CURSO: MARKETINGINDICACIONES DE LA SEMANA 1Estimados estudiantes, el orden de las actividades que deben realizar en la Semana 1 es la siguiente: TEMA 1: Introduccion, historia, definiciones y estructura del Marketing. 1. Lea y escuche la presentacion en Adobe Presenter. 2. Lea el Capitulo 1 del libro de Marketing (2012) / 14a Edic. Mexico / Philip Kotler & Amstrong; Pag 2-29. TEMA 2: La Empresa, el Mercado y las relaciones con los clientes. 1. Lea y escuche la presentacion en Adobe Presenter. 2. Lea el Capitulo 1 del libro de Direccion de Marketing (2012) / (14a Edic.) Mexico. Philip Kotler & Kevin Lane / Pag. 3-18. TEMA 3: Entorno del Marketing 1. Lea y escuche la presentacion en Adobe Presenter.2. Lea el Capitulo 3 del libro de Direccion de Marketing (2012) / (14a Edic.) Mexico. Philip Kotler & Kevin Lane / Pag. 76 -81.

ACTIVIDAD SEMANA 1:Foro Acadmico Semana 1:A. Pregunta 1: Introduccin, historia, definiciones y estructura del MarketingIdentificar dos empresas, productos o marcas peruanas que apliquen Marketing. Para cada caso deber argumentar al menos dos motivos por los que usted cree que practica Marketing.

CASO PILSEN CALLAO

Como Escenario podemos indicar:El mercado de cerveza en el Per se volvi competitivo a partir del ao 2005, con la llegada de la cerveza extranjera Brahma, movindole un poco el piso como se suele decir a la empresa Backus, con ello se empez una guerra en cuanto a nuevos lanzamientos, reducciones de precios e incremento de la inversin publicitaria. Con ello el consumo de cerveza por persona pas de 28 a 31.7 litros. Para ese entonces las marcas principales consumidas en el pas eran Cristal 47%, Pilsen Callao 21%, Brahma 10% y Cusquea 7%.Pilsen Callao para el 2006 estaba estancando su participacin con 20%, enfocndose a un pblico de 18 a 25 aos de edad, y teniendo consigo un nivel de rechazo de 10.3% debido al problema de sabor que mantena del ao 1990.Es ah que Pilsen Callao toma la decisin de reposicionarse con la meta de atender a un nuevo segmento de consumidores, incrementando su valor de marca y desempeo a nivel nacional, se propuso a crecer 3 puntos en participacin de mercado y 15% en volumen a nivel nacional.Como estrategia de Marketing y Lanzamiento:La estrategia de Marketing se bas en los resultados del estudio de segmentacin basado en la tipologa del consumidor y sus necesidades principales, desarrollado por Backus en el 2006, la estrategia tambin se desarroll a nivel nacional en 26 ciudades.En esta estrategia se identific que el consumidor objetivo busca relajarse reunindose con sus amigos luego de cumplir con sus responsabilidades en un ambiente de amistad y confianza. Es en este nuevo escenario donde se decide reposicionar la marca para hacerla ms atractiva al nuevo perfil del consumidor.La estrategia se desarroll en dos etapas, en la primera se resalta la tradicin y vigencia de una marca con 150 aos de historia y su rol de reunir a los amigos de verdad. La segunda etapa servira para consolidar el nuevo posicionamiento, se implementara la nueva plataforma de comunicacin y el nuevo packaging e identidad visual de la marca.El precio se mantuvo en S/. 3.00 por botella de 620ml. Se desarroll una promocin al consumidor con la siguiente mecnica: Por la compra de tres botellas de 620ml ms S/. 1.00 canjeas un vaso coleccionable, de los cuales eran 6 modelos con hechos histricos.Se desarrollaron dos campaas temticas Veterano y Boxeador, es en esta ltima donde se lanzara la botella y etiqueta, saliendo con una intriga una semana antes de su lanzamiento. La diferenciacin tambin est en su envase que es una botella verde.

Se utiliz estrategias multimedia como: Televisin, radio, exteriores, material P.O.P y activaciones BTL con el consumidor, como la degustacin a los consumidores y promociones en el punto de venta).Se expandi su cobertura en ciudades del Sur, Centro y Norte.Como Resultados y Logros:Se logr construir un perfil de la imagen de marca que confirma el reposicionamiento Para compartir con los amigos de verdad y Marca con mayor tradicin cervecera.En el 2007 alcanz el 26.8% de participacin nacional, con un crecimiento de 29% en el volumen de ventas y una expansin de 11.9% en distribucin numrica a nivel nacional. El nivel de rechazo se redujo de 10.3% a 4.6% a nivel nacional.Hoy en da bombardea de publicidad aprovechando fechas especiales como es el caso del Da de la Amistad, donde sac como estrategia de Marketing el Ramo Caja y Ramo Botella, con ello cautiv a sus consumidores con la frase Enamorados de la verdadera Amistad y ofreciendo llamativas presentaciones que result buena opcin para regalar a los amigos, familiares, etc. Con ello refleja que la marca viene apostando siempre por la estrategia de la innovacin continua.

CASO MIMASKOT

Como Escenario podemos indicar:El mercado de alimento balanceado para perros y gatos representaba alrededor de 35 mil millones de dlares en ventas en el mundo en el 2003. En el Per, el mercado ascendi a 15 mil toneladas, haciendo crecido 18% respecto al ao 2002. En el mercado existan 20 marcas, con precios entre S/. 3.50 y S/. 12.00, y diversidad de calidad para cubrir mltiples segmentos. Ricocan con 31% del mercado y Supercan con 8%, ambas nacionales que competan por precio. Alpo Friskies de Nestl con 28% del mercado, Pedigree con 17% y Purina Dog Chow de Purina con 4%, todas marcas internacionales orientadas a segmentos socioeconmicos altos.Sin embargo el consumo per cpita indicaba un bajo nivel de solo 0.4 Kg anuales, esto debido a que solo el 20% de hogares que tenan perros los alimentaban con alimento balanceado, el 80% restante utilizaba comida casera como huesos con camote o sobras del almuerzo. Es por ello que Alicorp S.A.A., vio la oportunidad de incursionar en el mercado de alimento para mascotas con un producto dirigido a toda clase de peros, tanto de raza como chuscos, a diferencia de la competencia.Como estrategia de Marketing y Lanzamiento:La estrategia de Marketing centraba su atencin en cambiar el hbito comn de la poblacin de utilizar la comida casera para los perros, ya que la percepcin era que el alimento balanceado era un producto sin sabor, y emocionalmente distante por ser industrial y no casero, adems de no tener mayor informacin sobre su valor nutricional.Mimaskot desarroll un producto Sper Premium para venta en centros especializados como tiendas de mascotas y veterinarias, tambin sac otro en Premium para venta en supermercados, bodegas y mercados. Todos con la caracterstica de incluir el camotito adems de otros ingredientes nutricionales y distintas presentaciones para perros adultos, preadas y cachorros.El desarrollo del producto fue validado por instituciones expertas y sac una serie de ventajas tales como: ingredientes que cuenten con el 100% de los nutrientes que requiere la mascota para su ptimo desarrollo, un sabor agradable con digestibilidad superior a los productos de la competencia como Pedigree, Alpo Friskies y Ricocan y que su producto diera resultados visibles como el pelo ms brillantes y mayor vitalidad en un tiempo corto.Mimaskot tuvo un precio de 10% por encima de Ricocan y 5% arriba de Alpo Friskies, para as evitar una guerra de precios. La estrategia de plaza tom en cuenta el canal profesional de veterinarias y tiendas de mascotas con la construccin del ms moderno Centro de Investigacin Canina Mimaskot pionero en el pas, para labores de investigacin, desarrollo, anlisis clnicos y de control de calidad, a fin de incorporarse a la comunidad acadmica y profesional. El programa de lanzamiento cubri el 80% de los veterinarios de Lima.La estrategia de comunicacin fue relevante, se resalt las propiedades del producto, y persuadi a las amas de casa a cambiar el alimento casero por Mimaskot, sin menospreciar la comida casera. El mensaje publicitario se centr en un beneficio tangible pelo brillante y mayor vitalidad en la mascota. Ah mismo se complement indicando como deba hacerse el cambio de la comida de casa por Mimaskot.Como Resultados y Logros:Mimaskot lleg a liderar en su categora al quinto mes de su lanzamiento, y obtiene un 24% de participacin nacional. El ingreso de Mimaskot modific la estructura del mercado, Ricocan cay de 31% a 17%, Alpo Friskies de 26% a 18% y Pedigree de 17% a 11%, habiendo crecido el consumo en 38% versus el mismo periodo del ao anterior.Mimaskot logr una distribucin de 66% de puntos de venta.

B. Pregunta 2: Entorno del Marketing Trabaje el anlisis del microentorno y macroentorno de la empresa para la que trabaja. Deber analizar cada uno de los elementos.

Este primer Foro Acadmico Semana 1 debern completarlo hasta el da lunes 11 de MAYO a las 23:59hrs. Muchos xitos!