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Enero 2012

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IMG ConsultingRANKING IMGNOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS Y ASOCIACIÓN CON DEPORTISTAS 2012 –Resumen Ejecutivo

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RANKING IMG – Notoriedad marcas patrocinadoras y asociación con

deportistas 2012

•Encuesta realizada a 500 personas entre Madrid y Barcelona.

• Realizada en diciembre de 2012 mediante encuesta por teléfono.

• Error estadístico: 4,47% para p=q=0.5 con un grado de confianza del 95,5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo

infinito.

• Contenido: (respuesta múltiple, hasta 3 opciones):

•Notoriedad marcas de equipamiento deportivo (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)

•Notoriedad marcas patrocinadoras de deporte (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)

• Asociación entre deportistas y marcas

• Asociación entre equipos y marcas

• Asociación entre eventos y marcas

Introducción

IMG, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el patrocinio y el ocio, con presencia en 110 oficinas por todo

el mundo (1 de ellas en España) y más de 3.000 empleados, probada experiencia en los campos del Marketing Deportivo, ha deseado profundizar

en el conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de este estudio al alcance de toda la sociedad española.

A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se considera el

Patrocinio como la “simple” actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales, … . En realidad, la actividad del

Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de la administración pública de que se

trate. El patrocinio crece a una tasa del 5-6%, incluso en tiempos de crisis.

En este marco conceptual, IMG ha creído necesario desarrollar (por sexto año, tras la primera experiencia en 2005, continuado en 2008, 2009,

2010 y 2011) un estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan. El estudio se

ha articulado a través de un Ranking.

Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación.

Ficha Técnica

3

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deportistas 2012

Perfil población encuestada I

19,2%

22,8%

18,8%

14,4%

24,8%

Edad

18-29

30-39

40-49

50-59

Más de 60

48%52%

Género

Hombre

Mujer

50%50%

Ciudad

Barcelona

Madrid

65%

35%

Aficionado al deporte

Sí

No

4

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deportistas 2012

Perfil población encuestada II

4 10,4%

5 10,4%

21

3

2

1

3

34,5%

75,4%

28,9%

21

3

33,9% 82,4% 32,6%

4 20,5,7%

514,2%

Aficionado a: Deportes que sigue por TV:

19% 21,2%

Deportes practicados:

14,1%

4

5 12,3%

13,8%

54%46%

Practican deporte

Sí

No

76%

24%

Siguen deportes por TV

Sí

No

http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.deportesadictos.com/wp-content/uploads/2006/09/motociclismo-granpremio.jpg&imgrefurl=http://www.deportesadictos.com/2006/09/08/gran-premio-de-malasia-de-motociclismo/&usg=__-VvadnGWq6e_wR5vb5wKD8VoDSI=&h=288&w=400&sz=15&hl=es&start=1&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=p0PoIa3UcXqSzM:&tbnh=89&tbnw=124&prev=/images?q=motociclismo&um=1&hl=es&rls=com.microsoft:*&tbs=isch:1http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.heritageymca.org/images/swim.gif&imgrefurl=http://www.heritageymca.org/history.php&usg=__ziVy082q0A3ZtlSl-0OD43m2loQ=&h=294&w=305&sz=3&hl=es&start=10&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=QEvhyzffuwYsWM:&tbnh=112&tbnw=116&prev=/images?q=swimming&um=1&hl=es&rls=com.microsoft:*&tbs=isch:1http://www.google.es/imgres?imgurl=http://www.heritageymca.org/images/swim.gif&imgrefurl=http://www.heritageymca.org/history.php&usg=__ziVy082q0A3ZtlSl-0OD43m2loQ=&h=294&w=305&sz=3&hl=es&start=10&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=QEvhyzffuwYsWM:&tbnh=112&tbnw=116&prev=/images?q=swimming&um=1&hl=es&rls=com.microsoft:*&tbs=isch:1

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deportistas 2012

Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo

1.a. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO – RANKING GENERAL

2 13

88,5% ( = / 81,3%) 90,3% ( = / 87,9% )

4 19,9% ( = /20,0%) 8 2,6% ( 6/3,1%)

5 5,5% ( 8 /2,8% ) 9 2,5% ( 5/3,3%)

6 3,8% ( 10/1,7% ) 10 2,1% ( 11 / 1,4%)

7 3,2% ( = /2,9% )

37% ( = / 38,6%)

NOTA: Entre paréntesis: flecha que indica si la marca sube / baja del ranking respecto al 2011, posición en el ranking de 2011 y % de citas en 2011)

6

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deportistas 2012

Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo

1.b. EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS

1

84,8%

20

09

20

10

84,8% 31,4% 16,8% 3,4% 3,2% 3,1% 2,7% 2,1% 2,0%

88,7 % 88,1 % 39,9% 21,9% 5,5% 4,6% 2,6% 2,4% 2,0% 1,9%

34 6 8 9 105 7

12

3 4 6 8 9 105 7

187,9%

20

11

81,3.% 38,6% 20,0% 3,3% 3,1% 2,9% 2,8% 2,3% 1,7%

12

3 4 6 8 9 105 7

90,3%

20

08

88,5% 37% 19,9% 5,5% 3,8% 3,2% 2,6% 2,5% 2,1%

2

3 4 6 8 9 105 7

90,3%

20

12

88,5% 37% 19,9% 5,5% 3,8% 3,2% 2,6% 2,5% 2,1%

2

3 4 6 8 9 105 7

2

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deportistas 2012

Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo1.c. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO SEGÚN DEPORTE

1

Fú

tbo

lB

alo

nce

sto

Te

nis

71,4% ( = / 53,1%)) 66,9% ( = / 50%) 19,7% ( = / 18,7%) 15,6% ( = ) 3,6% ( 13) 2,5% ( = ) 4,8% ( 5) 3,8% ( 9) 1,4% ( 8) 1,3% ( 12)

2

3 4 6 8 9 105 7

12

34 6 8 9 105 7

12

3 4 6 8 9 105 7

1

Go

lf

12

3 4 65 7

Mo

tor 2

3 4 65 7

87,4% ( = / 77,1%)) 83,6% ( = / 74,4%) 23,9% ( 4/ 13,3%) 19,3% ( 3) 5,8% ( = ) 5,7% ( = ) 4,8% ( 5) 3,8% ( 9) 1,4% ( 17) 1,3% ( -)

17,6% ( = / 11,2%) 12,6% ( 3/ 3,8%) 11,8% ( 2/ 6,2%) 5,4% ( 5) 3,1% ( 4) 1,1% ( 17)

2,4% ( 17)

4,1% ( = ) 3,7% ( 30) 3,1% ( 11)62,4% ( = / 52,2%) 48,3% ( = / 42,7%) 18% ( 4/ 8%) 14,2% ( 3) 7,5% ( 6) 5,6% ( = ) 4,2% ( 5)

13,2% ( 2/ 4,8%) 7,8% ( 3/ 4,4%) 7,1% ( 1/ 7,2%) 6,8% ( = ) 3,8% ( = ) 2,7% ( 7)

1,1% ( 6)

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.mitjamenorca.supersonik.com/2005/imatges/LOGO JOMA alta.jpg&imgrefurl=http://www.mitjamenorca.supersonik.com/2006/esp/primera.htm&usg=__pngBmy46JSFsnsNhi3BJI9cAwVY=&h=696&w=3228&sz=161&hl=es&start=5&tbnid=5m9eOet1NGZmRM:&tbnh=32&tbnw=150&prev=/images?q=joma&gbv=2&hl=es&sa=Ghttp://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.mitjamenorca.supersonik.com/2005/imatges/LOGO JOMA alta.jpg&imgrefurl=http://www.mitjamenorca.supersonik.com/2006/esp/primera.htm&usg=__pngBmy46JSFsnsNhi3BJI9cAwVY=&h=696&w=3228&sz=161&hl=es&start=5&tbnid=5m9eOet1NGZmRM:&tbnh=32&tbnw=150&prev=/images?q=joma&gbv=2&hl=es&sa=Ghttp://www.circuitodeolaberria.com/images/alpinestars.jpg

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deportistas 2012

Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte 2.a. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE - RANKING GENERAL

2 13

16,3% ( 4/ 9,8%) 34,5% ( = 1/ 18,6% )

4 11,6% ( 2/12,8%) 8 6,1% ( 12 / 4%)

5 9,5% ( 7/6% ) 9 5,3% ( 15 /2,2%)

6 8,8% ( = /7,6% ) 10 5,1% ( 9 / 4,9% )

7 7,3% ( 5/ 8,8%)

11,6% ( = / 14%)

http://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.png

9

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deportistas 2012

Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte

2. b. EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS CINCO AÑOS

2 3 4 6 8 9 105 7

20

10

22,1% 18,1 % 13,1% 9,0% 8,6% 6,9% 6,0% 5,9% 5,8% 5,5%

1

2 3 4 6 8 9 105 7

20

08

17,6% 11,6% 10,7% 9,9% 9,2% 7,6% 6,5% 6,0% 5,6% 5,9%

1

1

6,2%

2 3 4 6 8 9 105 7

20

09

21,4% 13,5 % 11,5% 10,9% 10,6% 8,4% 6,7% 6,4% 6,4%

2 3 4 6 8 9 105 7

20

11

1

18,8% 14,1% 12,7% 9,7% 7,9% 5,6% 5,3% 4,7% 4,9%8,7%

2 3 4 6 8 9 105 7

20

12

1

34,5% 16,3% 11,6% 11,6% 8,8% 7,3% 6,1% 5,1% 5,3%9,5%

http://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.pnghttp://images.google.es/imgres?imgurl=http://acvmotor.com/imagenes/Renault.jpg&imgrefurl=http://acvmotor.com/stockrenault.htm&usg=__m2aO9a0wnCMe0Tnl8DJd9Q-jJHs=&h=501&w=640&sz=22&hl=es&start=3&tbnid=dUM2TVfR1JXBSM:&tbnh=107&tbnw=137&prev=/images?q=renault&gbv=2&hl=eshttp://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.pnghttp://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.png

10

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deportistas 2012

Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte

2.c. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN DEPORTE1

Fú

tbo

lB

alo

nce

sto

Te

nis

17,3% ( = / 10,2%)) 10,7% ( = / 2,8%) 5,1% ( 5/ 2%) 3,7% ( 24) 3% ( 2) 2,8% ( 35) 2,8% ( 4) 2,7% ( 7) 2,3% ( 22) 2,1% ( 49)

2

3 4 6 8 9 105 7

12

34 6 8 9 105 7

12

3 4 6

8 9 10

5

7

1

Go

lf

12

3

Mo

tor 2

3 4 65 7

22,6% ( = / 17,2%)) 20,8% ( = / 15,4%) 17,8% ( 4/ 12,2%) 9,8% ( 3) 8,6% ( 3) 7,5% ( 5) 6,9% ( = ) 6,9% ( = ) 5,5% ( 19) 3,7% ( 21)

7,3% ( = / 2,4%) 2,6% ( 21/ 0,2%) 1,8% ( 26/ 0,2%)

5,5% ( 5) 5% ( 7) 3,7% ( 15) 3,5% ( 11)

12,7% ( = / 7,8%) 7,9% ( = / 7,4%) 5,3% ( = / 2,4%) 4,3% ( = ) 3,9% ( 10) 3% ( 29)

46,4% ( = / 28,6%) 28,7% ( 4/ 15,4%) 23,8% ( 2/ 19,3%) 7% ( 7) 12,7% ( 3) 8,8% ( 6)

2,7% ( 6) 2,1% ( 75 1.6% ( 8) 2,1% ( 25)

8 9 107

http://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.pnghttp://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.png

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deportistas 2012

1. Incremento del espectro de marcas que apuestan por el patrocinio como herramienta central de

comunicación. Año tras año se mantienen en las primeras posiciones de notoriedad aquellas

marcas que llevan invirtiendo desde hace años y siendo fieles a los mismos activos.

2. Las marcas que activan de manera diferencial (no solo apostando por la visibilidad de marca, sino

creando sinergias a través de actuaciones de hospitalidad, promociones, de RRPP, de

responsabilidad social, de generación de negocio, etc.), combinando diferentes plataformas de

forma holística (equipos, eventos, deportistas, etc.) obtienen mejores resultados de notoriedad que

las que básicamente optan por explotar el patrocinio solo con publicidad.

3. Las marcas que apuestan por invertir y explotar el patrocinio en un máximo de 2-3 ámbitos

(deportes o actividades concretas) y, por el contrario, no dispersan en exceso sus inversiones,

obtienen mejores resultados de notoriedad. Sin embargo, en el ámbito de la ropa deportiva vemos

que Adidas y Nike lideran prácticamente todos los rankings.

4. Las marcas que desarrollan su activación a lo largo del año y evitan una excesiva estacionalidad,

obtienen mejores resultados de notoriedad.

5. Los niveles de notoriedad son consistentes en todos los rangos de edad y en ambos sexos. Por

otra parte, observamos marcas que llevan a cabo estrategias de patrocinio buscando impactar en

determinados grupos de edad que están logrando sus objetivos.

Conclusiones – Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte

12

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deportistas 2012

Asociación de marcas a deportistas3. a. MARCAS ASOCIADAS A DEPORTISTAS

3

12

28,2% 14,3%34,3% 2,7%

7

2,1% 1,2%

8 104 5 6 9

11,9% 8,5% 8% 1,2%

1,7%

7

1,2% 1,1%

8 104 5 6 9

7,2% 3,8% 2% 1,1%

3

12

25,8% 24,1%31,4%

3,3%

7

3,2% 1,5%

8 104 5 6 9

6,1% 4,3% 3,8% 2%

32

8% 7,7%

1

37,1%

1,6%

7

1,5% 1,2%

8 104 5 6 9

2,4% 2,4% 1,7% 1,2%42,7% 16,3% 6,9%

32

1

2,5%

7

2,5% 1,8%

8 104 5 6 9

10,1% 7,6% 3,8% 2,4%

3

12

24,8% 17,7%51,5%

http://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.png

13

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deportistas 2012

Asociación de marcas a deportistas3. a. MARCAS ASOCIADAS A DEPORTISTAS

3

12

13,3% 7,1% 0,8%

7

0,6% 0,6%

8 104 5 6 9

6,2% 1,9% 1% 0,6%24,4%

3

12

4,5% 2,7%8,1% 0,6%

7

0,6% 0,4%

8 104 5 6 9

1,6% 0,9% 0,7% 0,4%

2,3%

7

2,2% 1,9%

8 104 5 6 9

6,6% 5% 3,9% 2%

3

12

28,2% 11,6%68,4%

3

12

12,5% 7,3%28,8% 0,8%

7

0,7% 0,5%

8 104 5 6 9

3,3% 1,6% 0,9% 0,6%

1,1%

7

1% 0,6%

8 104 5 6 9

1,5% 1,2% 1,2% 0,7%

3

12

3,9%% 2,6%53,7%

http://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.pnghttp://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.pnghttp://4.bp.blogspot.com/_d67AvO-uenE/TEfBiQItN1I/AAAAAAAAACE/YqAW3pWbofo/s1600/red-bull-logo.png

14

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deportistas 2012

Asociación de marcas a deportistas3. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS:

1

9,7% 8,8%31,6%

32

4,1%

7

3,6% 2,7%

8 104 5 6 9

5,5% 5,1% 4,7% 3,5%

4,8%

7

4,3% 2,1%

8 104 5 6 9

12,2% 9,5% 6% 2,4%

3

12

33,8% 31,9%47,2%

3,6%

7

2,8% 2,5%

8 104 5 6 9

5,7% 4,2% 3,9% 2,8%

3

12

36,6% 14,6%39,6%

3

12

4% 1,9%16,2% 1%

7

0,8%

84 5 6

1,6% 1,3% 1,1%

3

12

10,7 5,5%60,2% 2,2%

7

1,5% 1,2%

8 104 5 6 9

4,3% 3,1% 2,5% 1,4%

15

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deportistas 2012

Asociación de marcas a deportistas3. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS:

1%

7

0,9% 0,8%

8 104 5 6 9

5% 1,6% 1,1% 0,9%

3

12

10,7% 5,5%22,9

2,3%

7

2,2% 1,3%

8 104 5 6 9

6% 3% 2,6% 1,6%

3

12

8,2% 7,8%53,7%

1,8%

7

1,7% 1%

8 104 5 6 9

4,4% 2,4% 2% 1,1%

3

12

8,2% 7,8%17,6%

4,3%

7

3,2% 2,5%

8 104 5 6 9

6% 6% 4,9% 3,1%

3

12

9,2% 6,11%14%

16

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deportistas 2012

Asociación de marcas a deportistas

1,3%

7

0,8% 0,6%

8 104 5 6 9

3,1% 3% 2,5% 0,7%

2,9%

7

2% 0,8%

8 104 5 6 9

4,8% 3,1% 3,1% 1,3%

3

12

6,7% 6,5%15,6%

3

12

6,2% 4,3%8,5%

3. b. MARCAS ASOCIADAS A EQUIPOS Y EVENTOS:

17

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deportistas 2012

1. Mayormente los deportistas más notorios y, en general, los que practican deportes individuales (tenis, por

ejemplo), consiguen una relación substancial con sus patrocinadores. Nadal (Nike, Kia, Mapfre) y Alonso

(Santander) destacan en este aspecto, así como Pau Gasol y su relación con Banco Popular.

2. En el caso de los deportistas de equipo se percibe una tendencia a identificar los patrocinadores del equipo

como propios, aunque no sea el caso (casos de Messi, Cristiano Ronaldo –excepto Banco Espiritu Santo-,

Casillas).

3. Dos marcas destacan en el ámbito español: Santander y BBVA, consiguiendo ambas una asociación

considerable con sus “propiedades” estrella: La Liga y NBA en el caso de BBVA, y Ferrari y Fernando Alonso

en el caso de Santander. Red Bull, Coca-Cola y Vodafone, así mismo, destacan en el ámbito de propiedades

más “internacionales”.

4. En el caso de los clubes, parece como factor fundamental la presencia de la marca en la camiseta de los

equipos (o en el coche en el caso de la F1), siendo los sponsors más reconocidos entre los encuestados

precisamente los patrocinadores de camiseta y las marcas proveedoras de material deportivo.

5. En general, la asociación entre equipos (fútbol, F1, …) y patrocinadores es más consistente en comparación a

la relación entre eventos y marcas, especialmente si éstos tienen una acusada estacionalidad (caso de la

Eurocopa, los Juegos Olímpicos, etc.). En este caso, las marcas deberían activar en mayor medida antes y

después de la celebración del evento, y no centrar tanto sus esfuerzos (especialmente de notoriedad de

marca) durante el periodo del mismo, momento en el que hay una auténtica “guerra” por la visibilidad.

Conclusiones – Asociación de marcas a “propiedades”

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deportistas 2012

IMG: Áreas de negocio

» Celebridades (Novak Djokovic, Maria Sharapova, Gisele Bündchen, Heidi Klum,Sergio Garcia, Annie Leibovitz, Vera Wang, Michael Johnson, etc.)

» Eventos

» Media (TV, Internet, Móvil)

» Consulting

- Corporate

- Olympics

- Public Sector, Tourism

- Motorsports

» Otros ( Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias, Merchandising, DeporteUniversitario, etc.)

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deportistas 2012

IMG Consulting

100 consultores en el mundo

MotorsportOlympics

Public Sector,

Tourism

Corporate

Sponsorship &

Events

Stadia

Audit - Análisis Planificación Implementación

Análisis Estratégico

Identificar Oportunidades

Calificar Oportunidades

Negociar Implementación

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AuditSituación

Actual

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Para más información

Carlos Cantó

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IMG Consulting, Vice-President

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