Identificar Nichos de Mercado

IDENTIFICACION DE NICHOS EN EL MERCADO

A: La historia

Este ejercicio fue diseñado durante la fase de desarrollo de la “Currícula de Compe-tencias Empresariales” dirigida a estudiantes de Escuelas Técnicas. Los elementos CEFE fueron introducidos en la currícula técnica regular como prueba experimental a fin de promover el razonamiento empresarial. Entretanto, la prueba exitosa obteni-da por la “Currícula de Competencias Empresariales” llevó al Gobierno a incorporar-lo en todas las Escuelas Técnicas del país.

“La Identificación de nichos en el mercado” es uno de los ejercicios cruciales en el sentido que ayuda a los participantes a pensar no sólo en sus competencias prácti-cas de su oficio, de manera sesgada (es decir, aquellos que trabajan en zapatos o son sastres tienden a pensar que sus productos sólo tienen que estar relacionados en torno a zapatos y sastrería, pero en realidad también son hábiles con cuero y te-la, como materia prima), sino que les abre nuevos horizontes, dentro y fuera de su área de competencia.

A pesar que este ejercicio ha sido probado sólo 5 o 6 veces, es recomendable para todos los profesionales en CEFE. El trabajo preparatorio, es decir, el dibujo del mapa de la ciudad (si no puede adquirirse ya confeccionado, en los bazares), puede hacer-se conjuntamente con los participantes o con alguien que conozca muy bien la ciu-dad (el área) donde se supone que se realiza la capacitación.

Dicho sea de paso, la palabra “nicho” se utiliza con más frecuencia en ecología (el lugar ocupado por una especie en su habitat) o por los arquitectos (un lugar protegi-do en la pared o pieza adyacente, diseñada para albergar algo especial). En econo-mía, un “nicho” describe un lugar que aun no ha sido cubierto por la competencia, es decir, un terreno nuevo para un empresario. No necesariamente significa que hay que desarrollar productos totalmente nuevos; es posible que un producto muy cono-cido en el ámbito urbano aun no sea conocido por los residentes en ese pueblo, de manera que su introducción en el mercado rural cubre un “nicho”.

B: Información básica

Objetivos de aprendi-zaje

Objetivos básicos que deben alcanzar los parti-cipantes

Los participantes Descubren la posibilidad de fabricar productos (u ofre-

cer servicios) diferentes a los existentes en mercados locales

Entienden la importancia del modelo de “nichos”

Objetivos adicionales de mayor nivel dependiendo de la situación y condi-ciones actuales del gru-po meta

Los participantes Desarrollan y cultivan el hábito de buscar los nichos en

sus mercados locales Re-evalúan sus productos en términos de una mayor

satisfacción al cliente Son capaces de generar otras ideas de productos

Usos Marketing

Identificación del producto

Desarrollo del Producto

Lluvia de ideas

Identificación del competidor (sólo la primera parte; ver G. 2)

Desarrollado en Tunez, 1996

C: Información Adicional

Duración 4 hrs

Preparación del lugar cuatro pizarras panel frente a los participantes

Requerimientos

Facilitadores/asistentes 1 facilitador, 1 asistente

Ayuda didáctica a prepa-rar

4 mapas de la ciudad (área) donde se realiza la capaci-tación en tamaño A3 (o más grande)

un mapa (tamaño A3) para cada participante un premio para el grupo ganador (creatividad compe-

tencia)

Materiales para los facili-tadores (durante el ejer-cicio)

ninguno

Materiales para los parti-cipantes (durante el ejer-cicio)

un mapa (tamaño A3) para uso individual

cuatro papeles de rotafolio por grupo de trabajo (4)

50 círculos auto-adhesivos por grupo de trabajo

Condiciones del lugar ninguna

D: Proceso de Aprendizaje – Visión general

Pasos Dur. Contenido principal

Presentación 15’ Formación de cuatro grupos (participantes con pro-yectos similares en un grupo)

Selección de un proyecto por grupo

Grupo de trabajo 45’ Identificación de la ubicación actual del competidor en el mapa de la ciudad.

Presentación 30’ Presentación de los resultados del trabajo del grupo

Procesamiento intermedio

15’ La oferta de servicios o productos diferentes en la res-pectiva área puede ser ventajosa en términos de nue-vos mercados con poca competencia o ninguna

Concurso de creatividad en grupo

15’ Imaginación del mayor número posible de productos o servicios que pertenecen al mismo grupo de productos

Presentación 15’ Estudio intenso del nuevo producto e ideas de servi-cios

Trabajo Individual 45’ Identificación de competidores individuales Identificación de nichos dentro de un grupo de pro-

ductos identificados por los diferentes participantes

Presentación in-dividual

30’ Presentación de los resultados de la lluvia de ideas in-dividual con respecto a los nichos identificados

Procesamiento 15’ Examen detallado de ideas de nuevos productos con productos anteriormente identificados

Generalización 15’ Necesidad de buscar permanentemente nichos en el mercado que pudieran significar el desarrollo de un producto y/o contacto directo con los clientes a fin de identificar demandas específicas

E: Organización del Proceso Integrado de Aprendizaje (OPIA)

Pasos Dur. Contenido principal Actividades del Facilita-dor

Actividades de los Parti-cipantes

Materia-les nece-sarios

Consejos

Introducción 15' Formar cuatro grupos (partici-pantes con proyectos simila-res en un grupo)

Seleccionar un proyecto por grupo

Organizar grupos;

Explicar

Buscar socios en diferentes grupos;

escuchar

Los grupos se forman sobre la base de sus proyectos individua-les (similitudes); se puede necesi-tar más de cuatro grupos.

En caso haya más de cuatro gru-pos, tenga cuidado de preparar más mapas

Trabajo de grupo

45' Identificar la ubicación actual de los competidores en el mapa de la ciudad.

Explicar;

responder

Debatir;

poner círculos adhesivos en el mapa

Un mapa por grupo;

50 círcu-los adhe-sivos por grupo

Pida que los participantes identifi-quen a todos los competidores que ofrecen productos/servicios similares en la ciudad (área) y que coloquen un círculo adhesivo en su ubicación en el mapa.

Asegúrese que los grupos no se copian entre sí

Presenta-ción

30' Presentación de los resultados de los trabajos de grupo

Dirigir el de-bate;

Explicar

Escuchar;

Preguntar;

argumentar;

debatir

Mapas que tienen círculos de todos los gru-

Considere el mapa con mayor nú-mero de círculos como el “panel maestro” y permita que ese grupo se presente primero.




Consejos

pos;

Más círcu-los adhe-sivos

Los otros grupos agregan círculos de esos competidores que no fue-ron identificados por el primer grupo.

Insista que todos los grupos corri-jan sus mapas (que coloquen los círculos que faltan) antes del pro-cesamiento intermedio.

Procesa-miento inter-medio

15’ La oferta de servicios o produc-tos diferentes en la respectiva área puede ser ventajosa en tér-minos de nuevos mercados con poca competencia o ninguna.

Preguntas clave:

¿Cuántos competidores des-cubrió en total?

¿Hay diferencias en el rango de sus productos (¿cuál?) o es más bien idéntico?

¿Cómo evalúa el éxito em-presarial de aquellos con pro-ductos (ligeramente) diferen-

Explicar Escuchar Rotafolio;

“panel maestro de mapas

Ayude a los participantes median-te preguntas apropiadas para descubrir las ventajas de los ni-chos.




Consejos

tes?

¿Cómo hay tantos con nego-cios similares?

¿Puede haber un mercado dentro de un mismo grupo de productos (digamos zapatos de cuero) de diferente apa-riencia, color, uso múltiple, etc.?

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de aquellos que producen diferentes (innova-dores) productos y servicios?

¿Cómo se puede capturar esos mercados?

Refiérase al síndrome del “co-pión” y los riesgos inherentes.

Prepárelos mentalmente para los siguientes pasos, utilizando el método de la lluvia de ideas.

Ventaja: menos competidores; desventaja: cierto riesgo involu-crado, posibles costos en investi-gación.

Refiérase a la demanda insatisfe-cha de los consumidores / desa-rrollo del producto.

Concurso de creativi-dad de gru-po

15’ Imaginación del mayor número posible de productos o servicios que pertenecen al mismo grupo de productos

Explicar;

observar

Realizar una lluvia de ideas

Escribir

1 panel por grupo;

4 papeles de rotafo-lios por

A los participantes se les pide que adhieran al respectivo grupo de productos (es decir, zapatos, me-sas, agencia de viajes, produc-ción de vegetales, etc.) tratados




Consejos

grupo;

1 panel por grupo;

premio para el grupo ga-nador

anteriormente.

Anuncie la fase de la lluvia de ideas como un concurso con un premio para el grupo ganador.

Esté atento a la hora – exacta-mente 10 minutos para la lluvia de ideas.

Cuente las ideas de productos sin ir mucho al detalle.

Declare al ganador y distribuya el premio.

Presenta-ción

30’ Estudio detallado de las nuevas ideas de productos y servicios

Leer;

Preguntar;

Dirigir el de-bate

Escuchar;

responder;

debatir

Papeles de rotafo-lio con nuevas ideas de productos (nichos)

Mientras van leyendo producto por producto, pida sus comenta-rios en términos de factibilidad y demanda.

Haga un círculo en los productos que reciben un comentario positi-vo de los participantes.

Trabajo In-dividual

45’ Identificación de competidores individuales

Distribuir mapas;

Explicar;

Poner círculos en los mapas;

Mapa pa-ra cada participan-

Pida a los participantes que se concentren en su idea de proyec-to individual desarrollado hasta el




Consejos

Identificación de nichos dentro de grupo de productos identifi-cados por los diferentes parti-cipantes

Observar

Explicar;

Dirigir Reflexionar;

escribir

te

600 círcu-los adhe-sivos

1 pieza de papel A4 para cada participan-te

momento.

Recuérdeles que tendrán que realizar el mismo proceso que an-tes durante el ejercicio en grupo.

Los participantes con ideas de productos similares (idénticos) pueden trabajar juntos para lograr mejores resultados de la lluvia de ideas.

Presenta-ción indivi-dual

30’ Presentación de los resultados de la lluvia de ideas individual con respecto a los nichos

Dirigir el de-bate, debatir

Presentar;

escuchar;

debatir

Ver antes;

Rotafolio

Solicite voluntarios para que ha-gan la presentación.

Enfatice la calidad y no la rapidez (no es un concurso).

Invite a los participantes que es-cuchan a que hagan sus comen-tarios.




Consejos

Procesa-miento

15’ Examen detallado de las nuevas ideas de productos y compara-ción con productos identificados previamente.

Preguntas clave:

¿Quién tiene una idea nueva de un producto? (¿cuál? ¿por qué cree que ese es factible?)

¿Por qué esa idea de produc-to es mejor que la identificada antes?

¿La nueva idea de producto puede ser una ampliación al negocio planeado?

¿Qué se puede decir de la de-manda?

Preguntar;

Dirigir el de-bate

Responder/ debatir

Panel, tar-jetas

Asegúreles que a pesar que las ideas de nuevos productos pare-cen brillantes, primero y más im-portante es la demanda solvente que es decisiva.

Explique que a menudo es más inteligente incorporar el nuevo producto dentro de la gama exis-tente que confiar en un producto que no ha sido probado.

Generaliza-ción

15’ Necesidad de buscar permanen-temente nichos en el mercado que pudieran significar el desa-rrollo e un producto y/o contacto directo con los clientes a fin de identificar demandas específicas

preguntar;dirigir el de-bate

Responder;escuchar;debatir

Rotafolio Anote las respuestas de los parti-cipantes en el cuadro del rotafolio como soporte de su resumen fi-nal.




Consejos

Preguntas clave:

¿En qué medida cree que puede explotar las lecciones aprendidas durante este ejer-cicio para su carrera en los negocios?

Mientras desarrolla un pro-ducto, ¿en qué medida piensa que puede protegerse contra los competidores que se co-pian?

¿Los “nichos” son siempre de productos totalmente nuevos?

Resalte que no hay una protec-ción definitiva, pero que los secre-tos del negocio no deben compar-tirse con los demás.Los hombres de negocios innova-dores tendrán que seguir desarro-llando nuevos productos para es-tar a la delantera de los demás.

Hágales ver que “nichos” puede significar un producto muy conoci-do en el país pero nuevo para la ciudad (región) respectiva.

Síntesis Ver la lista de artículos que se refieren a este tema

F: Consejos, situaciones típicas y riesgos

La reproducción del mapa de la ciudad en la cantidad que se requiere puede ser una tarea que toma mucho tiempo si no existe una fotocopiadora que acepte papel tama-ño A3 en el área. En ese caso, se tendrá que utilizar varias hojas de papel tamaño A4 y pegarlas para contar con el mapa completo.

La visualización de los competidores pone temerosos a los participantes al tener que abordar sus respectivas propuestas de negocios pues se vuelven muy conscientes de eso. Esto es bueno para usted como facilitador porque hace que los participantes sean más receptivos en torno al desarrollo de productos (innovación)- y de ideas re-lacionadas a los clientes.

En este ejercicio es crucial la identificación del producto antes del ejercicio en grupo; en el caso de escoger un rubro amplio (como: carpintero), entonces hay menos es-pacio para identificar nichos. Si los diferentes negocios proyectados por los partici-pantes no permiten la formación de un máximo de 6 grupos, entonces usted debe sugerir productos. Asegúrese que en cada grupo hay al menos un participante que conoce a fondo sobre el producto sugerido y a los competidores en el pueblo (¡sino el ejercicio es inútil!).

Este ejercicio puede resultar verdaderamente difícil para el facilitador si la mayoría de los participantes desean incursionar en el comercio. Sin embargo, el comercio puede ser sólo un servicio con muchos otros que posiblemente se pueden agregar para poder satisfacer las necesidades de los clientes. En este aspecto, los ejercicios de “Identifique Nichos” se convierten en la búsqueda de servicios adicionales. Por ejemplo, por qué no agregar el servicio de lustrado de zapatos a un pequeño bazar o sándwichs, bebidas frías a un pequeño restaurante, cafetería, etc. Hay una amplia gama para la diversificación que puede abrirle los ojos a los participantes.

G: Variaciones

1) Usos y objetivos alternativos

Este ejercicio – aunque está ubicado dentro del “sub módulo de marketing” – puede ser utilizado después del proceso de “Micro Filtro” y antes del Análisis FODA, por tanto, posiblemente afine las ideas de productos antes de realizar la encuesta real del mercado.

Una segunda alternativa es aplicar este ejercicio durante el sub módulo “producción” en el cual se rectifica más finamente el producto como consecuencia de la investiga-ción del mercado. A veces, esos resultados indican que la demanda en el mercado es algo diferente a lo que se tiene planeado producir u ofrecer como servicio.

2) Reducción/ampliación

El trabajo individual puede hacerse en casa para ahorrar algo de tiempo durante las sesiones plenarias. Por otro lado, usted nunca conocerá los resultados a menos que se presenten frente a todo el grupo con la consiguiente retroalimentación.

Una vez que se identifica a los competidores en el mapa, los participantes pueden analizarlos utilizando algunos parámetros (como es el número de clientes, de em-pleados, la gama del producto, la superficie del taller/boutique, calidad de los servi-cios prestados, la calidad del producto, precios, etc. de acuerdo con la naturaleza del negocio respectivo) y un sistema de puntaje. Finalmente, esta versión permite un análisis comparativo de todos los competidores dando la oportunidad de identificar a los más “peligrosos”. Igualmente, este análisis ofrecerá abundante información sobre las costumbres de los competidores, por tanto facilitando la búsqueda de los partici-pantes de una “oportunidad estratégica” para lanzar sus negocios.

3) Sustituciones

En caso que no haya círculos adhesivos disponibles, los participantes pueden recu-rrir a marcadores, lapiceros o lápices para registrar la ubicación de los competidores en el mapa. Desventaja: menos visible a la distancia durante la presentación en gru-po.

H: AnexosSeparata

+

Cuadro

Anexo 1 IDENTIFICACION DE NICHOS:

Mapa geográfico de la ciudad (área)

en papel tamaño A3

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