Identificar amenazas y oportunidades para el desarrollo, su prioridad

Comunicacion organizacional

en la sociedad globalEl andlisis de las condidones queprevalecen en el entorno global nospermiten

detectar nuevas necesidades de las organizadones, en cuya satisfacdon juega unpapelprotagonico la comunicadon.

Mas alia de la considera-cion generica de que lacomunicacion es un eie-mento indispensablepara el funcionamiento

de ias organizadones -pues haciendouna analogia con ei cuerpo humano estaequivale al sistema nervioso de las mis-ma.s-, la comunicacion se ha integradoformalmenie a las empresas o instilu-ciones como una funcion con propositosbien definidos que responden a necesi-dades especi'ficas derivadas de los re-tos que enfrentan las organizaciones enel contexto de la globalizacion.

Las funciones son el agrupamiento deactividades que .se llevan a cabo en laempresa o institucion con un fin comiin.relacionado siempre con la consecucionde los objetivos de las mismas. La co-municacion coadyuva a la integracionde las organizaciones y propicia la sanaconvivencia entre ellas y las entidadesque constituyen su entorno de relacion.Este es uno de los retos mayores paraempresas e instituciones que deben de-sarroliar sus actividades en el contextode una sociedad en la que cada vez esmas evidente la necesidad de apoyo porparte de quienes circundan a una orga-nizacion.

El analisis de las condiciones que pre-valecen en el entorno global nos permi-ten detectar nuevas necesidades de lasorganizaciones, en cuya satisfaccionjuega un papel protagonico la comuni-cacion.

El avance de la democracia, a pesar desus imperfecciones, ha dejado atras latoma de decisiones por parte de los miem-bros de los partidos politicos en el podery ahora hace partfcipes en la misma a re-

Carlas Banllla

presentantes de diversas tendencias po-liticas. que deben ser conscientes de lairascendencia de sus actos. Para ello sehace necesaria la labor de cabildeo entrequienes inciden en la toma de decisionespara garantizar que estas ultimas se ba-sen en un conocimiento profundo de lasimpiicaciones que tienen tanto para lasempresas o instituciones involucradascomo para la sociedad. El comunicadororganizacional debe realizar en forma sis-tematica una labor de cabildeo con todasaquellas personas involucradas en los pro-cesos decisorios que afectan a la empre-sa 0 institucion con fines esencialmentepreventives.

Cambio culturalOtro gran relo que enfrentan las em-

presas e instituciones de la globalizaciones el cambio cultural para encarar un en-torno de competencia mundial. No es lomismo competir en mercados domesticosque en los globales. Las organizacionesdeben desarrollar su receptividad a lasalianzas y a ios procesos de reconver-sion y de institucionalizacion, asi comovoicar a cada uno de sus integrantes enun esfuerzo permanente para la detecciony satisfaccion de ias necesidades de iosciientes. como condicion indispensabiepara preservar la competitividad de iasmismas. Estos cambios deben darse entoda la organizacion, no soio en ios nive-ies directivos. Para eiio es indispensableia iabor permanente del comunicador or-ganizacionai.

Pero ei cambio culturai que requierenlas empresas e instituciones de la glo-baiizacion va mas aiia. Es un imperativodesarroliar una nueva optica de las rela-ciones laborales. Tanto accionistas como

directivos y coiaboradores de todos losniveles deben ver a la organizacion comouna unidad productiva en la cual todosjuegan un papel para preservar su exis-tencia en un entorno cada vez mas com-petido. Es menester dejar atras los enfren-tamientos entre patrones y coiaboradorespara, en un contexto de equidad, ponercomo prioridad ia competitividad de laempresa o institucion como condicion in-dispensable para la subsistencia de Iamisma y obviamente para la preservacionde ias fuentes de empleo de quienes eneiia participan.

Ei comunicador organizacionai tienefrente a si ei gran reto de promover eicambio a la nueva cuitura iaborai y hacerconciencia en todos los coiaboradoressobre ia importancia dei uso racional deios recursos de ia empresa como condi-ci6n indispensable para conservar iacompetitividad.

Ante la competencia giobai, ia necesi-dad de posicionamiento para las empre-sas e instituciones se hace evidente.Cuando se compite con organizacionesde todo el orbe es necesario crear unaidentidad y construir en torno a elia unareputacion corporativa la cual, por cierto,sueie convertirse en una ventaja compe-titiva para ias empresas, en un contextoen que ias ventajas competitivas tradicio-naies, como Ia calidad, el precio y ios ca-nales de distribucion. se han convertidoen commixHties.

Ei comunicador organizacionai debesenaiar esa necesidad, asi como desa-rroliar todos los eiementos de identidadinstitucionai, acordes con la filosofia ycuitura de ia empresa o institucion, y lue-go hacer que estos permeen en la mis-ma y se utiiicen de manera sistematica

REVISTA MEXICANA DE COMUNlCAClON/diclembra 200S-enaro 2006

para construir a partir de ellos una per-sonalidad inslitucional. que serviracomo punta de lanza para la conforma-cion de la repulacion corporativa.

La reputacion corporativa se constru-ye a partir de elementos filosoficos y deidentidad institucional que transmitaneficientemente la personalidad de una or-ganizacion. Sin embargo, estos mecanis-mos de comunicacion solo son parte deIos elementos perceptibles de una enti-dad. La reputacion corporativa se cons-truye permanentemente mediante la inte-raccion cotidiana entre los integrantes delorganismo y sus interlocutores: clientes.proveedores, autoridades gubernamenta-les. vecinos de la zona, etcetera. La re-putacion corporativa es producto de lasacciones de los miembros de una orga-nizacion y de los mensajes que difunde atraves de sistema de su comunicacicjninstitucional.

Los dos componentes de la reputacioncorporativa son la comunicacion y la con-ducta organizaciona!. De alli que la laborde comunicacion organi/acional no se 11-mite al manejo eficiente del sistema de co-municacion institucional. sino que incidaen forma importante en la conductaorganizacional, principal generador depercepciones.

El comunicador organizacional no solotiene la tarea de elaborar y transmitirmensajes eficientemente a las diferen-tes audiencias, sino la de incidir en elcambio conductual en la organizacionpara que el actuar de la misma respondaa las necesidades y expectativas de susinterlocutores. Lo anterior representa unacondicion indispensable para conseguiractitudes y opiniones favorables que setraduzcan en apoyo para que la organiza-cion consiga una relacion armonica consu entorno.

Un aspecto fundamental para construirla reputacion corporativa es hacer que laempresa o institucion cumpla con su res-ponsabilidad ante la sociedad; esto es:corresponda con acciones de contribu-cion social a los beneficios que recibe dela comunidad, para que esta la percibacomo un corporativo responsable, dis-puesto a participar en programas de de-sarrollo comunitario y por lo tanto com-̂prometido con el desarrollo de Iosintegrantes de esa comunidad.

La funcion de comunicacion organiza-cional debe aportar un profundo conoci-miento retrospectivo, presente y prospec-tivo dei entorno en el cual se desempenala organizacion, con el proposito deidentificar amenazas y oportunidadesque potencialmente ban obstaculizadou obstaculizaran su desarrollo, o biencondiciones para crear ventajas competi-tivas a partir de las cuales la empresa oinstitucion pueda preservar o incremen-tar su participacion en el mercado.

Ha evolucionado la funcion de la comunicacion en las organizaciones.Foto: Jose Manuel Jimene2 / Procesofoto.

Discusi6n raclonal

A partir del diagnostico de la percep-cion que los diferentes interlocutorestienen de la entidad. la tarea de comu-nicacion es asesorar sobre el diseno omodificacion de politicas instJtucionalesque posibiliten la percepcion acertada dela empresa ante sus audiencias clave, paraque estas respondan a sus necesidadesy expectativas, asi como desarrollar unsistema de comunicacion institucional quetransmita eficientemente la esencia de lamisma ante sus publicos para obtener suapoyo y solidaridad. Esto incluye e! de-sarrollo de mecanismos para manejar lacomunicacion en situaciones contingen-tes y proteger la reputacion de la empre-sa o institucion, un activo cada dia masapreciado y que per se puede consti-tuirse en una ventaja competitiva parala misma.

En ese contexto, destaca la Hamada ud-ministracion de la controversia publica.mediante la cual se identitlquen los asun-tos criticos en la vinculacion entre la em-presa o institucion y sus diferentes au-diencias, con el fin de promover unadiscusion racional para resolver conjun-tamente problemas comunes, con lo cualse preserve la buena relacion entre la em-presa y sus interlocutores. En tales casos,el comunicador debera integrar audienciascon el afan de tener interlocutores parala solucion de problemas.

Un aspecto que cada vez adquiere masrelevancia en la funcion de comunicacion,como contribuyente para la competitivi-dad de las empresas o instituciones, es elrespaido a los programas de mercadotecniamediante Ia difusion de infonnacion entrelos clientes potenciales o actuales, en es-pacios editoriales de los medios de co-municacion colectiva, en relacion con las

necesidades que satisfacen los prixiuc-tos que ofrece la empresa, o bien referentea la forma de utilizar o sacar provecho deun producto. o tambien para reforzar la la-bor de la publicidad informando sobre lascaracteri'sticas de un producto o servicio.

Estas actividades contribuyen para quela empresa o institucion preserve o mejo-re su participacion en el mercado.

Otro aporte de la comunicacion para laconsecucion de los objetivos mercado-te'cnicos es la implantacion de programasde postmercadeo. tambien llamados mar-keling de reluciones. mediante los cua-les se detectan necesidades y niveles desutisfaccion de los consumidores paraimpiantar programas de comunicacion yde incentivo tendientes a conservar laclientela.

El quehacer de la comunicacion en lasorganizaciones ha evolucionado noto-riamente. Antes, el comunicador orga-nizacional fungi'a como facilitador o ges-tor, cuya tarea consistfa en optimar losprocesos comunicativos entre una orga-nizacion y sus interlocutores para incre-mentar la eficiencia organizacional. Hoydi'a, el comunicador organizacional en lasociedad global propicia la integracion delas organizaciones a su entorno y de esamanera busca desarrollarse o al menospreservar su existencia en un contexto decompetencia intensa en mercados confor-mados por individuos con mayor accesoa la informacion y, por tanto, mas partici-pativos y exigentes.

Director de Relaciones Intemacionales de laConfedefacion Interamericana de Relaciones Publicas.Vicepresidente Ejecutivo de AB Comunicacion, firmade consultoria estrategica y servicios de relacionespublicas y comunicacion organizacionaL Correoetectronico: c bomlla@abcomunicacion.com.mx

diciembre 20Q5-enerD 2006/REVI5TA MEXICANA DE COMUNICACION