Índice Presentación del Embajador-Director de la Escuela Diplomática ............................................................................................................................................................................................................ 9 Capítulo I. El reto de la diplomacia pública. La Marca España.............................................................................................................................................................................................................. 13 Prólogo de Carlos Espinosa de los Monteros. Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España ................................................................................................................................................. 15

1.1. El poder internacional en la sociedad en red. Rafael Rubio .......................................................................................................................................................................................................19 1.2. Cómo se crea y fortalece la marca país. Luis Manzano..............................................................................................................................................................................................................31 1.3. Comunicación estratégica y diplomacia pública. Juan Luis Manfredi.......................................................................................................................................................................................39 1.4. Diplomacia pública, un proyecto integral. Luis Melgar .............................................................................................................................................................................................................49 1.5. Análisis de la actual imagen exterior de España. Narciso Michavila ........................................................................................................................................................................................57 1.6. Qué queremos decir cuando decimos España. José María Marco............................................................................................................................................................................................ 67

Capítulo II. La diplomacia económica.................................................................................................................................................................................................................................................... 79 Prólogo de Fernado Eguidazu. Director General de Relaciones Económicas Internacionales (MAEC) ................................................................................................................................................ 81

2.1. España, Quo Vadis? María José Martínez Vial ........................................................................................................................................................................................................................ 85 2.2. Competitividad empresarial, diplomacia comercial y reputación española en un mundo global. Vicente Montes ................................................................................................................... 95 2.3. Los nuevos conceptos de poder: La diplomacia corporativa en España. Antonio Camuñas ................................................................................................................................................... 107 2.4. Posición global y ventajas competitivas de la empresa multinacional española. Esteban García-Canal, Mauro Guillén y Felix Zandman .......................................................................... 119 2.5. Las marcas, un pilar fundamental de la imagen país. Pablo López Gil ................................................................................................................................................................................... 129 2.6. Innovación tecnológica y marca España. Sebastián Muriel .................................................................................................................................................................................................... 141 2.7. La Reputación de España como componente esencial de la ventaja competitiva de sus empresas en el mundo. José Antonio Llorente y Jorge Cachinero .................................................155

Capítulo III. La cultura ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 167 Prólogo de Teresa Lizaranzu. Directora General de Política e Industrias Culturales y del Libro (MECD)......................................................................................................................................... 169

3.1. Una reflexión sobre la acción cultural exterior de España, 1998. Marqués de Tamarón........................................................................................................................................................ 173 3.2. La necesidad de construir un plan de acción cultural de España en el Exterior: Aprovechar sinergias, mejorar el impacto. Pilar Ponce ............................................................................ 183 3.3. La colaboración público-privada y las nuevas formas de la proyección exterior de la cultura enlazando con el papel de la cultura en el fortalecimiento de la marca España. E. Marco... 193 3.4. ¿Cómo la Universidad puede contribuir a la Marca España? F. Iniesta Pujante y J. R. Pin Arboledas.................................................................................................................................. 201 3.5. Internacionalización de la cultura y generación de valor de Marca España. Rubén Gutiérrez del Castillo .............................................................................................................................215 3.6. El flamenco y su internacionalización. Francisco Perujo ....................................................................................................................................................................................................... 225

Capítulo IV. Nuevas tendencias. La diplomacia de los ciudadanos .................................................................................................................................................................................................... 233 Prólogo de José Manuel Soria. Ministro de Industria, Energía y Turismo ........................................................................................................................................................................................... 235

4.1. Contribución de los inmigrantes en la construcción de la Marca España. Pablo Gómez Tavira .............................................................................................................................................237 4.2. "Mi Casa es tu Casa": Población local y diásporas en la diplomacia pública. Carolina Sheinfeld .........................................................................................................................................245 4.3. La gestión de la marca España desde una perspectiva turística. Manuel Butler Halter y Felipe Formariz Pombo ................................................................................................................255 4.4. Contribución de la acción diplomática de las ciudades a la marca país. Teresa La Porte....................................................................................................................................................... 275 4.5. La estratégica unión entre diplomacia pública y place branding: el ejemplo australiano. Francisco Javier Hernández Alonso........................................................................................... 283 4.6. La democracia parlamentaria. Pablo Casado Blanco ............................................................................................................................................................................................................. 293 4.7. España de moda, moda de España. Modesto Lomba............................................................................................................................................................................................................... 303 4.8. Moda y Marca España. Luis Lara y Teresa Sádaba............................................................................................................................................................................................................... 311 4.9. Una apuesta vencedora. Ferran Adrià .................................................................................................................................................................................................................................... 321 4.10. La Marca España y la Cooperación Internacional para el desarrollo. Juan López–Dóriga Pérez .........................................................................................................................................329 4.11. Defensa e imagen nacional en el siglo XXI. Óscar Elía ........................................................................................................................................................................................................339 4.12. La contribución del deporte a la Marca España. Miguel Cardenal ...................................................................................................................................................................................... 349 4.13. “España Gestión Deportiva”, un posicionamiento estratégico de éxito. Javier Sobrino .......................................................................................................................................................357

Epílogo de los editores.......................................................................................................................................................................................................................................................................... 369 Reseña biográfica editores ................................................................................................................................................................................................................................................................... 373