Hipótesis No Comprobadas de La Mercadotecnia Política

7/26/2019 Hiptesis No Comprobadas de La Mercadotecnia Poltica

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Hiptesis nocomprobadas dela mercadotecnia

poltica

El artculo hace un recuento crtico de lashiptesis centrales de la mercadotecnia

poltica, como son el poder predictivo de

las encuestas de preferencias electorales,

el poder persuasivo de los debates tele-

visados de los candidatos, las campaas

mediticas y el impacto del dinero en la

decisin del voto de los ciudadanos. Se

arguye que, en muchos casos, estas hip-

tesis no pueden ser contrastadas con la

realidad y que en la poltica se presentan

muchos casos anmalos que contradicen

estos planteamientos tericos. Se conclu-

ye que la mejor manera de fortalecer a la

disciplina no es el sobre-dimensionamien-

to de sus efectos y potencialidades, sino el

colocarla en su justa dimensin.

Palabras clave:Mercadotecnia poltica,

encuestas, debates, campaas mediticas,

dinero.

Introduccin

La mercadotecnia pol-

tica es una disciplina con

creciente reconocimiento

acadmico y curricular en

Amrica Latina. De forma-

tos propios de la educacin con-tinua, como diplomados, cursos,

talleres y seminarios, que fue lo

caracterstico de su primera etapa

de desarrollo, poco a poco se est

incorporando a los currculos uni-

versitarios formales, de tal manera

que diferentes instituciones educa-

tivas de carcter pblico y privadoya la imparten en los niveles de

licenciatura o posgrado.1

Por su parte, en el campo de la

poltica, la mercadotecnia se ha con-

vertido en una especie de prctica

cultural a la que acuden partidos,

candidatos, lderes y gobiernos de

diferente signo e impronta ideo-

lgica, en diferente magnitud y

predileccin, con el n de obtener

ciertas ventajas competitivas para

as tratar de alcanzar sus objetivos

Andrs Valdez Zepeda

E i l E di b E d S i d d V l XIII N 37 S i b / Di i b d 2006 51

Maestro en administracin pblica y

doctor en estudios latinoamericanos con

especialidad en ciencia poltica por la Uni-

versidad de Nuevo Mxico. Catedrtico de

la Universidad de Guadalajara y el ITESO. Es

miembro del Sistema Nacional de Investi-

gadores. Mxico.

[email protected]

1. Vase Andrs Valdez Zepeda, Cmo ensear

mercadotecnia poltica?, documento mimeograado,

Universidad de Guadalajara, Mxico, octubre de 2005.


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Andrs Valdez Zepeda

organizacionales. De alternativa, esta disciplina se ha con-

vertido en necesidad en la bsqueda o la conservacin de

espacios de poder pblico.

De esta forma, producto de su evolucin natural, la mer-

cadotecnia poltica, en su dimensin pblica, electoral y gu-

bernamental, ha formulado un conjunto de hiptesis que a

veces son presentadas como conocimientos irrefutables, que

tratan de darle un sustento tanto terico como metodolgico,

pero que, desafortunadamente, no han sido sucientemente

respaldadas o sustentadas en la realidad. Estas hipte-

sis, muchas veces, no slo son presentadas sino tambin

aceptadas como verdades absolutas tanto por consultores,

mercadologotecnistas y analistas polticos, como por lderes,

candidatos, gobernantes y polticos en general.

Sin embargo, en la real politikse presentan constante-

mente diferentes evidencias y casos anmalos que muestran

una desarticulacin o incoherencia entre lo que se considera

como verdad cientca y la realidad. En este escrito revisa-

remos estas hiptesis, no con el objetivo de denostar o atacar

a la disciplina, sino de que los usuarios y estudiosos de lamercadotecnia les den una justa dimensin.

Las hiptesis son supuestos (a veces dogmas) que sus-

tentan no slo las concepciones tericas y metodolgicas de

los profesionales de la mercadotecnia y de los analistas de la

poltica, sino tambin las decisiones que toman los actores

polticos (gobernantes, candidatos y dirigentes sociales)

creyendo, con esto, poder avanzar su objetivo organizacional

o lograr cierto benecio poltico particular. Estas decisio-nes, muchas veces, implican la erogacin y el uso de gran

cantidad de recursos econmicos, materiales y humanos.

De ah la importancia de discutir, analizar y precisar las

verdaderas potencialidades de la mercadotecnia, as como

sus limitaciones como disciplina especializada en el estudio

de los procesos de intercambio poltico voluntario.


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Hiptesis no comprobadas de la mercadotecnia poltica

Los supuestos de la mercadotecnia poltica

La mercadotecnia poltica es una ciencia social contempo-

rnea2que surge en las sociedades modernas con sistemas

polticos democrticos y cuyo objetivo principal, aunque no

el nico, es la bsqueda y la conservacin del poder (Val-

dez, 2002). A diferencia de la ciencia poltica, que estudia

el ejercicio, la distribucin y la organizacin del poder en

toda sociedad, la mercadotecnia slo lo hace en sociedades

democrticas, ya que bajo sistemas autoritarios o totalita-

rios no pueden existir las condiciones mnimas necesarias

para la existencia de esta disciplina.3

En este campo del conocimiento se trabajan algunas

hiptesis, como parte central de su objeto y campo de es-

tudio, que tratan de darle sustento y consistencia a esta

disciplina. Sin embargo, estos supuestos chocan, muchas

veces, con la realidad, ya que en la vida real se presenta

gran cantidad de casos que la contradicen o, al menos, mi-

nan su credibilidad.4

Los supuestos ms socorridos de la mercadotecnia, y quemuchos consultores y analistas de la poltica consideran

irrefutablemente como verdaderos, son, al menos, cuatro.5

2. Para ver el fundamento de estatus acadmico de la mercadotecnia poltica puede

consultarse el ensayo El debate contemporneo sobre la mercadotecnia poltica:

una respuesta a sus crticos, publicado por la Revista Latina de Comunicacin, nm.

56, Tenerife, Espaa, julio-diciembre de 2003.

3. Las libertades mnimas que caracterizan una sociedad democrtica y que posi-

bilitan la existencia y el desarrollo de la mercadotecnia son la libertad de eleccin,organizacin, opinin, prensa, disenso y difusin, as como el cumplimiento del

Estado de derecho.

4. Es importante sealar que existen diferentes casos y evidencias empricas que

se han presentado en las campaas electorales en el mundo que validan estas

hiptesis, pero otros ms que las invalidan. Debido a estas contradicciones, las

hiptesis en comento no pueden ser planteadas como teoras cientcas o cono-

cimientos certeros e infalibles de la mercadotecnia poltica.

5. Otras hiptesis no comprobadas, muy similares a la que apunta que las campaas

se ganan a escala meditica, sugieren que se elige a quien tiene ms visibilidad

pblica y que a mayor popularidad corresponde un mayor nmero de votos. Estas

hiptesis no son retomadas ni abordadas en el escrito por ser consideradas como


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El primero seala que las encuestas sobre las preferencias

electorales tienen un gran poder predictivo sobre la con-

ducta futura del elector, y se convierten en instrumentos

conables para saber de antemano el resultado de un

proceso electoral. El segundo enfatiza en el poder que el

dinero ejerce en las campaas para moldear la voluntad y

la decisin poltica del votante. El tercero apunta que los

debates televisados de los contendientes, realizados como

parte de las campaas electorales, tienen un efecto sobre

la conducta del votante, de tal forma que quien gane los

debates gana un mayor nmero de votos. Finalmente, el

cuarto supuesto arma que las campaas electorales se

ganan a escala meditica, y da mayor importancia a la

comunicacin poltica y a las estrategias centradas en los

medios de comunicacin electrnica.

A continuacin, estos supuestos o hiptesis se analizan y

confrontan con la realidad, y se ofrecen ejemplos concretos

de procesos y campaas electorales en el orbe donde, espe-

cialmente, se han presentado casos anmalos y discordantes

que los contradicen o, al menos, refutan sus fundamentos.

El poder predictivo de las encuestas

Una de las hiptesis centrales de la mercadotecnia polti-

ca apunta que las encuestas sobre las preferencias electora-

les, como mtodo privilegiado de investigacin cuantitativa,

tienen el poder de predecir y cuanticar el resultado de las

elecciones con cierto nivel de precisin.6Esto es, si queremos

parte de la hiptesis que apunta que las campaas se ganan a escala meditica, en

la medida en que la visibilidad y, en gran parte, la popularidad tienen que ver con

la exposicin del candidato y el partido a travs de los medios de comunicacin

a los diferentes pblicos.

6. Vase Philip Kotler y Neil Kotler, Political Marketing, Generating Effective Candi-

dates, Campaigns and Causes, en Bruce, Handbook of Political Marketing, Thousand

Oaks, Sage, 1999. Francisco Javier Barranco, Tcnicas de marketing poltico, editorial

Rei, Mxico, 1994. Los Kotler son considerados los padres de la mercadotecnia


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saber con anticipacin y medir el nivel de preferencias de los

electores en todo proceso electoral respecto de las diferentes

ofertas polticas, lo que hay que hacer es disear, aplicar

e interpretar adecuadamente una encuesta electoral sobre

bases cientcas, evitando cualquier tipo de sesgo o manipu-

lacin en ella. De esta forma, con el uso profesional de este

instrumento podemos saber de antemano las tendencias y

los posibles resultados de una eleccin.

Sin embargo, existen muchos casos en que los resultados

de estas encuestas no coinciden con la realidad. Por ejem-

plo, a inicios de los aos noventa del siglo XX,en la eleccin

presidencial de Nicaragua, Daniel Ortega Saavedra, del

Frente Sandinista de Liberacin Nacional, se perlaba como

seguro vencedor de la eleccin y superaba en ms de 10%

de las preferencias electorales, segn diversas encuestas,

a Violeta Barrios de Chamorro, abanderada de la Unin

Nacional Opositora (UNO).7Al nal, la UNOno slo gan la

eleccin presidencial con el 54.7% de los votos, sino, ade-

ms, obtuvo 51 de los 92 escaos en la Asamblea Nacional

de Nicaragua.Esto mismo pas en la eleccin interna para elegir al

abanderado presidencial del Partido Accin Nacional (PAN)

en Mxico, el pasado mes de octubre de 2005. De acuerdo

con varias encuestas realizadas por empresas demoscpicas

serias, como Consulta Mitofsky, Santiago Creel Miranda

encabezaba las preferencias de los electores, tanto entre

los militantes del partido como entre la sociedad, con una

ventaja cercana a los veinte puntos porcentuales por encimade Felipe Caldern Hinojosa, su ms cercano competidor. No

y dos de los autores ms prolcos en la publicacin de trabajos acadmicos

sobre la disciplina.

7. Otro caso fallido fue en los Estados Unidos de Norteamrica, en la eleccin

presidencial de 1948, cuando se predijo por los encuestadores y se public en

los medios el triunfo de Thomas E. Dewey sobre Harry Truman. Despus de

contar los votos, Truman result ser el ganador, al contrario de lo que sealaban

los sondeos de opinin.


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obstante este consenso de las casas encuestadoras, Felipe

Caldern Hinojosa result ser el precandidato ms votado

en las tres etapas en que se organiz el proceso electoral

panista.8

Algo similar pas en vsperas de las elecciones legislativas

de Alemania en septiembre de 2005. Las encuestas sobre

las preferencias electorales otorgaban al bloque conservador

de la Unin Cristiana Democrtica (CDU/CSU) de Angela

Merkel un mnimo de 40% de los votos, pero la realidad

electoral le dio apenas 35.3%, nada menos que cinco pun-

tos porcentuales por debajo. Por su parte, los estudios de

opinin daban a Gerhard Schrder una intencin de voto de

15% a 20%, y nalmente obtuvo 34.3% de los votos.

Estos resultados divergentes de lo que se haba pronos-

ticado no slo por una empresa demoscpica, sino prcti-

camente por la generalidad de ellas, muestran que estos

instrumentos no son infalibles y que su capacidad predictiva

est lejos de ser certera. De hecho, como consecuencia de

estos procesos y resultados adversos, los verdaderos perde-

dores de credibilidad y conanza ciudadana, as como decapacidad de medicin y prediccin cientca, fueron las

empresas demoscpicas, que han demostrado que no son

instrumentos certeros para medir la voluntad y decisin

de los electores.

Posiblemente por eso, Roy Campos (2005), presidente

de la Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos

(ALACOP), escribi un ensayo en el que seala que las encues-

tas pre electorales no pueden pronosticar el resultado de una

8. El PANorganiz su eleccin interna en tres etapas de votacin, realizadas en

diferentes regiones del pas. Los precandidatos fueron Alberto Crdenas Jimnez,

ex gobernador del estado de Jalisco; Santiago Creel Miranda, ex secretario de

gobernacin, y Felipe Caldern, ex presidente del partido. La primera votacin

se realiz el 11 de septiembre de 2005, y las otras dos el 2 y el 23 de octubre del

mismo ao. Desde la primera votacin, al contrario de lo esperado y pronosti-

cado por las rmas encuestadoras que daban el triunfo a Santiago Creel, Felipe

Caldern logr imponerse, muy por encima de sus opositores.


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eleccin. Hay muchas razones, seala, para armar que

una encuesta pre electoral no tiene por qu ser un instru-

mento para hacer conjeturas futuristas ni adivinar con sus

resultados el desarrollo de la jornada electoral.9Al nal del

documento citado, Campos (2005) concluye diciendo que:

[...] sera un error y una falta de tica profesional considerar las encues-

tas como pronsticos o bolas de cristal que adivinan el futuro. Debe

vrseles, entonces, como una estimacin estadstica de la situacin de

competencia electoral en el momento que se lleva a cabo, esta estima-

cin ser mejor o peor dependiendo de la experiencia y recursos con

los que cuenta la empresa que la realice.10

En este mismo orden de ideas, Manuel Barberena, presi-

dente de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investiga-

cin de Mercados y Opinin Pblica (AMAI), seala que:

[...] el papel de las empresas de opinin pblica es fundamentalmente

informativo, para el uso interno de las campaas, as como para conocer

necesidades de la poblacin o de niveles de aceptacin o conocimiento

de aspirantes a un puesto de eleccin. No son las bolitas mgicas que

pueden predecir el resultado de una eleccin, ya que esto depende de

diversos factores.11

En otras palabras, las encuestas no son instrumentos

certeros, conables e infalibles que nos ayuden a predecir

9. Entre las razones que seala este prestigiado encuestador estn el efecto de

las campaas que afectan la decisin y la voluntad nal del elector, los estados

de nimo y el conocimiento de los entrevistados, la cercana en su dimensin

temporal de la eleccin y el tiempo de levantada la encuesta, el nivel real de

la participacin de los ciudadanos entrevistados en los procesos electorales y,

nalmente, los errores estadsticos.

10. Vase Campos, Roy,Cmo interpretar una encuesta pre electoral?, www.consulta.

com.mx. Fecha de consulta: 20 de octubre de 2005.

11. Vase Manuel Barberena, Boomde encuestas patito en 2006, prev Manuel

Barberena, en El Financiero, 14 de octubre de 2005, p. 51.


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un resultado electoral, a pesar de que tengan un fuerte

sustento metodolgico y que se tomen todos los cuidados

necesarios para evitar sesgos en el proceso de elaboracin

del cuestionario, de levantamiento y procesamiento de la

encuesta. Esta conclusin es muy relevante, y pone en

entredicho, si no en crisis, el propio poder y la credibilidad

de las empresas demoscpicas y, lo ms importante, uno de

los pilares fundamentales de la mercadotecnia.

Es decir, la mercadotecnia se sustenta, como parte central

de su campo de accin, en la investigacin de mercados,

dentro de la cual las encuestas guran como los instrumen-

tos cuantitativos ms utilizados por la clase poltica y los

estudiosos de los fenmenos electorales. Sin embargo, como

se ha mostrado anteriormente, las encuestas fallan y, por lo

tanto, tambin vulneran la capacidad explicativa/predictiva

de la mercadotecnia como disciplina cientca.12

El dinero dene el resultado de la eleccin

Al calor de los procesos electorales, es comn escuchardiversos comentarios y opiniones13acerca de que el dinero

que se gasta en las campaas es determinante para denir

el resultado de la eleccin, por lo que insistentemente se

hacen llamados para tratar de limitar, scalizar, reducir y

controlar el dinero14en las campaas.15De esta forma, por

12. Aqu es necesario decir que en la mercadotecnia tambin se suelen usar

los mtodos cualitativos para lograr mejor acercamiento y entendimiento de larealidad poltica.

13. Vase Murayama, Ciro, Dinero y partidos: La perversin de la poltica, en

Voz y Voto: Poltica y Elecciones, nm. 98, 15 de abril de 2001.

14. Vase Zavatto, Daniel, Dinero y poltica en Amrica Latina: Una visin

comparada, ponencia presentada en el Seminario Internacional sobre Dinero y

Contienda Poltico Electoral: Retos para la Democracia, IFE, Mxico, 2001.

15. Es importante hacer notar que en algunos pases, como Espaa y Francia, no

se permite que los candidatos, partidos o particulares compren espacios en los

medios de comunicacin con nes poltico-publicitarios. El Estado les otorga,

en igualdad de condiciones, la posibilidad de que den a conocer sus plataformas

electorales, ideas, propuestas y candidatos a la ciudadana en los medios de co-


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ejemplo, se dice que en los procesos electorales predomina

la victoria de los candidatos que cuentan con ms recursos

nancieros y, por lo tanto, estn en posibilidades de costear

ms publicidad.16

De esta manera se equipara la inversin econmica que

se haga en las campaas con la cantidad de votos que se

obtengan y se establece, en trminos metodolgicos, una es-

pecie de relacin positiva: ms gasto igual a mayor nmero

de votos (Green y Gerber, 2004).

En este orden de ideas, muchos consultores de campaas

electorales, a algunos de los cuales les gusta ser llamados

estrategas, sealan que la poltica cuesta y que, si se quiere

ganar, es necesario realizar una fuerte inversin en estu-

dios de mercado, comunicacin o construccin de imagen,

entre otros conceptos. Este tipo de planteamientos est en

consonancia, de una forma u otra, con lo que seal, en la

poca de predominio del partido hegemnico de Estado, un

viejo cacique mexicano acerca de que un poltico pobre es

un pobre poltico, para sealar que el dinero tiene un gran

poder de inuencia en la poltica.17

Sin embargo, como pasa con las encuestas, existen mu-

chos casos anmalos en la real politiken los que una fuerte

o mayoritaria inversin econmica en campaas electorales

respecto de sus competidores no necesariamente ha dado

como resultado un mayor nmero de sufragios. Esto es, hay

muchos ejemplos de campaas electorales que contaron

con grandes y abultados recursos presupuestales, pero que

nalmente fueron derrotados por sus opositores, quienes no-tablemente impulsaron campaas mucho ms austeras.

municacin estatal o aprovechando los tiempos scales que el Estado obtiene al

concesionar el espacio electromagntico.

16. Vase Fray Betto, Poltica y mercadotecnia, ALAI-AMLATINA, So Paulo,

09/09/2005.

17. Esta frase fue acuada por Carlos Hank Gonzlez, quien fuera lder del grupo

Atlacomulco, uno de los ms poderosos del estado de Mxico.


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Este es el caso, por ejemplo, de la contienda presidencial

del ao 2000 en Mxico, cuando Cuauhtmoc Crdenas,

candidato de la Alianza por Mxico,18y Francisco Labastida

Ochoa, abanderado del Partido Revolucionario Institucional

(PRI), perdieron la contienda con el opositor Vicente Fox

Quesada, candidato de la Alianza por el Cambio.19Fox, de

acuerdo con cifras ociales, obtuvo 42.52% de los votos, y

haba ejercido un presupuesto pblico integrado por gas-

tos de campaa de 557.3 millones de pesos.20Por su parte,

el PRIalcanz 36.11% de los votos, habiendo contado con

un nanciamiento para campaas de poco ms de 948.8

millones de pesos.21Por su parte, la Alianza por Mxico,

que postul a Cuauhtmoc Crdenas, obtuvo 16.84% de

los votos, y haba contado con un presupuesto acumulado

de casi 360 millones de pesos. Es decir, no necesariamente

gan la contienda presidencial el que gast ms.

Al contrario, como se muestra en el siguiente cuadro, la

Alianza por el Cambio fue la que result triunfadora en las

elecciones presidenciales, pero no fue la que ms recursos

invirti en la campaa, lo que contradice la aseveracinde que a mayor presupuesto (dinero), mayor nmero de

votos.

18. La Alianza por Mxico fue constituida por el Partido de la Revolucin Demo-

crtica (PRD

), el Partido del Trabajo (PT

), el Partido de la Sociedad Nacionalista(PSN), el Partido Alianza Social (PAS) y el Partido Convergencia (PC).

19. La Alianza por el Cambio la constituyeron el PANy el Partido Verde Ecologista

de Mxico (PVEM).

20. Despus del proceso electoral federal fue pblico que la Alianza por el Cambio

utiliz dinero ilegal en la campaa proveniente de fuentes privadas externas. Este

caso se conoci como el escndalo Amigos de Fox. Por ese motivo, el Instituto

Federal Electoral (IFE) sancion con una multa de 399 millones de pesos al PAN

y de 98 millones de pesos al PVEM.

21. Este partido utiliz recursos millonarios provenientes del sector pblico, fuera

del marco legal, lo que le vali una sancin de mil millones de pesos por parte de

las autoridades electorales. Este escndalo se conoci como el Pemexgate.


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Partido / coalicin Financiamiento pblico

para campaas en pesos

Porcentaje

de votacin

Alianza por el Cambio 557327,640.28 42.52PRI 945825,142.44 36.11

Alianza por Mxico 359971,459.13 16.64

Fuente: IFE. En el caso de las alianzas, el total del presupuesto para

campaas se obtuvo de sumar los presupuestos pblicos que a cada

partido se asign por el IFEen el ao 2000.

Tampoco este supuesto se cumple para los gastos de cam-

paa en medios electrnicos en la eleccin de 2000, ya que

el PRIfue el partido que ms gast en publicidad meditica,

pero no fue el que ms votos obtuvo, como se desprende del

siguiente cuadro.

Gastos de campaa en medios electrnicos, 2000

Alianza por el Cambio 353481,910.42 29.37%

PRI 572582,460.28 47.58%

Alianza por Mxico 236390,442.03 19.64%PARM 16175,740.22 1.34%

PCD 8049,299.00 0.67%

DS 16682,279.00 1.39%

Total 1,203362,130.95 100.00%

Fuente: IFE.

Un resultado similar se dio en el caso de la eleccin para

integrar la Cmara de Diputados de Mxico en 2003, ya que

el PANfue el partido que ms nanciamiento tuvo de origenpblico en la eleccin, lo cual no correspondi proporcional-

mente al nmero de votos que obtuvo. Es decir, el partido o

coalicin de partidos que ms presupuesto recibi por con-


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Andrs Valdez Zepeda

cepto de campaas electorales no fue el que ms votos tuvo en

los comicios, como se observa en los siguientes cuadros.22

22. Aqu es importante sealar que no se est diciendo que gana el que menos

gasta en las campaas. No, lo que se arma es que no hay una relacin, ni positiva

ni negativa entre las variables gasto presupuestal y nmero de votos. En algunos

casos, pueden ganar los candidatos que ms dinero invierten en las campaas y

en algunos otros casos no. No es algo automtico, lineal o mecnico.

Financiamiento de partidos polticos

y campaas electorales, ao 2003

Partido Actividades

ordinarias

permanentes

Gastos de

campaa

Actividades

especfcas

Total

PAN 641132,019.91 641132,019.91 26249,070.02 1,308513,109.84

PRI 714168,268.29 714168,268.29 16915,012.92 1,445251,549.50PRD 282852,142.03 282852,142.03 8531,486.04 574235,770.10

PT 142868,588.82 142868,588.82 11503,603.77 297240,781.41

PVEM 182540,739.69 182540,739.69 1897,664.15 366979,143.53

Convergencia 117653,787.75 117653,787.75 13089,415.44 248396,990.94

PSN 101662,010.78 101662,010.78 6274,152.09 209598,173.65

PAS 101662,010.78 101662,010.78 5306,467.78 208630,489.34

PLM 30460,527.57 45690,791.36 2370,203.95 78521,522.88

Mxico

Posible

30460,527.57 45690,791.36 1685,200.24 77836,519.17

Fuerza

Ciudadana

30460,527.57 45690,791.36 76151,318.93

Total 2,375921,150.76 2,421611,942.1 93822276.40 4,891355,369.29

Fuente: IFE, 2003.

Si este nanciamiento se contrasta con el resultado

electoral de la eleccin de 2003, queda ms en claro que el

supuesto o hiptesis en comento tiene poco sustento comoverdad cientca, ya que existen muchos casos que lo con-

tradicen.


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Resultado de elecciones para integrar

la Cmara de Diputados, 2003

Partido Resultados (en %)PAN 30.79

PRI 23.21

PRD 17.60

PVEM 4.01

PRI-PVEM 13.54

Nota. El PRI,en alianza con el PVEM,fue el instituto que mayor nmero

de votos obtuvo en la contienda electoral.

Fuente: IFE.

Ahora bien, si desglosamos los presupuestos recibidos por

partido en relacin con el nmero de votos obtenidos, obten-

dremos el costo unitario en pesos por voto por cada partido

poltico, que muestra que para algunos partidos, como el

caso del PRD,el costo del voto fue el ms bajo, mientras que

para otros, como el caso del Partido de la Sociedad Nacio-

nalista (PSD), el costo del voto fue de los ms altos, como se

muestra en el cuadro de la pgina siguiente. Esto habla dela racionalidad y la eciencia en el uso de dichos recursos

en su relacin con el objetivo alcanzado.

Este mismo fenmeno se ha presentado en muchos pa-

ses latinoamericanos, como en la eleccin del 16 de mayo

de 2004 en la Repblica Dominicana, donde el entonces

presidente, Hiplito Meja, candidato del Partido Revolucio-

nario Dominicano (PRD), y de quien se presume que invirti

cantidades enormes de dinero, perdi la eleccin con el expresidente Leonel Fernndez, del Partido de la Liberacin

Dominicana (PLD), quien obtuvo 56% de los sufragios.

En el caso mexicano, esto mismo pas con el otrora pre-

candidato ocial del PAN, Santiago Creel Miranda, quien

de acuerdo con el informe presentado por su equipo de

campaa el 21 de julio de 2005, tan slo entre el 6 de junio

y el 12 de julio de ese ao haba gastado 25.7 millones de


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pesos, trece veces ms que el milln ochocientos mil pesos

reportados por Felipe Caldern Hinojosa.

23

El que gane los debates gana la eleccin

Otra de las hiptesis no comprobadas de la mercadotecnia

poltica apunta que quien gane los debates, principalmente

los televisados durante las campaas electorales, logra

imponerse como candidato triunfador de los comicios. En

razn de este supuesto, se hacen recomendaciones a los

candidatos y se sugiere un especializado entrenamiento

para salir triunfantes de estas deliberaciones.

Esta hiptesis se instituy en el campo de la mercado-

tecnia y la consultora poltica despus del histrico debate

televisado que tuvieron los candidatos John F. Kennedy, del

Costo por voto unitario por partido, 2003

Partido Presupuesto

pblico en

millones de

pesos

Nmero

de votos

Costo

por voto

en pesos

PRD 282 4.5

millones

62.5

Media del costo por voto de los partidos que

mantuvieron su registro despus de 2003 (PRI,

PAN, PRD, PVEM, PTy Partido Convergencia).

374

Media del costo del voto de los 5 partidos que

perdieron el registro despus de la eleccin

de 2003 (Partido de la Sociedad Nacionalista,

Fuerza Ciudadana, Partido Alianza Social,

Mxico Posible y Partido Liberal Mexicano).

843

PSN 101 69,000 1,695

Fuente. Elaboracin propia sobre la base de datos del IFE, 2003.

23. Claudia Herrera, La precampaa de Creel ha costado 25.7 millones de pesos,

en La Jornada, 22 de julio de 2005.


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Partido Demcrata y Richard M. Nixon, del Partido Repu-

blicano, en la eleccin presidencial de 1960 en los Estados

Unidos de Norteamrica. De acuerdo con los estudiosos de

la poltica y la consultora (Shea, 1996, y Napolitan, 1972),

se consider que el mejor desempeo e imagen mostrado

por Kennedy, en lo que fue el primer debate televisado en

la historia mundial, fue determinante en el resultado de la

contienda. De esta forma, se crey que los debates desem-

peaban un papel determinante en el resultado nal de la

eleccin.

Sin embargo, hay muchos casos en que los resultados

no coinciden con esta suposicin. El ejemplo ms cercano

que tenemos son precisamente los debates en los Estados

Unidos de Norteamrica previos a la eleccin presidencial

del 2 de noviembre de 2004. Como se recordar, en esta

nacin se realizaron tres debates entre el presidente George

W. Bush, postulado por el Partido Republicano para un se-

gundo periodo de gobierno y John Kerry, candidato retador

del Partido Demcrata. Estos debates se celebraron el 30

de septiembre y el 8 y el 13 de octubre de 2004.De acuerdo con diferentes encuestas de opinin, que se

realizaron minutos despus de los debates, sobre quin

haba sido el ganador, el senador John Kerry result ser

indiscutiblemente el vencedor. Por ejemplo, de acuerdo con

la encuesta levantada conjuntamente entre la CNN/USA

Today/ Gallup el da 13 de octubre, minutos despus de

concluido el tercer debate presidencial, el candidato dem-

crata result vencedor con 52% de ciudadanos encuestadosque as lo percibieron, contra 39% favorable al presidente

Bush. En los dos debates previos, el resultado fue tambin

favorable a Kerry.24

24. Fuente: www.cnn.com, artculo Early Poll gives Kerry the Edge in Final De-

bate, publicado el 14 de octubre de 2004.


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Andrs Valdez Zepeda

Algo similar pas en ese mismo pas en la eleccin pre-

sidencial de 1984, cuando el demcrata Walter Frederick

Mondale le gan los debates al republicano Ronald Wilson

Reagan. Finalmente, en el conteo de votos Reagan, se im-

puso en las urnas ganando 58.8% del voto popular y 525

votos electorales, mientras que Mondale slo logr 40.5%

de votos populares y 13 votos electorales.

En el caso de Amrica Latina, tenemos el ejemplo del

primer gran debate televisado en Mxico realizado el 12

de mayo de 1994 entre los candidatos presidenciales Er-

nesto Zedillo Ponce de Len, postulado por el PRI, Diego

Fernndez de Cevallos, del PAN,y Cuauhtmoc Crdenas,

del PRD.25En este debate, las encuestas de opinin sea-

laron al abanderado panista como el indiscutible ganador

de esta deliberacin pblica, lo que s le reditu un mayor

caudal de votos, pero no sucientes para ganar la contienda

presidencial. Quien nalmente se alz como vencedor de la

contienda fue el candidato del PRI, que obtuvo 50.03% de

los votos, contra 26.86% de Fernndez de Cevallos y 17.03%

de Cuauhtmoc Crdenas.Estos ejemplos, que indudablemente no son los nicos

que se han presentado en la historia de los debates, nos

llevan a concluir que en una contienda electoral, sea interna

o constitucional, quien resulte ganador en los debates no

necesariamente logra el triunfo en los comicios electorales.

Esto es, en algunos casos puede ser que el que gane los

debates gane la contienda, pero en otros quien pierde los

debates gana la eleccin.

25. Realmente este fue el segundo debate televisado en la historia de Mxico, ya

que, dos das antes, los partidos llamados pequeos (PT, PARM, PFCRN, el PVEM,

UNOy PPS) organizaron un pequeo debate entre sus candidatos a la presidencia

de la Repblica, que en realidad fue el primer debate televisado en Mxico.


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Las campaas se ganan a escala meditica

Otra de las hiptesis no comprobadas, que realmente

data de fechas anteriores a la IIGuerra Mundial (Crespo,

2002),26que forman parte del dogma o recetario tradicional

de la mercadotecnia poltica, apunta que hoy en da las cam-

paas son eminentemente mediticas, por lo que el triunfo

en ellas tiene que darse mediante una mayor inversin y un

manejo profesional e inteligente de los medios electrnicos

de comunicacin. Esto es, las campaas se ganan a escala

meditica, por lo que hay que invertir recursos, tiempo y

esfuerzo en ganar el debate en los medios (Nolle-Newmann,

1983; Patterson, 1980; Iyengar, Peters y Zinder, 1982; Page,

Shapiro y Demsey, 1987; Iyengar y Zinder 1987; Bartels,

1988; y Fan, 1988).27

Esta hiptesis tom relevancia en Amrica Latina, a

partir de los aos ochenta, con la incorporacin de manera

protagnica de los medios electrnicos de comunicacin, prin-

cipalmente de la televisin, en las campaas electorales, as

como por la imposibilidad de muchos candidatos y partidos depoder persuadir de manera directa a los votantes. Es as como

se utilizaron los medios electrnicos de comunicacin como

los instrumentos mediadores para alcanzar los objetivos de

poder: fabricar el consentimiento y persuadir a los votantes.

De esta forma, se cree que la televisin tiene un gran poder

de inuenciar y moldear la opinin y decisin poltica de los

electores, de tal manera que quien resulta ser el gran elector

son realmente los consorcios y las empresas de la comunica-cin, ms que los electores (Lippmann, 1997).

26. Entre los aos 1927 y1940 se crea que el pblico poda ser fcilmente in-

uenciado por la propaganda de la radio y los peridicos.

27. De acuerdo con esta concepcin, los electores se informan de la poltica a

travs de los medios de comunicacin, principalmente la televisin, por lo que

este instrumento desarrolla un papel muy importante en moldear, polticamente

hablando, la mente de la gente.


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Siendo as las cosas, entonces la estrategia ms recomen-

dable es gastar grandes sumas de dinero en la compra de

espacios en los medios electrnicos de comunicacin, para de

ese modo lograr un alto posicionamiento electoral y ganar

las contiendas. Sin embargo, las cosas no son tan simples.

Existen tambin cientos de casos en los que el candidato o

partido vencedor no fue el que ms espacios pagados tuvo en

los medios de comunicacin, principalmente radio y televi-

sin, sino aquel que le apost ms al contacto directo y a la

creacin y el fortalecimiento de estructuras electorales para

persuadir, organizar y movilizar a los votantes. El caso del

triunfo de Felipe Caldern Hinojosa en la eleccin interna

del PAN, realizada en octubre de 2005 en Mxico para de-

nir el candidato presidencial y la derrota de Santiago Creel

Miranda, quien fue el que gast muchos ms recursos en

una intensa campaa meditica, es un ejemplo que muestra

la debilidad de este tipo de planteamientos.

Al respecto, existen varios trabajos como parte de la

literatura especializada que sealan las limitaciones de la

comunicacin meditica en las decisiones de los electores.De esta forma, se critica las teoras de los efectos directos

de las campaas de comunicacin, predominante desde los

aos veinte a cuarenta del siglo XX, sobre la decisin del

voto, y se han sustituido por el planteamiento que subraya el

efecto mnimo que las campaas tienen en los ciudadanos,

y se ha sealado tambin que, bsicamente, las campaas

slo desarrollan un papel de reforzamiento de una previa

identicacin partidista poltica e ideolgica del elector(Lazarsfeld et al., 1944).

Este es el caso de Lourdes Martn Salgado (2002: 30),

quien arma que es escasa la inuencia en los electores de

las acciones propagandsticas de las campaas, porque los

medios actan slo como reforzadores, no como formadores

de opinin. Es decir, los esfuerzos y gastos en comunicacin

en las campaas no tienen una inuencia particularmente


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signicativa o determinante en el voto, ya que los ciudada-

nos determinan sus preferencias electorales como conse-

cuencia de un conjunto de mediaciones sociales y culturales.

Por ejemplo, la pertenencia social, la vinculacin ideolgica

y partidista del propio ciudadano y su ncleo social ms

cercano (familia, compaeros de escuela o trabajo, etctera)

determinan, en gran medida, sus preferencias polticas y

la orientacin de su voto.28

Por su parte, Mara de Las Heras (2000: 6) apunta que

las elecciones son el resultado de una decisin en la que

los ciudadanos sopesan varias razones que reejan deseos,

preferencias, manas e intereses del votante, y que no cree

que las elecciones se ganen o se pierdan apenas en funcin

de carteles publicitarios o cancioncitas por televisin, ya

que gran parte del comportamiento electoral observado no

puede explicarse por las caractersticas circunstanciales que

rodean una eleccin. La base de las votaciones que obtienen

los partidos polticos en una eleccin, aade, proviene de

electores que presentan una fuerte predisposicin inercial

favorable hacia ellos.De acuerdo con sus investigaciones, Las Heras asegura

que:

[...] el nmero de electores que decide su voto a partir de la circuns-

tancia poltica que est viviendo y los estmulos comunicacionales de las

campaas es mucho menor que los electores inerciales. Por lo tanto, la

imagen de los candidatos y las imgenes publicitarias no pueden consi-

derarse el facttum de las elecciones. Son un complemento importante,

es cierto, pero son mucho ms relevantes las preferencias inerciales de

los electores por los partidos (Las Heras, 2000: 16).

28. En sintona con estos planteamientos, Las Heras seala que las redes sociales

y las relaciones primarias (familia y amistades) orientan la determinacin de las

preferencias electorales de los ciudadanos e inuyen en ella..


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Por su parte, Patterson (1984) concluye que la publicidad

poltica tiene un efecto menor en el cambio de voto, ya que

la informacin que contradice las actitudes previas del

electorado es recibida, pero interpretada de manera que

conrma lo que ya pensaba el mismo elector. En esta misma

lnea de argumentacin, Lazarsfeld (1944) seal que las

personas leen los peridicos y escuchan los discursos de los

candidatos que deenden y refuerzan sus opiniones. Los

electores buscan activamente la informacin que corrobora

sus actividades y evitan las que dieren de stas. Es decir,

de cierta forma, la gente ve lo que quiere ver, cree lo que

quiere creer y vota por quien quiere votar.

En suma, tanto los estudios tericos como los de campo

refuerzan la tesis que hemos sealado, en el sentido de las

verdaderas potencialidades y limitaciones que encuentra la

mercadotecnia va meditica en su lucha por la construccin

de mayoras electorales estables. En otras palabras, las cam-

paas mediticas slo son un instrumento que proporciona

ciertas ventajas competitivas a candidatos y partidos, pero

no asegura ganar una eleccin, ni tampoco puede infalible-mente moldear la voluntad del electorado.

Con el objetivo de conocer el efecto que tiene la propa-

ganda poltica en los electores mexicanos y su relacin con

el proceso de formacin de la lealtad electoral, se realiz un

estudio cuantitativo (encuesta nacional),29 en el que se pre-

guntaba a los electores sobre el papel que desempeaba la

publicidad poltica en la determinacin de la orientacin de

su voto. Al respecto, slo 17.7% de los electores encuestadosse identic ms con la armacin la publicidad poltica

inuy decisivamente en la denicin de la orientacin de

29. Esta encuesta fue realizada por el Centro de Estudios de Opinin de la Uni-

versidad de Guadalajara (CEO), por va telefnica, del 11 al 21 de junio de 2002,

a 2,511 mexicanos mayores de 18 aos de edad. La tcnica de muestreo fue alea-

toria estraticada, asegurando el anonimato de los entrevistados. La conabilidad

estadstica fue de 95%, con un grado de error estadstico de +- 5%.


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mi voto, mientras que 30% seal que la publicidad pol-

tica no inuy, para nada, en la orientacin de mi voto, y

39% de los encuestados seal que la publicidad poltica

slo rearm preferencias electorales ya existentes que

determinaron la orientacin de mi voto.

Al preguntrsele al elector sobre el momento (tiempo)

de denicin de su decisin del voto y la inuencia que la

publicidad poltica tuvo, 27.5% de los entrevistados seal

que decidi ir a votar despus de que viera o escuchara

algn tipo de propaganda de los candidatos. Por su parte,

56.7% de los entrevistados seal que decidi ir a votar

antes de que viera o escuchara algn tipo de propaganda.30

Es decir, gran parte del electorado mexicano tena denida

la orientacin de su voto, incluso, mucho antes de iniciadas

las campaas poltico-electorales.

A manera de conclusin

En este escrito no se trata de descalicar a nadie ni ar-

mar que la mercadotecnia no funciona ni tiene un papelrelevante en la poltica moderna. Tampoco se trata de decir

que el dinero, los debates, las encuestas sobre preferencias

electorales y las campaas de comunicacin no impactan y

no tienen efectos sobre la conducta del elector.31Ms bien,

lo que se intenta decir y advertir es que no se sobre-dimen-

sionen las cosas, ni que tampoco se atribuyan efectos y po-

tencialidades que no corresponden con la realidad. Darle la

dimensin que merece a la disciplina es un apoyo para ella,

30. El restante 15.9% no contest a esta pregunta.

31. Al respecto, Jos Woldenberg seala que los medios no son todopoderosos

ni, por supuesto, resultan insignicantes. En las sociedades modernas masivas,

contradictorias, son uno de los principales agentes que modulan el debate del

espacio pblico. La forma en que jerarquizan, destacan u omiten, subrayan o minus-

valan tiende a inuir en la formacin de los humores pblicos y de las agendas

polticas (Mural, Jalisco, 26 de noviembre de 2005).


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Andrs Valdez Zepeda

ya que abultar o distorsionar sus efectos y potencialidades

reales le ha generado ms desprestigio que credibilidad.

Las evidencias muestran que, en algunos casos, las hip-

tesis de la mercadotecnia poltica coinciden con la realidad, y

en algunos otros no. Esto nos hace en sobre la imposibilidad

de plantear generalizaciones en este campo del conocimiento

y creer en las verdades absolutas. De hecho, como pasa en

muchas ciencias sociales, a pesar de que el generalizar es

una tentacin y requisito de cienticidad, el hacer esto no

es lo ms recomendable.

Si las hiptesis fundamentales o planteamientos cen-

trales aqu expuestos de la mercadotecnia poltica no son

vlidos, ello nos convoca a los estudiosos de los fenmenos

del intercambio poltico a reformular dichos planteamientos

tericos, metodolgicos y operacionales que permitan una

consolidacin de la disciplina, lo que puede ser motivo de

una futura investigacin acadmica.

En el resultado de una eleccin inciden muchos factores

en diferente magnitud y proporcin. En este sentido, slo se

puede asegurar que en la poltica electoral son muchos losfactores y variables los que inciden en el resultado nal de

los comicios. Los debates, las encuestas, las campaas me-

diticas y el dinero s ayudan y desarrollan un papel en las

contiendas, pero por s solos no son siempre determinantes

del resultado nal. El sealar lo contrario puede debilitar,

ms que ayudar y fortalecer a la mercadotecnia poltica.

Por su parte, las campaas, claro, s importan y deter-

minan, en gran medida, el resultado nal de una eleccin.Como dice Jacques Sgula (2005), una buena campaa no

hace ganar a un mal candidato, pero una mala campaa

puede hacer perder a un buen candidato.32De ah que el

32. Jacques Sgula fue el publicista de las campaas de Franois Mitterand en

Francia.


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modelo de gestin y de comunicacin de una campaa pueda

ser determinante para su xito o su fracaso. Sin embargo,

todo debe ser dicho y analizado en su justa dimensin.

Ya para nalizar, slo resta decir que la mercadotecnia

poltica es un producto y una consecuencia de la democracia

electoral. Ella no tiene razn ni posibilidad de existir en

regmenes autoritarios o totalitarios. Slo en un sistema

que se sustenta en la libertad de eleccin, organizacin y

opinin, puede orecer la disciplina. De hecho, la mercado-

tecnia est aqu gracias al predominio del sistema capita-

lista y la democracia electoral. El capitalismo, como modo

de produccin y distribucin, se sustenta en las leyes del

mercado (oferta/demanda) y se regula por ellas; la demo-

cracia electoral, igualmente, en la libertad, la competencia

y la pluralidad poltica.

En materia de tica poltica, tanto como campo especiali-

zado del conocimiento, as como instrumento pragmtico de

la poltica, la mercadotecnia es como una idea, que en s no

es buena ni mala. Es lo que el hombre haga de ella. En ma-

nos de un hombre bueno, la mercadotecnia ser buena; enmanos de un hombre malo, podr ser mala.33Sin embargo,

el debate, no es si es buena o si es mala, sino qu sociedad

y qu tipo de democracia podremos construir con la merca-

dotecnia como herramienta privilegiada de la poltica.

Fecha de recepcin: 01 de diciembre de 2005

Fecha de aceptacin: 02 de febrero de 2006

33. Al respecto, Fray Betto seala que condicionado por los sosticados re-

cursos publicitarios, que se dirigen ms a la emocin que a la razn, el mercado

consumidor es ms sensible a la forma que al contenido, a las apariencias que a

la propuesta, a lo que toca al afecto y no tanto a lo que apela a la inteligencia.

Se elige a quien tiene ms visibilidad pblica. Es la victoria del mercado sobre

los valores humanitarios. Es el predominio del marketingsobre los principios. Y,

como todos sabemos, el secreto del marketingno es vender productos: es vender

ilusiones, con las cuales se envuelven los productos.


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Andrs Valdez Zepeda

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Hipótesis No Comprobadas de La Mercadotecnia Política

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