Implantacion Social Media Plan en Administraciones Públicas Mayte Vañó

7/23/2019 Implantacion Social Media Plan en Administraciones Pblicas Mayte Va

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Estrategias de implantacin y

gestin de las redes socialesen el sector pblico

Implantacin de un Social Media Plan

en la administracin pblica

maytevssocial media al alcance de tod@s

www.maytevs.com


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Autor: MayteVaSempere

Edicin: Septiembre 2014


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Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico Mayte Va

Estrategias de implantacin y gestin de las redes sociales en el sector pblico

Documento para su presentacin en el V Congreso Internacional en Gobierno,

Administracin y Polticas Pblicas GIGAPP-IUIOG. Instituto Nacional de

Administracin Pblica (Madrid, Espaa) 29, 30 septiembre y 1 octubre 2014.

MayteVaSempere

Email:[email protected] Twitter:@maytevs Web:http://www.maytevs.com

Resumen/abstract: La consolidacin de las redes sociales como un medio decomunicacin ms en nuestra sociedad, implica la necesidad de una presenciaoficial de las administraciones pblicas en las mismas. Pero esta presencia debeseguir unos objetivos claros de comunicacin bidireccional, debe ser homognea ycoherente, apoyando as los criterios de transparencia de la institucin, debecontribuir y fundamentarse en la comunicacin interna, y servir de instrumentopara la resolucin efectiva de situaciones de crisis. Estos objetivos slo sonposibles si la presencia y gestin de la comunicacin en redes sociales parten deuna estrategia y se asegura su continuidad mediante el establecimiento de unaspautas y la dotacin de un equipo humano correctamente formado y dirigido.

En la ponencia se desarrollar como caso de estudio la implantacin de laestrategia de comunicacin en redes sociales de la Diputacin Provincial deAlicante

Palabras clave:redes sociales, administracin pblica, estrategia, comunicacin, socialmedia plan

Nota biogrfica: Mayte Va Sempere. Licenciada en Publicidad y RelacionesPblicas, con especialidad en comunicacin persuasiva; Tcnico en Empresas yActividades Tursticas; Experto Universitario en Protocolo y Relaciones Institucionales.Social Media Strategist de la concejala de turismo del Ayuntamiento de El Campello.Formadora de comunicacin en Redes Sociales en la Universidad de Alicante,Diputacin de Alicante y diversas empresas e instituciones. Consultora de marketing enSocial Media.

Social Media Strategist de la Diputacin Provincial de Alicante de julio de 2013 aagosto de 2014, como responsable ejecutiva del proyecto de implantacin y desarrollode la estrategia de comunicacin en redes sociales de la institucin.


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I. Introduccin

La llegada de Internet y, en particular, de las caractersticas interactivas de la Web 2.0

en los ltimos aos, han dado lugar a una explosin de inters en la participacin del

ciudadano (Sashi, 2012). Las administraciones pblicas, conscientes de ello, han

encontrado en las redes sociales un instrumento para apoyar los criterios de

transparencia en el desarrollo de su labor, y en los ltimos aos han iniciado y hecho

efectiva su presencia oficial en plataformas de comunicacin en social media.

Pero esta presencia debe seguir unos objetivos claros de comunicacin bidireccional,

debe ser homognea y coherente, debe contribuir y fundamentarse en la comunicacin

interna, y servir de instrumento para la resolucin efectiva de situaciones de crisis. Estos

objetivos slo son posibles si la presencia y gestin de la comunicacin en redes

sociales parten de una estrategia y se asegura su continuidad mediante el

establecimiento de unas pautas y la dotacin de un equipo humano correctamente

formado y dirigido.

Se trata al fin y al cabo de la aplicacin de un Social Media Plan, o plan estratgico de

presencia en redes sociales a la comunicacin institucional.

La Diputacin de Alicante, fue consciente de la importancia de la comunicacin en

redes sociales desde el ao 2010. Su presencia oficial en las primeras etapas se redujo a

los organismos autnomos con pblico objetivo externo a la provincia (Museo

Arqueolgico MARQ y Turismo Costa Blanca), aunque posteriormente se sumaron

otras reas u organismos autnomos con clara vocacin de cooperacin y

corresponsabilidad, como el departamento de Formacin.

En el ao 2013, coincidiendo con la creacin de la nueva Web institucional, se hizopalpable la necesidad de la creacin de una estructura homognea de presencia en redes

sociales. Para ello, se determin la incorporacin a la plantilla del Gabinete de

Comunicacin de un experto en comunicacin en redes sociales, para ocupar el puesto

de Social Media Strategist. Se recurri a un empleado pblico que reuna las aptitudes,

formacin y experiencia necesarias, y se estableci su comisin de servicios en este

puesto durante un ao, periodo necesario para el establecimiento de la estrategia,

creacin de canales, formacin y supervisin de los responsables de la gestin de los

canales.


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En el presente documento se analizan los pasos seguidos para la implantacin del social

media plan en la Diputacin Provincial de Alicante.

2. Fase I: el briefing

Todo plan de comunicacin debe basarse en un briefingo documento base, que permita

analizar la situacin actual de la institucin y trace las lneas del trabajo a seguir. Esta

primera fase del proceso implicar un estudio en profundidad de los siguientes

puntos:

BriefingAnlisis

InstitucinObjetivos Pblico objetivo Antecedentes Situacin actual

BriefingAnlisis

InstitucinObjetivos Pblico objetivo Antecedentes Situacin actual

2.1. Anlisis de la institucin.

El proceso de anlisis de la institucin al completo es fundamental, ya que una

presencia correcta en redes sociales persigue una comunicacin homognea y

consecuente con las particularidades y caractersticas de la misma como un TODO. El

responsable de elaborar la estrategia deber conocer no slo la trayectoria de la

institucin, sino todos y cada uno de los servicios que ofrece, como si de lneas de

producto se tratara, para determinar las necesidades reales de comunicacin en medios

sociales y la estructura de comunicacin interna para la resolucin de posibles

contingencias.

En el caso de la Diputacin de Alicante, en este proceso se llevaron a cabo visitas

fsicas a todas las reas, departamentos y organismos autnomos. En las reuniones

estuvieron presentes los jefes o directores de rea, y el personal susceptible de ser en un

futuro responsable de la gestin de la comunicacin en redes sociales, o responsable

activo ya de la misma (en el caso de departamentos u organismos con presencia 2.0

anterior).


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2.2. Objetivos

Debemos distinguir dos lneas de objetivos diferentes en la presencia de una institucin

en redes sociales:

Los objetivos generales de la institucin

Los objetivos de cada departamento/rea/organismo autnomo

Los objetivos generales de la presencia en redes de la Diputacin de Alicante se

definieron en los siguientes:

- Creacin de una estructura homognea de presencia en redes sociales de la

institucin.

- Mejorar la imagen corporativa de la Diputacin mediante la mejora de la

comunicacin y difusin de la informacin sobre la Corporacin y los servicios

prestados a los Ayuntamientos de la Provincia y a la Ciudadana.

- Mejorar criterios de TRANSPARENCIA de la institucin, dando ms difusin a

las actividades y convocatorias de las distintas reas y ofreciendo al ciudadano nuevas

formas de contacto y comunicacin con nuestra institucin.

- Acercar la institucin a la ciudadana, hacindose eco de la vocacin de servicio

pblico que justifica su existencia. Diputacin de Alicante somos PERSONAS que

trabajamos con la vocacin de este servicio.

- Establecer relaciones con personas o grupos de influencia (medios de

comunicacin, expertos, empresas)

- Servir como altavoz de las acciones y servicios publicados en redes sociales por

los municipios de la provincia de Alicante que tienen presencia 2.0, y de plataforma de

comunicacin para aquellos que no tienen esta presencia activa en Redes Sociales.Poner a su disposicin esta nueva plataforma de comunicacin con los ciudadanos.

- Contribuir a la comunicacin interna entre los departamentos/reas/organismos

autnomos de la institucin, tanto para poder informar correctamente al ciudadano

como para crear una estrategia de acciones coordinada.

- Gestionar crisis. Evitar los daos que puedan surgir de una situacin adversa y

anticipar soluciones al mal ocasionado. Realizar un seguimiento y prestar atencin a las

opiniones de los ciudadanos para poner en marcha las actuaciones pertinentes


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- Potenciar el posicionamiento SEO que relacione en Internet a la institucin con

los servicios que realiza o avala.

Pero dentro de estos objetivos generales, y en funcin de los servicios ofrecidos, cada

rea o departamento debe definir sus propios objetivos. La respuesta a la pregunta "ququeremos comunicar?" y ms concretamente en el caso de medios sociales "qu

queremos transmitir?" debe ser muy clara, porque permitir establecer una estrategia de

contenidos correcta adaptada a cada una de las reas. Tambin determinar si los

contenidos a transmitir precisan de una comunicacin bidireccional, o es suficiente con

un medio de comunicacin unidireccional, como pueda ser la propia Web de la

institucin.

En las reuniones realizadas con todos los departamentos y organismos de la Diputacinde Alicante se establecieron las distintas lneas de servicios (lo que sera una lnea de

negocio en una empresa del sector privado), y se consensu su integracin en la

comunicacin bidireccional comn de toda la institucin. Se determin cules de ellos

precisaban de canales propios y cules de ellos podran alimentar los canales genricos

de la institucin.

2.3. Pblico objetivo

Es un error considerar que la comunicacin de una institucin se dirige al ciudadano "en

general", sino que cada lnea de servicios se dirigir a un sector concreto de la

poblacin. Slo de este modo se puede lograr adaptar el tipo de contenidos y el lenguaje

a utilizar a quienes realmente estn implicados en los servicios ofrecidos.

El pblico objetivo tambin determinar en qu plataformas de redes sociales es

necesaria la presencia de la institucin. Dnde "habla" nuestro pblico? Es nuestro

pblico usuario activo de medios sociales?

Se determin el pblico objetivo indicado a cada rea/departamento/organismo

autnomo de la Diputacin de Alicante, pero sin descuidar la homogeneidad y siendo

conscientes de que tanto el ciudadano en general, como las administraciones pblicas de

los diferentes ncleos de poblacin de la provincia y los medios de comunicacin

deberan encontrar tambin respuesta en su presencia 2.0


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2.4. Antecedentes

Para establecer las necesidades reales de presencia en redes sociales debemos conocer y

analizar las caractersticas de la comunicacin llevada a cabo anteriormente por la

institucin, y las consecuencias de la misma. No slo cmo se ha comunicado, sinocmo ha reaccionado el pblico objetivo.

Al tratarse la Diputacin de Alicante de una institucin con una lnea de servicios tan

amplia, encontramos mucha disparidad en este punto, con una buena comunicacin

unidireccional desde la gerencia, pero con departamentos y organismos cuyo

reconocimiento por parte del ciudadano era casi nulo por no tener contacto directo con

el mismo. Este hecho provocaba un desconocimiento palpable de la institucin por parte

de la poblacin general, y una respuesta incorrecta ante situaciones de crisis, as comouna insuficiente difusin de los servicios ofrecidos.

2.5. Situacin actual (presencia en redes sociales)

Es el momento del anlisis de la presencia en redes sociales anterior a la implantacin

estratgica. En la mayora de los casos las instituciones comienzan su andadura en redes

sociales de un modo catico, se abren canales por decisin de un departamento, por

iniciativa de un jefe de rea, consejo de una empresa externa colaboradora, o

simplemente por la voluntad de un empleado pblico. No se busca la homogeneidad ni

se plantean objetivos.

Y sin embargo este hecho no supone que se deba volver al punto de partida, sino que se

deber sopesar qu canales pueden obtener un retorno de la inversin (ROI) si se

configuran correctamente o si se adaptan convenientemente a los objetivos a conseguir.

El trabajo en la comunicacin bidireccional es lento y no se obtienen resultados

realmente satisfactorios hasta pasados al menos seis meses desde su implantacin.

En la Diputacin de Alicante el trabajo se centr principalmente en la correcta

configuracin de los canales, y en la integracin de aquellos cuyos objetivos de

comunicacin fueran comunes. Se eliminaron los canales inactivos y se aprovecharon

aquellos en los que las plataformas permitan la fusin o modificacin. En el caso de

Twitter y Facebook, se recurri al servicio de ayuda de ambas plataformas para obtener

nombres de usuarios concretos, la eliminacin de duplicidades o la denuncia por

suplantacin o uso indebido de marca.


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3. Fase II: Presencia en Redes

Presencia en Redes

Personal disponible Planificacin de contenido Creacin de canales

Presencia en Redes

Personal disponible Planificacin de contenido Creacin de canales

Concluida la fase de estudio, se comienza a perfilar la estructura real de presencia en

redes sociales: qu organismos o departamentos deben llevar a cabo su comunicacin en

medios sociales y cules son los canales indicados.

Es fundamental ser realistas ante las posibilidades de presencia 2.0. A pesar de que la

creacin de canales en medios sociales no supone un coste directo por uso de la

herramienta, s que supondr un desembolso econmico tanto si se recurre a

contratacin externa como si se realiza por personal propio de la institucin; Las horas

de trabajo invertidas en la comunicacin tienen un coste personal y econmico, y slo la

continuidad de la misma y la consecucin de objetivos pueden justificar la inversin.

Tener una presencia mal definida en redes sociales, con una estrategia y una presencia

pobre o no continuada, es tan poco recomendable como no tener ninguna presencia. El

esfuerzo en el diseo de estrategia y el mantenimiento de los perfiles es imposible de

conseguir a un coste cero (Gonzles M.R, Llopis J. y Gasc J.L., 2013).

3.1. Personal disponible

La gestin de comunicacin en redes sociales puede ser llevada a cabo a travs de tres

estructuras organizativas:

Community Manager (responsable de la gestin de comunicacin en redes

sociales) interno + Social Media Startegist (responsable de estrategia y control)

interno

Community Manager externo + Social Media Startegist interno

Community Manager externo + Social Media Strategist externo


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En el caso de la Diputacin de Alicante la frmula adoptada fue la primera: tanto los

community managers como el social media strategist seran internos.

Se determin la incorporacin a la plantilla del Gabinete de Comunicacin de un

experto en comunicacin en redes sociales, para ocupar el puesto de Social Media

Strategist. Se recurri a un empleado pblico que reuna las aptitudes, formacin y

experiencia necesarias, y se estableci su comisin de servicios en este puesto durante

un ao, periodo necesario para el establecimiento de la estrategia, creacin de canales,

formacin y supervisin de los responsables de la gestin de los canales.

El punto clave para la puesta en marcha de la presencia 2.0 de las diferentes

reas/departamentos/organismos autnomos fue la confirmacin de disponibilidad de

personal suficiente para atenderlas. Cada departamento debe disponer de un mnimo de

dos personas, a cuyas funciones se aada la gestin de presencia en redes sociales; Dada

la caracterstica fundamental de inmediatez de la comunicacin en medios sociales, la

responsabilidad de su gestin no puede recaer en una sola persona, ya que quedara

desatendida en caso de los descansos laborales o bajas eventuales. Independientemente

de que se determine a un responsable por departamento, existir siempre como mnimo

otra persona que le apoye y sustituya en caso necesario.

A cada uno de los community managers se les pidi un compromiso con su nueva tarea,

incluyndola en sus funciones, establecidas en la RPT (relacin de puestos de trabajo)

oficial de la institucin. La continuidad de los empleados pblicos encargados de esta

tarea es fundamental, no slo por la preparacin necesaria sino porque es el modo ms

indicado para asegurar la continuidad de la comunicacin eficiente en redes sociales.

3.2. Planificacin de contenido

El eje principal para la continuidad de la comunicacin en redes sociales es la calidad y

la constancia de los contenidos. Se debe buscar la generacin de contenidos interesantes

para los ciudadanos, ms all de los exclusivos de la institucin; Por otro lado, se debe

mantener un dilogo constante, comprometido con los intereses de los usuarios

(Legorburu, J.M., Barcel, T., Alcudia, M., 2012)


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No todos los contenidos son susceptibles de ser publicados en medios sociales, ni todos

los departamentos o reas de una administracin pblica generan la suficiente cantidad

de contenidos como para justificar una presencia 2.0 constante.

Se desarroll un plan de contenidos en redes sociales exclusivo para cada una de losdepartamentos de la Diputacin de Alicante. Un plan editorial justificado por un pblico

y unos objetivos singulares que trazase la lnea editorial comn pero que transmitiera

correctamente los servicios ofrecidos por cada uno de ellos, y permitiera una interaccin

con el ciudadano.

Una mxima fundamental en la que se basan los contenidos en redes sociales de la

Diputacin de Alicante es aquella que debera observar cualquier administracin

pblica: Comunicacin institucional no es comunicacin poltica. Es la institucin laque tiene presencia 2.0, no el partido poltico que eventualmente la gobierna.

3.3. Creacin de canales

Slo aquellas reas/departamentos/organismos autnomos de la Diputacin de Alicante

que cumplan los requisitos sealados en los puntos 3.2 y 3.3 tienen presencia actual en

redes sociales, lo que no excluye la posibilidad de que los canales se amplen en un

futuro.


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Como se ha sealado en el punto 2.5, en algunos departamentos/reas no fue necesaria

la creacin de nuevos canales, sino la adaptacin, modificacin o mejora de los

existentes.

Aquellos contenidos generados por la institucin cuyos departamentos/reas no tienenpresencia activa en redes sociales son compartidos en el canal genrico de la Diputacin

de Alicante, que tambin sirve de altavoz para el resto de canales. Se logra as una

uniformidad de la presencia en Internet de la institucin, y unos contenidos adaptados

para cada tipo de pblico.

La presencia en redes sociales de la Diputacin de Alicante debe ser un reflejo de su

vocacin de asistencia y apoyo a los municipios de la provincia. Por ello, las

reas/organismos podrn combinar la informacin generada por la institucin con la quepuedan generar los municipios al respecto de su actividad. Servirn de este modo como

altavoz de las acciones y servicios publicados en Redes Sociales por los municipios de

la provincia de Alicante que tienen presencia 2.0, y de plataforma de comunicacin para

aquellos que no tienen esta participacin activa.

La eleccin de las plataformas en que los diferentes departamentos de la Diputacin no

es casual. Responden a los resultados obtenidos en las fases anteriores del Social Media

Plan. Obedecen a las respuestas a las preguntas:Cul es objetivo? Cul es el pblico

objetivo? Dnde est presente este pblico objetivo? Qu tipo de contenidos se van a

compartir? Con qu personal se dispone para atender la publicacin y gestin de la

conversacin generada?. Debido a la singularidad de sus contenidos y pblico objetivo

diferenciado, los organismos autnomos Museo Arqueolgico MARQ y Turismo Costa

Blanca tienen presencia en un mayor nmero de canales, y personal dedicado

exclusivamente a la comunicacin en redes sociales. El resto de departamentos o reas

centran su conversacin casi exclusivamente en Facebook y Twitter, y son apoyados porlos canales genricos de la Diputacin de Alicante para compartir otro tipo de

contenidos (como puedan ser por ejemplo vdeos en la plataforma Youtube o

documentos en Issuu)


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4. Formacin

Formacin

Corporacin Tcnicos Personal baseCommunities

Formacin

Corporacin Tcnicos Personal baseCommunities

La base de una ptima comunicacin en medios sociales es la implicacin de todos los

agentes relacionados directamente con la misma. No solamente por la correcta

generacin y comunicacin de contenidos, sino para asegurar la bidireccionalidad de losmismos con respecto al ciudadano.

Aseguramos as un modelo de atencin ciudadana basado en la escucha activa y la

resolucin efectiva de situaciones de crisis.

Carlos Guadin lo ejemplifica en su esquema "Modelo de atencin ciudadana basada en

el Social Media y la escucha activa" (Blog K-Government, 2009)


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La presencia 2.0 de una administracin pblica implica la escucha activa de las

opiniones de los ciudadanos en los diferentes canales de comunicacin en Internet. Pero

esta escucha debe completarse con un protocolo de accin y reaccin; la informacin es

recibida por los responsables de la gestin de comunicacin en Social Media, y es

procesada y transmitida a los diferentes departamentos, lo que provoca una decisin

proactiva que es transmitida de nuevo al ciudadano. Y esto slo es posible con una

implicacin real de toda la institucin.

4.1. Formacin de los community managers o gestores de cuentas

Al frente de la comunicacin en Internet de una administracin pblica debe haber

profesionales formados, con unas aptitudes y unas actitudes que les validen para realizar

sus funciones.

En el modelo seguido por la Diputacin de Alicante, estos profesionales fueron

seleccionados entre el personal de cada departamento/rea/organismo autnomo. Los

criterios que se siguieron fueron en primer lugar la voluntad de llevar a cabo la tarea, y

la implicacin con el proyecto. Aunque se valoraron sus conocimientos previos de

gestin de cuentas en redes sociales, no fue este el tem ms valorado, sino que

prevalecieron valores fundamentales para un community manager, como puedan ser la

empata, la capacidad de redaccin, el conocimiento de los servicios ofrecidos y laactitud proactiva hacia la toma de decisiones.

El proceso de formacin se realiz con un curso de iniciacin de 20 horas de duracin,

punto de partida de una formacin continua que les acompaar a lo largo del desarrollo

de su gestin.

4.2. Formacin de la corporacin

Para que pueda desarrollarse con xito un protocolo de reaccin a las necesidades, crisisy demandas de los ciudadanos en redes sociales, y para que los gestores de cuentas vean

apoyadas sus funciones, es fundamental que la clase poltica conozca y comprenda la

estrategia de comunicacin bidireccional llevada a cabo por la institucin

Dada la vocacin de la Diputacin de Alicante, de asistencia y apoyo a los municipios

de la provincia, desde el departamento de formacin de la institucin se prepar una

jornada formativa de estrategias de comunicacin en redes sociales, dirigida tanto a la

corporacin provincial como a alcaldes y concejales de toda la provincia. En ella se


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desarrollaron las claves de la presencia del organismo central en redes sociales como la

posibilidad de desarrollo individual por cada municipio.

4.3. Formacin de tcnicos y personal base

Del mismo modo, es importante que toda la organizacin conozca y se implique en la

comunicacin de la institucin, y para ello debe existir una formacin previa, que les

permita conocer el funcionamiento y las particularidades de la conversacin en las

diferentes plataformas sociales.

El personal base puede de este modo convertirse tambin en el principal "influencer", o

agente influyente en la difusin de la presencia 2.0 de la institucin.

Las administraciones pblicas deben afrontar las nuevas necesidades de capacitacin de

su personal dentro de la dimensin digital. No solo se trata de establecer los usos

esperados, sino tambin de ofrecer herramientas concretas que permitan afrontar con

garantas la relacin cada vez ms directa con la ciudadana. (Criado, J.I. y Rojas F.

2013)

5. Pilotaje inicial

Pilotaje inicial

Insercin de primeroscontenidos

Seguimiento y correccin Asesoramiento tcnico

Pilotaje inicial

Insercin de primeroscontenidos

Seguimiento y correccin Asesoramiento tcnico

5.1. Insercin de primeros contenidos

Una vez creados los canales de comunicacin en redes sociales, es desde la direccin

estratgica de comunicacin desde donde se realizan y/o supervisan los primeros

contenidos publicados.


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De este modo se ejemplifica y se establecen las bases que permitirn a cada

departamento llevar a cabo una comunicacin homognea y correcta segn las normas y

la filosofa de cada plataforma o herramienta.

5.2. Seguimiento y correccin

Todos los contenidos publicados por los diferentes departamentos/reas/organismos

autnomos deben ser supervisados desde la direccin estratgica de comunicacin en

redes sociales.

Como bien define Rafa Rubio (2014): "Las funciones de las redes sociales van mucho

ms all, hasta configurarse como el frontdesk del gobierno abierto". Las plataformas

sociales ponen a disposicin del ciudadano un mostrador expuesto permanentemente al

pblico, lo que implica la necesaria rigurosidad de los contenidos publicados, y el

extremo cuidado ante las respuestas y comentarios que se ofrecen.

Sin el debido seguimiento y la rpida correccin de errores el resultado de la

comunicacin en medios sociales puede llegar a ser el contrario al pretendido en los

objetivos planteados, o incluso contraproducente para la imagen de la institucin.

En la Diputacin de Alicante el pilotaje inicial de seguimiento y correccin de

contenidos publicados se realiz a lo largo de toda la fase de implantacin de la

estrategia, no slo como instrumento de control sino tambin como parte de la

formacin continua ofrecida a los gestores de las cuentas (community managers).

Este seguimiento se realiza desde la seccin de redes sociales del gabinete de

comunicacin, pero es supervisada tambin por los responsables tcnicos y polticos de

cada rea u organismo. Tal y como se indicaba en el punto 4 del presente documento,

slo la implicacin de los responsables puede asegurar la correcta implantacin de una

comunicacin 2.0. Un control deficiente podra suponer consecuencias no deseadas parala institucin en el caso de errores no subsanados o incorrectamente desarrollados.

5.3. Asesoramiento tcnico

Las herramientas, plataformas y software de redes sociales cambian constantemente, lo

que provoca la necesidad de reciclaje continuo de los responsables de su gestin.

En el caso de las administraciones pblicas con una gestin externalizada, ser el

profesional responsable de la comunicacin en social media quien deber estar al tanto

de cualquier novedad o modificacin en el uso de las herramientas. Tambin deber


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identificar los posibles cambios en el uso de las mismas por parte de los ciudadanos, o

los nuevos canales de comunicacin que eventualmente puedan resultar indicados para

mejorar la comunicacin bidireccional de la institucin.

En el caso de las administraciones en las que, como en la Diputacin de Alicante, lagestin de la comunicacin en redes sociales es interna, este hecho implica la necesidad

de una formacin y asesoramiento constante del personal responsable. Este

asesoramiento puede tambin subcontratarse externamente, aunque lo idneo es contar

con un equipo o asesor interno dentro de la organizacin. De este modo la

comunicacin es ms fluida, y el conocimiento de las necesidades tanto de la institucin

como del personal responsable y los ciudadanos es ms certera.

Desde la seccin de redes sociales del gabinete de comunicacin de la Diputacin, esteasesoramiento se llev a cabo de forma colaborativa, con reuniones peridicas con

todos los community managers y una comunicacin constante y abierta a travs de un

grupo cerrado en Facebook. La eleccin de este canal interno de comunicacin obedece

tanto a una razn operativa como de gestin de equipos; Muchos de estos gestores de

cuentas comenzaban su andadura en redes sociales con la gestin de los canales

oficiales, y mantener una plataforma de formacin dentro de la propia herramienta

fomentaba en ellos el hbito en su uso. Adems, el carcter informal de la plataformaFacebook permite mayor fluidez en las conversaciones, y propicia la sensacin de

pertenencia al grupo.

6. Estrategia de Social Media

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de contenidosAn$lisis resultadosCoordinacin

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El paso final en la implantacin de la comunicacin en redes sociales, sea en una

empresa privada o en una administracin pblica, es la definicin de la estrategia

propiamente dicha que se llevar a cabo.


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Esta estrategia no puede ser en ningn caso inalterable, sino que deber ser revisada

peridicamente y adaptada a los cambios tanto en las herramientas como en la propia

institucin y la sociedad.

6.1. Gua de comunicacin en redes sociales o gua de usos y estilo

Las guas de comunicacin o guas de usos y estilo son documentos escritos en los que

se desarrollan objetivos, normas de conducta, usos y estilo, pautas sobre la propiedad

intelectual, proteccin de datos, e, igualmente, se debe informar acerca de las

consecuencias de la inobservancia de estas pautas. Y es que igual de importante resulta

conocer el entorno tecnolgico y el marco legal en el que la Administracin debe

moverse como disear un marco legal interno que establezca con precisin qu se

espera de los empleados pblicos adscritos a la organizacin en cuestin (Pereyra, T.,2012)

La gua de comunicacin redactada para la Diputacin de Alicante se plante como un

documento de trabajo integral, que implica a la Institucin completa, incluyendo todas

las reas, departamentos, organismos autnomos y los empleados pblicos y

responsables polticos que en ella trabajan.

Se trata tambin de un documento flexible, que ser revisado por los responsables de su

gestin y puesta en prctica para adaptarla y mantener su eficacia. Para ello, a travs del

departamento de formacin de la Diputacin, se ha creado una COP (comunidad de

aprendizaje) formada por todos los community managers de la institucin y tutorizada

por la responsable de la implantacin de la estrategia de comunicacin en redes sociales.

Esta COP ser la encargada de elaborar le revisin anual y adaptacin de la gua, en

funcin de su propia experiencia y los errores o posibles mejoras detectadas en el

desarrollo de su labor.

La gua se desarroll alrededor de cinco grandes bloques:

Normas de uso y participacin. Que recoge tanto las relativas a los ciudadanos

como a la propia institucin y a sus empleados.

Contenidos. Se desarrollan los tipos de contenidos de carcter general que se

compartirn en redes sociales, as como los usos lingsticos, el tono y estilo.


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Plataformas. Recoge las normas de uso y caractersticas propias de todos los

canales de comunicacin en redes sociales utilizados por la institucin, y sirve

de gua para su correcta administracin.

Gestin de comunicacin online. Promocin, licencia de proteccin de

contenidos, monitorizacin, subcontratacin de servicios y gestin de crisis.

Medicin de resultados.

6.2. Planes de contenidos

Dada la diversidad de contenidos que una administracin pblica debe compartir en

medios sociales, en funcin de su pblico objetivo concreto y los servicios que realiza,cada departamento, rea u organismo autnomo debe disponer de un plan de contenidos

propio. Se tratar siempre de un documento de trabajo interno, susceptible de ser

modificado por las partes implicadas en su desarrollo, y previo consenso con la

direccin de comunicacin en redes sociales.

Cada plan de contenidos debe desarrollar los siguientes puntos:

Objetivos del departamento/rea/organismo

Pblico objetivo

Canales de comunicacin. Enumeracin de los canales activos, con

posible referencia a un proyecto ms amplio si lo hubiese.

Tipos de contenido. Desarrollar todos los contenidos propios a publicar,

siguiendo siempre las pautas definidas en la gua de comunicacin para

la institucin completa.

Planificacin de contenidos. Establece unas pautas de publicacin para

cada tipo de contenido concreto, sealando en qu momento y plataforma

se debe llevar a cabo su difusin.


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Ejemplo:

Frecuencia de publicacin. Se establecer una frecuencia de publicacin

por plataforma o canal, en funcin del tipo de herramienta, contenidos y

personal disponible para la gestin de la comunicacin

Gestin de crisis. Especifica los niveles de crisis (utilizando un sistema

similar a los estados progresivos de alerta DEFCON) y los responsables

implicados en cada uno de ellos.

6.3. Coordinacin

Uno de los objetivos ms importantes que debe perseguir la estrategia de comunicacin

en redes sociales de una administracin pblica es la homogeneidad de su mensaje. La

institucin es un TODO, que aglutina diferentes servicios al ciudadano, pero cuyo

objetivo de atencin ciudadana debe ser siempre comn.Para lograr esta homogeneidad en el mensaje es muy importante la coordinacin entre

todos los departamento con presencia 2.0, entre ellos y con respecto a la estrategia de

comunicacin global de la institucin. En ningn caso los canales de comunicacin en

redes sociales pueden sustituir la labor realizada por los diferentes gabinetes de

comunicacin, sino que la complementarn.

Para lograr esta coordinacin, en la Diputacin de Alicante se decidi establecer un

sistema de calendarios de publicacin, especfico para cada uno de los departamentos


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con presencia en redes sociales, pero visible para el resto. Cada community se

responsabiliza del mantenimiento de su calendario, y puede consultar los calendarios del

resto de compaeros a la hora de establecer su cronograma o a la hora de publicar

contenidos.

Lo que se logra con este sistema es de nuevo fomentar el trabajo en grupo, se evita la

duplicacin de contenidos o la no difusin de determinados eventos o servicios, y se

favorece el que unos departamentos puedan servir en un momento dado para dar mayor

difusin desde sus canales a determinados contenidos, compartindolos o

mencionndolos.

La coordinacin tambin se apoya en el grupo de trabajo en Facebook, as como en las

posibilidades que ofrece cada herramienta, como pueda ser por ejemplo el seguimientode una lista en Twitter participada por todos los perfiles de la institucin.

6.4. Anlisis de resultados

La presencia de una institucin en redes sociales no debe tener como objetivo

simplemente una visibilidad directa de la institucin, sino la amplificacin de su

informacin, la recomendacin y la comunicacin con los ciudadanos y municipios. Por

este motivo la medicin de resultados de la presencia en redes sociales de una

administracin pblica no se basar nicamente en datos de seguidores sino de alcance

e interaccin.

La seccin de redes sociales del gabinete de comunicacin de la Diputacin de Alicante

es la responsable de recoger los datos mensualmente, analizarlos y realizar un informe

trimestral. Este informe es revisado junto con el responsable de gestin de cada cuenta

para adaptar la estrategia de comunicacin en funcin de los resultados. Se emite un

informe semestral de resultados y acciones adoptadas, que se entrega al jefe de

rea/departamento o director de organismo autnomo y al jefe del gabinete de

comunicacin.

El cuadro de mando integral de cada cuenta recoge los siguientes parmetros:

Audiencia. Seguidores y publicaciones

Interacciones. Acciones de los usuarios ante las publicaciones (me gusta,

compartidos, retuits, alcance, impresiones)

Inters. Interacciones en funcin de las publicaciones.


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Compromiso. Inters en funcin de la audiencia.

Estos parmetros estn basados en las recomendaciones aportadas por Jordi Graells en

su presentacin Redes Sociales para transformar la Administracin Pblica (2012),

aunque con algunas modificaciones propuestas por el Social media Startegist de laDiputacin de Alicante. Puede consultarse el cuadro de mando integral completo en el

enlace: http://www.maytevs.com/el-cuadro-de-mando-integral-para-medir-nuestra-

actividad-en-redes-sociales/

Los datos son extrados de las estadsticas de las propias plataformas, o mediante la

subcontratacin de herramientas de medicin de pago.

Slo un correcto anlisis de los parmetros anteriormente mencionados permitir

comprobar la correcta comunicacin en medios sociales de la institucin, siendo de

especial relevancia la comparativa de su evolucin a lo largo del tiempo. Se deben

marcar objetivos reales y alcanzables que impliquen una mejora continua en la

comunicacin bidireccional de la administracin pblica. A este anlisis cuantitativo se

unir un anlisis cualitativo, que permita demostrar la correcta atencin al ciudadano y

el resto de objetivos planteados.

La comunicacin en redes sociales es un proyecto de larga duracin, que en ningn caso

debe plantearse a corto plazo. Slo con un esfuerzo real y una vocacin clara de servicio

pblico se puede obtener la mxima rentabilidad tanto para la imagen de la institucin

como para la implicacin del ciudadano en los procesos y acciones de la misma.

Referencias

ALCUDIA, M., LEGORBURU, J.M. y BARCEL, T. (2012): "Convergencia de

medios Nuevos desafos para una comunicacin global". P. 211CRIADO, J.I. Y ROJAS, F. (2014): "Las redes sociales digitales en la gestin y las

polticas pblicas...". P. 29

GONZLEZ RAMREZ, M.R., LLOPIS, J. y GASC, J.L. (2013) "Redes sociales en

industrias culturales: opiniones desde la praxis". P. 74

GRAELLS, J. (2012): Redes Sociales para transformar la Administracin Pblica.

Publicado en http://www.slideshare.net/jordigraells


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GUADIN, C. (2009, marzo 3): "Atendiendo a los ciudadanos con Social Media".

Publicado en http://www.k-government.com/

LATORRE, J.A., CANO, C. y LIFANTE, R. (2013): "Las comunidades de aprendizaje

en la Diputacin de Alicante". Publicado en http://formacion.diputacionalicante.es/

PEREYRA, T. (2012): "Las administraciones pblicas en las redes sociales". P. 471

RUBIO, R. (2014, abril 4): "Las redes sociales, el front desk del gobierno abierto".

Publicado en http://www.rafarubio.es/

SASHI, C.M. (2012): "Customer engagement buyer-seller relationships and social

media". Management Decision. Vol 50, n 2, pp. 253-272

VA, M (2014): "Gua de comunicacin en redes sociales de la Diputacin deAlicante"


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Implantacion Social Media Plan en Administraciones Públicas Mayte Vañó

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