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Caso 16-2: IKEA

HISTORIA DE IKEA

La historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador,Ingvar Kamprad, en Smland, al sur de Suecia! "reci# en $Elmtar%d&,una gran'a cercana al pue(lecito de Agunnar%d! )esde (ien 'oven Ingvar

%a ten*a la idea de a(rir un negocio!

En 1943 Ingvar Kamprad funda IKEA. "uando Ingvar Kamprad ten*a1+ aos, su padre le da dinero como recompensa por los (uenosresultados -ue o(tiene en sus estudios! Ingvar utiliza ese dinero parainiciar su propio negocio! El nom(re de IKEA est. formado por lasiniciales de su fundador /I!K!0, m.s las primeras letras de $Elmtar%d& /E0% Agunnar%d /A0, la gran'a % el pue(lo donde creci#! En sus inicios, IKEAvend*a (ol*grafos, carteras, marcos para cuadros, tapetes para mesas,relo'es, 'o%as % medias de n%lon! )esde sus inicios atend*a lasnecesidades de la gente con productos a precios reducidos!

Ingvar Kamprad es un emprendedor -ue convierte IKEA en una tienda demue(les! )urante ese periodo estudia el diseo de mue(les, el automonta'e, la pu(licidad, % el uso del cat.logo % la eposici#n como formade llegar al ma%or nmero de personas posi(le!

1945: Aparicin d! primr anuncio d IKEA.El negocio de Ingvar Kamprad me'ora su capacidad de captaci#n declientes, por lo -ue empieza a anunciarse en los peri#dicos locales % autilizar un improvisado servicio de venta por correo! 3tiliza la camionetade reparto de leche para entregar los productos en la cercana estaci#nde tren!

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"a pu#!icacin d! primr ca$%!ogo IKEA s n 1951. El fundadorde IKEA ve la oportunidad de vender mue(les a ma%or escala medianteel uso de un cat.logo!

1953: Apr$ura d !a &posicin d mu#!s n '!m(u!$ )*ucia+:

Este es un momento importante en el desarrollo del concepto IKEA, %a-ue por primera vez los clientes pueden ver % tocar los productos dedecoraci#n para el hogar antes de comprarlos! La eposici#n nace comoconsecuencia de la guerra de precios entre IKEA % su principalcompetidor! Al (a'ar los precios, am(as empresas ven como la calidadde sus productos pierde credi(ilidad! "on la apertura de la eposici#n,IKEA demuestra claramente la funcionalidad % calidad de susecon#micos productos! Esta innovaci#n tiene un gran 4ito5 la genteelige de manera inteligente los productos con me'or relaci#n calidad

precio!

En 1956 s cra ! dis,o d mu#!s para pau$s p!anos au$o mon$a/: La decisi#n de IKEA de disear sus propios mue(lesparte, ir#nicamente, de la presi#n -ue e'ercen sus competidores so(relos proveedores para -ue (oicoteen a IKEA! El estudio de los pa-uetesplanos comienza cuando uno de los primeros cola(oradores de IKEA-uit# las patas a la mesa L78E para -ue cupiera en un coche % no sedaara durante el transporte! ras este descu(rimiento, los pa-uetesplanos % el auto monta'e pasan a formar parte del concepto IKEA!

1950: Apr$ura d !a primra $inda IKEA n *uciaLa primera tienda IKEA de :lmhult consiste en una super;cie de 6!+

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195: IKEA !!ga a Aus$ra!ia: La primera tienda IKEA se a(re enS*dne%!

19+6? IKEA llega a "anad.? La primera tienda IKEA se a(re en 8ancouver

19: IKEA !!ga a Aus$ria: La primera tienda IKEA se a(re en 8iena!

199: IKEA !!ga a !os a7ss 8a/os: La primera tienda IKEA se a(reen @otterdam!

1901: IKEA !!ga a rancia: La primera tienda IKEA se a(re en ar*s!

"reaci#n del Brupo IKEA en 19C2? Se forma el Brupo IKEA, -ue pasa a serpropiedad de la Dundaci#n Stichting IBKA, con sede en los a*ses Fa'os!

En 1904* (ac ! !anamin$o d IKEA AI";: Se presenta el nuevo clu(para los clientes, IKEA DAGILH! o% en d*a, IKEA DAGILH est. presente en16 pa*ses /m.s de 16+ tiendas0 % tiene unos 1J millones de socios!IKEA !!ga a 8

190: IKEA !!ga a! ?ino >nido: La primera tienda IKEA se a(re en

Ganchester!

1909: IKEA !!ga a I$a!ia: La primera tienda IKEA se a(re en Gil.n!

199: IKEA !!ga a @ungr7a: La primera tienda IKEA se a(re enFudapest!

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1991: IKEA !!ga a !a ?p=#!ica C(ca o!onia: La primera tiendaIKEA de la antigua "hecoslova-uia se a(re en raga! La primera tiendaIKEA de olonia se a(re en oznan!

*doodB ! grupo indus$ria! d IKEA: IKEA ad-uiere sus propios

aserraderos % plantas de producci#n, % se crea el grupo industrialSedood para producir los mue(les % componentes de madera!

1996: IKEA !!ga a Espa,a: La primera tienda IKEA se a(re enFadalona!

199: IKEA n In$rn$: Se presenta la p.gina e( de IKEA!IKEA!com!

1990: IKEA !!ga a C(ina: La primera tienda IKEA se a(re en eM*n!

E! rupo IKEA con$ra$a a! primr dirc$or fors$a!: IKEA contrata asu primer director forestal a tiempo completo para garantizar un usososteni(le de los recursos forestales!

En 1999 los cola(oradores % tiendas delBrupo IKEA crecen hasta contarcon J

>n nuvo prsidn$ dirc$or /cu$ivo: Anders )ahlvig sustitu%ea Anders Go(erg como residente % )irector E'ecutivo del Brupo IKEA!

2: IKEA !!ga a ?usia: La primera tienda IKEA se a(re en Gosc!

"os c!in$s d IKEA pudn comprar on!in: Se introducen lascompras online en Suecia % )inamarca! )esde entonces, muchos otrosmercados han comenzado a ofrecer compras online en IKEA!2

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uva sd principa! d! rupo IKEA: El Brupo IKEA traslada susede principal de umle(aeM /)inamarca0 a Leiden /a*ses Fa'os0!

22: In$roduccin d! concp$o d ?covr n IKEA: G.s de 1

2: "a $inda IKEA m%s in$rnaciona!: En aparanda se inaugurala tienda IKEA m.s internacional hasta el momento! Su emplazamiento

es nico, al estar situada en la frontera entre Suecia % Dinlandia, % tenerun .rea de inQuencia -ue inclu%e tam(i4n a @usia % oruega!

En agos$o d 211ha% 2C+ tiendas IKEA en OC pa*ses -ue pertenecenal grupo IKEA! odas las tiendas IKEA operan (a'o la fran-uicia Inter IKEAS%stem F!8

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MISIN Y VISIN DE IKEA:

I*IF:=frecer una amplia gama de productos para la decoraci#n del hogar,funcionales de (uen diseo % a precios ase-ui(les para la ma%or*a de

personas! ersonas -ue -uieran me'orar su hogar % crearse un me'or d*aa d*a! uestros productos no entraan ningn riesgo para el cliente nipara el medio am(iente!

GI*IF:El o('etivo de IKEA es crear un me'or d*a a d*a para la ma%or*a de laspersonas! uestra idea de negocio apo%a esta visi#n ofreciendo unaamplia gama de productos para la decoraci#n de los hogares (iendiseados, funcionales % a precios tan (a'os -ue la ma%or*a de gentepueda comprarlos! En IKEA -ueremos me'orar el d*a a d*a de la ma%or*ade las personas ofreciendo art*culos de diseo % funcionales para elhogar a unos precios mu% ase-ui(les, -ueremos seguir creciendo %realmente llegar a la ma%or*a de personas de todo el mundo!

EL CASO IKEA

Este es un caso de 4ito en el cual se o(serva como una compa*asueca de mue(les ha logrado posicionarse entre las me'ores del mundo

% es la me'or en su .rea gracias a su estrategia de permitir -ue susproductos est4n al alcance de todos, estrategia -ue funciona gracias alos (a'os precios de sus productos, su alta calidad % su innovadorconcepto de $)o it %ourself& /h.galo usted mismo0! Esta empresa se haepandido por toda Europa % %a entro en el mercado asi.tico % norteamericano! Esta compa*a mostr# ciertos percances en algunosmomentos como la primera vez -ue entr# en el mercado asi.tico % noo(tuvo (uenos resultados pero ha demostrado -ue su concepto denegocio es s#lido % lo ha demostrado con el 4ito -ue ha o(tenido a lolargo de los aos desde su creaci#n en 19O por su fundador IngvarKamprad! La compa*a sigue avanzando % enfoc.ndose en lasnecesidades del cliente garantizando productos a precios (a'os % de altacalidad enfrent.ndose fuertemente con sus competidores!

iHa! (!ssonB rsidn$ and C(if E&cu$ivcr for $( IKEA roup:

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$Estamos constantemente involucrados en el aprendiza'e acerca de lasdiferentes formas en -ue las personas eperimentan la vida en el hogar% cu.les son sus necesidades! H sa(emos -ue las personas son cada vezm.s conscientes del valor!

osotros desarrollamos nuestra gama para personas con ingresosnormales! ara -ue esto sea posi(le, para proporcionar funcionalidad, deforma individual % sosteni(le incluso cuando la econom*a est4 (ienapretada, nos esforzamos por ser m.s accesi(le a trav4s de la reducci#nde nuestros precios, la me'ora de nuestras tiendas, la apertura denuevas tiendas % la adici#n de nuevos servicios -ue hacen m.s f.cil paranuestros clientes comprar en IKEA! El hogar es el lugar m.s importanteen el mundo % -ueremos estimular el inter4s de la gente % elconocimiento en el amo(lado de la casa!&

IKEA E* A?E*IG ; IE?EJE$IKEA is anticonventional! It does hat it shouldRnt do!&

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J@E IKEA ?> *J?>CJ>?E

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I?E**

ese a las di;cultades econ#micas, la compa*a ha mantenido uncrecimiento % renta(ilidad esta(les! Las ventas crecieron en casi todoslos pa*ses, con las ma%ores ganancias en @usia, "hina % olonia! Lasventas aumentaron un 6,9P hasta un total de 2,+ (illones de euros! Losingresos totales para el ao ;scal 2

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IKEA E E" >

A>EJE* "A*:Bracias a este concepto IKEA a(arata costos detransporte, almacenamiento % producci#n por lo cual puede permitirseofrecer sus productos a costos mu% (a'os para -ue el comprador losensam(le en su hogar! $Genos es m.s&!

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FACTORES CLAVES DEL XITO DE IKEA

Ge'oramiento de tres .reas? Surtido de producto, Servicio al cliente %)isponi(ilidad del producto! IKEA ofrece una amplia gama de productosde todo tipo para el hogar /mue(les para cocina, (ao, sala0 inclusocuenta con una l*nea eclusiva para nios /Gammut0 % su propia l*nea decomida la cual es servida en los restaurantes -ue se encuentran en susalmacenes, esto hace parte de la atenci#n al cliente concentr.ndose ensus necesidades, tam(i4n disearon un .rea de 'uegos para nios % decuidado de (e(4s supervisados para asegurarse de -ue los padrescompren a gusto!

ermitir -ue los clientes armen sus productos en sus hogares? Dactorclave en la aplicaci#n de su estrategia de precios (a'os, a(aratandocostos % animando a sus clientes a ser pr.cticos % diferentes!

Epansi#n a otros pa*ses adapt.ndose a sus necesidades espec*;cas?

Entendiendo las diferencias culturales para lograr posicionamiento %llegar de verdad al consumidor por medio de la pu(licidad % de laaceptaci#n de sus productos!

u(licidad fuerte % de recordaci#n? osicionamiento en la mente delconsumidor empezando por su marca IKEA en colores azul % amarillo

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(rillantes /colores nacionales de Suecia0, con lo cual hacen -ue el clienteperci(a sus productos como de alta calidad % e;ciente servicio!

RECOMENDACIONES:

A una compa*a de seme'ante 4ito es dif*cil hacerle recomendacionespor esa misma raz#n, sin em(argo ca(e la posi(ilidad de resaltar -uealrededor del mundo ha% muchos pa*ses mas en los cuales no hanincursionado % en los cuales podr*an tener grandes oportunidadesofreciendo en dichos pa*ses sus ecelentes productos, implaca(les encalidad % diseo, generando m.s empleos % por supuesto ma%oresganancias!

PREGUNTAS

1. Es IKEA descrita como una frma global o transnacional?

IKEA es una sociedad de gran tamao -ue tiene operaciones % divisionesen diversos pa*ses, pero -ue est. controlada desde una o;cina central ouna casa matriz! Sus actividades % capitales se distri(u%en entre variospa*ses, por eso es considerada una ;rma transnacional!

2. En trminos del marco

etnocntrico/policntrico/regiocntrico/geocntrico (EP!"# c$al

orientaci%n es e&idente en IKEA?

La adaptaci#n de la pol*tica glo(al de precio mane'ada por la ;rma IKEA, comose muestra en las ultimas paginas del capitulo 11, corresponde a la alternativade un precio oli c4ntrico %a -ue cada administrador en cada pa*s determina supropio precio a cada producto, la variaci#n de los precios por pa*s o(edece arazones de competencia, demanda o entrada en un mercado manteniendosiempre su pol*tica de tener los precios mas (a'os en su .rea!

'. u signifca decir )ue# en trminos de las estrategias genricas

de Porter# IKEA persigue una estrategia de *cost +ocus,?

Signi;ca -ue IKEA se concentra en un segmento del mercado intentando

con esto lograr una venta'a de costos % diferenciaci#n! La sugesti#n es-ue las necesidades de dicho segmento pueden ser me'or atendidascentr.ndose por completo en este! Esta empresa cuenta, adem.s, conesta estrategia para lograr un ma%or grado de ;delidad de sus clientes,de(ilitando as* a la competencia!

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CONCLUSIONES

Es evidente -ue la ;rma IKEA de(e su solidez % posicionamiento a suestrategia de aproimaci#n al cliente promedio a trav4s de solucionespr.cticas para su d*a a d*a %, especialmente, a sus precios (a'os,

permiti4ndole adem.s interactuar con el producto desde su escogenciahasta el momento de ensam(larlo en su hogar!

Esta compa*a es un e'emplo de 4ito -ue ha superado mltipleso(st.culos, como so(resalir en su no tan nota(le categor*a % sorteardi;cultades de (oicot % de la econom*a, para llegar a la posici#n en la-ue est. actualmente, su ecelente administraci#n % direcci#n deestrategias de pu(licidad, de mercado, de productos, etc! han sido lasresponsa(les de dicha victoria!

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