IMAGEN CORPORATIVA

Carlos Iván Rosales Brito

Conceptos preliminares

Personalidad: conjunto de características propias singulares que distinguen a una entidad de otra. La personalidad es duradera en el tiempo pero puede cambiar paulatina o abruptamente.

Identidad: mecanismo a partir del cual las personas perciben la personalidad de la entidad que componen.

Imagen: resultante de la proyección exterior de la identidad percibida.

Personalidad

Es lo que hace única y singular a una marca. Es un marco de referencia que permite trazar una

estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.

Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación

Identidad

Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue concebida. Es el capital genético de la organización.

Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la imagen corporativa.

Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático, en todo lo perceptible.

Joan Costa, La comunicación en acción

Dimensiones de la identidad

Verbal / auditiv

a• nombre

Visual • gráfica

Relacional • cultura

Táctil • productos

Espacial/ ambiental • entornos

Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.

Identidad

Identidad: componentes

La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos de hacer”.

La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la organización.

La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Aproximación gestáltica al concepto de Imagen

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Identidad

Comportamiento corporativo

Cultura corporativa

Personalidad corporativa

Sistema fuerte

Imagen funcional

Imagen de la organización

Imagen intencional

Sistema débil

Imagen corporativa

Semiosis de la imagen

Signo (discurso)

Objeto(operaciones

)

Interpretante(representaciones)

Semiosis de la

imagen

Imagen corporativa

Imagen corporativa

Representa unilateralmente las capacidades de la

empresa

Imagen financieraImagen institucionalImagen internaImagen de producto

Auditoría de imagenGestión de la comunicación corporativaConfiguración de la personalidad corporativa

Pilares Componentes

¿Qué es la imagen corporativa?

Conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u organización, como

las marcas, logotipos, envases, envoltorios, carteles, uniformes, colores, etc.

MÁS DEFINICIONES

Paul Capriotti, autor de Branding Corporativo, la describe como el conjunto de "atributos que los públicos asocian a una empresa".

Para Joan Costa la imagen corporativa es: “La representación mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando un estereotipo que es capaz de influir o de determinar comportamientos.

ELEMENTOS

Logotipo Colores corporativos Tipografía (tipo de letra) Papelería (sobres, folios, tarjetas, carteles, hoja

membretada, gafete institucional). Otros elementos (uniformes, vehículos). Publicidad (Anuncios, carteles, etiquetas).

Factores clave a tener en cuenta

La imagen corporativa debe: Ser diferente Ser atractiva Ser fácil de recordar Inspirar confianza Ser comprensible Despertar interés Ser perfeccionada

Evolución de la imagen corporativa

La imagen corporativa debe de ir cambiando en función de los cambios que se van produciendo dentro y fuera de la empresa

Razones: Actualizar su imagen (moda, tendencias) Reflejar un cambio de rumbo de la empresa

Dimensión estratégica de la imagen corporativa

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Sistema débil:Identidad visual

corporativaCultura corporativa

Comunicación corporativa

Sistema fuerte:Productos y servicios

Estructura organizativaPlanificación y controlCapacidades y Know

How

Sistema corporativo global

Vectores de gestión de la imagen corporativa

¿Quién soy?

• Identidad corporativa• Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamiento.

¿Cómo soy?

• Cultura organizacional• Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.

¿Qué hago?

• Acción global• Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.

¿Qué digo?

• Comunicación integrada• Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica,

funcional, de difusión, carismática, fría, etc.

Imagen

• Imagen pública• ¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?

Joan Costa, La comunicación en acción

Imagen

IdentidadTrabajo

corporativo

Imagen

Justo Villafañe, Imagen Positiva

Para poder representar visualmente las marcas existen los LOGOTIPOS, que son la

IMAGEN de la MARCA CORPORATIVA.

¿Qué es el logotipo? Es la representación visual de todo lo que significa la empresa. Distintivo formado por un grupo de letras, abreviaturas o símbolo que

representa una empresa, un producto, la celebración de un acontecimientos, entre otras.

ORIGEN: En la Edad Media, en los escudos de armas.

El logotipo representa a la empresa y pasa de leer a ver; ya que un logotipo

muy visual y llamativo ya no lo lees sino que lo ves y memorizas.

PARTES DE UN LOGOTIPO

ISOTIPO O ANAGRAMA

TIPOGRAFÍA

No es obligatorio,pero sí muy recomendable porqueayuda a identificar visualmentelo que la empresa ofrece.

TIPOS DE LOGOTIPOS

LOGOTIPOCompuesto por tipografía (letras) y sin dibujos,de acuerdo a la imagen que la empresaquiere transmitir.

ISOTIPOEs un dibujo, una imagen que se utilizapara representar la empresa sin utilizartipografía. (letras).

ISOLOGOTIPOCombina logotipo e isotipo (contiene dibujo y tipografía)

¿LOGOTIPO? ¿ISOTIPO? ¿ISOLOGOTIPO?

¿QUÉ TIPOS DE LOGOTIPOS SON?

1. Tipografía (fuente, letra)

logotipologotipoLogotipoLogotipologotipo

-Tipo de letra (IMPORTANTE: QUE SEA LEGIBLE) - El tipo de letra influye en lo que se transmite (fuerza, elegancia, seriedad, diversión, complejidad, simplicidad, etc.). - Elegir la que transmita un mensaje acorde a los valores de nuestra empresa.- Mayúscula-minúscula- Negrita, cursiva, …- Tamaño de letra, etc.

ELEMENTOS A TENER EN CUENTA AL DISEÑAR UN LOGOTIPO

2. La Forma

REALISTA(relacionada con la forma del productoo servicio que ofrece la empresa)

ABSTRACTO

CONSEJOS

- SENCILLO Y SIMPLE- EXCLUSIVO (evitar copiar de otros existentes)- QUE VAYA BIEN CON LA TIPOGRAFÍA ELEGIDA

2. La Forma : Significado de las distintas formas

Las distintas figuras geométricas causan efectos diferentes que deben conocerse cuando vayamos a diseñar un logotipo para elegir aquella forma que encaje con el mensaje que queremos transmitir.

Círculo(el todo, la perfección, protección, inestabilidad)

Cuadrado(estabilidad, lo quieto,permanencia, rectitud,equilibrio)

Triángulo(indicación hacia donde apunta el triángulo; acción, tensión,equilibrio si descansa en un lado )

3. El color No utilizar más de tres colores. Es uno de los elementos que más influye en el significado del logotipo

¿Qué transmiten estos logotipos por su color?

DEFINICIÓN DE MARCA

El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) dice que una marca es todo

signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es servir como elemento de identificación de diversos productos o servicios

que se ofrecen y prestan en el mercado.

La American Marketing Association (AMA) dice: la marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos que se utiliza para identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de su competencia.

Elementos de diseño de identidad de marca.

IMAGOTIPOSPerceptualmente es

un elemento muy poderoso ya que lo

primero que se reconoce es la forma. Ayuda a

generar conciencia de marca.

LOGOTIPOSSon portadores de significado y

asociaciones que afectan de forma

importante la percepción del

consumidor

SLOGANSSe usan para posicionar o disparar las

asociaciones relacionadas a la

marca.

COMBINADOSLos elementos se pueden separar una vez que el consumidor se acostumbra a

ellos y los relaciona a la

marca.

PERSONAJES Se usan para darle

un tono más humano a la marca y que el consumidor

se sienta más identificado. Es un recurso muy útil en

publicidad.

La mayoría de las marcas tienen su primer contacto con un posible cliente a través de transmisión verbal, por lo que cualquier nombre debe…

Transmitir la esencia de la marca y lo que hace.

Ser memorable.

Ser fácil de pronunciar.

Ser simple.

Ser agradable a la vista

Tener un sonido adecuado a la categoría del producto / servicio.

La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier marca, es el corazón y alma

que la hace ser única y diferente.

Un posicionamiento estratégico es uno o más enunciados que comunican de forma simple pero memorable la esencia de marca. Para llegar a este enunciado se requiere creatividad e inspiración pero también método.

La esencia de marca se compone de Atributos, Beneficios, Sentimientos y Personalidad.

Es necesario hacer un inventario de estos cuatro

factores para conocer la esencia de la marca y arribar al posicionamiento estratégico.

Valor de marca con base al consumidor (CBBE)

¿Quién eres?

¿Qué eres?

¿Qué crees que opino o siento sobre ti?

¿Qué tipo de asociación hay entre nosotros? ¿Hasta qué punto me gustaría vincularme contigo?

Identidad de marca

Significado de la marca

Respuesta sobre la marca

Relaciones con la marca

Pirámide de valores de marca centrales

Relaciones

Respuesta

Significado

IdentidadNotoriedad

Rendimiento Imagen

Juicios Sentimientos

Resonancia

Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones

Identificación en la categoríaNecesidades satisfechas

Lealtad - ApegoComunidad - Compromiso

Calidez – Diversión Entretenimiento – Seguridad Aprobación – Amor propioConfiabilidad –

Durabilidad Efectividad – Estilo y diseño Precio

Perfil de usuario – ExperienciasSituaciones de compra y uso Valores y personalidad

Calidad – CredibilidadConsideración -Superioridad

Objetivos de la marca

Diferenciación respecto de la competencia. Ser un signo de garantía y calidad para el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción. Posicionar el producto en la mente del consumidor.

Estrategias de la marca

Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre para todos sus productos. (La Lechera, de Nestlé).

Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica; por ejemplo, Sprite y Fanta. (Coca-Cola)

Estrategia de marca

Extensiónde línea

Multimarcas

Extensiónde marca

Marcasnuevas

Nom

bre

de m

arca Existente Nueva

Categoría de productos

Existente

Nuevo

Referencias bibliográficas

Scheinsohn, Daniel. (2006).Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa. México: McGraw Hill.

Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI (4ª edición). Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

Capsule. (2007). Design Matters, Logos. Estados Unidos: Rockpor Frutiger, A. (2007). Reflexiones sobre signos y caracteres (edición

español). Barcelona: Ediciones Gustavo Gili SL. Satué, E. (2004). El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros

días. (11ª edición). Madrid: Alianza Editorial S.A Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding?. Barcelona: Ediciones

Gustavo Gili SL.