Información e investigación comercial

Información e investigación

comercialJuan C. Carponi Flores

3Capítulo 3 Unidad I

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3. Información e investigación comercial • Unidad I

IntroducciónEste capítulo está dirigido a aquellas personas que toman decisiones de marketing. El propósito es que conozcan los aspectos esenciales de una investigación comercial: sobre qué investigar y cómo se hace para obtener la información necesaria, de modo de lograr un mejor desempeño en la toma de decisiones. No pretende que aprendan a diseñar y ejecutar una investigación o a utilizar técnicas estadísticas –esto es para los especialistas–, pero sí que cuenten con el conocimiento suficiente al pensar en una o al contratarla.

Al finalizar el capítulo, el lector será capaz de:

• Entenderquéesunsistemadeinformacióncomercial.• Distinguirentreloscuatrotiposdeformasdeobtenerlainformación:cuantitativa o descriptiva,

cualitativa o exploratoria, experimental o explicativa y técnicas de observación.• Saberrecurrirafuentesprimariasyfuentessecundarias.• Conocerlasetapasdeunainvestigación comercial, desde el problema de marketing que le da

origen hasta la presentación del informe de la investigación.• Conocerlasaplicacionesdeunainvestigación comercial.

1. Información en marketing

Para tomar decisiones de cualquier tipo que entrañen el menor riesgo posible, es necesario tener información suficiente, en cantidad y calidad, para que esas decisiones se tomen con bajos niveles de incertidumbre. Es necesario conocer sobre aquello que da el marco a la decisión.

Las decisiones en marketing están regidas por el mismo paradigma: tomar decisiones con poca información o de mala calidad, esto es, con alta incertidumbre, vuelve aleatorios y de alto riesgo los resultados.

Esobvioquetenerlainformacióncorrectanogarantizaunabuenadecisión.Seobservaenlasconductas humanas (gerentes, consumidores o estadistas) que a pesar de contar con la información adecuada, la decisión no se condice con dicha información. Esto fue ampliamente estudiado por dis-tintas escuelas en psicología. En uno de sus ensayos históricos, Barbara Tuchman (2001) da cuenta de esas conductas: las llama insensatas. Expresa que deben cumplir ciertas condiciones para que lo sean: a) ser decisiones contrarias al interés, con resultados contraproducentes; b) existir otras decisiones posibles, otros cursos de acción. La conducta del hombre, en ocasiones, es impredecible; la informa-ción ayuda a disminuir la incertidumbre y a cuantificar la probabilidad de ocurrencia, no a garantizar la respuesta ante ella.

Hay algunos sectores industriales antiguos, muy maduros, en los que aquellos que toman deci-siones “conocen” la mayoría de los aspectos necesarios para decidir qué hacer. No hacen investiga-ciones, por lo menos, no las formales tal como se conocen. Por ejemplo, en el sector gastronómico hay inversores que deciden la apertura de nuevos locales o su remodelación basados sólo en su “intuición”.Contratanespecialistas,perolasdecisionesesencialesdelnegociolastomanellos.¿Quées esa intuición…? Es el conocimiento que han incorporado durantes décadas: saben qué funciona y qué no.Sabenquémiraryquédecisionestomarenconsecuencia.

Algo similar sucede en el sector editorial: el de algunos libros técnicos o literatura en general. Esunodelossectoresmásdinámicosencuantoallanzamientodenuevosproductos.Decenasdenuevos títulos, nuevas versiones, nuevos personajes o nuevos autores, se editan mensualmente. La

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades Juan C. Carponi Flores

velocidad de rotación en las mesas de las librerías o en sus estanterías es altísima: no hay lugar para exponer tantas novedades. Los editores, es decir, quienes hacen las veces de gerentes de Producto, de Marca o de Marketing en otros sectores, toman a diario decisiones sobre lo que se edita y lo que no.¿Cuentanconinvestigacionesespecíficas?Engeneral,no.Essuexperiencia,suconocimientodelmercado, la capacidad negociadora de la editorial con las librerías, lo que determina sus decisiones editoriales.

También es frecuente que en sectores que no tienen esas características se lancen nuevos pro-ductos o nuevas líneas, o se planifiquen campañas o modificaciones de precio, sin contar con la infor-mación real suficiente, aunque se crea que no es necesario. Las consecuencias pueden observarse en los pobres resultados logrados.

En otros sectores, a pesar de contar con ejecutivos experimentados, se requiere información nueva, actualizada, permanente (es la información primaria). Esto también será necesario en la gene-ración de negocios totalmente nuevos o en la diversificación de los actuales.

En todos los casos y entre los grises de uno y otro, puede ser necesario “buscar” la información. Esto da lugar a lo tratado en este capítulo: investigación comercial.

¿Cuálessuobjetivo?¿Quéestudia?

Supropósitoeslograrelconocimientodeloquenosesabeocorroborarloquesesabe,ydeesa manera reducir los niveles de incertidumbre a la hora de tomar decisiones comerciales.

Enestesentido,PeterDrucker(1993) es preciso: “Lo que el consumidor ve, piensa, cree y necesita en un momento dado cualquiera debe ser aceptado por la gerencia como un hecho objetivo”, y agrega: “La gerencia debe hacer un esfuerzo consciente para obtener respuestas honestas del consumidor mismo antes que intentar leer sus pensamientos”.

¿Quéhace?Indagayestudiatodaslasvariablesqueparticipanenlaoperacióncomercial.

La investigación comercial para Green y Tull es “la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”.

EnlaArgentina,SAIMO(SociedadArgentinadeInvestigadoresdeMarketingyOpinión)sehaconstituido en la institución que nuclea a los profesionales de la investigación social aplicada al mar-keting y la opinión pública. En ella se discute en forma profesional el quehacer de la investigación con fines comerciales, con el objetivo de lograr una permanente superación de la disciplina y los profe-sionales que la ejercen.

La American Marketing Association la define como “la función que vincula una compañía con su mercado mediante la recolección de información con la que identifican y definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado”.

Esto implica que la información obtenida mediante una investigación sea útil, relevante, significa-tiva; que sirva para tomar decisiones y que la relación costo-beneficio la justifique.

Por ejemplo: si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado poten-cial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse, qué productos necesitan y desean estos mercados objetivo, por qué los compran y cómo, dónde y cuándo los compran. También es necesario conocer quiénes satisfacen parcial o totalmente esos deseos, quiénes pueden hacerlo en un futuro o quiénes satisfacen la misma necesidad con una oferta de naturaleza diferente (sustitutos).

Conocertodosestosaspectosdelademandaodelentornocompetitivopuederequerirlaobten-ción de datos. Puede haber datos ya disponibles, logrados para otros fines (datos secundarios), o puede

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Fuentes de información

Método de investiga-ción y tratamiento de

la información

necesitarse su obtención mediante investigaciones de distinto tipo. Tal vez se requieran encuestas a personas, familias o empresas, estudios de observación o el diseño de experimentos (datos primarios).

El conjunto de esos datos, tratados y estudiados, constituyen la información necesaria para la tomadedecisiones.Dichodeotraforma,esainformacióneseldiagnóstico que orientará el desplie-gue de las acciones necesarias. La obtención de esa información requerirá de personas, de conoci-mientos heterogéneos, de métodos teóricos y técnicos, de software; todos integrados en lo que se denomina un sistema de información.

M.SantesmasesMestre(2004)defineunsistemadeinformacióncomoun“conjuntodeelemen-tos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformar-los en información útil para tomar decisiones de marketing”.

P. Kotler (2001) dice: “Un sistema de información de marketing (SIM)consisteenpersonas,equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, opor-tuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing”.

Elsistemadeinformaciónseesquematizaenelgráfico3.1.

Gráfico 3.1 Sistema de información de marketing

Objeto de investigación (lo no sabido)

Toma de decisiones Acciones

Necesidad de información

Decisores de marketing

¿Haydiferenciasentreinvestigacióncomercialeinvestigacióndemercados?

No hay coincidencia entre distintos autores, dado que muchos toman una u otra sin distinción. Pero son numerosos los aspectos que puede ser necesario conocer, y esos aspectos pueden ser de naturaleza diferente.

Puede ser necesario saber sobre los consumidores o sobre los consumos industriales; o sobre los competidores actuales o potenciales; o sobre los condicionamientos que pueden imponer productos sustitutos o sectores proveedores; o sobre los mejores sistemas de distribución y logística y lo reque-rido por los distintos niveles de intermediación.

En el primer caso será investigación de demanda; en el segundo y tercero de oferta o de en-torno competitivo, y en el cuarto de canales o de trade research. En general cuando se menciona investigacióndemercados,serestringealainvestigacióndedemanda.Cuandotambiénseabordanlasreferidas a entorno competitivo o a canales, es más apropiado hablar de investigación comercial.

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2. Etapas en investigación comercialLos libros de MetodologíadelaInvestigaciónSocialpartendelnacimiento,delorigendelproyectodeinvestigación, desde la vaguedad de las ideas iniciales hasta la certeza de lo que se pretende saber.

La investigación de mercados y, aún más amplia, la investigación comercial son investigación aplica-da a los fines específicos del marketing. La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de acciones previamente planificadas y encuadradas en etapas, algunas secuenciales. Pueden agruparse como se muestra a continuación y serán tratadas en los siguientes apartados.

• OrigendelainvestigaciónIdentificació ▪ n del problema de marketing que dará origen a la investigación.Decisióndelospropósitos(objetivospreliminares)demarketingqueorientaránlosfinesde ▪la investigación o action standard.

• Planificación y diseño de la investigación (todo lo que hay que pensar antes de salir al campo)Identificacióndelolosproblemasainvestigar. ▪Determinacióndelosobjetivosdelainvestigación. ▪Seleccióndelasfuentesdeinformación. ▪Determinacióndeltipodeinvestigación. ▪Especificación o formulación de las hipótesis del estudio. ▪Definición,clasificaciónymedidadelasvariablesdelestudio. ▪Determinacióndelosinstrumentosparaobtenerlainformación. ▪Diseñoyseleccióndelamuestra(sicorresponde). ▪

• Obtencióndelosdatos:trabajodecampo.Obtencióndelosdatos:trabajodecampo. ▪

• Procesamiento de los datosEdición, codificación y grabación de los datos. ▪Tabulacióndelosresultados.Cuadrosderesultados. ▪Análisis de los datos. ▪

• Interpretacióndelosresultados y presentación de las conclusiones.

2.1 Origen de la investigación cOmercial

2.1.1 Identificación del problema de marketing

Es difícil que en marketing se haga un brainstorming para pensar en un objeto de investigación. La investigación no surge de una idea vaga que luego toma cuerpo. Tal vez sí se plantee para lanzar un nuevo producto, pensar en nuevos mercados, mejorar productos existentes o diseñar un mensaje. Tal vez lo vago, lo difuso, en un principio, es lo que se quiere hacer, no la idea de investigación. Los que toman decisiones de marketing investigan con fines específicos, originados en propósitos específicos.

Esos propósitos son los problemas de marketing. Problema en sentido amplio, esto implica la necesidad de tomar decisiones para encauzar u originar algo o tomar decisiones de no hacer, es decir, dejar que las cosas sigan como están... porque están bien.

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Pueden ser innumerables las decisiones. Pueden partir de objetivos no logrados: lanzamiento de nuevas ofertas, apertura de sucursales, escasa diferenciación, etcétera; de acontecimientos externos: caída de la demanda, crecimiento de la oferta, aparición de nuevos competidores, mejora en la per-formance de los sustitutos, posicionamiento insuficiente, etcétera.

También puede tratarse de una pérdida de imagen, disminución de ventas, caída en la participa-ción, cambio de hábitos de consumo, crecimiento de costos, etcétera.

Cualquieradelosproblemasmencionados,uotros,imponenqueladireccióntomedecisiones;portanto, éstas serán el origen de la búsqueda de información para hacerlo con el menor riesgo posible.

¿Sobrequécosassetomandecisionesenmarketing?

Algunas pueden ser...

• el lanzamiento de una nueva línea, o la modernización o discontinuación de una línea existente; • el lanzamiento de nuevos productos en líneas ya existentes, que conserven las cualidades o apro-

vechen el prestigio de la marca para ofrecer productos de más alta gama o al revés; • responder a movimientos de los competidores con diferentes acciones o preverlos;• prever el ingreso de nuevos competidores;• responder o prever acciones de sustitutos; • elegir los segmentos más atractivos o penetrar aún más en los ya servidos; • elegir un “paquete de valor” distinto y mejor para diferenciarse de los competidores y obtener el

posicionamiento deseado; • diseñar las especificaciones del producto y su packaging; • diseñar el ambiente físico en una empresa que presta servicios o el perfil del personal de contacto; • decidir el o los precios de los productos;• diseñar una campaña de comunicación y elegir sus medios; • decidir los puntos de venta apropiados, sus canales de distribución y las funciones que pueden

delegarse en los intermediarios; • adoptar una marca global remplazando una prestigiosa de carácter local;• poner el nombre a un bien, un servicio, una línea, un lugar y las gráficas que lo identificarán;• crear y recrear instrumentos de fidelización;• crear o eliminar servicios de posventa.

Estas y muchas otras decisiones cotidianas de marketing pueden resultar exitosas o devenir en fracaso en función de la información disponible al momento de la toma de decisión y de la coherencia necesaria –entre lo que se sabe y lo que se decide– al momento de hacerlo.

Estos problemas pueden ser resueltos de distinta manera. Y estas distintas maneras constituyen objetivos de marketing que se planificarán en función de la información disponible; pero, hasta tanto se disponga de la información necesaria, es conveniente plantear esos objetivos en forma especulativa, tentativa, a efectos de guiar la investigación.

2.1.2 Elección de los propósitos (objetivos tentativos) de marketing o action standard

Es necesario saber qué acciones se llevarán a cabo, o qué parámetros se establecen a priori que justi-fiquenesainvestigación.Comoejemploextremo:sinosepretenderealizarningunaacción,notienesentidounainvestigación.Siunainvestigaciónhadeserefectiva,debeasociarseconunadecisión.Elsignificado de la investigación comercial es su utilidad.

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Esas acciones posibles que justifican la investigación, esos objetivos tentativos son el propósito de la investigación. Esto es, las decisiones que deben ser apoyadas.

Elpropósitodeunainvestigaciónimplicacomprenderdistintosaspectos(Orozco,1999):

• Alternativasdedecisiónaserevaluadas¿Cuálessonlasalternativasqueestánsiendoestudiadas? ▪¿Cuálessonloscriteriosparaelegirentreesasalternativas? ▪¿Cuáleslaoportunidadoimportanciadeesadecisión? ▪

• Problemasuoportunidadesaserestudiados¿Quéproblemasuoportunidadesseanticipan? ▪¿Cuáleselalcancedelosproblemasylasrazonesposibles? ▪

Hastaaquíeseltrabajodelagentedemarketing,ensoledad.Desdeestafase,paradefinirlasquesiguen –el problema de investigación y sus objetivos–, el trabajo es conjunto con los responsables del equi-po de investigación. Marketing, o marketing e investigación redactarán lo que se denomina brief de inves-tigación. Esta es una herramienta que conecta las áreas de marketing con los investigadores. Es el soporte deldiseño,laejecuciónyelinformedeinvestigación.Sibientécnicamenteelbriefdeinvestigación,comocualquier otro brief (publicidad, diseño, etc.), es tarea de la gente de marketing, para que el investigador proponga un proyecto de investigación muchos aspectos del mismo se terminan de definir entre ambos.

Marita Ravelli (2008) dice que un brief de investigación contiene: el problema / oportunidad de marketing; las hipótesis probables de resultados y las acciones a tomar (action standard); los antece-dentes relevantes (situación del mercado, planes para la marca, información de la competencia, etc.); el objetivo de investigación (para qué se hace, qué se quiere conocer, preguntas específicas de mar-keting a las cuales el estudio deberá responder, etc.); grupo objetivo (entre quiénes deseo conocer la información); materiales disponibles; tiempos de entrega y presupuesto disponible.

2.2 diseÑO de la investigación cOmercial

2.2.1 Identificación del problema de investigación

Seafinayseestructuralaideadeinvestigación.

Conocidoel problema de marketing y sus propósitos tentativos surge el problema de investigación, esto es, lo que hay que averiguar para resolver el problema de marketing y no se conoce. El problema eslafaltadeinformaciónadecuada.Siseconociera,contribuiríaalatomadedecisionesdemarketing.Definirenformacorrectaelproblemaesclave.DiceAckoff:“Un problema correctamente planteado, está parcialmente resuelto”.

Pueden ser uno o varios problemas de investigación y deben plantearse de manera precisa. Por ejemplo:

• La relación entre dos variables: la ocurrencia de un evento social, deportivo o cultural y la venta de merchandising; la correspondencia entre edades y la preferencia de determinados atributos de celulares.

• Las características específicas que hacen que un helado de Freddo, Volta, Perssico o Munchis guste más. Ejemplo: dulzura, cremosidad, textura o naturalidad.Plantear eso es distinto de saber por qué son elegidos, uno u otro, o por qué a veces uno y a

veces, otro.

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2.2.2 Objetivos de la investigación

La identificación del problema de investigación es la etapa anterior a la especificación de los objetivos de investigación. Un objetivo de investigación es aquel que, una vez logrado, suministra la información necesaria –entendida como herramienta de gestión–, para tomar las decisiones que ayuden a solu-cionar el problema de marketing.

Por ejemplo, saber cuáles son los atributos preferidos de un celular entre adolescentes y jóvenes, entre adultos y entre adultos mayores permitirá campañas de venta y de comunica-ciónmásfocalizadas.LosmodelosconSMSyMP3sepromocionaránparalosmásjóvenes,losque permitan transpor tar datos tal vez sean preferidos por los adultos, y que sean fáciles de operar será impor tante para los mayores. Los adultos y mayores coincidirán en la conexión por voz y algunos profesionales requerirán que el móvil se pueda utilizar como módem para su por table.

La investigación puede dar esa información, pero la información no es decisión. No opera como escudo protector ni remplaza el juicio de la gente de marketing.

2.2.3 Marco teórico y fuentes de información

Cualquierinvestigación, para que tenga sentido, debe estar inserta en un sistema de pensamiento, en unmarcoconceptual.Sisepretendeinvestigarsobrepreferencias,sobremotivos,sobreestilosdevida, será necesario recurrir a distintos autores y estudios que expongan sobre el comportamiento humanoysusdistintasfacetas.Silabúsquedaessobreocasionesdecomprayeleccionesdepuntosde venta por parte de los consumidores, las estadísticas de cámaras empresariales, estudios hechos con regularidad por algunas consultoras (investigaciones sistemáticas), investigaciones de universida-des, artículos de revistas especializadas y el conocimiento de los sistemas de distribución y logística podrán servir como comienzo. A veces es suficiente.

Toda la información ya disponible, los estudios anteriores, otras investigaciones, aunque se hayan realizado con otros propósitos, se denominan datos secundarios, cuyo origen son las fuentes secun-darias; también se lo conoce como desk research.

En cambio, las fuentes primarias darán origen a los datos primarios: los que habrá que indagar por primera vez y con el propósito de la investigación en curso. Es market research propiamente di-cho o mediante investigaciones ad hoc (investigaciones hechas con ese propósito específico).

Las fuentes primarias serán los distintos métodos de recolección de información que se tra-tarán más adelante.

Hay fuentes secundarias internas y externas. Kotler (2001) habla de registros internos, esto es, toda la información de gestión con la que la empresa ya cuenta (ventas, cobranzas, producción, costos, financieras, etc.). Puede que no se adecue con exactitud a lo requerido en la investigación o que no esté suficientemente actualizada, pero su costo es menor que otras alternativas. Las fuentes externas puedenserinformesoficiales(BancoCentral,InstitutoNacionaldeEstadísticayCensos,ministerios,etc.), encuestas sectoriales, bases de datos, consultoras especializadas, entre otros.

Las fuentes secundarias pueden informar el número de transportistas, la cantidad de camiones vendidos,pormarcayporcategoría.Silosquetransportandeterminadotipodeproductoscomprantal o cual marca y si los transportistas independientes prefieren unas marcas y las compañías de transporte otras. Pero lo que no otorgan esas fuentes son los motivos, las razones que determinan las preferencias de unos y otros. Estos datos serán primarios y se obtendrán mediante distintos métodos de recolección de información.

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También es posible obtener información de fuentes externas por medio de recursos menos estructurados. La búsqueda de este tipo de información se denomina inteligencia comercial. Setrata de la obtención de información a través de canales informales, tales como los vendedores de la compañía (información sobre competidores, participantes de los canales, de los clientes, etc.); el contacto con proveedores (información sobre competidores); las relaciones con los miembros del canal (mercado y competidores), etcétera.

2.2.4 Tipos de investigación

Conocidoelproblemaainvestigar,losobjetivosalograr,elmarcoteóricoylainformaciónsecundariadisponible, es necesario decidir el o los tipos de investigación que se utilizarán.

La mayoría de los autores identifican tres tipos de investigación:

• exploratorioocualitativo,• descriptivoocuantitativo,y• explicativoocausaloexperimental,ytécnicasdeobservación.

Cadainvestigaciónrequerirádelusodeunouotrotipoodevariosdeellosenfuncióndeloquesequieresaberydelainformaciónyaconocida.Cadatipodeinvestigacióncuentaconmétodosytécnicaspropias; sus resultados son de diferente naturaleza y permiten tomar distintos tipos de decisiones.

Estudios exploratorios o cualitativos

“Los estudios exploratorios se efectúan normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o pro-blemapocoestudiadooquenohasidoabordadoantes”,comentaR.HernándezSampieri(1998).

La finalidad principal es familiarizarse con fenómenos relativamente desconocidos.

La investigación exploratoria trata de identificar los problemas o formularlos de modo más preciso, incluyendo la identificación de variables relevantes. […] Es un estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que se basa en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y simulaciones(SantesmasesMestre,2004).

Pocas veces constituye un fin en sí mismo. En ocasiones un estudio exploratorio sirve para agre-gar información a la que ya se detenta. Por ejemplo: la competencia tiene éxito con algún modelo más actual, hay ventas, hay mercado, la empresa cuenta con prestigio y sólo falta definir algunos atributos del producto, la marca o el packaging. Los estudios con técnicas exploratorias buscan cualidades, no cantidades: son investigaciones cualitativas.

Un estudio exploratorio también ayuda a ajustar tanto los objetivos de investigación como las hipótesis.Setratadeunaherramientamuyeficienteparadefinirvariablesdeinvestigación.Ysevalede métodos cualitativos tales como focus groups, entrevistas en profundidad, consulta a expertos, etcétera. Requiere de investigadores altamente calificados y experimentados.

Los estudios cualitativos centran su búsqueda en lo conceptual, en la naturaleza de los problemas de marketing o en la forma en que se manifiestan. Permiten desarrollar marcos teóricosparadescubriraspectosdeformaantesquedemedida.Sepreguntaporel¿cómoes?,enlugardel¿cuántoes?(Orozco,1999).

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La investigación cualitativa estudia la respuesta a distintos tipos de estímulos, como un logotipo o isotipo, el sonido de una marca, un packaging, un spot, o características de un producto como texturas, olores, colores, gustos o formas. Profundiza en los aspectos que producen esas reacciones, puede desagregarlos. Ahonda en las sensaciones y sentimientos que provocan esos estímulos. Puede ser el mismo producto, una gráfica, el punto de venta elegido o el argumento de venta. Busca ideas, la comprensión de un fenómeno, no cantidades. La muestra, en términos de volumen, es irrelevante. Carecedeseveridadestadística.

La investigación cualitativa indaga en motivaciones, en las significaciones, en la disposición de las personas.Hurgaenlascausasdelcomportamiento.Conunacuantitativatambiénsepuedeindagarsobre esto a través de preguntas abiertas, pero es mucho más caro por el costo del procesamiento de este tipo de preguntas.

Utiliza métodos poco estructurados, más intensos y más flexibles. En general, las entrevistas son más prolongadas y sus técnicas son diversas:

• Entrevistas individuales en profundidad. Pueden ser no dirigidas o no estructuradas (el entre-vistado tiene total libertad para responder), y semiestructuradas o enfocadas (el entrevistado ve más acotada su intervención en función del modo en que el entrevistador enfoca los temas). En ambas tiene que haber un temario con los objetivos de la investigación.

• Sesiones de grupo (focus group).Songruposreducidos;elintercambio,laparticipacióndesusin-tegrantes,esclave.Sepromuevelaexplicitacióndepuntosdevistasobreeltemaqueseaborda.El rol del entrevistador es distinto de la técnica anterior, es deliberadamente más pasivo; estimula y coordina. Es importante que se planifiquen y aclaren los objetivos de investigación para cada sesión, que los participantes representen a la población sujeta a estudio, que el entrevistador sea un experto en este tipo de investigaciones y que tengan la misma expertise en la interpretación y análisis de la información emanada del grupo. A veces hay observadores o se graban las sesiones. A menudo se utilizan las denominadas cámaras Gesell.

• Técnicas proyectivas.Sontécnicasderivadasdelosexámenesotestsdelapsicologíaclínica.Indagaen factores inconscientes respecto de las motivaciones, actitudes o conductas de compra que el entrevistado no puede responder, o bien porque las desconoce, o bien porque las niega. Las con-ductas pueden tener un significado profundo, desconocido para la misma persona que las ejerce.Siunaempresa,porejemplo,quisieraconocercuálessonlosatributosconquedeberíacontar

un producto de próximo lanzamiento para diferenciarse de los actuales y constituirse en el preferido, seguramente tendría que realizar un estudio exploratorio y luego uno descriptivo. En el primer mo-mento indagaría mediante focus groups los distintos tipos de características que deberían tener esos productos en una población determinada, esto es, lo esperado por esas personas representativas de segmentos mayores. Luego, por medio de cuestionarios propios de estudios descriptivos y muestras, seobtienendatoscuantitativosrespectodecadaunadelasvariablesestudiadas.Sepodríadecirqueel atributo “a” es el más esperado por un “x por ciento” de los encuestados, que el atributo “b” es per-cibido en los productos existentes pero sólo es valorado por un porcentaje menor de esa muestra.

UnaherramientaeficazparacategorizaresainformacióneslaqueA.Levy(1998),ensulibroMayonesa, denomina triciclo. Permite comparar lo que la gente espera de un producto con lo que perciben de las distintas marcas. Esto permite identificar áreas de oportunidad, de diferenciación de cada marca, de indiferenciación o de desinterés en las ofertas percibidas.

Estudios descriptivos o cuantitativos

La investigación cuantitativa se basa en métodos estructurados de recolección de la información, lo que permite la cuantificación de los resultados, la utilización de la muestra y la extrapolación de

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los resultados a la población. El estudio descriptivo es el más común en las investigaciones comer-ciales. Busca especificar propiedades importantes de los fenómenos sometidos a análisis. Pueden seleccionarse muchas variables para proceder a su estudio, pero cada una de ellas se mide de maneraindependiente.Unestudiodescriptivoclásico,masivo,eselCensoNacionalqueserealizacada diez años.

Los estudios cuantitativos miden variables o relaciones entre variables, en forma absoluta o relativa. La información se logra basándose en muestras, aunque en algunos casos puede hacerse sobretodalapoblaciónaestudiar.Siseutilizanmuestras,losresultadossonextrapolablesatodalapoblaciónrepresentada.Enestecasorespondeal“¿cuántoes?”,noal“¿cómoes?”.Susherramientastípicas son las encuestas, los paneles y en situaciones muy especiales las técnicas de observación mecánica. Permite saber cuántas personas realizaron una determinada actividad, qué porcentaje de la población tiene tal hábito o gusto, qué relación hay entre determinada característica de la población y la posesión de alguna cosa. Tiene validez estadística.

Este tipo de investigación es más estructurada y formal, menos flexible. En general, si se trata de encuestas, los entrevistadores requieren menos formación, el tiempo de entrenamiento es menor. Otraherramientaeselpanel.

En este caso, distinto de las exploratorias, las variables analizadas provienen de hipótesis previas. Hay de dos tipos: estudios longitudinales o diacrónicos, y estudios transversales o sincrónicos. Los primeros analizan el comportamiento de las variables a través del tiempo, muestran tendencias. Los segundos son como una fotografía en un momento dado, un estado de situación.

Los estudios longitudinales, las investigaciones sistemáticas, se realizan de manera periódica. Pueden utilizarse encuestas periódicas con muestras variables, auditorías en comercios, paneles de consumidores, mediciones de precios, mediciones de imagen de personajes públicos, intención de voto, mediciones de audiencia, etcétera.

El método de panel es usual en este tipo de investigación. Un panel es una muestra representati-va y permanente de un grupo de consumidores respecto de un universo. Es seleccionado de acuerdo con técnicas de muestreo estadístico y se lo somete a distintos tipos de estímulos para registrar la evolución de sus comportamientos. Por ejemplo, la repetición del uso de un determinado servicio, o la compra de una marca, o su cambio.

Una variación son los paneles de expertos. Personas que conocen en profundidad el objeto sujeto de investigación y que pueden responder con solvencia respecto de características, cualidades, funcionalidad, etcétera.

Los estudios transversales o sincrónicos, son los más comunes. Presentan información recabada en un corto plazo, más precisamente, sobre un periodo muy acotado. Es una imagen del estado de los problemasestudiados,enunmomentodado.Segúnlaherramientadeinvestigaciónutilizada,puedecomenzar con un estudio exploratorio y luego continuar con descriptivas.

Estudios explicativos, causales o experimentales

Supropósitoesencontrarlasrazonesqueexpliquenlacausadedeterminadosefectos.Dichodeotra forma, la explicación del comportamiento de una variable (efecto), su origen, el porqué de su ocurrencia, cuáles son las condiciones de su producción. La investigación experimental averigua de qué manera la manipulación de la variable independiente afecta los resultados de la variable dependiente, por eso casi siempre en los diseños experimentales, hay un grupo experimental y un grupo de control.

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2.2.5 Desarrollo de las hipótesis

Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación. Puede haber una, varias o ninguna hipótesis. No son nece-sariamente verdaderas y constituyen explicaciones tentativas.

Una hipótesis se formula como proposición. Puede ser positiva o negativa, una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre dos o más variables. Anticipa respuestas a las preguntas planteadas. Puede haber hipótesis contradictorias. Una hipótesis es, por ejemplo, afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de un determinado producto. Los resultados del estudio podrán ratificar o no tal hipótesis.

Un rol de las hipótesis es facilitar el desarrollo de variables en el diseño de la investigación. Las hipótesis,segúnDavidAaker,puedensurgirdelateoría, de investigaciones exploratorias previas o de la experiencia del investigador.

Por ejemplo:

Caso: en términos relativos, en una zona, es menor la cantidad de familias que contratan el servicio de cable de una empresa X.

Problema de marketing: escasa penetración en la zona.

Propósito: campaña intensiva de ventas hogareñas, o promociones con planes bonificados, o venta de combos, o corte de conexiones ilegales.

Problema de investigación: conocer las razones por las que la tasa de penetración es baja.

Hipótesis: se comparte el cable de manera clandestina; el poder adquisitivo de la zona es menor al promedio; es una zona que tiene entretenimientos alternativos; no están conformes con la oferta; existen ofertas más atractivas; tuvieron malas experiencias; un nuevo credo que logró gran cantidad de adeptos en la zona desalienta el uso de televisión.

Es obvio que todos los propósitos no se pueden llevar a cabo porque algunos son incompatibles, dependerá de las hipótesis que se verifiquen; por supuesto, tampoco pueden ser todas, pero si no se hubieran planteado la investigación resultaría incompleta.

2.2.6 Definición, clasificación y medida de las variables

La ratificación o no de las hipótesis, la respuesta a los objetivos de investigación, requieren preguntas específicassobretemasespecíficos.Sisenecesitaconocerelnivelsocioeconómicodeunapoblaciónsujeta a un estudio, habrá que indagar varios aspectos referidos a sus ingresos, nivel de educación, posición laboral y bienes, entre otros.

Esos aspectos son las variables.HernándezSampieri(1998)lasdefinecomo“unapropiedadquepuede variar y cuya variación es susceptible de medirse”. La elección de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas a investigar.

En función de lo que miden, las variables pueden clasificarse de distinta manera. Una forma es:

• Clasificatorias.Sellamanasíporquealconocerlasesposiblediscriminarlosdistintossegmentosque componen un mercado. Pueden ser características demográficas (edad, sexo, etc.), geográ-ficas (lugar de residencia o trabajo), socioeconómicas (ingresos, ocupación, etc.) y psicográficas (personalidad y estilos de vida).

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• Conductuales.Serefierea lascostumbresohábitosdecompra,deusooconsumodepro-ductos: cuándo compra, cómo compra, cómo paga, qué cantidades o lotes, con qué frecuencia, a quién, etc.).

• Actitudinales. La actitud es la disposición de una persona en términos intelectuales o emocionales hacia diferentes cosas o personas. La actitud se origina en la experiencia, está nutrida por creen-cias, valoraciones, opiniones, etcétera. Las opiniones son una expresión verbal de las actitudes. Por ejemplo, la opinión sobre la calidad de un producto, la valoración de las acciones comunicacionales, la imagen de un punto de venta, las percepciones de las distintas marcas, etcétera. La actitud puede mensurarse desde lo cognoscitivo o intelectual (identificación o conocimiento de una marca), lo afectivo (gusto o preferencia por la marca), lo conductual (intención y acción de compra).

• Motivaciones o necesidades. Las razones que hacen que las personas elijan o no distintas mar-cas; las características que deben reunir los productos para que sean preferidos; las características que no deben poseer los productos; las razones que impulsan a comprar. Mónica Bisso (2006) agrega: “Preguntar por un hecho o preguntar por una opinión es preguntar

sobre ’algo’ que caracteriza a los encuestados. Estas características o propiedades reciben el nombre de variables, que, como su nombre lo indica, pueden asumir diferentes valores”.

Por ejemplo, si la característica a preguntar es la edad, la variable “edad” asumirá diferentes va-lores(25años,37años,50años,etc.).Silacaracterísticaapreguntareslaopiniónsobrelascomuni-caciones, no todos los encuestados tendrán la misma opinión, la variable “opinión” también asumirá diferentesvalores(buena,mala,regular,etc.).Siunacaracterísticaapreguntareslaopiniónsobreelnuevo packaging de un producto, no todos los encuestados tendrán la misma opinión, la variable “opinión” asumirá diferentes valores (me gusta mucho, poco o nada).

Desdeestepuntodevista,lasvariablesseclasificanen:

• Cualitativas.Sonpropiedadesoatributosdelasunidadesestadísticas(encuestados)ysusdistin-tas clasificaciones reciben el nombre de dimensiones. Estas diferentes dimensiones son separa-das entre sí y mutuamente excluyentes. Las variables cualitativas pueden ser :

Nominales. ▪ Sonaquellasvariablesqueoriginancomorespuestaunnombre,unadenomina-ción,esdecir,unadefiniciónnominal.Clasificanaloselementosobservadossinunarelaciónde orden entre sí. Por ejemplo: Variable: Estado civilDimensiones:Soltero,Casado,Separado,Divorciado,ViudoVariable: Área laboralDimensiones:AdministraciónCentral,Sucursales Variable: Zona de residenciaDimensiones:CapitalFederal,GranBuenosAires,lasdiferentesprovincias.Ordinales. ▪ Sonaquellasvariablesqueoriginancomorespuestaunordendejerarquía.Lasdimensiones que asumen clasifican y ordenan los elementos observados. Por ejemplo: Variable: Evaluación en un examenDimensiones:Reprobado,Aprobado,Bueno,Distinguido,SobresalienteVariable: Nivel educacional Dimensiones:Primaria,Secundaria,Terciaria,Universitaria,Posgrado

• Cualitativas.Sonaquellascaracterísticasdelasunidadesestadísticassusceptiblesdeasumirdife-rentes valores numéricos, los cuales reciben el nombre de categorías. Las variables cuantitativas pueden ser :

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Discretas. ▪ Sonaquellasvariablesqueoriginancomorespuestanúmerosenterosdentrodesu campo de variabilidad. Por ejemplo: Variable: Número de hijosCategorías:1hijo,2hijos,3hijos,etcétera.Variable: Personal a cargo (variable discreta tratada como continua)Categorías:1-10empleados,11-20empleados,21-30empleados,etcétera.Variable: Veces por semana que el cliente hace sus comprasCategorías:1,2,3,etcétera.Continuas. ▪ Sonaquellasvariablesqueoriginancomorespuestanúmerosenterosyfraccio-narios dentro de su campo de variabilidad. Por ejemplo: Variable: EdadCategorías:0-10años,11-20años,21-30años,etcétera.Variable: Remuneración promedio mensualCategorías:0-1000pesos,1001-2000pesos,2001-3000pesos,etcétera.

Existendistintostiposdeescalaparamedirlasopinionesdelosencuestados(variables).Suutili-zación dependerá del tipo de variable estudiada y de los objetivos de investigación. Los siguientes son algunos ejemplos de escalas.

• Escala de clasificación por categorías.Consisteenvariasalternativasderespuestaconlasqueel encuestado manifiesta su posición en una secuencia. Pueden ser :

Contodaslascategoríasdetalladas/nominadas.Ejemplo:“Estoysatisfechoconelservicede ▪laempresaXX:Muysatisfecho-Satisfecho-Pocosatisfecho-Nadasatisfecho”.Puedentenerdetalladas/nominadassolamentelascategoríaspolares.Ejemplo:“Deberíanpro- ▪hibirfumarenlosespaciospúblicos:Muydeacuerdo-1-2-3-4-5-Nadadeacuerdo”.Pueden tener o no un punto neutral. ▪PuedenincluironolacategoríaNS/NC. ▪Pueden tener o no igual cantidad de categorías favorables o desfavorables. ▪

• Escala gráfica de clasificación. Esta escala se asemeja a la Escala de clasificación por categorías, pero la diferencia estriba en que el encuestado debe indicar su posición poniendo una marca a lo largo de un continuo en cuyos extremos se encuentran los aspectos opuestos de una actitud. Por lo general está dividida en 10 intervalos iguales con un valor mínimo de 0 y un valor máximo de 10. La posición de la marca dará una idea de la opinión del encuestado. Ejemplo: “El mejor jabón es el XX --------------x---------------- El peor jabón es el XX”.

Selausaparareunirdatosde“conductasdeuso”.Ejemplo:“Nolousonunca........................... ▪.....x....... Lo uso siempre”.Cuandosetrabajaconatributos,sepuedepreguntarsilapersona/marca/organización,etc., ▪lo posee o no. Ejemplo: “Lo posee totalmente 10 ............................. 1 No lo posee para nada”.

• Escalas de clasificación por orden de rangos o de orden jerárquico. En este tipo de escalas, se pide a los entrevistados que pongan en orden una serie de objetos o conceptos de acuerdo con un criterio determinado. El resultado es una escala ordinal. No es conveniente solicitar la jerarquización de más de 5 o 6 conceptos, no porque exista problema para la clasificación del primero o el último, sino respecto de los que se encuentran en el medio.

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Ejemplos:“Ordenar5marcasdeacuerdoconsucalidad”.“Ordenarempresasdeacuerdoconsuimagen.”“Ordenarunaseriedemarcasdeacuerdoconsupreferencia.”

• Escalasdeclasificaciónporsumaconstante.En este tipo de escalas se le solicita al entrevistado que divida un número fijo de puntos, por ejemplo 100, entre una serie de atributos que servirán para evaluar un objeto, una persona o un servicio, o que divida esos 100 puntos entre varias marcasdeacuerdoconsupreferencia.Ejemplo:“Sesolicitaalencuestadoqueasigneunpuntajea 5 marcas de jeans de acuerdo con su preferencia.

Marca 1 ▪Marca 2 ▪Marca3 ▪Marca4 ▪Marca 5 ____ ▪Total 100 ▪

• Escalasdediferencialsemántico. Esta técnica es muy utilizada en los estudios de imagen para conocersuscomponentes.Consisteenlistarunaseriedeadjetivosofrasesbipolares/opuestasreferentes al concepto a medir y solicitar a los encuestados que ubiquen su posición entre ambas categorías bipolares previamente numeradas.

Ejemplo: “Evaluación de un hotel”. En primer lugar, se deberán determinar los componentes a medir :

Instalaciones(limpieza,comodidad,privacidad,refrigeración,acceso). ▪ Atención al público (rapidez, amabilidad, conocimiento de lo ofrecido). ▪Comidasofrecidas(calidad,variedad,abundancia). ▪

Luego se redactan las frases bipolares. Para evitar el sesgo en las respuestas, es conveniente mezclar los aspectos en relación con las respuestas positivas o negativas. Además, las frases deben ser lo suficientemente bipolares como para que las categorías intermedias tengan significado real. Esto se soluciona agregando una magnitud extrema a cada frase. Y expresar el polo negativo como verdaderamente opuesto al positivo. Lo ideal es que cada una de las características que componen el aspecto a medir tenga su propia escala bipolar que ponga de manifiesto el nivel de intensidad que tienen los polos positivos y negativos. Por ejemplo. EnInstalaciones:

Limpieza:Extremadamentelimpio5-4-3-2-1Extremadamentesucio Comodidadentremesas:Muchoespacio5-4-3-2-1Nadadeespacio Privacidad:Sinprivacidad5-4-3-2-1Ambientesprivados Acceso:Muyfácilacceso5-4-3-2-1Muydifícilacceso Refrigeración:Demasiada5-4-3-2-1Sinrefrigeración La construcción de esta escala requiere por lo general de una investigación exploratoria previa

para tener la seguridad de que todos los atributos significativos estén contemplados.• Escala simple de actitud. Esta es la escala más básica y requiere que la persona esté de acuerdo

o no, prefiera o no, le guste o no, un determinado producto, marca, concepto, etcétera. Ejemplo:“¿LegustalamermeladaXX?:Respuesta:SÍ-NO”. Comohaydosrespuestas,estaescalaclasificaalosconsumidoresenunadelasdoscate-

gorías, por lo tanto es una escala nominal y no permite operar matemáticamente con ella. Seutiliza cuando losencuestados sondebajoniveleducativo, cuando los cuestionarios

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son muy largos, cuando se quiere comparar a través del tiempo la actitud hacia un deter-minado producto. En muchos casos, las opciones son adjetivos que describen un objeto en par ticular.

• Escala de intención de conducta. Conestaescalasetratadetenerunaideaacercadelaintención de compra de un producto o servicio, intención de asistencia, intención de uso, etcétera. Para que las categorías intermedias tengan un significado más preciso, en general se lasacompañadeunporcentaje.Ejemplo:“Si le interesaraelproductoqueofreceestefolleto,usteddiríaque:Seguramente-Probablemente-Nosésicompraría-Seguramentecompraría - No compraría”.

Caso de análisis Cerámicas Prieto

CerámicasPrieto es el líder del mercado en cerámicos para la construcción, tiene una par-ticipación aproximada del 50%. Es el más antiguo y conocido; la calidad de sus productos es muy buena y sus precios son promedio. Suprincipalcompetidor,conun25%delasventasdelmercado,esCerámicasdelOeste,decalidadsimilar.Un10%delmercadolotieneunadistribuidoradecerámicosimportadosdeItalia,decalidadsuperioryparamercadosexclu-sivos. El resto está distribuido entre pequeños fabricante de cerámicos.LaconstrucciónhacrecidodemanerainusualenlosdosúltimosañosyCerámicasPrietoestáutilizandocasiel90%desucapacidadinstalada.Algosimilarocurreconlosotroscom-petidores.Seprevéqueelritmodecrecimientodelaconstrucciónsemantengademanerasostenida. Prieto se enteró de que hay competidores buscando inversionistas y fabricantes extranjeros estudiando la compra de pequeñas compañías. Hoy las ventas y la rentabilidad de CerámicasPrietoessuperior,comparablealasmejoresépocasdelaempresa.

¿Existeunproblemaactual? ▪¿Esposiblequeexistanproblemasenunfuturocercano? ▪¿Quétipodeproblemas?¿AfectaránaCerámicasPrieto? ▪¿QuédecisionesdeberíatomarPrieto?¿Cuándo? ▪¿Enquéaspectosdeunproblemaparcialmenteconocidosequiereprofundizar? ▪¿Quésequiereinvestigar :comportamientos,opiniones,actitudes,percepciones, ▪preferencias, intenciones, tendencias, entorno competitivo, etcétera?¿Quéhipótesissequierencontrastar? ▪¿Quévariablesseránlasquesedeberánaveriguar? ▪¿Aquiénhayquepreguntar? ▪¿Quéotrainformaciónhabráquerecabar? ▪

2.2.7 Determinación de las formas y los instrumentos para obtener la información

Sibiensehandefinidoloscuatrotiposdeinvestigaciónycadaunodeellosrecurreasupropiama-nera de lograr la toma de datos o información, es conveniente explicar cómo se vinculan, en estos aspectos, las investigaciones exploratorias, descriptivas y explicativas.

• Observación. En estos casos el entrevistado puede saber o no que está siendo observado. La ob-servación puede ser personal o por medios mecánicos; en laboratorios o en ambientes naturales.

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Puede ser coincidental o diferida; en el primer caso la observación se realiza en el momento que seproduceelevento;enelsegundo,conposterioridadseanalizansusconsecuencias.Dependede lo que se observa, este estudio puede obtener resultados cuantificables, lo que requerirá que sean estructurados o cerrados, y manejar grandes volúmenes; en general se ejecuta con medios mecánicos como una banda que mide la cantidad de autos que pasan por una calle o un molinete quecuentalacantidaddepersonasqueingresan.Sielestudiotieneobjetivoscualitativos,laob-servaciónseráinestructuradaoabierta,loquedependedelcriteriodelinvestigador.Sepuedenobservar distintas cosas: el estilo de vida de las personas en el supermercado; el uso de un deter-minado objeto; la respuesta o actitudes ante eventos o estímulos previamente planificados.

• Comunicación. Sebasaenlarealizacióndepreguntasenformaoraloescrita.Ambostiposdeinvestigación –cualitativa y cuantitativa– emplean en sus técnicas esta forma de investigación.

• Experimentación.Sibienlaexperimentaciónutilizalosdosanteriores,suprocedimientoesmáscomplejo.¿Quéesunexperimento?Científicamente,esunainvestigaciónenlaquesemanipulanen forma deliberada ciertas variables independientes (causas) y se observan las consecuencias (efectos) en las variables dependientes, en un marco controlado. Por ejemplo, se podría observar qué ocurre con la permanencia de los clientes en un bar si se operan variaciones en la luz, en el sonido o en el tiempo de atención.

• Simulación. Este método depende en gran parte de la tecnología, se basa en la construcción de modelos que imitan en lo posible situaciones reales. La base de implementación para algunas simulaciones es el software, y también utiliza variables independientes, dependientes o inter-dependientes.Otras técnicas sonsociales: sedramatizansituacionescondiferentesnivelesdeestructuración y se prevén consecuencias. Los instrumentos para obtener la información dependerán del tipo de investigación y sus téc-

nicas. En el caso de los estudios cualitativos, se analizaron los usos de las entrevistas en profundidad, de los focus groups, de las técnicas proyectivas, etcétera. En el caso de los estudios descriptivos, se mencionó el uso de paneles y paneles de expertos. Pero sólo se enunció uno de los instrumentos básicos utilizados en la investigación comercial, y más precisamente en la investigación de mercados: la encuesta y su instrumento de aplicación, el cuestionario.

La encuesta es una técnica estructurada para la recolección de información, es comunicacional, verbal o escrita, que utiliza como instrumento el cuestionario. Varios aspectos hay que considerar al diseñar un cuestionario: el medio de comunicación utilizado, la forma en que se estructurarán las pre-guntas, el tipo de preguntas, la manera de medir las respuestas, el tiempo que requerirá completarla y el soporte que la contendrá.

El medio de comunicación utilizado determinará en parte el resto del diseño del cuestionario. No es lo mismo una encuesta que se responderá personalmente que una que deberá contestarse en unapáginadeInternet.Losmediosdecomunicaciónpuedenser :

• Entrevista personal. Es un medio muy frecuente, práctico y flexible. Proporciona comunicación directa con el informante, permite comentarios y aclaraciones de dudas, sobre todo en preguntas abiertas. La intervención del entrevistador minimiza los errores, pero, por el mismo motivo, se pueden sesgar las respuestas. El tiempo requerido es mayor por los espacios entre encuestados; permite la utilización de medios visuales (láminas u otros) y la tasa de no respuesta es baja.

• Encuesta por correo. Sibienelcostodecadaencuestaesinferioraldelaspersonales,latasaderespuesta es muy baja (deben devolverse por correo o depositarse en buzones preestablecidos). Es menos versátil, más difícil de controlar ; el informante puede responder en función de sus po-sibilidades; insume menos tiempo para los investigadores y no permite aclaraciones ni dudas.

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• Encuesta telefónica.Suutilizaciónhacrecido.Nopermiteencuestasprolongadas.Mantieneva-rias de las cualidades de la entrevista personal, pero es menos costosa. No ofrece ayudas visuales y el porcentaje de no respuestas es mayor que en la personal. Los horarios son un factor clave y la disposición de los entrevistados es aleatoria.

• Encuesta por fax. Ya no se utiliza; ha sido reemplazada por el e-mail.• Encuesta por Internet.Dependede la capacidad de conexión de los informantes. Presenta

problemasmuestrales,porquelapuederespondercualquierpersona.Seminimizaconunabuenarespuesta a las preguntas de categorización, pero prolonga demasiado su contestación. El acceso es mundial y requiere que los entrevistados accedan a la página en la que está expuesta la en-cuesta. Necesita de la buena disposición de los encuestados.

• Encuesta por correo electrónico. Está reemplazando a las que se realizan por correo y eli-minóalasquesehacíanporfax.Sucostoesmuyreducido,tantoporlaemisióncomoporelproceso de las respuestas. Es cada vez más común, permite acompañarla con medios visuales. Utiliza bases de datos que, con métodos de minería de datos, permiten focalizar las encuestas con procedimientos de segmentación previa.

• Mensaje de texto. Es un medio ya preparado. Las poblaciones más receptivas son adolescentes y jóvenes.Sucostoesreducidoy,comoele-mail,puedeserremitidoenformasimultáneaamuchaspersonas.Tambiénrequierenbasesdedatos.Sepuedemedirconprecisiónlatasaderespuesta;es veloz; las respuestas son fáciles de procesar ; en poco tiempo, ya se contará con experiencia suficiente para precisar información acerca de su performance.Para el diseño del cuestionario se necesitan profesionales muy experimentados. Errores en la

secuencia de las preguntas, en el vocabulario utilizado, en la manera de presentarlas, en el tipo de preguntas, en posibilidades de respuestas insuficientes o demasiado extensas, pueden provocar el fracaso de una investigación.

Un cuestionario, dice Bisso (2006), se puede definir como:

El conjunto de preguntas tendientes a cubrir los objetivos de una investigación determinada. Un buen cuestionario es aquel que refleja el pensar y sentir de las personas sobre una serie de temas u objetos seleccionados y que llevará a recolectar los datos correctos.

Diseñaruncuestionarioesunodelospasosfundamentalesdetodainvestigaciónyquizásunodelosmásdifíciles,apesardesufácilapariencia.Deberesponderalosobjetivosdelainvestigación, su formato deberá ser adaptado si la entrevista es personal, telefónica, postal, etc., no incluir preguntas irrelevantes y garantizar que las respuestas obtenidas sean confiables y válidas. En esto interviene la experiencia del encuestador, si la respuesta no se adapta a la pregunta, deberá repreguntar.

El soporte puede ser papel, una página web, un e-mail, un mensaje de texto.

Al explicar los contenidos y los requisitos para confeccionar un cuestionario, Bisso (2006) expresa:

[…] está compuesto por preguntas / afirmaciones. Éstas se pueden referir a:

• Hechos u objetos. Los objetos no son medibles en sí, sino que se miden sus caracte-rísticas. Las características de los objetos observables, verificables y medibles en forma directasonlaspropiedadesobjetivas.Selasutilizaparaidentificarlosydiferenciarlosde

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otros objetos. Por ejemplo, edad, zona de residencia, remuneración percibida, marcas que consume, cantidad de productos, colores, precios, etcétera.

Las característicasnomediblesen formadirecta son laspropiedades subjetivas. Soncaracterísticas abstractas, intangibles, son las imágenes o aspectos mentales que una persona tiene de un objeto, como actitudes, sentimientos, impresiones, expectativas o expresiones de acción futura. Algunos autores las llaman constructos y los definen como un conjunto de elementos que están relacionados entre sí y que responden a ese constructo. Por ejemplo, calidad del servicio, atención al cliente, preferencias, imagen, etcétera. Para construirlos, es necesario identificar todos los elementos o atributos que los componen, esto se hace a través de focus group o entrevistas en profundidad. Luego habrá que operacionalizarlos, es decir, plantear las preguntas referidas a cada atributo y relacionarlas con la escala de medición apropiada.

• Opiniones. Es, tal como expresa Brown, ‘la posición u opinión personal, valuación o apreciación que hace el encuestado, o información acerca de su juicio con respecto a un tema específico’. Por ejemplo: la opinión que el encuestado manifiesta sobre la diri-gencia política, sobre la forma de comunicar de los directivos de su organización, sobre las condiciones físicas del lugar de trabajo, calidad de un producto, satisfacción con la atención al cliente, imagen de una marca / empresa, etcétera.

Comoprincipiobásicodebetenerseencuentaquetodocuestionariodeberesponderalos objetivos de la investigación. En función de lo que se quiere investigar o averiguar, será eltemarioseleccionadoy,porende,laspreguntasseleccionadas.Conello,elobjetivodelainvestigación se convierte en un requisito de información. Asimismo, el contenido de las pre-guntas / afirmaciones debe ser lo suficientemente interesante e importante como para que el encuestado se sienta motivado a contestar.Diseñaruncuestionarioesunodelospasosfundamentalesdetodainvestigaciónyquizásuno de los más difíciles, a pesar de su fácil apariencia. En general, se va de lo general a lo es-pecífico.Comienzaconunaintroducción/presentaciónquedaráunaideadeltemadeinves-tigación (el formato va a variar dependiendo del tipo de investigación); sigue con preguntas generales (cuyo objetivo es que el encuestado se sienta cómodo, generalmente se refieren al conocimiento, imagen, etc., de los productos o servicios) y luego se encaran las preguntas más específicas (cuáles son los atributos de un producto, evaluación de los mismos, compra del producto, intención de compra, etc.). Irdelogeneralaloespecíficoimplicaseguirunasecuencialógica(porejemplo,primerosepregunta por el conocimiento de un producto, luego por su uso y posteriormente por la evaluación). No tiene sentido lógico preguntar si una persona va a comprar un determinado producto si antes no se le preguntó si lo conoce o si le gusta o no). Una vez que se cubrieron todas las preguntas de investigación, se harán las preguntas de-mográficas. También se llaman ’datos de clasificación’, se los ubica al final porque iniciar una encuesta preguntando por ellos crearía resistencia en el encuestado, es necesario primero explicar las razones de la entrevista para crear un ambiente de confianza. Por otra parte, estos datos son muy importantes para la empresa porque permiten segmentar entre los encuestados y crear perfiles de clientes o consumidores. El cuestionario finaliza con un agra-decimiento por la colaboración.Un cuestionario correcto es aquel que contiene las preguntas precisas y necesarias como para responder a los objetivos de la investigación. A continuación se enumeran algunos de los requisitos básicos para la redacción de las preguntas / afirmaciones:

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• Deberán ser redactadas en un lenguaje claro y entendible por todos los encuestados. Porejemplo: Si seestáhaciendouna investigación sobre computadoras, laspreguntas

deberían ser redactadas en lenguaje simple, no incluir detalles y palabras muy técnicas que sólo son conocidas por los entendidos.

• Siunapreguntanoseaplicaatodos losencuestados,sedeberáhacer lasalvedadprecedentemente.

Porejemplo:’SoloparalosquecontestaronSÍenlapreguntaanterior’. Porejemplo:’SolamenteparalosquecompraronelproductoXXenlaúltimasemana’.• Laspreguntas/afirmacionesdeberántenerelmismosignificadoparatodoslosen-

cuestados. Porejemplo:Cuáleslaimagenquetienedesubanco(sedeberáaclararquelapalabra

‘banco’ se refiere al banco como organización y no a una determinada sucursal. Porejemplo:¿CómoevalúalapublicidaddelvinoXX? Planteada de esta manera, la pregunta conduce a errores de interpretación y a conclusiones

erróneas. No se especifica si se refiere a la publicidad en diarios / revistas, televisión, radio, etc., salvo que precedentemente se haya aclarado que se trata de publicidad en general.

• Laspreguntas/afirmacionesnodebenserconfusas,contenerdosrespuestasoindu-cir la respuesta.

Porejemplo:¿Considera usted que el supermercado XX entrega el pedido en tiempo y forma?

Es una pregunta que contiene dos dimensiones, tiempo y forma. La persona que res-ponde se encontrará ante la alternativa de contestar a alguna de las mismas, puede estar satisfecha con la entrega en el plazo previsto y no con el estado en que llega el pedido.

Porejemplo:¿ComprendeyleagradalanuevapublicidaddelproductoXX? Sepidelarespuestaadosaspectos,lacomprensiónyelagrado. Porejemplo:¿Estáustedsatisfechoconelentrenamientoquereciberegularmenteenla

empresa?¿ConcurreregularmentealrestauranteXX? La palabra ‘regularmente’ es confusa, puede ser interpretada como una vez a la semana, al

año o al mes, es decir, puede no tener el mismo significado para todos los encuestados. Esto, obviamente, lleva a errores en las conclusiones.

Porejemplo:¿Piensaustedquelasintencionesdecompraestánrelacionadasconelesta-do mental y emocional de los clientes?

Es una pregunta confusa.• Deberánagruparseportemas,comenzandoporlostemasmásgeneralesyterminan-

do por los más críticos. Porejemplo:Comenzarconconocimientodelproducto(espontáneo,top of mind, resto

espontáneo, guiado), imagen, uso (usa, usaría, definitivamente no usaría), intención de compra, intención de recompra, motivos, etcétera.

• Evitar,enloposible,laspreguntassobretemasmuypersonales.Enestecaso,escon-veniente hacerlo en tercera persona.

Porejemplo:Siseestáhaciendounainvestigaciónsobreproductosdehigienebucal,nopreguntar cuántas veces se cepilla los dientes por día. En general la respuesta va a ser lo que ‘debe ser’ y no lo que ‘es’.

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• Evitarlaspreguntastendenciosasocondoblesentido.

Porejemplo:¿Piensaustedquesedeberíamodificarellindísimopackagingdelproducto?¿Nocreeustedquelaempresadeberíabajarlosprecios?

Sonpreguntasqueinducenlarespuesta.

• Siunapreguntarequierealgúntipoespecialdeformaderesponder,deberáserex-plicada con anterioridad.

Porejemplo:¿Enunaescalade1a10endonde10significaqueloposeetotalmentey1quenoloposeeparanada,¿cómocalificaríaa...?

ComoexpresaBrown,‘enestasencuestas,elentrevistadodebeexpresarunaposiciónuopinión personal, hacer una valuación o apreciación, o informar acerca de su juicio con respecto a un tema específico’. Esta distinción es importante de ser considerada cuando se analice el tema de Escalas de Medición de Actitudes.

2.2.8 Diseño y selección de la muestra (si corresponde)

Lapreguntaenestaetapaes“¿aquiénesseconsultará?”.Enunainvestigacióncomercial,elobjetivoes obtener conclusiones referidas a una determinada población. La indagación a toda la población en cuestión es lo que otorga mayor precisión a los resultados, pero por varios motivos (tiempo, costo, recursos) esta posibilidad se transforma –en la mayoría de los casos– en inviable. Aquí es donde entra en juego el concepto de muestra.

Una muestra es una parte, una porción, un subgrupo de una población, de un universo, que tiene como condición representarlos. Los resultados de esa muestra deben poder proyectarse a la totalidaddelapoblación.Quesearepresentativasignificaqueenesaporcióndelarealidadserepro-duzcan las características, las actitudes, los comportamientos, las motivaciones de la población total. La consulta a toda la población es un censo; la consulta a una parte ínfima de esa población es en lo que consiste una muestra.

Los resultados muestrales carecen de la precisión de un censo; sus ventajas: el tiempo y el costo. Deestosededucequeentreunoyotropuedenexistirerrores,losquesedenominanerror mues-tral. Éstos se calculan previamente. Los errores pueden derivar tanto del tamaño de la muestra como delaverdaderarepresentatividaddesuscomponentes.Sonlosaspectosquehayquecuidaraldefinircada muestra.

Muestras mayores proporcionan mayor exactitud, pero son más costosas. El proceso muestral consta de las siguientes etapas:

• Definicióndelapoblación objeto de estudio: las características, los atributos que deben cumplir los individuos que integran la población sujeta a estudio y sobre la que se proyectarán los resul-tados. Establece los parámetros muestrales.

• Determinacióndelaunidad de análisis, esto es, al tipo de individuos que se consultará. Pueden serpersonas,institucionesuobjetos.Esdecir,quiénesvanasermedidos.Dependerádelobjetivode investigación.

• Elaboracióndelmarco muestral o estructura de la muestra: requiere un listado, la identificación de los individuos de la población (base de datos, mapas, guías de teléfono). En general se obtiene mediante fuentes secundarias.

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• Diseñomuestral:defineeltipodemuestreoestadístico.Haydosgrandescategorías:probabilís-tico y no probabilístico. En el primer caso, todos los miembros de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Los tipos de muestreo probabilístico son: simple o aleatorio o al azar, sistemático, estratificado proporcional y no proporcional, y por conglomerados. En el segun-do caso la elección de los individuos de la muestra no depende de la probabilidad, sino de las decisiones del investigador vinculadas al objetivo de investigación. Este tipo de muestreo es más subjetivo y sesgado. La decisión entre uno u otro tipo de muestreo dependerá de los objetivos de investigación y de la decisión de querer extrapolar los resultados obtenidos en la muestra a la población.

• Paraquelosresultadosdelamuestrapuedanextrapolarsealapoblación,lamismadebehabersido seleccionada en forma probabilística, sólo así se garantiza que en su selección intervino el azar y que todos los miembros de la población tienen la misma posibilidad de participar en la muestra.

• Determinarel tamaño de la muestra.Lapreguntaenestecasoes:¿cuáleselmenornúmerodeunidades muestrales (personas, organizaciones, periódicos, clases en un instituto de enseñanza, etc.), que en función de una población N, necesito para conformar una muestra (n) que asegure un mínimo error? El tamaño de la muestra dependerá del error que el investigador considere aceptable, en función de los objetivos de investigación.

• Diseñarelplandemuestreoy,porúltimo,seleccionarlamuestra.Existenvariosprocedimientosen función del tipo de muestreo y del tamaño de la muestra para seleccionar materialmente la muestra. En el caso de muestreos no probabilísticos el procedimiento es más informal y arbitrario; en el caso de muestreos probabilísticos pueden procedimientos de azar.

2.3 Obtención de la infOrmación

2.3.1 recOlección de lOs datOs: trabajO de campO

Conocidoselproblemademarketingquedaorigenalainvestigación,lasideastentativasparasolu-cionarlo, el problema de investigación planteado a partir de los hechos anteriores y sus consecuentes objetivos de investigación, elegidas las fuentes de información, el tipo de investigación, formuladas las hipótesis, definidas las variables y la forma de mensurarlas, elegidos el método y los instrumentos para acceder a la información y seleccionada la muestra... se ha diseñado el proyecto de investigación comercial.

Restaobtenerlosdatosyprocesarlosparatransformarloseninformación.Comienzaeltrabajodecampo.Dependiendodeldiseñodelainvestigación,losencuestadoresenviaránloscuestionariospor correo, llamarán por teléfono, visitarán o capturarán a los informantes, enviarán e-mails o men-sajesdetexto.Sellevaráacabolaseleccióndelaspersonasparalosfocusgroups,paralospanelesoparahacerlestestsoentrevistasenprofundidad.Seiniciarálaobservaciónpormediodeobserva-doresoutilizandomediosmecánicos.Seprovocaránestímulosparaobservarlasrespuestasenlosmedios elegidos, se ejecutarán las simulaciones. Luego, se revisarán los datos recolectados en crudo y se los entregará a los responsables de procesarlos y analizarlos.

Todas estas acciones también requerirán planificación, reclutamiento y entrenamiento de encues-tadores y su supervisión:

• Laplanificacióndelatomadedatosincluiráloslugaresylasecuenciaenquesehará,eltiempoque durará, los días y horas en que se efectuará –la diagramación de la muestra– y algunos aspec-tos logísticos como la preparación del material.

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• Eshabitualquelasempresasespecializadas en investigaciones comerciales no cuenten con una planta permanente de personas para realizar las encuestas. Esto implicará que, dependiendo del diseño y las características de la investigación, se realice el reclutamiento de los encuestadores. Tal vez sea necesario convocar profesionales especializados para conducir entrevistas en profun-didad, focus groups o experimentos; en cambio, para tomar encuestas más estructuradas no se requiereunaltoentrenamientoprevio.Igualmente,entodosloscasosseránecesariocapacitarrespecto de las características específicas de la investigación en curso. Es común la entrega de un manual de instrucción.

• Comoenlamayoríadelostrabajos,almomentodelpretestoenlasentrevistaspropiamentedichas, se deberá supervisar al personal de campo. Los encuestadores necesitarán coordinación, apoyo logístico, estímulo, aclaración de dudas, etcétera. También habrá que supervisar la legibili-dad, la precisión, el orden y la consistencia de las respuestas y las encuestas.

• Enelcasodefocusgroupsopaneles,seránecesarioreclutarasus integrantes.Enelcasodepaneles, planificar la secuencia temporal de acciones.

2.4 prOcesamientO de lOs datOs

Esta es la tercera fase del proceso de investigación. Fue diseñada por especialistas, los datos obtenidos por los equipos de trabajo de campo pertinentes y otro grupo de especialistas trabajarán con los datos recolectados.

Varios son los trabajos que se llevan a cabo, dependiendo del diseño de la investigación. Es dis-tinto el tratamiento de la información si ésta se obtiene en focus groups o en entrevistas en profun-didad, o si es el resultado de tests psicológicos o de experimentos, u obtenida con cuestionarios más estructurados (en este caso también dependerá de la cantidad de preguntas cerradas, de respuestas múltiples o abiertas).

En estudios cualitativos, el procesamiento de la información se realiza con métodos menos es-tructurados, muchas veces son o intervienen los especialistas que tomaron la información: el coor-dinador de un focus group, el que realizó la entrevista en profundidad o el que tomó los tests psicológicos.Sonlosqueestuvieronenelcampo,tienenmuchoquedecir.Enelcasodelosfocusgroups se revisan las notas, se analizan los contenidos y comportamientos de los videos y se sacan las conclusiones; en las entrevistas en profundidad, dependiendo de su nivel de estructuración planificada, se desgraban las entrevistas, se ordenan los contenidos, se analizan y también se arriba a conclusiones. Los tests requerirán interpretaciones y luego conclusiones.

En los estudios cualitativos el tratamiento de cada fuente de información necesita de más tiempo y experiencia, pero los volúmenes, en unidades, son mucho menores.

2.4.1 Edición, codificación y grabación de los datos

Cuandoelestudiotiene características cuantitativas, se trabaja con grandes volúmenes de informa-ción, materializados en los cuestionarios completados. Una primera etapa del procesamiento de los cuestionarios es su corrección, luego la codificación de los datos y a posteriori la grabación electrónica de los datos.

Los datos logrados en cada encuesta son crudos y pueden contener errores de distinto tipo o estar confeccionados sin responsabilidad.

El trabajo de edición o corrección implica la revisión de cada cuestionario. Es un trabajo manual que contribuye a depurar los cuestionarios con errores o completar o reparar aquellos que permitan

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hacerlo. Es necesario revisar varios aspectos del cuestionario: su legibilidad; su integridad, esto es, si está completo; su estandarización, ver si surgen a primera vista respuestas sistemáticas o periódicas, algún patrón de respuestas; la claridad de las respuestas, y si hay algún motivo para poner en duda la autenticidad de las respuestas.

Con las encuestas corregidas, y a efectos de procesarlas, hace falta categorizar los datos demanera que puedan ser grabados sistemáticamente. Este es el proceso de codificación.Consisteenotorgar a cada pregunta y a cada respuesta un código numérico, que será reconocido por el progra-ma que lo procese para su tratamiento estadístico. Este proceso es previo al trabajo de campo; en el momento que se redacta el formulario, se codifican las preguntas y las alternativas de respuesta, y aparecen ya impresos en él.

En caso de preguntas de final abierto, es necesario proceder a su cierre, agrupando las respues-tas afines y asignándoles un número de codificación para que puedan ser ingresadas al sistema de procesamiento.

Conlosformularioscodificadosyaesposiblelagrabación de los datos en algún soporte elec-trónico, en los archivos preestablecidos, de modo que los programas especializados en el tratamiento de este tipo de datos puedan procesarlos.

2.4.2 Tabulación. Cuadro de resultados

Los datos grabados y procesados constituyen la base de datos de esa investigación. Está configurada pormatrices,confilasycolumnas;visualmentesonlasclásicastablas.Cadafilacorrespondealacate-goría bajo análisis (sexo, edad, preferencia, consumo, etc.) y cada columna a la puntuación absoluta o relativa de esa categoría para cada uno de los aspectos sondeados.

Esa puntuación recibe el nombre de distribución de frecuencias (tantas personas de un sexo y tantas del otro; tantas de tal edad a tal edad y tantas de otras edades; tantas personas que prefieren ir al cine, tantas al teatro y tantas al circo; o tal porcentaje compra el diario todos los días, tal porcentaje dos veces por semana o tal sólo los domingos).

El objetivo de la tabulación es presentar de una manera más ordenada y categorizada en función del interés de la investigación para facilitar el manejo de los datos

La tabulación es simplecuandotratalapuntuacióndeunasolavariable(tabla3.1)ycruzada cuandolohacecondosomásvariables(tabla3.2).

Tabla 3.1 Ejemplo de tabulación simple. Distribución de frecuencias de una sola variable

Frecuencia en la compra de diarios Frecuencias Porcentaje

- Nunca 220 11.0

- Menos de una vez por semana 270 13.5

-Sólolosdomingos 640 32.0

- Entre dos y tres veces 460 23.0

- Todos los días 410 20.5

2000 100

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Tabla 3.2 Ejemplo de tabulación cruzada. Conteo simultáneo de dos o más variables

Frecuencia en la compra de diariosTotal Hombres Mujeres

Frec. Porc. Frec. Porc. Frec. Porc.

- Nunca 220 11.0 80 6.8 140 16.8

- Menos de una vez por semana 270 13.5 114 9.8 156 18.8

-Sólolosdomingos 640 32.0 299 25.6 341 41.0

- Entre dos y tres veces 460 23.0 340 29.1 120 14.4

- Todos los días 410 20.5 335 28.7 75 9.0

2000 100.0 1168 100.0 832 100.0

2.4.3 Análisis de los datos

Hasta esta etapa lo que tiene el investigador es un voluminoso conjunto de datos que requieren tratamientoyanálisis.Elanálisisdedatosserealizaconmedioselectrónicos.Sehaceimpensable,en la actualidad, la manipulación manual o mecánica de datos. Las técnicas de análisis de datos, en general, proceden de otras disciplinas (estadística, antropología, psicología, lingüística, semiología, sociología, etc.).

Un aspecto a considerar es el número de variables involucradas en el análisis: se denomina análi-sis univariado cuando el análisis hace referencia a una sola variable; el análisis bivariado lo hace con dos variables y en general, incluye técnicas que miden la relación o asociación entre ambas, y análisis multivariado siintervienenmásdedosvariables,engeneral,muchas.Cadaunodeestosanálisisusasus propias técnicas estadísticas.

Recurriendo a las tabulaciones anteriores, el análisis univariado puede dar cuenta de la cantidad de personas que compran el diario entre ninguna vez y todos los días. Esto se enriquece como información si se analiza una variable más, como el género. Pero los fenómenos de consumo son sumamente complejos, por tanto, para la toma de decisiones, será necesario contar con mucha más información aparte de la cantidad de personas –o lo mismo en términos relativos–, distribuida por géneros. Serán necesarias otras variables comonivel de educación, actividad profesional, nivel deingresos, residencia en zonas urbanas o rurales, estilo de vida, preferencias, etcétera. El análisis multi-variado puede dar cuenta de las relaciones entre todas estas variables, tanto si se trata de relaciones de dependencia como de interdependencia.

La identificación de grupos homogéneos, segmentos (clusters), con sus propias caracterís-ticas en términos demográficos, sociales, culturales, psicográficos o conductuales, esto es, una multiplicidad de variables que se vinculan entre sí y diferencian a unos grupos de otros pero que a la vez pueden tener aspectos comunes, facilita la toma decisiones de marketing como las ya mencionadas.

2.5 interpretación de lOs resultadOs y presentación de las cOnclusiOnes

Interpretarlosresultadosdeunainvestigaciónypresentarlosalosresponsablesdemarketingquelasolicitaronrequieremuchaexperienciayformaciónenesteaspectoenparticular.Sepuedeserunexperto en el diseño de investigaciones o en la ejecución de las mismas, se puede analizar con pericia

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el cúmulo de datos relevados con las diferentes técnicas de análisis de datos, pero que todo eso se transforme en información significativa que contribuya a la toma de decisiones de marketing, requiere conocimiento y empatía.

Interpretaresencontrarelsentidodelainformación.Eslacapacidaddedistinguirloprincipal,lorelevante que ayudará en la toma de decisiones, de lo accesorio, lo secundario o lo irrelevante. Una información no tiene sentido en sí misma, adquiere significado en función del problema y el objetivo de investigación planteado.

La gerencia de marketing no sólo espera que la investigación y sus conclusiones satisfagan sus expectativas en cuanto a sus contenidos, sino que se la presente tanto de manera escrita como oral enformapersuasiva,interesante,ordenada,quefacilitesucomprensión.Comoenmuchosotrosámbitos, el valor intrínseco de un trabajo puede verse perjudicado por su presentación, pero tam-bién al revés: a veces trabajos de pobre rigor profesional pueden ser considerados de alta calidad por su presentación.

Lo que guía cualquier presentación es el objetivo de la investigación, lo que era necesario saber o corroborar. Por tanto, lo que se enfatiza es ese aspecto, yendo de lo general a lo particular. En un segundo lugar interesan las cuestiones metodológicas de la investigación.

Un informe escrito, que dé cuenta de la investigación realizada y sus conclusiones, mantiene las características de cualquier informe de envergadura.

1) Una carátula o portada que facilite la identificación del informe.2) Una breve introducción que exponga el contenido del informe, la secuencia de sus partes y una

muy breve referencia a cada una de ellas.3) Unresumen ejecutivo. Expresa de manera sintética los problemas abordados, sus principales con-

clusiones y, si es necesario, una breve reseña metodológica.4) Elcuerpo principal en el que se expone el trabajo en detalle. Trata desde la demanda realizada

mediante el brief hasta las técnicas de análisis de datos y las conclusiones parciales.5) Conclusiones del estudio y su justificación.6) Anexos: cuestionarios, resúmenes de entrevistas, tablas, etcétera.7) Un índice.

La idea es que el ejecutivo de marketing pueda ir profundizando la información en una secuencia amigable y en función de su necesidad de detalle. El resumen ejecutivo es el primer instrumento que utilizará y que, en la medida que lo desee, puede profundizar.

La presentación oraldelinformeesmuchomásbreveencuantoacontenidos.Sóloseexpresanlas conclusiones principales y algunos aspectos metodológicos. Requiere de mucha focalización inicial en los problemas que dieron origen a la investigación y a sus resultados.

Es conveniente comenzar con un prólogo, una introducción como la de un libro técnico que cuenta qué es lo que seguirá, luego... lo dicho en el párrafo anterior.

En el caso de que las conclusiones lo requieran, se intercalan aspectos metodológicos. Es conve-niente estar preparado para profundizar cualquier tema si lo solicitan los clientes que demandan la investigación, aunque no esté previsto en la presentación.

Desdelocomunicacional,siguelasmismasreglasdecualquierprocesodetransferenciadeinformación oral entre personas: comunicación fluida, sencilla, clara, entusiasta, interesada, sin tecnicismos innecesarios. Requiere de buena disposición y entrenamiento ante consultas, dudas u objeciones.

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3. Objeto o aplicaciones de la investigación comercial

El ámbito de aplicación de la investigación comercial es cada vez más extendido. No sólo lo realizan las empresas denominadas de consumo masivo, sino también todo tipo de organizaciones con y sin fines de lucro.

Es aplicable a diferentes aspectos que se enuncian a continuación, divididos en los tres tipos de investigación ya dichos: investigación de demanda, investigación de oferta e investigación de canales.

3.1 investigaciOnes de demanda

3.1.1 Aspectos simbólicos del consumidor

• Loquelaspersonasconsideransuproducto ideal, los atributos que éste debería poseer para sentirse satisfechos. Muchas veces las personas no saben de manera consciente la razón por la que elijen lo que elijen.

• Loquelaspersonaspercibendelasofertasactuales,estoes,delasdistintasmarcas.Noessóloloque los productos tienen, sino lo que las personas creen que tienen o no tienen, aunque no sea cierto. Las personas les atribuyen a algunas marcas cualidades que no poseen. Asimismo, no reco-nocen cualidades que sí poseen. Lo importante para la toma de decisiones, en este caso, es lo que las personas creen, aunque no se corresponda con la realidad.

• Lamaneraenquelaspersonasrespondenalosestímulosdelmedio:estímulosdemarketingodel contexto.

• Laspreferencias,losusosycostumbresdelasdistintasculturas,subculturasygruposqueintegranuna comunidad o mercado.

• Losvaloresdelosdiferentessegmentos.

• Losestilosdevida(intereses,opiniones).

• Lasmotivacionesylosgustos.

• Losaspectosolascualidadesqueserechazanencuantoaatributosocualidadesdeproductosexistentes o posibles.

• Lasmodalidadesdecompra,tasadeuso,frecuenciadecompra.

• Loshábitos,comportamientos.Propensiónalafidelidad,etcétera.

El análisis de comportamiento, toma en cuenta la motivación, valores y deseos de los consumi-dores, considera aspectos psicográficos y socioeconómicos.

Cadavezsonmásfrecuenteslosanálisisetnográficosyantropológicos,cómolaculturadetermi-na las elecciones, cómo dentro de una cultura hay subculturas que requieren tratamientos especiales. Subculturaspororígenesdistintos.EnEstadosUnidosmuchosproductossediseñanysuspublicida-des se adecuan si el origen es latino, afroamericano o sajón.

UnestudiomuyinteresantedelaconsultoraLopito,Ileana&HowieInc.,enEstadosUnidos,con-cluyó que los publicistas tradicionalmente se dirigen de manera distinta a los hispanos recién llegados, los aún aculturados. Los diferencian de los hispanos que consideran del mainstream americano, esto es, población con orígenes y raíces norteamericanas.

La investigación concluyó que, de continuar en este camino, los publicitarios estarán ignorando un 60 por ciento del público hispano, que constituye el segmento que llamaron hispanic fusion (fusión hispana) o sweet point (punto dulce).

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Pero,¿cómoseabordaeste“puntodulce”?¿Conquéseidentifican?¿Enquéconsistesuhetero-geneidad? El segmento hispanic fusion no responde a la táctica tradicional de usar como marco de referencia la añoranza del país natal o el viaje a Estados Unidos. Estos consumidores no se sienten aludidos,puessiestánaquíconstruyendoyviviendosusueñoamericano,¿porquéhanderespondera mensajes enfocados en su pesadilla migratoria?

Clavesestratégicasparaabordarelsegmentodehispanicfusion

• Enfocarseenelaquíyahora,queeslaperspectivapredominanteenlapoblaciónhispana.• Demostraroptimismo,unfuturodesbordantedeoportunidades.• Respetarsuherenciaycelebrarloqueaportanaladiversificacióndelasociedad.• Serflexibleconellenguaje,perofielalaculturaylasvivencias(leccionesdevida).• Mostrarorgullo.• Construirunpuenteconelmainstream,ynouna“naciónalienada”.• Esunpúblicojoven.Lospublicitariosquelosayudanganarán,seguramente,suconfianzaylealtad.• Recordarquelaaculturaciónesdiferentealaasimilación:lapoblaciónhispana,hoyendía,sesiente

cada vez más cómoda con respecto a la sociedad norteamericana, pero no son norteamericanos. • Losingresosylaeducaciónestánenalzaentreloshispanos,asícomotambiénsusaspiraciones.

3.1.2 Conformación y atractivo del mercado

• Identificalossegmentosquecomponenunmercado,lasporcionesdedemandaqueloconforman.• Atractivodecadasegmento.• Estimacióndedemanda.• Potencialdelmercado.

3.1.3 Investigación comunicacional

El objetivo de este tipo de investigación es evaluar la capacidad informativa, de persuasión o recorda-ción de un plan de comunicación.Implicalautilizacióndelasdistintasherramientasdecomunicación:publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing directo, ventas, packaging, diseño del entorno físico, actuación del personal de contacto, etc.; el diseño de mensajes y la pertinencia de medios.

Investigacuáleselgradodeconocimientoylaimagen,ycuálessonlosrecursoscomunicaciona-les más adecuados para las audiencias elegidas. Esto contribuye a una mejor decisión de los objetivos de comunicación y a la evaluación de sus resultados.

Suscamposdeaplicaciónson:

• Investigación de contenidos.Intentamensurarlacapacidaddeunapiezacomunicacionalparaimpactarenlaaudiencia.Seutilizandostiposdepruebas:

El pretest. ▪ Evalúa varias cosas: el contenido del texto, la forma en que se expresa, quién lo expresa y los aspectos no verbales que contiene. Este tipo de test por lo general se hace en focus group. Demanera libre los participantes emiten susopiniones respectode losaspectos mencionados; sobre el impacto emocional que genera y el grado de aceptación que logra. El postest y las pruebas de seguimiento. ▪ Corrobora loestudiadoenel test anterior yen función de los objetivos previstos, su recordación, el reconocimiento de la marca y del

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mensaje, el aprendizaje de la información dada, el nivel de aceptación tanto intelectual como afectivo y si genera propensión a la acción.

• Investigación de medios.Investigacuálessonlosmediosadecuadosparacadaaudienciameta,su capacidad de penetración y su cobertura, en función de los objetivos de comunicación y de las necesidades de distribución del presupuesto. En función de los resultados de esta investigación se decidelautilizacióndelasdistintasherramientasdecomunicaciónysepautanlosmedios(TC,radio,gráfica,víapública,Internet,etc.).

En toda investigación comunicacional intervienen los distintos aspectos de un plan de comuni-cación: la eficiencia (capacidad para llegar a la audiencia planificada); la eficacia (capacidad para impactar a dicha audiencia); la pertinencia de los medios utilizados y su pauta (horarios, cober-tura, lugares, tiempo de duración, frecuencia de transmisión); el presupuesto (los recursos de la empresaaprobadoporelplandemarketing).Cadamediotieneunacomposicióndiferentedeestas variables. Una de las formas de investigación más conocidas es el panel de sintonía que mide el rating. A partir de datos como la totalidad de los receptores, los receptores prendidos, los que están sintonizando el programa y la cantidad de personas que lo ven, se puede llegar a determinar la cantidad de personas que ven un determinado programa.

• Investigación de la efectividad. La efectividad del plan de comunicación se mide solamente en función del logro de los objetivos de comunicación. En publicidad, en general, no es pertinente hacerlo a través del aumento de las ventas ya que no responden en forma automática a la publicidad. En cambio, la promoción o el marketing directo tienen por objetivo inmediato el incremento de lo vendido. Hay que considerar otras variables como el comportamiento de la competencia, lo que hace más complejo el análisis. Para medir la efectividad de la campaña publicitaria se han ideado otras técnicas tales como las pruebas de comprensión, de recorda-ción,dedisposicióndecompra,decredibilidad,dereconocimiento,etcétera.Sinembargo,elaumento de las ventas no es un fin en sí mismo de la publicidad, con frecuencia los propósitos para utilizarla son dar a conocer el producto, buscar un reconocimiento de sus características, crear una actitud favorable y predisponer a la compra, recordar la satisfacción de la compra y buscar su repetición.

3.1.4 Investigación de imagen

La imagen es el conjunto de ideas y sentimientos que la gente tiene acerca de un bien, una empresa, un servicio, una marca, etcétera. Es consecuencia de la satisfacción de los clientes. La ejecución del plan de comunicación y la satisfacción en la compra son los elementos determinantes de la imagen. La publicidad da a conocer el producto y sus características, pero éstas deben corresponder a lo anunciado, de tal manera que la imagen se configura por las características del producto, los servicios ofrecidos y la forma como se proyecta.

Los estudios de imagen son dos:

• Test de familiaridad: indaga sobre su conocimiento o familiaridad. Puede medirse su recordación espontánea (al preguntar sobre marcas de una clase de producto son mencionadas sin ningún tipo de inducción) o guiada (luego de mencionadas las que surgieron en forma espontánea, el encuestador menciona otras de un listado, las reconocidas son recordación guiada).

• Test de reputación: investiga sobre la fama del producto, el lugar que ocupa en la mente y en el corazón de las personas.

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La combinación de la visibilidad o conocimiento con la reputación o fama dará lugar a la fijación de los objetivos de comunicación: que sea conocido o más conocido, que genere preferencia, que accione el deseo y la conducta de compra, etcétera.

3.1.5 Investigación del posicionamiento

El posicionamiento consiste en entender la posición relativa que tienen los productos, marcas, em-presas, servicios, etc., en la mente y en el corazón de los clientes actuales y potenciales. El objetivo de la investigación del posicionamiento es identificar las características percibidas de un producto y sus diferencias con respecto a otros y la correlación de ellos con lo esperado por el consumidor. En fun-ción del resultado, plantear la siguiente estrategia de diferenciación. Para ello se deberá determinar :

• Su posición actual. MedianteelTriciclo, laherramientadeLevy(1998)paraconocer lasaludcompetitivadelasmarcas.Comparalosdeseosdelaspersonasosegmentosconlaspercepcio-nesquetienendelasdistintasmarcas.Deestosurgendistintasinformacionesrespectosdelasnecesidades no satisfechas, los atributos que diferencian a cada marca de las otras, los factores de indiferenciación, etcétera.

• Búsquedadeestrategias.Comolaposicióndeseadaseconvierteenunobjetivoestratégico,habrá que determinar las acciones necesarias para alcanzar ese objetivo. Éstas tenderán a dife-renciar el producto seleccionando propiedades que constituyan un paquete de valor distinto y mejor que el de los competidores, en los segmentos que conforman el target.

3.1.6 Investigación de nombres y logos

El nombre o el logo (logotipo, isotipo) es lo que identifica a una compañía, a un producto o a una línea de productos y los distingue de otros. Es la identificación visual y auditiva que hace el consumidor en su proceso de compra.

Las pruebas tienden a medir la connotación o el significado que conlleva el nombre, la compati-bilidad con el tipo de producto, su accesibilidad y efectividad:

• Prueba de connotación.Consisteenindagarquécaracterísticasseasocianconelnombre.Unnom-bre no solamente está compuesto por su denotación (es lo que se quiere sugerir con ese nombre), sino por su connotación (lo que el público asocia con ese nombre). Las pruebas de perfil, la asocia-ción de palabras, etc., son las técnicas más utilizadas. Lo denotativo es lo que significa el nombre, en cambio lo connotativo es lo que provoca el nombre a nivel emocional.

• Prueba de compatibilidad. Estudia la concordancia del nombre con el producto o empresa, si se ajusta a la imagen que se tiene o que se quiere lograr.

• Prueba de accesibilidad.Consisteendeterminarsielnombreesfácildevisualizar,pronunciar,recordar y si tiene carácter diferenciador.

3.1.7 Investigaciones sobre producto

Sondistintos tipos de pruebas que permiten comparar la performance de diferentes marcas desde la perspectiva de los consumidores. Pueden ser relativas a funcionamiento, facilidad de uso, gusto, etcétera. Selasutilizatambiénparadeterminarlosatributosconlosquedeberíacontarunnuevoproducto.

Las pruebas de investigación de producto más comunes son:

• Pruebacentralizada.Selasutilizaparaefectuarcomparacionesydegustacionesenlugarespúblicospreviamente seleccionados. La modalidad de reclutamiento más común de quienes participan en la prueba es por captura en el momento.

100


• Prueba de hogar.Seentregaunproductosinidentificaravariaspersonasyluegoseaveriguasuopinión respecto a su uso.

• Prueba monódica.Seentregaunoovariosproductosalosparticipantesdelainvestigaciónparaque evalúen sus características de manera independiente, sin compararlos con otros productos.

• Pruebas apareadas.Secomparanproductosdedistintasmarcassinconocerlasmarcasevaluadas.• Prueba de secuencia.Combinalasdosanteriores.Seentregaunproductoysepidequeselo

evalúe; luego se entrega otro y también se pide que se lo evalúe; luego se pide que se los com-pare. La ventaja de este método es que refleja cómo operan en la vida real los consumidores: compran un producto y lo usan, luego otro y lo usan, internamente comparan y luego deciden su nueva compra.

• Pruebas repetidas. Repite las pruebas apareadas con el objeto de comprobar la consistencia de las respuestas y verificar la verdadera predilección del encuestado hacia un producto.

• Paneles de expertos. Es más utilizado para evaluar y efectuar comparaciones entre productos industriales.Sereclutanpersonasespecialistasenelusoofabricacióndelproductoencuestión.Esto genera respuestas sumamente confiables por la expertise de los opinantes.

• Diseños de bloques incompletos balanceados. Consisteensolicitaracadagrupodeentrevista-dos que evalúe pocos productos en función solamente de tres o cuatro atributos y no el total de las alternativas. Las distintas marcas y los tres o cuatro atributos serán diferentes para cada grupo de participantes. Luego se comparan las respuestas de todos los participantes obteniéndose una ordenación de todos los atributos.

• Medida de decepción. Estudia la tasa de repetición de compra. Por lo general, a un grupo pre-viamente seleccionado se le entrega un producto para que lo pruebe y luego se le pregunta si definitiva o posiblemente lo compraría, o si definitivamente no lo compraría. El porcentaje de esta última pregunta indicará la decepción.

3.1.8 Investigación - Prueba de nuevos productos

El lanzamiento de nuevos productos requiere el conocimiento de muchos aspectos, tanto de los consumidores como del entorno competitivo. Es necesario constatar la pertinencia de su lanzamien-to, las particularidades que debe poseer el producto en sí mismo, las características de su packaging, etcétera. Varios estudios se pueden realizar, aparte de otros ya mencionados:

• Identificación de la oportunidad. Es identificar las necesidades del mercado tratando de locali-zarsussegmentosnoexplotadosomalservidos.Senecesitaráinformaciónsobrelascualidadesde los segmentos pasibles de atención, el potencial de demanda, la forma en que otras empresas lo hacen, los distintos tipos de tendencias, como satisfacen los productos sustitutos, el ingreso de nuevos competidores, etcétera.

• Selección de conceptos. A través de la prueba de conceptos se seleccionarán aquellos atributos quedefinanmejorelproductoapartirdelaspreferenciasdelosentrevistados.Seevalúandiferen-tes aspectos materiales, de funcionalidad, de servicio, etc., preferidos por los consumidores. Esto permitirá decidir, entre los pensados previamente, cuáles son los de mayor potencial comercial.

• Desarrollo del producto. En esta etapa se pasa del producto como concepto a su configuración física. Las pruebas de esta etapa son: pruebas de producto, empaque, marca, posicionamiento y publicidad.

• Prueba de mercado.Sonlastendientesacomprobarenelmercadosielproductoesexitoso;yson dos:

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De laboratorio. ▪ En experimentos aplicados a grupos de prueba, se estima el potencial del volumen de ventas y la participación en el mercado.De campo. ▪ Tiene los mismos objetivos que la prueba de laboratorio pero sus participantes pertenecenalmundoreal.Sonmáscostosasquelasanteriores.

• Lanzamientodelproducto. Una vez que el producto ha pasado con éxito las pruebas anterio-res, se lo lanza al mercado y con posterioridad se realizan pruebas de seguimiento con grupos de consumidores.

3.1.9 Prueba de concepto

Busca encontrar la idea subyacente detrás del producto, las ideas relacionadas con el producto. En sesiones de grupo, se busca generar ideas sobre las características, cualidades, presentación, etc. que debetenerunproducto;setratadeidentificarlosfactoresclavesdeéxito.Separtedelageneraciónde ideas, su agrupamiento en factores, y su clasificación por orden de importancia. Por lo general se presenta a los panelistas un texto que describa el producto y una ilustración del mismo.

3.1.10 Prueba de empaque

El empaque o packaging, además de cumplir la función de envolver el producto, transmite un men-sajeymanejamecanismosquecreanexpectativasocaptanlaatencióndelfuturocomprador.Susfunciones son:

• Funcionalidad. Además de servir de cobertura y protección, debe incluir tanto las instrucciones de uso y manejo como la información básica del contenido.

• Imagen.Debeseratractivoycontenerconnotacionesfavorables.Lapruebadeempaqueseutilizapara conocer las alternativas entre los empaques, las percepciones por parte de los consumidores y sus puntos débiles. Por la técnica del perfil se evalúa la imagen del producto creada por el em-paque. Por las técnicas proyectivas, se conocerá el desempeño del empaque.

• Visibilidad.Implicaqueelempaquedebetenercapacidaddesobresalirenunestante;debeserlocalizado con rapidez y debe ser fácil de leer. Las técnicas de investigación aplicadas a la visibilidad son muy diversas, como; por ejemplo, el tiempo que tarda una persona en ubicar un producto.En focus groups se discutirán la forma del nombre, el color, las ilustraciones que lo acompañan, el

logotipo y el material, forma y tamaño del empaque.

3.1.11 Prueba de mercado

Sonexperimentosrealizadosenescenariosreales,paraanticiparelpotencialdeproductosnuevoso prever el impacto de una estrategia de marketing. Tienden a medir la proporción de compradores que lo harán por primera vez, los que repetirán la compra al menos una vez y los que harán esa compra en forma más frecuente.

Las pruebas de mercado son:

• Mercado abierto. Es un experimento que utiliza el mercado real al que se quiere llegar, en un grupo de prueba a una escalamuchomenor. Se aplica tanto a productos de consumo finalcomo industriales. Se realizaenpequeñasciudades representativasdelmercadofinalpero losuficientementeaisladaparaquenopuedaafectaralrestodelmercado.Sedebedartiempoalos consumidores para que usen y comprueben el producto. La información se recoge a través de encuestas en una muestra representativa.

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• Mercado cerrado o de laboratorio.Serealizaenungrupodecompradoresparaconocersusactitudes y comportamientos de compra del producto. Es un experimento en el que se somete al grupo de prueba a una nueva campaña promocional, por ejemplo, dándole el tiempo suficiente como para que pueda comprar y probar el producto; luego se realizan entrevistas de seguimiento para medir la intención de recompra y también las frecuencias de las compras. A pesar de que es una prueba muy utilizada, su desventaja es que se trata de un experimento artificial, los inte-grantes son elegidos a través de un muestreo por conveniencia y, por lo tanto, las estimaciones de compra y recompra no se condicen con la realidad.

• Simulada. Obtieneinformacióndemercadoatravésdemodelos informáticos.Loselementosque lo componen son las ecuaciones que se utilizan para estimar el proceso; la información que se incorpora, generalmente datos del mundo real, de la empresa, estadísticas y regulaciones gu-bernamentales, etc.; las unidades de decisión, es decir los consumidores, que se deben comportar en el modelo de la misma manera que lo harían en el mundo real; y el proceso estocástico que incluye el azar y el tiempo, tal como ocurre en la realidad.

3.1.12 Investigaciones sobre el precio

• Percepcióndevalorporpartedelosconsumidores.Quéesloquelosconsumidoresestándis-puestos a ceder a cambio de un producto determinado. No sólo es precio, sino el esfuerzo que implica el proceso de compra y uso.

3.1.13 Investigaciones sobre puntos de venta

Investigasielproducto,acriteriodelosconsumidores,estáenel lugaradecuado,enelmomentoadecuado, en la cantidad adecuada. Esto implica su disposición en el momento que los consumidores decidan comprarlo. Analiza la suficiente cantidad de puntos de venta, su localización y acceso, el dise-ño y ambientación, el desplazamiento en cada punto de venta o la ubicación de los productos.

3.2 investigación de cOmpetencia

3.2.1 Análisis del entorno competitivo (Porter, 1992)

• Competidores actuales: su identificación, el análisis de su perfil de respuesta, la rivalidad dentro del sector, el análisis de los grupos estratégicos, posibles cambios de posición en el sector.

• Señalesdelmercado.• Análisis de la amenaza de nuevos competidores: proveedores o clientes con capacidad de inte-

gración, compras o fusiones, empresas que generen sinergia con el ingreso al sector, ingresantes de otras áreas geográficas, etcétera.

• Performance de los sustitutos.• Otrosactoresquepuedaninfluirenelsector:ONG,prensa,opiniónpública,sindicatos,gobierno,

asociaciones de defensa del consumidor.• Poder negociador de proveedores y compradores.

3.2.2 Productores de futuro (Drucker, 1996)

• Tendenciasdelconsumo,dehábitos;nuevasmodalidadesdemarketing;cambiosenlaformadegerenciar, tendencias tecnológicas, económicas, sociales, ambientales, demográficas, etcétera.

• Megatendencias.Cambiosenlasempresas.

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3.2.3 Investigaciones sobre nuevos productos o cambios en los existentes• Seguimientossobrenuevoslanzamientosdeproductosolíneas.• Seguimientossobreproductosdiscontinuados.• Modificacionesymejorasenlosproductosexistentes.• Cambiosenelpackaging.

3.2.4 Investigaciones sobre comunicación• Seguimientodemensajes• Seguimientodelasaccionescomunicacionalesdeloscompetidores.• Seguimientodesuspresupuestoscomunicacionales.• Seguimientodemedios

3.2.5 Investigaciones sobre el precio• Estructuradeprecios(políticashabitualesdelsector,descuentos,bonificaciones,estacionalidades,etc.).• Promocionesenpreciosocantidadesdelacompetencia.

3.2.6 Investigaciones sobre distribución (políticas habituales sobre:)

• Puntosdeventa:localizaciones,diseñoyambientación,superficie,etcétera.• Canalesdedistribución.• Logísticadecentrosdedistribución,canalesdedistribución,transporte,funcionesalosinterme-

diarios, etc.

3.2.7 Investigación sobre ventas• Rendimiento,compensaciónymotivacióndelosvendedores.• Organizacióndeterritoriosycuotasdeventas.Condicionesdeventa.

3.2.8 Otros• Seguimientosdeposicionamientoeimagen.• Nuevaszonas.• Nuevossegmentos.

3.3 investigación de canales: trade research

Conceptualmenteesunainvestigaciónsimilaralaqueserealizasobrelosconsumidores,enelsentidode que se pretende conocer qué esperan los intermediarios de un proveedor. Esto puede contener aspectos simbólicos (productos de buena calidad que los prestigien, marcas con muy buena imagen, o tal vez no tengan esas pretensiones), aspectos referidos a la relación contractual o aquéllos relativos al servicio recibidos por parte del proveedor.

Asícomo lapreguntapara losconsumidoreses“¿cuáleselproducto ideal?”,entérminosdeintermediariospuedeser :“¿quécaracterísticasdebetenerunproveedorparaqueseaconsideradoel proveedor ideal?”.

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