IMPACTO PROMOCIONAL vs . RELACIONAL PROMOTIONAL vs ...

RESUMEN

El mailing personalizado es la actividad decomunicación directa más importante dentrodel presupuesto de las organizaciones. En estetrabajo se pretende analizar de qué manera elenvío de estos mailings influye sobre diversosaspectos del comportamiento de compra delconsumidor. Para ello, diferenciamos entremailing de carácter promocional y de carác-ter relacional, en función de cuál sea el obje-tivo que persigue la organización con la utili-zación de esta herramienta de comunicación.Además, se considera de qué manera determi-nadas características relacionadas con elconsumidor moderan la influencia de los mai-lings sobre su comportamiento de compra.Los resultados obtenidos indican la existencia

de un efecto diferente para cada tipo de mai-ling y el importante papel que en este efectojuegan los aspectos relacionados con el con-sumidor.

Palabras clave: Mailing personalizado,comportamiento de compra, actitud hacia elprecio, intensidad de la relación.

ABSTRACT

Direct marketing activities have becomeone of the most important communicationtools for marketers. These activites are, even,more important than TV advertising budgets.Direct mail is the most important of the vari-ous direct marketing media. In this paper, we

57

R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICMarzo 2010, Vol. 14, n.º 1 (57-89)

IMPACTO PROMOCIONAL vs. RELACIONALDEL MAILING PERSONALIZADO EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA:EL PAPEL MODERADOR DE LAS

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

PROMOTIONAL vs. RELATIONAL IMPACTOF MAILING ON PURCHASE BEHAVIOUR:

THE MODERATING ROLE OF CUSTOMER’SCHARACTERISTICS

Juan Carlos Gázquez Abad 1

UNIVERSIDAD DE ALMERÍA

Marie Hélène de Cannière 2

UNIVERSIDAD DE GANTE (BÉLGICA)

1 Autor de contacto ([email protected]). Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de CC.EE. y Empresariales.Universidad de Almería. Ctra. Sacramento s/n, 04120. La Cañada de San Urbano. ALMERÍA

2 Departamento de Marketing. Facultad de Economía y Dirección de Empresas. Hoveniersberg, 24. B-9000 GANTE (BÉLGICA).

analyse the impact of direct mail activities onconsumer buying behavior, distinguishingboth promotional direct mail activities as wellas relational ones since its effect on consumerbehavior is not the same. In addition, weanalyse both current and past direct mailefforts. Moreover, we analyse how consumerheterogeneity affects the impact of direct mailactivities on consumer buying behavior. Inthis respect, characteristics such as indivi-dual’s price-related attitudes and relationalstrenght are taken into account. Results showthat direct mails affect consumer purchasingbehavior throughout several aspects (pur-chase incidence, number of visits, number ofproduct types and total expenditure), althoughdirect mails’ effects depend on mailings’ char-acteristics and purposes.

Keywords: Direct mail, consumer purchasingbehavior, price attitude, relationship strenght.

1. INTRODUCCIÓN

El crecimiento de las actividades de marke-ting directo desde la década de los años noven-ta ha sido espectacular (KARSON Y KORGAON-KAR, 2001). La importancia de estas activida-des se refleja en el valor económico querepresenta este sector (PRINZIE Y VAN DEN

POEL, 2005). En EE.UU., por ejemplo, un10,3% del P.I.B. corresponde directa o indirec-tamente al negocio que generan las activida-des de marketing directo (ICEMD, 2007). Anivel europeo, el gasto de las empresas enmarketing directo en 2007 supuso más de110.400 millones de € (KRAFFT ET AL., 2007).En nuestro país, la inversión en actividades demarketing directo (mailing personalizado,buzoneo/folletos, y marketing telefónico) en2007 ascendió a 3.821,7 millones de €, supe-rando en 354,7 millones la inversión publicita-

ria en TV (INFOADEX, 2008). Además, el mar-keting directo representa casi la mitad(47,03%) de la inversión total en medios noconvencionales (tabla 1).Probablemente el crecimiento de las activi-

dades de marketing directo se mantenga en elfuturo, debido a factores tales como la mejorade los sistemas y bases de datos de las empre-sas, la necesidad de controlar el resultado desus actividades de comunicación y el uso deInternet como medio de compra del cliente(MITCHELL, 2003; LEE, 2004). Esta importanciaeconómica del marketing directo hace necesa-rio el desarrollo de trabajos en la literatura queanalicen como este tipo de actividades influyeen el comportamiento de compra del consumi-dor, tal y como señalan múltiples autores (e.g.,LEEFLANG Y WITTINK, 2000; SPILLER Y BAIER,2005; SCOVOTTI Y SPILLER, 2006; PRINS Y VER-HOEF, 2007), e incluso la propia DIRECT MARKE-TING ASSOCIATION (2007)En el conjunto de medios utilizados en el

marketing directo las actividades de mailingpersonalizado3 son, sin lugar a dudas, las quesuponen una mayor inversión, seguidas por laactividades de marketing telefónico (PAGE Y

LUDING, 2003; MORIMOTO Y CHANG, 2006).Así, en Europa más del 27% del total de lainversión publicitaria en medios no convencio-nales fue a parar a actividades de mailing per-sonalizado (AROL, 2007), siendo esta cifrasimilar en sectores tan diferentes como losbienes de consumo masivo, el automóvil o losservicios financieros. En nuestro país, las acti-vidades de mailing personalizado suponen,aproximadamente, la mitad de la inversióntotal en marketing directo (tabla 1) y casi el24% de la inversión total en medios no con-vencionales. Así, durante el primer trimestredel año 2007 más del 60% de la poblaciónespañola (25,7 millones de individuos) recibiócampañas personalizadas a su nombre (FER-NÁNDEZ, 2007).

58



3 Dentro de este concepto se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, tradicionalmente deno-minados “mailing con respuesta y publicidad directa”.

El crecimiento de las actividades de mailingpersonalizado en las organizaciones es conse-cuencia de su capacidad para construir relacio-nes duraderas con el cliente, gracias a la eleva-da cantidad de información relevante que pro-porcionan. En este sentido, el objetivo de estetipo de actividades (en línea con el objetivo delas actividades de marketing directo en general)es doble (RODRÍGUEZ, 2003):

• Crear la relación, obteniendo una res-puesta directa e inmediata de su públicoobjetivo.

• Mantener y mejorar la relación, estable-ciendo vínculos estables y duraderos conquienes se ha establecido ya un contactoinicial, aunque este haya tenido lugar através de otras vías comerciales diferentesal mailing personalizado (PIERSMA Y JON-KER, 2004; JONKER ET AL., 2006).

Para el logro de estos objetivos podemosdiferenciar dos tipos de mailing personalizado(MCLUHAN, 2001; VOLLE, 2001): 1) los decarácter promocional y 2) los de carácter rela-

cional. Los primeros buscan la promoción deofertas puntuales –e.g., anunciando reduccio-nes reales del precio de venta para un conjuntode productos. Por su parte, los mailings decarácter relacional están basados en la expe-riencia previa con el cliente y buscan consoli-dar la relación cliente-organización de formaestable. En el presente trabajo, y siguiendo estadicotomía, vamos a analizar de forma diferen-ciada la influencia de cada uno de ellos sobre elcomportamiento de compra del consumidor.Los trabajos desarrollados hasta el momento

actual centrados en el mailing personalizadohan tratado de analizar aspectos relacionadoscon la actitud del consumidor hacia esta herra-mienta (e.g., AKAAH ET AL., 1995; MUUS ET AL.,2002; CHANG Y MORIMOTO, 2003; LEE, 2004;MORIMOTO Y CHANG, 2006), la frecuencia ópti-ma de los mismos (e.g., BAESENS ET AL., 2002;PIERSMA Y JONKER, 2003; PRINZIE Y VAN DEN

POEL, 2005; GÖNÜL Y HOFSTEDE, 2006; JONKERET AL., 2006) o los aspectos que determinan sumayor impacto (e.g., BULT Y WANSBEEK, 1995;VRIENS ET AL., 1998; CHITTENDEN Y RETTIE,2003; PHILLIP Y SURI, 2004). Sin embargo, y

59



TABLA 1Inversión real estimada en medios convencionales y no convencionales (2003-2007) (millones de €)

SOPORTES 2007 2006 2005 2004 2003

TV 3.467 3.188,4 2.951,4 2.669,9 2.317,2

Resto soportes (Radio + Prensa + Cine + Exterior + Internet) 4.516,6 4.118,5 3.769,3 3.507,9 3.285,4

TOTAL MEDIOS CONVENCIONALES 7.983,6 7.306,9 6.720,7 6.177,8 5.602,6

Mailing personalizado 1.939,5 1.864,9 1.776,1 1.734,5 1.700,5(% s/inversión total en marketing directo) (50,74) (51,95) (52,19) (52,39) (52,86)

Buzoneo/folletos 823,6 757 729,2 744,1 752,4

Marketing telefónico 1.058,6 967,7 897,6 832 763,6

Total Marketing Directo 3.821,70 3.589,60 3.402,90 3.310,60 3.216,50

Resto soportes 4.302,7 3.851,1 3.661,9 3.383 3.227,9

TOTAL MEDIOS NO CONVENCIONALES 8.124,4 7.440,7 7.064,8 6.693,6 6.444,4

INVERSIÓN TOTAL 16.108 14.747,6 13.785,5 12.871,4 12.047

Fuente: Infoadex (2008).

teniendo en cuenta que muchos de estos traba-jos analizan actividades de e-mailing o mobilemailing más que de mailing (e.g., CHITTENDEN Y

RETTIE, 2003; PHILLIP Y SURI, 2004 o KONDO Y

NAKAHARA, 2007) y que, en otros, la utilizaciónde las actividades de mailing es consideradadentro del contexto de análisis de la problemá-tica relacionada con la “minería de datos”(data-mining) (e.g., PRINZIE Y VAN DEN POEL,2005), se hace necesario un mayor número detrabajos de investigación que analicen el efectoque las actividades de mailing personalizadotienen sobre el comportamiento de compra delconsumidor, y que ayuden a los responsables delas actividades de comunicación a optimizar lautilización de esta herramienta de comunica-ción (SMITH Y BERGER, 1996; BULT ET AL., 1997;MORWITZ Y SCHMITTLEIN, 1998; VAN DEN POELY LEUNIS, 1998; PIERSMA Y JONKER, 2004).En particular, son varios los aspectos que

requieren de un mayor esfuerzo de investiga-ción en la línea del efecto de las actividades demailing personalizado:

1) Son escasos los trabajos de la literaturaque analizan el efecto de las actividadesde mailing personalizado sobre el com-portamiento de compra del cliente consi-derando, además, su historial de compras.

2) Los trabajos desarrollados tratan de anali-zar bien los efectos inmediatos (a cortoplazo) o los efectos diferidos (a largo pla-zo). Sin embargo, estudios que traten decomparar ambos efectos no son frecuen-tes en la literatura.

3) Igualmente, son muy escasos los trabajosque consideran la respuesta del consumi-dor desde diferentes perspectivas (PRINZIEY VAN DEN POEL, 20054). Dado este menornúmero de trabajos, es necesario profun-dizar en modelos que analicen como lasactividades de mailing personalizado

influyen sobre el hecho de que el consu-midor acuda o no acuda al establecimien-to a comprar, así como sobre diversosaspectos relacionados con dicho compor-tamiento de compra (número de visitas alestablecimiento, gasto total y número deartículos adquiridos), dadas las implica-ciones que para la gestión empresarialpuede tener dicho análisis diferenciado.

Considerando las necesidades de investiga-ción existentes, este trabajo pretende aportar evi-dencias empíricas que permitan contribuir alconocimiento dentro de esta línea de investiga-ción y que ayuden a los gestores de marketing amaximizar el impacto de sus actividades de mai-ling personalizado, optimizando los importantesrecursos financieros que destinan a esta herra-mienta de comunicación. En particular, y a nues-tro juicio, el presente trabajo contribuye a la lite-ratura de marketing de varias maneras: 1) com-bina en un mismo modelo las actividades demailing personalizado de la empresa y el histo-rial de compras del cliente; 2) analiza de formaconjunta el efecto inmediato y diferido de lasactividades de mailing personalizado sobre elcomportamiento del consumidor. Para ello setiene en cuenta el envío de mailings por parte dela empresa, tanto en el momento actual como enel pasado; 3) considera, de forma diferenciada,tanto las actividades de mailing personalizadopromocional como las de carácter relacional.Este análisis es necesario, dado el diferente obje-tivo que ambos tipos de comunicación persi-guen; 4) investiga el efecto de las actividades demailing personalizado sobre el comportamientodel consumidor en el contexto de las relacionesdistribuidor-cliente, a partir de la consideraciónde diferentes dimensiones de dicho comporta-miento (decisión de acudir al establecimiento acomprar, número de visitas al establecimiento,nivel de gasto y número de productos adquiri-

60



4 En su revisión de los trabajos de la literatura sobre el impacto de las actividades de marketing directo en general, estos auto-res encuentran 8 trabajos que incluyen únicamente una respuesta binaria (comprar/no comprar), 13 que incorporan algún tipo derespuesta continua (e.g., gasto total, beneficio neto), y solo 3 que incorporan ambas respuestas (e.g., VERHOEF ET AL., 2002).

dos) y 5) profundiza en el papel moderador queciertas variables relacionadas con el consumidor–en particular su actitud hacia el precio de ven-ta, así como la intensidad de su relación con eldistribuidor– juegan en la influencia de las acti-vidades de mailing personalizado.El trabajo se encuentra organizado del

siguiente modo. La primera parte establece elmarco teórico de la investigación que permitedefinir las hipótesis a contrastar. A continua-ción, se exponen los datos y la metodologíaempleada para, posteriormente, mostrar losresultados derivados del análisis empírico.Finalmente, se extraen las principales conclusio-nes e implicaciones para la gestión empresarial.

2. EL MAILING PERSONALIZADO:CONCEPTO E INFLUENCIASOBRE EL COMPORTAMIENTODE COMPRA

2.1. El mailing personalizado

Se entiende por mailing personalizado cual-quier envío postal no solicitado por el cliente enel que el remitente tiene, generalmente, la inten-ción de vender sus productos o servicios al des-tinatario (CHANG Y MORIMOTO, 2003). Tal ycomo señalan MORIMOTO Y CHANG (2006), no seincluyen dentro de este concepto de mailing per-sonalizado los envíos que sí son solicitados porparte del destinatario (e.g., el envío de un catálo-go que ha sido solicitado por el propio cliente).Tradicionalmente, el envío de mailings per-

sonalizados se ha realizado con un objetivo pro-mocional –la venta de productos o servicios.Sin embargo, los fines relacionales son cada vezmás importantes en la utilización de esta herra-mienta de comunicación directa. En este senti-do, múltiples autores (e.g., MILLIMAN Y DEC-KER, 1990; MILNE Y GORDON, 1993; BULT Y

WANSBEEK, 1995; KORGAONKAR ET AL., 1997;LEE Y MCGOWAN, 1998; VRIENS ET AL., 1998;KUMAR Y SHAH, 2004) han puesto de manifies-to el papel tan importante que las actividades de

mailing personalizado pueden jugar en la con-solidación de la relación entre la organización yel cliente, así como en la reducción de los pro-cesos de disonancia cognoscitiva que puedensurgir en los momentos posteriores a la comprade un producto. Por esta razón, podemos distin-guir los mailings personalizados que tienen uncarácter puramente promocional de aquellos enlos que los fines relacionales son los priorita-rios. Así, los primeros ofrecen una determinadarebaja al cliente buscando elecciones del consu-midor basadas, únicamente, en el precio (MUL-HERN, 1997) y, en muchas ocasiones también,generar tráfico en el propio establecimiento. Porel contrario, en los mailings relacionales elcomponente de experiencia es más importante,no incluyendo ningún tipo de reducción del pre-cio ni incitando a ningún otro tipo de acción porparte del cliente. Los mailings personalizadosrelacionales buscan, por tanto, la consolidaciónde una lealtad firme por parte del cliente(KUMAR Y SHAH, 2004). Según datos de laDIRECT MARKETING ASSOCIATION, el 65% de lainversión en actividades de mailing personaliza-do durante 2006 persiguió un objetivo funda-mentalmente promocional, mientras que el 35%restante buscaba el mantenimiento de la rela-ción ya establecida con el cliente (AROL, 2007).La importancia del mailing personalizado

dentro de las actividades de marketing directoes consecuencia de las múltiples ventajas quepresenta esta herramienta en relación a otrosmedios utilizados por la organización paracomunicarse con su público objetivo (VRIENS

ET AL., 1998). Así, el mailing personalizadopermite un nivel de personalización muchomayor que otros medios de comunicación ypresenta, además, una flexibilidad en términosde formato y timing mucho mayor que losmedios publicitarios tradicionales. Estas venta-jas, unido a la confianza que en este medio decomunicación directa tienen tanto los que yason clientes de la organización como los queaún no lo son, han provocado que el mailingpersonalizado sea la actividad de comunicacióndirecta a la que mayor presupuesto destinan las

61



62



organizaciones en todo el mundo (KRAFFT ET

AL., 2007). Esto ha hecho del mailing la herra-mienta primaria sobre la que va a girar cual-quiera de las estrategias de marketing directoque desarrolle la organización.No obstante, todas estas ventajas dependerán

de que, efectivamente, las actividades de mai-ling personalizado alcancen a la audienciadeseada; en caso contrario, la existencia debajas tasas de respuesta puede provocar un cos-te per cápita mucho mayor que otras herra-mientas de comunicación.La importancia de la inversión en activida-

des de mailing personalizado queda puesta demanifiesto en la tabla 2, en la que se muestra elnúmero de mailings per cápita recibidos duran-

te 2004 por los habitantes de los países europe-os en los que el nivel de inversión en activida-des de mailing personalizado es mayor.Como podemos observar en la tabla 2, Suiza

es, con diferencia, el país europeo en el que sushabitantes reciben un mayor número de mai-lings per cápita (239), seguido de Bélgica(112) y de Holanda (100). Así por ejemplo, enBélgica el número de mailings enviados duran-te 2004 ascendió a 744,5 millones (FEDMA5,2006). Esta elevada cifra es consecuencia deque en Bélgica (al igual que en Holanda) no esnecesario que el consumidor dé su consenti-miento para recibir mensajes comerciales porteléfono, correo o e-mail. Además, la fuertecompetencia que existe en el mercado de corre-os provoca que el envío de catálogos y mailingssea relativamente barato (HORNIKEL, 2006).Igualmente, hay que tener en cuenta el elevadonivel de concentración de la población queexiste en ambos países. Todo ello provoca queen Bélgica un 68% de la población reciba másde un mailing personalizado a la semana, loque convierte a este país en un mercado espe-cialmente idóneo para analizar el efecto de lasactividades de mailing personalizado sobre elcomportamiento del consumidor. Por estarazón, utilizaremos Bélgica como marco denuestra investigación.Respecto a España, cabe señalar que es uno

de los países europeos en los que el número demailings recibidos por habitante es menor, con-secuencia de aspectos tales como: i) la menortradición que existe en el uso de esta herra-mienta por parte de las empresas; ii) las mayo-res restricciones legales existentes para el envíode mailings a los clientes, y iii) el mayor núme-ro de habitantes en relación a los países quepresentan mayores tasas de mailings per capitacomo Suiza, Bélgica, Holanda o Noruega. Noobstante, es cada vez mayor el número de espa-ñoles que reciben campañas de mailing perso-nalizado –25,7 millones durante el primer tri-mestre de 2007 (FERNÁNDEZ, 2007).

TABLA 2Número de mailings per cápita recibidospor los habitantes de los principales países

europeos (año 2004)

Orden País Mailings per cápita

1 Suiza 239

2 Bélgica 112

3 Holanda 100

4 Finlandia 97

5 Reino Unido 84

6 Alemania 75

6 Noruega 75

… …… …

16 España 17

17 República Checa 14

18 Eslovenia 10

19 Eslovaquia 9

20 Polonia 8

Fuente: HORNIKEL (2006).

5 Federation of European Direct and Interactive Marketing.

2.2. Influencia de las actividades de mailingpersonalizado sobre el comportamientodel consumidor

Para VRIENS ET AL. (1998), las actividades demailing personalizado pueden influir en el con-sumidor de tres maneras diferentes: 1) a nivelcognitivo, incrementando el nivel de informa-ción que el consumidor tiene de la organizacióno incrementando su notoriedad hacia la marca;2) a nivel afectivo, ayudando a la creación deuna imagen de marca en la mente del consumi-dor, y 3) a nivel comportamental, ayudando aque el consumidor tome la decisión final decomprar o solicite más información.Son escasos los trabajos de la literatura que

han constatado el efecto del mailing personali-zado sobre las diferentes dimensiones del com-portamiento del consumidor. Así, BAWA Y

SHOEMAKER (1989), VOLLE (2001) y STAFFORDET AL. (2003) ponen de manifiesto cómo eldesarrollo de las actividades de mailing perso-nalizado permite incrementar el nivel de ventasdel establecimiento, al aumentar la cuota decompras de cada cliente. Para BAWA Y SHOEMA-KER (1987), este efecto es mucho mayor paraaquellos individuos que ya adquirían el produc-to con anterioridad que para aquellos que aúnno lo han hecho, lo que sugiere una mayor efec-tividad del mailing personalizado sobre losclientes actuales de la organización que sobrelos potenciales. En la misma línea se expresanLIU Y WU (2007), al indicar que el principalefecto de las actividades de mailing es el de ele-var la tasa de compras de los clientes con losque ya cuenta la organización. Para MCLUHAN(2001), este mayor impacto sobre los clientesde la organización es lo que ha provocado quela inversión en actividades de mailing persona-lizado haya superado, desde hace unos años, lainversión en medios publicitarios tradicionales.Los trabajos anteriormente citados no anali-

zan el efecto de las actividades de mailing per-sonalizado diferenciando entre los de carácterpromocional y los de carácter relacional. Sinembargo, y dada su diferente naturaleza, ambos

tipos de mailings persiguen objetivos muy dife-rentes. Así, como hemos comentado con ante-rioridad, los mailings promocionales ofrecenuna determinada rebaja al cliente y buscanelecciones del consumidor basadas, principal-mente, en el precio (MULHERN, 1997). No obs-tante –dado que en muchos casos los mailingspersonalizados promocionales van referidos aperíodos de rebaja, el aniversario del estableci-miento o eventos similares– su objetivo princi-pal es generar tráfico, más que la respuesta delcliente a precios bajos.Por el contrario, en los mailings relacionales

no se suele incluir ningún tipo de reducción delprecio ni se incita a ningún otro tipo de acciónal cliente. Los mailings personalizados relacio-nales buscan, por tanto, “cuidar” la relaciónentre la organización y el cliente con objeto deconsolidar la lealtad de este (KUMAR Y SHAH,2004). La importancia de este objetivo es res-paldada por BOLTON ET AL. (2004), al señalarcomo incluso aquellos mailings personalizadosgenerales que no tienen un fin relacional espe-cífico van a conducir, al menos de forma indi-recta, a incrementar la tasa de retención dedichos clientes.Además de no considerar la distinción entre

los diferentes tipos de mailing personalizado,los trabajos desarrollados en la literatura secentran de forma específica en los efectos delas actividades de mailing de forma inmediata,es decir, en el corto plazo. En este sentido, noexisten trabajos que hayan analizado los efec-tos de este tipo de herramienta de comunica-ción en el largo plazo. Es por ello por lo que,con objeto de encontrar algún tipo de soporteteórico para la formulación de las hipótesis detrabajo en relación a los efectos a largo plazode las actividades de mailing personalizado,nos referiremos a trabajos de la literatura quehan analizado los efectos de herramientas decomunicación igualmente directas, así comolos efectos de actividades de marketing decarácter general –tanto promocionales comorelacionales. Así por ejemplo, VERHOEF (2003)muestra como la comunicación directa de mar-

63



keting incrementa el nivel de compras delcliente en el corto plazo, si bien para VENKATE-SAN Y KUMAR (2004) este efecto positivo sólose produce de forma inicial, mostrándose unefecto negativo con la repetición prolongada dedicha comunicación. En el mismo sentido seexpresan BELL ET AL. (1999), al señalar que laspromociones desarrolladas en el pasado tienenun efecto negativo sobre el comportamiento decompra actual. En el contexto de las activida-des de mailing personalizado, algunos autores(e.g., ROBERTS Y BERGER, 1999 o PIERSMA Y

JONKER, 2004) sugieren que, en muchos casos,el exceso en el número de mailings recibidospor el cliente puede causar, efectivamente, unefecto negativo a largo plazo debido al excesode información recibida o a la recepción deinformación no solicitada por el propio cliente(CHITTENDEN Y RETTIE, 2003). La “irritación”del consumidor ante la recepción de un excesi-vo número de mailings es uno de los aspectosque ha llevado a muchos investigadores (e.g.,MILNE Y GORDON, 1993; BULT Y WANSBEEK,1995; LEE Y MCGOWAN, 1998; CHANG Y MARI-MOTO, 2003) a plantear la posible existencia deefectos negativos a largo plazo de esta herra-mienta de comunicación6, en especial los mai-lings de carácter promocional.Como hemos comentado con anterioridad,

en este trabajo se considera, además del efectode las actividades de mailing personalizado, lainfluencia del comportamiento pasado o histo-rial de compras del consumidor. La inclusiónde esta variable se debe a la elevada capacidadque en la literatura de marketing se le reconocepara predecir el comportamiento futuro, porencima, incluso, de variables como las caracte-rísticas sociodemográficas y los estilos de vidadel consumidor (véanse, e g. los trabajos deGUADAGNI Y LITTLE, 1983 o ROSSI ET AL.,1996). En particular, el comportamiento pasa-do es una de las variables más importantes uti-

lizadas para el desarrollo de modelos de opti-mización de envío de mailings personalizados(véanse, entre otros, los trabajos de BULT ET AL.,1997; MORWITZ Y SCHMITTLEIN, 1998; VAN DEN

POEL Y LEUNIS, 1998; PIERSMA Y JONKER, 2004;GÖNÜL Y HOFSTEDE, 2006). Por ello, creemosque la inclusión del historial de compras delconsumidor en el contexto del análisis desarro-llado en este trabajo puede suponer una contri-bución importante a la literatura, al permitirnosconocer el efecto propio de las actividades demailing personalizado independientemente dela influencia que pueda ejercer el comporta-miento de compra pasado del consumidor. Ais-lar este efecto es importante, mucho más sitenemos en cuenta que la literatura de marke-ting (e.g., BOLTON Y LEMON, 1999) sugiere queel efecto de las actividades de mailing persona-lizado son, realmente, una “proxy” de los efec-tos del comportamiento pasado, dado queaquellas se suelen dirigir a los consumidoresque ya adquieren el producto y de los que sedispone de información.A partir de todos los argumentos expuestos

anteriormente, podemos establecer las siguien-tes hipótesis:

Hipótesis 1. Las actividades de mailing per-sonalizado de carácter promocional tienen unefecto inmediato positivo y un impacto diferidonegativo sobre el comportamiento de compra,independientemente del historial de comprasdel individuo.Hipótesis 2. Las actividades de mailing per-

sonalizado de carácter relacional tienen unefecto positivo (inmediato y diferido) sobre elcomportamiento de compra, independiente-mente del historial de compras del individuo.Dado que las actividades de mailing perso-

nalizado promocional están diseñadas paraincitar al consumidor a que reaccione de formainmediata, mientras que las relacionales tienen

64



6 A pesar de este elevado nivel de “irritación” del consumidor ante el excesivo número de mailings recibidos, MARIMOTO Y

CHANG (2006) señalan que el nivel de “intrusismo” e “irritabilidad” que supone la recepción de estos mailings “tradicionales” esmenor que el que el cliente asigna a la recepción de e-mails (sobre todo los famosos “spams”) en su correo virtual.

65



como objetivo principal el generar un compor-tamiento de lealtad más firme –no buscandouna respuesta de forma explícita, es razonablepensar que el impacto de aquellas sobrepasará(en magnitud) el impacto de las actividadesrelacionales en el corto plazo, produciéndose elefecto contrario en el largo plazo. Por tanto,podemos establecer las siguientes hipótesis:Hipótesis 3. El efecto positivo inmediato de

las actividades de mailing personalizado pro-mocional sobre el comportamiento de compraes más intenso (en términos cuantitativos) queel efecto positivo inmediato de las actividadesrelacionales.Hipótesis 4. El efecto positivo diferido de

las actividades de mailing personalizado rela-cional sobre el comportamiento de compra esmás intenso (en términos cuantitativos) que elefecto negativo diferido de las actividades pro-mocionales.

2.3. El papel moderador de lascaracterísticas del cliente: actitudhacia el precio e intensidad de larelación con el minorista

Numerosos trabajos (e.g., MILNE Y GORDON,1993; KORGAONKAR ET AL., 1997; SHEEHAN Y

HOY, 1999; CHANG Y MARIMOTO, 2003; MILNE

Y ROHM, 2004; MARIMOTO Y CHANG, 2006) hanconfirmado la existencia de diferencias en laactitud hacia las actividades de mailing perso-nalizado en función de diferentes variablesrelacionadas con el consumidor (e.g., variablessociodemográficas, estilos de vida, etc.). Sinembargo, no existen trabajos que hayan anali-zado el papel que juegan estas variables en lainfluencia del mailing personalizado sobre elcomportamiento de compra del consumidor.Este es, precisamente, el segundo de los objeti-vos de este trabajo: profundizar en el papelmoderador que juegan ciertas característicasdel cliente en el efecto de las actividades de

mailing personalizado sobre dicho comporta-miento de compra. Para ello, analizamos doscaracterísticas: 1) la actitud del cliente hacia elprecio (medida a través del análisis de dosaspectos: i) la preocupación por el precio y ii)la creencia de la relación calidad-precio7), y 2)la intensidad de la relación cliente-minorista.

2.3.1. Actitud del cliente hacia el precio:preocupación por el precio y relacióncalidad-precio

La preocupación por el precio y la importan-cia que el cliente otorga a la relación calidad-precio son dos de los aspectos más decisivos ala hora de explicar su comportamiento de com-pra. La comprensión de ambos aspectos va aayudar a la organización a comprender, en granparte, la rentabilidad de sus relaciones con elcliente (REINARTZ Y KUMAR, 2000). El término“preocupación por el precio” ha sido utilizadoen la literatura para referirse a una gran varie-dad de aspectos relacionados con el conoci-miento que el cliente tiene de esta variable(ZEITHAML, 1988). En el presente trabajo, lapreocupación por el precio es interpretada enun sentido menos amplio. Así, y a partir de ladefinición de LICHTENSTEIN ET AL. (1993), con-sideramos que la preocupación por el precio serefiere al “grado en el que al consumidor sólole preocupa pagar el precio más bajo”. Por suparte, definimos el “esquema calidad-precio”como “la creencia generalizada […] de que elnivel de precio de un producto es un indicadorfiable de la calidad del mismo” (LICHTENSTEINET AL., 1993).Como LEEFLANG Y WITTINK (2000) señalan,

es posible que cada cliente quiera considerarla calidad y el precio en sus evaluaciones, peroes probable que los aspectos que determinan elnivel de calidad que el producto tiene para elconsumidor varíen, igual que lo va a hacer laforma en la que ambos aspectos se relacionan

7 Lo que en la literatura se suele denominar el “esquema calidad-precio” (price-quality schema).

en su mente. El hecho de que el precio juegueun papel tanto positivo (como un indicador delnivel de calidad del producto) como negativo(al representar la cantidad de dinero que ha depagarse por dicho producto), nos lleva a con-siderar el papel moderador de la actitud delcliente hacia esta variable (LICHTENSTEIN ET

AL., 1993). Así, los investigadores en otroscontextos han probado la importancia que tie-nen la preocupación por el precio y el “esque-ma calidad-precio” en la decisión que, final-mente, toma el cliente. Por ejemplo, la preo-cupación por el precio es uno de los factoresque más influye positivamente en la comprade marcas de distribuidor (KIRK, 1992; LOW Y

MOHR, 2000), mientras que las percepcionesde la relación calidad-precio influyen de for-ma negativa (SINHA Y BATRA, 1999); en el con-texto de las promociones, GARRETSON Y BUR-TON (2003) muestran como la preocupaciónpor el precio influye positivamente en la pro-pensión a las promociones del individuo engeneral y a la propensión al uso de cuponesdescuento en particular, mientras que las per-cepciones calidad-precio afectan de formanegativa a ambas.La idea de que los consumidores utilizan el

precio como indicador de la calidad de un pro-ducto, una marca o un distribuidor ha sidoobjeto de abundante investigación desdecomienzos de la década de los setenta (e.g.,BRUCKS ET AL., 2000; JACOBY ET AL., 1971;WOLLINSKY, 1983). En general, la literaturaestá de acuerdo en que los consumidores perci-ben siempre el precio como un sustituto de lacalidad. Sin embargo, los hallazgos empíricossugieren que el uso del “esquema calidad-pre-cio” en los procesos de compra puede diferirsegún la situación de compra (MONROE Y

KRISHNAN, 1985) y/o las características delconsumidor (PETERSON Y WILSON, 1985). Eneste sentido, LICHTENSTEIN ET AL. (1993) proba-ron empíricamente que el “esquema calidad-

precio” es muy sensible a los elementos con-textuales que refuerzan la validez percibida porel consumidor para utilizar el precio para infe-rir el nivel de calidad. Así, las actividades rela-cionales de mailing personalizado tienen elobjetivo de resaltar la calidad de los productosofrecidos y no referirse a las ventajas en precio.Por lo tanto, los esfuerzos relacionales actúansobre la imagen del minorista, y esa imagen espercibida por el consumidor de forma diferentede acuerdo con su nivel de “esquema calidad-precio” (MULHERN, 1997). De ahí la creenciadel consumidor acerca de que la “relación cali-dad-precio” afectará positivamente al impactode las actividades de mailing personalizadorelacional.BURTON ET AL. (1999) demuestran que es más

probable que aquellos consumidores más preo-cupados por pagar el precio más bajo se expon-gan a las fuentes de comunicación promocionaldesarrolladas por la empresa8, y procesen lainformación que procede de estas fuentes deforma diferente de aquellos segmentos menosorientados al precio (KRISHNA ET AL., 1991). Elprocesamiento de la comunicación promocio-nal es un paso inevitable para poder responderfavorablemente a dicha actividad promocional.Por tanto, cabe esperar que los individuos espe-cialmente preocupados por el precio reaccio-nen en mayor medida a los esfuerzos de mai-ling personalizado.Cabe señalar que aunque el “esquema cali-

dad-precio” y la preocupación por el precio sondos constructos que se combinan con el preciode forma positiva y negativa, respectivamente,ninguno de ellos va a anular el efecto del otro.De hecho, no esperamos que el “esquema cali-dad-precio” modere la influencia de las activi-dades de mailing personalizado promocionalsobre el comportamiento del individuo, dadoque este efecto será capturado por el construc-to “preocupación por el precio”. Y como, ade-más, las actividades de mailing personalizado

66



8 Así por ejemplo, WALTERS Y JAMIL (2003) comprueban como son aquellos consumidores con una alta sensibilidad al preciolos que más van a utilizar los folletos publicitarios impresos por el minorista

67



relacional no actúan sobre el comportamiento ola actitud del individuo hacia el precio, no es deesperar que se encuentren efectos moderadoressignificativos de la “preocupación por el pre-cio” en la relación actividades de mailing per-sonalizado relacional-comportamiento de com-pra. Por todo ello, y basándonos en que la lite-ratura ha probado, de hecho, que ambosconstructos miden diferentes aspectos de lasdimensiones que subyacen en el amplio signifi-cado que tiene el concepto “precio” (e.g., LICH-TENSTEIN ET AL., 1993), planteamos un efectomoderador específico para cada una de las dosactitudes.Hipótesis 5. Las actividades de mailing per-

sonalizado relacional tendrán un efecto mayorsobre el comportamiento de compra para aque-llos individuos con un intenso “esquema cali-dad-precio” frente a los que tienen un reducido“esquema calidad-precio”.Hipótesis 6. Las actividades de mailing per-

sonalizado promocional tendrán un efectomayor sobre el comportamiento de comprapara aquellos individuos más conscientes delprecio frente a aquellos a los que les preocupamenos encontrar el precio más bajo.

2.3.2. Intensidad de la relacióncon el minorista

Los trabajos que incorporan la duración dela relación entre ambas partes como variablemoderadora argumentan que, con el paso deltiempo, el efecto de la mayoría de anteceden-tes (actitudinales) de la relación sobre el com-portamiento de compra o la intención de com-pra se incrementa, debido al “efecto aprendi-zaje” implícito en la duración de la relación(e.g., VERHOEF ET AL., 2002). En la literaturaexistente, la relación anterior entre el cliente yuna empresa ha sido frecuentemente operacio-nalizada a partir de la duración de la misma.Este enfoque de consideración de la duraciónde la relación es muy similar al conocimientoque el cliente tiene de la empresa en el mode-

lo de BLACKWELL ET AL. (2001). Sin embargo,la duración de la relación cliente-empresapuede no ser válida para comparar las fre-cuencias de compra de cada cliente, ya queestos pueden diferir en la regularidad de surelación con el minorista. Por esta razón, cre-emos que considerar la duración de la relaciónjunto con la regularidad de la misma va areflejar de forma más objetiva el proceso deaprendizaje y lo estrecho de dicha relación, y,por tanto, el conocimiento del cliente tal ycomo lo entienden BLACKWELL ET AL. (2001).Así, aquellos clientes que han estado com-prando de forma ocasional durante un largoperíodo de tiempo tienen menos oportunida-des de “intimar” y de aprender que aquellosque han comprado más, aunque estas comprassean todas ellas más recientes. Por ello, eneste trabajo la intensidad de la relación clien-te-empresa se refleja considerando tanto laduración de la relación como la regularidad dela misma.No obstante, los trabajos existentes se refie-

ren únicamente, en su mayoría, a la duración dela relación; y aunque no tienen en cuenta elconcepto de regularidad, constituyen un buenmarco teórico de análisis para el desarrollo denuestras hipótesis moderadoras. En este senti-do, BULT ET AL. (1997) muestran como la dura-ción de la relación entre los miembros de unafamilia con una organización sin ánimo delucro influye positivamente en su comporta-miento futuro. Incluso, esta variable interactúade forma significativa con todas las caracterís-ticas de las actividades de mailing que estosautores consideran. MELA ET AL. (1997) anali-zan el efecto diferenciado entre la publicidad yla promoción, poniendo de manifiesto quedicho efecto dependerá del nivel de lealtad delcliente. Por tanto, podemos concluir que lascaracterísticas de la relación de cada clientevan a interactuar con las características de lasactividades de mailing a la hora de poder pre-decir el comportamiento.VOLLE (2001) muestra como la intensidad de

la relación modera, a través de una distribución

parabólica convexa9, el efecto de las activida-des promocionales en la probabilidad de elec-ción de establecimiento. Así, las actividadespromocionales tienen mayor efecto en aquellosindividuos que presentan un nivel intermediode lealtad. Este resultado sugiere que las teorí-as del aprendizaje no son aplicables al efectomoderador de las actividades de marketing, taly como sí sucede en el caso de las actitudes.Sin embargo, el trabajo de VOLLE (2001) solotenía en cuenta las actividades promocionales.Dado que las actividades de mailing personali-zado relacional están basadas, en mayor medi-da, en la experiencia y tienen como objetivoinfluir en las actitudes generales que el clientemuestra hacia el minorista, no es de esperar queel efecto de este tipo de mailings siga, igual-mente, una forma funcional parabólica. Portanto, cabe esperar que el proceso de aprendi-zaje del individuo sí actúe sobre los moderado-res de las actividades de mailing personalizadorelacional. Como consecuencia de ello, y par-cialmente en la línea señalada por VOLLE

(2001), sí esperamos una distribución parabóli-

ca convexa en el efecto moderador de la inten-sidad de la relación sobre el impacto de las acti-vidades de mailing personalizado promocional.Por el contrario, esperamos un efecto modera-dor positivo lineal sobre el efecto de las activi-dades de mailing personalizado relacional. Portanto:

Hipótesis 7. Las actividades de mailing per-sonalizado relacional tendrán un efecto mayorsobre el comportamiento de compra para aque-llos individuos que mantengan una relaciónmás intensa con el minorista frente a los quemantienen una relación menos intensa.Hipótesis 8. Las actividades de mailing per-

sonalizado promocional tendrán un efectomayor sobre el comportamiento de compra,para aquellos individuos que mantengan unarelación de intensidad media con el minoristafrente a los que la intensidad sea extrema, biensea muy alta o muy baja.

La figura 1 resume las hipótesis a contrastaren este trabajo.

68



9 También se le suele denominar en la literatura con “forma de U invertida” (inverted U-shaped).

FIGURA 1Marco teórico del modelo de esfuerzos de marketing directo

COMPORTAMIENTODE COMPRA

Mailing personalizado promocional(H

1, H

3, H

4)

Historial de compras

Mailing personalizado relacional

Decisión de acudir alestablecimiento a

comprar

- Nº visitas- Nivel de gasto- Nº artículos

Esquema calidad-precio (H5)

Preocupación por el precio (H6)

Intensidad de la relación (H7,

H8)

Efecto moderador

Efecto directo

(H2, H

3, H

4)

(H1, H

2, H

3, H

4)

3. METODOLOGÍA DELA INVESTIGACIÓN

3.1. Contexto de la investigación

Para contrastar las hipótesis definidas utili-zamos datos de panel obtenidos de una mues-tra de clientes de doce establecimientos perte-necientes a un grupo minorista de prendas deropa localizado en Bélgica, completados condatos de encuesta a dichos clientes. El hechode que la relación en este sector sea de carác-ter no contractual va a condicionar la relacióncliente-empresa, dado que –tal y como indicanREINARTZ Y KUMAR (2000)– los niveles debúsqueda de información y los niveles decompra por impulso variarán, probablemente,de un cliente a otro. Por otra parte, y dentrodel contexto de las relaciones no contractua-les, se trata de uno de los sectores menos uti-lizados en la literatura de marketing centradaen las relaciones cliente-empresa. En este sen-tido, sectores como la alimentación (e.g., DE

WULF ET AL., 2001) o el automóvil (e.g., MIT-TAL Y KAMAKURA, 2001) son mucho más fre-cuentes en el desarrollo de investigaciones

empíricas. Además, el limitar la investigaciónempírica a una cadena de tiendas de ropa10 conlas mismas características (misma localiza-ción, estrategias de precio, niveles de servicio,etc.) nos permite excluir la posibilidad deintroducir sesgos – procedentes de aspectosexternos a la propia relación cliente-empresa-en el análisis (MULHERN 1997).Los datos de panel utilizados abarcan un

período anterior (febrero 2002-enero 2004) yposterior (febrero 2004-julio 2004) a la realiza-ción de una encuesta a los clientes (febrero2004). El objetivo de esta encuesta era la derecoger información relacionada con ciertascaracterísticas del individuo (e.g., su actitudhacia el precio) para, posteriormente, combi-narla con la información suministrada por elpunto de venta. Estos períodos (anterior y pos-terior a la encuesta) son los que han sido utili-zados, igualmente, para analizar los efectosdiferidos (largo plazo) e inmediatos (corto pla-zo), respectivamente, de las actividades de mai-ling personalizado sobre el comportamiento decompra.La figura 2 muestra la secuencia de recogida

de la información.

69



10 El grupo de distribución cuenta con un total de 71 establecimientos.

FIGURA 2Secuencia temporal de recogida de información

COMPORTAMIENTO PASADO COMPORTAMIENTO POSTERIOR

ESFUERZOS DE MAILING PERSONALIZADO ANTERIORES ESFUERZOS DE MAILING PERSONALIZADO SIMULTÁNEOS

Enc

uest

a

febrero 2002 – enero 2004 febrero 200 4 – julio 2004

febr

ero

200 4

3.2. Información de la base de datos:variables utilizadas

La base de datos proporcionada por el distri-buidor contiene datos de las actividades demailing personalizado promocional y relacio-nal realizados entre febrero de 2002 y enero de2004, así como entre febrero y julio de 2004,dirigidos a los clientes que durante febrero de2004 han sido objeto de encuesta. Así mismo,el distribuidor proporcionó la información de laprimera compra de cada cliente (en función deluso de su tarjeta de lealtad del establecimiento)y un indicador dicotómico de la existencia decompras durante las diez temporadas anterio-res11, que nos servirá para analizar la intensi-dad de la relación entre cada cliente y el mino-rista.

1. Comportamiento de compra pasado(historial de compras): la variable utili-zada para incluir el comportamiento decompra pasado del cliente ha sido el valormonetario (logaritmo12) de las comprasrealizadas entre el período febrero 2002-enero 2004 por cada cliente.

2. Comportamiento de compra posterior ala encuesta: La variable resultado denuestro modelo es el comportamiento decompra de la temporada posterior a laencuesta. Siguiendo la recomendación demúltiples autores (e.g., VERHOEF ET AL.,2002; PRINZIE Y VAN DEN POEL, 2005)acerca de la conveniencia de analizar larespuesta del consumidor a las actividadesde mailing personalizado a partir de dife-rentes dimensiones, hemos utilizado cua-tro variables distintas referidas, todasellas, al período febrero 2004-julio 2004:1) decisión de acudir al establecimiento a

comprar, medida través de una variabledicotómica que indica si un cliente hacomprado (no) al menos una vez durantedicho período; 2) gasto total (logaritmo);3) número de visitas al establecimiento enlas que el cliente ha realizado alguna com-pra; y 4) número de prendas que el clienteha adquirido en las visitas realizadas. Lacorrelación entre las variables resultado13

pone de manifiesto que la utilización decada una de estas medidas puede llevar aconclusiones diferentes si se utilizan deforma separada. Para el análisis del efectode las actividades de mailing sobre ladecisión de acudir (no) al establecimientoa comprar del cliente hemos estimado unmodelo de regresión logística, mientrasque para las variables gasto total, númerode visitas al establecimiento y número deprendas adquiridas hemos desarrolladodiferentes modelos de regresión lineal,uno para cada variable.

3. Actividades de mailing personalizado.Los datos relativos a las actividades demailing personalizado proporcionados porel distribuidor consisten en 517 diferentestipos de mailings. A partir del análisis detodos estas actividades diferenciamosentre mailing personalizado promocionaly relacional, calculando el número de mai-lings de ambos tipos recibidos por cadauno de los clientes en nuestra base dedatos. Los mailings personalizados pro-mocionales utilizados cumplen los requi-sitos detallados por VOLLE (2001) para serconsiderados una promoción del estableci-miento, dado que: i) anuncian reduccionesreales del precio (rebajas u ofertas espe-ciales) para un conjunto de productos y ii)son comunicadas a través de un medio

70



11 El momento inicial de la relación cliente-empresa se sitúa en 1994, cuando el distribuidor comienza a distribuir tarjetas delealtad.

12 Con el objetivo de corregir el efecto de los atípicos sin tener que eliminar los casos que presentan un valor monetarioextremo, hemos utilizado el logaritmo del valor monetario (véase COHEN ET AL., 2002).

13 El valor de las correlaciones entre las tres variables es: 0,85 (gasto total-nº visitas), 0,35 (gasto total-nº prendas adquiridas)y 0,51 (nº visitas-nº prendas adquiridas), todas ellas significativas (p<0,001).

externo (mailing personalizado). Por otraparte, los mailing relacionales se refierena pequeñas revistas que se envían al clien-te y que tienen como único objetivo infor-mar, pero no incluyen ningún tipo de reba-ja u oferta14. Tanto los mailings personali-zados pasados como los simultáneos sonconsiderados. Por tanto, en nuestro mode-lo vamos a considerar el tipo de mailingpersonalizado (promocional vs. relacio-nal), el momento de envío del mismo(pasado vs. actual) y su frecuencia (núme-ro de mailings). El período de referenciapara el análisis de las actividades de mai-ling personalizado es febrero de 2004(fecha de realización de la encuesta). Así,calculamos el número de mailings perso-nalizados de ambos tipos recibidos tantocon anterioridad (febrero 2002-enero2004) como con posterioridad (febrero2004-julio 2004) al momento de realiza-ción de la encuesta. Dado que estamos uti-lizando datos de panel cuyo objetivo es elde analizar el efecto de ambos tipos demailing sobre el comportamiento de com-pra del cliente en diferentes momentos deltiempo (de forma inmediata y diferida),parece lógico que exista una relaciónimportante entre las diferentes actividadesde mailing analizadas, tal y como indicanlos coeficientes de correlación entreellas15.

4. Intensidad de la relación del cliente conel minorista. Para medir la intensidad dela relación cliente-minorista utilizamoslos datos comportamentales de los quedisponemos. Así, la duración de la rela-ción de los clientes se multiplicó por laregularidad de dicha relación, expresadacomo el número de temporadas en las que

se ha producido alguna compra en rela-ción con el número total de temporadasque han pasado desde el comienzo de larelación más 1, con un máximo de 10 tem-poradas (desde 1994). Esta variable seencuentra muy relacionada con el com-portamiento de compra pasado del cliente- anteriormente descrito, si bien, y aúncuando es cierto que se trata de conceptosmuy similares16, miden aspectos diferen-tes tanto desde un punto de vista cualitati-vo como cuantitativo. Así, desde el puntode vista cualitativo el comportamiento decompra pasado (historial de compras)indica, únicamente, el valor monetario delo que el cliente ha comprado con anterio-ridad, pero no hace mención de qué mane-ra lo ha hecho y cuál ha sido la distribu-ción en el tiempo de dichas compras -aspecto que sí es considerado en lavariable intensidad de la relación delcliente con el minorista. Desde el punto devista cuantitativo, la medición de la inten-sidad de la relación del cliente se realizadesde 1994, mientras que el comporta-miento de compra pasado se encuentrareferido, únicamente, al período febrero2002-enero 2004.

5. Actitud del cliente hacia el precio(esquema calidad-precio y preocupa-ción por el precio). La medición de laactitud del cliente hacia la variable preciose realizó a partir de la información reco-gida en la encuesta realizada durante elmes de febrero de 200417. Para la medi-ción de la preocupación por el precio y el“esquema calidad-precio” se utilizaronlas escalas de LICHTENSTEIN ET AL. (1993)(véase anexo 2). Así, la preocupación porel precio fue medida a través de 5 items,

71



14 En el anexo 1 de este trabajo podemos observar un ejemplo de ambos tipos de mailings.15 Así por ejemplo, la mayor relación se da entre los mailings relacionales anteriores y posteriores (0,519), siendo la relación

entre los mailings pasados promocionales y los mailings actuales relacionales la menor (0,276).16 La correlación entre ambas variables es 0,308.17 La descripción detallada del proceso desarrollado para la elaboración de los items y el proceso de muestreo se encuentra a

disposición del lector mediante solicitud al autor de contacto de este trabajo.

mientras que para la medición del“esquema calidad-precio” se utilizaron 4items. La fiabilidad de las escalas utiliza-das queda puesta de manifiesto en losvalores del coeficiente α de Cronbach deambos constructos (0,818 y 0,830, res-pectivamente). Por otra parte, se trata dedos variables que se encuentran relacio-nadas de manera inversa, tal y como indi-ca el coeficiente de correlación entreellas (-0,269).

El proceso de muestreo proporcionó unnúmero final de 1.226 cuestionarios completos.A partir de los datos de compra suministradospor el establecimiento pudimos relacionar 634de estos cuestionarios con información sobre elcomportamiento de compra de estos individuosque, finalmente, constituyeron la muestra denuestro trabajo.La tabla 3 resume las características del con-

junto de datos utilizados, así como las variablesempleadas y la medición de las mismas.

3.3. Modelos desarrollados

Hemos desarrollado el análisis empírico endos etapas. En una primera etapa se ha esti-mado el efecto directo de las diferentes acti-

vidades de mailing personalizado analizadas( p r o m o c i o n a l e s / r e l a c i o n a l e s ,inmediatas/diferidas) y del historial de com-pras sobre las cuatro dimensiones considera-das para analizar el comportamiento de com-

72



TABLA 3Descripción de la base de datos y de las variables analizadas

Datos utilizados Datos de panel + Datos de encuestaCategoría de producto Prendas de vestirTipo de establecimiento 12 Establecimientos de una cadena de prendas de vestir (con un total de 71 establecimientos)

Ámbito geográfico Zona flamenca de BélgicaPeríodo de análisis de los datos Febrero 2002 – enero 2004 / febrero 2004- julio 2004

Perfil de los consumidores Individuos/hogares que pagan sus compras con la tarjeta del establecimiento

Tamaño de la base de datos634 clientes, de los que se dispone de información acerca de su comportamiento de compra en elperíodo analizado y que, además, respondieron a la encuesta realizada

Variables utilizadasCOMPORTAMIENTO DE

COMPRA PASADOValor monetario Gasto total (logaritmo) ( ) por cliente durante el período febrero 2002- enero 2004

PromocionalesNº de mailings personalizados promocionales recibidos por cada cliente:

1) entre febrero de 2002 y enero de 2004 (pasados)2) entre febrero de 2004 y julio de 2004 (actuales)

ACTIVIDADES DE

MAILING

PERSONALIZADORelacionales

Nº de mailings personalizados relacionales recibidos por cada cliente:1) entre febrero de 2002 y enero de 2004 (pasados)2) entre febrero de 2004 y julio de 2004 (actuales)

DECISIÓN DE ACUDIR AL

ESTABLECIMIENTO A COMPRAR

Variable dummy que indica si un cliente ha comprado (no), al menos en una ocasión, durante latemporada de verano de 2004 (febrero 2004- julio 2004)

GASTO TOTAL Gasto total (logaritmo) ( ) por cliente durante el período febrero 2004- julio 2004

NÚMERO DE VISITAS Número de visitas por cliente durante el período febrero 2004- julio 2004

CO

MP

OR

TA

MIE

NT

O

FU

TU

RO

NÚMERO DE PRENDAS ADQUIRIDAS Número de prendas adquiridas por cliente durante el período febrero 2004- julio 2004

Intensidad de larelación con el

minorista

Duración de la relación Regularidad de la relación(nº de temporadas en las que se ha producido alguna compra en relación con el número total de

temporadas que han pasado desde el comienzo de la relación +1)

“Esquemacalidad-precio”

CARACTERÍSTICAS DEL

CLIENTE

Preocupaciónpor el precio

Escala desarrollada por Lichtenstein, Ridgway y Netemeyer (1993)

pra del individuo. Posteriormente, se hanincorporado las características del cliente(actitud hacia el precio e intensidad de la rela-ción con el minorista) con objeto de analizarel efecto moderador de las mismas. Parapoder comparar los coeficientes de cadavariable, estas han sido centradas con respec-to a su media.

4. RESULTADOS

4.1. Efectos directos

La tabla 4 muestra los resultados de losmodelos que incorporan, únicamente, los efec-tos directos de las actividades de mailing per-sonalizado y el historial de compras del cliente.

En relación al modelo que analiza el efectode las actividades de mailing sobre la decisiónde comprar del cliente, dado el valor del coefi-ciente R2 de Nagelkerke (0,823), podemos indi-car que los antecedentes introducidos en laregresión logística recogen una parte significa-tiva de la variación en la variable dependiente(comprar/no comprar). Los coeficientes obte-nidos ponen de manifiesto el efecto positivo delos mailings relacionales actuales, siendo, ade-más, el coeficiente mayor de todos (3,796;p<0,001). Los mailing promocionales actualespresentan también un efecto positivo y signifi-cativo (3,1738; p<0,001), si bien algo menor. Acontinuación, nos encontramos con un efectopositivo del comportamiento de compra pasado(0,3099; p<0,05), un efecto diferido positivo delos mailings personalizados relacionales(0,2921; p<0,05) y, finalmente, con un efectodiferido negativo de las actividades de mailingpromocionales (-0,2526; p<0,05).

Por tanto, en lo relativo a la decisión del indi-viduo de acudir a comprar al establecimiento,tanto la hipótesis 1 como la hipótesis 2 puedenser aceptadas, lo que indica que las actividadesde mailing personalizado tienen capacidad parainfluir en la decisión de comprar del consumi-dor a pesar de combinarse en un mismo mode-lo con su historial de compras. Es decir, si bienes cierto que las actividades de mailing perso-nalizado comparten variabilidad con el com-portamiento pasado de compra (representadopor el efecto positivo del parámetro asociado),tienen su efecto independiente sobre el com-portamiento futuro del cliente.La hipótesis 3 no es confirmada, dado que

los efectos inmediatos de las actividades demailing personalizado relacional son mayores(en magnitud) que los de las actividades pro-mocionales. La hipótesis 4 sí es confirmada,dado que los efectos diferidos de las activida-des pasadas de mailing personalizado promo-

73



TABLA 4Efecto (estandarizado) de las actividades de mailing personalizado y el historial de compras

sobre el comportamiento de compra

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DECISIÓN DE COMPRA GASTO TOTAL NÚMERO DE VISITAS NÚMERO DE PRENDAS ADQUIRIDAS

Mailings promocionales pasados -0,2526*** n.s. n.s. n.s.

Mailings relacionales pasados 0,2921***

0,160** n.s. n.s.

Mailings promocionales actuales 3,1738*

0,243*

0,316*

0,230*

Mailings relacionales actuales 3,796*

0,230*

0,193*

0,147***

Historial de compras 0,3099***

0,275*

0,340*

0,279*

R2 ajust. (Nagelkerke) 0,823*

0,379*

0,393*

0,193*

*p<0,001

**p<0,01

***p<0,05 (n.s.- no significativo)

cional son menores (en magnitud) que los delas actividades relacionales. El signo negativode las actividades pasadas de mailing persona-lizado promocional indica que este tipo de mai-lings van a provocar la decisión de no acudir alestablecimiento a comprar por parte del indivi-duo. Este resultado supone la confirmación yextensión al ámbito de las actividades de mai-ling del “efecto aprovisionamiento” que ya fueconfirmado por BELL ET AL. (1999) como res-puesta a promociones de venta pasadas.Respecto a las otras variables utilizadas para

analizar el comportamiento de compra del con-sumidor cabe señalar que los resultados obteni-dos ponen de manifiesto cómo las actividadesde mailing personalizado –combinadas con elcomportamiento de compra pasado– predicenmucho mejor el gasto total y el número de visi-tas al establecimiento que el número de prendasadquiridas. Los coeficientes individualmenteconsiderados muestran que el historial de com-pras presenta una mayor capacidad de predic-ción del comportamiento de compra del indivi-duo (para las tres variables consideradas) quelas actividades de mailing personalizado, biensean relacionales o promocionales.En relación a las actividades de mailing per-

sonalizado hay que indicar el efecto significati-vo de los mailings actuales (promocionales yrelacionales) sobre el nivel de gasto total delcliente. Por el contrario, el efecto diferido delos mailings promocionales no es significativo,mientras que el de los mailings relacionales síes significativo y positivo. En relación alnúmero de visitas y al número de prendasadquiridas, sin embargo, el efecto del compor-tamiento de compra pasado es seguido muy decerca por los efectos directos de las actividadesde mailing personalizado promocional, mien-tras que las actividades relacionales presentanun efecto comparativamente bajo sobre dichavariable. Por otra parte, no existen efectos dife-ridos para ninguno de los dos tipos de mailings.Por tanto, podemos aceptar la hipótesis 1

parcialmente, en la medida en que no existe unefecto de las actividades promocionales pasa-

das pero los tres indicadores restantes sí afec-tan al comportamiento de compra en el sentidoprevisto. La hipótesis 2 es aceptada en el casode la variable gasto total y parcialmente acep-tada en las variables número de visitas ynúmero de prendas adquiridas, en la medidaen que los mailings relacionales pasados sonsignificativos en aquella, mientras que el efec-to de los mailings relacionales actuales son sig-nificativos para las tres variables. La hipótesis3 es totalmente confirmada por los resultadosen la medida que los mailings relacionalesactuales tienen un impacto mucho mayor quelos mailings actuales promocionales. Por últi-mo, la hipótesis 4 no puede ser aceptada ni enrelación al número de visitas ni al número deprendas adquiridas, mientras que sí es confir-mada respecto al gasto total. De hecho, en elcaso de esta variable el efecto de los mailingsrelacionales pasados sobrepasa el de los mai-lings promocionales pasados.Los resultados, por tanto, confirman de for-

ma parcial nuestras expectativas, tanto para elcaso de la decisión de acudir al establecimien-to a comprar como para las variables relaciona-das de forma particular con dicho comporta-miento de compra. En este sentido, los resulta-dos obtenidos ponen de manifiesto que lasactividades de mailing personalizado tienen unefecto real sobre el comportamiento de compradel consumidor. Respecto a la decisión de acu-dir o no al establecimiento a comprar, los resul-tados de nuestro trabajo sugieren que el com-portamiento de compra pasado no es la mejorvariable para predecir el comportamiento decompra actual, confirmándose el efecto propioe independiente de las actividades de marketingque ya sugerían GÖNÜL Y SHI (1998). Esteresultado es contrario a la opinión de muchosautores (e.g., KUMAR ET AL., 2003; GÖNÜL Y

HOFSTEDE, 2006) que sugieren que a partir delhistorial de compras del individuo se puederealizar una estimación de su comportamientode compra actual, sin ser necesaria ningunavariable explicativa más. De hecho, la estima-ción desarrollada refleja un efecto positivo

74



inmediato de ambos tipos de actividades demailing personalizado, un efecto positivo dife-rido (esperado) de los mailings relacionales yun efecto negativo de los mailings promociona-les (consecuencia, como ya hemos indicadocon anterioridad, del “efecto aprovisionamien-to” que la literatura –BLATTBERG Y NESLIN,1990– reconoce a las actividades de promociónde ventas). Los resultados de este trabajo supo-nen, por tanto, la ampliación al contexto de lasactividades de mailing personalizado de losresultados obtenidos por múltiples autores(e.g., VOLLE, 2001; LEWIS, 2004) en relación alefecto positivo inmediato de las actividadespromocionales de marketing sobre el compor-tamiento de compra del consumidor. Igualmen-te, se extiende el efecto (inmediato y diferido)de las actividades relacionales de marketingobtenido por otros autores (e.g., JEDIDI ET AL.,1999) al contexto de las actividades de mailingpersonalizado.Sin embargo, más allá de la propia decisión

de comprar o no, las actividades de mailingpersonalizado juegan un papel diferente enotros aspectos relacionados con el comporta-miento de compra del consumidor. En este sen-tido, los resultados obtenidos sugieren que losmailings promocionales son los que mayorinfluencia tienen sobre dicho comportamiento,dado que, si bien en términos del nivel de gas-to del consumidor los mailings relacionalesobtienen un resultado inmediato (y diferido)similar, en términos del número de visitas alestablecimiento y del número de prendasadquiridas los efectos inmediatos de los mai-lings relacionales son notablemente menores,siendo los efectos diferidos inexistentes. Dehecho, el aspecto del comportamiento de com-pra en el que las actividades de mailing perso-nalizado tienen una menor influencia es en elnúmero de productos adquiridos, por lo queparece claro que son otros aspectos diferentes

a los analizados en este trabajo los que influ-yen en esta dimensión del comportamiento decompra18.La existencia de diferencias en el efecto de

las actividades de mailing personalizado sobrelas distintas dimensiones del comportamientode compra del consumidor sugiere la necesidadde que el establecimiento seleccione las herra-mientas de mailing (promocional vs. relacio-nal) y la dimensión temporal (efecto inmediatovs. diferido) adecuadas, en función de losaspectos en los que pretenda influir. Igualmen-te, este resultado diferenciado confirma la ido-neidad de utilizar diferentes variables depen-dientes a la hora de analizar el efecto de lasactividades de mailing personalizado sobre elcomportamiento de compra del consumidor, taly como sugieren múltiples autores (e.g.,BAUER, 1988; BUCKINX Y VAN DEN POEL,2005).

4.2. Efectos moderadores

4.2.1. Variables relacionadas con el precio(“esquema calidad-precio” ypreocupación por el precio)

Los resultados obtenidos sugieren que sibien la preocupación por el precio influye deforma importante sobre el efecto directo de lasvariables iniciales (actividades de mailing per-sonalizado e historial de compras) en el com-portamiento de compra del cliente, el “esque-ma calidad-precio” no tiene un efecto signifi-cativo sobre dicho efecto. Así, para las cuatrodimensiones del comportamiento de compraanalizadas no se encuentra más de un efectomoderador significativo en el caso de la varia-ble “esquema calidad-precio”. Dado que encada modelo hemos incluido cinco efectosmoderadores (actividades de mailing personali-

75



18 Tal y como indican CORSTJENS Y CORSTJENS (1995), una vez dentro del establecimiento son variables como la distribuciónde la superficie de venta o la disposición de productos en el lineal las que mayor influencia ejercen en la elección y el número deproductos adquiridos por el consumidor.

zado relacional y promocional- anteriores yposteriores- y el comportamiento de comprapasado), el número de efectos significativos nosupera el número mínimo de interacciones queuno podría esperar a un nivel de confianza del10%. Por ello, no analizamos los resultados delmodelo que incorpora el efecto moderador del

“esquema calidad-precio”, no pudiendo, portanto, aceptar la hipótesis 5.En este apartado mostramos únicamente, por

tanto, los coeficientes relativos al papel mode-rador que juega la preocupación por el precioen el impacto de las actividades de mailing per-sonalizado (tabla 5).

El valor del estadístico F6,622 (23,531;p<0,01) (Jaccard et al.19, 1990) indica la mejo-ra de la capacidad explicativa (0,8555 vs.0,8227) que supone la consideración de losefectos moderadores de esta variable en la deci-sión de comprar por parte del consumidor. Enel caso del gasto total (0,418 vs. 0,379; F6,622

[6,946; p<0,01]) y el número de visitas (0,413vs. 0,393; F6,622 [3,5321; p<0,01]), la conside-ración de los efectos moderadores incrementala capacidad explicativa de estas dos variables,no haciéndolo para el número de prendasadquiridas (0,195 vs. 0,193; F6,622 [0,2575;n.s.]).

76



TABLA 5Efecto (estandarizado) de las actividades de mailing personalizado y el historial de compras sobre elcomportamiento de compra, considerando la preocupación por el precio como variable moderadora


DECISIÓN DECOMPRA

GASTOTOTAL

NÚMERO DEVISITAS

NÚMERO DE PRENDASADQUIRIDAS

Mailings promocionales pasados -0,6046* n.s. n.s. n.s.

Mailings relacionales pasados n.s. 0,129**** n.s. n.s.

Mailings promocionales actuales 4,0413** 0,324* 0,376* 0,269*

Mailings relacionales actuales 4,5901* 0,191** 0,152*** 0,152***

Historial de compras 0,4471** 0,333* 0,370* 0,222*

Preocupación por el precio (PP) n.s. n.s. n.s. n.s.

Mailings promocionales pasados PP 0,3578*** n.s. 0,272*** n.s.

Mailings relacionales pasados PP n.s. n.s. -0,341*** n.s.

Mailings promocionales actuales PP n.s. n.s. n.s. n.s.

Mailings relacionales actuales PP -0,9663** n.s. n.s. n.s.Historial de compras PP n.s. n.s. n.s. n.s.

R2 ajust. (Nagelkerke) 0,8555* 0,418* 0,413* 0,195*

*p< 0,001

**p< 0,01

***p< 0,05 (n. s. - no significativo)

19

donde, R22 y R

21 son el coeficiente de determinación para el modelo que incluye el efecto moderador con k2 variables y el mode-

lo de efectos directos con k1 variables, respectivamente (JACCARD ET AL., 1990).

)1()1(

)(

2

22

12

21

22

=

kNR

kkRR

F

(1) :

En relación a la decisión de comprar, lamejora de la capacidad explicativa del modelode efectos moderadores es consecuencia de lasignificatividad del término interacción queforman la preocupación por el precio con losmailings relacionales actuales por una parte, ycon los mailings promocionales pasados porotra. El coeficiente del término interacción enel primer caso es negativo (-0,9663), indicandoque cuanto más le preocupa al cliente obtenerprecios bajos menor es el impacto que tienenlas actividades de mailing relacionales en elcomportamiento de compra en el corto plazo.Por otra parte, en el segundo caso la interacciónes positiva, lo que indica que los clientes máspreocupados por obtener precios bajos se venmás influidos por los mailings promocionalesque fueron enviados en el pasado que aquellosclientes a los que no les preocupa la obtenciónde dichos precios. Estos resultados nos permi-ten aceptar parcialmente la hipótesis 6. Dadoque no esperábamos que la preocupación por elprecio se relacionara de forma significativa conlos mailings relacionales, este resultado no hasido planteado como hipótesis. No obstante,intuitivamente creemos que esto es consecuen-cia de que los clientes a los que les preocupaobtener los precios más bajos son los menossensibles a las actividades relacionales de mar-keting, lo que se confirma, además, con la inte-racción positiva de los mailings pasados pro-mocionales con dicha preocupación.Respecto a las otras tres variables diferentes

a la propia decisión de compra, los coeficien-tes indican que la preocupación por el precioúnicamente modera el número de visitas alestablecimiento. En este sentido, el valornegativo de la interacción de la preocupaciónpor el precio con los mailings relacionales

pasados sugiere que cuanto más preocupa alcliente obtener precios bajos menor es sureacción a las actividades de mailing persona-lizado relacionales a largo plazo, en particularen términos del número de visitas que hace alestablecimiento. La interacción positiva conlos mailings promocionales pasados sugiereque a medida que al cliente le preocupan losprecios reacciona de forma más positiva a lasactividades de mailing personalizado promo-cionales en el largo plazo, en particular en tér-minos del número de visitas al establecimien-to. Estos resultados ofrecen mayor soportepara la hipótesis 6. De hecho, y al contrariode lo que cabría esperar, la preocupación porel precio parece afectar a la efectividad tantode los mailings relacionales como de los pro-mocionales en el sentido intuitivamentecorrecto. Además, los resultados coincidentanto en el caso de la propia decisión de com-pra como para el resto de variables considera-das dentro del comportamiento de compra delindividuo.

4.2.2. Intensidad de la relacióncliente-minorista

Inicialmente se analizó el efecto moderadorde esta variable a partir de una función parabó-lica convexa. Sin embargo, la interacción de lasactividades de mailing con el término cuadráti-co de la intensidad de la relación no arrojó nin-gún resultado significativo, por lo que, inicial-mente, no se puede aceptar la hipótesis 8. Portanto, nos centramos en una relación lineal sintérmino cuadrático. La tabla 6 muestra losresultados acerca del papel moderador que jue-ga la intensidad de la relación.

77



En relación a la decisión de compra, el valordel estadístico F6,622 (10,2831;p<0,01) indica lamejora de la capacidad explicativa (0,8387 vs.0,8227) que supone la consideración de losefectos moderadores de la intensidad de la rela-ción. Esta mejora se debe a la significatividaddel término interacción de la intensidad de larelación con los mailings promocionales actua-les y pasados. El término interacción es positi-vo en el caso de los mailings promocionalespasados, indicando que a medida que se estre-cha la relación con el cliente mayor es el efec-to que dichos mailings tienen sobre su compor-tamiento de compra en el largo plazo. Por elcontrario, el signo negativo en el caso de losmailings promocionales actuales indica elmenor efecto de estas actividades en el cortoplazo para aquellos clientes con una relaciónmuy estrecha con el minorista; es decir, lasactividades de mailing personalizado del mino-rista incrementarán la posibilidad de que losclientes con los que se mantiene una relaciónestrecha acudan al establecimiento a comprar,solo en el largo plazo.

Para el caso de las tres variables relacionadascon el propio comportamiento de compra, y aligual que sucedía al analizar el efecto modera-dor de las variables relacionadas con la actituddel cliente hacia el precio, tanto en el caso delgasto total (0,431 vs. 0,379; F6,622 [9,4739;p<0,01]) como en el caso del número de visitas(0,406 vs. 0,393; F6,622 [2,2687; p<0,01]) lacapacidad explicativa de ambas variables seincrementa al considerar la existencia de losefectos moderadores, no haciéndolo en el casodel número de prendas adquiridas (0,201 vs.0,193; F6,622 [1,038; n.s.]). No obstante, losparámetros indican que la intensidad de la rela-ción únicamente juega un papel moderador enel caso del gasto total del cliente, existiendo,además, un efecto significativo directo y nega-tivo de la intensidad de la relación.La interacción negativa (-0,191; p<0,1) con

las actividades de mailing relacionales actua-les sugiere que, en la medida en la que la rela-ción con el cliente es más estrecha, el impactoa corto plazo (en términos de nivel de gasto delcliente) de los mailings relacionales enviados

78



TABLA 6Efecto (estandarizado) de las actividades de mailing personalizado y el historial de compras sobre elcomportamiento de compra, considerando la intensidad de la relación como variable moderadora


DECISIÓN DE COMPRA GASTO TOTALNÚMERO DE

VISITASNÚMERO DE PRENDAS

ADQUIRIDAS

Mailings promocionales pasados -0,2136**** n.s. n.s. n.s.

Mailings relacionales pasados n.s. n.s. n.s. n.s.

Mailings promocionales actuales 4,2500** 0,245* 0,312* 0,234*

Mailings relacionales actuales 3,6791* 0,136*** 0,126*** 0,115****

Historial de compras 0,3078*** 0,410* 0,313* 0,219**

Intensidad de la relación (IR) n.s. -0,245**** n.s. n.s.

Mailings promocionales pasados IR 0,5490*** n.s. n.s. n.s.

Mailings relacionales pasados IR n.s. n.s. n.s. n.s.

Mailings promocionales actuales IR -2,5674** 0,300** n.s. n.s.

Mailings relacionales actuales IR n.s. -0,191**** n.s. n.s.

Historial de compras IR n.s. n.s. n.s. n.s.

R2 ajust. (Nagelkerke) 0,8387* 0,431* 0,406* 0,201*

*p<0,001

**p<0,01

***p<0,05

****p<0,1 (n.s.-no significativo)

por el minorista es menor. Por el contrario, lainteracción positiva (0,300; p<0,01) con lasactividades de mailing promocionales actualesindica que, en la medida en que la relación esmás cercana, el efecto a corto plazo de dichasactividades es mayor. Por tanto, el gasto de losclientes más “cercanos” al minorista se veligeramente afectado en el corto plazo: i) deforma negativa por los mailings relacionales yii) de forma positiva por los mailings promo-cionales. Por ello, no podemos aceptar lashipótesis 7 y 8.A modo de resumen, podemos señalar que

los resultados obtenidos en los modelos desa-rrollados con efectos moderadores confirmanque el impacto de las actividades de mailingpersonalizado sobre el comportamiento decompra va a verse condicionado por determina-das características de los consumidores. Así,los mailings promocionales tendrán un mayorefecto en la medida en que el precio sea unavariable importante en las decisiones de com-pra que toma el consumidor. Este mayor efectose plasma tanto en la decisión del individuo deacudir al establecimiento a comprar como en elnúmero de visitas que va a realizar. En este sen-tido, los mailings promocionales son percibi-dos en el largo plazo de forma muy positiva porlos clientes que consideran el precio como unavariable decisoria importante, no influyéndolesde igual manera los mailings de carácter rela-cional desarrollados por el minorista. A pesarde ello, los resultados obtenidos en nuestro tra-bajo no permiten confirmar la influencia que lacreencia acerca de la relación “calidad-precio”tiene sobre el comportamiento de compra, tal ycomo ponen de manifiesto varios trabajos de laliteratura (e.g., SINHA Y BATRA, 1999; GARRET-SON Y BURTON, 2003). La razón más probablepara este resultado puede estar relacionada con

el contexto de análisis (tipo de producto, ima-gen del minorista, etc.).En relación a la intensidad de la relación

minorista-cliente, los resultados obtenidos noconfirman las conclusiones de VOLLE (2001)que indicaba –en el ámbito de las promocionesde venta– el mayor efecto de las actividadespromocionales en clientes con niveles interme-dios de lealtad. Por el contrario, nuestros resul-tados indican que, respecto a la decisión deacudir al establecimiento a comprar, las activi-dades de mailing personalizado de carácterpromocional tienen (a largo plazo) un efectopositivo mayor en aquellos clientes que mantie-nen una relación muy estrecha con el minoris-ta, siendo dicho efecto negativo en el corto pla-zo. Además, el efecto de los mailings relacio-nales –en la decisión de acudir alestablecimiento a comprar– no se encuentracondicionado por la intensidad de la relaciónque el cliente mantiene con el minorista, si bienes cierto que aquellos clientes con una relaciónmás cercana al minorista van a gastar unamayor cantidad de dinero en respuesta a losmailings promocionales. En pocas palabras, losmailings promocionales tienen un efecto posi-tivo en el largo plazo mayor sobre los clientesmás cercanos al minorista, obteniendo, igual-mente, un mejor resultado a la hora de incre-mentar la cantidad de dinero que estos clientessuelen gastar en sus visitas al establecimiento.Este resultado confirma como en el análisis dela relación cliente-organización la considera-ción de aspectos adicionales a la duración de lamisma (por e.g., su regularidad) va a permitir laobtención de conclusiones muy interesantes.La tabla 7 muestra un resumen de las hipóte-

sis aceptadas y rechazadas para las cuatrodimensiones del comportamiento de compraanalizadas.

79



5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONESPARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL

Los resultados de este trabajo confirmancomo, efectivamente, los mailings personaliza-dos tienen un impacto significativo sobre dife-rentes dimensiones del comportamiento decompra del individuo. Así, no solo la decisióndel individuo de acudir al establecimiento acomprar se va a ver influida, sino que, igual-mente, aspectos como el número de visitas rea-lizadas o el número de artículos adquiridos encada una de ellas van a verse modificados. Sinembargo, no todos los mailings provocan elmismo efecto en el comportamiento de com-pra, sino que este dependerá del objetivo queaquellos persigan y del momento temporal enel que hayan sido utilizados.En relación al objetivo del mailing, los de

carácter promocional tienen un efecto signifi-cativo sobre la decisión del individuo de acudiral establecimiento a comprar, si bien el sentidode este efecto dependerá del momento en el

que dichos mailings hayan sido enviados. Así,y mientras en el corto plazo el envío de estetipo de mailings afecta de forma positiva atodos los aspectos del comportamiento de com-pra, en el largo plazo sus efectos se vuelvennegativos (respecto a la decisión de acudir alestablecimiento a comprar) o no significativos(respecto al resto de variables).

Respecto a los mailings relacionales, tantoen el corto como en el largo plazo afectan posi-tivamente a la decisión de acudir al estableci-miento a comprar. Este efecto es igualmentepositivo para el resto de dimensiones del com-portamiento de compra, si bien sólo lo es en elcorto plazo, ya que en el largo plazo solo afec-ta positivamente al nivel de gasto total del indi-viduo, no existiendo influencia sobre el restode dimensiones consideradas.El impacto relativo de los mailings persona-

lizados parece contradecir las hipótesis delmodelo de “congruencia de beneficios”(CHANDON ET AL., 2000) que establece que elvalor que las actividades promocionales tienen

80



TABLA 7Resumen de las hipótesis y de los resultados obtenidos en el análisis empírico

¿Confirmación?

Hipótesis Decisión decompra

Nivel de gasto, númerode visitas, número deprendas adquiridas

H1. Los esfuerzos de mailing personalizado promocional tienen un efecto inmediato positivo y un efectodiferido negativo sobre el comportamiento, independiente del efecto del comportamiento pasado

Sí Parcialmente

H2. Los esfuerzos de mailing personalizado relacionales tienen un efecto positivo tanto inmediato comodiferido sobre el comportamiento, independiente del efecto del comportamiento pasado

Sí Parcialmente

H3. El efecto positivo inmediato de las actividades de mailing personalizado promocional es másimportante (en magnitud) que el efecto positivo inmediato de las actividades relacionales

No Sí

H4. El efecto positivo diferido que tienen las actividades de mailing personalizado relacional sobre elcomportamiento es más importante (en magnitud) que el efecto positivo de las actividades promocionales

No Parcialmente

H5. Las actividades de mailing personalizado relacional tendrán un efecto mayor sobre el comportamientode compra, para aquellos individuos con un intenso “esquema calidad-precio”, frente a los que tienen unreducido “esquema calidad-precio”

No No

H6. Las actividades de mailing personalizado promocional tendrán un efecto mayor sobre elcomportamiento de compra, para aquellos individuos más conscientes del precio, frente a aquellos a losque les preocupa menos encontrar el precio más bajo

Parcialmente Parcialmente

H7. Las actividades de mailing personalizado relacional tendrán un efecto mayor sobre el comportamientode compra, para aquellos individuos que mantengan una relación más intensa frente a los que mantienenuna relación menos intensa

No No

H8. Las actividades de mailing personalizado promocional tendrán un efecto mayor sobre elcomportamiento de compra, para aquellos individuos que mantengan una relación de intensidad media,frente a los que la intensidad sea extrema, bien sea muy alta o muy baja

No No

para una marca se relaciona con el valor/bene-ficio que tienen para el consumidor. Así, yconsiderando que el distribuidor utilizado tie-ne una marca con baja notoriedad y el produc-to es hedónico20, podría esperarse una pequeñaventaja de los mailings promocionales (centra-dos en beneficios utilitarios) sobre los relacio-nales (centrados en beneficios hedónicos). Sinembargo, son los mailings relacionales los quepresentan esa pequeña ventaja en el efectoinmediato sobre el comportamiento de com-pra. Esto indica que o bien este modelo es sóloaplicable a marcas con elevado valor y noto-riedad o no es generalizable a todo tipo de sec-tores.Otra de las conclusiones interesantes de este

trabajo es la necesidad de considerar la hetero-geneidad del consumidor a la hora de evaluar elefecto de las actividades de mailing sobre elcomportamiento de compra del consumidor. Enparticular, aspectos como la actitud del indivi-duo hacia el precio o la intensidad de su rela-ción con el minorista moderan de forma signi-ficativa dicho efecto. Así, la mayor preocupa-ción del individuo por el precio va aincrementar el efecto de los mailings promo-cionales enviados por el minorista en el pasadosobre la decisión de acudir al establecimiento acomprar y el número de visitas a realizar. En elcaso de los mailings relacionales, la importan-cia del precio va a reducir su efecto tanto en ellargo plazo (respecto al número de visitas alestablecimiento) como en el corto plazo (res-pecto a la decisión de acudir a comprar). Porotra parte, una intensa relación con el minoris-

ta va a afectar principalmente a la influencia delos mailings promocionales sobre la decisióndel individuo de acudir al establecimiento acomprar, intensificando su efecto a largo plazoy reduciéndolo en el corto plazo, no afectandoprácticamente al efecto de los mailings relacio-nales sobre el comportamiento de compra.Desde la perspectiva de la gestión minorista,

los responsables de marketing deben ser cons-cientes de que los mailings personalizados tie-nen un efecto tanto a corto como a largo plazoa la hora de determinar el papel que dichaherramienta va a jugar en su estrategia decomunicación. Así, si se pretende alterar posi-tivamente y de forma inmediata la decisión delcliente de acudir al establecimiento a comprar,tanto los mailings promocionales como losrelacionales son efectivos. Si se pretendeinfluir en esa decisión en un período más dila-tado de tiempo los mailings relacionales sonlos adecuados, dado que, incluso, los promo-cionales pueden provocar un efecto negativo.Por otra parte, si lo que se pretende es influirsobre otros aspectos diferentes de la propiadecisión de acudir al establecimiento a comprarlo más adecuado es utilizar mailings promocio-nales, tanto a corto como a largo plazo. Laorganización debe, por tanto, considerar dosaspectos fundamentales en el diseño de susestrategias de mailing personalizado: 1) elaspecto del comportamiento de compra en elque se quiere influir y 2) el horizonte temporalen el que se quiere lograr dicha influencia. Latabla 8 muestra qué tipo de mailing es másefectivo en cada situación.

81



20 Entre los encuestados se midió la puntuación del distribuidor analizado y un competidor en tres aspectos: 1) precios bajos;2) calidad de las prendas y 3) prendas a la moda. Nuestro distribuidor superaba a su competidor respecto al nivel de precios, mien-tras que éste era percibido como que ofrecía prendas de mayor calidad y más a la moda.

Las organizaciones que deseen obtenerresultados inmediatos deberán enviar mai-lings promocionales, dado que con ellos selogra influir en la decisión de compra del clien-te, en su nivel de gasto y en el número de pro-ductos adquiridos, ayudando, incluso, a incre-mentar estas dos últimas variables en el largoplazo. Si la prioridad de la organización esinfluir en el comportamiento de compra –inde-pendientemente del horizonte temporal dedicha influencia– la decisión será diferente.Así, si se pretende influir en la decisión decompra del individuo los mailings relaciona-les son los más adecuados, al lograrlo en el cor-to y en largo plazo. Por el contrario, si la prio-ridad de la organización se encuentra en elnivel de gasto del cliente, el número de visi-tas que realiza al establecimiento y el númerode productos adquiridos, lo más efectivo seráel envío de mailings promocionales, al influirpositivamente en todos estos aspectos, tanto acorto como a largo plazo.Considerando ambas dimensiones, si la

organización tuviera que decantarse por elenvío de un único tipo de mailing personaliza-do -por e.g., por razones presupuestarias, reco-mendamos que opte por mailings de carácterpromocional, al reportarles resultados tanto deforma inmediata como a más largo plazo y adiferentes niveles del comportamiento de com-pra del consumidor21.Finalmente, los responsables de la gestión

minorista deben tener en cuenta la heterogenei-

dad al analizar el efecto de los mailings queenvían a sus clientes. Así por ejemplo, los mai-lings promocionales ejercen mayor influenciaen clientes más preocupados por conseguir pre-cios bajos, atrayéndoles al establecimiento deforma más frecuente (sin que ello suponga,necesariamente, mayor nivel de gasto o de artí-culos adquiridos). Incluso, estos mailings pue-den no tener, a largo plazo, un efecto tan nega-tivo sobre la imagen de marca y la lealtad delcliente.

6. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEASDE INVESTIGACIÓN

Los resultados presentados aquí están,obviamente, limitados al contexto analizado, sibien el contexto específico de la distribucióntextil utilizado puede ser significativo enmuchos aspectos.Igualmente, la aplicación de este enfoque a

otro contexto en el que la estrategia de marke-ting esté más centrada en la utilización decomunicaciones masivas puede ser otra oportu-nidad para futuras investigaciones. Si es posi-ble desarrollarlo, dicho estudio llevaría a obte-ner conclusiones adicionales acerca de losmecanismos de impacto de las comunicacionespersonalizadas vs. masivas. El carácter perso-nalizado de las comunicaciones below the linepuede incrementar el poder del medio paraalterar el comportamiento del consumidor; el

82



TABLA 8Actividades de mailing personalizado más efectivas según el aspecto del comportamiento del consu-

midor en el que se quiere influir y el horizonte temporal en el que se quiere lograr el objetivo

¿Cuándo debe tener efecto?

Efecto inmediato Efecto diferido

Decisión de acudir al establecimiento a comprar PROMOCIONAL/RELACIONAL

RELACIONALEfecto sobre elcomportamiento del

consumidor Nivel de gasto, número de visitas alestablecimiento y número de productos adquiridos

PROMOCIONAL PROMOCIONAL

21 En tres de las cuatro situaciones planteadas en la tabla 8 los mailings promocionales tienen un efecto positivo.

carácter no personalizado de la comunicaciónabove the line puede resultar en una mayorinfluencia del comportamiento pasado.Por otra parte, y dado que la diferenciación

en precio del distribuidor utilizado es indiscuti-ble, creemos que sería útil desarrollar trabajosque analicen el modelo de “congruencia debeneficios” en el marco de productos utilitariosy hedónicos diferentes, fuera del análisis de la“cesta de la compra” alimenticia tradicional.Además, y si bien es frecuente en la literatura(e.g., VAN DEN POEL, 2003) la utilización delvalor monetario como indicador del comporta-miento pasado, en futuras investigaciones pre-tendemos utilizar, simultáneamente, otros indi-cadores (e.g., la frecuencia de visitas del clien-te o el momento de la última visita).Igualmente, y dado que hemos utilizado el

período de compra inmediatamente posterior ala encuesta, no podemos analizar el efecto delcomportamiento pasado y las actitudes genera-les del consumidor durante todo el tiempo quedura su relación con el distribuidor. Por ello, unenfoque más complejo en el que el efecto acu-mulado de ambos tipos de mailing (promocio-nal y relacional) pudiera plantearse dentro deun período más largo de tiempo, podría propor-cionar hallazgos importantes sobre los efectosindependientes de las actividades de mailingpersonalizado. En futuras investigaciones pre-tendemos también analizar el panel de consu-midores considerando la secuencia temporal demailings y respuestas de los consumidores deforma conjunta en lugar de agregarlas en unmomento “anterior” (mailings pasados) y “pos-terior” (mailings actuales), tal y como hemoshecho en el presente trabajo.Finalmente, considerar las diferentes carac-

terísticas y objetivos de las campañas de mai-ling promocionales analizando, por ejemplo, dequé manera la diferente magnitud de los incen-tivos ofrecidos influye sobre el nivel de ventasen el establecimiento en general y por categorí-as, enriquecería, en gran medida, la utilidadpara la gestión minorista de los resultados obte-nidos.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AKAAH, I., KORGAONKAR, P. Y LUND, D. (1995).“Direct maketing attitudes”, Journal of Busi-ness Research, 34, pp. 211-220.

AROL, C. (2007). “Direct response gets largertshare of B-to-B marketing”, AdvancedPlacement Source, Direct Marketing Associ-ation, 92 (6).

BAESENS, B., VIAENE, S., VAN DEN POEL, D.,VANTHIENEN, J. Y DEDENE, G. (2002).“Bayesian neural network learning for repeatpurchase modelling in direct marketing”,European Journal of Operational Research,138 (1), pp. 191-211.

BAUER, C. (1988). “A direct mail customer pur-chase model”, Journal of Direct Marketing,2 (3), pp. 16-24.

BAWA, K. Y SHOEMAKER, R. (1987). “Theeffects of a direct mail coupon on brandchoice behavior”, Journal of MarketingResearch, 24, pp. 370-376.

BAWA, K. Y SHOEMAKER, R. (1989). “Analyzingincremental sales from a direct mail couponpromotion”, Journal of Marketing, 53, pp.66-78.

BELL, D., CHIANG, J. Y PADMANABHAN, V.(1999). “The decomposition of promotionalresponse: an empirical generalization”,Mar-keting Science, 18 (4), pp. 504-526.

BLACKWELL, R., MINIARD, P. Y ENGEL, J.(2001). Consumer behavior, Fort Worth:Harcourt College Publishers.

BLATTBERG, R. Y NESLIN, S. (1990). Sales pro-motion. Concepts, methods and strategies,Prentice Hall. New Jersey.

BOLTON, R. Y LEMON, K. (1999). “A dynamicmodel of customers usage of services: usageas an antecedent and consequence of satis-faction”, Journal of Marketing Research, 36(2), pp. 171-186.

BOLTON, R., LEMON, K. Y VERHOEF, P. (2004).“The theoretical underpinnings of customerasset management: a framework and proposi-tions for future research”, Journal of Academyof Marketing Science, 32 (3), pp. 271-292.

83



BRUCKS, M., ZEITHAML, V. Y NAYLOR, G.(2000). “Price and brand name as indicatorsof quality dimensions for consumetrdurables”, Journal of the Academy of Mar-keting Science, 28 (3), pp. 359-374.

BUCKINX, W. Y VAN DEN POEL, D. (2005). “Cus-tomer base analysis: partial defection ofbehaviourally loyal clients in a non-contrac-tual FMCG retail setting”, European Journalof Operational Research, 164, pp. 252-268.

BULT, J. R. Y WANSBEEK, T. (1995). “Optimalselection for direct mail”, Marketing Sci-ence, 14 (4), pp. 378-394.

BULT, J.R., VAN DER SCHEER, H. Y WANSBEEK,T. (1997). “Interaction between target andmailing characteristics in direct marketingwith an application to health care fund rais-ing”, International Journal of Research inMarketing, 14, pp. 301-308.

BURTON, S., LICHTENSTEIN, D., Y NETEMEYER, R.(1999). “Exposure to sales flyers and increasedpurchases in retail supermarkets”, Journal ofAdvertising Research, 39 (5), pp. 7-14.

CHANDON, P., WANSINK, B. Y LAURENT,G.(2000). “A benefit congruency frameworkof sales promotion effectiveness”, Journal ofMarketing, 64 (October), pp. 65-81.

CHANG, S. Y MARIMOTO, M. (2003). “Anassessment of consumer attitudes towarddirect marketing comunication channels: acomparison between unsolicited commerciale-mail and postal direct mail”, 4, KansasCity MO, August.

CHITTENDEN, L. Y RETTIE, R. (2003). “An eval-uation of e-mail marketing and factorsaffecting response”, Journal of Targeting,Measurement and Analysis for Marketing,11 (3), pp. 203-217.

CORSTJENS, J. Y CORSTJENS, M. (1995). Storewars: the battle for mindspace and shelf-space, NY: John Wiley & Sons.

COHEN, J., COHEN, P., WEST, S. Y AIKEN, L.(2002). Applied multiple regression/correla-tion analysis for the behavioural sciences,3rd ed. Mahwah, NJ: Lawrence ErlbaumAssociates.

DE WULF, K., ODEKERKEN-SCHRÖDER, G. Y

IACOBUCCI, D. (2001). “Investments in con-sumer relationships: a cross-country andcross-industry exploration”, Journal of Mar-keting, 65, pp. 33-50.

FEDMA (2006). Postal fact pack, Federation ofEuropean Direct and Interactive Marketing.

FERNÁNDEZ, I. (2007). “Promociones en cam-pañas de marketing directo: doble eficaciapara vender”, IPMARK, 686 (16 de septiem-bre), p. 58.

HORNIKEL, S. (2006). Successful strategies forEuropean market entry, Direct Summit 06,Toronto, 19th April.

ICEMD (2007). Instituto de marketing directoy comercio electrónico

INFOADEX (2008). Informe Infoadex 2008.GARRETSON, J. Y BURTON, S. (2003). “Highlycoupon and sale prone consumers: benefitsbeyond price savings”, Journal of AdvertsingResearch, 43 (2), pp. 162-172.

GIJSBRECHTS, E., CAMPO, K. Y GOOSSENS, T.(2003). “The impact of store flyers on storetraffic and store sales: a geo-marketingapproach”, Journal of Retailing, 79, pp. 1-16.

GÖNÜL, F. Y HOFSTEDE, F. (2006). “How tocompute optimal catalog mailing decisions”,Marketing Science, 25 (1), pp. 65-74.

GÖNÜL, F. Y SHI, M. (1998). “Optimal mailingfor catalogs: a new methodology usingestimable structural dynamic programmingmodels”, Management Science, 44 (9), pp.1249-1262.

GUADAGNI, P. Y LITTLE, J. (1983). “A logit mod-el of brand choice calibrated on scannerdata”,Marketing Science, 2 (3), pp. 203-238.

JACCARD, J., TURRISI, R. Y WAN, CH. (1990).Interaction effects in multiple regression,Newbury Park, Cal.: Sage Pub.

JACOBY, J. OLSON, J. Y HADDOCK, R. (1971).“Price, brand name and product compositioncharacteristics as determinants of perceivedproduct quality”, Journal of Applied Pschol-ogy, 55 (6), pp. 570-579.

JEDIDI, K., MELA, C. Y GUPTA, S. (1999). “Man-aging advertising and promotion for long-

84



run profitability”,Marketing Science, 18 (1),pp. 1-22.

JONKER, J-J., PIERSMA, N. Y POTHARST, R.(2006). “A decision suppot system for directmailing decisions”, Decision Support Sys-tem, 42, pp. 915-925.

KARSON, E. Y KORGAONKAR, P. (2001). “Thebroadened concept of direct marketingadvertising”, Marketing Management Jour-nal, 11 (1), pp. 82-93.

KONDO, F. Y NAKAHARA, M. (2007). “Differ-ences in customers’ responsiveness tomobile direct mail coupon promotions”,International Journal of Mobile Marketing,2 (2), pp. 68-74.

KORGAONKAR, P., KARSON, E. Y AKAAH, I.(1997). “Direct marketing advertising: theassents, the dissents and the ambivalents”,Journal of Advertising Research, 37 (5), pp.41-55.

KRAFFT, M., HESSE, J., HÖFLING, J., PETERS, K.Y RINAS, D. (EDS.) (2007). Internationaldirect marketing, Springer.

KRISHNA, A., CURRIM, I. Y SHOEMAKER, R.(1991). “Consumer perceptions of promo-tional activity”, Journal of Marketing, 55(April), pp. 4-16.

KUMAR, V. Y SHAH, D. (2004). “Building andsustaining profitable customer loyalty for the21st century”, Journal of Retailing, 80, pp.317-330.

KUMAR, V., BOHLING, T. Y LADDA, R.(2003).”Antecedents and consequences ofrelationship intention: implications for trans-action and relationship marketing”, Industri-al Marketing Management, 32, pp. 667-676.

LEE, J. Y MCGOWAN, K. (1998). “Direct mar-keting solicitations: do they generate sales orconsumer annoyance?”, The Journal of Mar-keting Management, 8 (2), pp. 34-43.

LEE, M. (2004). “Attitudes towards direct mar-keting, privacy, environment and trust: Tai-wan vs. U.S.”, International Journal of Com-merce & Management, 14 (1), pp. 1-18.

LEEFLANG, P. Y WITTINK, D. (2000). “Buildingmodels for marketing decisions: past, pre-

sent and future”, International Journal ofResearch in Marketing, 17, pp. 105-126.

LEWIS, M. (2004). “The influence of loyaltyprograms and short-term promotions on cus-tomer retention”, Journal of MarketingResearch, 41 (August), pp. 281-292.

LICHTENSTEIN, D., RIDGWAY, N. Y NETEMEYER,R. (1993). “Price perceptions and consumershopping behavior: a field study”, Journalof Marketing Research, 30 (May), pp. 234-245.

LIU, T. Y WU, L. (2007). “Customer retentionand cross-buying in the banking industry: anintegration of service, attributes, satisfactionand trust”, Journal of Financial ServicesMarketing, 12 (2), pp. 132-145.

LOW, G. Y MOHR, J. (2000). “Advertising vs.sales promotion: a brand management per-spective”, Journal of Product & Brand Man-agement, 9 (6), pp. 389-414.

MCLUHAN, R. (2001). “How DM can buildconsumer loyalty”, Marketing, May 3, pp.45-46.

MELA, C., GUPTA, S. Y LEHMANN, D. (1997).“The long-term impact of promotion andadvertising on consumer brand choice”,Journal of Marketing Research, 34 (May),pp. 248-261.

MILLIMAN, R. Y DECKER, P. (1990). “The use ofpost-purchase communication to reduce dis-sonance and improve direct marketing effec-tiveness”, The Journal of Business Comuni-cation, 27 (2), pp. 159-170.

MILNE, G. Y GORDON, M. (1993). “Direct mailprivacy-efficiency trade-offs within animplied social contract framework”, Journalof Public policy & Marketing, 12 (2), pp.206-215.

MILNE, G. Y ROHM, A. (2004). “Consumers’protection of online privacy and identity”,Journal of Consumer Affairs, 38 (2), pp.217-232.

MIRANDA, M. Y KÓNYA, L. (2007). “Directingstore flyers to the appropriate audience”,Journal of Retailing and Consumer Services,14 (3), pp. 175-181.

85



MITCHELL, SH. (2003). “The new age of directmarketing”, Journal of Database Marketing,10 (3), pp. 219-229.

MITTAL, V. Y KAMAKURA,W. (2001). “Satisfac-tion, repurchase intent and repurchasebehavior: investigating the moderating effectof customer characteristics”, Journal ofMarketing Research, 38 (1), pp. 131-142.

MONROE, K. Y KRISHNAN, R. (1985). “Theeffect of price on subjective product evalua-tions”, en J. JACOBY Y J. C. OLSON (eds.) Per-ceived quality: how consumers view storesand merchandise, Heath and Company, Lex-ington, MA, pp. 209-232.

MORIMOTO, M. Y CHANG, S. (2006). “Con-sumers’ attitudes toward unsolicited com-mercial e-mail and postal direct mail market-ing methods: intrusiveness, perceived loss ofcontrol, and irritation”, Journal of Interac-tive Advertising, 7 (1), pp. 8-20.

MORWITZ, V. Y SCHMITTLEIN, D. (1998). “Test-ing new direct marketing offerings: the inter-play of management judgment and statisticalmodels”, Management Science, 44 (5), pp.610-628.

MULHERN, F. (1997). “Retail marketing: fromdistribution to integration”, InternationalJournal of Research in Marketing, 14, pp.103-124.

MUUS, L., VAN DER SCHEER, H. Y WANSBEEK, T.(2002). “A decision theoretic framework forprofit maximization in direct marketing”,Econometric Models in Marketing, 16, pp.119-140.

PAGE, C. Y LUDING, Y. (2003). “Bank man-agers’ direct marketing dilemmas-cus-tomers’ attitudes and purchase intention”,International Journal of Bank Marketing, 21(3), pp. 147-163.

PETERSON, R. Y WILSON, W. (1985). “Perceivedrisk and price-reliance schema as price-per-ceived quality mediators”, en J. JACOBY Y J.C. OLSON (eds.) Perceived quality: how con-sumers view stores and merchandise, Heathand Company, Lexington, MA.

PHILLIP, M. Y SURI, R. (2004). “Impact of gen-

der differences on the evaluation of promo-tional emails”, Journal of AdvertisingResearch, 44 (4), pp. 360-368.

PIERSMA, N. Y JONKER, J-J. (2004). “Determin-ing the optimal direct mailing frequency”,European Journal of Operational Research,158, pp. 173-182.

PRINS, R. Y VERHOEF, P. (2007). “Marketingcommunication drivers of adoption timing ofa new E-service among existing customers”,Journal of Marketing, 71 (April), pp. 169-183.

PRINZIE, A. Y VAN DEN POEL, D. (2005). “Con-strained optimization of data-mining prob-lems to improve model performance: adirect-marketing application”, Expert Sys-tems with Applications, 29, pp. 630-640

REINARTZ, W. Y KUMAR, V. (2000). “On theprofitability of long-life customers in a non-contractual setting: an empirical investiga-tion and implications for marketing”, Jour-nal of Marketing, 64 (4), pp. 17-35.

ROBERTS, M. Y BERGER, P. (1999). Direct mar-keting management, 2nd ed., Prentice Hall.

RODRÍGUEZ, I. (2003). “Promoción directa einteractiva”, en Promoción comercial, E.Bigné (ed.), ESIC., pp. 461-498.

ROSSI, P., MCCULLOCH, R. Y ALLENBY, G.(1996). “Value of household information intarget marketing”, Marketing Science, 15,pp. 321-340.

SCOVOTTI, C. Y SPILLER, L. (2006). “Revisitingthe conceptual definition of direct market-ing: perspectives from practitioners andscholars”, Marketing Management Journal,16 (2), pp. 188-202.

SHEEHAN, K. Y HOY, M. (1999). “Flaming,complaining, abstaining: how online usersrespond to privacy concerns”, Journal ofAdvertising, 28 (3), pp. 37-51.

SINHA, I. Y BATRA, R. (1999). “The effect ofconsumer price consciousness on privatelabel purchase”, International Journal ofResearch in Marketing, 16, pp. 237-251.

SMITH, G. Y BERGER, P. (1996). “The impact ofdirect marketing appeals on charitable mar-

86



keting effectiveness”, Journal of the Acade-my of Marketing Science, 24 (3), pp. 219-231.

SPILLER, L. Y BAIER, M. (2005). Contemporarydirect marketing, Prentice Hall, Upper Sad-dle River, NJ.

STAFFORD, M., LIPPOLD, E. Y SHERRON, C.(2003). “The contribution of direct mailadvertising to average weekly unit sales”,Journal of Advertising Research, 43 (2), pp.173-179.

VAN DEN POEL, D. (2003). “Predicting mail-order repeat buying: which variables mat-ter?”, Tijdschrift voor Economie en Manage-ment, 48 (3), pp. 371-403.

VAN DEN POEL, D. Y LEUNIS, J. (1998). “Data-base marketing modeling for financial ser-vices using hazard rate models”, The Inter-national Review of Retail, Distribution andConsumer Research, 8 (2), pp. 243-257.

VENKATESAN, R. Y KUMAR, V. (2004). “A cus-tomer lifetime value framework for customerdesigning a managerial instrument to calcu-late the value of a repeat customer base”,Journal of Direct Marketing, 68 (October),pp. 106-125

VERHOEF, P. (2003). “Understanding the effectof customer relationship management effortson customer retention and customer share

development”, Journal of Marketing, 67(October), pp. 30-45.

VERHOEF, P., SPRING, P., HOEKSTRA, J. Y

LEEFLANG, P. (2002). “The commercial useof segmentation and predictive modelingtechniques for database marketing in theNetherlands”, Decision Support Systems, 34,pp. 471-481.

VOLLE, P. (2001). “The short-term effect ofstore-level promotions on store choice, andthe moderating role of individual variables”,Journal of Business Research, 53, pp. 63-73.

VRIENS, M., VAN DER SCHEER, H., HOEKSTRA, J.Y BULT, J. R. (1998). “Conjoint experimentsfor direct mail response optimization”, Euro-pean Journal of Marketing, 32 (3/4), pp.323-339.

WALTERS, R. Y JAMIL, M. (2003). “Exploringthe relationships between shopping trip type,purchases of products on promotion andshopping basket profit”, Journal of BusinessResearch, 56, pp. 17-29.

WOLLINSKY, A. (1983). “Price as signals ofproduct quality”, Review of Economic Stud-ies, 50 (4), pp. 647-658.

ZEITHAML, V. (1988). “Consumer perceptionsof price-quality and values: a means-endmodel and synthesis of evidence”, Journal ofMarketing, 52 (3), pp. 2-22.

87



A.1. ACTIVIDADES DE MAILING PERSONALIZADO

88



FIGURA A.1Ejemplo de una portada de revista enviada al cliente (mailing personalizado promocional)

FIGURA A.2Ejemplo de una portada de revista enviada al cliente (mailing personalizado relacional)

A.2. ITEMS DE LAS ESCALAS “PREOCUPACIÓN POR EL PRECIO”Y “ESQUEMA CALIDAD-PRECIO”

(LICHTENSTEIN, RIDGWAY Y NETEMEYER, 1993)

Preocupación por el precio (5 items)

– No estoy dispuesto/a a realizar un esfuerzo extra para encontrar precios bajos*

– Compro en más de 1 establecimiento para aprovecharme de la existencia de precios bajos– El dinero que me ahorro al encontrar precios bajos no compensa el esfuerzo y el tiempo emple-ados en hacerlo*

– Nunca compraría en más de un establecimiento por encontrar precios bajos*

– El tiempo empleado en encontrar precios bajos no compensa el esfuerzo realizado*

“Esquema calidad-precio” (4 items)

– Por lo general, cuanto mayor es el precio de un producto mayor es su calidad– La frase “recibes lo que pagas” es generalmente cierta– El precio de un producto es un buen indicador de su calidad– Siempre hay que pagar un poco más por lo mejor

*Item de puntuación inversa

89



Fecha recepción: 25/03/2008Fecha aceptación: 21/01/2009

IMPACTO PROMOCIONAL vs . RELACIONAL PROMOTIONAL vs ...

Documents

Transcript of IMPACTO PROMOCIONAL vs . RELACIONAL PROMOTIONAL vs ...