Maracena a Granada para obtención de bienes y servicios de ocio compatibles con el consumo.

La escasa oferta de ocio, como actividad principal, o de ocio compatible con consumo provoca, en particular, entre los demandantes más jóvenes, la marcha a otras localidades.

El nivel de precios del comercio en Maracena es percibido como elevado por un gran porcentaje de residentes.

La demanda aprecia deficiencias en la imagen que ofrece el CCU en su conjunto, de modo que la imagen común obtiene una puntuación muy baja.

El sector comercial de la zona CCU de Maracena muestra muchas deficiencias en cuanto a la adaptación a las nuevas tecnologías.

En cuanto a los medios de pago aceptados, es más que sorprendente la proporción de comerciantes que no acepta el pago con tarjeta en sus establecimientos, modo éste sobradamente consolidado en el sector comercial.

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La escasa externalización de servicios de valor añadido: asesoramiento profesional relacionado con la publicidad o el marketing en las actuaciones que hayan desarrollado (buzoneo, folletos, catálogos, medios de comunicación…), o la realización de las compras.

Los servicios postventa ofrecidos son escasos. Se carece de servicio de reparto a domicilio en buena medida y ante la eventualidad de la devolución de un artículo no devuelve el dinero, ofreciendo bien el cambio por otro artículo o el canjeo por un vale/documento de crédito por tiempo limitado.

La campaña emprendida por el Ayuntamiento Maracena Concilia ha tenido escasa repercusión entre el sector comercial de Maracena, la campaña Maracena Más obtiene unos resultados un poco mejores.

La escasa cultura asociacionista del sector hace que los pequeños comerciantes de la zona carezcan de las ventajas que una agrupación de cualquier tipo de empresarios o comerciantes puede ofrecer a sus asociados.

La escasez de servicios postventas son un valor añadido al producto puede suponer la huida de clientes a otros establecimientos que ofrezcan esos servicios dentro o fuera de la localidad.

La inexistencia de una central de compras en el CCU de Maracena o en las asociaciones empresariales o de comerciantes locales puede suponer un posicionamiento desfavorable en cuanto a las condiciones y precios obtenidos de los proveedores.

Determinadas actuaciones emprendidas por el Ayuntamiento cuyos destinatarios pueden ser los comerciantes, los trabajadores del sector comercial, o la población en general, pueden tener escasa repercusión si no se emplean los medios adecuados.

6.2. AMENAZAS

Las amenazas son factores externos al propio sector comercial de Maracena y, particularmente, a los comercios del Centro Comercial Urbano, que pueden atentar contra el desarrollo de éste, por lo deben ser un elemento de referencia en el Plan de Acción.

La escasez de plazas de aparcamientos ubicadas en la zona del CCU repercute de forma negativa en el sector comercial, en tanto que si el potencial cliente cree que

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puede tener alguna dificultad para aparcar cerca del CCU predispone a la marcha a otros lugares donde pueda aparcar con mayor facilidad.

La oferta de ocio y tiempo libre disponible en las localidades cercanas y, de forma particular, en la ciudad de Granada, supone una fuerte competencia que, ante las debilidades identificadas en este sentido en el municipio de Maracena pueden suponer un desplazamiento de los residentes a otros municipios con la consiguiente huida de un flujo de gastos muy considerable.

La cercanía a una gran ciudad puede significar la marcha de parte de la demanda para la realización de sus actividades de consumo, ocio, cultura y tiempo libre.

La consolidación creciente de las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación como instrumento para la obtención de información sobre la oferta y las posibilidades de consumo puede convertirse en un hándicap para el comercio de la localidad si no se aprovecha su potencial. En particular existe un riesgo de alejamiento de los demandantes más jóvenes que obtienen gran cantidad de información para su consumo y ocio a través de la red.

El recurso a las Nuevas Tecnologías como elemento de competitividad y diferenciación del pequeño comercio. En este caso puede acentuarse la posición de desventaja frente al sector comercial en el que las herramientas informáticas, el comercio electrónico, etc., va en aumento, derivando en que los clientes que optan por el comercio electrónico huyan del consumo local que no ofrece esta línea de consumo.

El desarrollo de formas comerciales novedosas y competidores más eficientes y profesionalizados, con una oferta cada vez más atractiva para las expectativas del consumidor.

La incidencia de la crisis económica. La incidencia de la crisis económica sobre el consumo final de los hogares ha sido muy negativa, lo que unido a las negativas expectativas de los consumidores en relación con la superación de la misma hacen pensar en una lenta recuperación del consumo interno.

6.3. FORTALEZAS

Los elementos a reforzar con el objetivo de mejorar la competitividad del sector y dinamizar su actividad son las conocidas como fortalezas, es decir, aquellos elementos propios del sector comercial de Maracena y positivos que diferencian al mismo.

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La existencia de la iniciativa del Centro Comercial Urbano que promueve el sector comercial y fomenta la realización de actividades conjuntas para la reactivación del sector. La toma de conciencia, desde el Ayuntamiento de Maracena, de la importancia de revitalizar el sector del comercio minorista y la firme intención de promover acciones que lo fortalezcan.

Los sector del comercio de Maracena es apreciado muy notablemente en su conjunto por los demandantes. La valoración global que los demandantes encuestados hacen del Centro Comercial Urbano Maracena es muy positiva, obteniendo una puntuación de 6´9 sobre 10, que se corresponde con otros aspectos también notablemente percibidos por ellos como por ejemplo la variedad de la oferta del sector.

Los productos y, en particular, el servicio que ofrecen los profesionales del sector del comercio minorista de Maracena se encuentra muy bien valorado por los demandantes.

Los comerciantes son conscientes de la necesidad de modernizar y de mejorar la imagen de sus comercios. Estos datos significan que el sector está dando muestras de modernización y renovación, siendo un indicador del deseo del sector por modernizarse y mejorar su imagen y servicios

Los comerciantes de Maracena se muestran muy concienciados de la necesidad de modernizar su gestión y estrategia de comercio adaptándose a las nuevas tecnologías.

Los comercios que han iniciado su actividad en los últimos dos años tienen al frente a empresarios jóvenes y con un nivel de estudios superior a la media del resto de sector comercial de Maracena.

La mujer está ampliamente representada en el sector comercial de Maracena. Esto supone una ventaja en cuanto a que una buena parte del público objetivo de la actividad puede identificarse mejor con el comercio.

La percepción que tienen los demandantes encuestados sobre las comunicaciones, conexiones con el transporte público y accesibilidad al Centro Comercial Urbano de Maracena es valorada muy positivamente.

El entorno urbano del CCU Maracena, su iluminación, seguridad, la adaptación de las zonas peatonales son muy destacadas por los demandantes encuestados. En general, la población encuestada encuentra el entorno agradable y atrayente para el paseo y consumo.

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El régimen laboral de los trabajadores por cuenta ajena en el sector muestra que una amplia mayoría cuenta con un contrato indefinido lo que le da estabilidad y continuidad a los servicios que se prestan.

6.4. OPORTUNIDADES

El aprovechamiento de las oportunidades generadas en el entorno es otro de los elementos que pueden impulsar la actividad del comercio local, por lo que su identificación se convierte en un elemento de referencia de primer orden.

La predisposición del Ayuntamiento de Maracena a impulsar el sector minorista de la zona del CCU supone la posibilidad de establecer políticas, estrategias y planes de futuro consensuadas por la administración local, los agentes económicos y sociales y la población en general.

La puesta en marcha del CCA supone una gran oportunidad para el sector que podrá aprovechar estas iniciativas para modernizar y optimizar su oferta. El desarrollo de estos planes que establecen un conjunto de propuestas para la dinamización del tejido minorista local, lo que dará lugar a una mejora importante desde el punto de vista de la competitividad del municipio.

La potenciación de iniciativas como Maracena Concilia o Maracena Más ofrece la posibilidad de que el amplio sector que aun no la conoce o, conociéndola, no participa de ella, se involucren optimizando las consecuencias que estos planes pueden tener en el sector y mejorando la imagen común que el posible CCA de Maracena persigue para el sector comercial der la zona. La utilización de los medios que el Ayuntamiento pone a su servicio puede servir para la modernización y dinamización del sector comercial de Maracena.

La potenciación del sector del trasporte público interurbano. La buena valoración que los demandantes tienen de las conexiones con el transporte público de área comercial podría complementarse con la intercomunicación del transporte local con transportes procedentes de otras localidades y aumentar el flujo de visitantes.

La consolidación del marketing 2.0 que en la práctica puede suponer nuevas oportunidades de negocio, una comunicación más barata, mayor comunicación con el cliente y fidelización del mismo, nuevos cales de distribución, etc.

El desarrollo de iniciativas de ocio destinado a distintos perfiles de clientes que permita cubrir una de las principales necesidades no atendidas de la zona. La oferta destinada al consumo familiar, si es complementada con ocio para los más pequeños, bien con la construcción de más parques infantiles en la zona, o con otras iniciativas

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de otro tipo significará un factor atrayente de la demanda y, sobre todo, del aumento de permanencia en la zona comercial. En decir, implicaría un aumento de flujo y conseguiría prolongar la estancia en el posible CCA propiciándose con ello un aumento en el consumo.

La ubicación tan próxima de Maracena de una ciudad de un atractivo turístico importante como Granada puede representar una oportunidad si se consigue atraer a parte de esos visitantes con una oferta comercial, de ocio, de restauración, etcétera, diferenciada y atractiva.

La atracción de público de localidades cercanas, con una ampliación o especialización de la oferta, y con una optimización de las interconexiones del transporte público podría atraer flujos de demanda que vendrían en busca de una zona comercial enclavada en un entorno urbano muy bien adaptado, muy humanizada y agradable. Pero, además, Maracena se encuentra a escasos minutos de vías de transporte rodado de gran capacidad por lo que la afluencia de público puede multiplicarse.

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7. CONCLUSIONES

El presente capítulo trata de recoger las principales conclusiones y recomendaciones obtenidas del análisis de los datos que las encuestas tanto a los comerciantes como a los demandantes han ofrecido. Sobre ellas y el análisis DAFO realizado.

Dichas conclusiones y recomendaciones se dividirán dependiendo del destinatario de las mismas, es decir, por una parte estableceremos unas pautas para el sector del comercio minorista del CCU de Maracena y, por otra parte, a las Administraciones Públicas, en particular al Ayuntamiento de Maracena.

En los hábitos de consumo de los clientes se aprecia una huída del consumo no despreciable, los datos muestran que la oferta del sector es suficiente y que cubre las necesidades de la población aunque interesa destacar que el ocio es una de las causa más importantes de esta migración de demandantes a otra localidades en busca de ocio que pude ir asociado a ocio‐compras. Los demandantes encuestados que respondían al perfil de cliente/familia afirmaban echar de menos en la zona del CCU de Maracena zonas de ocio infantiles y, en particular, el público más joven que declaraba marchar a otras localidades a compatibilizar el ocio, cultura y compras.

En cuando a la adaptación del sector a las nuevas tecnologías, que casi el 44% de los establecimientos en los que se realizaron encuestas no cuentan con ningún equipo informático y el 85% no estaba presente en la red de ninguna forma. Es significativo también el que ninguna de los encuestados practicara en su actividad empresarial el comercio electrónico. No es menos interesante destacar que ni comerciantes entrevistados ni trabajadores del sector han realizado curso alguno sobre nuevas tecnologías.

Sin embargo el sector va evolucionando, siendo así que el perfil del comerciante de Maracena está en constante cambio. De hecho entre los recientes emprendedores, empresas con 2 años o menos, muestran a una empresaria, mucho más joven a la media y con un nivel de formación académica superior. Por esta razón, junto a la expuesta anteriormente, las políticas relacionadas con el impulso a los emprendedores y la conciliación de vida familiar y laboral se hacen más necesarias.

En relación con los medios de pago aceptados, es un factor de riesgo para el sector en general y para aquellos que la practican en particular, el rechazo al pago con tarjeta. Ya se han explicado en otros capítulos las ventajas prácticas y psicológicas que implica esta práctica como valor añadido al comercio y como servicio que se presta al cliente. Los datos muestran que el 55% de los comercios no acepta el pago con tarjeta.

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Los servicios postventa ofrecidos son escasos: casi el 80% de los comercios carece de servicio de reparto a domicilio, y el 65% de los establecimientos encuestados, ante la eventualidad de la devolución de un artículo no devuelve el dinero, ofreciendo bien el cambio por otro artículo o el canjeo por un vale/documento de crédito por tiempo limitado.

Es muy interesante destacar la fuerte presencia de la mujer en el sector comercial en Maracena, tanto en el papel de propietarias de los comercios como de personal contratado, en total representan casi el 80% del colectivo. Por ello se hace necesario abundar en las políticas de conciliación que desde el Ayuntamiento ya se han iniciado, como por ejemplo el Plan Maracena Concilia, si bien desde la óptica de que la conciliación no es algo que afecte solo a las mujeres, ni siquiera a las mujeres y hombres, sino a toda la sociedad.

Las personas que trabajan en el sector comercial de Maracena cuentan con gran estabilidad laboral, por una parte la gran mayoría de los ocupados en este sector son autónomos, en su mayoría los propios comerciantes, y por otra parte hay que destacar que entre el personal contratado hay una amplia mayoría de contratación indefinida, bien a tiempo completo o a tiempo parcial. Esta estabilidad laboral es una base óptima para le desarrollo de actuaciones de promoción y modernización del sector en tanto que el comercio de cercanía tiene entre sus bazas más importantes la confianza que inspira al cliente, la amabilidad, el buen trato etcétera lo que en poblaciones de dimensiones como la de Maracena, va muy asociado al trato personal y al conocimiento mutuo.

La antigüedad media la actividad de los comercios encuestados ronda los 18´5 años, sin embargo es muy interesante destacar que, en realidad, la gran mayoría de comercios tienen a su frente a empresarios con muchos menos años de actividad, en concreto una media de 9´7 años. Por un aparte observamos que el concepto antigüedad del comercio es muy superior al de antigüedad en la actividad del comerciante entrevistado, cuestión ésta fácil de entender si la relacionamos con el relevo generacional en determinados comercios de la zona del CCU Maracena. Por otra parte, pero en esta misma línea, debemos señalar que algo más de la cuarta parte de los encuestados llevan menos de 12 meses al frente de los comercios y si abrimos la horquilla temporal hasta los 2 años observamos que se encontrarían uno de cada tres comerciantes. Lo cierto es que gran mayoría de comerciantes cuenta con una antigüedad en su actividad por debajo de los 5 años.

La existencia de empresarios con pocos años de actividad y el relevo generacional en otros comercios hay que relacionarlo con dos aspectos muy importantes. Por un lado con las políticas de fomento de emprendedores que ya se ha iniciado desde el Ayuntamiento y, por otra, con la idea generalizada de Maracena como un buen lugar para vivir y trabajar. En diversos aspectos del cuestionario se aprecia cómo, tanto oferta como demanda, valoran muy positivamente aspectos, unas veces materiales y otras veces no tanto, tales como el acondicionamiento de las zonas peatonales, los accesos, el entorno urbano, el

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trato y las relaciones interpersonales creadas entre comerciante‐ cliente, y todo ello da claras muestras de un entorno agradable en el que la población quiere desarrollar su proyecto vital, familiar, y laboral. Las políticas de fijación de la población a las localidades de que son oriundas se hacen cada vez más necesarias cuando se está asistiendo a la deshumanización de las grandes urbes en las que el ciudadano pierde el protagonismo que alcanzan el automóvil o la especulación urbanística. Es destacable, en este sentido y como ejemplo de la percepción del entorno como algo que resulta agradable, la valoración global que los demandantes, clientes y población, hacen del comercio minorista de la zona del CCU, y no ya solo en cuanto al hecho de que la oferta, salvo excepciones, cubran las necesidades básicas de la población, sino a conceptos tan subjetivos como la amabilidad, el buen trato, las relaciones personales etcétera.

Abundando en el hecho del cambio generacional y en que el perfil del comerciante es cada vez más joven, es muy significativo el cambio de mentalidad en cuanto a las mejoras y necesarias adaptaciones del establecimiento. Casi el 40% de los establecimientos ha tenido algún tipo de reforma recientemente o va a ser reformado próximamente. En concreto los datos son que 10 comercios se han reformado en los últimos 2 años y de ellos 6 son de reciente apertura, por lo que las obras fueron para el lanzamiento de la actividad en la mayoría de los casos.

La mujer está ampliamente representada en el sector comercial de Maracena, siendo así que siendo el número medio de trabajadores por establecimiento 1´36, las mujeres representan el 1´08, lo que implica que el 79´4% de las personas ocupadas en el sector comercial de la zona objeto del estudio, son mujeres.

Los servicios postventas son un valor añadido al producto. El escaso número de comercios que ofrece el reparto a domicilio (20´29%) y, o la proporción de establecimientos que no hacen efectiva la devolución de un artículo sino que recurren a otros sistemas, cambio por otro artículo o un vale/crédito temporal, puede suponer la huida de clientes a otros establecimientos que ofrezcan esos servicios dentro o fuera de la localidad. Es interesante destacar que la política de venta y postventa de las grandes superficies incluye, desde luego, la devolución en metálico o a través de abono en cuenta corriente, para el caso de pagos mediante tarjeta de crédito o débito, lo que predispone al cliente a la materialización del acto del consumo toda vez que es conocedor de que, en caso de no satisfacción plena de sus expectativas, le será reingresado el importe por un modo u otro.

La inexistencia de una central de compras en el CCU de Maracena o en las asociaciones empresariales o de comerciantes locales puede suponer un posicionamiento desfavorable en cuanto a las condiciones y precios obtenidos de los proveedores que, en multitud de ocasiones, son coincidentes pero, sin embargo, al negociar por separado el comerciante se sitúa en posición de desventaja tan solo modulable en virtud de su volumen de facturación.

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Una mujer, de 42 años, con un nivel de estudios primarios o secundarios obligatorios, con una antigüedad en su actividad empresarial de 9´7 años, si bien el negocio cuenta con algunos años más de actividad en la que ella relevó a sus padres, en el Régimen de Autónomos de la Seguridad Social, su actividad se desarrolla dentro de un inmueble en régimen de alquiler, natural de Maracena y con residencia habitual en el término de Maracena.

Pero este rejuvenecimiento que está gozando el sector, tiene aún algunas asignaturas pendientes, reiteremos, desde luego una mayor inmersión en las nuevas tecnologías, pero aparejado a ello es muy llamativo el número de establecimientos que, como forma de pago, solo aceptan lo que ellos consideran formas de pago tradicionales, obviando que otras formas de pago se han implantado ya como “tradicionales” y necesarias. En concreto, un alto número de comerciantes no acepta la tarjeta, sea de crédito o débito, como forma de pago. Esta cuestión responde a la indiscutible idea de que un determinado, y muy marginal, tipo de negocio pudiera prescindir de este servicio al cliente pero, desde luego, es difícil de comprender en la práctica totalidad de los casos en que no prestan el mencionado servicio. Sin duda es la reticencia del comerciante a abonar la comisión a la entidad bancaria la que determina la insistencia de este servicio al cliente, pero la fuga de clientes compensa con creces esta comisión que, además, lleva a pensar en la negociación conjunta de los comercios asociados al CCU de Maracena o ubicados en la zona con entidades bancarias ubicadas en la localidad para la obtención de condiciones más favorables.

Una vez más debemos hablar de la importancia de la toma de conciencia del asociacionismo empresarial y comercial por las ventajas que implica la unión de un se3ctor a la hora de posicionarme frente a terceros, por ejemplo, para negociar las condiciones de pago de comisiones por el uso de tarjetas de crédito como forma de pago en sus establecimientos. A buen seguro que el mismo comerciante que en su establecimiento no acepta el pago con tarjeta, lleva en su monedero alguna tarjeta de crédito o débito. Tan solo se trata de hacerle reflexionar acerca de que por las mismas razones que hacen que el comerciante de Maracena, cuando se convierte en cliente y lleva consigo y utiliza la tarjeta para pagar, ha de prestar este servicio a sus clientes en su establecimiento.

Las inversiones que en materia de publicidad y marketing emprendidas por los comerciantes de modo individual no han contado con el diseño ni asesoramiento de personal especializado. El pequeño comercio que se plantea la edición de un catálogo, por ejemplo, o de una campaña promocional, puede correr el riesgo de que sus actuaciones no alcancen el grado de conocimiento entre la demanda que hubiera sido deseable. La externalización de estos servicios se hace cada vez más necesaria en especial si pensamos en actuaciones de colectivos asociados y ubicados en la zona del CCU de Maracena. La inclusión de estas herramientas en red, por ejemplo, habida cuenta que la mitad de los comercios carecen de sistemas informáticos, y el 85% no tiene acceso a red y, en especial,

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que ninguno de los encuestados cuenta con página, portal o blog en internet, serían muy útiles a fin de dar difusión a las actuaciones que se llevaran a cabo.

En la escasa adaptación a las nuevas tecnologías del sector pueden suponer que parte de la población ignore la existencia de determinados servicios u ofertas que se lancen desde los comercios de Maracena. En particular los demandantes más jóvenes obstinen gran cantidad de información para su consumo y ocio a través de la red. Ninguno de los empresarios o trabajadores de los establecimientos entrevistados ha realizado cursos relacionados con las nuevas tecnologías, esto pude significar una posición de desventaja frente al sector comercial en el que las herramientas informáticas, el comercio electrónico, etcétera, va en aumento.

La ausencia absoluta de los bienes y servicios del sector del comercio minorista de Maracena en la red no habiendo ninguno de los entrevistados que realice comercio electrónico conlleva, necesariamente, que los clientes que optan por el comercio electrónico huyan del consumo local que no ofrece esta línea de consumo

Entre los servicios externalizados, ninguno de los encuestados ha recurrido a este servicio para la realización de las compras. La compra y negociación con los proveedores de forma individualizada implica una posición de desventaja para el pequeño comercio que obtiene peores precios y peores condiciones.

Hay una franja de demandantes que echa de menos la posibilidad de hacer compatible compras‐ocio‐cultura‐tiempo libre, se trata de una franja de población joven y de consumidor /familia, que son precisamente, los sectores de población que, por edad, acceden más a la red. Por ello la potenciación de actividades de ocio y cultura son un punto débil de la oferta, oferta que, además, debiera tener presencia en la red debido a las características de la población a la que va destinada.

Los accesos a la zona del CCU de Maracena son, en general muy bien valorados, sería necesaria una actuación tendente a realizar conexiones de los distintos transportes públicos tanto locales como provinciales o de cercanías de modo que se facilitara el acceso no solo a la población de Maracena, sino también a demandantes de localidades cercanas.

Salvo el ocio y cultura compatible con las compras, el tiempo libre y la vida familiar, podemos concluir que la oferta del sector del comercio minorista en el CCU de Maracena es muy diversa y abarca una multitud de productos y servicios por lo que la oferta en general es suficiente.

Las actuaciones emprendidas desde el Ayuntamiento han tenido una repercusión diversa. En algunos casos han sido ampliamente conocidas y disfrutadas por comerciantes y población pero en otros casos su repercusión, el grado de conocimiento de ellas y las ventajas que de ellas pudieran obtenerse han quedado por debajo de lo se esperaba. Por

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ejemplo, el Plan Maracena Concilia, que apenas conocían el 16% de los comerciantes encuestados, o la Tarjeta Maracena Más, que es conocida por apenas el 23,2% de los demandantes entrevistados aunque hay que destacar que, quienes la conocían la han valorado con un 3 sobre 5. Mayor repercusión tuvieron las actuaciones realizadas dentro de la campaña navideña, en la que la “carpa” fue conocida con casi el 60% de los demandantes entrevistados. La ruta de la tapa navideña, si bien su grado de conocimiento es del 36´5% de los encuestados obtiene la máxima puntuación, lo que indica su éxito y la necesidad de establecerlo en el calendario del CCU de Maracena en época navideña y, a buen seguro que, en próximas ediciones, será conocida por una mayor margen de la población.

La cercanía a una gran ciudad puede significar la marcha de parte de la demanda para la realización de sus actividades de consumo, ocio, cultura y tiempo libre. Tan solo el 25% de los clientes de los comercios es de fuera de la localidad. Granada es una alternativa a la oferta comercial de Maracena debido tanto a la mayor variedad de comercios y ocio, a la proximidad con este municipio y así como a la buena comunicación por carretera.

La ubicación tan próxima de Maracena de una ciudad de un atractivo turístico importante como Granada puede representar una oportunidad si se consigue atraer a parte de esos visitantes con una oferta comercial, de ocio, de restauración, etcétera, diferenciada y atractiva. Es significativo que, encontrándose muy cerca de otras localidades, entre ellas la propia Granada, el 75% de los clientes es residente en Maracena. La atracción de público de localidades cercanas, con una ampliación o especialización de la oferta, y con una optimización de las interconexiones del transporte público podría atraer flujos de demanda que vendrían en busca de una zona comercial enclavada en un entorno urbano muy bien adaptado, muy humanizada y agradable. Pero, además, Maracena se encuentra a escasos minutos de vías de transporte rodado de gran importancia por lo que la afluencia de público puede multiplicarse.

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8. PROPUESTAS PARA UN PLAN DE ACCIÓN COMERCIAL

Como cuestión previa debemos contextualizar el presente estudio del sector del comercio minorista en el CCU de Maracena, por cuanto el plan de actuaciones que de él se derive hay que ubicarlo, realmente en una cadena de actuaciones, en un plan de mayor alcance y magnitud, cual es el Plan Maracena Sostenible, entre cuyas actuaciones existía una línea de fomento y modernización del sector. Por tanto debemos entender este estudio como un eslabón más en la cadena de actuaciones ya emprendidas desde el Ayuntamiento por lo que, en primer, habría que dar a conocer a los interesados, comerciantes en particular y población de Maracena, en general, los resultados de este estudio.

Del análisis DAFO que se ha desarrollado en capítulos anteriores se extraen una serie de conclusiones que acercan a los problemas existentes en el sector y los peligros potenciales que estas cuestiones pueden suponer a corto, medio y largo plazo. Por otra parte se mostraban las fortalezas y las oportunidades que éstas podían representar para el sector.

Precisamente un plan de acción ha de ser diseñado en ambos sentidos, por una parte minimizar las debilidades y por otra parte potenciar las ventajas o fortalezas con que cuenta el sector convirtiéndolas en oportunidades.

Basado en todas estas cuestiones se podrían hacer las siguientes recomendaciones para un plan de acción comercial a poner en marcha, a través de las siguientes actuaciones:

Que se inicien, a instancia del propio Ayuntamiento pero con un protagonismo indiscutible del propio sector, acciones encaminadas a mejorar la imagen común del CCU de Maracena.

Si bien el comercio en su conjunto es muy bien valorado por la demanda, ésta da muestras de ignorar la mera existencia de un Centro Comercial Urbano como entre supraindividual que aúna diversos comercios.

Es necesario potenciar esta imagen de agrupación mediante más actuaciones en que se aprecie el sector no como suma de individualidades sino como un grupo cohesionado con intereses comunes. Para ello, en sus planes urbanísticos para la zona, desde el Ayuntamiento, debiera buscarse una imagen común para el comercio ubicado en la zona que los diferencia de otras, que le otorgue personalidad propia y que lo diferencie de otras ofertas comerciales de su entorno, bien mediante la adopción, por parte de los comerciantes de alguna seña de identidad, bien mediante la señalización comercial en el vial, etcétera.

El diseño de una plan de actuaciones a fin de de facilitar la incorporación paulatina de los comercios en las nuevas tecnologías, no solo mediante ayudas para la adquisición

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de equipos y conexiones a red, sino también mediante el diseño de paquetes formativos en los que los protagonistas han de tener un papel preponderante pues su realización ha de ser compatible con la jornada laboral y con la vida social y familiar.

Propiciar que el CCU de Maracena, como agrupación de comerciantes de Maracena, establezca negociaciones con entidades bancarias con sucursales en la localidad, a fin de obtener una posición de fortaleza en la negociación de determinados aspectos de la gestión comercial, por ejemplo en las condiciones del cobro de comisiones por la aceptación del pago con tarjeta en los comercios.

Propiciar que la agrupación de comerciantes que compone el CCU de Maracena recurra a asesoramiento profesional a la hora de diseñas campañas de publicidad y marketing de modo que las actuaciones individuales se conviertan paulatinamente en marginales dando paso a actuaciones de carácter general para los comercios del CCU de Maracena.

Dada la buena puntuación que el sector alcanza entre los demandantes y las buenas puntuaciones que obtienen cuestiones tales como el buen trato, la amabilidad, la satisfacción, etcétera, debemos hacer conscientes a los comerciantes de la necesidad de fidelizar a los clientes.

Fidelizar consiste en crear vínculos permanentes en el tiempo y rentables entre la oferta y la demanda de forma que aporten un valor añadido a a su relación (vendedor/ comprador) y permitan que el grado de satisfacción de éste sea mayor consiguiendo que cada compra que se realice se convierta en una acción agradable y satisfactoria para el cliente y que permita que cuando surja la necesidad de un bien o un servicio para el consumidor seamos su primera elección.

Las formas de fidelizar clientes son dos: de un aparte establecer un modelo de negocio muy atractivo con un valor intrínseco muy potente (por ejemplo una política de calidad precio muy competitiva) o con la gestión adecuada de la cartera de clientes ya existente realizando actuaciones personalizadas que le aporten valor objetivo y subjetivo a la compra tratando de potenciar el factor emocional en nuestros clientes.

La inexistencia de asesoramiento o agrupación de comerciantes a fin de negociar con proveedores lleva a pensar en la necesidad de un CCA Maracena fuerte y unido que de forma conjunta vele por los intereses de sus asociados prestando servicios tales como una central de compra, negociación con proveedores, que en muchos casos serán comunes a muchos de ellos, negociación con las entidades bancarias etcétera.

Potenciar campañas tales como Maracena Concilia a la vista de los datos obtenidos, a fin de hacer compatible la vida social, familiar y laboral de un sector de trabajadores mayoritariamente femenino.

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Potenciar el Plan de Emprendedores enmarcado dentro del Plan Maracena Sostenible que, hasta la fecha, ha generado buenos resultados con el acta en actividades comerciales y empresariales de un buen número de personas.

En cuanto a los transportes, potenciar la interconexión entre distintos transportes públicos acercándolos a la zona del CCU Maracena. De tal modo que es sus inmediaciones se cree un intercambiador del transporte público municipal y de cercanías para, con ello, aumentar el flujo de visitantes no solo de la localidad sino de otros puntos a los aledaños del CCU.

Potenciar actividades de ocio y cultura en la zona del CCU de Maracena, como fin último o como actividades complementarias y compatibles con el consumo o con las relaciones sociales o familiares.

Realización de actuaciones de ocio, deporte y cultura específicamente diseñadas para los jóvenes y los niños en la zona del CCU o en sus inmediaciones a fin de evitar la huída del sector juvenil a otras localidades, principalmente Granada, o del consumidor/grupo familiar que consideran, conforme mostraban los datos de las encuestas, que la oferta en este sentido era muy deficiente e insatisfactoria.

Un número muy significativo de comercio ha sido reformado recientemente y son muchos los que han mostrado su intención de hacerlo en breve para modernizar y mejorar la imagen de sus establecimientos. Desde el Ayuntamiento podría establecerse una agilización en los trámites administrativos necesarios para los permisos de obras, ayudas en los pagos de tasas por reformas etcétera.

Dar continuidad a las actuaciones promocionales que ya se han realizado anteriormente tales como la carpa navideña, la ruta de la tapa etcétera a fin de que se conviertan en un referente entre la ciudadanía en estas fechas y un hábito entre los demandantes asistir a tales eventos.

Creación de un portal web del CCA de Maracena que incluya una guía comercial de la localidad.

C/ San Felipe Neri 3 28801 Madrid

T. +34 91 883 80 08 F. +34 91 879 88 19

Rue Louis Scutenaire 7/8 B - 1030 Bruselas

T. +32 (0) 2 742 25 80

Gta. Fernando Quiñones s/n 41940 Sevilla

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Informe Final Sector Comercio Minorista Maracena - … · el apoyo al pequeño y mediano comercio...

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