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Esto está produciendo una evolución enel ámbito de la investigación de merca-dos aplicada al entorno publicitario haciaun concepto de medición y monitoriza-ción de las campañas en tiempo real, loque permite a los anunciantes irse adap-tando a las circunstancias sobre la mar-cha.Analizar en estos tiempos los datos

referentes al mercado publicitario espa-ñol es para echarse a temblar. Según elestudio i2p (Índice de Inversión publicita-ria), elaborado por Media Hotline y ArceMedia y presentado a principios de esteaño, la inversión publicitaria cayó en2012 un 18% y se prevé que en 2013 lohaga un 10%. Esta caída no sería tandramática si no fuera porque en los últi-mos cinco años no ha cesado de reducir-se, excepto en 2010 que hubo un ligerocrecimiento. Desde 2007, que comenzóla crisis, el descenso acumulado alcanzaya el 48% y afecta, enmayor o menormedida, atodos losmediosmenos ainternet, ytambién a latotalidad de lossectores deactividad.En otras pa -

labras, ahoralas compañías destinan menosdinero a publicidad que haceunos años. Eso no significa queno haya nada de inversión, sinoque se orienta mejor hacia

unos objetivos muy concretos. “El presu-puesto destinado a las campañas publici-tarias es la mayor partida del departa-mento de Marketing, por lo que esimprescindible asegurar al máximo la efi-cacia de esa inversión en publicidad”,comenta Ángeles Roca, jefe de Estudiosde Cliente de BMW España. Y aquí esdonde la investigación de mercados seconvierte en una técnica ineludiblepara mejorar la efectividad y larentabilidad de las campañaspublicitarias. Ahora bien, hay que saber

en qué punto nos encon-tramos en este sentido,porque en la mismamedida en que haevolucionado lapublicidad en losúltimos años,también lo ha

hecho el mundo de la investigación demercados. Según Pepe Martínez, vice-presidente de la Asociación de Empre-sas de Investigación de Mercados yOpinión (Aneimo) y Marketing & Quali-tative responsible de Millward BrownIberia, “al principio, en las primerasfases, estaba muy centrada en la evalua-ción de la eficacia de la comunicación. Enlos casos más extremos, el investigadorera percibido como una especie de juez”.Posteriormente, continúa, “se ha idoorientando cada vez más hacia la colabo-ración y el apoyo en el proceso de cons-trucción de la campaña de publicidad”.En este contexto, afirma que es frecuen-te encontrarse al cliente (el equipo deMarketing), a la agencia de publicidad(los ejecutivos y creativos) y al instituto deinvestigación (los técnicos) trabajandojuntos sobre la comunicación del produc-to para conseguir la mejor campaña eimagen de marca posible. En palabras de Gema Reig, directora

de Marketing, Internet y Acuerdos deDirect Seguros, “la investiga-

La digitalización de la información, el uso masivo de lasredes sociales, la aparición de nuevos dispositivos ysoportes, la crisis económica y la existencia de un nue-

vo tipo de consumidor, entre otros factores, están propician-do un importante cambio en el modo de entender y crear lapublicidad.

Hacia la investigación publicitaria en tiempo real

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ción de mercados nos parece una herra-mienta fundamental a la hora de crearcampañas de publicidad”. Y es que,según esta responsable, en un entornotan cambiante, en el que impera un altogrado competitivo, con alternativas muydiversas, que se encuentra saturado dejugadores y mensajes que hacen que elcliente se replantee las propuestas demanera continua, “conocer en profundi-dad las nuevas tendencias y demandasdel mercado se hace indispensable paralograr una diferenciación creíble y rele-vante”, añade.Por su parte, Julián González, direc-

tor de Marketing de ElPozo Alimenta-ción, considera que la investigación demercados contribuye, en gran medida, aelaborar el plan estratégico de la empre-

sa, y les ayuda a tomar decisiones en rela-ción a la comunicación más oportuna.“Se trata de una herramienta habitualcon la que trabajamos, ya que nos ayudaa identificar de forma objetiva oportuni-dades de mercado latentes”, agrega. Sin embargo, la crisis también está

haciendo mella, desde un punto de vistaeconómico, en este tipo de estudios apli-cados a la publicidad. “Nosotros utiliza-mos la investigación no sólo para lascampañas publicitarias, sino de unamanera constante a lo largo del año”,explica Laura Fontanet, directora deComunicación Externa y Marca de LeroyMerlin España. Ahora bien, añade:“Con las reducciones de presupuesto,cada vez tenemos menos para invertir eninvestigación y la estamos reduciendo almáximo”. Claro que eso no significa quese esté abandonando por completo, sinoque en esta coyuntura las empresasestán “reconduciendo esa inversión”, enpalabras de Javier de Esteban Curiel,catedrático de la Universidad Rey JuanCarlos de Madrid y autor del libro, jun-to con su compañera Arta Antonovica,“Investigación de mercados aplicada a lapublicidad”. “Desde el punto de vistaeconómico, a lo mejor no se dedica más

dinero, pero desde el punto de vista ope-rativo la investigación de mercados es unpaso necesario para una toma de deci-siones a la hora de aplicar una política depublicidad”, afirma.

ESTUDIOS IMPRESCINDIBLESY con esta afirmación sí que coincide lamayor parte de los expertos consultadospara la realización de este reportaje. Porejemplo, desde el punto de vista de losinstitutos de investigación de mercados,como afirma Alejandra Borcel, CEO deIdea Strategic Research Solutions,“los estudios lo aportan todo, sonimprescindibles, ayudan a saber si real-mente el anuncio o la publicidad estátransmitiendo exactamente lo que sedeseaba transmitir”. Y agrega: “Sirven pa -

ra tomar decisiones, y si no existieranpara poder ayudar a las empresas a ele-gir las mejores soluciones dentro de unespectro podría ser un camino oscuro,donde el éxito sería más fruto de lacasualidad que de la previsión”. En estepunto coinciden también las agencias de publicidad, parte muy involucradaen todo el proceso. La investigaciónpermite “obtener guías, aprendizajes yalguna certeza de cómo hacerlo de lamejor manera posible, de saber si lospresupuestos destinados a esto estánsiendo eficaces; y si no, de qué manerapoder modificarlos en cuantía o ubica-ción para un mejor rendimiento”, expli-ca Jordi Guix, director general deResearch&Insights Havas MediaGroup.

Jaime Martínez, director general deNeuronics Data Intelligence, del Gru-po BBDO&Proximity España, lo enfocadesde otro punto de vista: “No se tratade una actividad que, en nuestro caso,esté ligada estrictamente al impactopublicitario con objeto de medir su efec-tividad, más bien se trata de una discipli-na que utilizamos allá donde las bases dedatos no nos permiten llegar”. En otraspalabras, aclara el directivo: “Cuando

además del comportamiento como con-sumidor reflejado en un registro informá-tico necesitamos conocer otros datosrelativos a su preferencia de compra,hábitos de consumo, actitud hacia pro-ductos o su modo de uso”.Ahora bien, no todos los expertos con-

sideran que la investigación ha evolucio-nado de igual forma. Con la proliferaciónde nuevos medios y canales, “actual-mente existe cierto desconcierto entrelos anunciantes en relación a la publici-dad. Este desconcierto se transmite almundo de la investigación, sin que bajomi punto de vista hayan aparecido mane-ras fiables de medir el impacto de estenuevo contexto”, opina Jordi GuzmánLópez, director de Analytics and Shop-per Knowledge de IRI. Y si a estos facto-res le añadimos la necesidad por parte de

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La investigación de mercado se ha ido orientando a apoyar el proceso de construcción

de la campaña de publicidad

Premios Eficacia ala investigaciónDesde 1997 la Asociación Española deAnunciantes, en colaboración con elGrupo Consultores, organiza los Pre-mios a la Eficacia con el objetivo dereconocer la contribución de la comu-nicación a la consecución de los objeti-vos empresariales de las empresasanunciantes. Cada año premian y reco-nocen el trabajo bien hecho del equipodel anunciante y de la agencia.De todas las categorías hay un reco-

nocimiento especial a la investigaciónde mercados, que en la última ediciónrecayó en Mercedes-Benz y las agenciasContrapunto BBDO / Zenith. El objetivode la campaña publicitaria era acercarla marca, generando expectación, a losque piensa que un Mercedes no es paraellos. Los resultados de la investigaciónindicaron un incremento de un 350%del tráfico en su web, un crecimiento dela notoriedad de un 22% en su targetde interés, un ascenso de cuatro pun-tos en el ranking de notoriedad en elmercado publicitario y, lo que es másimportante, un aumento de las ventasdurante el primer trimestre de 2012 enun 11,9%, mientras que el resto delsector tuvo un descenso del 1,9%.

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los anunciantes de obtener buenos resul-tados a corto plazo, para lo que palancascomo las promociones o precios son máseficaces, “nos encontramos que la inves-tigación de mercados en el área de lapublicidad en concreto se encuentra engran medida estancada”, asegura.

Gerardo Fuksman, head of Brand &Communication de TNS, opina tambiénque “la investigación publicitaria habi-tual no ha evolucionado mucho”, puesdesde su punto de vista los enfoques ylas métricas principales que se utilizanparten de principios erróneos. “La publi-

cidad, en el caso de que tenga efectossobre la conducta de la gente (lo que evi-dentemente no siempre se logra), no lostiene en un sentido directo y reactivo. Esdecir, no por ver una publicidad la gentecompra una cosa”. Y añade: “Entenderlos mecanismos por los cuales un indivi-duo elige una determinada marca, el rolde las memorias afectivas y las emocio-nes en la relación marca-persona, cómoafectan a la predisposición y a la persua-

sión son claves para determinar el éxitode una publicidad o campaña. La noto-riedad, el nivel de agrado o la manifesta-ción de intención de compra no son indi-cadores efectivos”.Eso sí, no cabe duda de que la investi-

gación de mercados aporta a la publici-dad una serie de certezas que le hacenser más eficaz en su comunicación. Sin irmás lejos, permite a los anunciantes“lanzar creatividades de alto impactoque pueden ser utilizadas durante unmayor periodo de tiempo, una mejorcombinación de los distintos medios y

dispositivos optimizando la inversión rea-lizada, una mayor diferenciación frente ala comunicación de la competencia y unamejor segmentación de la comunicaciónpara alcanzar al consumidor de maneradiferencial”, enumera David Atanat,head of Digital Market Intelligence deGfK. Y no sólo eso. Su compañeroJavier Gómez Mora, director de la divi-sión Product Manager Brand & Commsde la empresa, añade otra: “Permiten

proporcionar un mayor detalle sobre elimpacto real registrado (no declarado)que las campañas de publicidad tienensobre los individuos”. Esto significa queno sólo proporcionan indicadores clavesdel rendimiento (Key Performance Indi-cators o KPI) para toda la campaña, sinotambién es posible diferenciar los resulta-dos para los distintos dispositivos, tecno-logías, formatos y creatividades. “Losanunciantes disponen en estos momen-tos de metodologías de investigaciónmás precisas que les permiten optimizarla planificación de medios que realizanpara sus campañas”, puntualiza.

CAMBIO DE MODELOSobre la base de esta opinión se susten-ta un hecho importante que se ha pro -ducido en los últimos años: “La investi-gación publicitaria está experimentandouna transformación muy importantereflejo del cambio de modelo de comuni-cación que muchos anunciantes estánviviendo”, explica Toni Seijo, director deIpsos-ASI España. “La televisión vacediendo protagonismo y paulatinamen-te deja de ser el medio rey para ser unpunto de contacto más al servicio de unaestrategia multicanal”, añade. En estecontexto, matiza, “la investigación pu -blicitaria ha cambiado centrándose ca -

La investigación permite a los anunciantes lanzar campañas de alto impacto que pueden ser

usadas durante un mayor periodo de tiempo

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da vez más en las ideas que la marcaquiere entregar y anticipándose cada vezmás en su concepción. En definitiva, esun poco menos examen y un poco másinspiración”.Ahora bien, los métodos se siguen

manteniendo y utilizando. Hablamos deestudios cuantitativos, que permitenobtener unas medidas que se comparancon unas bases de datos bastante poten-tes; y cualitativos, que facilitan el análisisdel impacto que la campaña va a teneren la mente de la audiencia. Sin embar-go, las metodologías están cambiando:“Las entrevistas personales o telefónicasceden paso al online y al móvil. Este últi-mo permite medir el efecto publicitario insitu y en el mismo momento de la expo-sición”, comenta Seijo, de Ipsos-ASIEspaña. “Nuevas tecnologías se estándesarrollando, aunque el esquema antes,durante y después sigue totalmentevigente”, añade. Y es que, como asegu-ra el catedrático De Esteban Curiel, “lainvestigación de mercados en un proce-so sine die, no tiene punto final. Se pue-de emplear al principio para estudiar yperfilar cuál va a ser el diseño de la cam-paña de publicidad, o al final para saberel impacto. O bien se puede estudiar enun paso intermedio para comprobarcómo se está empezando a entender, ypoder corregir y perfilar aspectos concre-tos”.

DISTINTAS ETAPASDe esta forma, en las etapas iniciales oembrionarias de las campañas de publi-cidad se suele recurrir a los estudios cua-litativos. Por ejemplo, para Martínez, deAneimo, “a veces se realizan workshopscon el cliente, la agencia y el institutopara trabajar sobre el beneficio del pro-ducto que se va a destacar en la comuni-cación, o sobre la línea publicitaria aseguir”. Posteriormente se pueden mos-trar a los consumidores varios conceptoscreativos o varias ideas publicitarias muybásicas para determinar cuál es la mejorruta a seguir. Y más aún. Si se disponende animatics o spots terminados sueleser aconsejable realizar un pretest cuan-titativo. Pero no hay que descartar laalternativa cualitativa, que todavía sigueestando presente en esta fase del des-arrollo creativo. “El pretest es una herra-mienta que nos ayuda a identificar cuál

es la mejor ruta creativa o la mejor alter-nativa, así como hacer aquellos ajustesnecesarios antes de lanzar esa campañaen los distintos medios”, explica Roca, deBMW. “Principalmente los objetivos queperseguimos al realizar un pretest son laevaluación del mensaje (comprensión,atractivo, relevancia, credibilidad…),adecuación a la marca, novedad, diferen-ciación, qué cosas gustan y cuáles no,claims utilizados, tono… para optimizarla comunicación antes de lanzarla”.A continuación, durante la vigencia de

la campaña se estudia si está dando losresultados adecuados. “Aportan –segúnMargarita Rodríguez, AdvertisingSenior manager de Hyundai– indicado-

res relevantes que nos hacen conocer siestamos yendo o no en la buena direc-ción de los objetivos marcados para lamarca y cada una de las campañas decada modelo”. Por último, cuando la publicidad ya ha

sido vista en televisión, o en el medio co -rrespondiente, se realizan postest decomunicación, porque tienen lugar des-pués de su lanzamiento. “El objetivoprincipal es rastrear la huella que handejado en su público objetivo. Aquí tene-mos estudios ad-hoc y trackings publici-tarios”, añade Martínez, de Aneimo. Porejemplo, para BMW, la información queles aporta el post tracking es crucial, enel sentido de “cuál ha sido el impacto de

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esa publicidad, cómo ha influido en lanotoriedad de la marca o modelo, cuál esel mensaje recordado, así como la eva-luación del perfil publicitario”, aseguraRoca. “También nos permite medir cómoha impactado en la consideración decompra o la imagen de nuestra marca ysiempre comparando nuestros resulta-dos con los de la competencia”, confir-ma.A todo esto, además, se le ha añadido

en los últimos años un aspecto funda-mental: internet. “La aparición de inter-net ha supuesto un antes y un despuéstanto para la publicidad como para lainvestigación y para todos los sectores engeneral”, opina Manuel Gallego, direc-tor ejecutivo de More Than ResearchGroup. Ahora bien, prosigue, “a medidaque el mundo online se hace más diná-mico, el desafío de comunicar un mensa-je eficaz a los consumidores también setorna más complejo”. Según el directivo,para los anunciantes, este mayor pro -tagonismo del universo digital abre grandes posibilidades y encierra impor-tantes retos: “Atrapar la atención deusuarios/consumidores, cada vez másdispersos, apostar por contenidos envarios formatos (sobre todo en vídeo), yconocer con precisión las preferencias delos usuarios de las redes sociales seránalgunas de las estrategias imposibles deeludir. Y ahí debe estar la investigaciónde mercados, para medir todo esto, utili-zando herramientas cada vez más sofisti-cadas yendo de la mano de las agen-cias”.Para los institutos de investigación

esto también ha supuesto un reto:“Hemos tenido que desarrollar el in -genio y el olfato, adaptándonos a un entorno en el que la informaciónvaría en cuestión de segundos y en elque la toma de decisiones es rápida”,según Gallego, de More Than ResearchGroup.Y, evidentemente, los consumidores

también “están cambiando en su rela-ción con la publicidad y con los mediosy las marcas. Las personas son ya crea-doras de contenidos e incluso de mar-cas”, opina Jesús Anguita, socio fun-dador de Qualispace. Por eso, indicaque hoy en día “los anunciantes nece-sitan entender qué es lo que enciendela chispa y en qué momento”.

REDES SOCIALESY de esta forma llegamos al punto claveen la actualidad en cuanto a los estudiosde mercado: las redes sociales, que, enpalabras de De Esteban Curiel, estánconsiguiendo “abaratar” los estudios demercado. El catedrático subraya laimportancia que tiene poder realizar unaencuesta a través de estos canales,“sobre todo en campañas de publicidadinternacionales, donde no se tiene quemover un investigador para poder reco-ger información; simplemente configu-rando un cuestionario online en Facebo-ok se puede recoger la información, loque implica un abaratamiento de los cos-tes”.Como ejemplo, “durante la pasada

campaña de Navidad, una conocida mar-ca de gran consumo realizó una acciónbasada en la investigación del producto,de la comunidad, de la base de datos de cliente y análisis de las ventas de pro-ducto”, recuerda Diego Alonso, Rese-arch & Social Media manager de OrbitalProximity, perteneciente al GrupoBBDO&Proximity España. “Toda la parti-

cipación se centraba en Facebook a tra-vés de una aplicación que superó, inclu-so, nuestras expectativas generando uncrecimiento de un 110% en el perfil yuna participación de casi el 70%”. Pero claro, esto tampoco es la pana-

cea. Por ejemplo, Martínez, de NeuronicsData Intelligence, pone el ejemplo de unestudio reciente realizado sobre los com-pradores de un nuevo producto. “El por-centaje de clientes que lo conocieron através de las redes sociales resultó muyreducido frente a los medios tradiciona-les (punto de venta, prensa, televisión,boca-oreja, etc.)”. Así, apunta el directi-vo, “la marca sabe lo que ha invertido encada medio, con ello realiza la lecturacorrecta de los datos, y decide cuántoshuevos incluir en cada cesta”.Eso sí, esta realidad está dando forma

a un nuevo tipo de cliente más compro-metido con el seguimiento diario de suscampañas de publicidad. “Ya práctica-mente no se piden estudios de lo que sepodría denominar investigación de mer-cados tradicional; se demandan másherramientas de monitorización, que son

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las que nos permiten llevar la investiga-ción de mercados a nuestro día a día”,matiza este directivo.La monitorización en tiempo real de la

evolución de la campaña publicitaria esuna de las principales demandas de losclientes, que solicitan objetivos mediblesde negocio: “el ROI de las campañas, elimpacto en cuota de mercado, la fideli-zación de clientes y la captación de otrosnuevos, y el incremento de la rentabili-dad media de cada cliente”, según Ata-net, de GfK. Por ejemplo, en el caso deLeroy Merlin tienen activado un tracking“para revisar la evolución de los atributosde la marca” y poder analizar si las accio-nes que desarrollan “funcionan, y si afec-tan a la mejora de esos atributos”, segúnFontanet.Visto desde una agencia de publicidad,

el seguimiento de una campaña “se con-vierte prácticamente en tiempo real, gra-cias a la tecnología”, afirma Guix, deHavas Media Group. En un futuro muypróximo, “y de hecho ya se está hacien-do, gran parte de los esfuerzos en medi-ción serán para controlar resultados de

las acciones y campañas en tiempo real,sobre la marcha, para a la vez ir corrigien-do y confirmando decisiones”. Es lo queel directivo denomina “real-time marke-ting”. Y como muestra pone dos ejem-plos de sendas campañas recientes quehan gestionados con dos de sus clientes:El Corte Inglés y Danone. “Ambas tienenun componente de medición digitalimportante, adaptadas por tanto a estenuevo entorno digital y social, y del quesin él es imposible hoy en día valorar unaacción de comunicación”, indica. Y jus-

tamente el aspecto de la medición ayudóa que ambas campañas obtuviesen pre-mios en la última edición de los EFI, don-de se premia la eficacia de la comunica-ción.

NUEVAS TENDENCIASPero la tecnología no sólo ha traído unabaratamiento de los costes y una mayorrapidez a la hora de obtener los resulta-dos, sino también la incorporación denuevas técnicas que ahondan en la medi-ción de la efectividad de la publicidad. Una de ellas es la conocida como “eye-

tracking”, muy similar a la pantalla de unordenador, que rastrea los movimientosoculares del consumidor cuando estáviendo una campaña estática o inclusode televisión, e informa con bastanteprecisión de dónde se centra la atenciónvisual del individuo o cuál es el recorridoque realiza. Otra es el “facial coding”,una webcam que registra las expresionesfaciales ligadas a las principales emocio-nes del consumidor (humor, sorpresa,aburrimiento, etc.). A estas tecnologías se están sumando

otras tendencias interesantes para mediry analizar las respuestas emocionales del público ante determinadas campañaspublicitarias. “Las técnicas de neuromar-keting están recibiendo mucha atención,aunque su utilidad práctica ha sido pues-ta en cuestión y, por supuesto, no van aser la panacea de la investigación demercados”, asegura Miguel Muñoz,

director general de Conecta. Ahorabien, continúa, “no cabe duda de que esen el área de la investigación de los con-tenidos publicitarios donde las técnicasde neuromarketing se han mostrado másútiles”. El directivo también menciona lastécnicas de medición de la asociaciónimplícita, que utilizan el tiempo de reac-ción o de respuesta medido en milise-gundos en tareas de asociación y asigna-ción de atributos, y que “ya handemostrado su eficacia para revelar ele-mentos de la imagen de marca y de la

percepción de la comunicación publicita-ria que pasan desapercibidos para lastécnicas tradicionales”, agrega. No en vano, los estímulos de las perso-

nas y su análisis van ganando terreno enestas investigaciones. Para Carlos Valle-Inclán, director de proyectos y responsa-ble de Digital Thinking de Quid, “elmodo en el que se tratan los estímulosasume una altísima importancia. Paraello, contar con estímulos que se puedantrabajar on the go durante el propio pro-ceso de la investigación es vital”, consi-dera.No obstante, también se observa algu-

na laguna a la hora de analizar las res-puestas del consumidor, tal y comoapunta Gómez Mora, de GfK, sobre todoa la hora de medir la eficacia de la publi-cidad en nuevos dispositivos comosmartTV, consolas, set top box, smart-phones… “Se requieren de nuevas apro-ximaciones tecnológicas que nos permi-tan llegar al mismo nivel de rigurosidad”,indica. Y es que, de la misma forma que un

impacto publicitario no tiene un efectoen el comportamiento de las personas de manera mecánica, un simple estudio deinvestigación no da respuesta al 100% de las preguntas planteadas. “Sólo enten-diendo que un estudio puntual es partede una estrategia de conocimiento y cre-cimiento podemos descubrir las mejoresestrategias comunicacionales para cadamarca”, concluye Fuksman, de TNS �

Ya prácticamente no se demandan estudios deinvestigación “tradicional”, sino herramientas

de monitorización

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