Mercadotecnia 1.1

8/18/2019 Mercadotecnia 1.1

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MERCADOTECNIA 1

I. MERCADOTECNIA LA INTRODUCCIÓN

DEFINICIÓN

Conjunto de técnicas y procedimientos para satisfacer las necesidades de unconsumidor y obtener utilidades

MEZCLA DE MERCADOTECNIALa combinación de los cuatro elementos primarios que componen el programade marketing de una compañía se denomina Mezcla de Marketing. l diseño!la instrumentación! y la e"aluación de la mezcla del Marketing representan lamayor parte del esfuerzo del marketing de una empresa. Los cuatro elementosde la mezcla de Marketing son#

• $%&'(C)& *La administración del ingrediente del producto incluye laplaneación y el desarrollo de los bienes y+o ser"icios apropiados soncomercializados por la compañía. ,e necesitan estrategias para cambiar los productos ya e-istentes! añadir otras nue"os y lle"ar a cabo otrasacciones que afecten el sentido de productos que se trabajan. ,e necesitantambién decisiones estratégicas con relación a la fijación de marcas!en"asado y di"ersas otras características del producto.

• $%C& *La administración tiene que determinar el precio base apropiadopara sus productos. 'espués tiene que decidir sobre estrategiasrelacionadas con descuentos! pagos! fletes y muc/os otros factores que serelacionan con el precio.

• $L010 & ',)%2(C34 *0 pesar de que los intermediarios de marketingen particular los mayoristas y los detallistas! son en gran parte un factor deambientes no controlable! el ejecuti"o tienen bastante libertad de trabajar con ellos. La responsabilidad de la administración es 56 ,elección yadministrar los canales comerciales a tra"és de los cuales los productosllegar7n al mercado adecuado en el momento correcto y 86 'esarrollar unsistema de distribución para el manejo y transporte físico de los productos atra"és de estos canales.

• $%&M&C34 *La administración necesita informar y persuadir al mercadocon relación a los productos de la compañía. La publicidad! la "entapersonal! la promoción de "entas y la propaganda son las principalesacti"idades promociónales.

$%&'(C)& $L010 $%&M&C34 $%C&2ien 9ísico &bjeti"os &bjeti"os &bjeti"os


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,er"icio )ipo de Canal Combinación depropaganda

9le-ibilidad4i"el sobre el

Características -posición alMercado

:endedores)ipo

acto deproducción

4i"el de Calidad )ipos deintermediarios

4;mero,elección

Criterios


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IN%E&TI'ACIÓN DE MERCADO,e /ace para conocer el perfil del cliente. s la recolección sistem7tica! registroy an7lisis de datos acerca de los problemas relacionados con el mercadeo de losbienes y ser"icios.

Cubre desde la creación del producto! la identificación de mercados! los métodosadecuados de "enta! distribución! promoción y facilidades en los ser"icios de"enta.

$er(il del cliente# s cuando se conoce la personalidad! e-pectati"as y campode operación! con el perfil se puede conocer que necesitar7 el futuro cliente.

Fases de la in)esti!aci*n de mercados"5. 'efinir el problema de mercadeo! /acer un diagnóstico sobre algunos

aspectos tales como organización de las "entas! métodos de publicidad!

canales de distribución! etc.8. $lantear una /ipótesis.?. %ecolección de datos .>. 0nalizar y e"aluar datos# tabulación! an7lisis e interpretación.@. $reparar el informe final# presentar tablas! gr7ficos! etc.

Datos secundarios: son la información que ya e-iste en alguna parte! /abiendo sidorecabada con otros fines.

Datos primarios: son la información que se obtiene para un fin particular.

&E'MENTACIÓN DEL MERCADO$roceso de di"idir el mercado total /eterogéneo para un bien o ser"icio en"arios segmentos! cada uno de los cuales tiende a ser /omogéneo en todos losaspectos importantes.

Condiciones ara la se!mentaci*n de mercado#5. La base para la segmentación! es decir! las características que se utilizan

para clasificar a los clientes por categorías tiene que ser medible y los datosaccesibles.

8. l segmento de mercado en si debe ser accesible a tra"és de lasinstituciones de marketing e-istentes# intermediarios! medios publicitarios!fuerza de "entas de la compañía con un mínimo costo y desperdicio.

?. Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea medible.

+ases ara la &e!mentaci*n del Mercado de Consumidores

l mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base de lassiguientes características#


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- Geográfica# región! ciudad! tamaño! urbana*rural y clima- Demográfica# dad! se-o! ciclo de "ida de la familia! ingresos! educación!

ocupación! religión! antecedentes étnicos.- Psicografica# Clase social! personalidad y estilo de "ida- Comportamiento hacia el producto: 2eneficios deseados! tasa de utilización.

+ases ara la &e!mentaci*n del Mercado de los ne!ocios#

- )ipo de cliente- )amaño del consumidor - )ipo de situación de compra

DEMANDA %espuesta que da el consumidor o usuario a la oferta de productos o ser"icios.,e clasifica en#

- Real o E(ecti)a# ,e traduce en la compra y se lle"a a cabo cuando se

realizan los siguientes elementos# Conocimiento del producto! necesidadreal o sicológica! deseo del producto! capacidad de compra y decisión por marca o escogencia.

- $otencial# s cuando falta alguno de los elementos de la demanda real.

$LAZA" Como lle!ar al mercado metaLa plaza abarca todas las decisiones necesarias para /acer llegar el productoadecuado al lugar donde se emplaza el mercado meta. (n artículo no sir"e de

nada al cliente si no se encuentra disponible cuando éste lo necesite. Losproductos llegan a los clientes a tra"és de canales de distribución.

III. CON&UMIDOR

DEFINICIÓN,on todas las personas que responden al triangulo del yo! para adquirir productos o ser"icios para su uso.

1. Mental (orgullo, curiosidad)

2. Social (status)

3. Físico (sentidos)

1 2

3

YO


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EL $ROCE&O DE TOMA DE DECI&IONE& DE COM$RA

5. Reconocimiento de la necesidad # l consumidor se siente impulsado /acia laacción la su necesidad.Las necesidades se di"iden en# ndi"iduales A :itales! casa! alimento

Colecti"as A ,untuarias

8. Selección del nivel de participación# l consumidor decide cuanto tiempo yesfuerzo in"ierte en las etapas restantes

?. Identificación de las alternativas# l consumidor recopila información sobre losproductos y marcas

>. valuación de las alternativas# l consumidor pondera los puntos fa"orables yad"ersos de las alternati"as identificadas.

@. Decisión# l consumidor decide comprar o no comprar

B. Comportamiento posterior a la compra# l consumidor intenta resol"er lasansiedades que se relacionan con la selección que se /izo.

FACTORE& INDI%IDUALE& ,UE INFLU-EN EN LA CONDUCTA DECOM$RA5. !uer"as sociales # de grupo# Cultura! clase social! grupos de referencia!

familia y /ogar.

8. !uer"as psicológicas# moti"ación! precepción! aprendizaje! personalidad yactitud.

?. Información# 9uentes comerciales y sociales>. !actores situacionales# cuando! donde! por que y en que condiciones se

realiza la compra.

$ER&ONALIDADl patrón de características de una persona que influye en las respuestas delcomportamiento. ,e afirma que las personas tienen confianza en si mismas!que son agresi"as! tímidas! dominantes! din7micas! seguras! intro"ertidas!fle-ibles o amistosas y que reciben la influencia de estas características de lapersonalidad en sus respuestas a situaciones.

Factores de ersonalidad" definen el comportamiento de un indi"iduo y sonpsicológico! físico y social.

TEORA DEL AUTOCONCE$TOCompara el yo real con el yo ideal- o real Dquien soy6

- o ideal Dquien quiero ser6


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FACTORE& $&ICOLÓ'ICO& ,UE INFLU-EN EN LA CONDUCTA DELCON&UMIDOR

5. $otivación: s una necesidad suficientemente estimulada que /ace que lapersona se mue"a para buscar la satisfacción

8. Precepción# La recopilación y procesamiento de la información

?. %prendi"a&e# Cambios en el comportamiento como resultado de e-perienciasanteriores.

>. Personalidad # L patrón de características de una persona que influye en lasrespuestas del comportamiento.

@. %ctitudes# (na predisposición aprendida a responder a un objeto o clase deobjetos en una forma consistentemente fa"orable o desfa"orable

I%. $RODUCTO

CONCE$TOConjunto de atributos tangibles o intangibles que proporcionan los beneficiosde la satisfacción de los requerimientos de un comprador en un intercambio.

$uede definirse el producto como cualquier bien que proporciona unasatisfacción deseable por los consumidores. s un asunto fundamental insistir en la particularidad del marketing que consiste en conceder gran importancia almatiz de la Edeseabilidad#! sin ol"idar! por supuesto! el de la satisfacción de lasnecesidades.

$orque /ay que reconocer que los deseos y necesidades /umanas son! a"eces! impredecibles y sorprendentes. 'entro de una concepción basada enel marketing se llega al e-tremo de afirmar que lo que interesa como productono es cualquier objeto que se fabrique! sino cualquier objeto que se fabrique yque sea deseado por una mayoría significati"a con capacidad económica para

comprarlo.$ara que un producto sea deseable /a de ser ;til. l fundamento de todoproducto es su EutilidadF. ste concepto /a sido y es objeto de continuosan7lisis por la ciencia económica y! actualmente! por los estudios de marketing.

$ueden distinguirse dos clases de utilidades# la primario o esencial por unlado! y las utilidades inducidas. Lo cierto es que los consumidores eligen ycompran los productos por algo m7s que su mera utilidad primaria. -iste otraclase de utilidades inducidas que no son atributos que rodean al producto! sinoatributos deri"ados de su consumo. s decir! el consumo de productos confiere

estatus social a sus consumidores.


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n si! la definición de producto es la siguiente# un roducto es un grupo deatributos tangibles e intangibles! que incluyen el en"ase! el color! el precio! lacalidad y la marca! m7s los ser"icios y la reputación del "endedor. $uede ser un bien tangible! un ser"icio! un lugar! una persona o una idea. D:éase la figura4o. 56 $or lo tanto! en esencia! los consumidores compran algo m7s que ungrupo de atributos físicos. 0dquieren la satisfacción de sus deseos bajo laforma de los beneficios del producto.

,er"icio Marca mpaquetado$ost * "enta y etiquetado

magende $%&'(C)&


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/. $roductos industriales# ,e diseñaron principalmente como instrumentospara producir otros productos o para proporcionar ser"icios en un negocio.,on aquellos que no satisfacen las necesidades directas! sino que sir"enpara producir los bienes y ser"icios que luego "an a ser consumidos de unamanera directa.

,e incluyen en este apartado todos los bienes de equipo e industriales!

como maquinaria industrial! "e/ículos de transporte e industriales! barcos!a"iones! ferrocarriles! equipos inform7ticos! equipamiento técnico paraf7bricas y empresas como instalaciones frigoríficas! etc.

n consecuencia! sus destinatarios son las empresas y los organismosp;blicos y estatales.

,u precio es comparati"amente mayor al de los productos de consumo. $or esta razón! generalmente se mantiene en los tratados de marketing que sucompra ya no es impulsi"a sino refle-i"a y razonada. sto implica unaparticularidades#

5. La decisión de compra suele ser colegiada! pues los métodos /abitualesde decisión en las empresas pasan por "aios escalones.

8. l pago suele ser aplazado.?. 4o es muy com;n la e-istencia de distribuciones! sino que su

compra se negocia directamente con los fabricantes.

stas características permiten concluir que su compra pasa por un períodode refle-ión y de an7lisis de "arias ofertas! con el fin de elegir en función delas condiciones técnicas y económicas! ponderando menos las utilidades

inducidas que las utilidades primarias.

Las estrategias de marketing sobre esta clase de productos giran en tornoa#

5. (na buena presentación de la oferta! tanto en su parte técnica como enla financiera.

8. (na buena calidad en relación al precio.?. (n buen ser"icio post"enta y de asesoramiento técnico.>. (na seguridad en la sol"encia e imagen de marca de la empresa

fabricante.

&e su#di)iden en"

• En(o0ue econ*mico- 'ienes duraderos# "enta m7s personal! mas garantía y alta gerencia.- 'ienes no duraderos# buen stock! buena cobertura del mercado! buena

publicidad! seguimiento y baja ganancia.

• $roductos de Con)eniencia# ,e miden en función de acción o reacción

que tiene el consumidor ante el producto.


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• $roductos de Comaraci*n# ,on aquellos de baja o mediana in"ersión!influyendo el precio en su decisión! pueden ser# durables o no durables.jemplo# electrodomésticos.

• $roductos de Insistencia# &bedecen a la lealtad del consumidor!implicando alta in"ersión. jemplo# automó"il

%ARIA+LE& DE DECI&IÓN DE LA COM$RA DE UN $RODUCTO- $recio- 'iseño- Calidad- n"ersión

- 'uración- ficiencia- stilo- 9uncionamiento

-


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mportancia 4o importante Con frecuencia muyimportante

4o se puede generalizar

Consideraciones demar2etin!"Largo del canal Largo Corto 'esde corto a muy cortomportancia del minorista Cualquier tienda indi"idual es

relati"amente pocoimportante

mportante Muy importante

4;mero de tiendas )anto como sea posible $oca $ocasG con frecuencia unaen un mercado

%otación de las e-istencias 0lta M7s baja M7s bajaMargen 2ruto 2aja 0lto 0lto%esponsabilidad de lapublicidad

'el productor 'e los detallistas %esponsabilidad conjunta

mportancia de la e-/ibiciónen el punto de compra

Muy importante Menos importante Menos importante

mportancia de la marca odel nombre de la tienda

Marca 4ombre de la tienda 0mbos

mportancia del en"ase Muy importante Menos importante Menos importante

- 'ienes de conveniencia# l consumidor tiene el conocimiento adecuado delproducto en particular que desea antes de ir a comprarlo. l producto secompra con un mínimo de esfuerzo. Las características importantes de losbienes de con"eniencia son# 56 el consumidor tiene el conocimientoadecuado del producto en particular que desea antes de ir a comprarlo y 86el producto se compra con un mínimo de esfuerzo. $or lo general! losbienes de con"eniencia tienen un precio unitario bajo! no son "oluminosos yno les afectan muc/o las modas pasajeras. (n bien de con"eniencia tieneque ser f7cilmente accesible cuando se presenta la demanda delconsumidor! por lo que el fabricante debe asegurar una distribución amplia.,in embargo! puesto que la mayor parte de las tiendas minoristas "endensólo un pequeño "olumen de la producción del fabricante! no resultaeconómico "ender directamente a todas ellas. n lugar de ello! el productor

se apoya en los mayoristas que llegan a parte del mercado minorista.

- De selección# ,on productos para los que los clientes normalmente deseancomparar# calidad! precio y estilo en "arias tiendas antes de comprar. Losbienes de selección son productos para los que los clientes normalmentedesean comparar calidad! precio y estilo en "arias tiendas antes decomprar. sta b;squeda contin;a sólo mientras el cliente piensa que laganancia de comprar los productos compensa el tiempo y el esfuerzoadicionales. 0lgunos ejemplos de bienes de selección incluyen la ropa demujer! el mobiliario! los efectos electrodomésticos importantes y la mayor

parte de los automó"iles.

n el caso de los bienes de selección! los /7bitos de compra afectan ladistribución y la estrategia promocional! tanto de los fabricantes como de losintermediarios. Los fabricantes de bienes de selección requieren de menostiendas detallistas porque los consumidores est7n dispuestos a buscar loque quieren. $ara aumentar la con"eniencia de las compras por comparación! los fabricantes tratan de colocar sus productos en tiendascercanas unas de otras que tienen artículos de departamentos y otrosdetallistas que trabajan principalmente en bienes de selección.


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- De especialidad # tienden a una fuerte preferencia de marca! est7ndispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos. Losbienes de especialidad son aquellos productos /acia los cuales losconsumidores# 56tienen una fuerte preferencia de marca y 86est7ndispuestos a dedicar tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos. Lconsumidor est7 dispuesto a renunciar a sustitutos m7s accesibles con el finde obtener la marca deseada.

$uesto que los consumidores insisten en una marca en particular y est7ndispuestos a dedicar muc/os esfuerzo para encontrarla! los fabricantespueden permitirse utilizar menos tiendas. s normal que el fabricante tratedirectamente con estos detallistas. Los detallistas son en e-tremoimportantes! en particular si el fabricante utiliza sólo uno en cada 7rea. cuando la franquicia para manejar el producto es "aliosa! el detallista puededepender muc/o del productor. Los fabricantes y los detallistas soninterdependientesG el é-ito de uno est7 estrec/amente "inculado con el delotro.

'ebido a que la marca es importante y que sólo se usan unas pocas

tiendas! ambos /acen una gran publicidad del producto. Con frecuencia elfabricante paga una parte de los costos de publicidad del detallistas y escom;n que el nombre del detallistas aparezca en los anuncios de aquél.

- No (uscados# $roductos nue"os de los que el consumidor a;n no estaconsiente. l mismo título de esta categoría sugiere un tipo en cierta formapoco usual del producto que no "a paralelo con las tres categorías que yase /an estudiado. $or este moti"o! no se le incluye en la tabla 4o. 5.

Kay dos clases de productos no buscados# 56productos nue"os de los queel consumidor a;n no est7 consciente y 86productos que el consumidor no

quiere en este momento.

CLA&IFICACIÓN DE LO& $RODUCTO& INDU&TRIALE&Los bienes de negocios se clasifican en cinco categorías# materias primas!materiales y piezas en fabricación! instalaciones! equipo accesorio ysuministros de operación D:éase tala 4o. 86. sta categorización se basa enlos usos amplios del producto.

)abla 4o. 8 Clases de bienes de negocios# características y consideracionesde marketing

Características yconsideraciones demarketing Materias $rimas

$iezas ymateriales enfabricación nstalaciones

quipo 0ccesorio

,uministro deoperaciones

jemplo# Mineral de /ierro 2loques demotores

0ltos /ornos stantes paraalmacenamiento

$resillas

Caractersticas$recio unitario Muy bajo 2ajo Muy alto Mediano 2ajo'uración de su "ida Muy corto 'epende del

producto finalMuy largo Larga Corto

Cantidades adq


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competiti"os grado esimportante

Cantidad de laoferta

LimitadoG elsuministro sepuede aumentarlentamente o enninguna forma

$or lo general!esto no esproblema

,in problemas $or lo general!no es problema

$or lo general! noes problema

Consideracionesde mar2etin!4aturaleza del canal CortoG sin

intermediariosCortoGintermediariossólo para loscompradorespequeños

CortoG sinintermediarios

,e usanintermediarios

,e usanintermediarios

$eríodo denegociación

'ifícil degeneralizar

Mediano Largo Mediano Corto

Competencia enprecio

mportante mportante 4o es importante 4o es el factorprincipal

mportante

,er"icio pre"io a la"enta + posterior a la"enta

4o importante mportante Muy importante mportane Muy poco

0cti"idadpromocional

Muy poca Moderado Los "endedoresson muyimportantes

mportante 4o es demasiiadoimportante

$referencia demarca

4inguna $or lo general!baja

0lta 0lta 2aja

Contrato de compraadelantada

mportanteG seusan contratos alargo plazo

mportanteG seusan contratos alargo plazo

$or lo general! nose usa

$or lo general!no se usa

$or lo general! nose usa

- $ateria prima# bienes que se encuentran en estado natural. Las materiasprimas son bienes de negocios que se con"ertir7n en parte de otrosproductos físicos. 4o se les /a procesado en forma alguna! e-cepto en lonecesario para la economía o la protección durante el manejo físico. Lasmaterias primas incluyen# 56bienes que se encuentran en su estado natural!como son los minerales! la tierra y los productos de la sel"a y los mares y86productos agrícolas como el trigo! el algodón! las frutas! las "erduras! el

ganado y productos animales como los /ue"os y la lec/e sin procesar.stos dos grupos de materias primas se comercializan en forma muydiferente.

- $ateriales # pie"as en fa(ricación# ,on bienes de negocios que se con"iertenen parte real del producto terminado. Los materiales y piezas en fabricaciónson bienes de negocios que se con"ierten en parte real del productoterminado. a /an recibido cierto procesamiento! a diferencia de lasmaterias primas. Los materiales en fabricación sufrir7n un procesamientoadicional. Las ie3as en fabricación se montar7n sin cambio algunoadicional en su forma.

Los materiales y piezas en fabricación por lo general se compran engrandes cantidades. $ara asegurar un suministro adecuado y oportuno! elcomprador puede colocar un pedido un año o m7s anticipado.

- Instalaciones# ,on productos de negocios manufacturados! equipos delarga "ida! caro! importante de un usuario de negocios. Las instalacionesson productos de negocios manufacturados# el equipo de larga "ida! caro!importante! de un usuario de negocios. 0lgunos ejemplos son los grandesgeneradores en un presa! el edificio de una f7brica! los motores diesel paraun ferrocarril! los altos /ornos en una acería y los a"iones de propulsión a

c/orro en una aerolínea. La característica diferenciadora de las


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instalaciones es que afectan directamente la escala de operaciones en unaempresa.

l marketing de las instalaciones presenta un "erdadero reto a laadministración porque cada "enta indi"idual es importante. $or lo general!no se utilizan intermediariosG las "entas se realizan en forma directa entre elproductor y el usuario de negocios. s típico que la "enta unitaria seagrande y! con frecuencia! el producto se /ace de acuerdo con las

especificaciones detalladas del comprador. ,e requiere de muc/osser"icios pre"ios a la "enta y posteriores a ella. ,e necesita un equipo de"entas de alta calidad para "ender las instalaciones y muc/as "eces seutilizan ingenieros en "entas. La insistencia promocional se centra en la"enta personal y no en la publicidad! aunque ésta se usa de maneralimitada.

- quipo de accesorios# ,e utiliza en las operaciones de producción de unaempresa de negocios! pero este no tiene influencia sobre la escala deoperaciones. ,e usa equipo accesorio en las operaciones de producción de

una empresa de negocios! pero éste no tiene una influencia importantesobre la escala de las operaciones. 4o se con"ierte en una parte real delproducto terminado. ,u "ida es m7s corta que la de las instalaciones ym7s larga que la de los suministros de operación. 0lgunos ejemplos son lascajas registradoras en una tienda de "enta al detalle! las /erramientaseléctricas pequeñas! los camiones ele"adores de carga y las m7quinas deescribir.

- Suministros de operación# ,on los bienes de con"eniencia! del sector denegocios! son artículos de corta "ida y bajo precio! que por lo general secomprar con un mínimo de esfuerzo. Los suministros de operación son los

Ebienes de con"enienciaF del sector de negocios. ,on artículos de corta"ida y bajo precio que! por lo general! se compran con un mínimo deesfuerzo. 0yudan en las operaciones de una empresa pero no secon"ierten en parte del producto terminado.

0l igual que los productos de con"eniencia de consumo! los suministros deoperación de los negocios se tienen que distribuir ampliamente. Laempresa /ace un e-tenso uso de distribuidores mayoristas porque suproducto tiene un "alor unitario bajo! se compra en cantidades pequeñas y"a a muc/os usuarios. La competencia en precios es intensa porque losproductos competiti"os est7n bastante estandarizados y /ay pocainsistencia en la marca.

)abla 4o. 8 Clases de bienes de negocios# características y consideracionesde marketing

Característicasyconsideracionesde marketing

Materias$rimas

$iezas ymateriales enfabricación nstalaciones

quipo 0ccesorio

,uministro deoperaciones

jemplo# Mineral de

/ierro

2loques de

motores

0ltos /ornos stantes

paraalmacenamiento

$resillas


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Caractersticas


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$recio unitario Muy bajo 2ajo Muy alto Mediano 2ajo'uración de su"ida

Muy corto 'epende delproducto final

Muy largo Larga Corto

Cantidades adq


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• Introducci*n# Costos altos y bajas utilidades! gran publicidad y se trata degenerar una demanda primaria. Los productos en esta fase secaracterizan por el interés que mue"e a las empresas en su popularizaciónGes decir! en darlo a conocer entre los potenciales consumidores. %equierela utilización intensi"a de las "ariables de promoción y publicidad. )ambiénse suele aplicar la "ariable precio! introduciendo lo que se denomina precios

de lanzamiento o de penetración en el mercado! que son precios muyajustados al coste o incluso por debajo del mismo. Como quiera quedurante esta fase las "entas ser7n bajas! /ay que considerar que! en lamayoría de los casos! el producto generar7 pérdidas! sobre todo! si se leimputan los costes deri"ados de la in"ersión en su creación y promoción.

n esta etapa /ay un alto porcentaje de fracasos de productos. Lasoperaciones en el periodo introductorio se caracterizan por costos altos!"olumen de "entas bajo! pérdidas netas y distribución limitada. n muc/osaspectos! la etapa inicial es la m7s riesgosa y cara. ,in embargo! paraproductos realmente nue"os /ay muy poco competencia directa. l

programa promocional se /a diseñado para estimular la demanda primaria!y no la secundaria! al insistir en el tipo de producto y no en la marca del"endedor.

• Crecimiento#


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quiz7 los precios bajen algo. Lo típico es que las utilidades comiencen adeclinar cerca del fin de la etapa de crecimiento.

,e trata de consolidar el producto en el mercado afianz7ndolo. n esta fase/ay que estudiar la cuota de mercado obtenida y las reacciones de lacompetencia. ,uelen también efectuarse ajustes en el precio. 'esde elpunto de "ista de las estrategias se utilizan técnicas de merchandising Dpublicidad en puntos de "enta6 y reconsideración de los canales elegidos

para su distribución.

• Madure3# 2ajan las utilidades y se in"ierte en publicidad para que no /ayabaja en el mercado por la competencia

'urante la primera parte de este periodo! las "entas contin;an aumentando!pero a una tasa decreciente. Mientras que las "entas se "an ni"elando!declinan las utilidades tanto del productor como de los distribuidoresdetallistas. Los productores marginales se "en obligados a salir delmercado. ,e intensifica la competencia de precios. l producto asume una

parte mayor del esfuerzo promocional total en la luc/a por conser"ar a losdistribuidores y espacios de estanterías en sus tiendas.,e introducen nue"os modelos cuando los productores amplían sus líneas ylas "entas en las que se recibe un producto como parte de pago se "uel"enimportantes.

,e alcanza cuando el producto se /a situado en el mercado y tiene ya unaalta aceptación y buen ni"el de consumo. n esta etapa debe general altosbeneficios y las acciones con las "ariables de marketing! generalmente! soninnecesarias! sal"o por fuertes iniciati"as de la competencia que /aganpeligrar gra"emente las e-pectati"as de "entas y beneficios. s un buenmomento para e"aluar la /istoria del producto! sus rendimientos y! a la "istade esta in"estigación! preparar planes para introducir en él inno"acionescon el fin de perfeccionarlo técnicamente o de obtener una significati"adiferenciación sobre los artículos de la competencia. ,i los resultados de lain"estigación /icieran pre"er su agotamiento! /abría que considerar susustitución por otro producto.

• Declinaci*n# l producto se sustituye por otro! la demanda "a decayendo.$ara pr7cticamente todos los productos! la obsolescencia llega en forma

ine"itable cuando nue"os productos inician sus propios ciclos de "ida yreemplazan a los antiguos. ,e encuentran en esta fase los productos queinician una progresión descendente en sus "entas y beneficios. l controlde los costos se "uel"e cada "ez m7s crítico al bajar la demanda. Lapublicidad disminuye y "arios competidores se retiran del mercado. l quese tenga que abandonar el producto o que los "endedores super"i"ientespuedan continuar sobre una base rentable depende con frecuencia de lascapacidades de la administración. 0lgunas empresas /an realizadoErelanzamientosF en espera de "ol"er a colocar el producto en la primerafase! pero no es una política muy aconsejable. n cambio una técnica demarketing que ofrece buenos resultados en esta fase es emplear el

producto como "e/ículo de in"estigación! con el fin de conocer los gustos y


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preferencias de los consumidores y utilizar este conocimiento! conposterioridad! para la creación de los productos sustituti"os.

E&TRATE'IA& RELACIONADA& CON EL C.%.$

n la administración del ciclo de "ida de un producto! una pregunta crucial serelaciona con el momento oportuno para la entrada al nue"o mercado. I,e

debe entrar durante la etapa introductoriaJ I& se debe esperar y lanzarsedurante la primera parte de la etapa de crecimiento! después de que lascompañías inno"adoras /an demostrado que e-iste un mercado "iableJ

La estrategia de entrar durante la etapa introductoria se basa en la idea decrear una posición dominante en el mercado y de esta forma disminuir laeficacia de la competencia. $or lo general! los ejecuti"os de marketing y lasin"estigaciones publicadas respaldan esta estrategia. Los obst7culos puedenser insuperables cuando se entra con un producto de Eyo tambiénF y se intentaalcanzar a otros.

0l mismo tiempo! e-isten razones importantes para demorar la entrada /astaque se /a probado el mercado. ,er los primeros requiere de una granin"ersión y los riesgos son grandes! como lo demuestra la alta tasa de fracasosentre los nue"os productos. Las /istorias de é-itos de entradas tardías! por logeneral! pro"ienen de grandes compañías con los recursos de marketing paraaplastar a las empresas inno"adoras m7s pequeñas.

4o /ay una respuesta definida sobre cu7l es la mejor estrategia deoportunidad. Huiz7 la mejor respuesta es aquella tan confiable en marketing#todo depende. Cada estrategia tiene sus "entajas y limitaciones! sus é-itos yfracasos. 'esde luego que el criterio ejecuti"o acertado es crítico! cualquiera

que sea la decisión que se tome.

'urante la madurez del ciclo de "ida se puede e-tender una línea deproductos! al /acerle modificaciones! diseñar nue"as promociones o in"entar nue"os usos.

Huiz7 es la etapa de la declinación de las "entas que una compañía encuentrasus mayores retos en la administración del ciclo de "ida. n alg;n punto en la"ida del producto! la administración quiz7 tenga que estudiar si abandonarlo ono. Los costos para mantener productos improducti"os "an m7s all7 de losgastos que se presentan en los estados financieros. Las cargas reales son loscostos solapados que se producen por el tiempo y los esfuerzos administrati"osque se emplean en productos enfermos.

Cuando las "entas est7n declinando! la administración tiene las siguientesalternati"as#• Mejorar el producto en un sentido funcional o re"italizarlo de alguna forma.• 0segurarse de que los programas de marketing y producción sean lo m7s

eficientes posible.• Modernizar el surtido de productos recortando los tamaños y modelos

improducti"os. Con frecuencia! esta t7ctica disminuirá las "entas y

aumentará las utilidades.


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• E0gotarF el productoG es decir! rebajar todos los costos al ni"el mínimoposible! lo que optimizar7 la rentabilidad durante la "ida restante limitada delproducto.

$RODUCTO COMO O+4ETI%O F&ICO# DCMC6- Características

- Estilo- Marca- Empaque- Calidad.

El roducto esta constituido or # l logotipo! nombre de marca! etiqueta!etc. l producto debe permitir la formación de familias Dj. ,ony6

LA MARCA(n nombre termino! símbolo! diseño especial o alguna combinación de estos

elementos con la que se intenta identificar los productos de un "endedor o deun grupo de "endedores

La palabra marca es una denominación amplia que abarca otros conceptosm7s estrec/os. (na marca es un nombre! un término! un símbolo y+o undiseño especial con el que se tratan de identificar los bienes o ser"icios de un"endedor o grupo de "endedores. (na marca distingue los productos de un"endedor de los de los competidores. (n nom#re comercial consiste enpalabras! letras y+o n;meros que se pueden pronunciar . (n lo!otio es laparte de la marca que aparece bajo la forma de un símbolo! diseño! colorido oletrero distinti"o.

(na marca re!istrada es una marca que /a recibido protección legal debido aque! de acuerdo con la ley! se /a con"ertido en propiedad de un solo "endedor.$or lo tanto! marca registrada es! en esencia! un término legal. )odas lasmarcas registradas son marcas y! por lo tanto! incluyen las palabras! letras on;meros que se pueden pronunciar. )ambién pueden incluir un diseñoilustrado Dlogotipo6.

(n método importante para clasificar las marcas es sobre la base de quien lasposee# productores o intermediarios. ,e /an usado los términos nacional y

pri"ada para describir la propiedad de las marcas de los productores eintermediarios! respecti"amente. ,in embargo! el personal de marketingprefiere la terminología productor * intermediario

Caractersticas de una #uena marca(na buena marca debe poseer la mayor parte de las características siguientesque sea posible. s en e-tremo difícil encontrar una que las tenga todas. (namarca debe#

• ,ugerir algo sobre las características del producto# su beneficio! uso o

acción.


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• Hue sea f7cil de pronunciar! deletrear y recordar. 4ombres sencillos!cortos! de una sola sílaba son ;tiles.

• ,er distinti"a.• ,er adaptables a nue"os productos que puedan añadirse a la línea

e-istente. (n nombre inocuo como ellogg! Lipton 9ord puede ser"ir mejor a este propósito que un nombre muy distinti"o que sugiere beneficios delproducto. $or lo tanto! cuando los restaurantes de comidas r7pidasañadieron desayunos a sus men;s! el nombre de Mc'onalds se adaptó

mejor que los de 2urger ing o $izza Kut.• star en posibilidad de que se registre y se proteja legalmente de aucerdo

con la ley Lan/am y otras leyes coerciti"as o del derec/o positi"o

EN%A&ADO" )odas las acti"idades en la planeación del producto que incluyenel diseño y producción del en"ase o en"oltura para un producto.

Ra3ones ara en)asar

- l envase cumple con el propósito de seguridad # utilitarios# $rotege al productoen su ruta desde el productor /asta el consumidor final y! en algunos casos!incluso.

- l envase puede ser una parte del programa de mar)eting de un compa*+a # 0quélayuda a identificar un producto y! de esta forma! e"itar su sustitución por productos competiti"os.#

- ,na empresa puede envasar sus productos en forma que aumente la utilidad # el

volumen de las ventas# (n en"ase que es f7cil de manejar o que minimiza laspérdidas por daños bajar7 los costos de marketing! con lo que se aumentanlas utilidades.

Estrate!ias de en)asado#- Cambio de en"ase- n"ase de la línea de productos- n"ase reutilizable- n"ase m;ltiple

ETI,UETA# s la parte de un producto que contiene información sobre elproducto o el "endedor.

Tios de eti0uetas#- De marca# La maraca aplicada al producto o al en"ase- De grado# dentifica la calidad con una letra! un n;mero o una palabra- Descriptivas# $roporcionan información objeti"a sobre el uso! la

construcción! el cuidado y el desempeño

$ROCE&O DE ADO$TACIÓN - DIFU&IÓN


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Adoci*n# s la acti"idad de toma de decisión de una persona mediante lacual se acepta el nue"o producto# la inno"ación

Di(usi*n# s el proceso mediante el cual la inno"ación se difunde a tra"és deun sistema social con el transcurso del tiempo.

Etaas del roceso de adoci*n#l posible usuario pasa a tra"és de las seis etapas durante el proceso de decir si adopta algo nue"o#

tapa 0cti"idad en esa etapa

Conciencia. La persona est7 e-puesta a la inno"aciónG secon"ierte en un posible comprador.l posible comprador est7 lo suficientementeinteresado para buscar información

nterés l posible comprador mide mentalmente los méritosrelati"os."aluación l posible comprador adopta la inno"ación sobre

una base limitada.$rueba l consumidor compra una muestra pequeña. ,i por

alguna razón Dcosto o tamaño6 no se puedenproporcionar muestras de una inno"ación!disminuir7n las posibilidades de que se adopte.

0dopción l posible comprador decide si usar la inno"ación enun tamaño normal.

Confirmación ,e adopta la inno"aciónG después el usuario

posterior a la contin;a buscando asegurarse de que /a tomadoadopción la decisión apropiada.Cate!oras de adotador - Innovadores# primer grupo de personas que adoptan algo nue"o.- Primeros adoptadores# )ienden a formar parte de un sistema social local- $a#or+a temprana# (n grupo mas deliberado de adoptadores de

inno"aciones que las aceptan justo antes de que los adoptadores promedio.- $a#or+a tard+a#


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$ro"eedores

0gentes+ Corredores

'istribuidores

Marketing ndustrial 9abricante Marketing Consumo

Mayoristas

'etallistas

Consumidor 9inal

9< structura de los Canales de 'istribución

n un Canal directo no /ay intermediario que tome el título de propiedad! elproductor "ende directamente al consumidor o al usuario final.

n un Canal Indirecto uno o "arios intermediarios toman el título de propiedad.(n canal indirecto es llamado NNlargoOO o NNcortoOO! seg;n el n;mero deni"eles intermedios entre productor y usuario final.

n la mayoría de las situaciones de mercado! una empresa tendr7 que recurrir simult7neamente a "arios canales de distribución! ya sea con el objeto de crear un clima de competencia y de imitación entre distribuidores! ya sea por inquietud de complementariedad con objeto de conseguir grupos decompradores distintos! que tengan /7bitos de compra diferentes.

Cuando son los Canales Indirectos los m6s indicadosLa distribución directa generalmente requiere una importante in"ersión eninstalaciones y personal. (na compañía recién fundada o que no cuente conmuc/os recursos financieros querr7 e"itar esa in"ersión y optar7 por trabajar con intermediarios bien establecidos. s m7s! algunos intermediariosdesempeñan un papel importantísimo al dar crédito a los clientes en el ultimoeslabón del canal. ncluso cuando el fabricante se encuentre en condicionesde ofrecer crédito un intermediario puede contribuir a reducir los riesgos! puesconoce a los clientes locales. -isten "arias razones concretas por os cualesun fabricante decide trabajar con un intermediario. 4o obstante! la masimportante es que estos ayuden a dar a los clientes un mejor ser"icio a uncoste m7s bajo.

FUNCIONE& DE UN CANAL


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5. Mantenimiento de E7istencia# Comprende el apro"ec/amiento y elalmacenamiento.

Aprovechamiento

• ,elección de los productos! de acuerdo a las características quedeterminan su aceptación por parte del cliente! y la con"eniencia parael distribuidor

• :olumen óptimo de e-istencia# depende de "arios factores#- Capacidad de consumo del mercado que determina la "elocidad de

rotación- -igencias del comprador - 4aturaleza del producto- $osibilidades de almacenamiento- Momento oportuno de repro"isionamiento- 9ec/as y épocas de reposición

• 2;squeda de pro"eedores* IHue "entaja ofrecenJ

Almacenamiento

• 0pro"ec/ar mejor el espacio• &rdenar las mercancías• Conser"arlas• 'arles la debida seguridad

8. Ase!urar la entre!a# Comprende "arias operaciones para poner adisposición del cliente la mercancía! en el lugar y en el tiempo oportuno#)ramitar el pedido! prepararlo! e-pedirlo! recaudar su "alor.

ELECCIONE& DE LO& CANALE&$ara la elección ser7 necesario analizar#

a6 El mercado del roducto#- =reas o zonas a donde "a la mercadería- Competencia-


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- $lazo de entrega-


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Los gastos de distribución física interact;an! y a menudo lo /acen de modoin"erso#- l gerente de trafico prefiere el transporte de ferrocarril al transporte aéreo!

si esta en condiciones de elegir. Con ello aminora el gasto del flete. ,inembargo el ferrocarril es mas lento y con ello estanca m7s el tiempo delcapital e trabajo! retarda el pago de los clientes y puede impulsar a comprar a los competidores que les ofrecen un ser"icio m7s r7pido.

- l departamento de embarque utiliza recipientes baratos para minimizar los

gastos de en"ió.- L gerente prefiere in"entarios bajos para reducir los costos deldepartamentoG pero esto incrementa la falta de e-istencia! órdenespendientes! /oras e-tras de producción y fletes r7pidos de alto costo.

$rocesamiento del edidoLa distribución física empieza cuando el cliente /ace un pedido. ldepartamento de órdenes factura y las en"ía a "arios departamentos. )anto lacompañía como el cliente salen beneficiados cuando los pasos apuntadosantes se realizan con rapidez.

Almacenamiento)oda compañía guarda sus bienes y espera "enderlos. l almacenamiento esindispensable dado que rara "ez coinciden e-actamente los ciclos deproducción y consumo.

In)entarioLos ni"eles de in"entario representan otra distribución física que consiste en lacantidad de bienes almacenados y afectan a la satisfacción de los clientes. lalmacenamiento es la función del marketing consistente en guardar los bienes!con ella se obtiene la utilidad de tiempo. Los costos de in"entario crecen m7s

al mejorar a calidad del ser"icio al cliente. La gerencia deber7 in"estigar si las"entas y utilidades se incrementar7n lo suficiente para justificar los in"entariosabundantes.

• Inventario -centrali"ado o disperso.

(n factor b7sico para el problema de ubicación de in"entario es laestrategia que planea la compañía con respecto al despliegue de in"entario.Il in"entario ser7 altamente concentrado o disperso a tra"és del mercadoJCada estrategia posee sus méritos y sus limitaciones. (n in"entario

centralizado puede ser m7s reducido en dimensión total! puede controlarsemejor y es m7s adecuado para las demandas poco comunes. 'ebeincrementarse la eficiencia en el almacenamiento y en el manejo demateriales. $or otra parte! el centralizar las e-istencias a menudo significamayores cargos de transportación total y el en"ío m7s lento /acia algunossegmentos del mercado. l dispersar el in"entario muestra la otra cada dela moneda en cada uno de estos puntos.

• Control de Inventario

La acti"idad cla"e en cualquier sistema de distribución física es mantener el

control sobre el tamaño y composición de los in"entarios. l in"entariorepresenta una in"ersión cuantiosa para muc/as compañías. l objeti"o del


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control de in"entario es tener el mínimo de in"ersión y de fluctuación dein"entarios! mientras que al mismo tiempo se surten los de los clientes demanera r7pida y precisa.

)al "ez! el m7s grande beneficio para el control de in"entario en los ;ltimosaños /a sido el perfeccionamiento de la tecnología de computadoras. sto/a permitido que la gerencia abre"ie el tiempo de entrega del pedido y que/aya reducido en forma sustancial la dimensión de los in"entarios.

La dimensión del in"entario se determina al equilibrar las necesidades y loscostos del mercado. Las demandas del mercado sobre el in"entario puedenanticiparse a tra"és de los proyectos de "entas. Mientras m7s e-actos sonlos proyectos! es mayor la probabilidad de /acer óptimo el tamaño delin"entario. Los costos de in"entario incluyen 56Costos de adquisición! esdecir! los costos de manufactura o compra de los productos que sesometer7n a in"entarioG y 86lle"ar a mantener los costos! los gastos dealmacenamiento! el interés sobre la in"ersión! las pérdidas debidas a la

putrefacción y el /urto! los impuestos sobre el in"entario y asísucesi"amente.

Transortes la función mercadológica que consiste en desplazar los bienes! generautilidades de tiempo y de lugar con respecto al gasto. 4o obstante éste esmenor que el "alor que agrega a los productos el /ec/o de mo"erlos. 0 "eces!simplemente! no /ay razones que justifiquen el en"ío.

Con el transporte se consiguen economías de escala en la producción. ,i loscostes de esta pueden reducirse fabricando grandes cantidades en un lugar!los a/orros compensan con creces el coste agregado de lle"ar los productosterminados a los consumidores. ,in un transporte barato! tanto en cada país!como a ni"el internacional no e-istiría la distribución masi"a como laconocemos /oy.

La elección del tipo de transporte repercutir7 en el precio de los productos! enel tiempo de entrega y en el estado que se recibe la mercancíaG todo elloincidir7 en la satisfacción del cliente.

0l en"iar mercancías a los almacenes de depósito! a los distribuidores! a losclientes! la firma tiene cinco opciones de transporte las cuales son#5. !errocarril# s uno de los tipos m7s económicos para en"iar grandes

cantidades de productos "oluminosos Darena! carbón! minerales! productosagrícolas y forestales6! a tra"és de grandes distancias por tierra.

8. /ransporte $ar+timo# $arte considerable de las mercancías se en"ían por barcos y barcazas en aguas cercanas a la costa y en ríos. )rata deproductos "oluminosos de poco "alor.

?. Camión# ,on un medio muy eficiente de transporte para recorridos cortoscon mercancías de muc/o "alor

>. Ductos# ,on un medio especializado para en"iar petróleo! carbón ysustancias químicas desde su fuente /asta el mercado.


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@. /ransporte %0reo# Constituye el medio ideal por la rapidez con la que llega alos mercados m7s distantes. Con el empleo de este ser"icio disminuyen losni"eles necesarios de in"entario del n;mero de almacenes y los gastos deempaque.

n la tabla 4o. 5 se comparan los principales métodos de transportación!sobre la base de los criterios que es probable que use la administración dedistribución física en el proceso de selección de transportación.

Criterios de&elecci*n

Ferrocarril A!ua Carretera Oleoducto Aereo

%apidez Dtiempo depuerta en puerta6

Mediana La mas lenta %7pida Lenta La mas r7pida

Costo de latransportación

Mediano l m7s bajo 0lto 2ajo l mas alto

Confiabilidad en quecumpla losprogramas deentrega

Mediana 'eficiente 2uena -celente 2uena

9le-ibilidadD"ariedad deproductostransportados6

La "ariedadmas amplia

La m7s amplia Mediana Muylimitada!muy fle-ible

0lgo limitada

4;mero deubicacionesgeogr7ficasatendidas

Muc/as Limitado limitadomuy fle-ible

Muy limitado Muc/os

$roductos m7sapropiados


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EL $ROCE&O DE LA COMUNICACIÓN%equiere de cuatro elementos- (n mensaje- (na fuente del mensaje- (n canal de comunicación- (n receptor

LA MEZCLA $ROMOCIONALs la combinación de la "enta personal! la publicidad! la promoción de "entas!la propaganda y las relaciones p;blicas que ayuda a una organización a lograr sus objeti"os de marketing.

La )enta ersonal# es la presentación que /ace el representante de laorganización "endedora de un producto a un posible cliente

La u#licidad# s un tipo de comunicación masi"a pagada en la que seidentifica con claridad al patrocinador

$romoci*n de )entas# ,e incluyen acti"idades como los concursos para los"endedores y consumidores! los premios! las muestras! etc.

La roa!anda# Consiste en una presentación fa"orable de la noticia! una"iso! sobre un producto u organización que se presenta en cualquier medio depublicidad.

Las relaciones :#licas# s un esfuerzo planeado que realiza unaorganización para influir sobre las acti"idades y opiniones de un grupo

especifico.

LA& E&TRATE'IA& $ROMOCIÓNALE&

- Estrate!ia romocional de Emu9e# sfuerzo promocional que se dirigeprincipalmente a los intermediarios que son el siguiente "inculo /aciadelante en los canales de distribución

- Estrate!ia romocional de tir*n# sfuerzo promocional que se dirigeprincipalmente a los usuarios finales con el fin de que le pidan el producto alos intermediarios.

LA& CAM$A;A& $ROMOCIÓNALE&(na campaña es una sucesión coordinada de esfuerzos promociónalesalrededor de un solo tema que se /a diseñado para llegar a una metapredeterminada.

$ara que una campaña promocional tenga é-ito se tienen que coordinar con

cuidado los esfuerzos de los grupos participantes. sto significa que#


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- l programa de publicidad consistir7 en una sucesión de anunciosrelacionados que se publican en el momento oportuno y su ubican concuidado para que refuercen la "enta personal y los esfuerzos promociónalesde "enta.

- l esfuerzo de "enta personal se coordinar7 con el programa de publicidad.l equipo de "entas e-plicara y demostrara los beneficios del productosobre los que se insiste en el anuncio.

- Los dispositi"os promociónales de "entas! como son los materiales dee-/ibición en el punto de compra! se coordina con otros aspectos de lacampaña

- La administración de la distribución física asegurara e-istencias adecuadasdel producto en todas las tiendas antes del inicio de la campaña.

%II. $U+LICIDAD

0cti"idades que inter"ienen en la inter"ención de un mensaje pagado! nopersonal! de un patrocinador identificado respecto a una organización y a susproductos! ser"icios o ideas.

TI$O& DE $U+LICIDAD

- $u#licidad del roducto# publicidad que busca informar o estimular almercado respecto a los productos de una organización

- $u#licidad institucional# publicidad diseñada para representar información sobre el negocio del anunciante o para crear una buena actitud/acia la organización.

- $u#licidad de demanda rimaria# $ublicidad que se diseña paraestimular la demanda de un producto genérico

- $u#licidad de demanda selecti)a# $ublicidad con la que se intentaestimular la demanda de marcas indi"iduales

- $u#licidad cooerati)a# La publicidad en la que dos o m7s empresascomparten el costo.

LA CAM$A;A $U+LICITARIAl programa total de publicidad para un producto o marca que incluye lacoordinación! un tema central y metas especificas.

• $laneaci*n inicial# la campaña de publicidad se tiene que planear dentro

del marco del programa estratégico de marketing global y de la campañaglobal.


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• &elecci*n de los medios# inter"ienen tres ni"eles de decisión#56 ,eleccionar el tipo de medio86 ,eleccionar una categoría en particular de los medios deseados?6 &ptar por un "e/ículo específico

Los factores que interesan al tomar estas decisiones son# &bjeti"o delanuncio! publico abarcado! requisitos del mensaje! tiempo y publicación de

la decisión de compra y costo de los medios.

• Caractersticas de los medios#- Periódicos# son fle-ibles y oportunos

- /elevisión# Combinación del mo"imiento y el sonido. ,u é-ito radica enlos cinco sentidos /umanos D:0C,6%isiónAcciónConcentración Imagen

&onido

- Correo directo# s personal y selecti"o- Radio# s un medio publicitario y cultural- Revistas# s un medio e-celente cuando se desea en el anuncio una

impresión y color de alta calidad- Pu(licidad al aire li(re# )iene un bajo costo por e-posición

• Creaci*n del anuncio# incluye escribir el te-to! seleccionar la ilustración!

preparar la composición "isual o "erbal y reproducir el anuncio para losmedios seleccionados.

CO+ERTURAs el n;mero de indi"iduos Du lugares6 e-puestos al menos una "ez a lo largode la campaña! la cual es una serie coordinada de esfuerzos promociónalescreados alrededor de un tema sencillo! y diseñada para alcanzar una metadeterminada de antemano.

Cobertura 4eta D4o 'uplicada6 es el n;mero total de lectores diferentes queest7n en contacto al menos una "ez con uno de los soportes de la

combinación.

U+ICACIÓNLa ubicación se ocupa de las decisiones que una empresa /ace con relación adonde estar7n situados su personal y sus operaciones. La importancia de laubicación para un ser"icio depende del tipo y el grado de interacciónin"olucrada. ntre estos tipos de interacción entre el pro"eedor del ser"icio y elcliente est7n#

• l cliente "a al pro"eedor del ser"icio.• l pro"eedor del ser"icio "a al cliente.


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• l pro"eedor del ser"icio y el cliente realizan transacciones de negocios alalcance de la mano.

Cuando el cliente tiene que acudir con el pro"eedor del ser"icio! la ubicacióndel sitio se "uel"e importante. $ara un negocio de ser"icios como unrestaurante! la ubicación puede ser una de las razones m7s importantes parasu preferencia. n este tipo de interacción! los pro"eedores de ser"icios quebuscan crecer puede considerar ofrecer sus ser"icios en m7s de una ubicación.

La ubicación óptima de los ser"icios para un operador de sitios m;ltiples secon"ierte en una decisión crítica en negocios como la renta de autos!restaurantes! moteles! bancos y detallistas. stas organizaciones toman ungran cuidado al seleccionar sitios apropiados sobre la base de los clientespotenciales en el 7rea de captura y la ubicación de sitios de los competidores.,e /an desarrollado di"ersos simuladores complejos por computadora quepueden utilizarse para e"aluar la factibilidad de "arios sitios opcionales.Cuando el pro"eedor del ser"icio "a al cliente! la ubicación del sitio pierdeimportancia siempre y cuando sea cercana a los clientes para que éstos

puedan recibir una buena calidad de ser"icio. n determinadas circunstancias!el pro"eedor de ser"icios no tienen objeciones en acudir al cliente ya quealgunos ser"icios deben proporcionarse en el domicilio del cliente. n otroscasos! los pro"eedores de ser"icios tienen la opción de ofrecer sus ser"icios enel domicilio del cliente o en sus propias instalaciones. 0lgunas empresas /anconstruido negocios de alta rentabilidad al e"itar la necesidad de m;ltiplesubicaciones céntricas y costosas! al ubicar sus operaciones en un 7rea de bajocosto y proporcionar un ser"icio a domicilio.

,in embargo! cuando el cliente y la organización de ser"icios realizantransacciones al alcance de la mano la ubicación puede resultar irrele"ante. nestos casos! siempre y cuando e-istan comunicaciones electrónicas o uncorreo eficiente! no nos ocuparemos de las ubicaciones físicas de pro"eedoresde ser"icios como electricidad! teléfono o seguros. n determinadascircunstancias los ser"icios ofrecidos por el pro"eedor pueden entregarse alalcance de la mano pero otros requieren interacción física entre el pro"eedor del ser"icio y el cliente.

La importancia de la ubicación "aría de acuerdo con el ser"icio en cuestión.CoRell /a resumido con claridad algunas de las consideraciones cla"e quedebe atender el mercadólogo de ser"icios de la siguiente manera#

5. IHué requiere el mercadoJ ,i el ser"icio no se proporciona en unaubicación con"eniente! Ila compra del ser"icio ser7 pospuesta o su usoser7 retardadoJ IConducir7 una mala ubicación a la toma de decisiones detipo /7galo * usted * mismo por el clienteJ I,on la accesibilidad y lacon"eniencia factores cruciales en la elección del ser"icioJ

8. ICu7les son las tendencias dentro del sector de la acti"idad de ser"icio enel cual opera la organizaciónJ Incursionan los competidores en otrosmercadosJ I$odría obtenerse alguna "entaja competiti"a al ir contra lasnormas en el subsectorJ


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?. IHué tan fle-ible es el ser"icioJ I,e basa en la tecnología o en laspersonasJ ICómo afectan estos factores la fle-ibilidad en las decisiones deubicación y reubicaciónJ

>. I)iene la organización la obligación de ubicarse en sitios con"enientesJ

@. IHué nue"os sistemas! procedimientos! procesos y tecnologías puedenincorporarse para trascender las debilidades de pasadas decisiones de

ubicaciónJ

B. IHué tan cruciales son los ser"icios complementarios para la decisión entorno a la ubicaciónJ I2uscan los clientes sistemas de ser"icio o conjuntosde ser"iciosJ ILa ubicación de otras organizaciones de ser"icio refuerzanotras decisiones de ubicación tomadasJ

(na consideración de estos aspectos ayudar7 al mercadólogo de ser"icios enla decisión en torno a la ubicación.

%III. EL $RECIO

DEFINICIÓNLa cantidad de dinero o productos necesarios para adquirir alguna combinaciónde otros productos por sus ser"icios complementarios. :alor monetario por elcual recobramos la in"ersión en el producto.

$AR


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$:det S $:may T $"may U Qgan SSO $:det S $:may D5 T Qganan6

O+4ETI%O& - FI4ACIÓN DE $RECIO&

• Orientaci*n =acia las utilidades# $ara lograr un rendimiento objeti"o yma-imizar las utilidades.

• Orientaci*n =acia las )entas# $ara aumentar el "olumen de las "entas ymantener o aumentar la participación del mercado.

• Orientaci*n =acia el statu 0uo# $ara estabilizar los precios y /acer frentea la competencia

$RECIO $ARA MERCADOTECNIA INTERNACIONALste precio se da en función de# tiempos de entrega! "olumen de compra yaranceles.

Mercadotecnia Internacional# ,e usa cuando se da la in"asión de productostecnológicos al país.

FO+ >Free on +oard8# $recio del producto comprado en la fabricainternacional

FA& >Free at &ide8# $recio del producto /asta su llegada al barco e-tranjero

CIF# $recio del producto /asta el puesto del país destinoFACTORE& DE ACE$TACIÓN DEL $RODUCTO EN MERCADOTECNIAINTERNACIONAL- :elocidad- Calidad- 2ajo costo

$%&'(C):'0' S &btenido + n"ertido

I?. ADMINI&TRACIÓN DE MERCADOTECNIA

$ara una empresa de negocios! con"ertir los conceptos de mercadotecnia enbeneficios totales significa que la filosofía debe ser transportada a la acción.,e requiere que 56Las acti"idades de mercadotecnia en la empresa seancoordinadas completamente y bien administradas! y 86Hue el ejecuti"oresponsable de la mercadotecnia participe de manera importante en laplaneación de la compañía. Cuando se cumplen estos dos principios! el

ejecuti"o comienza a desarrollar el concepto de administración de lamercadotecnia.


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La administración del Marketing abarca todas las decisiones relacionadas conel diseño y ejecución de los planes de marketing con el fin de establecer elconcepto de marketing.

La toma de decisiones de marketing tiene lugar en la alta gerencia. 'ebemos/acer énfasis en que la diferencia entre alta gerencia y gerencia intermedia seencuentra no sólo en sus cargos! sino en los tipos de decisiones que se toman.

n las organizaciones de tamaño pequeño y mediano! los mismos indi"iduospueden tener ambos tipos de responsabilidades. D:er )abla 4o.5 para unabre"e descripción de los dos ni"eles de administración del marketing6.

'esde la %e"olución ndustrial! la administración de la mercadotecnia en losnegocios estadounidenses /a tenido tres etapas de desarrollo y est7comenzando la cuarta. Muc/as empresas se encuentran en las primerasetapas! unas cuantas est7n en el periodo m7s a"anzado.

)0$0, 4 ',0%%&LL& ' L0 0'M4,)%0C34 ' L0M%C0'&)C40

Orientacin a Orientacin a Orientacin a %es&onsa'ilidad la &roduccin las entas "ercado Social Orientacin *u"ana

+ersonal iel $ecisiones ue to"an+residente /ecutio 0lta erencia Mercados a los ue de'en

&restar sericios

!ontralor +roductos ue de'en orecer

ice&residente de Mareting O'/etios de &roducto

Otros +residentes 0signacin de recursos

erentes de Mareting erencia Inter"edia $iseo del &roducto

+roducto de Marca +recios

entas +u'licidad

+u'licidad +ro"ocin entas

+ro"ocin enta $istri'ucin

Sericio al !liente Sericio al !liente)abla 4o.5# Los dos 4i"eles de 0dministración del Marketing.

DIFERENCIA ENTRE MAR@ETIN' - %ENTA$ueden resumirse las diferencias entre "entas y mercadotecnia! de la siguientemanera#

%entas Mercadotecnia5. Kincapié en el producto 5. Kincapié en las necesidades del

cliente.8. La empresa fabrica primero el 8. La empresa determina primero las


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producto y después busca cómo"enderlo.

necesidades de los clientes ydespués in"estiga cómo fabricar ydistribuir el producto para satisfacer las necesidades.

?. 0dministración orientada al "olumende "entas

?. 0dministración orientada a utilidades

>. $laneación orientada a resultados acorto plazo! relacionada con

producto y mercados actuales.

>. $laneación orientada a largo plazo!relacionada con nue"os productos!

mercados del mañana y crecimientoa futuro.

DEMANDA)ienen por objeto demostrar y cuantificar la e-istencia en ubicaciones definidasde indi"iduos o entidades organizadas que son consumidores o usuariosactuales del bien o ser"icio que se piensa ofrecer.

Demanda deri)ada'emanda de bienes y ser"icios que dependen de la demanda de otros bienes yser"icios. (na situación en la cual la demanda de un producto depende de lademanda de otro producto. ste fenómeno se registra en el mercado industrialen el que la demanda industrial deri"a de la demanda de los productos deconsumo. $or ejemplo! la demanda de equipo de mo"imiento de tierra sederi"a de la demanda de construcción de autopistas.

Demanda el6stica(na relación precio*"olumen tal que un cambio de una unidad en la escala deprecio tiene como resultado un cambio de m7s de una unidad en la escala de"olumen. sto es! al disminuir el precio! el "olumen aumenta a un punto al quee-iste un incremento en el ingreso total. 0l aumentar el precio! la demanda y elingreso total disminuyen.

Demanda inel6stica(na relación entre el precio y el "olumen! de tal naturaleza que el cambio deuna unidad de la escala de precios resulta en un cambio de menos de unaunidad en la escala de "olumenG esto es! al aumentarse el precio! el "olumen

de la demanda se reduce! pero el ingreso total aumenta. Cuando el precio sereduce el "olumen aumenta. Cuando el precio se reduce el "olumen aumenta!pero no lo suficiente para compensar la reducción del precio! de modo que elresultado neto es una disminución del ingreso total.

Demanda in)ersa(na relación entre el precio y el "olumen de tal naturaleza que! a mayor precio!mayor "enta de unidadesG de tal modo que! un aumento en el precio resulta enun aumento en el "olumen de unidades "endidas.

Demanda rimaria


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'emanda en el mercado para una categoría de productos Den contraste con lademanda selecti"a de una marca particular de ese producto6.

Demanda selecti)a'emanda del mercado por una marca indi"idual de un producto! en contrastecon la demanda primaria por una categoría de productos amplia.

Demanda de marca$articipación en el Mercado de una marca específica de un producto! estademanda se basa en las percepciones de los compradores con respecto a las"entajas y des"entajas de las marcas disponibles.

Demanda el6stica de marca'escribe aquellos casos en que una disminución del precio aumenta las "entasde una marca en un porcentaje mayor que la reducción porcentual del precio.

Demanda el6stica !enrica'escribe aquellos casos en que una disminución del precio aumenta las "entasde toda una categoría de producto es un porcentaje mayor que la reducciónporcentual del precio.

?. IN%E&TI'ACIÓN DE MERCADO&

DEFINICIÓNLa in"estigación de mercados es la función que relaciona al consumidor! alcliente y al p;blico con el especialista de mercadeo a tra"és de la información#información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y losproblemas de mercadeoG generar! perfeccionar y e"aluar las acciones demercadeoG monitorear el desempeño del mercadeoG y mejorar la comprensióndel mercadeo como un proceso.

La in"estigación de mercados especifica la información requerida paraenfrentar estos problemasG nos señala el método para la recolección de

informaciónG dirige e implanta el proceso de recolección de informaciónG analizalos resultados y nos informa sobre los /allazgos y sus implicaciones.

LA NATURALEZA DE LA IN%E&TI'ACIÓN DE MERCADO&La in"estigación de mercados tiene que "er con la recopilación sistem7tica yobjeti"a! el an7lisis y la e"aluación de información sobre aspectos específicosde los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la /orade tomar decisiones importantes.

La in"estigación de mercados tiene sus orígenes en raíces liberales! como la

in"estigación social. ,u método teórico y metodologías se adoptaron deestadísticas de probabilidad! economía descripti"a! psicología y sociología u


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antropología cultural. ste proceso de apropiación selecti"a! adaptación ysíntesis le /an brindado a la in"estigación de mercados un "alor un car7cter distinti"o.

La in"estigación de mercados tiene que "er con la recopilación sistem7tica yobjeti"a! el an7lisis y la e"aluación de información sobre aspectos específicos

de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la /orade tomar decisiones importantes.

La información fluye en dos sentidos# desde la empresa /asta el ambiente y"ice"ersa. Las organizaciones deberían e"aluar el estado actual de susconocimientos sobre problemas específicos! antes de comprometerse ae-tender la in"estigación.

Cate!oras de las necesidades de in(ormaci*nLa buena información es la materia prima que necesita la administración para

decidir la política de una compañía y sus iteraciones diarias. La informaciónsobre la toma de decisiones de mercado se califica a grandes rasgos como# 56stratégica! 86 )7ctica y ?6 banco de datos. l primer tipo se refiere a lainformación necesaria para la toma de decisiones estratégicasG el segundogrupo se relaciona con la información para la toma de decisiones t7cticas!como la planeación de territorios de "entasG el tercer tipo ofrece conocimientofundamental de los antecedentes .

Do#le (lu9o de la in(ormaci*n de mercadotecniaLa información de la administración de mercados tiene un doble flujo# de la

empresa al ambiente Dque es el mercado6 y del ambiente a la empresa D"éasela 9ig. 4o. 56. Las compañías que /an alcanzado el é-ito se mantienen enestrec/o contacto con sus clientes y monitorean con cuidado las acti"idades desus competidores. Con el tiempo! se construye el "alioso conocimiento deantecedentes! y es posible que la administración tenga información suficiente ala mano para que se tomen ciertas decisiones de mercado sin unain"estigación profunda.

E)aluaci*n $reliminar 'e esta manera! para tomar decisiones que conduzcan al é-ito en losnegocios! los mercadólogos necesitan#

1. "aluar la e-tensión de sus conocimientos acerca de mercadosespecíficosG

2. %elacionar este almacén de conocimientos con los tipos de decisiones quedeben tomarG

3. specificar la naturaleza de la información adicional que necesitar7n! antesde tomar decisiones particulares dentro de un ni"el aceptable de riesgo.


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Desarrollo metodol*!icoLos a"ances en la metodología de la in"estigación de mercados son paralelosal desarrollo de la metodología de la in"estigación de las ciencias sociales! delas cuales el mercadeo forma parte. Los a"ances metodológicos realizados por psicólogos! economistas! sociólogos! científicos políticos! estadísticos y otros!tu"ieron una fuerte influencia sobre la metodología de la in"estigación demercados y! en consecuencia! su /istoria est7 entrelazada con el desarrollo/istórico de las ciencias sociales.

La in"estigación de mercados tu"o a"ances metodológicos importantes a partir de 5V5P /asta 5V8P. Los estudios de cuestionarios o encuestas se con"irtieronen las formas comunes de recolección de datos. Con el desarrollo de lain"estigación de encuestas surgió el mejoramiento en el diseño decuestionarios y elaboración de preguntas! junto con el conocimiento de sesgosresultantes del proceso de cuestionamiento de entre"istas. :arios científicossociales que ingresaron en este campo se interesaron en trabajar en estosproblemas metodológicos aplicados. sto estableció un "ínculo metodológicoen comunicación entre el mercadeo y las otras ciencias sociales que e-isten enla actualidad.

'urante los años treintas! el muestreo se con"irtió en un importante tema dean7lisis metodológico. 0 medida que la capacitación estadística se desarrollóm7s all7 de la estadística descripti"a /acia el énfasis en la estadísticainferencial! los procedimientos de muestreo no probabilísticos sufrieron unafuerte crítica. Los métodos modernos de muestreo probabilísticopaulatinamente tu"ieron aceptación durante este periodo.

La inno"ación metodológica sucedió a un ritmo continuo desde 5V@P /asta elcomienzo de los años sesentas. n este periodo ocurrió un desarrolloimportante en la comercialización a gran escala del computador digital. l

computador incrementó r7pidamente el ritmo de la inno"ación metodológica!especialmente en el 7rea de in"estigación cuantitati"a de mercadeo.

DI%I&IONE& $RINCI$ALE& DE LA IN%E&TI'ACIÓN DE MERCADO&La in"estigación de mercados engloba cuatro 7reas principales# producto!consumidor! "entas y promoción. La compra es un proceso difícil en lademanda. 0lgunas de estas influencias no siempre son f7ctibles de identificar!pero eso no significa que deban ignorar. D"éase figura6.

9ig. 4o. 5 'oble flujo de la información de mercadotecnia

•

In)esti!aci*n del roducto# Concierne al diseño! desarrollo y pruebas denue"os productos! el progreso de productos y el pronóstico de tendencias

0d"inistracin de"ercados

+ro'le"as $ecisiones

0"'iente de egocios

ecesidad del "ercadorelacionadas con

uentes es&ecíicas


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comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo! desempeñodel producto! calidad de materiales! entre otros. 'eber7n incluirse en estae"aluación los estudios de costos! la aceptación del paquete así como lalínea del producto.

• In)esti!aci*n del Consumidor # 0barca los aspectos relacionados con elcomportamiento del consumidor Destudio de las influencias sociales!

económicas! culturales y psicológicas que afectan las decisiones decompra! ya sea que éstas se /ayan tomado a ni"el del consumo! detendencias del ni"el de distribución o del campo industrial D"éase paraobser"ar un esquema de las complejas influencias de compra6.

9ig. 4o. 8 'i"isiones principales de la in"estigación de mercados

• In)esti!aci*n de %entas# n"olucra un an7lisis profundo acerca de lasacti"idades de "entas de una compañía! casi siempre por plazas de "entas!territorios! agencias! etc. s necesario "erificar las tendencias de "entaactuales y e"aluar las posiciones comparati"as con relación a los

competidores. )ambién se requiere e-aminar los métodos alternos y lle"ar a cabo estudios de factibilidad.

• In)esti!aci*n de $romoci*n# s el e-amen y e"aluación de la efecti"idadde los distintos métodos usados para promocionar los productos o ser"iciosde una compañía. stas acti"idades incluyen e-/ibiciones! campañas derelaciones p;blicas! comercialización! publicidad comercial y el consumidor!entre otros.

Las opciones y los complementos de la promoción de productos puedenin"etigarse mientras se relizan encuestas con detallistas y consumidores.Cuando la compañía opera en m7s de un mercado! las políticaspromocionales propias se diseñan como resultado de la informaciónrecopilada por medio de la información de mercadotecnia en sectores demercado especializados.

ETA$A& &ECUENCIALE& DE LA IN%E&TI'ACIÓN DE MERCADO&

%alor del mtodo sistem6tico

,e identifican cinco pasos lógicos en el proceso de in"estigación! los cuales seaplican sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado Dconsumidor! industrial oser"icio p;blico6. D"éase 9ig6. Las distintas etapas señaladas y descritas m7s

Inestigacin de "ercadot6cnia

Inestigacin del

&roducto

Inestigacin de

consu"idores

Inestigacin de

entas

Inestigacin de

&ro"ocin


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adelante son comunes a acti"idades de in"estigación de muc/os tipos. (nmétodo disciplinado y la atención alos detalles! asegurar7n que los datosresultantes sean de alta calidad y que el informe final proporcione unaperspecti"a real del comportamiento del mercado.

9ig. Cinco etapas secuenciales de la planeación de la n"estigación de mercados.

Etaa 1" In)esti!aci*n concisaLa etapa de diagnóstico in"olucrar7 discusiones iniciales entre los clientes y losin"estigadores para obtener una indicación clara acerca de los problemas demercado. Las siguientes! son preguntas típicas que deben cubrirse durante elproceso de resumen.

Antecedentes de la industria y naturaleza de los productos fabricados por lacompañía

In qué industria o industrias opera la compañía y qué productos o ser"iciosofreceJ

IHuién compra esos productosJ

IHué comparte el mercado que esté sostenido por la compañía y suscompetidoresJ

IHué capacidades particulares y otras "entajas tiene la compañíaJ

ICu7les son los objeti"os generales de la mercadotecnia y las estrategias de lacompañíaJ

Tema propuesto de investigación de mercados

ICu7l es el producto o ser"icio específico en el que debe centrarse lain"estigaciónJ

Is éste un nue"o producto o ser"icio a6 de la compañía! b6 o del mercadoJ

I$or qué la compañía quiere comercializar este productoJ

ICómo y con quién necesita la compañía comercializar este productoJIHué "olumen de "entas y participación de mercado de este producto desea

ta&a %esu"en de 1 Inestigacinta&a +lan de tra'a/o de la 2 +ro&osicin de Inestigacin

ta&a %eco&ilacin3 de datos

ta&a %eco&ilacin 4 de $atos

ta&a +re&aracin &resentacin del

5 inor"e de la inestigacin


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alcanzar la empresaJ

IHué atributos específicos del producto est7n pre"istos en los planesJ

ICómo encaja este producto propuesto en la producción e-istente y losconocimientos de mercadotecniaJ

IHué /orizontes de tiempo para el lanzamiento del producto y el desarrollo del

mercado est7n proyectadosJ

Extensión de actividades de investigación de mercados

l mercado a in"estigarse es#

a) IlocalJ b6 Ipara e-portaciónJ c6 IambosJ

,i los mercados de e-portación se "an a in"estigar! I/ay! países en particular de los cuales la empresa tenga alguna e-periencia especialJ

ICu7l es la empresa de mercadotecnia en el 7mbito internacional de lacompañíaJ

I$lanea la empresa introducir primero el nue"o producto en el mercado de supaísJ

Il resumen se e-tiende a la e"aluación media y las recomendacionesJ

Incluye el resumen recomendaciones de diseño para el nue"o productopropuesto o se /an in"estigado las especificaciones de diseñoJ

I'eber7n incluirse! en la in"estigación! recomendaciones sobre la fijación depreciosJ

La primera etapa es crítica porque decidir7 la naturaleza y dirección de todaslas acti"idades de in"estigaciónG adem7s! tiene relación con la definiciónprecisa del problema de mercado en el que se enfocar7 la in"estigación.

Etaa /" $rouesta de in)esti!aci*n

La información recopilada en la etapa uno ser7 estudiada por in"estigadoresque después someter7n a la aprobación de los clientes una propuesta dein"estigación detallada. sta se debe e"aluar por su lógica general y lacompresión del Dlos6 problema Ds6 por medio de preguntasG casi siemprecontiene los siguientes elementos ! los cuales deben re"isarse con cuidado por los clientes#

$lanteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a in"estigar.

$rincipales factores in/erentes y molestias relacionadas con el problema

D"éase la figura 4o. @6


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'efinición precisa del producto o ser"icio a in"estigarse.

'efinición precisa de la población in"estigada que se someter7 a laencuesta.

=reas de medición principales. La concentración industrial! las tendenciaseconómicas y los a"ances tecnológicos! también ser7n importantes en lain"estigación de mercados D"éase la figura6

9ig. 4o. @ 9acetas principales de medición

Metodología a seguir.


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computadoras manejan datos complejos en forma r7pida! pero /ay que e"itar una Eindigestión de datosFG también esté alerta del síndrome

Mercadotecnia 1.1

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