INFORMACIÓN - Capital de Marca · de empresas del sector que concurren a un mismo mercado que la...

Capítulo II

INFORMACIÓN + MARKETING:EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Desarrollo...................................................................................................

1. Importancia de la investigación comercial para la empresa .........1.1. Concepto y características fundamentales de la investigación

comercial....................................................................................1.1.1. Consideraciones generales .............................................1.1.2. Investigación comercial e investigación de mercados ..1.1.3. Características fundamentales de la investigación

comercial ........................................................................1.2. Importancia de la investigación comercial como instrumento

de la Dirección ..........................................................................

2. Métodos y técnicas de la investigación comercial .........................2.1. Métodos básicos aplicados en la investigación comercial .....

2.1.1. El método de la encuesta...............................................2.1.2. El método de la observación .........................................2.1.3. El método experimental .................................................2.1.4. La elección del método de investigación......................

2.2. Técnicas aplicadas en la investigación comercial ...................2.2.1. Técnicas cualitativas o subjetivas...................................2.2.2. Técnicas cuantitativas .....................................................2.2.3. Necesidad de mejora de las técnicas de investigación

comercial .........................................................................2.2.4. Incorporación del tiempo en la investigación comer-

cial: la técnica del panel.................................................2.3. Tipos de estudios en la investigación comercial ....................

3. Procedimiento para la realización de una investigación comercial.3.1. Etapas del proceso ....................................................................3.2. Desarrollo básico del proceso de la investigación comercial ..

3.2.1. Identificación del problema a investigar .......................3.2.2. Definición, clasificación y medida de las variables......3.2.3. Universo y muestra .........................................................3.2.4. Diseño y selección de la muestra: los errores en el

muestreo ..........................................................................3.2.5. La construcción del cuestionario ...................................

3.3. Las dos vertientes básicas de la investigación comercial .......

4. La recogida de las informaciones ....................................................4.1. Consideraciones generales........................................................4.2. Los estudios documentarios .....................................................4.3. Las encuestas y los sondeos.....................................................4.4. El método de la observación....................................................

5. Tratamiento y análisis de los resultados .........................................5.1. En los estudios cualitativos.......................................................5.2 En los estudios cuantitativos ....................................................

2 - II © Editorial CISS, S.A.

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Capítulo II CCDCMInformación + Marketing:

el valor de la investigación comercial

DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - II - 3

5.2.1. Los sistemas clásicos de tabulación de encuestas ........5.2.2. Necesidad de mejorar los tratamientos clásicos para la

toma de mejores decisiones...........................................5.2.3. Aplicaciones del análisis multivariable en la investiga-

ción comercial: fundamentos .........................................5.2.4. Técnicas básicas de análisis multivariable: análisis

sucinto .............................................................................

6. Interpretación de los resultados y redacción del informe.............

7. Campos de aplicación de la investigación comercial ....................7.1. Planteamiento general..............................................................7.2. Investigación del producto y del precio ................................7.3. Análisis de la posición de la marca en el mercado y de los

competidores ............................................................................7.4. Estudio de los consumidores y de los compradores.............7.5. Análisis cualitativo de las características del mercado ..........7.6. Análisis cuantitativo del mercado ...........................................7.7. Análisis de las tendencias del mercado..................................7.8. Investigación de las ventas......................................................7.9. Investigación de la distribución ..............................................7.10. Investigación de la publicidad, de la promoción de ventas

y del merchandising................................................................

Glosario ......................................................................................................

Autodiagnóstico ........................................................................................

Check-List ...................................................................................................

Caso de Éxito .............................................................................................

Anexo de Información ............................................................................

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Para minimizar el riesgo que toda decisión comporta no hay más que un camino: lamejora de las técnicas de investigación comercial, mediante la continua exigen-cia de su perfeccionamiento y puesta al día, con incorporación de un nuevo enfo-que de utilidad práctica creciente... Y, sobre todo, la utilización real, al límite de susposibilidades, de las técnicas de investigación disponibles en cada momento.

La investigación comercial requiere conocimientos de muestreo para seleccionar losgrupos que proporcionen la información necesaria y estimar los errores producidos.También deben conocerse las técnicas de recogida de información más importan-tes como encuestas, observaciones, paneles y experimentos, comprender en todomomento su utilidad, sus ventajas y sus inconvenientes. Además, una vez recogidoslos datos, se debe conocer qué técnica o técnicas de análisis de esos datos es la másadecuada para conseguir los objetivos prefijados en la investigación.

Al finalizar esta unidad los alumnos serán capaces de:

✔ Definir el concepto de investigación comercial.✔ Ubicar la función de investigación dentro de la función de Marketing.✔ Distinguir los elementos básicos de la investigación comercial.✔ Explicar en qué situaciones se debe utilizar la investigación comercial.✔ Identificar los métodos básicos utilizados en investigación.✔ Asimilar cuáles son las principales técnicas y métodos aplicados en la inves-

tigación comercial.✔ Diferenciar las características fundamentales entre unos y otros métodos.✔ Establecer el proceso técnico a seguir para diseñar y desarrollar una investi-

gación comercial.✔ Aplicar algún método básico para la investigación comercial.✔ Conocer los errores básicos que no se deben cometer en investigación.✔ Identificar las claves de interpretación de los resultados y redacción del infor-

me final.

1.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES DELA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1.1.1. Consideraciones generales

Los responsables del éxito en las empresas modernas han de tomar decisiones cadavez más comprometidas y difíciles. La complejidad de los fenómenos aumenta con-tinuamente, los mercados son a menudo poco transparentes, la competencia seacrecienta, y la supervivencia de la empresa en este contexto se hace cada vez másproblemática.

De ahí que los directivos de hoy, y entre ellos los responsables comerciales, debanminimizar el riesgo que toda decisión comporta; y para ello no hay más que uncamino: la mejora de las técnicas de investigación, la continua exigencia de su per-feccionamiento y puesta al día, con incorporación de un nuevo enfoque de utilidadpráctica creciente... Y, sobre todo, la utilización eficiente de las técnicas de investi-gación comercial disponibles en cada momento.

No se podrá ejercer una adecuada acción de Marketing, basada en principios cien-tíficos y de acuerdo con cierto orden y sistemática, si no se cuenta con el apoyoprevio de la investigación comercial. Pero sólo con ella no es suficiente para resol-ver los problemas comerciales de la empresa; la finalidad de la investigación comer-cial se limita a preparar las acciones del ejecutivo comercial, mediante el suminis-tro de la información necesaria para mejorar la toma de decisiones.

De ello se deriva la notable influencia que la investigación comercial tiene en elproceso de adopción de decisiones y, consecuentemente, en el resultado final dedichas decisiones, con las que se relaciona mediante un esquema operativo comoel que se reproduce en la Figura 1.

1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PARA LAEMPRESA

DESARROLLO




1.1.2. Investigación comercial e investigación de mercados

No es lo mismo hablar de la investigación comercial, que es, propiamente, la inves-tigación comercial o de Marketing (Marketing research), que de la investigación oestudio del mercado (market research). Existe una confusión generalizada entreambas expresiones, que realmente encierran conceptos y contenidos muy disparesentre sí, y que es necesario aclarar:

a. La investigación comercial incluye cualquier tipo de estudio en cualquiercampo posible dentro de ese conjunto de actividades que hemos llamadoMarketing. Más propiamente, tal y como la define L.O. Brown1, consiste enla “aplicación del método científico a la resolución de problemas planteadosa la empresa en el campo de la comercialización”, entendiendo esta últimaen su más amplio sentido posible y referido, naturalmente, a cualquier tipode empresa.

b. La investigación del mercado, por su parte, sólo constituye un campo con-creto dentro de la investigación comercial; se restringe al ámbito del merca-do y exclusivamente a él.


IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIALPARA LA TOMA DE DECISIONES EN LA EMPRESA

1 L.O. Brown: Comercialización y análisis del mercado. Editorial Selcón. Buenos Aires, 1965, pág. 5.

Figura 1.

Fuente: L.A. Sanz de la Tajada: Auditoría de la imagen de empresa. Ed. Síntesis, Madrid, 1996, pág. 62.

CONOCIMIENTO

• Características• Implicaciones• Urgencia

Toma de conciencia(Análisis)

Decisión

Problema

InvestigaciónAbandono Resolución

Se puede decir que toda investigación del mercado es per se una investigacióncomercial (ámbito más amplio), pero que toda investigación comercial no tiene porqué ser específicamente una investigación del mercado; también puede referirse alproducto (o servicio), a los canales de distribución, a la publicidad, al precio, etc.

Hecha esta aclaración previa, podemos concretar que la investigación comercial sebasa en el análisis y la síntesis de cuatro elementos básicos:

a. ¿Qué es lo que trata de vender?: es decir, el producto o servicio que laempresa presenta en el mercado.

b. ¿A quién se le quiere vender?: es decir, los consumidores o usuarios delmismo, a quienes llegará el producto a través de los compradores que pue-den ser o no las mismas personas.

c. ¿Cómo se lo vendemos?: es decir, cuáles son los canales de distribuciónempleados para llegar a los destinatarios —compradores, consumidores ousuarios— con el producto o servicio que se pretende vender en cada caso.

d. ¿Quién limita nuestras ventas?: es decir, la competencia1 (directa y/o indi-recta), que es fundamental considerar siempre.

Para que la investigación comercial sea útil debe ser científicamente planteada y,por lo tanto, ajustarse a un procedimiento técnico, tanto en la recogida de la infor-mación como en la posterior interpretación y explotación de la misma.

Concretando el concepto de investigación comercial, y sin ánimo de dar una defi-nición concluyente e inapelable, conviene recordar la de Brown2 que, por su con-tenido, nos parece suficientemente válida y práctica a los efectos del enfoque dadoen el presente capítulo. Para dicho autor la investigación comercial consiste en el“uso del método científico en la resolución de problemas de comercialización y dis-tribución con el objeto de aumentar las ventas, disminuir los costes de comercia-lización y distribución y llevar al máximo las ganancias”.




1 A pesar de que el término “competencia” está muy extendido y se usa de manera general, incluye el conjuntode empresas del sector que concurren a un mismo mercado que la que está en estudio. Pero, lo cierto es que nose compite con todos los concurrentes sino sólo con aquellos que “limitan nuestras ventas”; los competidores,pues, son empresas concretas de las que hay que preocuparse por su capacidad para perjudicar la posición en elmercado; y dicho poder no es común a todos los concurrentes, sino a unos pocos de ellos.

2 L.O. Brown: Op. cit., págs. 5 y 6.

Esta definición, aun siendo bastante antigua, nos parece válida en la actualidad,como la aportada por P.E. Green y D.S. Tull1 en 1975, quienes consideran que lainvestigación comercial es “la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la infor-mación relevante para la identificación y solución de cualquier problema en elcampo del Marketing”, lo que se sintetiza al afirmar que constituye la aplicación delmétodo científico al Marketing.

En consecuencia, la investigación comercial sólo será útil a la empresa si le pro-porciona las bases necesarias y válidas para la toma de decisiones en materia deacción comercial. En este sentido, la investigación comercial está ligada a todos loselementos del Marketing mix y a todas las etapas de la acción de Marketing.

1.1.3. Características fundamentales de la investigación comercial

La investigación comercial está implícita en la propia definición del Marketing y conella se pretende no sólo conocer y prever los gustos y comportamientos de los con-sumidores, sino también aumentar el beneficio, disminuyendo los riesgos de lasdecisiones que comporta la gestión comercial.

La investigación comercial, históricamente, ha pasado por tres fases, que todavíacoexisten en la medida en que todas las empresas no se sitúan al mismo nivel ensu gestión comercial: una fase técnica, una fase de gestión y una fase de Marketing.En el Cuadro 1 se recogen sus características propias.


1 P.E. Green y D.S. Tull: Research for marketing decisions. Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs (New Jersey),1975.

FASES DEL DESARROLLO HISTÓRICO DELA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

a) Fase técnica. En ella, lo fundamental era disponer de un mejor producto y a ello tendíantodos los esfuerzos en el campo de la investigación comercial. A esta fase corresponde elnotable desarrollo, no sólo de las técnicas de laboratorio, sino también de los tests clásicospara analizar aspectos particulares de los productos: concepto, nombre, precio, envase, pre-sentación, olor, color, sabor, etc.

b) Fase de gestión. En la que, una vez que se tenía un producto aceptable, la preocupaciónfundamental giraba en torno a la mejor distribución del mismo, y a la consiguiente mejoradel control de las acciones sobre el mercado.

c) Fase de Marketing. Es la fase actual y la más avanzada. Se justifica por la gran impor-tancia que ha supuesto el desarrollo del estudio de las percepciones e intereses de losconsumidores.

Cuadro 1.

Fuente: Elaboración propia.

La investigación comercial es fundamentalmente investigación aplicada: persigue lautilización práctica de los conocimientos científicos disponibles, y en ello se con-trapone a la investigación pura o básica, que trata de ampliar los límites del cono-cimiento actual, sin fines concretos de aplicación.

1.2. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO INSTRUMENTO DE LA DIRECCIÓN

La principal oportunidad para aumentar los beneficios de la empresa radica en con-seguir la mayor eficacia posible en la distribución de sus productos y/o servicios,mediante la disminución de sus costes, lo que permite estar en condiciones óptimaspara conseguir notables ventajas competitivas en el mercado.

La reducción de los costes de distribución ofrece las mayores oportunidades paraasegurarse ventajas competitivas, razón por la cual los responsables de la operacióny control de las actividades de la empresa tienen un interés directo en la crecienteaplicación del método científico en el campo de la comercialización.

Hay, además, otras razones que justifican el desarrollo de la investigación comer-cial por su innegable utilidad para la empresa; entre ellas destacan las siguientes:

a. El crecimiento de la dimensión de las empresas engendra una mayor com-plicación y diferenciación en las tareas de la Dirección, lo que obliga a dele-gar en especialistas la utilización de las nuevas técnicas necesarias.

b. La necesidad de unificar en un servicio concreto todas las investigaciones queemplean técnicas diferentes.

c. La desproporción entre el volumen y el coste de los estudios técnicos de pro-ducción y de las investigaciones comerciales.

d. La necesidad de una cierta exactitud y objetividad científicas en un campodonde la complejidad y la imprecisión de los datos hace que las apreciacio-nes subjetivas carezcan de validez.

El desarrollo de la investigación comercial en la empresa se enfrenta a diversas difi-cultades, según se destaca en el Cuadro 2.




En conclusión puede afirmarse que, aun realizando un intenso esfuerzo de investi-gación comercial en la empresa, puede tener un escaso efecto operativo si la Direc-ción no considera dicha investigación como un factor dinámico, integrado por múl-tiples aspectos que han de planificarse y analizarse con un criterio uniforme y cohe-rente con el planteamiento integrado de la misma.

La investigación comercial constituye una inversión en la que se debe pensar deantemano (planificación y evaluación a priori) y que debe tener su lugar en el plande Marketing de la empresa.


LIMITACIONES PARA EL DESARROLLODE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

a. Los empresarios suelen desconocer las técnicas de la investigación comercial y desconfíande los resultados, lo cual desanima a los colaboradores técnicos.

b. Todos los datos recogidos en la empresa deben someterse a una seria crítica con respec-to a su exactitud, ya que algunos de ellos suelen ser muy subjetivos y sólo de aplicaciónlimitada.

c. Falta de datos estadísticos dentro de la empresa, lo cual es muy usual cuando se pretendereducir los gastos administrativos y comerciales de la misma; pero es un error actuar así, por-que se renuncia a una fuente de información importante y, en general, poco costosa.

d. La investigación comercial necesita un equipo humano que pueda realizarla, con profundosconocimientos de política económica, técnica profesional y técnica comercial, que no sonfáciles de adquirir en un corto período de tiempo.

e. Hay una técnica de investigación que es más adecuada que las demás en cada problemaconcreto; lo difícil es determinar cuál, pues exige una gran experiencia práctica, a la par quesólidos conocimientos científicos y técnicos al respecto.

Cuadro 2.


2.1. MÉTODOS BÁSICOS APLICADOS EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial, para que sea útil al Marketing, debe ajustarse a un plan-teamiento técnico y adoptar un método científico (o varios de ellos en combinaciónsi el problema a estudiar así lo requiere). Así pues, la investigación comercial pre-supone el uso del método científico en los problemas de Marketing; por ello estáfirmemente arraigada en los ocho métodos básicos que se emplean en la Ciencia yson consustanciales al desarrollo científico en diversos campos (ver el Cuadro 3).

Pero la aplicación de los métodos científicos, en el campo de la investigacióncomercial, exige ajustes que dependen principalmente:

✔ Del tipo de problemas a resolver.✔ Del tipo de fuentes de datos.✔ De la profundidad de la información.✔ De la extensión de la información.

Los métodos científicos se aplican en la investigación comercial y se plasmanen tres métodos básicos: el método de la encuesta, el de la observación y elexperimental.

2.1.1. El método de la encuesta

Es el que más se emplea en la investigación comercial, siempre y cuando su técni-ca sea compatible con los objetivos perseguidos por el investigador. Sus caracterís-ticas más importantes son las recogidas en el Cuadro 4.

El método de la encuesta se utiliza de tres maneras claramente diferenciadasentre sí:

✔ Las encuestas de hechos, en las que el encuestado actúa como informantesobre hechos acaecidos en un momento anterior, y el factor fundamental esel recuerdo de tales hechos y de los datos relativos a los mismos. Debido aestas características, los resultados de las encuestas de hechos están sujetosa errores de diversos tipos: memoria, deseo de causar buena impresión,incapacidad para generalizar, etc.

2. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL




✔ Las encuestas de opiniones, en las que el encuestado debe expresar un jui-cio u opinión personal sobre cualquier aspecto (ocurrido o no), hacer unaevaluación o apreciación de un fenómeno, e informar de su juicio con res-pecto a un tema específico.


LOS MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA

✔ Método descriptivo. Consiste en la mera descripción de hechos del campo de experi-mentación de la ciencia, como primer paso para el análisis. En la investigación comercialse aplica para recoger, ordenar y sistematizar informaciones, sin proceder a un análisis delas mismas.

✔ Método histórico. Se basa en el análisis e interpretación de los hechos del pasado, comobase para el entendimiento de los problemas actuales y la predicción de sucesos futuros. Enla investigación comercial se aplica como método de previsión y su limitación fundamentalestriba en que considera que las circunstancias del entorno que afectaban al pasado, se man-tendrán constantes en el futuro.

✔ Método analítico. Consiste en la descomposición de un fenómeno complejo en sus partessimples para poderlo entender mejor al manejar menos variables conjuntamente. Su limita-ción fundamental se centra en la pérdida de las interrrelaciones que afectan al total de lasvariables, que actúan conjuntamente en la realidad y que no son igualmente estudiadas alsimplificar el fenómeno.

✔ Método sintético. Por contraposición al anterior, lleva de las partes al todo y sirve para,mediante la vinculación de las partes, configurar un conjunto independiente en una solaunidad.

✔ Método inductivo. Definido por F. Bacon como método “de razonar de lo específico a logeneral”, permite la inducción del conocimiento, es decir, la extrapolación al universo totalde los resultados obtenidos con la investigación de una muestra reducida. Por lo tanto, coneste método se extraen conclusiones generales de un número adecuado de observacionesindividuales o casos debidamente controlados. Es un método muy aplicado en la investiga-ción comercial, cuya única limitación depende de la necesidad de efectuar la inducciónincompleta (a partir de muestras) y, por lo tanto, de la existencia de errores de muestreo.

✔ Método deductivo. Al contrario que el anterior, se trata de razonar de lo general a lo espe-cífico, es decir, que llega a conclusiones partiendo de generalizaciones y empleando proce-sos lógicos apropiados.

Es un método complementario del anterior. La inducción y la deducción están íntimamenteunidas y se complementan entre sí, en un poceso de análisis inducción-deducción de utili-dad probada en el análisis científico.

✔ Método normativo. Constituye un programa científico en el que, previo el establecimien-to de los objetivos y de los medios para alcanzarlos, se enjuician los hechos, procesos ydesarrollos, según normas prefijadas. Dichas normas se deducen objetivamente de un siste-ma de axiomas básicos, que se aceptan como el fundamento normativo.

✔ Método experimental. Consiste en la realización de una prueba a pequeña escala en laque, tras el control de todas las variables intervinientes, se mantienen constantes todasmenos una, y se pretende determinar el grado de influencia de dicha variable en el resulta-do final del experimento. De uso universal en las ciencias físicas, su aplicación en las cien-cias sociales es problemática, por lo que en investigación comercial se emplea en muy con-tadas ocasiones.

Cuadro 3.


✔ Las encuestas interpretativas, poco utilizadas en la práctica por las dificulta-des que presentan, derivadas de que el encuestado es a la vez informante eintérprete de las situaciones planteadas. Se necesitan técnicas especializadaspara recoger los datos y para su interpretación.

Las limitaciones fundamentales del método de las encuestas se concretan en lossiguientes aspectos: errores de memoria, incapacidad de los encuestados para hacergeneralizaciones, deseo de quedar bien por parte de los encuestados, demasiadopeso de los elementos personales en la aplicación del método; se precisan grandesy profundos conocimientos de la psicología del encuestado y uso restringido sola-mente para la obtención de aquellos datos que el informante individual puederecordar correctamente.

Su ventaja principal radica en su coste relativamente bajo en relación con otrosmétodos alternativos.




CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL MÉTODO DE LA ENCUESTA

✔ Se basa en el uso del muestreo estadístico, que permite obtener una cierta seguridad en lasinformaciones y aplicar el método inductivo al análisis de los resultados obtenidos, con elconveniente control de los errores cometidos.

✔ Utiliza la llamada técnica del cuestionario: se basa en el planteamiento de preguntas con-cretas, que los encuestados deben responder mediante un mecanismo específico estableci-do de antemano.

✔ Obtiene los datos (informaciones en general) mediante preguntas específicas a personas pre-viamente elegidas que forman parte de la muestra.

✔ Supone un esfuerzo consciente por parte del encuestado para contestar a dichas preguntas,por lo que la limitación fundamental del método radica en las dificultades de recuerdo delos comportamientos anteriores.

✔ Exige una serie de conocimientos específicos por parte de los encuestadores para poderhacer bien su trabajo, entre ellos, conocimientos sobre la psicología de los encuestados.

✔ Exige eliminar los elementos personales durante la obtención de los datos, evitando así lainfluencia del encuestador en las respuestas del encuestado.

✔ Es muy útil en la investigación comercial, por lo que está muy extendido en la práctica.

Cuadro 4.


2.1.2. El método de la observación

Posee características específicas, diferentes del método de la encuesta, en cuanto ala recogida de la información; las más importantes de las cuales se recogen en elCuadro 5.

Como limitaciones básicas del método de la observación, pueden destacarse lassiguientes:

✔ Los observadores deben ser personas muy expertas y especialmente prepa-radas al efecto.

✔ Sólo se puede investigar a través del comportamiento externo. Sólo muestralo que los compradores hacen, pero no permite conocer por qué lo hacenasí.

✔ Está limitado geográficamente a puntos concretos.

✔ Se utilizan muestras muy pequeñas, por lo que no se beneficia de las venta-jas del muestreo estadístico.

✔ Consecuentemente, no permite hacer inferencias sobre las observaciones másque en unos aspectos concretos.

✔ Suele ser más caro que el método de encuestas.


CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL MÉTODO DE LA OBSERVACIÓN

✔ Se basa en la verificación directa de los fenómenos físicos, mediante la observación perso-nal, para la obtención de los datos.

✔ Busca observar el comportamiento externo de los compradores, consumidores, etc.

✔ Es más objetivo y preciso que el método de las encuestas, pero también es más limitado encuanto a su ámbito y más costoso.

✔ Elimina la persona del entrevistado, pero exige mayor preparación técnica en el observador.

✔ Sólo permite conocer lo que se ve, pero no se pueden explicar sus causas posibles.

✔ Elimina el elemento humano del entrevistado.

✔ Aunque persiste el elemento humano del entrevistador, este es una persona preparada queno hace más que informar del comportamiento físico de otras personas, y cuyo trabajopuede ser controlado y verificado.

Cuadro 5.


2.1.3. El método experimental

Es el más científico de todos, pero en general es poco usado en la investigacióncomercial, ya que presenta una notable dificultad: el control de todas las variablesque influyen en las ventas que, en general, es imposible conseguir. Las característi-cas básicas del método experimental se recogen en el Cuadro 6.

Hay tres formas o maneras de controlar adecuadamente las variables:

✔ Manteniendo las otras variables constantes. Lo cual no es fácil en losexperimentos comerciales, pues los hábitos y las actividades del mercado nose hallan bajo el control del investigador.

✔ La rotación del experimento. Este es un método muy empleado para per-mitir que las variaciones no controladas se compensen entre sí. (Ejemplo:prueba del efecto de la publicidad en distintas zonas de ventas).

✔ La aplicación del análisis de la varianza. Es un método poco conocidoque permite, en términos de probabilidad, medir la influencia en las ventas,de los elementos o características controladas por la empresa.




CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL MÉTODO EXPERIMENTAL

✔ Se usa muy poco y, por lo tanto, está poco desarrollado en la investigación comercial.

✔ En general, se usan las ventas como criterio de medida del éxito o fracaso de la accióncomercial.

✔ Se pretende la medición de una o varias actividades comerciales que se presume han deinfluir en las ventas con distintos grados de intensidad.

✔ Se consideran constantes variables y condiciones que pueden ejercer influencia en el resul-tado de las ventas.

✔ Su fundamento consiste en la reproducción de los fenómenos en régimen de laboratorio.

Cuadro 6.


Las limitaciones fundamentales del método experimental se derivan, obviamente, dela dificultad de control de las variables; y también resulta más costoso de aplicarque las encuestas y la observación del comportamiento externo.

En Marketing se utiliza el método experimental para medir el éxito o fracaso de lasacciones (publicitarias, promocionales, de ventas, etc.). Se pretende, pues, medir lavariación de las actividades comerciales que influyen sobre las ventas medianteexperimentos en ciudades concretas, en determinados puntos de venta en unamisma ciudad, etc.

Sin embargo, las dificultades que plantea la reproducción en laboratorio de la rea-lidad económico-social hacen que, con ser este método el más científico de todos,sea el menos utilizado en la investigación comercial.

2.1.4. La elección del método de investigación

Al planificar una investigación ha de verificarse el enfoque más adecuado paradeterminar los métodos que se deben utilizar. Y en ocasiones, es aconsejable utili-zar varios procedimientos de investigación diferentes, de tal manera que el resulta-do de tales técnicas sirva como control mutuo de precisión.

La selección de uno u otro de entre los tres métodos de investigación dependerá,en cada caso, de los siguientes criterios básicos: los objetivos perseguidos con lainvestigación comercial, la profundidad deseada con el estudio, la amplitud y fiabi-lidad de los resultados buscados, y el presupuesto disponible, siempre que noponga en peligro la validez de ninguno de los anteriores condicionantes.

Por otra parte, para la correcta recogida e interpretación de los resultados de lainvestigación comercial, se precisa la concurrencia de ciertas ciencias y técnicas enlas que se apoyan los aspectos técnicos de dicha investigación. Tales ciencias sonfundamentalmente: la economía, la estadística, las matemáticas, la psicología, lasociología y la informática.

2.2. TÉCNICAS APLICADAS EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

2.2.1. Técnicas cualitativas o subjetivas

Como su propio nombre indica, se trata de un conjunto de procedimientos que sólopermiten la consideración y análisis de los fenómenos de manera cualitativa, perocon gran profundidad. No son susceptibles de tratamientos ni análisis cuantitativospuesto que no pueden soportar el análisis estadístico menos exigente. Por lo tanto,podemos decir que las técnicas cualitativas se caracterizan por los aspectos que serecogen en el Cuadro 7.


Así pues, en la investigación comercial podemos contemplar las técnicas cualitati-vas como herramientas de gran utilidad para conocer los problemas en profundi-dad, sus fundamentos e implicaciones, y para explicar bastante satisfactoriamente elcomportamiento de los consumidores.




CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVASAPLICADAS EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

✔ Recogen información a partir de grupos reducidos de personas, no representativos estadís-ticamente de la población a estudiar.

✔ Como consecuencia, no es posible realizar análisis numéricos (cuantitativos o métricos) delas informaciones obtenidas.

✔ El diseño de las muestras correspondientes exige representar de alguna manera los diferen-tes tipos de individuos cuyas percepciones (motivaciones, frenos, actitudes, imágenes, etc.)interesa analizar.

✔ Puede hablarse, pues, de una verdadera representatividad tipológica, no estadística, pero síaltamente útil y necesaria para asegurar la validez de los resultados finales.

✔ Para la recogida de la información se utilizan técnicas psicológicas y/o psico-sociológicas,experimentadas suficientemente en las Ciencias Sociales.

✔ Dichas técnicas permiten abordar y analizar los problemas con gran profundidad, superan-do el nivel consciente del individuo y entrando en niveles subconsciente e inconsciente. Locual permite extraer informaciones de gran valor para explicar el comportamiento de loscompradores y/o consumidores de un determinado producto.

✔ Consecuentemente, la interpretación de los resultados se realiza aplicando también técnicaspsicológicas y/o psicoanalíticas, según las escuelas, que permiten extraer una gran riquezainformativa de gran utilidad en muchos casos.

✔ Por sus peculiaridades, las técnicas cualitativas son imprescindibles para el conocimiento deaspectos cualitativos profundos (explicación del comportamiento y de sus causas o estímu-los) y se aplican en estudios de tipo motivacional, diferenciando los motivos de las motiva-ciones, generalmente útiles como complemento de estudios cuantitativos previos.

Cuadro 7.


Una de las grandes limitaciones de estas técnicas cualitativas es que sus resultadosdependen del estilo interpretativo (de la escuela psicológica) con que se analicen einterpreten los resultados. Lo que los hace altamente subjetivos y limita su validezpráctica.

De ahí que la utilidad operativa de estas técnicas sea muy limitada si no se com-plementan con otras técnicas cuantitativas que permitan el adecuado contraste yobjetivación de los resultados obtenidos.

Las principales técnicas cualitativas que se aplican hoy están generalmente inspira-das en la psicología clínica y, entre ellas, cabe distinguir dos grandes categorías: lastécnicas directas y las indirectas.

Las técnicas directas tratan de medir la expresión verbal y, entre ellas, destacan:

✔ La entrevista clínica, de aplicación estrictamente individual. Puede aplicarsesiguiendo dos métodos diferentes: centrada en el objeto de la entrevista (entre-vista directiva) o centrada en el entrevistado (entrevista no directiva).

✔ La discusión de grupo, también denominada reunión de grupo de discusiónlibre, de aplicación colectiva en grupos de reducido tamaño.

Las técnicas indirectas de investigación cualitativa pretenden determinar indirec-tamente las percepciones. Se caracterizan fundamentalmente por descentrar la aten-ción del entrevistado del objeto de la entrevista y, por consiguiente, obtener unasreacciones más espontáneas ante situaciones poco estructuradas. Entre ellas seencuentran las técnicas proyectivas (de aplicación individual), y el psicodrama deJ. Moreno (de aplicación colectiva).

Más amplia y detalladamente, las principales técnicas de investigación cualitativa,que se aplican en la práctica al estudio de los fenómenos comerciales, son (ver suscaracterísticas fundamentales en el Cuadro 8): la entrevista libre, la entrevista enprofundidad, la entrevista semi-estructurada, la reunión de grupo de discusión libre,las técnicas proyectivas, las técnicas de asociación de palabras y los tests de frasesincompletas, a las que cabe añadir las técnicas analíticas y las técnicas de datos yresultados.


Las entrevistas libres son de gran importancia como punto de partida y primeraaproximación en las investigaciones cualitativas. Las entrevistas semi-estructuradas,por su parte, son realmente un puente entre la investigación cualitativa y lacuantitativa.

La reunión de grupo de discusión libre presenta grandes ventajas en relación conla entrevista en profundidad, ya que:




TÉCNICAS APLICADAS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

✔ Entrevista libre. Constituye la primera aproximación a cualquier problema, especialmentecuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, capaz de permitir la elaboración deun esquema de trabajo para la aplicación de otro tipo de técnicas cualitativas que precisan,al menos, un guión de base.

✔ Entrevista en profundidad, verdaderamente no directiva, ha sido adoptada de la psicolo-gía clínica. La entrevista en profundidad, aplicada en investigación comercial, es sensible-mente diferente que la entrevista no directiva aplicada en psicología clínica.

✔ Entrevista semi-estructurada, en la que se dispone de una guía o cuestionario abierto (sinrespuestas pre-establecidas), pero con las preguntas o cuestiones a tratar ya ordenadas deuna determinada manera. Se trata de una entrevista muy directiva, de escaso valor en lainvestigación psicológica, salvo como complemento objetivo de informaciones obtenidascon otras técnicas no directivas.

✔ Reunión de grupo de discusión libre. Técnica de aplicación colectiva y, por lo tanto, unatécnica de investigación psico-sociológica (no estrictamente psicológica).

✔ Técnicas proyectivas, que pretenden recoger información acerca de los individuos, median-te un proceso indirecto a través de la imputación de sus percepciones a una tercera persona.

✔ Técnicas de asociación de palabras. Constituyen realmente uno de los tests que, conmaterial verbal, se aplican para la realización de técnicas proyectivas. La asociación puedeser libre (agrupamiento de palabras que, para el entrevistado, tienen un significado seme-jante) o controlada (mediante el empleo de una palabra concreta denominada objeto-guía).

✔ Test de frases incompletas. Son un paso adelante en las técnicas de asociación controla-da de palabras, al dotar a éstas del sentido que les confiere su integración en una fraseestructurada. Con ello se obtiene también una cierta proyección de las actitudes y percep-ciones del entrevistado ante los estímulos presentados.

✔ Las técnicas analíticas, entre las que destaca el check-list o lista de comprobación, de apli-cación un tanto larga para obtener resultados útiles.

✔ Las técnicas de los datos y los resultados, que actúan en dos etapas: primero se buscanlos resultados producidos por ciertos datos y, después, a partir de dichos resultados, se pre-tende reconstruir los datos originarios.

Cuadro 8.


✔ Un grupo, aun formado artificialmente, favorece ciertas conductas espontáneas.

✔ La discusión de grupo facilita la toma de conciencia del individuo, ya seamediante un mecanismo de proyección o bien por la reconstitución de losrecuerdos.

✔ Permite la constitución de subgrupos y, por consiguiente, la medida deciertas influencias sociales dentro de la formación y mantenimiento de lasactitudes.

Esta técnica, sin embargo, presenta un inconveniente básico, derivado de la difi-cultad que se presenta a menudo para reunir en una sala, en un día y a una horadeterminada, aquellas personas que, por sus características, son las que nos intere-sa analizar en ese momento concreto.

Algunos confunden la reunión de grupo de discusión libre con el brainstorming,pero lo cierto es que entre ambas no existe comparación posible, ni en el ámbitode los objetivos, ni en cuanto a los tipos de resultados obtenidos.

No obstante, estas técnicas cualitativas tienen limitaciones importantes en su apli-cación en la investigación comercial, que se reseñan en el Cuadro 9.

2.2.2. Técnicas cuantitativas

Comparativamente con las técnicas cualitativas, las técnicas cuantitativas no permi-ten el análisis profundo de los fenómenos en la medida en que se exige, para suaplicación, un enfoque completamente estructurado en función de los conocimien-tos existentes sobre las características e implicaciones del problema, obtenidosmediante la aplicación previa de técnicas cualitativas.


LIMITACIONES OPERATIVAS DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS

1. Limitaciones interpretativas, cuyos resultados dependen del estilo/escuela psicológica yson altamente subjetivas.

2. Resultados poco operativos en sí:

✔ Relación de criterios y atributos de la imagen.✔ No se conoce el valor relativo de cada elemento, ni su participación en el proceso de

decisión.✔ A menudo no explican la dinámica de la decisión.

3. Utilidad coloquial:

✔ Libertad de interpretación.✔ Falta de contraste con la fuente.✔ Dificultades de generalización.✔ Influencia del diseño, no siempre muy objetivo.

Fuente: L.A. Sanz de la Tajada: Auditoría de la imagen de empresa. Ed. Síntesis. Madrid, 1996, pág. 89.

Cuadro 9.

Podemos identificar las técnicas cuantitativas de acuerdo con las características quese reflejan en el Cuadro 10.

Analizando comparativamente las características de las técnicas cualitativas y cuan-titativas de investigación, queda clara la necesidad de complementarlas para efec-tuar de entrada un análisis profundo, pero limitado en extensión, seguido de unanálisis amplio, objetivo y estadísticamente representativo, pero superficial.




Cuadro 10.

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LAS TÉCNICAS CUANTITATIVASAPLICADAS EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

✔ Grupos muestrales de individuos estadísticamente representativos del universo o pobla-ción a estudiar.

✔ Aplicación del muestreo estadístico.

✔ Utilización de muestras

Adecuadas y No distorsionadas

Tamaño suficiente Representatividad del universoy error limitado

Acuracidad de la información

✔ Análisis no profundo pero en extensión

Enfoque estructurado Generalización objetiva

✔ Extrapolación de los resultadosal universo en estudio Cálculo preciso de errores

• Inducción científica.• Control de fiabilidad de las informaciones.• Probabilización de los resultados.• Objetividad.

✔ Complementos importantes de las técnicas cualitativas.

✔ Tratamientos métricos de la información.

✔ Posibilidad de análisis multivariables Notables ventajas operativas

Fuente: L.A. Sanz de la Tajada: Auditoría de la imagen de empresa. Ed. Síntesis. Madrid, 1996, pág. 89.

Con las técnicas cualitativas se pueden conocer a fondo los fenómenos comercialesy sus implicaciones; con las cuantitativas se objetiva y generaliza dicho conoci-miento, haciéndolo estadísticamente más seguro y, por lo tanto, más útil para latoma de decisiones en el campo del Marketing.

Son varios y abundantes los tipos de técnicas cuantitativas que se aplican en elcampo del Marketing, destacándose los cuatro que se recogen en el Cuadro 11.Dentro de cada una de ellas, especialmente en el método de las encuestas, hay mul-titud de matices técnicos y funcionales.

2.2.3. Necesidad de mejora de las técnicas de investigación comercial

En realidad, ni el enfoque cualitativo ni el cuantitativo de los estudios sobre losfenómenos del Marketing, por sí mismos, es suficientemente válido para abordar yresolver el problema con éxito, por lo que se precisa una integración de ambostipos de técnicas en un nuevo enfoque metodológico, capaz de eliminar los pro-blemas y limitaciones expuestos en los anteriores epígrafes.

Se hace, pues, necesario abordar un enfoque realista de la investigación comercialque tenga en cuenta los postulados que se explicitan en el Cuadro 12, donde seponen de manifiesto los condicionantes para la mejora de las técnicas de investi-gación en el campo del Marketing. Por su parte, en el Cuadro 13 se recogen las ven-tajas del enfoque cualitativo-cuantitativo en la investigación comercial.


TIPOS DE ESTUDIOS CUANTITATIVOS

✔ Estudios documentarios. Son aquellos que se realizan a partir de datos secundarios Gene-ralmente, los estudios documentarios son monográficos, refiriéndose a un sector concreto deactividad económica; de ahí que también reciban el nombre de estudios sectoriales.

✔ Encuestas estadísticamente representativas. En ellas se aplica la técnica del muestreoestadístico y puede llegar a determinarse la mejor muestra capaz de representar a dichapoblación en una investigación. Se exige, para ello, la adecuada definición del problema yde los objetivos del estudio para una población dada.

✔ La observación directa de los fenómenos. Aunque se realiza por muestreo, sólo utilizamuestras reducidas de personas y, lo que es más importante, de puntos de observación (uni-dades de muestreo).

✔ El método experimental. Mediante la reproducción de los fenómenos en laboratorio, pre-tende obtener información sobre las reacciones del colectivo que se desea conocer.

Cuadro 11.





ENFOQUE REALISTA DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. La investigación sólo responde a las preguntas que se le hacen.

Las abstracciones de la realidad no resuelven los problemas de comunicación e imagen.

2. Los fenómenos son complejos y no se pueden conocer mediante técnicas simples...si antes no se simplifican los problemas.

Sólo el conocimiento profundo de las implicaciones del fenómeno permite abordarlopor el camino más adecuado.

3. A menudo, el conocimiento profundo de la complejidad del fenómeno, no permiteanalizarlo por técnicas superficiales.

Hay problemas que deben estudiarse en su exacto nivel de complejidad.

4. Los resultados deben explotarse adecuadamente.

Ello exige: ✔ Reelaboración

✔ Tratamiento mediante los métodos adecuados.

✔ Puesta al alcance de la comprensión humana.

✔ Posibilidad de tomar decisiones operativas (útiles).

Cuadro 12.


2.2.4. Incorporación del tiempo en la investigación comercial:la técnica del panel

Tanto las técnicas cualitativas como las cuantitativas son estáticas; se aplican enmomentos concretos de tiempo y fotografían la situación comercial en aquellosmomentos concretos. Pero estos planteamientos estáticos de la investigación comer-cial son claramente restrictivos e incompletos y hubo que plantearse la forma deintroducir el factor tiempo en dichas investigaciones para poder observar los aspec-tos dinámicos de la evolución de los fenómenos comerciales.

Para la incorporación del factor tiempo en la investigación comercial, realizada apartir de datos primarios recogidos por encuestas, se han puesto en práctica dos sis-temas diferentes:

a. En primer lugar, las llamadas “encuestas repetitivas”, que consisten en la repe-tición periódica de una determinada encuesta, con muestra y cuestionario idén-ticos cada vez, pero con individuos —encuestados— diferentes en todos loscasos. En este caso se utilizan muestras homogéneas, capaces de comparacionesentre sí, pero con componentes diferentes entre unas y otras aplicaciones.

b. Por otra parte la “técnica del panel”, que constituye realmente un enfoque di-námico de la investigación en la medida en que las observaciones se realizan ca-da vez sobre los mismos individuos, es decir, utilizando una muestra constante.

En las encuestas repetitivas el análisis e interpretación de los resultados, compa-rando los de cada momento con los de momentos anteriores, exige la homogenei-dad entre todas las muestras utilizadas. Este enfoque tiene una limitación funda-mental: no se recoge la evolución de los hábitos y de las actitudes en el ámbito indi-


Cuadro 13.

VENTAJAS DEL ENFOQUE CUALITATIVO-CUANTITATIVOEN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

cualitativas1. Síntesis integrada de las técnicas de investigación

cuantitativas

2. Incorporación de las ventajas de ambos enfoques.

✔ Definición cualitativa profunda de los criterios que determinan la estructura del mercado

Diferentes segmentos y tipos de públicos destinatarios

✔ Cuantificación del fenómenocon representatividad del mercado Públicos diferenciados

✔ Información amplia y profunda sobre el fenómeno

✔ Tratamientos a tenor de la estructura y complejidad del problema:

• Bi-variablesCombinación óptima al servicio de la interpretación del fenómeno

• Multivariables

3. Eliminación de los inconvenientesde ambas técnicas limitaciones operativas individuales


vidual, sino que las estima colectivamente (para el conjunto de la muestra), a par-tir de las evoluciones observadas. Los llamados estudios ómnibus constituyen unplanteamiento estandarizado de estas encuestas repetitivas y se utilizan frecuente-mente para problemas sencillos que admiten un enfoque estándar.

Un panel es una muestra constante y representativa de la población que hay que estu-diar, a la que se interroga regularmente y con una periodicidad fija, sobre datos rela-tivos a hechos: hábitos generales de comportamiento y actuaciones concretas expre-sadas durante el período anterior a la encuesta. También pueden analizarse opinionesy actitudes, pero es poco frecuente en la realidad, y sólo se hace en paneles ad hoc.

La técnica de establecimiento y funcionamiento de un panel exige seguir el esque-ma básico que se detalla en la Figura 2, donde se aprecian tres etapas característi-cas (ver Cuadro 14).




ETAPAS DE CONSTITUCIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE UN PANEL

Figura 2.

Fuente: L.A. Sanz de la Tajada: Las técnicas de investigación comercial: conceptos, características y aplica-ciones (1ª parte). Esic-Market, núm. 25 (enero-abril, 1978), pág. 172.

Muestra

Encuesta

Control del panel

Presentaciónde resultados

Tabulación

Codificación de los resultadosde la encuesta

CENSO deunidades deinvestigación

• CONSTITUCIÓN:Reclutamiento decomponentes

• CONTROL• REPOSICIÓN{• ELECCIÓN aleatoria• RECUENTO• CONTROL

REGISTRO detodas lasrespuestas

A través delCONTROL DELA ENCUESTA

{}

Cabe distinguir tres tipos de paneles, que se comentan por orden histórico de apa-rición: panel de detallistas, panel de consumidores y panel de prescriptores.

Un panel de detallistas pretende contestar a una serie de preguntas que se hace elDirector Comercial acerca de la situación de sus productos en el último escalón delcanal de distribución y sobre la evolución de las compras realizadas por el últimoconsumidor.

Como características fundamentales de un panel de detallistas destacan las siguientes:

✔ Objetividad: datos recogidos mediante inventario físico y revisión de factu-ras en las tiendas.

✔ Dinamismo: proporcionar una imagen continua en el tiempo.

✔ Facilitar datos de la competencia, con los cuales un fabricante puedeconocer su propia participación en el mercado y seguir su evolución en rela-ción con sus esfuerzos y los de sus consumidores, así como sacar fruto de laexperiencia de sus competidores.

✔ Permitir la realización de tests de productos, de publicidad, etc., enáreas seleccionadas y localizadas, reduciendo así los riesgos de una deci-sión errónea1.

✔ Medir las ventas al consumidor y no las salidas de fábrica, eliminandode esa forma las distorsiones producidas por las fluctuaciones de los stocksen almacén, unas veces de los mayoristas y otras de los mismos detallistas.


ETAPAS PARA LA CONSTITUCIÓN DE UN PANEL

1. Constitución de la muestra, tomando al azar las unidades componentes (hogares, esta-blecimientos, prescriptores de consumo, etc.) a partir de la constitución de un censo previode los mismos.

2. Mantenimiento de la muestra. En la práctica es muy difícil conseguir la permanenciaabsoluta en el tiempo. Se producen bajas (mortalidad) por decisión voluntaria de los pane-listas o por agotamiento de los mismos, y es imprescindible sustituirlos por otros de carac-terísticas semejantes (homogéneos).

3. Renovación del panel después de las desapariciones. La experiencia demuestra que hayun rechazo de cada siete y, en un año, hay que renovar aproximadamente un 25 por 100del total de la muestra del panel.

Cuadro 14.

1 Concretamente A.C. Nielsen Co. aplica una metodología con el nombre de Mini-test, especialmente útil en mer-cados de prueba —test market—. Para información al respecto ver J. Romaní: Introducción, test y mini-test.En A.E.D.E.M.O. Seminario sobre el mercado de prueba, Barcelona (mayo, 1972).


En un panel de consumidores las unidades de muestreo son individuos u hogares,representados por el ama de casa. Se trata de una investigación que se caracterizapor su tendencia marcadamente cuantitativa y por su continuidad en el tiempo.Ypara alcanzar sus objetivos, el panel de consumidores adopta la estructura de unamuestra representativa del universo de estudio.

El objeto de un panel de consumidores es la determinación del número de consu-midores y de las cantidades consumidas, durante un determinado período de tiem-po, de los productos y marcas objeto del estudio en cuestión. Y, como es natural,también aquí la muestra ha de ser fija y ajustarse el proceso a las característicasexpuestas en la Figura 2.

Dentro de este objetivo primario de cuantificación, el panel va a buscar un ciertodetalle de la información que obtiene. En cuanto a los productos, el consumo se hade definir para las marcas y para las variedades o para las diferentes formas de pre-sentación y embalaje; y por lo que se refiere a los consumidores, se ha de deter-minar su estructura (edad, clase social, etc.) y la correlación de ésta con los pro-ductos consumidos.

Finalmente, un panel de prescriptores posee semejantes al panel de detallistas, perolo que se busca en este caso es determinar el nivel de prescripción de los mismosy no el consumo. Como los prescriptores por excelencia son los médicos es conellos con los que se ha constituido este tipo de paneles.

2.3. TIPOS DE ESTUDIOS EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Las investigaciones comerciales se clasifican en tres grupos, según el tipo de dise-ño, que da lugar a otros tantos tipos de estudios, diferenciados por la profundidaddel análisis efectuado y por su desarrollo en el tiempo, tal como se especifica en elCuadro 15.





TIPOS DE ESTUDIOS APLICADOS EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

✔ Estudios exploratorios, cuya finalidad principal es el descubrimiento de ideas y conoci-mientos. Tratan de identificar los problemas y formularlos del modo más preciso posible,incluyendo la identificación de las variables más relevantes.

Suelen ser estudios preliminares y poco formales, y se basan en el estudio de datos secun-darios, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas,mediante casos de estudio y simulaciones.

✔ Estudios descriptivos. Son los más usuales en la investigación comercial, y tratan de deter-minar la frecuencia con que ocurre algo o la relación entre dos o más variables. Son estu-dios más formales y establecen modelos basados en hipótesis.

En los estudios descriptivos se distingue entre estudios longitudinales y estudios transversa-les (cross-sectional). Los primeros se basan en datos de paneles, suponen la medida repeti-da y periódica de las mismas variables a lo largo del tiempo. Los transversales son estáticosy se refieren a un período concreto de tiempo.

Los estudios transversales se clasifican, a su vez, en estudios en profundidad y encuestas.Los estudios en profundidad (ver el epígrafe 2.2.1) se basan en pequeñas muestras y se inte-resan más por el análisis cualitativo de los fenómenos, para lo cual utilizan técnicas psico-lógicas (entrevistas, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, de asociación, frases incom-pletas, etc.). Las encuestas, en cambio (ver el epígrafe 2.1.1), utilizan grandes muestras y seapoyan en el empleo de técnicas cuantitativas.

✔ Estudios causales, en los cuales se trata de determinar relaciones de causa-efecto y nor-malmente toman la forma de experimentos. El tipo de diseño de la investigación se derivadel problema a investigar.

En los diseños causales se trabaja con unos elementos denominados unidades experi-mentales a las que el investigador aplica uno o varios tratamientos, que producen unresultado determinado y medible en las unidades experimentales. Pero sus resultados estáninfluidos también por factores ambientales ajenos a la voluntad del investigador, y se iden-tifican dos tipos de experimentos, que pueden ser naturales (la asignación de los individuosal grupo experimental y al de control, si lo hay, no es aleatoria) o controlados (la asigna-ción de los sujetos es aleatoria).

Cuadro 15.


3.1. ETAPAS DEL PROCESO

En cuanto se refiere a la metodología para la realización de una investigacióncomercial, especialmente concretada en la encuesta1, existen ocho pasos básicos,que se enuncian en el Cuadro 16.

La etapa básica es la que se refiere a la elaboración del plan definitivo de la inves-tigación. Los elementos esenciales para hacer los planes y el orden en que debenser realizados son los siguientes:

✔ Determinar los objetivos específicos de la investigación limitando el estudioa un reducido número de hipótesis de trabajo operables.

✔ Determinar el tipo de datos a recoger, ya sean primarios (obtenidos directa-mente y por primera vez por el investigador) o secundarios (recopilados porotra entidad distinta, con otro propósito, y que están disponibles en fuentesgenerales de datos).

✔ Determinar las fuentes correspondientes de los datos: los sujetos de lainvestigación.

✔ Preparar los formularios a utilizar en la obtención de datos2, con sus ins-trucciones de cumplimentación.

✔ Determinar el diseño y la naturaleza exacta de la muestra: ¿a quién?, ¿cuán-tos?, ¿cómo?... se va a encuestar.

✔ Realizar la investigación piloto.

✔ Determinar los planes de operaciones y el presupuesto definitivo de lainvestigación.

Todos estos elementos del proceso deben figurar por escrito en un documentoespecífico.

3. PROCEDIMIENTO PARA LA REALIZACIÓN DE UNAINVESTIGACIÓN COMERCIAL




1 Como ya se ha expuesto, la encuesta constituye el procedimiento de investigación comercial más seguro técni-camente, más complejo metodológicamente y más frecuentemente utilizado en la realidad.

2 Cuestionarios en el método de las encuestas, planillas de registro en el método de la observación, etc.

3.2. DESARROLLO BÁSICO DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓNCOMERCIAL

3.2.1. Identificación del problema a investigar

La investigación comercial debe partir de una definición clara y concreta del pro-blema a investigar, es decir, de los objetivos a alcanzar.

Las hipótesis de trabajo en la investigación comercial tienen una doble función: porun lado permiten limitar claramente el campo de la investigación y, por otro, per-miten pensar e idear ciertos planteamientos en función de soluciones posibles delproblema.


OCHO ETAPAS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

a) Análisis de la situación o investigación interna, que supone la realización de una inves-tigación completa de todos los datos disponibles en base a los registros internos de laempresa y publicaciones especializadas.

b) Investigación preliminar o informal, en cuya fase el investigador y sus ayudantes con-versan con consumidores distribuidores y personas clave de la industria, con objeto de obte-ner un punto de vista imparcial y llegar a captar el problema, multiplicando así los puntosde vista del mismo.

c) Planificación definitiva de la investigación, en la que se establece el procedimientoespecífico para llevar a cabo la investigación propiamente dicha.

d) Recolección de datos. Hay que desarrollar el plan sobre el terreno, de acuerdo con losmétodos y especificaciones establecidas en el gabinete, para lo cual es necesario seleccio-nar los encuestadores más adecuados, formarlos, entrenarlos, supervisarlos y controlarlosconstantemente, para garantizar la fiabilidad del trabajo de campo.

e) Tabulación y análisis de los datos. Hay que recoger los datos en forma de conclusionesestadísticas y será necesario realizar cinco operaciones básicas al efecto: revisión de los cues-tionarios; codificación de las diferentes respuestas y complementación con la elaboración deun plan de codificación ad hoc; validación o control de la muestra (control de estabilidad ode precisión y de proporcionalidad); tabulación y tratamiento de los datos obtenidos, a par-tir de un plan de tabulación previo; y obtención de conclusiones estadísticas, a partir de lastabulaciones anteriores.

f) Interpretación de los resultados, a partir de la cual se establece un punto de contactoentre los resultados estadísticos de los hechos obtenidos mediante la investigación y la polí-tica de la empresa para llegar a formular las recomendaciones.

g) Presentación de los resultados, que debe hacerse de forma fácil, ya que de ella dependemucho la aceptación de las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

h) Control posterior, que es fundamental, ya que su objetivo es conseguir que las recomenda-ciones sean puestas en práctica, con lo cual se contrasta la verdadera utilidad de las mismas.


Cuadro 16.

No existe un método definitivo y exacto que permita idear y seleccionar las hipó-tesis y objetivos, aunque sí se puede desarrollar un proceso específico, mediante lacumplimentación de las reglas básicas que se exponen en el Cuadro 17.

Por lo tanto, el diseño de la investigación supone “la especificación de métodos yprocedimientos para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionarproblemas”1. Hay que partir de un problema bien definido y plantear por escritolos siguientes elementos:

✔ Descripción del problema, tal como se plantea, con detalle de las circuns-tancias que incitan a la empresa o a su Dirección Comercial a realizar lainvestigación.

✔ Descripción de los objetivos que se propone la empresa: específicamentereferidos a la investigación comercial a emprender.

✔ Establecimiento de una lista de las informaciones necesarias para resolver elproblema; informaciones que están en relación con la forma y manera en quese ha planteado el problema.

✔ Indicación de las acciones en las que piensa la empresa, a emprender conayuda de los resultados de la investigación.




Cuadro 17.

REGLAS PARA DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

✔ Establecer por escrito una lista de objetivos posibles de la investigación, en relación con lashipótesis definidas.

✔ Utilizar las reglas anteriores para seleccionar, de entre la lista, un pequeño número (de 1 a5) de hipótesis que parezcan las más útiles y operables.

✔ Volver a formular con precisión cada una de las hipótesis elegidas, con el fin de asegurarsede que entrañan una solución válida.

1 P.E. Green y D.S. Tull: Research for marketing decisions. Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs (New Jersey),1975.


✔ Estimación de la fecha en la que debe tomarse la decisión. Puesto que la rea-lización de una investigación comercial exige siempre cierto tiempo y paraevitar el tener que tomar decisiones antes de finalizarla, es preciso estimarpreviamente el tiempo de duración y adaptarlo al momento en que se preci-sen los resultados.

3.2.2. Definición, clasificación y medida de las variables

La definición de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida losproblemas básicos a investigar, es decir, los objetivos de la investigación, y puedenclasificarse por lo que miden, en:

✔ Comportamientos (presentes y/o pasados) o intenciones; por ejemplo, elconsumo de un producto, el lugar de compra, la intención de cambio demarca, etc.

✔ Atributos. Entre los que se incluyen las características socio-demográficas, socio-económicas, socio-culturales y psicográficas (personalidad y estilos de vida).

✔ Actitudes. En ellas se incluyen las opiniones, creencias, valoraciones ypreferencias.

✔ Motivaciones o necesidades.

La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada al efecto, de lasque existen muchos tipos; y una de las clasificaciones más útiles de las escalas demedida es la efectuada por Stevens en 1946, que incluye cuatro tipos de escalas:

✔ Escalas nominales, que indican sólo la pertenencia a una clase o categoría:sexo, profesión, etc.

✔ Escalas ordinales, que suponen que existe una ordenación de algún tipo enlas categorías (nivel de estudios, clase social, etc.), aunque el valor cero dela escala no es absoluto.

✔ Escalas de intervalos, que suponen, además de la ordenación, que las dis-tancias entre las diferentes categorías son iguales: nivel de estudios, gradosde temperatura, etc.

✔ Escalas proporcionales, que ocupan la jerarquía más alta, suponen, ade-más de ordenación e igual distancia entre valores de la escala, la existenciade proporcionalidad y la de un valor cero absoluto (años de edad, ingresosanuales, etc.)

Por otra parte, una medida es confiable si coincide con otras medidas comparablesdel mismo concepto, lo que significa que el error aleatorio es cero y, por lo tanto,que el resultado proporcionado es consistente. La confiabilidad, que puede definir-se conceptualmente como la correlación de una medida consigo misma, es una con-dición necesaria pero no suficiente de la validez de la medida; así una alta con-sistencia interna proporciona apoyo a la validez de la medida.


Las actitudes son un tipo peculiar de variables, que han dado origen al mayornúmero de escalas de medida que se aplican en la investigación comercial. Entrelas técnicas utilizadas para medir actitudes de forma directa destacan las escalas deintervalos de Thurstone, el escalograma de Guttman, el diferencial semántico deOsgood, Suci y Tannenbaum, la escala de Likert, la escala de Stapel, la técnica Q,la comparación de pares y el método de Kelly1.

3.2.3. Universo y muestra

Lo fundamental para la aplicación del muestreo estadístico, es saber a quiénes hayque investigar (definición del universo), sobre qué aspectos hemos de conseguirinformación (objetivos del estudio) y de quiénes, en concreto, hemos de obtenerdicha información buscada (sujetos de la investigación). De ahí que, aplicando elmétodo inductivo, podamos destacar los dos aspectos básicos siguientes:

a. Definición del universo o colectivo de la investigación, es decir, el númerototal de personas que, en función de los objetivos específicos del estudio,son las que constituyen el grupo sobre el que buscamos la informacióncorrespondiente.

b. Determinación de la muestra que vamos a investigar realmente, es decir, delnúmero de personas cuyas opiniones y datos nos servirán de fundamentopara inducir los datos sobre hábitos, apetencias, intereses, motivos, compor-tamientos, actitudes, etc., del universo total.

En el Cuadro 18 se recogen las características fundamentales del muestreo estadís-tico, básico en el método de encuesta.




1 Para ampliar ideas con respecto a la medición de las actitudes, recomendamos la siguiente bibliografía: S. Tor-gerson: Theory and method of scaling. John Wiley & Sons. New York, 1959; S.S. Stevens: Mathematics, mea-surement and psychophisics. En S.S. Stevens (Ed.): Handbook of experimental psychology. John Wiley &Sons. New York, 1951, págs. 1 a 49; C.H. Coombs: A theory of data. John Wiley & Sons. New York, 1964; P.E.Green, F.J. Carmone y P.J. Robinson: Non metric scaling methods: An exposition and averview. WhartonQuarterly (invierno-primavera, 1968); J.F. Boss: Quelques aspects de la mesure des attitudes: Les échellesmultidimensionnelles. Revue Française du Marketing, Cahier núm. 34 (1º trimestre, 1970), págs. 13 a 22; J.Vicens Otero: Medidas de actitud. En C.U.P.E.M.A., vol. 4, núm. 1 (1978), págs. 37 a 46; I. Marten: Un sistemade decisión para elegir escalas de medición de actitudes. Alta Dirección, año XIX, núm. 112(noviembre-diciembre, 1983), págs. 461 a 476.

3.2.4. Diseño y selección de la muestra: los errores en el muestreo

El proceso de muestreo supone definir la población, seleccionar la estructura de lamuestra (listas, directorios, etc.), especificar la unidad muestral, seleccionar el méto-do de muestreo (probabilístico o no probabilístico), determinar el tamaño de lamuestra, diseñar el plan de muestreo y, por último, seleccionar la muestra1.

Pero, aun habiendo seguido escrupulosamente todas las fases del proceso en todainvestigación comercial se cometen errores, que son de dos tipos:

a. El error de muestreo, que es debido al procedimiento del muestreo en sí,ya que al analizar sólo una parte de la población se renuncia a un grado deprecisión en los resultados. Este error es de fácil cuantificación y es posible-mente el menor de los errores que se comete en la investigación comercial.

b. El error de la muestra, que es debido a otras causas que se pueden pro-ducir a lo largo del proceso de investigación (mala aplicación del cuestiona-rio, inadecuación de la selección de encuestados, etc.). Son errores de mayorimportancia que el error del muestreo, y de más difícil cuantificación.


CARACTERÍSTICAS DEL MUESTREO

✔ Ahorra costes en la investigación.

✔ Ahorra tiempo, puesto que es el único método práctico que permite obtener la informaciónrequerida en un corto período de tiempo.

✔ Precisa técnicos expertos para su aplicación; es peligroso utilizarlo con un conocimientoinsuficiente del mismo.

✔ La precisión de sus resultados es menor que haciendo el estudio con todo el universo, perosuficientemente buena en la mayoría de las experiencias. En todo caso, es calculable en tér-minos estadísticos.

✔ Es imprescindible que, en la muestra, se reproduzcan todas las características del universoque influyen en la variable que se pretende estudiar.

✔ Se puede hacer un muestreo tan preciso y representativo como se desee, en términosestadísticos.

1 Para ampliar ideas al respecto, ver: D.S. Tull y D.I. Hawkins: Marketing research: Measurement and methods.McMilland Publishing Co. Inc. New York, 1980.


Cuadro 18.




TIPOS DE ERRORES POSIBLES EN LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

✔ Errores en el diseño del proyecto: a este respecto, el investigador puede cometer un errorde miopía por el planteamiento de una cuestión equivocada y/o por la elección inadecua-da de los métodos de investigación. El error puede estar también en el instrumento, poruna mala definición de las variables o por falta de validez y confiabilidad de las medidasutilizadas.

Asimismo, el error puede proceder de los encuestados, por una elección equivocada del uni-verso a estudiar, por una mala definición de la unidad muestral o por un método de selec-ción de la muestra inadecuado, que no permita alcanzar toda la población objeto deinvestigación.

✔ Errores en la fase de recogida de datos: en este caso, el investigador puede introducir ses-gos por:

• El método de entrevista elegido o por el procedimiento de observación seguido.• El cuestionario utilizado (redacción de las preguntas, secuencia de las mismas, su longi-

tud o duración, etc.), o el instrumento de observación empleado.• La respuesta equivocada o falsa dada por los encuestados.• La falta de respuesta, ya sea porque no es posible establecer contacto con los encuesta-

dos o porque rehusan contestar total o parcialmente al cuestionario que se les aplica.

✔ Errores en el análisis de los datos: el investigador puede finalmente introducir errores enla edición de los cuestionarios, en la codificación de las respuestas, y/o en el tratamiento yestimación de las respuestas de los “no sabe/no contesta”.

También puede utilizar una técnica de análisis inapropiada, ya sea por la aplicación inco-rrecta de la técnica correspondiente o por la interpretación errónea de los resultados obte-nidos tras el tratamiento de la información.

Cuadro 19.

Fuente: B.M. Enis y J.H. Yu: Toward a taxanomy of errors in Marketing research. En “1983 AMA Winter Edu-cators’ Conference, Research Methods and Causal Modeling in Marketing”. Chicago, 1983, págs. 161 a 164.

1 B.M. Enis y J.H. Yu: Toward a taxanomy of errors in marketing research. En “1983 AMA Winter educators’Conference, Research Methods and Causal Modeling in Marketing”. AMA. Chicago, 1983, págs. 161 a 164. Comobibliografía complementaria recomendamos: M.R Frankel y L.R. Frankel: Some recint developments in sam-ple survey design. Journal of Marketing Research, vol. XIV, núm. 3 (agosto 1977), págs. 280 a 293; H. Assael yJ. Keon: Nonsampling vs. sampling errors in survey research. Journal of Marketing, vol. 46, núm. 2 (prima-vera, 1982) págs. 114 a 123.

Enis y Yu1 establecen una taxonomía completa de los errores posibles en cada unade las fases del proceso de investigación, distinguiendo entre los que se relacionanen el Cuadro 19.

3.2.5. La construcción del cuestionario

El cuestionario es una pieza fundamental de la investigación, por lo que convienehacer algunas consideraciones básicas con respecto a su metodología. Así, existenuna serie de reglas para la construcción de los cuestionarios que han de ser siem-pre escrupulosamente aplicadas en la investigación comercial y que resumimos enel Cuadro 20, siguiendo el decálogo de L.O. Brown1 que hemos adaptado a la situa-ción actual.

El cuestionario, pues, constituye una pieza fundamental de la investigación y debeno sólo contener todos aquellos aspectos necesarios para el fin perseguido, sinoque también debe responder a un esquema psicológico en cuanto a su elaboracióny desarrollo.


1 L.O. Brown: Op. cit., págs. 210 a 221.

REGLAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UN BUEN CUESTIONARIO

✔ Regla 1: las preguntas sobre hechos deben limitarse a la obtención de datos que puedan serclaramente recordados por los entrevistados. No es lo peor que haya cuestionarios sinrespuestas, sino que se falseen éstas por quienes pretenden adivinar lo que no puedenrecordar.

✔ Regla 2: los datos obtenidos no deben incluir generalizaciones. Las preguntas, pues, debenlimitarse a datos específicos y a sucesos individuales.

✔ Regla 3: el significado de todas las preguntas debe resultar obvio para las personas menosinteligentes incluidas en la muestra. Así pues, las preguntas deben ser enunciadas en el cues-tionario de manera clara y directa.

✔ Regla 4: evitar preguntas dirigidas, que son aquellas que llevan a una respuesta predeter-minada, generalmente de signo favorable.

✔ Regla 5: evitar preguntas demasiado íntimas o que provocan prejuicios personales.

✔ Regla 6: el cuestionario debe limitarse, en la medida de lo posible, a recoger hechos u opi-niones, pero no la interpretación de los mismos.

✔ Regla 7: las preguntas deben ser fáciles de responder en el cuestionario. Lo cual exige apli-car una determinada técnica para la construcción del mismo, orientada a facilitar la tarea delencuestador y del encuestado, al servicio de la mayor calidad (veracidad y objetividad) delas respuestas obtenidas.

✔ Regla 8: evitar las preguntas con más de un elemento en el enunciado, especialmente siambos son contradictorios. Nunca se sabe a cuál de esos diversos elementos corresponde larespuesta obtenida.

✔ Regla 9: todas las preguntas deben prever respuestas condicionales. Por lo tanto hay queprever respuestas tipo “no sabe”, “sin preferencia”, “indiferente”, “no contesta” o “no opina”.

✔ Regla 10: las preguntas deben ser ordenadas en una secuencia adecuada. Se pretende queen el desarrollo de la entrevista se sucedan unas a otras en un orden psicológico, facilitan-do las respuestas de los entrevistados con el menor esfuerzo de memoria por su parte.

Fuente: Adaptado de L.O. Brown: Comercialización y análisis del mercado. Ed. Selcón, 1965, págs. 204-221.

Cuadro 20.

3.3. LAS DOS VERTIENTES BÁSICAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

En toda investigación comercial hay siempre dos vertientes que comportan la utili-zación de dos tipos de técnicas bien diferenciadas entre sí: de un lado, la consecu-ción o recogida de la información y, de otro lado, el tratamiento y la explotaciónposterior de los resultados obtenidos.

Sin olvidar las primeras, es a estas últimas (las técnicas de explotación de losdatos) a las que conviene dedicar especial atención, por su innegable repercusiónen la toma de decisiones y en el consiguiente establecimiento y ejecución de la másadecuada política de Marketing en la empresa actual.

Las técnicas de recogida de la información han sido las más elaboradas, cuidadas ydesarrolladas hasta hoy, y las únicas realmente tenidas en cuenta hasta hace muypocos años. En la medida en que la investigación de las Ciencias Humanas (y lainvestigación comercial responde a esquemas muy semejantes) comporta general-mente una primera fase de recogida de un gran número de datos sobre un grannúmero de unidades de análisis (individuos generalmente), era lógico que se desa-rrollasen, sobre todo, las técnicas aplicadas para dicha recogida de informaciones.

Por el contrario, la explotación de los resultados obtenidos, hasta hace muy pocosaños, preocupaba mucho menos que la mera recogida de la información; peroactualmente se han convertido en protagonistas y sus técnicas constituyen el obje-to de las actuales tendencias, habiéndose desarrollado sustancialmente en los últi-mos 30 años; aunque en España, las primeras experiencias prácticas con técnicasevolucionadas de análisis multivariable datan de principio de la década de los 70.

Recientemente se ha tomado clara conciencia de la necesidad de desarrollar másprofundamente dichas técnicas de explotación de los resultados de las investiga-ciones comerciales, dotándolas de mayor capacidad de predicción y de control delas acciones comerciales, es decir, de una mayor seguridad para la toma de deci-siones en el campo del Marketing.

Hoy día es necesario combinar análisis cualitativos, profundos, de los fenómenoscon otros posteriores enfoques cuantitativos de los mismos problemas, capaces deobjetivar y generalizar los resultados obtenidos en la etapa anterior. De ahí que sehaya dado origen a un nuevo enfoque cualitativo-cuantitativo que supone el trata-miento cuantitativo de datos no sólo cuantitativos, sino también de datos cualitati-vos no numéricos.

Concretamente, ha sido en el campo del análisis estadístico cuantitativo donde sehan producido los mayores esfuerzos y donde, naturalmente, se han obtenido losmejores resultados, orientándose la estadística en un sentido diferente al que veníaaplicándose tradicionalmente.




4.1. CONSIDERACIONES GENERALES

Es en este campo de la recogida de la información donde hay más que decir, por-que se cuenta en la actualidad con una gran variedad de posibilidades técnicas;pero es también aquí donde hay menos de nuevo y avanzado. Hay, evidentemen-te, avances metodológicos para la recogida de aquellos datos que originarán trata-mientos específicos mediante los modernos sistemas de explotación de los resulta-dos a que nos referimos más adelante.

Cabe plantear aquí la diferenciación entre técnicas cualitativas o subjetivas y técni-cas cuantitativas, cuyos métodos básicos hemos expuesto anteriormente, pero porsu complejidad metodológica y por su importancia operativa, nos centramos sus-tancialmente en las técnicas cuantitativas.

4.2. LOS ESTUDIOS DOCUMENTARIOS

Este tipo de estudios merecen una referencia especial por sus características pecu-liares, y se aplican para la tarea de censo y control, búsqueda y recogida de lasfuentes de información, que exige la realización de este tipo de estudio.

En ello radica su especial dificultad, y sus resultados a menudo tienen gran res-ponsabilidad por el tipo de decisiones a tomar en base a ellos, ya que esta clase deestudios se aplican, especialmente a:

✔ Estudios exploratorios de un determinado mercado o industria para deci-dir acerca del establecimiento de una nueva empresa en el sector.

✔ Estudios de demanda, con previsiones de desarrollo a medio y largo plazo,como base para la toma de decisiones e inversión de antiguas y/o nuevasindustrias (modernización de la maquinaria, ampliación de dimensión, crea-ción de nuevas plantas, planes de expansión, etc.).

✔ Establecimiento de planes de desarrollo de ámbito nacional, regional olocal.

Se trata, pues, de estudios en los que lo fundamental es la recogida de lasinformaciones.

4. LA RECOGIDA DE LAS INFORMACIONES


4.3. LAS ENCUESTAS Y LOS SONDEOS

Se trata de todas aquellas técnicas de recogida de la información que responden ala aplicación del muestreo estadístico en su más estricto sentido y que, en investi-gación comercial, se engloban bajo la apelación general del método de las encues-tas, anteriormente referido.

En cuanto a la estructura y realización de la encuesta, insistimos en la importanciadel cuestionario, destacando en la práctica tres métodos de entrar en relación, cuyascaracterísticas se reflejan en el Cuadro 21: la entrevista personal, la encuesta tele-fónica y la encuesta postal. A ellos, en circunstancias muy especiales se añade elempleo de máquinas automáticas (los contadores de tráfico, por ejemplo) para larecogida de informaciones específicas.




MÉTODOS PARA ENTRAR EN RELACIÓN PARA LA RECOGIDADE LAS INFORMACIONES EN UNA ENCUESTA

a. La entrevista personal. Sistema más habitual y corriente en encuestas con cuestionarioestructurado, y el único aplicable en estudios cualitativos en profundidad. Constituye el pro-cedimiento más costoso en la práctica, pero también el más útil.

Sus ventajas fundamentales son las siguientes: se puede conseguir mejor la cooperación delos entrevistados, el cuestionario puede ser más amplio y completo que en otros sistemas(teléfono, correo), el control de las respuestas es el mejor posible, y permiten obtener datosde clasificación realmente objetivos y fiables.

Entre sus inconvenientes podemos señalar, además del alto coste condicionado por la dispersióngeográfica de la muestra, los siguientes: influencia a veces excesiva de los entrevistadores y difi-cultad de entrevistar a ciertas personas, por imposibilidad material de acceder a ellas.

b. La encuesta por teléfono. Sistema más rápido y, en ámbitos urbanos, el menos costoso detodos, facilita el contacto en horas y lugares de difícil acceso al nivel personal y, por tanto,no apropiados para otros métodos de entrar en relación.

Frente a esto presenta inconvenientes importantes, especialmente relativos a: la limitación alas personas que poseen teléfono, la limitación del cuestionario a pocas preguntas cortas ysencillas, la imposibilidad de ambientación, por ausencia de contacto personal, la dificultadde continuar la encuesta cuando el encuestado adopta una actitud negativa hacia la mismay la dificultad de obtener buenos datos de clasificación de los encuestados.

c. La encuesta por correo (postal). Aporta ciertas ventajas sobre el sistema telefónico, per-mitiendo llegar a un ámbito nacional con un coste relativamente reducido y eliminando laservidumbre de la hora en el contacto (el encuestado lo determina y puede contestar concalma), además de mantenerse el anonimato si el encuestado así lo desea.

Pero tiene inconvenientes importantes, derivados fundamentalmente de la dificultad de obte-ner listas de personas para constituir muestras representativas, del aumento de coste quesupone el escaso porcentaje de respuestas que suele obtenerse, y de la imposibilidad deobservar las condiciones ambientales.

Cuadro 21.


Cada método es especialmente adecuado para un tipo de investigación concretopor lo que, ante un problema específico, se destacan las ventajas e inconvenientesde cada procedimiento.

4.4. EL MÉTODO DE LA OBSERVACIÓN

Desde el punto de vista de la recogida de la información hemos de añadir aquí quese debe realizar de la forma que indican una serie de reglas específicas, las másimportantes de las cuales se explicitan en el Cuadro 22.

Por su indudable similitud con el fenómeno de la observación directa, procede ocu-parse en el presente epígrafe de estos métodos, circunscribiéndonos a los emplea-dos en el terreno de la publicidad donde, por sus características, es donde más sehan desarrollado estos sistemas. Muy someramente1 se puede hablar de:

a. Observación del comportamiento colectivo de un gran número de con-sumidores, donde se aplican métodos como el split-run, el mercado de prue-ba (market test) y el cuadrado latino, entre los más importantes.

b. Observación del comportamiento individual, que es el capítulo másimportante, en el que hay que destacar cuatro tipos de técnicas importantes:

1. De registro mecánico o automático de las reacciones de las personassometidas al test, mediante la utilización de aparatos como el taquitosco-pio, el psicogalvanómetro, la cámara ocular (eye-camera), el diafanómetro(también llamado diafanoscopio y aparato AMTO), el videometer, etc.

2. Las técnicas de observación directa, efectuada por un observador humano.

3. La falsa revista, también llamada “magfact” (magazine factice) y revistade ensayo o prueba.

4. El aparato AMO (aparato de medida de la observación).


1 Para ampliar estos aspectos ver: L.A. Sanz de la Tajada: Posibilidades prácticas para la medida de la eficaciade la publicidad. Esic-Market, núm. 16 (enero-abril, 1975), págs. 103 a 119, núm. 17 (mayo-agosto, 1975), págs.51 a 70, y núm. 18 (septiembre-diciembre, 1975), págs. 83 a 103.

REGLAS PARA ASEGURAR UNA BUENA OBSERVACIÓN

a. Asegurarse, previamente, de que las condiciones son favorables para la observación delfenómeno que nos interesa.

b. Adoptar una actitud mental abierta, evitando toda parcialidad y prejuicios personales conrespecto al fenómeno observado.

c. Observar una sola cosa o persona cada vez, para evitar mezclar situaciones.

d. Obtener información de todos los hechos esenciales, estando alerta para registrar todas lascircunstancias que pueden tener efecto sobre el fenómeno que se está estudiando.

e. Registrar inmediatamente las observaciones para evitar olvidos de circunstancias y detallesde interés o, lo que es más grave, anotar como hechos observados (objetivos) detalles quesólo corresponden a la interpretación personal del observador (subjetiva), tras su esfuerzopor recordar todo lo que ha visto anteriormente.

Cuadro 22.


5.1. EN LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS

En cuanto a los resultados de los estudios cualitativos conviene destacar que, trasel correspondiente análisis psicológico, estos estudios permiten obtener informa-ciones acerca de asociaciones entre fenómenos y conceptos. Los diferentes nivelesde análisis posibles en las técnicas cualitativas de investigación, especialmente encuanto se refiere a las entrevistas no directivas (libres y en profundidad) y a las reu-niones de grupo de discusión libre, se concretan muy resumidamente en los aspec-tos que se exponen a continuación1.

Centrándose en un enfoque de análisis horizontal (de todas las entrevistas y/o reu-niones realizadas, consideradas simultáneamente), se distinguen ocho niveles deanálisis: de las categorías temáticas, de categorías estilísticas, de interpretación deestereotipos, de temas excluidos o minimizados, de los valores de referencia, de lasfuentes de contenido, de los silencios y tensiones, y de la evolución del entrevista-do sujeto de la investigación a lo largo de la entrevista o reunión de grupo.

Complementariamente, y tras el análisis horizontal, debe realizarse un análisis ver-tical, de cada entrevista y reunión, sobre los siguientes aspectos: las circunstanciasque condicionan lo que el entrevistado dice en cada momento, la preocupaciónfundamental del entrevistado que domina las demás, las actitudes del individuohacia el problema estudiado y hacia la entrevista o reunión en sí, y el diagnósticodel individuo en función del problema planteado.

5.2. EN LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS

5.2.1. Los sistemas clásicos de tabulación de encuestas

Aplicando cualquier método de investigación comercial, pero especialmente en elcaso de las encuestas, el resultado final es un conjunto de informaciones, recogidasy disponibles en un cierto orden, pero conocidas a nivel individual. Pero al res-ponsable de Marketing le interesa obtener los datos relativos al conjunto de los indi-viduos interrogados, para cada información específica por separado. Y, para pasar

5. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS




1 Para ampliar ideas al respecto, ver L.A. Sanz de la Tajada: Las técnicas de investigación comercial: concep-tos, características y aplicaciones (2ª Parte). Esic-Market, núm. 26 (mayo-agosto, 1978), págs. 108 a 116.

de la situación inicial a esta última, es imprescindible acudir a un proceso de tabu-lación capaz de, con las entradas disponibles, obtener las salidas deseadas y defi-nidas en lo que se llama plan de tabulación, que constituye la especificación con-creta de lo que se quiere obtener.

Entre los sistemas más frecuentes de tabulación clásica, cabe distinguir los tressiguientes:

a. La tabulación simple, que constituye el recuento total de las respuestas delconjunto de los individuos consultados (muestra) a todas y cada una de laspreguntas del cuestionario. No hay, pues, estratificación de las respuestas(ventilación por variables significativas) y constituye un mero recuento, elmás simple de todos.

b. La tabulación cruzada, que constituye una notable mejora informativa sobrela tabulación simple en la medida en que permite, como apuntábamos másarriba, el análisis diferenciado de los resultados para distintas variables, yasean socio-demográficas, socio-culturales, socio-económicas, de actitud, deestilo de vida, etc.

c. Otros sistemas de tabulación de hasta tres variables simultáneamente, queconstituyen un intento de mejora en la tabulación de los resultados de cier-tas investigaciones comerciales, pretendían la incorporación de cruces entrevariables, obteniendo así tres y más dimensiones.

Y hacemos esta diferenciación con el ánimo de detallar lo más posible las alterna-tivas, aunque en realidad todos estos métodos se pueden incluir perfectamente enel concepto de tabulación cruzada (cross classification), que R.E. Frank y P.E.Green1 consideran como la “más simple y flexible de las técnicas no experimenta-les, para describir el grado de asociación entre un conjunto de variables”.

En cuanto a la tabulación clásica, destaca como característica peculiar que, compa-rada con otras técnicas de tratamiento cuantitativo de la información (los modelosmatemáticos y los métodos multivariables, especialmente con respecto a estos últi-mos), requiere del investigador hacer relativamente pocas suposiciones previas alanálisis acerca de la naturaleza de las relaciones que están siendo estudiadas.

5.2.2. Necesidad de mejorar los tratamientos clásicos para la toma demejores decisiones

Pero los sistemas de tabulación clásica presentan, según R.E. Frank y P.E. Green2,tres importantes limitaciones, a saber:

a. Sus exigencias con respecto al tamaño de la muestra utilizada para estarseguros de los resultados obtenidos.

b. Su complejidad de análisis posterior cuando quieren establecerse conclu-siones a partir de las informaciones parciales que aportan los cuadros-resu-men resultantes de su aplicación.


1 Ver R.E. Frank y P.E. Green: Quantitative methods in marketing. Prentice Hall. New Jersey, 1967, p. 55.

2 Ver R.E. Frank y P.E. Green: Op. cit., pág. 58.

c. La dificultad de estar seguros de que los efectos de otros factores serántenidos en cuenta en el análisis.

Consecuentemente, partiendo de la base de que cuanto más se mejoren las técnicasde explotación de los resultados de la investigación comercial y cuanto más facilitenla correcta interpretación de los mismos, mejores y más seguras decisiones podrántomarse, se han planteado los estudiosos en el campo de las Ciencias Sociales la mejo-ra de los métodos de explotación de dichos datos que, mediante la utilización de lasmás modernas técnicas estadísticas, permita la obtención de las mejoras buscadas.

De ahí, pues, la insatisfacción con los resultados de las tabulaciones clásicas y lasesperanzas que apuntan dos nuevos sistemas de tratamiento de la información:

a. Por un lado, los métodos de análisis multivariable, algunos de ellos conincorporación de ciertos modelos matemáticos, que se consideran sucinta-mente en el próximo epígrafe 6.5.

b. Por otro lado, los modelos matemáticos, construidos a partir de sencillasrelaciones (con incorporación o no de variables estocásticas o aleatorias), obien mediante el empleo de complejas relaciones de variables, a través desistemas de ecuaciones a menudo bastante complicados.

5.2.3. Aplicaciones del análisis multivariable en la investigación comercial:fundamentos

La situación del mercado es un fenómeno muy complejo y hay una gran multitudde factores que intervienen entre las actividades de Marketing de las empresas y lasrespuestas de sus consumidores. De ahí que sea necesario examinar aquellos facto-res que intervienen en las actividades de Marketing y determinar su grado deinfluencia en el fenómeno estudiado.

El análisis de todo ello produce generalmente una gran cantidad de información,que se corresponde con la propia complejidad del fenómeno en cuestión y pode-mos afirmar con R. Gatty1 que si un problema de Marketing no es tratado como unproblema multivariable, es tratado superficialmente.




1 R. Gatty: Multivariate analysis for marketing research: An evaluation. Applied Statistics (noviembre, 1960).

Maurice G. Kendall1 ha dado la definición más técnica al afirmar que pueden incluirseen el análisis multivariable “todos los métodos estadísticos que, simultáneamente, ana-lizan más de dos variables en un muestreo de observaciones”. Así pues, el análisis mul-tivariable constituye una extensión del análisis monovariable y del análisis bivariable, loque también corrobora J.N. Sheth2 cuando afirma que el análisis multivariable incluyelos métodos estadísticos que se preocupan por el “análisis de las medidas múltiples quese han hecho en un cierto número de individuos; y en general, cualquier análisissimultáneo de más de dos variables es parte del análisis multivariable”.

En definitiva, los métodos multivariables permiten establecer, a partir de datosnumerosos, ciertas relaciones y leyes operativas, investigar estructuras latentes yensayar diversas maneras de organizar dichos datos en estructuras conocidas y fácil-mente utilizables: de una parte, transformándolos y presentándolos bajo una formanueva; y de otra parte, reduciéndolos sin perder demasiada información inicial,hasta constituir con ellos un resumen relativamente exhaustivo del conjunto de par-tida, habitualmente complejo y con informaciones redundantes.

Existen diversos tipos de problemas y existen también numerosos métodos de aná-lisis multivariable en relación con los diferentes planteamientos y soluciones que sepueden dar a los problemas planteados. De ahí que, para comprender adecuada-mente este problema, hayan de clasificarse convenientemente los métodos de aná-lisis multivariable.

Una primera aproximación clasificatoria ha sido expuesta por J.N. Sheth3 quien dis-tingue entre los diferentes métodos de análisis multivariable en función de tres opi-niones o juicios que los expertos en investigación social pueden hacerse acerca dela naturaleza y utilización de los datos, lo que lleva a hacerse tres preguntas básicas:

✔ ¿Son algunas variables dependientes de otras? ¿Requieren especial tratamien-to por ello?

✔ En caso afirmativo, ¿cuántas variables son dependientes o son tratadas comotales en un análisis simple?

✔ ¿Cuáles son las propiedades presumibles de los datos? Si los datos son cuan-titativos o métricos, ¿en qué tipo de escalas se recoge la realidad comercial,proporcionales o no?; y si los datos son cualitativos (no métricos), ¿las esca-las son nominales u ordinales?

En una aportación posterior, Thomas C. Kinnear y James R. Taylor4 han completa-do dicho esquema de la forma que se recoge en la Figura 3, donde puede apre-ciarse una mayor precisión clasificatoria de los métodos multivariables a partir de laintroducción de una 4ª pregunta: ¿son métricas las variables independientes?


1 M.G. Kendall: A course in multivariate analysis. Charles Griffin & Co. London, 1957.2 J.N. Sheth: Applications of multivariate methods in marketing. En Marketing and new sciences of planning.

1968 Fall Conference Proceedings A.M.A.. Chicago, 1968.3 J.N. Sheth: The multivariate revolution in marketing research. Journal of Marketing, vol. 34, núm. 1 (enero,

1971).4 Ver Th.C. Kinnear y J.R. Taylor: Multivariate methods in Marketing research: A further attempt at classifi-

cation. Journal of Marketing, vol. 35 (octubre, 1971).




CLASIFICACIÓN MÁS AMPLIA DE LOS MÉTODOS MULTIVARIABLES

Figura 3.

¿Hay algunasvariables depen-dientes de otra?

Fuente: T.C. Kinnear y T.R. Taylor: Multivariate methods in Marketing research: A further attempt at classification, pág. 57.

M.C.A.con

variabledepen-diente

0-1

Análisisdiscrimi-

nantemúltiple

Análisis declasifica-ción múl-

tiple(M.C.A.)

“Automaticinteractiondetector”(A.I.D.)

Regresiónmúltiplede varia-bles simu-

ladas

Regresiónmúltiple

Análisiscanónico

Análisismultivaria-ble de lavarianza

Conversióndel

problemaal análisiscanónico

Análisis degruposmétrico

Análisisfactorialmétrico

Análisis deescalasmultidi-

mensiona-les

métricas

Datos desemejan-

zas

Datos depreferen-

cias

Análisis deescalasmultidi-

mensiona-les no

métricas

Análisis deestructuras

latentes

Análisis degrupos nométrico

Análisisfactorial

nométrico

TODOS LOS MÉTODOS MULTIVARIABLES

Métodos de DEPENDENCIA

¿Son métricaslas variables

independientes?

¿Son métricas lasvariables inde-

pendientes?

¿Son métricaslas variablesindependien-

tes?

¿Son métricaslas variablesindependien-

tes?

¿Es métrica? ¿Son métricas?

NO NO

NO

UNA VARIAS

NO NOSÍ SÍ SÍ

SÍ

SÍ

SÍ

NOSÍ

NO

NO

SÍ

Métodos de INTERDEPENDENCIA

¿Hay entradasmétricas?

¿Cuántas varia-bles son

dependientes?

CLASIFICACIÓN MÁS AMPLIA DE LOS MÉTODOS MULTIVARIABLES




Según sean las respuestas a estos cuatro tipos de preguntas se determinarán las téc-nicas a utilizar en cada caso, tal como se indica en el esquema de la Figura 3, dedonde se deducen las siguientes técnicas básicas de análisis multivariable: regre-sión múltiple, análisis discriminante múltiple, análisis de clasificación múltiple oMCA (Multiple Classification Analysis), análisis AID (Automatic InteractionDetector) de segmentación, análisis multivariable de la varianza, análisis canónico,análisis factorial (factor analysis) métrico y no métrico, análisis de grupos (clusteranalysis) métrico y no métrico, análisis de escalas multidimensionales (multidi-mensional scaling) métricas y no métricas, y análisis de la estructura latente.

5.2.4. Técnicas básicas de análisis multivariable: análisis sucinto

Tanto por razones de extensión como de profundidad, no tiene sentido extender-se en consideraciones prolijas sobre las diferentes técnicas multivariables enuncia-das. Pero sí queremos presentar en un solo bloque, las características propias y,sobre todo, las aplicaciones básicas en el campo de los fenómenos comerciales dedichas técnicas, diferenciando los métodos de dependencia (explicativos) y losmétodos de interdependencia (descriptivos), según se detalla en el Cuadro 23.

La regresión múltiple es el método de análisis multivariable apropiado cuandose dispone de una sola variable dependiente y métrica, que se supone es una fun-ción lineal de otra serie de variables independientes, todas ellas correlacionadascon la variable dependiente. El criterio, además, sólo puede tomar un valor con-creto. Su objetivo es predecir las variaciones en la variable dependiente en funciónde las covariaciones de las variables independientes; de ahí que se haya aplicadoen el campo del Marketing especialmente a predecir las ventas, la participación enel mercado, la conducta de compra de los consumidores, etc.

MÉTODOS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA

a. Métodos de dependencia

✔ Regresión múltiple lineal.✔ Análisis discriminante múltiple.✔ Análisis multivariable de la varianza.✔ Análisis canónico o de las correlaciones canónicas.✔ Análisis de clasificación múltiple.✔ Análisis de segmentación (AID).✔ Regresión con variables ficticias.✔ Análisis jerárquico.

b. Métodos de interdependencia

✔ Análisis de grupos (cluster analysis): métrico y no métrico.✔ Análisis factorial (factor analysis): métrico y no métrico.✔ Análisis de escalas multidimensionales (multidimensional scaling): métrico y no métrico.✔ Análisis de la estructura latente.


Cuadro 23.


El análisis discriminante múltiple se aplica cuando hay una sola variable depen-diente no métrica, ya sea dicotómica o multicotómica. Su primer objetivo es prede-cir con una alta probabilidad la pertenencia de un elemento a una clase particularo grupo. Lo que se pretende es, pues, clasificar correctamente ciertos elementos, enclases o grupos mutuamente exclusivos y exhaustivos, revelando qué variablesindependientes son las que mejor explican las diferencias intergrupos.

El análisis multivariable de la varianza constituye una de las técnicas estadísticasmás potentes y útiles que permiten reducir la variación total de un conjunto dedatos a una serie de componentes asociados a sus eventuales fuentes de variacióncuya importancia relativa se desea medir. Este tipo de análisis es útil, por ejemplo,cuando el investigador está tratando de testar ciertas hipótesis que conciernen a lasrelaciones multivariables en un grupo de respuestas en un diseño experimental, esdecir, cuando se quieren analizar todos los efectos de ciertas acciones comercialesen condiciones controlables. Un ejemplo de aplicación bien claro en el campo delMarketing es el mercado de prueba (market test), donde se produce, a escala redu-cida y controlando los esfuerzos de Marketing y los resultados en ventas, una situa-ción de mercado real.

El análisis canónico o de las correlaciones canónicas tiene por objeto predecirsimultáneamente, un conjunto de variables dependientes cuantitativas o cualitativasa partir de su covarianza conjunta con otro conjunto de variables independientescualitativas. Es una aplicación de la regresión múltiple a una situación en que haymás de una variable criterio, y su interés es bastante limitado para las aplicacionesprácticas, pues tiene grandes dificultades de interpretación.

El análisis de clasificación múltiple o MCA (Multiple Classification Analysis) sesitúa junto al análisis discriminante múltiple, puesto que se aplica cuando hayuna sola variable dependiente (criterio) métrica o no métrica, y varias variablesindependientes no métricas.

El método AID (Automatic Interaction Detector) es otro método que ha sido desarro-llado para ayudar a identificar la interacción entre las variables independientes1, por loque resulta muy apropiado cuando el investigador dispone de una sola variable depen-diente métrica y una serie de variables independientes no métricas. Es un método desegmentación capaz de diferentes aplicaciones en el campo del Marketing, habiendosido utilizado, entre otros problemas, para estudiar la duración del proceso de comprade los consumidores, para estudiar la cantidad de información buscada por los com-pradores de bienes duraderos y para identificar segmentos del mercado2.

1 J.A. Sonquist y J.N. Morgan: The detection of interaction effects. Institute of Social Research. The Universityof Michigan. Ann Arbor, 1967.

2 Ver al respecto: J.W. Newman y R. Staelin: Multivariate analysis of difference in buyer decision time. Jour-nal of Marketing Research (mayo, 1971). Administration. The University of Michigan. Citado por T.C. Kinnear yJ.R. Taylor: Art. cit. en (31); y H. Assael: Segmenting markets by group purchase behavior: An applicationof the A.I.D. technique. Journal of Marketing Research, (mayo, 1970).




La regresión múltiple de variables ficticias (dummy variables) es otro métodoaplicable en el mismo caso que MCA y AID, a diferencia de la regresión múltiplelineal que actúa sólo con variables independientes métricas, según se ha puesto yade manifiesto.

El análisis jerárquico, por su parte, investiga si existen relaciones de inclusiónentre ciertas categorías marginales. Se refiere a la clasificación jerárquica de fenó-menos para el análisis tipológico. En el análisis jerárquico, cada categoría es, a lavez, explicada por la categoría que la implica y explicativa de la que ella implica.

El análisis factorial se basa en la siguiente hipótesis: si hay una interdependenciaentre un conjunto de observaciones (variables observadas o manifestadas) ellopuede ser debido a algún elemento más fundamental (latente) que crea dicha si-militud. Y se pueden considerar todas las variables como simples indicadores de esefactor fundamental, por lo que, en el proceso de análisis, es necesario responder apreguntas del tipo siguiente: ¿qué es ese factor?, ¿se puede extraer el factor de losdatos observados y de las relaciones entre ellos?, dicho factor, ¿es unidimensional omultidimensional?, ¿cómo puede ser extraído?, etc.

El análisis factorial puede considerarse como una técnica multivariable capaz deobtener dos tipos de objetivos complementarios: por una parte, constituye un inten-to de sacar a la luz aquellos factores subyacentes escondidos que han generado ladependencia o la variación en las respuestas y, por otro lado, es un método dereducción de datos en una forma más compacta, que resume los aspectos comunes(semejanzas o asociaciones) de todas las variables consideradas, en unos pocos fac-tores, poniendo más de relieve algunas propiedades de los datos de origen.

El análisis factorial está constituido por un conjunto de métodos de reducción dedatos, y se puede hablar de tres métodos fundamentales de análisis factorial:

✔ El análisis en factores comunes y específicos, que es un grupo de méto-dos muy empleados en psicología, en los que la preocupación fundamentalgira solamente sobre la reconstrucción de las correlaciones entre las variablesobservadas, y no sobre la reconstrucción de las medidas realizadas sobrecada sujeto1. No se da una única solución y “se entrevé el problema de lasrotaciones de los factores, que juega un papel importante”2. De ahí la con-veniencia de aplicar otros métodos más seguros, que no exijan la realizaciónde variaciones (rotaciones) ortogonales para encontrar una soluciónsatisfactoria a los fenómenos en estudio.


1 M. Reuchlin: Méthodes d’analyse factorielle a l’usage des psycologues. P.U.F. París, 1964.

2 C. Deniau: Introduction a quelques méthodes d’analyse factorielle. Documento S.F. núm. 72. DirectionScientifique. METRA International. París (julio, 1971). Difusión restringida.

✔ El análisis en componentes principales, que se utiliza para obtener resú-menes descriptivos de grandes matrices con valores numéricos continuos. Elresultado es la representación de los individuos en un espacio euclidiano dedébil dimensión tal que, en la media, las distancias entre todos los pares deindividuos posibles sea una buena aproximación de las distancias calcula-das sobre los datos iniciales (matriz de entrada individuos x características).

✔ El análisis factorial de las correspondencias, que se inspira en los mis-mos principios que el análisis en componentes principales, pero sólo se apli-ca a unos tipos de datos muy precisos y no utiliza la métrica usual, sino unadistancia basada en la X2.

En resumen, pues, los diferentes métodos de análisis factorial pueden aportar nota-bles ayudas en el análisis de los datos de Marketing, facilitando al responsable detomar las correspondientes decisiones, una mejor comprensión del fenómeno estu-diado, en términos multivariables, pero reduciendo los datos a un nivel de com-prensión humana (tres dimensiones como máximo, en la mayor parte de los casos)con una pérdida mínima de la información en ellos contenida.

Estos métodos se utilizan muy frecuentemente en Marketing, donde destacan lassiguientes aplicaciones: extraer dimensiones latentes de las preferencias de ciertosproductos y marcas, a nivel de consumidor; determinar imágenes de marca, en fun-ción de sus atributos tipificadores; agrupar series de programas nocturnos de tele-visión o de ciertas revistas, basadas en la estructura de sus audiencias; buscar siste-máticamente estimadores (predictores) eficaces de un fenómeno sometido a investi-gación; analizar la estructura interna de una serie de atributos entre sí (actitudes,opiniones, etc.) aplicados o no a una marca concreta; separar y analizar diferentesgrupos de variables o individuos que definen un determinado fenómeno, identifi-car las variables fundamentales para un ulterior análisis a partir de una serie másamplia de variables de origen, resumir las variables que están relacionadas entre síen una serie de variables aclaratorias de factores, a fin de eliminar la colinealidaden el análisis de regresión o en el análisis discriminante, etc.

El análisis de grupos define aquellas técnicas multivariables cuyo objetivo es clasi-ficar una población amplia en un pequeño número de grupos (mutuamente exclu-yentes y exhaustivos) a partir de las semejanzas y desemejanzas de perfiles exis-tentes entre los diferentes elementos componentes de dicha población. Comoconsecuencia de la aplicación del análisis de grupos, se dispondrá de dos tipos deinformaciones complementarias: el número de grupos que existen en la poblaciónestudiada (homogéneos en sí y heterogéneos entre sí) y la composición de cadauno de dichos grupos (número y características de los elementos que integran cadauno de ellos). Pero, a diferencia de lo que ocurría con la aplicación del análisis dis-criminante, en el cluster analysis los grupos no están predeterminados.




Con respecto a las características básicas de esta técnica de análisis multivariable,que se aplica cuando todas las variables son métricas e interdependientes, J.N.Sheth1 diferencia entre:

✔ El profile analysis (análisis de perfiles), cuando se pretende el agrupamientode personas.

✔ El cluster analysis (análisis de grupos), cuando la técnica se aplica al agru-pamiento de variables, de cualquier tipo, pero no de individuos concretos.

En ambos tipos de técnicas, lo que se pretende es crear y conocer, por el análisis,los grupos de variables (en el sentido más genérico posible) en que se puede divi-dir un conjunto de ellas. Y, para ello, se utiliza muy frecuentemente el cálculo delas semejanzas.

Existen numerosas aplicaciones de esta técnica a problemas de Marketing2, en algu-nas de las cuales destaca la aplicación de los procedimientos de clasificación portaxonomía numérica, abriendo nuevos horizontes técnicos a estos métodos declasificación3.

El análisis de grupos no métrico, pretende, como el métrico, clasificar objetos oindividuos en grupos mutuamente exclusivos y exhaustivos; pero en el caso deentradas no métricas, se utilizan sólo escalas ordinales en la definición de dichasentradas y sólo se respeta el orden de las semejanzas entre los datos.

El análisis de escalas multidimensionales (multidimensional scaling) es una técnicaanáloga a la tipología, que se aplica con variables a explicar escaladas (escalas depreferencias). Dicho análisis puede basarse tanto en datos cuantitativos o numéricos(escalas métricas) como cualitativos o de orden (escalas no métricas) y utilizan unamatriz de datos de entrada referida exclusivamente a las semejanzas percibidasentre un grupo de objetos por un conjunto de individuos y a partir de una encues-ta estructurada especialmente diseñada al efecto.

Esta técnica se basa en la hipótesis fundamental de que la gente percibe un con-junto de objetos como más o menos semejantes entre sí (de dos en dos), en fun-ción de un cierto número de dimensiones (usualmente no correlacionadas entre sí),en lugar de utilizar una sola dimensión como marco de referencia del fenómeno.Sin embargo, es imposible obtener el mapa multidimensional directamente de losencuestados, ya que ellos no pueden conocer conscientemente que están juzgandosemejanzas entre objetos en base a esas dimensiones concretas, y están bien dis-puestos a revelar los factores o dimensiones que intervienen en sus opiniones (jui-cios) sobre las semejanzas.


1 J.N. Sheth: Art. cit. en (19).2 P.E. Green, R.E. Frank y P.J. Robinson: Cluster analysis in test market selection. Management Science (abril,1967), págs. 387 a 400. Dichos autores proponen también la utilización del análisis factorial en la medición dedistancias entre ciudades, aplicado al mismo problema del mercado de prueba (market test). Ver también: J.G.Myers y F.M. Nicosia: On the study of consumer typologies. Journal of Marketing Research (mayo, 1968).

3A este respecto, ver R.E. Frank y P.E. Green: Numerical taxonomy in marketing analysis: A review article.Journal of Marketing Research (febrero, 1968).

El resultado de un tratamiento con técnicas de multidimensional scaling es un mapaperceptual de las semejanzas y preferencias de los individuos, que relacionan entresí diferentes productos (o marcas de un mismo producto).

El análisis de la estructura latente fue formulado por P.F. Lazarsfeld1 con la inten-ción de descubrir la unión entre las respuestas en encuestas sobre actitudes. Consti-tuye una técnica de análisis multivariable no explicativa, que, como el análisis fac-torial, pretende: extraer los factores latentes y expresar las relaciones entre las varia-bles manifestadas con esos factores y sus indicadores, y clasificar una población deencuestados en tipos puros.

En Marketing existen, realmente, muy pocas aplicaciones de esta técnica a casosreales, siendo la primera aplicación importante la realizada por J.G. Myers y F.M.Nicosia2 en el campo de la segmentación de mercados.

La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de losresultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de análisis estadísticosmultivariables. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis planteadas,permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de manifiestola necesidad de ulteriores investigaciones.

Es aconsejable que en este trabajo de interpretación se observen las dos reglassiguientes:

a. Asegurar una relación lógica y válida entre los hechos y las recomendacio-nes, para lo cual es necesario apartarse de las deducciones apresuradas (amenudo favorecidas por el deseo de ser espectacular o por el temor de pre-sentar soluciones incompletas) con vistas a la asimilación entre lo que no estáprobado y lo que es falso.

b. Elaborar recomendaciones que tengan posibilidades de poderse aplicar.

6. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y REDACCIÓN DELINFORME




1 Ver P.F. Lazarsfeld: The logical and mathematical foundation of latent structure analysis. En S.A. Stouffery otros: Studies in social psychology in World War II. vol. 4: “Measurement and predictions”. Princeton UniversityPress, 1950.

2 J.G. Myers y F.M. Nicosia: New empirical directions in market segmentation: Latent structure models.

Finalmente, el resultado de la investigación (el planteamiento del problema a inves-tigar, la metodología seguida, los resultados obtenidos y las conclusiones extraídas)se recogerá en un informe escrito, que constituirá el final del proceso investigador.

El informe final ha de dirigirse a dos categorías de lectores: los miembros de laDirección y los especialistas en investigación comercial; ello da lugar a la utilizaciónde dos tipos de informes:

a. El informe técnico, muy científico, detallado y completo.

b. El informe “popular”, muy operativo, que sólo señala los elementos másimportantes de la investigación, sus conclusiones y recomendaciones.

Como complemento de dichos informes, las representaciones gráficas de los resul-tados tienen gran importancia por su utilidad y aclaraciones que aportan al conjuntode los datos presentados.

7.1. PLANTEAMIENTO GENERAL

Muchas y muy variadas son las aplicaciones de la investigación comercial en senti-do amplio, por lo que no es posible realizar aquí una clasificación exhaustiva de lasmismas. Pero, con el fin de tener una idea válida al respecto, acudimos a lo expues-to en algunos manuales clásicos de Marketing (entre ellos el Marketing y Hand-book de Ronald Press), actualizados con los nuevos campos de gestión del Marke-ting, que también deben ser objeto de estudio pormenorizado. En dicho análisisrecopilatorio permite establecer los 15 grandes campos de aplicación que se rela-cionan en el Cuadro 24.

7. CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL


Sin embargo, estos doce grandes temas se pueden reducir a nueve importantes,agrupando los que tienen características similares, tal como se detalla en los epí-grafes que siguen.

Cada uno de estos campos de aplicación de la investigación comercial constituyeun mundo propio y complejo, con tecnologías y aplicaciones específicas, que handado lugar a numerosos tratados, libros y artículos que aportan una riqueza docu-mental de gran valor.

7.2. INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO Y DEL PRECIO

Abarca todas las aplicaciones de las técnicas de investigación comercial orientadashacia el desarrollo de productos nuevos o hacia la adaptación de los antiguos, convistas a lograr la máxima aceptación de los mismos entre sus consumidores ousuarios.

Cabe efectuar dos tipos de análisis básicos en este campo:

✔ Los estudios técnicos en laboratorio, que se refieren, sobre todo, a la efi-cacia funcional de las realizaciones y el abaratamiento del precio de coste deproducción.




CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

✔ Estudio del producto y del envase.✔ Estudio del precio de venta.✔ Análisis de la posición de la marca en el mercado y de los competidores.✔ Análisis cuantitativo del mercado (tanto el real como el potencial).✔ Análisis de las tendencias del mercado.✔ Análisis cualitativo del mercado: estudios de motivaciones, de imagen y de actitudes.✔ Estudio de los consumidores y de los compradores: perfil y características.✔ Estudio del comportamiento del consumidor: hábitos.✔ Estudios de segmentación y tipología, para la determinación de la población-objetivo.✔ Análisis del funcionamiento de la red de ventas.✔ Análisis de las estadísticas de ventas.✔ Estudio de los canales y de las formas de distribución.✔ Análisis de los costes de distribución.✔ Estudio de la comunicación comercial: de la publicidad, de las relaciones públicas y de otras

formas de comunicación.✔ Estudio de la promoción de ventas y del merchandising.

Cuadro 24.


✔ El estudio comercial de un producto, que se aplica para desarrollar en elmismo las características que realzan su valor ante el consumidor, tales comoson el tamaño, la forma, el color, el envase y embalaje, la facilidad de utili-zación, etc.

Y hay cuatro aspectos de la investigación del producto que merecen destacarse:

✔ El concepto y diseño del producto, para determinar las preferencias de losconsumidores con respecto a las características físicas del mismo.

✔ El nombre o marca del producto, que exige análisis de legibilidad, pro-nunciación, asociación al producto en sí, etc.

✔ El envase, que constituye un elemento fundamental en la comercializaciónde la mayoría de los productos de consumo.

✔ El precio, que se debe determinar a partir del análisis de la demanda delproducto, a pesar de lo cual existen muchas empresas que todavía lo esta-blecen en función de la oferta y suelen pagar caro este error en los merca-dos altamente competitivos.

7.3. ANÁLISIS DE LA POSICIÓN DE LA MARCA EN EL MERCADO Y DE LOSCOMPETIDORES

Constituye uno de los campos de la investigación comercial al que las empresasdedican más recursos dada la importancia operativa que, para ellas, tiene el cono-cimiento preciso del volumen de ventas de las distintas marcas competidoras de unamisma línea de productos.

El propósito del estudio de la posición de la competencia en el mercado es preve-nir a la empresa acerca de su situación en el mercado, tanto actual como futura,entendida en términos de participación en las ventas y/o en el número de los com-pradores o consumidores del producto.

Desde un planteamiento clásico, existen al respecto tres tipos de estudios a realizar:

✔ El análisis específico de la posición de la competencia, que permiteconocer la proporción relativa de las ventas totales a los consumidores queha hecho cada marca en una clase de producto determinada o su situaciónen la preferencia de los consumidores.

✔ La medición de las compras de los consumidores, que permite clasifi-car los datos de dichas compras por mercados o por sectores significativosdel mercado.

✔ Las encuestas periódicas de consumidores, que permiten conocer el por-centaje de individuos o familias que utilizan una marca en particular de unproducto, lo que no se corresponde exactamente con las cantidades que secompran de esa marca o producto.


Hoy día conviene incluir aquí los llamados estudios de posicionamiento, que con-sideran la posición de la marca en el mercado desde una perspectiva más de Mar-keting, a partir de las percepciones de los consumidores En este sentido, el posi-cionamiento es perceptual (tras la imagen percibida de las marcas que compitenentre sí) y, mediante estudios ad hoc, con análisis multivariables (análisis factorialde correspondencias y análisis de escalas multidimensionales), se consigue estable-cer el mapa de posicionamiento o mapa de la competencia, con la presencia rela-tiva de las diferentes marcas concurrentes.

7.4. ESTUDIO DE LOS CONSUMIDORES Y DE LOS COMPRADORES

Es el más conocido y, sin duda, el campo más universal de la investigación comer-cial, ya que permite obtener información sobre aspectos tan variados e importantescomo:

✔ Perfil de consumidor: quiénes son los utilizadores del producto, clasificadospor variables significativas, como la edad, el sexo, el nivel económico-social,etc., en los productos de consumo, y por tipo y categoría de empresa eindustria, cuando se trata de productos industriales.

✔ Perfil del comprador: el mismo enfoque anterior, pero para los compradoresfísicos del producto, cuando no son los propios consumidores.

✔ Análisis de las relaciones entre los consumidores y compradores: quién deci-de la compra del producto, quién elige la marca, etc.

✔ Análisis del comportamiento del consumidor (y/o del comprador): se refieretanto al estudio de las costumbres y hábitos que afectan a la compra y/o aluso del producto, como a los condicionantes de dicho comportamiento(motivaciones/frenos, percepciones, actitudes, preferencias, etc.). Respuestaa preguntas del tipo: dónde, cuándo, cómo, cuánto, con qué frecuencia yregularidad, por qué, etc.

✔ Análisis de la tasa de consumo y de la tasa de compra (cantidades típicas deadquisición): cuál es la unidad de compra y/o de consumo, las causas de uti-lización del producto, las actitudes de los consumidores hacia el producto, etc.

✔ Usos del producto: cómo se utiliza en la práctica; formas de uso/consumo,frecuencia y regularidad. Análisis de la fidelidad del consumidor y delcomprador.

✔ Etc.




El método empleado es generalmente el de la encuesta, complementado con laobservación y experimentación en casos particulares. Con este tipo de estudios sepueden conocer muchas cosas sobre los consumidores y/o compradores del pro-ducto, pero no se les puede pedir que precisen con exactitud lo que harán dentrode un año o lo que harían en determinada situación hipotética.

La modelización del comportamiento del consumidor (y del comprador), constitu-ye un objeto de análisis especializado en este campo, de gran importancia en elMarketing.

7.5. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Se trata de los estudios especialmente dirigidos a determinar las explicaciones delos comportamientos de los consumidores, e incluyen el estudio de las motivacio-nes y/o los frenos (inhibiciones), de las imágenes percibidas, de las actitudes y delas preferencias en relación con las marcas y/o los escenarios de consumo.

Los análisis de los resultados se centran básicamente en el estudio de las relacionesafectivas de los consumidores con la marca, sus relaciones con los valores querepresenta el producto, sus experiencias pasadas de uso/consumo, sus necesidadesy temores (a través del análisis de las motivaciones y frenos), las asociaciones y per-cepciones de la marca con atributos característicos, las actitudes, las preferencias demarcas, etc.

Se aplican básicamente técnicas cualitativas de investigación, si bien en el estudiode las actitudes, a través de las escalas de medición, se pueden aplicar técnicascuantitativas. Es fundamental obtener información sobre: por qué los consumidoresusan un producto y por qué no lo usan los no consumidores, lo que se explicarápor las motivaciones/frenos, las actitudes, las imágenes (genérica del producto yespecíficas de las diferentes marcas), y las preferencias.

7.6. ANÁLISIS CUANTITATIVO DEL MERCADO

Cabe establecer aquí dos campos de análisis: el que se refiere al mercado comovolumen de actividad (ventas), y el que se refiere a los consumidores y compra-dores (el mercado como “gente”).

El análisis cuantitativo del mercado entendido como volumen de ventas pretendeconseguir la determinación del volumen de un producto que un mercado dado escapaz de absorber y sirve básicamente, para la elaboración de los potenciales deventa y de las cuotas de venta. Sus principales utilizaciones, en líneas generales,son:


✔ Permitir la comparación entre las ventas de una marca con las demáscompetidoras.

✔ Comparar las ventas de un representante, de un vendedor o de un distribui-dor, con los demás y con los potenciales de las correspondientes territoriosde acción o zonas de influencia.

✔ Definir los territorios de venta: trazar las fronteras que separan las cir-cunscripciones de los vendedores, representantes, etc. Seleccionar las zonasen las que conviene concentrar el esfuerzo de la red de ventas.

✔ Definir los itinerarios de los vendedores.

✔ Etc.

Todos estos aspectos se relacionan estrechamente con la investigación de las ven-tas a que se refiere el epígrafe 7.8. Pero también hay que identificar los índices decapacidad de compra por territorios, que son especialmente importantes en pro-ductos de consumo, y permiten determinar cuotas de ventas, zonas de atraccióncomercial, etc.

Las aplicaciones más corrientes (no únicas) de estos estudios en las diferentes fasesde la dirección de la empresa son: cuotas totales de ventas, cuotas de ventas porzonas, cuotas individuales, límites de las zonas de venta, concentración de losesfuerzos de ventas, distribución del cuerpo de ventas, distribución de las accionespromocionales y/o publicitarias, valoración de la eficiencia de los esfuerzos de ven-tas y de comunicación, etc.

Por lo que se refiere al mercado como “gente”, hay que concretarse a los consumi-dores y compradores, cuyo análisis cuantitativo permite determinar, con la seguri-dad estadística suficiente, los aspectos reseñados en el epígrafe 7.4. anterior.

7.7. ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Se deriva de la constatación de que, en general, no es suficiente con conocer lassituación presente y pasada de la empresa y de sus competidores, sino que se hacenecesario realizar previsiones de futuro, ya que las empresas viven y actúanconstantemente en función del futuro.

Así pues, los estudios de las tendencias del mercado comprenden todos los cam-bios de carácter comercial habidos en el mercado de un producto durante un deter-minado período de tiempo. Y su objetivo es tanto observar e interpretar las situa-ciones cambiantes, como prever las situaciones futuras del mercado.




En este sentido, hay que señalar que casi todos los campos de estudio que se men-cionan aquí pueden dar lugar a la realización de análisis de tendencias.

Las aplicaciones más frecuentes en este campo son:

✔ El estudio del desarrollo de la posición con respecto a la competencia, queadquiere todo su sentido cuando se ha determinado el crecimiento o la dis-minución del mercado en general y la evolución de la parte correspondien-te a los competidores más significativos.

✔ El estudio del desarrollo a largo plazo del mercado de diversos productos,basándose en análisis estadísticos de ventas de la especialidad, completadosmediante el estudio de los factores tecnológicos de la evolución (coyunturatécnica).

✔ El estudio sistemático de las variaciones de la demanda en los mercadossometidos a la moda.

✔ El estudio de actitudes y opiniones, que son particularmente significativoscuando se observan cambios en el tiempo y que tienen un interés principalcuando la empresa ha preparado programas de acción con vistas a modificarla opinión pública.

✔ Etc.

7.8. INVESTIGACIÓN DE LAS VENTAS

En relación con ellas cabe distinguir aspectos como los siguientes:

a. El análisis de las estadísticas de ventas, cuya fuente de información son losdatos registrados de las transacciones de venta, y los datos contables sobreventas acumuladas en la gestión ordinaria de los negocios.

El objetivo es realizar un análisis de las ventas y, eventualmente, de los gas-tos y beneficios: por productos o grupos de productos, por regiones, porclientes, por canales de distribución, por vendedores, etc.

b. La investigación de la organización y operaciones de las ventas, que ha sur-gido como resultado de la aparición de las modernas actividades de venta,del tamaño y estructura de los departamentos respectivos, y de la mayorcomplejidad de los mercados.

c. El análisis del precio de coste de las actividades de cada vendedor es uncampo de análisis que debe abordarse mediante un estudio metódico eficaz.

En este sentido, la investigación de las ventas, debe permitir poner bajo control laactividad de la red de ventas de la empresa, tanto interna como externa, a fin deestablecer el diseño de la organización (tamaño, distribución, asignación territorial,etc.) y de mejorar su gestión a través del análisis de su costes y de sus resultados.


7.9. INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

Este término a menudo se hace sinónimo de investigación de mercados, pero lapráctica habitual lo adscribe a un tipo cada vez más especializado de investigación.

Se pretende aquí determinar quiénes son los distribuidores (su identificación), sison exclusivos o no, qué grado de influencia tienen sobre la elección de las mar-cas por los consumidores (su poder de prescripción), etc.

En este tipo de estudios existen dos áreas bien definidas:

a. El estudio de los canales de distribución, tanto los tradicionales (mayo-ristas y minoristas) como los nuevos canales no convencionales, permiteestablecer las pautas de funcionamiento y de gestión de los establecimien-tos comerciales.

El primer problema del fabricante, en relación con su política de distribución,es la selección de los canales a utilizar; después habrá de conocer los pro-blemas sobre los cuales deberá centrar su esfuerzo de ventas, con la consi-deración del porcentaje de negocio que habrá de tener su producto en venta.

b. El análisis de los costes de distribución, que suponen por término mediodel orden del 60/70% del precio final del producto al consumidor (en algu-nos casos más aún). De ahí que su conocimiento detallado sea fundamentalpara el fabricante, quien debe determinar la estructura de tales costes (in-ternos/externos, por tareas, etc.) y aplicar un sistema de análisis contableadecuado.

7.10. INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD, DE LA PROMOCIÓN DE VENTASY DEL MERCHANDISING

Cabe plantearse en este campo el estudio de las diversas formas de comunicaciónal servicio del Marketing: publicidad, patrocinios, promoción de ventas, merchan-dising, PLV, relaciones públicas de producto, etc.

Este tipo de investigaciones están especialmente orientadas a la concepción,planificación y ejecución de tales actividades, al servicio de la comercialización delos productos.




Los aspectos básicos de aplicación de la investigación en este campo se concretan,para una acción o campaña concreta, durante un período de tiempo determinado,en:

✔ La fijación del objetivo específico de una campaña.✔ La determinación y cuantificación de la población-objetivo a alcanzar.✔ La concepción y formalización del mensaje a difundir.✔ La selección y planificación de medios y soportes publicitarios.✔ La medida de la eficacia obtenida con la campaña.✔ La determinación de los presupuestos necesarios.

A lo que, en el campo de la promoción de ventas y del merchandising, se añadenlos análisis específicos para el diseño, gestión y control de resultados de las diver-sas formas de promoción que pueden plantearse, y el estudio de la distribuciónóptima de los productos en el punto de venta, que es especialmente importante enlos establecimientos de autoservicio y en las grandes superficies.


Actitud

Predisposición aprendida y sistemática hacia algo.

Atributos

Conjunto de características que definen un producto o una marca.

Comprador

Persona que adquiere un producto, ya sea para su consumo particular o para quesea consumido por otros.

Consumidor

Persona que consume el producto aunque no lo haya comprado.

Cuestionario

Documento que sirve de base para la recogida de datos en investigacióncuantitativa.

Datos

Información tratable estadísticamente y susceptible de ser extraída mediante proce-dimientos de investigación.

Datos primarios

Conjunto de informaciones obtenidas directamente por el investigador.

Datos secundarios

Conjunto de observaciones obtenidas de fuentes anteriores a la investigación.

Extrapolación

Generalización del conocimiento, mediante la proyección de los datos obtenidos apartir de una muestra, al universo en estudio representado por ella.

GLOSARIO




Estratificación

División de la población en diferentes clases.

Formularios de investigación

Impresos normalizados utilizados para la recogida de información. En el método dela encuesta se denominan cuestionarios.

Fuentes de información

Lugares de los que se extrae la información para una investigación determinada.

Hipótesis

Supuesto inicial en una investigación.

Método

Conjunto de pasos sistemáticos para llevar a cabo una investigación. En el caso delmétodo científico, esos pasos se refieren a los condicionantes que ha de tener unainvestigación rigurosa.

Modelos

Representaciones reducidas de la realidad de modo que ésta pueda ser explicadaen función de unas variables determinadas.

Muestra

Conjunto de personas cuyas informaciones servirán de fundamento para inducirlas(generalización) al universo total.

Muestreo no probabilístico

Tipo de muestreo en el que la selección de la muestra no es aleatoria y, por tanto,no se apoya en la teoría de la probabilidad.

Muestreo probabilístico

Tipo de muestreo en el que la selección de la muestra es aleatoria y, por tanto, seapoya en la teoría de la probabilidad.

Panel

Un panel es una muestra permanente (constante), representativa de la poblaciónque hay que estudiar, a la que se interroga regularmente y con una periodicidadfija, sobre datos relativos a hechos, es decir, hábitos generales de comportamientoy actuaciones concretas expresadas durante el período anterior a la encuesta.


Población-objetivo

Conjunto de individuos hacia los que se dirigen los recursos de la empresa.

Sesgo

Laguna producida en algunos casos en la investigación, como resultado de la apli-cación de las técnicas estadísticas. Desviación de representatividad.

Sondeo

Exploración superficial en una investigación.

Universo

Conjunto de individuos a investigar (los sujetos de la investigación) de los que seextrae una muestra estadísticamente representativa. También se denomina colecti-vo o población.




El propósito del autodiagnóstico es hacer una rápida evaluación de la situaciónen que se encuentra un determinado tema en un determinado momento enla empresa, con objeto, si procede, de emprender posibles acciones correctoras.

El tema debe estar relativamente bien limitado, como por ejemplo, la situación dela calidad de servicio en la empresa, el conocimiento de la competencia o el plan-teamiento de la comunicación publicitaria. Si quisiéramos evaluar un tema másamplio, como por ejemplo, hacer el diagnóstico del área comercial en su conjunto,probablemente el método más adecuado sería realizar una completa auditoría demarketing de la empresa.

El autodiagnóstico que se propone a continuación exige calificar 20 aspectos oítems relativos al tema seleccionado. La calificación de cada ítem se hace de 1 a 5puntos, con arreglo al siguiente baremo:

1 punto: nivel muy bajo, situación muy insatisfactoria2 puntos: nivel bajo, necesita mejorar3 puntos: nivel suficiente4 puntos: nivel satisfactorio5 puntos: nivel excelente, elemento de diferenciación, proporciona clara

ventaja competitiva

A continuación de la calificación de cada ítem, el cuestionario de evaluación inclu-ye una columna que permite recoger comentarios relativos a la precisión de la cali-ficación o al tipo de mejora que podría emprenderse en su caso.

Cuando alguna de las cuestiones no es de aplicación a la empresa se aconseja valo-rarla con 3 puntos (valor “neutro”) e incluirla en la puntuación total. De este modo,la valoración total se refiere siempre a 20 ítems y se puede comparar con los auto-diagnósticos de otros temas del área comercial.

El autodiagnóstico se lleva a cabo en dos breves etapas:

1) CUESTIONARIO DE EVALUACIÓN2) ANÁLISIS Y CONCLUSIONES

La realización del autodiagnóstico, incluyendo la calificación de cadaaspecto y el análisis de los resultados, puede requerir alrededor de 30minutos de dedicación.

AUTODIAGNÓSTICO

Capítulo II CDCMInformación + Marketing:


DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - II - 67Junio 2001 E - 8

68 - II © CISSPRAXIS, S.A.

ASPECTOS A EVALUAR OBSERVACIONES

1 2 3 4 5

1. La alta dirección y la dirección comer-cial conocen las principales aplica-ciones de los estudios de mercadoy reconocen su utilidad para orien-tar las decisiones empresariales y demarketing de la empresa.

2. En la empresa se realizan regular-mente análisis de mercado, en apoyode las decisiones estratégicas (entradaen nuevos mercados, lanzamiento denuevos productos, política de segmen-tación, política de precios, etc.).

3. Los estudios y análisis de mercadoestán basados en técnicas objetivas yformalizadas de recogida y análisisde información y se contrastan conel conocimiento intuitivo y las opinio-nes del equipo de dirección.

4. El presupuesto de gasto en estudiosy análisis de mercado están en pro-porción con el volumen del presu-puesto total de marketing (normal-mente, entre el 5% y el 10% del presu-puesto total).

5. La dirección comercial tiene capa-cidad de decisión para realizar pormedios propios o subcontratados losestudios de mercado que considere úti-les a sus objetivos.

6. Las decisiones relativas a la planifica-ción comercial incluyen una estima-ción del tamaño de mercado total,la cuota de la empresa y las ten-dencias de crecimiento, basada enestudios objetivos del mercado.

7. Se conoce la imagen de la empresaen el mercado y la de sus principalesatributos en relación con la de susprincipales competidores.

8. El lanzamiento individual de cadaproducto se apoya en técnicas deanálisis de mercado (test de productoy otras).

EVALUACIÓN

CUESTIONARIO DE EVALUACIÓN

1) CUESTIONARIO DE EVALUACIÓN



DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - II - 68/1


1 2 3 4 5

9. Las decisiones de modificación deprecios se apoyan en técnicas de aná-lisis de mercado (estudio de la compe-tencia, sensibilidad demanda-precio,etc.).

10. Las campañas publicitarias se apo-yan en los correspondientes análisisde mercado (impacto de la publicidad,pretest y postest de anuncio, etc.).

11. El presupuesto de comunicación(publicidad, promoción, red de ven-tas, etc.) se apoya en modelos deimpacto de la comunicación en la ci-fra de ventas.

12. El tono general de la comunica-ción publicitaria tiene en cuenta laopinión del mercado (necesidades eintereses de los usuarios, cambio enlos estilos de vida, hábitos de com-pra, etc.).

13. Se utilizan las técnicas de investiga-ción de mercados para conocer laopinión del cliente sobre los pro-ductos y servicios más importan-tes de la empresa (calidad del pro-ducto, calidad de la asistencia técni-ca y del servicio posventa, etc.).

14. Se mide con regularidad la fideli-dad del cliente hacia los principalesproductos y servicios y hacia la marcaen general.

15. Se mide específicamente con técnicasde investigación de mercado el efec-to de las acciones promocionales(ventas, imagen, etc.).

EVALUACIÓN


Junio 2001 E - 8

68/2 - II © CISSPRAXIS, S.A.


1 2 3 4 5

16. Se mide específicamente con técnicasde investigación de mercado el efec-to de las acciones especiales demarketing (presencia en ferias, en-vío de boletines o publicaciones pe-riódicas, etc.).

17. Se utilizan las técnicas de investiga-ción de mercado para realizar un se-guimiento regular de los principa-les competidores.

18. Se conocen los datos más impor-tantes del universo de la distribu-ción, tanto cuantitativos (tamaño ynúmero de distribuidores, ubicacióngeográfica) como cualitativos (intere-ses y opiniones de los distribuidores,etc.).

19. La alta dirección de la empresa reci-be información periódica de lasprincipales variables del mercado(tamaño total, cuota propia y de losprincipales competidores, tendencias,etc.).

20. Los datos del mercado y las conclu-siones de los estudios de mercadoson adecuadamente difundidos en-tre los responsables operativos, es-pecialmente el personal del área co-mercial.

Sumar el número de ítems anotados encada columna (entre 1 y 20)

Multiplicar el número de ítems de cadacolumna por la puntuación de cadacolumna (entre 1 y 5) y obtener lapuntuación total en cada columna

Sumar y obtener la PUNTUACIÓNTOTAL (entre 20 y 100)

EVALUACIÓN


2) ANÁLISIS Y CONCLUSIONES

El análisis de la evaluación puede hacerse en dos vertientes:

• La puntuación total del tema objeto del autodiagnóstico. Esta puntua-ción puede oscilar entre 20 y 100 puntos. Permite evaluar hasta qué puntoel tema objeto del autodiagnóstico en su conjunto requiere alguna acciónde mejora. Por debajo de 60 puntos la situación es insatisfactoria y deberíaser objeto de una profunda revisión; entre 60 y 80 puntos es razonable-mente satisfactoria y sólo por encima de 80 puntos se puede considerarsecomo muy satisfactoria.

• Las puntuaciones individuales de cada aspecto. Permiten detectaraspectos concretos a mejorar. Los aspectos valorados con 1 ó 2 puntos(zona sombreada) son claramente mejorables, aunque la puntuación totalhubiese resultado satisfactoria.

Por último, las conclusiones del autodiagnóstico deben ser claras y bien delimita-das, estableciendo si la situación del tema evaluado es suficientemente satisfactoria osi, por el contrario, es necesario emprender algún tipo de acción correctora, tantopara el conjunto del tema como para alguno de los aspectos o ítems analizados.

Tema objeto del autodiagnóstico: INFORMACIÓN + MARKETING

Puntuación total:

Aspectos o ítems con baja puntuación (1 ó 2):

Acciones a emprender:

Autodiagnóstico realizado por: Fecha:

El autodiagnóstico puede repetirse periódicamente (p.ej.: cada año) como forma deasegurar el avance en los temas que se consideran críticos para la empresa.



DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - II - 68/3Junio 2001 E - 8

CHECK-LIST




CONDICIONES PARA CONSEGUIR EL ÉXITODE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

a. Emprender solamente aquellas investigaciones que conduzcan a una acción posterior. Elconocimiento es costoso y si no se utiliza de una manera práctica puede llevar a desperdi-ciar una técnica necesaria y eficaz para resistir los efectos de la competencia y las fluctua-ciones de la coyuntura técnica y económica en el mercado.

b. Hacer solamente aquellas investigaciones cuyo coste sea proporcionado a los objetivos per-seguidos. En realidad todo es cuestión de sentido común y de análisis previo de la situación.Resulta muy triste ver a una empresa dedicar millones de pesetas a sus campañas de publi-cidad sin preocuparse por destinar unos millares de pesetas para asegurar a esta campañalas mayores posibilidades de éxito, obteniendo así una alta eficacia.

c. Definir de forma exacta, clara y completa el problema a resolver mediante la investigacióncomercial. Se debe determinar con precisión lo que se espera de la investigación, es decir,sus objetivos.

d. Elegir la técnica de investigación adecuada; lo que supone acertar con el planteamientometodológico, ya que para cada problema hay siempre una técnica que lo resuelve mejorque las demás.

e. Aplicar un presupuesto razonable y suficiente, dentro del margen de fiabilidad permisible,para la aplicación práctica de dicha metodología; lo cual es la consecuencia del plantea-miento metodológico, y no debe establecerse como un condicionante previo para la con-cepción de la investigación a realizar.

f. Recoger la información a plena satisfacción en relación con el problema planteado, median-te la aplicación de los procesos más acordes con la metodología propuesta.

g. Conseguir un alto grado de colaboración real entre el cliente de la investigación (el que hade utilizar sus resultados para tomar decisiones) y el técnico que deba realizarla.



GUÍA PARA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD.ESTUDIO SOBRE LA RED VIARIA

TEMA ESTÍMULO: La problemática del transportepor carretera en España

1. ¿Qué opina usted sobre la red de carreteras en España y su utilidad práctica?

2. ¿Qué ventajas e inconvenientes encuentra en la carretera para la circulación y transporteen general? (Distinguir entre transporte privado, público y de mercancías).

3. ¿Cómo cree usted que han resuelto en otros países los problemas de tráfico por carretera?(Importancia de las redes internacionales).

4 La autopista:4.1. ¿Qué ventajas encuentra en la autopista en comparación con las carreteras normales?4.2. ¿Qué inconvenientes?4.3. ¿Cuales son las características más importantes de la autopista?4.4. ¿Qué clases de autopistas hay?4.5. El peaje: ¿qué ventajas e inconvenientes tiene?

5. La construcción de las autopistas como servicio a la sociedad5.1. ¿A quién corresponde la construcción?5.2. ¿Cómo se debe financiar?5.3. ¿Quién las debe financiar?5.4. ¿Qué problemas crea la construcción de autopistas?

6. La concesión de autopistas: ¿qué es y cómo se hace?6.1. ¿Qué concesionarias conoce?6.2. ¿Cómo se financian?6.3. ¿Quién las financia?. (Atención especial a bancos)6.4. ¿Qué importancia tienen las inversiones en autopistas?6.5. ¿De dónde provienen los beneficios de la inversión?6.6. ¿Qué bonificaciones fiscales tienen?

7. El peaje en sí mismo: opiniones y actitudes en torno a este tema.

8. ¿Qué opinan sobre la rentabilidad de las autopistas?8.1. ¿Quién cree que se beneficia?8.2. ¿Quién debería beneficiarse?

9. Utilización de las autopistas de peaje.9.1. ¿Las ha utilizado alguna vez?9.2. ¿Con qué frecuencia suele utilizar las autopistas de peaje?9.3. ¿Qué servicios conoce, cuáles ha utilizado y qué opina de ellos?9.4. ¿Qué opina sobre la distancia de los diferentes servicios?

10. Las autopistas en relación con el turismo.

Fuente: Estudio real dirigido por el autor.




GUÍA DE CONVERSACIÓN PARA ENTREVISTA LIBRE.ESTUDIO SOBRE INCENDIOS FORESTALES

1. Incendios en España (estudio en cada zona).

2. Problemática de la agricultura y ganadería (pastos, alimañas, repoblaciones, etc.).

3. El incendio forestal.3.1. Causas:

a) Colillas, cerillas, rescoldos (accidentes causa humana).b) Hogueras que propagan (imprudencias).c) Cortocircuitos redes, rayo (accidentes causa natural).

3.2. Cómo se producen.3.3. Dónde se producen.3.4. Cuándo arden los montes:

a) Festivos, vísperas o laborables.b) De día o de noche.

3.5. ¿Se provocan? ¿En qué medida en relación al total?3.6. Perjuicios que originan. Quiénes son los más afectados.3.7. El problema económico a que dan lugar. Su trascendencia.3.8. Cómo se podría solucionar este problema.

4. La conservación de los montes.4.1. Quién es el responsable de la conservación del monte.4.2. Qué hace ICONA (imagen).4.3. Qué piensa la gente de los anuncios para luchar contra los incendios forestales.

Fuente: Estudio real dirigido por el autor

POSICIONAMIENTO

Consideraciones conceptuales básicas

La consideración de la posición de la empresa en su contexto competidor tiene dosvertientes o consideraciones: por un lado, el estudio o análisis de su situación actuala partir de las percepciones del público; por otro lado, el lugar donde se desea quela empresa sea percibida ciertamente.

Entre las percepciones actuales del público (imagen) y los deseos de la Direcciónde la empresa al respecto, pueden darse notables diferencias que condicionan elenfoque de la política de imagen de la organización; lo que obliga a diferenciar dosimportantes conceptos de posicionamiento empresarial: el posicionamiento analí-tico y el posicionamiento estratégico.

En el ámbito de la investigación procede ocuparse en concreto del posicionamien-to analítico como el resultado actual de las percepciones de los públicos en rela-ción con la empresa o marca y en términos relativos, a partir de ciertos atributos detipificación; lo que se determina como resultado de una investigación específica,cuyo objetivo es diferenciar la posición actual de la marca o producto (relativa a losdemás competidores) y su posición ideal (correspondiente al perfil de la mar-ca/producto preferido por el público), que refleja las preferencias de los consumi-dores en relación con tales atributos y con los ejes que configuran el contexto com-petidor de las diferentes marcas del producto.

Para afrontar el posicionamiento analítico es preciso determinar previamente dosniveles complementarios del análisis: el contexto propio en que se sitúa la acciónde Marketing de la empresa al servicio de la marca (generalmente referido a su mer-cado) y los atributos de imagen que han de servir para la identificación de la misma.

Determinación de los objetivos de un estudio de posicionamiento

Cabe reseñar los siguientes objetivos para un estudio de este tipo:

a. Contenido de la imagen percibida; es decir, el conocimiento del perfil típicopercibido de la marca, a partir de los atributos más significativos para unpúblico determinado.

CASO DE ÉXITO




b. Comparación de la marca, en su contexto de referencia, con otras marcascompetidoras.

c. Determinación del perfil de la marca ideal en dicho contexto y análisis delas posiciones relativas de las diferentes marcas estudiadas con respecto adicha posición ideal, mediante la determinación de las distancias relativas decada marca con dicho ideal.

La intención última de este tipo de estudios es la elaboración de una estrategia deposicionamiento adecuada para la empresa (para conseguir mejorar su posiciónactual con relación al ideal), por lo que cabe relacionar los diferentes objetivos paraun estudio de posicionamiento, que se recogen sucintamente en el Cuadro 1; losobjetivos básicos reseñados exigen la formulación de otros objetivos comple-mentarios que, aún siendo secundarios, son imprescindibles para la consecución delos fundamentales (básicos) referidos.


OBJETIVOS DE UN ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO

I. CONDICIONANTES PREVIOS:

a) Determinación del contexto de análisis, que condiciona el tipo de público a investigar.b) Selección de los atributos de tipificación en una fase previa a la propia identificación

perceptual de la imagen.c) Determinación del ámbito competidor, es decir, identificación de las empresas com-

petidoras, a someter al análisis comparativo.d) Decisión sobre el método de tratamiento de la información a aplicar en el proceso,

que condiciona en buena parte el desarrollo del mismo y sus resultados.

II. OBJETIVOS:

a) Conocimiento del perfil típico percibido de la empresa u organización, a partir de los atri-butos más significativos para un público determinado, es decir, el contenido de la ima-gen percibida.

b) Determinar el grado de relación con la empresa y sus productos: como cliente de la acti-vidad y en el contexto social. Comparación de las relaciones con los competidores segúnel contexto.

c) Comparación de la empresa, en su contexto de referencia, con otras empresas sig-nificativas del sector con las que compite –el público las compara entre sí–.

d) Identificar la imagen de la empresa en relación con sus competidores. Posicionamientoa partir de una lista de características pre-establecidas.

e) Conocer el perfil de las preferencias a partir de la imagen de la empresa ideal.f) Determinación del perfil de la empresa ideal en dicho contexto y análisis de la distancia

de la empresa estudiada con respecto a dicha posición ideal.g) Determinar las actitudes hacia la empresa en los diferentes contextos establecidos: em-

pleados, accionistas, consumidores/usuarios, proveedores, distribuidores/intermediarios,líderes de opinión, sociedad/opinión pública en general. Puntos fuertes y débiles en losdistintos contextos.

Cuadro 1.

Fuente: Estudio real dirigido por el autor

Para la consecución de todos estos objetivos se formulan unas hipótesis concep-tuales básicas y se aplica una metodología específica.

Desarrollo metodológico del estudio de posicionamiento

Para la correcta cumplimentación de los objetivos propuestos se aplica una meto-dología de investigación, contrastada y aceptada como la mejor disponible hoy díapara la resolución de dichos problemas, que se basa en las siguientes hipótesis:

a. La percepción que los consumidores tienen de las marcas competidoras deun producto permite establecer juicios acerca de ellas. Dos marcas que undeterminado público cree que son muy parecidas entre sí, le plantearán con-flictos de elección, es decir, compiten la una con la otra; por el contrario, dosmarcas que los individuos creen que son muy diferentes, no son competido-ras en un sentido estricto, ya que jamás el público se planteará la elecciónentre ambas y, consecuentemente, la sustitución de una por otra, cualquieraque sea el contexto en que se sitúe tal elección. Será necesario estudiar lassemejanzas y diferencias que los individuos creen que existen entre las dife-rentes marcas competidoras.

b. Si, además, referimos dichas semejanzas y diferencias a unos ejes que per-mitan situar las marcas que compiten entre sí en un espacio concreto y pre-determinado, se puede llegar a saber también en función de qué criterios losconsumidores eligen (prefieren o seleccionan) una marca concreta, ya quetales criterios serán los que sirven para interpretar las cualidades en funciónde las cuales tales consumidores creen que cada marca es semejante o dife-rente a cada una de las demás con las que se las compara.

El resultado de tal análisis será una configuración espacial (en un númeropequeño de dimensiones (generalmente 2 ó 3, ya que es muy raro que apa-rezcan más de tres ejes contextuales importantes para la decisión del públi-co en la elección de una empresa determinada, perfectamente asequible parala comprensión humana) de la estructura del mercado del producto concre-to de que se trate, con expresión de las marcas existentes relacionadas entresí y los ejes factoriales que explican dicha estructura.

c. Se pueden añadir también a las marcas propuestas una serie de ideas o con-ceptos de nuevos productos posibles, con lo que se enriquece el mapa ante-rior, situando los nuevos conceptos en relación con las marcas existentes; loque ayudará bastante a matizar la percepción de aquéllas y será causa y ori-gen de unas completas y profundas interpretaciones de la estructura actualdel sector estudiado.




d. Finalmente la incorporación al análisis de las preferencias declaradas porlos consumidores con respecto a las marcas y a los nuevos conceptos, seráde gran utilidad para definir cuál es la marca ideal que, de existir, tendría porlo menos la misma aceptación en el mercado que el líder actual; lo que, entérminos comerciales, significaría que tendría la misma parte del mercadototal. Esta última hipótesis permitirá interpretar los deseos de los individuosy decidir las características de que debe dotarse a cada marca para mejorarsu éxito en un segmento de mercado concreto.

Consecuentemente, la metodología adoptada en un estudio de posicionamientopretende descubrir los elementos de base necesarios para el cumplimiento de lashipótesis mencionadas, lo cual se consigue a partir de la obtención de los indivi-duos/públicos investigados, de las informaciones derivadas de un proceso carac-terístico de investigación, que se desarrolla en tres fases: una primera fase clíni-ca, una segunda fase de experimentación y una última fase de explotación de losresultados.

El objetivo de la fase clínica es delimitar el problema tal y como se lo plantean losindividuos, mediante un análisis en profundidad del fenómeno. En ella se define elcontexto psicosociológico en el que se sitúan las empresas estudiadas.

En la fase de experimentación se pretende reproducir fielmente los mecanismosde elección de los públicos con respecto a la organización, utilizando para ello unaencuesta estructurada. Para elegir es preciso percibir primero, y percibir es distin-guir un objeto de todo lo que le rodea y clasificarlo en un conjunto de categorías,diferenciándolo de sus semejantes.

La tercera y última fase de explotación de los resultados tiene como objetivo esta-blecer las relaciones y análisis necesarios para poder llegar a detectar las oscilacio-nes del contexto y evaluar las políticas de comunicación seguidas por las distintasmarcas estudiadas. Por lo tanto, este método de investigación sitúa con precisiónuna marca existente (o en proyecto) en relación con las otras marcas en el campode percepción de los consumidores, en relación con los puntos de atracción de losdistintos tipos de públicos, y en relación con las expectativas o deseos no satisfe-chos aún por los públicos, referidos a la marca y a sus competidores en el mismomercado (contexto).

Este proceso, pues, supera mucho en eficacia las técnicas de investigación habi-tualmente empleadas al servicio de la imagen y constituye un instrumento dinámi-co de evaluación y orientación; es un verdadero detector de huecos en el merca-do, que tiene en cuenta la fluidez creciente del entorno de la empresa. Y para poderllegar a una explotación eficaz de los resultados, es necesario realizar una serie detratamientos estadísticos especializados, mediante la aplicación de técnicas de aná-lisis multivariable, cuyos resultados permitirán:


a. Relacionar las marcas entre sí para situarlas en un espacio de dos o tresdimensiones, donde su proximidad está en función de su grado de semejanza.

b. Explicar ese mapa en función de los ejes que lo configuran.

c. Detectar el perfil y la posición de la marca ideal preferida por el público(también diferenciada para cada público en concreto) y saber qué tipos deesos individuos prefieren cada tipo de producto ideal, ya que no tienen porqué preferir todos el mismo.

A modo de síntesis, en el Cuadro 2 se explicitan las actividades concretas que serealizan para la cumplimentación de una investigación de posicionamiento, inte-grando las tres fases (clínica, de experimentación y de explotación de los resulta-dos) antes reseñadas.




METODOLOGÍA DE LOS ESTUDIOS DE POSICIONAMIENTO

a. Definición del contexto:

✔ Marcas

✔ Características

b. Censo de criterios de decisión (análisis de su dinámica) atributos de imagen

✔ Selección/preferencia de la marca

✔ Compra y uso/consumo Fenómenos comerciales

c. Análisis de semejanzas y análisis de preferencias de marcas

d. Tipificación de marcas/atributos mediante escalas semánticas

e. Definición de:

✔ Matriz de entrada para el análisis

✔ Técnicas de tratamiento de la información

f. Realización de los tratamientos multivariables de los datos

g. Análisis, interpretación y decisión final

Preparación para la elección de la estrategia de posicionamiento de la marca

Cuadro 2.


Técnicas aplicadas

Para el estudio de la imagen, tradicionalmente se han empleado las llamadas téc-nicas cualitativas de investigación, especialmente a partir de estudios motiva-cionales. Entre ellas cabe destacar: la entrevista libre, la entrevista en profundi-dad, la entrevista semi-estructurada, la reunión de grupo de discusión libre y lastécnicas proyectivas. Aunque en los estudios de imagen se pueden utilizar tantotécnicas de aplicación individual como colectiva, en general se ha utilizado lareunión de grupo de discusión libre como técnica paradigmática de este tipo deestudios.

Pero tales técnicas cualitativas o explicativas no han resuelto satisfactoriamente elproblema del conocimiento de las actitudes y percepciones de la población en rela-ción con los fenómenos empresariales. Así, la imprecisión e inseguridad de susresultados ha propiciado el empleo de técnicas cuantitativas en este tipo de estu-dios, dando lugar a un enfoque metodológico más amplio y seguro para la adop-ción de decisiones de comunicación en la empresa al servicio de la mejora de suimagen pública y de las actitudes de su entorno hacia ella. Y, con el desarrollo delas técnicas multivariables, se ha dado un importante salto metodológico en estetipo de estudios, que han completado así sus posibilidades operativas a través delos modernos estudios de posicionamiento.

Sin embargo, las técnicas cuantitativas por sí solas no permiten asegurar que seabarque el análisis completo del fenómeno en estudio al carecer de la posibilidadde profundizar en el subconsciente de los informantes. Se hace, pues, necesarioabordar un enfoque realista de la investigación de la imagen de empresa, que tengaen cuenta los condicionantes para la mejora de las técnicas de investigación de ima-gen. Y, para mejorar sustancialmente las aportaciones técnicas de los estudios deimagen, es preciso proceder a una innovación metodológica.

La innovación metodológica en la investigación de la imagen debe abarcar tresaspectos básicos de su aplicación:

1. En las técnicas de recogida de la información se exige un cuestionario adhoc, especialmente concebido para la aplicación de escalas de actitudes y dematrices de tipificación a partir de atributos específicos.

2. En los tratamientos de la información se exige la determinación de matri-ces de entrada para ser aplicadas en tratamientos multivariables.

3. En las pautas de interpretación de los resultados obtenidos, a partir de laaplicación de las técnicas de análisis multivariable contempladas.

En conclusión, pues, sólo queda aplicar una síntesis integrada de ambas técnicas,con un enfoque metodológico que hemos denominado cualitativo-cuantitativo.Se pretende con ello aprovechar las ventajas de cada una de ambas técnicas, enrelación con el fenómeno en estudio, sin tener que soportar sus inconvenientes olimitaciones antes mencionadas. Y consiste este enfoque en realizar la investigaciónen dos etapas secuenciales: partir de una investigación cualitativa previa y, a con-tinuación, efectuar una investigación cuantitativa que contraste los resultados de lafase anterior, tal como se recoge esquemáticamente en el Cuadro 3.


El hecho de efectuar de entrada una investigación cualitativa en profundidadtiene el objetivo de determinar la estructura del fenómeno y detectar los criterios dedecisión que habrán de servir como atributos de la imagen de la empresa en sucontexto competidor (en relación con las diferentes empresas con las que compiteen cada contexto). Se pretende, asimismo, con esta primera fase cualitativa, identi-ficar las actitudes y preferencias y sus causas típicas, a fin de establecer el marcoconceptual en el que contrastar posteriormente los resultados subjetivos hasta aquíobtenidos.




SOLUCIÓN METODOLÓGICA PARA LA INVESTIGACIÓN DELPOSICIONAMIENTO: ENFOQUE CUALITATIVO-CUANTITATIVO

Dos etapas secuenciales:

1ª Investigación cualitativa:✔ Determinar la estructura del fenómeno✔ Detectar criterios de decisión atributos de imagen

Actitudes✔ Identificar

Preferencias

Marco conceptual Claves para el diseño de la fase de encuesta

2ª Investigación cuantitativa:

✔ Contrastede los resultados cualitativos

✔ Aseguramiento✔ Ventajas del análisis multivariable Posicionamiento de la empresa

Nueva filosofía en el problema de la investigación de la imagen de la empresa

Nuevas metodologías más próximas a la realidad

Solución metodológica al estudio de la imagen de la empresaEficiencia del sistema

Cuadro 3.


Una vez efectuada la fase cualitativa, se aborda una fase cuantitativa mediante unatécnica (la encuesta estructurada) que permite obtener una representatividad esta-dística suficiente (a tenor de las exigencias metodológicas de precisión y seguridadde los resultados) como para tomar los resultados últimos con garantías. En estasegunda fase cuantitativa se aportan también las ventajas del análisis multivaria-ble para el posicionamiento de la empresa en relación con cada uno de sus com-petidores en cada contexto de pertenencia y/o de referencia.

Consecuentemente, el enfoque cualitativo-cuantitativo aporta una solución me-todológica al estudio de la imagen de empresa, aprovechando las ventajas técnicasy operativas de cada uno de los métodos aplicados y eliminando sus limitaciones,lo cual permite disponer de una solución eficiente para el problema. Para que ellose produzca deben cumplirse los siguientes requisitos básicos:

a. Producir la síntesis integrada de las técnicas cualitativas y cuantitativas deinvestigación (no basta con una mera yuxtaposición de técnicas sino que seexige la planificación integrada de las mismas).

b. Incorporar, como consecuencia, las ventajas individuales de cada una de lastécnicas separadas y evitar las limitaciones correspondientes a las técnicasparciales, utilizadas como método exclusivo de investigación.


ANEXO DE INFORMACIÓN




ETAPAS A SEGUIR EN UN PLAN DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. Descripción del problema, tal como se plantea, con detalle de las circunstancias queincitan a la empresa o a su Dirección Comercial a realizar la investigación.

2. Descripción de los objetivos que se propone la empresa: específicamente referidos a lainvestigación comercial a emprender.

3. Establecimiento de una lista de las informaciones necesarias para resolver el pro-blema; informaciones que están en relación con la forma y manera en que se ha plantea-do el problema.

4. Indicación de las acciones en las que piensa la empresa, a emprender con ayuda de losresultados de la investigación.

5. Estimación de la fecha en la que debe tomarse la decisión. Puesto que la realizaciónde una investigación comercial exige siempre cierto tiempo y para evitar el tener quetomar decisiones antes de finalizarla, es preciso estimar previamente el tiempo de dura-ción y adaptarlo al momento en que se precisen los resultados.

TIPOS DE ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

✔ Errores en el diseño del proyecto. A este respecto, el investigador puede cometer un error demiopía por el planteamiento de una cuestión equivocada y/o por la elección inadecuada delos métodos de investigación. El error puede estar también en el instrumento, por una maladefinición de las variables o por falta de validez y confiabilidad de las medidas utilizadas. Asi-mismo, el error puede proceder de los encuestados, por una elección equivocada de la pobla-ción-objetivo, por una mala definición de la unidad muestral, o por un método de selección dela muestra inadecuado, que no permita alcanzar toda la población objeto de investigación.

✔ Errores en la fase de recogida de datos. En este caso, el investigador puede introducir ses-gos por el método de entrevista elegido o por el procedimiento de observación seguido.También pueden derivarse sesgos del cuestionario utilizado (redacción de las preguntas,secuencia de las mismas, longitud/duración etc.), o del instrumento de observaciónempleado. Y finalmente, los errores pueden proceder también de la respuesta equivocadao falsa dada por los encuestados; o de la falta de respuesta, bien porque no es posibleestablecer contacto con los encuestados o porque rechazan contestar total o parcialmente alcuestionario que se les aplica.

✔ Errores en el análisis de los datos, ya que el investigador puede finalmente introducir erro-res en la edición de los cuestionarios, en la codificación de las respuestas, y/o en el trata-miento y estimación de las respuestas de los “no sabe/no contesta”. También puede aplicaruna técnica de análisis inapropiada o por la interpretación errónea de los resultados.

Junio 2001 E - 8

82 - II © CISSPRAXIS, S.A.

EVOLUCIÓN DEL EQUIPAMIENTO DE LOS HOGARES ESPAÑOLES(Datos en %)

1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Televisión 98,2 98,5 98,5 98,9 99,1 99,0 99,3 99,4 99,3 99,5 99,5 99,5 99,5Vídeo 34,3 39,9 45,6 53,3 56,0 59,3 62,6 65,9 66,7 67,6Antena parabólica 0,4 0,9 1,2 1,5 1,7 2,6 2,6 3,4 4,7 6,0 9,0 10,1 11,4Ordenador personal 5,1 5,1 6,4 7,8 8,4 9,3 11,5 14,5 17,2 19,2 21,9 25,5 27,9 31,5Total radio 86,0 88,9 92,0 94,3 94,6 95,0 96,0 96,1 96,4 95,4 96,8 96,9 96,6 96,7Teléfono 64,2 64,3 67,9 71,4 74,2 77,2 80,6 80,5 83,3 85,5 87,6 89,8 92,6 95,5

USUARIOS DE ORDENADOR:EVOLUCIÓN DE LOS DATOS GENERALES

Feb./Mar. Abr./May. Oct./Nov. Feb./Mar. Abr./May. Oct./Nov. Feb./Mar. Abr./May. Oct./Nov. Feb./Mar. Abr./May. Oct./Nov. Feb./Mar. Abr./May. Oct./Nov. Crecimiento1996 1996 1996 1997 1997 1997 1998 1998 1998 1999 1999 1999 2000 2000 2000 Oct. Nov. 00

Vs Oct. Nov. 99

Usan ordenador 6.208 6.543 6.946 7.215 7.429 7.477 7.992 8.548 8.758 8.945 9.444 9.453 10.159 10.160 10.731 +13,5%(18,4%) (19,4%) (20,6%) (21,2%) (21,9%) (22,0%) (23,4%) (25,0%) (25,7%) (25,9%) (27,4%) (27,4%) (29,2%) (29,3%) (30,9%)

Usan ordenador 4.179 4.473 4.696 4.947 5.014 5.355 5.559 5.971 6.350 6.451 6.743 6.677 7.515 7.306 7.880 +18,0%habitualmente (12,4%) (13,2%) (13,9%) (14,6%) (14,8%) (15,8%) (16,3%) (17,5%) (18,6%) (18,7%) (19,5%) (19,4%) (21,6%) (21,0%) (22,7%)

Usan Internet 242 277 526 765 919 1.110 1.362 1.642 1.733 2.017 2.441 2.830 3.660 3.942 5.486 +93,9%último mes (0,7%) (0,8%) (1,6%) (2,3%) (2,7%) (3,3%) (4,0%) (4,8%) (5,1%) (5,8%) (7,1%) (8,2%) (10,5%) (11,3%) (15,8%)

Nota: Las cifras que aparecen entre paréntesis representan el porcentaje de penetración sobre la pobla-ción de 14 años o más.

Fuente: EGM, 2001.

USO DE INTERNET EL ÚLTIMO MES

Fuente: EGM, 2001.

Fuente: EGM, 2001.

Miles de individuos

6.000

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0

Feb/Mar1996

Oct/Nov1996

Abr/May1996

Feb/Mar1997

Oct/Nov1997

Abr/May1997

Feb/Mar1998

Oct/Nov1998

Abr/May1998

Feb/Mar1999

Oct/Nov1999

Abr/May1999

Feb/Mar2000

Oct/Nov2000

Abr/May2000



DIRECCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING - II - 82/1

LUGAR DE ACCESO A INTERNET

Fuente: EGM, 2001.

%

60

50

40

30

20

10

0

Casa UniversidadCentro de Estudios

OtrosNS. NC.

Trabajo

Junio 2001 E - 8

LUGAR DE ACCESO A INTERNET

Miles de individuos %

Casa 2.353 53,9Trabajo 1.830 41,9Universidad/Centro de Estudios 726 16,6Otros/NS. NC. 406 9,3

Total usuarios último mes 4.363 100,0

Nota: La suma de las cifras correspondientes a cada uno de los lugares de acceso sobrepasa el totalde la población con acceso porque en algunos casos las personas acceden a Internet desde dife-rentes lugares.

Fuente: EGM, 2001.


CONSUMO PROMEDIO DIARIO DE RADIO Y TELEVISIÓN POR COMUNIDAD AUTÓNOMA

Fuente: EGM, 2001.

2000 Media en minutos sobre total población

Radio Televisión

TOTAL 95 222

Andalucía 90 236Aragón 90 197Asturias 121 220Baleares 88 195Canarias 99 190Cantabria 104 238C. León 99 216C. La Mancha 76 251Cataluña 109 225C. Valenciana 95 232Extremadura 80 239Galicia 73 189Madrid 93 226Murcia 101 225Navarra 96 226P. Vasco 102 211La Rioja 96 196

✔ AAKER, D.A. y DAY, G.S.: Investigación de mercados. Editorial Interamerica-na, Méjico, 1983.

✔ ABASCAL, E. y GRANDE, I.: Métodos multivariantes para la investigacióncomercial. Ed. Ariel, Barcelona, 1989.

✔ ANTOINE, J.: El sondeo, una herramienta de Marketing. Ed. Deusto, Bilbao,1992.

✔ BROWN, L.O.: Comercialización y análisis del mercado. Editorial SELCON,Buenos Aires, 1965.

✔ CRUZ ROCHE, I.: Fundamentos de Marketing. Ed. Ariel, Barcelona, 1990.

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