III Estudio Marcas con Valores Ficha Técnica
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AnexoIII EstudioMarcas con ValoresFicha Técnica Diciembre 2019
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1. Principales Objetivos
2. Diseño metodológico
3. Muestra
Sumario
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Objetivos
FASE 1 FASE 2 FASE 3DESK RESEARCH COMITÉ DE EXPERTOS CONSULTA A CIUDADANOS
El contexto en el que se sitúan las marcas y los ciudadanos.
¿Cuáles son las tendencias para entender la realidad de los
consumidores–ciudadanos–personas y de las compañías–marcas–
empresas?
¿Qué están haciendo las marcas para enfrentarse a una realidad poliédrica,
compleja y contradictoria?
¿Qué están haciendo para lograr un desempeño basado en valores?¿Cómo
lograr ser una marca trascendente?
La Gestión y Activación Ética de las Marcas ¿cómo se lleva a la práctica?
La tercera dimensión: transformación cultural de las marcas, cambio interno para cambiar su dimensión externa.
¿Qué significa un liderazgo transformador?
¿Qué papel tienen los ODS en la estrategia de marca?
Entender al ciudadano–consumidor en 2019.
¿Qué está demandando a las marcas?¿Las marcas más éticas son más elegidas? ¿El ciudadano ha cambiado sus hábitos y/o
preferencias de consumo? ¿Qué cosas le preocupan al ciudadano y de
quiénes espera soluciones o ayudas para poder enfrentar determinados problemas?
¿Cuál es su papel en la contribución a un mundo más justo y sostenible?
Diferencias en las expectativas, vínculo con las marcas en función de edad/ generaciones, estilo de consumo
(tradicional, ético – activista, optimista…) Empoderamiento, consumocracia,
#Buycotting…
Diseño metodológico
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FASE 1 FASE 2 FASE 3DESK RESEARCH COMITÉ DE EXPERTOS CIUDADANOS
Meta-análisis de fuentes secundarias
+
Spin off distopía: extracción de conversaciones digitales + Extracción
de comportamientos de búsqueda
Análisis Cualitativo del discurso• Focus Groups • Entrevistas en profundidad • Grupo de larga duración • Investigación etnográfica con jóvenes
Análisis cuantitativo a través de encuesta on line
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Muestra investigación Ad hoc
M e t o d o l o g í a c u a l i t a t i v a : Cuatro Focus Group de larga duración con un total de 30 participantes
P a r t i c i p a n t e s F o c u s G r o u p s
Víctor Conde - Director General Asociación de Marketing de España Josefa Solanilla - Directora de RRHH y Comunicación Interna Media Markt
Esther Valdivia - Presidenta Publicaciones Profesionales Consuelo Domínguez - Brand Strategy Manager Samsung
Pablo Urbano - Cofundador y COO Auara Marta García - Colaboradora Académica Corporate Excellence
José Luis Arbeo - Director de Marca y Contenidos BBVA Maricruz García Rueda - Jefa Corporativa Comunicación y Contenidos Quirón Salud
Laura Fontanet - Directora de Comunicación, Publicidad y Marca Leroy Merlin Patricia Jiménez - Directora Marketing y Comunicación MetLife
Sonia Felipe - Directora de Contenidos, Marketing y Comunicación Impact Hub Pablo López - Director General Foro de Marcas Renombradas Españolas
Carolina Blázquez - Directora de Innovación y Sostenibilidad Ecoalf Marcelo Ghio - Fundador y CEO OXB Branding
Juan Pablo Merino - Director de Comunicación y RSC Aqualia Andrés Pina - Responsable Comunicación Corporativa y RSC Universidad Europea
Constanza Pasqual - Directora de Comunicación Bridgestone Nuria San Román - Subdirectora Comunicación Canal de Isabel II
Laura Gonzalvo - Directora de Comunicación y PR Securitas Direct Jesús Gómez-Salomé - Director Corporativo de Marca y Comunicación AENOR
Sonia de Mier - Responsable de Comunicación Great Place To Work David Torrejón - Director General La FEDE
Nieves Jiménez - Directora de Marca Corporativa y Comunicación Interna El Corte Inglés Ibai Martínez - Cofundador TEAMLABS
Fernando Lorente - Director de Recursos Humanos GEFCO Ignacio Álvarez de Mon - Profesor de Comportamiento Organizacional IE
Sara Blázquez - Directora de Comunicación y Relaciones con Medios Coca Cola Marta Basterra - Directora de Marketing y Marca Iberia
Raquel Roca - Consultora Transformación Digital y Futuro del Trabajo Ana Lorenzo - Responsable de Asuntos Públicos IKEA
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Comité de Expertos (1)
Metodología cualitativa25 Entrevistas en Profundidad con expertos y gestores de marca, responsabilidad social, recursos humanos,
digitalización, periodismo, innovación, mundo académico
P a r t i c i p a n t e s E n t r e v i s t a s
Fecha de realización del trabajo de campo cuantitativo entre Julio-Diciembre de 2019
Ángel Alloza CEO Corporate ExcellenceCarmen Valor Profesora ICADEMaría García CEO Innuba
Rodrigo de Salas Director de Comunicación Corporativa y RSE Leroy Merlin
Rafael Fernández de Alarcón
Director de Marca, Patrocinio y Medios Telefónica
Diego Isabel Cofundador y director NESI Forum
Alfonso Fernández Director de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos Samsung
David Aguado Profesor Universidad Autónoma, Facultad Psicología
Jordi Ballera Vicepresidente Ejecutivo Edelman José Cabanas Director de Marketing Hijos de RiveraNacho Padilla Director creativo
Adrian Mediavilla CSO Grey
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Enrique Arribas Director Marketing Corporativo y Marca Banco Santander
Alberto Andreu Profesor asociado Universidad de Navarra
Luis Gómez Asesor Senior Iberdrola Andy Stalman CEO y cofundador Totem Branding
Brenda Chávez PeriodistaIsabel López-TrianaClaudina Caramuti Socias Canvas
Gorka Espiau Senior Fellow en AgirrecenterJulio Fernández-
LlamazaresDirector Corporativo Comunicación
Quirónsalud Jaime Silos Director Desarrollo Corporativo
Forética Miguel López-Quesada Director Corporativo Comunicación y
Relaciones institucionales Gestamp Macarena Estevez Socia Deloitte
Daniel Truran Embajador B Corp
Comité Expertos (2)
Metodología cuantitativa: Base 122/Fecha de realización del trabajo de campo cuantitativa Noviembre de 2019
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Comité Expertos (3)
Sexo
0 % 30 % 60 %
43 %57 % Mujer
Hombre
Edad
0 % 13 % 25 % 38 % 50 %
9 %18 %
44 %27 %
2 %Más de 6151-6140-5029-3918-28
Media de edad = 45 años
Sector de actividad
2 %
2 %
2 %
2 %
2 %3 %
4 %
4 %
5 %
5 %5 %
7 %10 % 10 %
38 %
Servicios de marketingMedios de comunicaciónAlimentación y bebidasTecnologíaGran consumoDistribuciónEnergíaBancaSaludAutomociónConstrucciónTurismoComercioSegurosEntretenimiento
2 %
2 %
3 %
3 %5 %
6 %
6 %
7 %
11 %13 %
15 %
25 %
Cargo - función
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Ciudadanos a) Fase Cualitativa
Focus Group Madrid
8 Ciudadanos
• Edades entre 40 y 60 años
• 50% Mujeres – 50% Hombres
• Activos laboralmente – Jubilados
• Consumidores tradicionales, compra en grandes superficies, mercados y comercio de proximidad
Consumen marcas y también marcas blancas
Trabajo etnográfico+Focus Group Barcelona
Selección de muestra a través de encuesta on line. Diario on line de consumos diarios a través de WhatsApp.
Choque con la realidad : Grupo de larga duración tareas y discusión grupal:
• 8 personas en total
• 25% Mujeres/ 75% Hombres
• Edades 18 a 25 años
• Distintos perfiles de consumidores
Entrevista en profundidad
Madrid San Sebastián
Ciudadanos que han realizado un cambio en su estilo de consumo • EP 1 Vivir sin plásticos• EP 2 Joven que ha cambiado hábitos de consumo • EP 3 Mujer empresaria de cosmética natural • EP 4 Joven Friday for Futre• EP 5 Baby boomer que ha realizado cambio de hábitos y estilo de vida
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Ciudadanos
b) Fase Cuantitativa
2015 2017 2019Metodología: encuesta on line Metodología: encuesta on line Metodología: encuesta on line
Muestra: 606 entrevistas on lineUniverso: Población activa de 18 a 65 años.
• Las entrevistas se distribuyeron de manera proporcional a la población por sexo, edad y zona geográfica
• Error muestral estándar de los resultados a nivel total del ± 4% para un escenario p=q=0.5, considerando un nivel de confianza del 95.5%
Muestra: 1045 entrevistas on lineUniverso: Población activa de 16 a 65 años.
• Las entrevistas se distribuyeron de manera proporcional a la población por sexo, edad y zona geográfica
• Error muestral estándar de los resultados a nivel total del ± 3% para un escenario p=q=0.5, considerando un nivel de confianza del 95.5%
Muestra: 1010 entrevistas on line.Universo: Población activa de 16 a 65 años
• Las entrevistas se han distribuido de manera proporcional a la población por sexo, edad y zona geográfica
• El error muestral estándar de los resultados es del ±3,0% para un escenario p=q=0.5, considerando un nivel de confianza del 95.5%
• Las fechas de realización de las entrevistas fueron del 30 de octubre al 12 de noviembre 2019
TOTAL BASE: 1010 ENCUESTAS ON LINE
Sexo
Generación
Área
Tamaño del hogar
Hijos <20años
(Cuota)
(Cuota)
(Cuota)
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PERFIL DE LA MUESTRA
HombreMujer
GEN ZMILLENIALS
GEN XBABY BOOMERS
CentroNoresteLevante
NorteSur
Una, yo sol@DosTres
CuatroCinco o más
SíNO 52 %
48 %
7 %29 %31 %
23 %9 %
22 %17 %
15 %21 %
25 %
30 %38 %
20 %13 %
50 %50 %
Media edad: 41 años
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