¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con...

19
¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la inteligencia emocional en las decisiones de compra de alimentos con declaraciones nutricionales B. López-Galán y T. de-Magistris * Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón. Instituto Agroalimentario de Aragón (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930, 50059 Resumen Los esfuerzos por reducir la alta tasa de enfermedades crónicas relacionadas con la alimentación parecen no dar los resultados esperados debido que las políticas de salud pública se basan en modelos de toma de decisión con un sesgo hacia aspectos cognitivos, asumiendo que los consumidores elijen sus alimentos de manera racional. Sin embargo, un nuevo enfoque propone que las habilidades emocionales juegan un pa- pel fundamental en la elección de alimentos más saludables. Este estudio analiza el papel que juega la in- teligencia emocional en las decisiones de compra de alimentos con declaraciones nutricionales. Para co- nocer esta influencia, se partió del análisis de las preferencias de los consumidores por patatas fritas con declaraciones nutricionales mediante la estimación de un modelo Latent Class que permitió encontrar gru- pos de consumidores que compartían preferencias. Luego se comprobó si las habilidades emocionales y cognitivas de los individuos proporcionaban un perfil de preferencias para cada grupo. El principal resul- tado del presente estudio señala que una pobre habilidad emocional tiene una influencia negativa sobre la elección de patatas fritas con declaraciones nutricionales. Sin embargo, la interacción entre las habili- dades emocionales y cognitivas es la que determina la calidad de la toma de decisiones de alimentos con declaraciones nutricionales. El presente estudio extiende el estudio de la inteligencia emocional al ámbito de las decisiones de compra. Los resultados de este estudio presentan algunas implicaciones para el diseño de estrategias de marketing de productos saludables y de políticas de sanidad pública más acertadas. Palabras clave: Inteligencia emocional, alimentos hedónicos, latent class, preferencias de los consumi- dores, conocimiento nutricional. Abstract Emotional abilities or Cognitive abilities? The role of emotional intelligence in food purchase decisions with nutritional claims Public health policy efforts to reduce the high rate of chronic food-related diseases seems not to give the expected results due to the fact that these policies are based on decision-making models with a bias towards cognitive aspects assuming consumers choose their food products rationally. However, a new approach based on consumers emotional abilities plays a fundamental role in the purchase decision of healthier food. This study analyses the impact of emotional intelligence in the purchasing decisions of food products with nutritional claims. To measure consumer preferences for potato chips with nutritional claims we estimated a Latent class model that allowed the identification of groups with similar pref- López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 1 * Autor para correspondencia: [email protected] http://

Transcript of ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con...

Page 1: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

¿Habilidades emocionales o cognitivas?El rol de la inteligencia emocional en las decisionesde compra de alimentos con declaraciones nutricionales

B. López-Galán y T. de-Magistris*

Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón. Instituto Agroalimentario de Aragón(IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930, 50059

Resumen

Los esfuerzos por reducir la alta tasa de enfermedades crónicas relacionadas con la alimentación parecenno dar los resultados esperados debido que las políticas de salud pública se basan en modelos de toma dedecisión con un sesgo hacia aspectos cognitivos, asumiendo que los consumidores elijen sus alimentos demanera racional. Sin embargo, un nuevo enfoque propone que las habilidades emocionales juegan un pa-pel fundamental en la elección de alimentos más saludables. Este estudio analiza el papel que juega la in-teligencia emocional en las decisiones de compra de alimentos con declaraciones nutricionales. Para co-nocer esta influencia, se partió del análisis de las preferencias de los consumidores por patatas fritas condeclaraciones nutricionales mediante la estimación de un modelo Latent Class que permitió encontrar gru-pos de consumidores que compartían preferencias. Luego se comprobó si las habilidades emocionales ycognitivas de los individuos proporcionaban un perfil de preferencias para cada grupo. El principal resul-tado del presente estudio señala que una pobre habilidad emocional tiene una influencia negativa sobrela elección de patatas fritas con declaraciones nutricionales. Sin embargo, la interacción entre las habili-dades emocionales y cognitivas es la que determina la calidad de la toma de decisiones de alimentos condeclaraciones nutricionales. El presente estudio extiende el estudio de la inteligencia emocional al ámbitode las decisiones de compra. Los resultados de este estudio presentan algunas implicaciones para el diseñode estrategias de marketing de productos saludables y de políticas de sanidad pública más acertadas.

Palabras clave: Inteligencia emocional, alimentos hedónicos, latent class, preferencias de los consumi-dores, conocimiento nutricional.

AbstractEmotional abilities or Cognitive abilities? The role of emotional intelligence in food purchase decisionswith nutritional claims

Public health policy efforts to reduce the high rate of chronic food-related diseases seems not to givethe expected results due to the fact that these policies are based on decision-making models with a biastowards cognitive aspects assuming consumers choose their food products rationally. However, a newapproach based on consumers emotional abilities plays a fundamental role in the purchase decision ofhealthier food. This study analyses the impact of emotional intelligence in the purchasing decisions offood products with nutritional claims. To measure consumer preferences for potato chips with nutritionalclaims we estimated a Latent class model that allowed the identification of groups with similar pref-

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 1

* Autor para correspondencia: [email protected]

http://

Page 2: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

2 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

erences, which were also verified through individuals’ emotional and cognitive abilities. The main re-sult of our study indicates that poor emotional ability has a negative influence on the purchase deci-sion of potato chips with nutritional claims. However, it is the interaction between emotional and cog-nitive abilities that determines the purchase decision quality of food products. This study providesevidence on the use of emotional intelligence to define in a more precise way food purchase decisions.

Keywords: Emotional intelligence, hedonic food, latent class, consumer preferences, nutritional kno-wledge.

Introducción

Algunos autores señalan que el incrementode la prevalencia de enfermedades no tras-misibles (ENT) como la diabetes, las enfer-medades cardiovasculares o la obesidad, estárelacionado con dietas poco variadas y des-equilibradas (Popkin, 2006). Este desmejora-miento de la salud ha impactado de formanegativa en aspectos tales como el gasto ensalud pública o la productividad laboral(Gupta et al., 2015). En consecuencia, las au-toridades en materia de salud pública han di-señado instrumentos como las declaracionesnutricionales (DNs) para facilitar que los con-sumidores mejoren sus decisiones alimenta-rias. En efecto, la evidencia empírica sobre laspreferencias de consumo ha demostrado quelos consumidores consideran que las declara-ciones nutricionales resultan útiles para ele-gir alimentos más saludables (Cavaliere et al.,2015; Miklavec et al., 2015). Por ejemplo, elestudio de Cavaliere et al. (2015) señala quelos consumidores muestran más interés porlas DNs más conocidas como las relacionadascon el azúcar o la grasa que por las DNs me-nos conocidas como las relacionadas con lasal. Por otro lado, Miklavec et al. (2015) se-ñalaron que las DNs que hacen referencia anutrientes cuya ingesta debe moderarse, co -mo las referidas a las grasas, mostraban unmayor potencial para influir en las decisionesde compra de los consumidores.

Sin embargo, a pesar del interés de los con-sumidores hacia las DNs y el esfuerzo reali-zado por las autoridades de salud pública por

promover cambios en los hábitos alimenticios,aún no se ha conseguido reducir la preva len-cia de las ENT (Prieto-Castillo et al., 2015). Al-gunos autores sostienen que las autoridadesen salud pública no han obtenido los resulta-dos esperados porque han supuesto que losconsumidores son conscientes de las ventajasy desventajas de sus elecciones alimentarias yhan esperado que tomen decisiones raciona-les (Grunert et al., 2012).

Sin embargo, numerosos estudios han demos -trado que con frecuencia los consumidorestoman decisiones alimentarias de manera in-consciente y muchas veces estas decisionesestán dirigidas por un componente emocional(Tice et al., 2001; Gardner et al., 2014b; Köstery Mojet, 2015). En este sentido, aunque algu-nos estudios revelan un vínculo entre estadosemocionales positivos y la elección de ali-mentos saludables (Gardner et al., 2014b),otros estudios relacionan estados emocionalesnegativos (por ejemplo; tristeza, estrés omiedo) con la preferencia de alimentos máspalatables (Gardner et al., 2014b; Köster yMojet, 2015). Este último enfoque denota quealgunos consumidores presentan un sesgo enel procesamiento de la información nutricio-nal producido por su estado emocional nega-tivo, lo que les lleva a elegir alimentos más sa-brosos pero menos saludables.

Este pensamiento heurístico sugiere que losconsumidores utilizan a los alimentos comomecanismos de afrontamiento emocional(Gardner et al., 2014b; Köster y Mojet, 2015).Sin embargo, estudios como el de Tice et al.

Page 3: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

(2001) señalan que esta estrategia de afronta-miento solo proporciona resultados efímeros,por lo que el individuo termina por recurrir aeste proceso de toma de decisiones de ma-nera repetitiva (atajos mentales) tratando demantener el estado emocional placentero du-rante más tiempo. No obstante, este procesode toma de decisión favorece la creación demalos hábitos alimenticios que son difíciles demodificar con acciones de enfoque cognitivo.

Este círculo vicioso creado por el pensamien -to heurístico revela que estos consumidorestienen dificultad para gestionar sus emocio-nes (Tice et al., 2001; Köster, 2009). Por tanto,estos hallazgos sugieren que para que unconsumidor tome decisiones de calidad debeposeer habilidades cognitivas y emocionalesdesarrolladas (Mayer et al., 2016). Sin em-bargo, esta perspectiva del procesamientode la información nutricional únicamentetiene cabida en un enfoque más integrativodel proceso de toma de decisiones, como porejemplo el enfoque que proporciona las te-orías de la inteligencia emocional.

Así pues, teniendo en cuenta que la prevalen -cia de ENT relacionadas con la alimentacióndista de reducirse y que las declaraciones nu-tricionales siguen teniendo un gran potencialcomo instrumento de modificación de hábitosalimentarios, es fundamental analizar si lashabilidades emocionales influyen en las deci-siones de compra de los consumidores.

Por lo tanto, el objetivo de este estudio es ana-lizar si la inteligencia emocional (IE) influyeen las decisiones de compra de alimentoscon declaraciones nutricionales y si está in-fluencia es mayor a la que pueda ejercer elconocimiento nutricional.

La inteligencia emocional en el procesode toma de decisiones

La inteligencia emocional (IE) es entendidacomo la capacidad de un individuo para ra-zonar de manera precisa sobre las emociones,

tanto las propias como la de otros, así comosaber utilizar esa información para incorpo-rarla en el pensamiento y por tanto en latoma de decisiones (Mayer et al., 2016). Aun-que esta conceptualización del pensamientohumano, en la que se incluyen las emociones,es relativamente nueva y en la literatura sepueden distinguir tres enfoques teóricos. Elprimero, el enfoque de habilidades específi-cas, centra su interés en diferentes habilida-des individuales que son fundamentales parala formación de la IE, como por ejemplo, lacapacidad para distinguir y reconocer el sig-nificado de las expresiones faciales de otraspersonas, entre otras. Desde esta perspecti va,uno de los test usados con mayor frecuenciaes el Diagnostic Analysis of Nonverbal Accu-racy Scales o DANVA 2_AF (Nowicki y Duke,1994). El segundo enfoque plantea un mo-delo mixto. Este considera que la IE está for-mada no solo por habilidades individualessino también por rasgos estables de perso-nalidad, competencias socio-emocionales,motivaciones y habilidades cognitivas. La me-dida más representativa de este enfoque esel Bar-On Emotional Quotient Inventory (Bar-On, 2006). Por último, el enfoque integrativoplantea que la IE es un solo constructo com-puesto por diferentes habilidades específicaso rama de habilidades que condicionan elprocesamiento de la información emocional,por lo que integra emociones y razonamien -to en un solo modelo. En este sentido, el testusado con mayor frecuencia es el Test de In-teligencia Emocional de Mayer-Salovey-Ca-ruso (MSCEIT) (Mayer et al., 2016).

Con independencia del enfoque empleadopara estudiar el efecto de la IE en el procesode toma de decisiones; los principales resul-tados coinciden en que los individuos quehan desarrollado esta habilidad son capacesde resolver de manera adecuada los diferen-tes problemas a los que se enfrentan en el díaa día (Brackett et al., 2004). En este sentido,algunos ámbitos en los que se ha estudiadoel efecto de la IE en la toma de decisiones

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 3

Page 4: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

han sido la educación, el deporte y los hábi-tos saludables (Di Fabio y Kenny, 2012; Gal-dona et al., 2011; Brackett et al., 2004). Re-cientemente, el interés por analizar el papelde la IE en la toma de decisiones se ha ex-tendido a las decisiones alimentarias, pu-diéndose encontrar en la actualidad una ex-tensa literatura. Sin embargo, la mayor partede la literatura analiza la predicción de di-versos trastornos de la conducta alimentariacomo la bulimia, la anorexia u otros desór-denes alimenticios no especificados (Pettitet al., 2010; Zysberg y Rubanov, 2010; Ham-brook et al., 2012; Gardner et al., 2014a).Muy pocos estudios analizan la relación en-tre la IE y su relación más positiva con la ali-mentación. Así, por ejemplo, Saklofske et al.(2007) hallaron una correlación positiva entrela IE y la tendencia a seguir una dieta salu-dable. Por su parte, Peter y Brinberg (2012)demostraron que las personas con exceso depeso que recibieron entrenamiento para me-jorar sus habilidades emocionales redujeronsu ingesta calórica de 1684 calorías por día a1242 calorías por día.

A pesar de estas aportaciones, las decisionesalimentarias no solo incluyen la ingesta dealimentos sino también la compra de estos.Por lo tanto, resulta evidente que el análisisde la influencia de las habilidades emocio-nales en las decisiones alimentarias debe ex-tenderse a las decisiones de compra.

La inteligencia emocional desdela perspectiva del comportamientodel consumidor

En el campo del marketing y del comporta-miento del consumidor se pueden encontrarnumerosos trabajos que incluyen las emocio-nes en su marco de estudio1. Desde esta pers-

pectiva, uno de los enfoques empleados conmayor frecuencia es el análisis de la respuestaemocional que provocan los atributos extrín-secos (Silva et al., 2017) e intrínsecos (Gutjaret al., 2015) de ciertos productos alimenticios.Sin embargo, hasta ahora los estudios queanalizan la influencia de las habilidades emo-cionales en las decisiones alimentarias en elcontexto del consumo son escasos (Barrena ySánchez, 2009; Kidwell et al., 2008a).

Por ejemplo, Barrena y Sánchez (2009) anali-zan la relación entre las emociones relacio-nadas con el consumo de vino empleando unmodelo “means-end chain” para determinarel nivel de abstracción de los consumidoresen su estructura de decisión de compra. Eneste estudio, las autoras señalan que si bienun mismo producto puede evocar muchas ydiferentes emociones, estas pueden clasifi-carse en dos grandes ramas siguiendo una es-tructura jerárquica. La primera rama englobalas emociones relacionadas con el placer sen-timental y que influencian la elección de vi-nos de alta calidad para ocasiones especiales,mientras que la segunda rama engloba lasemociones relacionadas con el placer social yque influencian la elección de vinos más mo-destos cuyo consumo se efectúa con mayorfrecuencia en las comidas diarias (Barrena ySánchez, 2009).

Por otro lado, Kidwell et al. (2008b), apoyán -dose en los aportes de las teorías de inteli-gencia emocional, proponen que los consu-midores emplean ciertas habilidades (quesiguen una estructura jerárquica y que sepueden agrupar en ramas) para procesar lainformación emocional relacionada con undilema de consumo y tomar una decisión decompra. En su estudio, los autores miden laIE de los consumidores y evalúan como estacapacidad individual influye en la elección de

4 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

1. Una revisión detallada sobre la relación de las emociones y el consumo de alimentos se puede consultar en Jianget al. (2014) y Köster y Mojet (2015).

Page 5: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

menús menos calóricos. En concreto, el estu-dio revela que los consumidores que tienenun nivel alto de IE resisten mejor a la tenta-ción de ciertos alimentos más calóricos y porel contrario suelen elegir alimentos más sa-ludables (Kidwell et al., 2008b).

Material y métodos

Captación de la muestra y protocolodel experimento de elección

El experimento se desarrolló entre los mesesde marzo y abril de 2015, con una muestra de309 individuos residentes en la ciudad de Za-ragoza, que resultó de un muestreo con unnivel de confianza del 95,5%, un error mues-tral del ± 7% y proporciones estimadas de p= q = 0,5. Se escogió Zaragoza como zona deestudio porque es una ciudad de tamañomedio y sus características sociodemográficasy nivel de renta son similares a los valores me-dios en España. Como consecuencia, estascaracterísticas permiten extrapolar los resul-tados al territorio español (Baba et al., 2017).La captación de los participantes fue reali-zada por una empresa especializada que em-pleó un procedimiento de muestreo estrati-ficado por sexo, edad, nivel de educación eíndice de masa muscular.

La implementación del experimento siguiólas indicaciones de la Declaración de Helsinki(WMA, 2013) y el protocolo del comité deética del CITA (FP7-MC-CIG-332769). Partiendode esta base, los facilitadores convocaron a losparticipantes en grupos de 10-12 personascomo máximo por cada sesión experimental.Cada sesión comenzaba con un cuestionarioque los participantes debían responder. Acontinuación, los facilitadores explicaban a

los participantes que al final de la sesión re-cibirían 10 € como gratificación por su parti-cipación. El cuestionario medía la habilidademocional, el conocimiento nutricional y lasprincipales características sociodemográficasde los participantes. Las habilidades emocio-nales fueron medidas a través de la versiónespañola de la Escala de Inteligencia Emo-cional del Consumidor (CEIS) de Kidwell et al.(2008a). Con esta escala, los autores exten-dieron el modelo de IE de Mayer et al. (2016)al contexto del comportamiento del consu-midor. Esta escala define la IE como la habi-lidad que poseen los consumidores para em-plear la información emocional en el análisisy solución de un dilema de consumo. La escalaCEIS fue seleccionada porque demostró tenerun mejor desempeño en la predicción de lahabilidad emocional en el contexto del com-portamiento de consumo en comparación a laescala general MSCEIT (Kidwell et al., 2008a).La escala CEIS contiene 18 ítems estructuradosen cuatro dimensiones: percibir, facilitar, en-tender y manejar las emociones2. La primeradimensión ‘Percibir’ está compuesta por 5 acti-vidades en las que el participante debe identi-ficar diferentes emociones en rostros y objetos.La segunda dimensión ‘Facilitar’ está com-puesta por 4 pregun tas en las que el partici-pante debe relacionar emociones con ciertos ti-pos de pensamientos y acciones. La terceradimensión ‘entender’ está compuesta por 5actividades en las que se indicó al participanteque se sintiera protagonista de ciertas situa-ciones sociales que generarían emociones eindicara una combinación de estas de acuerdoa ese contexto determinado. Finalmente, lacuarta dimensión, ‘gestionar’ está compuestapor 3 historias en las que el participante debeevaluar qué estado emocional contribuye albienestar emocional del protagonista y portanto a mejorar el desenlace de la historia.

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 5

2. La versión traducida de la escala CEIS se encuentra disponible mediante solicitud a los autores.

Page 6: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

El conocimiento nutricional se midió siguien -do la primera parte del cuestionario de Carri-llo et al. (2012). Los participantes respondieroncomo falso o verdadero a diferentes afirma-ciones relacionadas con las recomendacionesdietéticas proporcionadas por expertos.

Por último, los participantes contestaron auna serie de preguntas que recogían sus prin-cipales características sociodemográficas,como el sexo, el nivel de educación, la edad,el nivel de ingresos, el índice de masa corpo-ral (IMC) y otras preguntas sobre el estilo devida relacionado con la alimentación y la ac-tividad física.

Una vez que los participantes cumplimenta-ron el cuestionario, los facilitadores les in-formaron sobre los productos que se anali-zarían, la metodología que se utilizaría y elobjetivo del experimento (ver detalles en lasiguiente sección). Después, los participantesinspeccionaron las diferentes bolsas de pa-tatas fritas que se encontraban en las estan-terías de la sala del experimento y que co-rrespondían a las patatas fritas que estabandisponibles en ese momento en el mercadoespañol. En su inspección, los participantesencontraron información relativa al tipo depatatas fritas, declaraciones nutricionales yprecio por unidad, pero se ocultó informa-ción relativa a la marca, ingredientes y mé-todo de elaboración.

El facilitador de la sesión explicó a los parti-cipantes que encontrarían en cada estantería12 diferentes conjuntos de elección que in-cluían tres opciones: dos bolsas de patatas fri-tas diferentes y una opción de no compra (Fi-gura 1). Además, el facilitador les indicó quea medida que inspeccionaban cada conjunto

de elección debían anotar sus respuestas enun folio que se les entregó al inicio de la se-sión. Finalmente, el facilitador pidió a losparticipantes que anotaran en un trozo depapel un número del 1 al 12. Posteriormentemediante un sorteo, el facilitador seleccionóun número y comprobó las opciones del con-junto de elección correspondiente. En base alas respuestas de los participantes en ese con-junto de elección, el facilitador comprobó siel participante seleccionó alguna de las op-ciones de patatas fritas y procedió a cobrar elprecio indicado en el conjunto de elección.Por lo que, el participante se llevó el pro-ducto seleccionado y el cambio correspon-diente de los 10 € que se les indicó tendríancomo gratificación a menos que hubieranelegido no comprar en cuyo caso el partici-pante se llevó los 10 € íntegros.

Producto y diseño del experimentode elección

Para alcanzar el objetivo planteado se em-pleó un experimento de elección real queincorpora productos reales y un mecanismode incentivo compatible. El producto selec-cionado para analizar fue un paquete de 150gramos de patatas fritas3. Los atributos se-leccionados en el experimento de elecciónfueron tres: precio y dos declaraciones nutri-cionales (Tabla 1). El atributo precio (PRE-CIO) tenía cuatro niveles (0,50 euros; 0,95euros; 1,40 euros y 1,85 euros) que reflejabanlos precios de una bolsa de patatas fritas enel mercado español. El segundo atributo fuela declaración nutricional ‘contenido redu-cido de grasas’ (GRASA) y el tercer atributofue la declaración nutricional ‘muy bajo con-

6 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

3. Los snacks (patatas fritas) son un tipo de alimento que está más relacionado con las funciones de placer y con-fort que con las funciones de nutrición y salud. Por esta razón, la utilización de estos alimentos hedónicos comoreferencia de estudio permiten observar y analizar con mayor claridad de qué manera los consumidores empleansus habilidades emocionales y cognitivas para elegir la versión de patatas fritas con declaraciones nutricionales.

Page 7: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 7

Figura 1. Ejemplo de un conjunto de elección empleado en el experimento.Figure 1. Example of choice set.

Tabla 1. Atributos y niveles empleados en el diseño del experimento de elecciónTable 1. Attributes and levels used in the design of the choice experiment

Atributos Niveles

Precio 0.50 €

0.95 €

1.40 €

1.85 €

Contenido reducido de grasas (GRASA) 0 = Sin etiquetar

1 = La reducción de las grasas en las patatas fritas es de,como mínimo, el 30% en comparación a las patatas fritasconvencionales.

Muy bajo contenido de sal (SAL) 0 = Sin etiquetar

1 = El contenido de sal en las patatas fritas no supera los0.10 gramos por cada 100 gramos de patatas fritas

Page 8: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

tenido de sal’ (SAL). Estas declaraciones nu-tricionales se seleccionaron porque la evi-den cia empírica sugiere que el consumo ex-cesivo de estos nutrientes (la grasa y la sal)tienen efectos nocivos en la salud humana(WHO, 2003). Por ejemplo, algunos autoresseñalan que una alta ingesta de alimentosdensos energéticamente está asociado al in-cremento de la masa corporal y por tanto esuno de los factores causantes de la alta pre-valencia de obesidad en nuestra sociedad(Gargallo Fernández et al., 2011). Por otrolado, estudios como el de He y MacGregor(2009) muestran una relación entre un con-sumo excesivo de sal y el incremento delriesgo de padecer osteoporosis, problemasen los riñones, incremento de la presión san-guínea, entre otras enfermedades no tras-misibles. Instituciones como la OrganizaciónMundial de la Salud (OMS) recomiendan noconsumir más de 5 gramos al día de sal paramantener una dieta saludable.

El segundo y tercer atributo estaban com-puestos por dos niveles respectivamente, elprimer nivel representaba el producto sindeclaración nutricional, es decir una bolsade patatas fritas convencional y el segundonivel cuando la bolsa de patata frita conteníala declaración nutricional. Además, la inter-acción entre ambas declaraciones nutricio-nales GRASA*SAL (GRASAL) fue consideradaen el estudio.

El diseño del conjunto de elección siguió unenfoque secuencial Bayesiano para minimizarel D-error (de-Magistris y López-Galán, 2016)dando como resultado 12 conjuntos de elec-ción. Cada conjunto de elección contenía dosopciones de compra que correspondían a dosbolsas de patatas fritas diferentes y una op-ción de no compra. El diseño del conjunto deelección se obtuvo empleando el softwareNgene versión 1.1.2.

8 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

Especificación econométrica del modelo

Los modelos de elección discreta tienen subase en la teoría de la maximización de lautilidad de Lancaster (1966) y suelen especi-ficarse bajo el marco de la teoría aleatoria(McFadden, 1973). Entonces, para conocerlas preferencias de los consumidores se partedel supuesto de que la utilidad de un pro-ducto está compuesta por un subconjunto deutilidades medidas a través de los atributosde éste. Pero como esa utilidad es conocidapor el individuo y no por el investigador, seconsideran que esos atributos no observablesson estocásticos. En consecuencia la utilidadse puede definir por una variable aleatoriaque se expresa en la ecuación 1:

U = X +njt njt njtβ ε [1]

U = X +njt|S s njt njt|Sβ ε [2]

En esta ecuación β es un vector de paráme-tros que se encuentra asociado al vector delas variables explicativas Xnj y εnj es valor ex-tremo, independiente e idénticamente dis-tribuido (IID) entre individuos, alternativas deproductos y situaciones de compra. Sin em-bargo, la literatura relativa a los experimen-tos de elección indica que las preferencias delos consumidores son heterogéneas. En estesentido, uno de los modelos econométricosque más se utilizan para conocer la utilidadque obtiene un consumidor de los atributosde un producto es el Latent Class Logit Mo-del (LC) porque permite asumir que los indivi-duos se pueden agrupar en un número finitode grupos (Q) y que estos grupos se puedencaracterizar a través de diferentes paráme-tros βq y otras características particulares. Portanto, las preferencias de los consumidoresson capturadas a través de la pertenencia delos individuos a diferentes grupos. Como con-secuencia, la utilidad de cada individuo (n) alelegir una alternativa de patatas fritas (j) enuna situación de compra (t) puede ser calcu-lada a través de la siguiente ecuación:

Page 9: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

Así pues, la probabilidad de un individuo (n)para pertenecer a un grupo determinado Sestá dada por la siguiente ecuación:

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 9

P P Pnj nsS

S

tT

njt S== =∑ 1 1Π |

[3]

donde Pnjt|S es la probabilidad de elección deun individuo n condicionado a pertenecer aun segmento S en el que la alternativa deelección j de una situación de compra tforma parte de un conjunto más amplio dealternativas J.

Por lo tanto, teniendo en cuenta los atribu-tos y niveles antes mencionados para descri-bir una bolsa de patatas fritas, la utilidadque obtiene un individuo n derivada de unaalternativa de producto j en una situación decompra t, la función de la utilidad puedeser expresada en la siguiente ecuación:

donde ASC es la constante específica alter-nativa que se codifica como una variable fic-ticia igual a 1 para la opción de no compray 0 para las demás opciones. La variable pre-cio (PRECIO) es una variable continua. Las va-riables GRASA, SAL y GRASAL fueron codifi-cadas como variables ficticias en la que 1indica la presencia de la declaración nutri-cional y 0 la ausencia de esta. εnjt|S es un va-lor extremo, independiente e idénticamentedistribuido (IID) entre participantes, alter-nativas de patatas fritas y las 12 situacionesde compra o conjuntos de elección (de-Ma-gistris y Gracia, 2016).

Siguiendo a Swait (1994), los estadísticos Cri-terio de Información Akaike (CIA), el Criteriode Información Akaike Modificado (CIA3), elCriterio de Información Bayesiano (CIB), elRatio Akaike de Verosimilitud (ρ2) y el ratiode verosimilitud (LR) fueron estimados paradeterminar el número idóneo de grupos (C).

U = ASC + PRECIO + GRASAnjt|S 0 1 njt|S 2 njtβ β β ||S +

3 njt|S 4 njt|S njt|S+ SAL + GRASAL +β β ε [4]

Los valores más bajos de CIA, CIA3 y CIB, losvalores más altos de (ρ2) y LR, además de lainformación económica proporcionada, su-girieron el modelo con el número idóneode grupos o segmentos (C).

Resultados

La tabla 2 muestra las características sociode-mográficas de la muestra. La mayor parte delos participantes eran mujeres con predomi-nio de estudios secundarios y una edad mediade 45 años. Además, aproximadamente untercio de los participantes indicaron que losingresos del hogar se encontraban entre1,501 € y 2,500 €, lo que se acerca a la rentamedia de los españoles. Por otro lado, la mi-tad de la muestra ha indicado tener un índicede masa corporal (IMC) superior a 25 kg/m2. Enotras palabras, más de la mitad de la muestratenía sobrepeso o es obesa, una proporción esmuy similar al 53% reportado en la EncuestaNacional de Salud 2011-2012 (Ministerio deSanidad y Consumo, 2013).

Preferencias por patatas fritascon declaraciones nutricionales

La influencia de la IE en las decisiones decom pra de patatas fritas con declaracionesnutricionales fue evaluada a través de la es-timación de un modelo LC. Para seleccionarel número idóneo de segmentos se estima-ron y compararon los criterios de informa-ción CIA, CIA3, CIB, ρ2 y LR de 3 modelos es-timados: un modelo con dos, tres y cuatrosegmentos.

Como se observa en la tabla 3, los criterios deinformación CIA, CIA3, CIB decrecieron mien-tras que los criterios ρ2 y LR en cada uno delos modelos crecieron. Sin embargo, las des-viaciones estándar de los coeficientes delmodelo con 4 segmentos presentaron un in-

Page 10: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

10 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

Tabla 2. Características sociodemográficas de la muestra total (%)Table 2. Sociodemographic characteristics of the sample (%)

Definición de la variable Muestra total+ (%)

Hombre 40.1

Mujer 59.9

Edada,x ***

Entre 18-35 añosb*** 28.5

Entre 35-54 añosb*** 37.5

Más de 54 añosb*** 34.0

Nivel de estudios

Primariosb*** 19.7

Secundarios 42.7

Universitarios 37.5

Renta

Inferior a 1500 € 31.4

Entre 1501 € y 2500 € 38.8

Entre 2501 € y 3500 € 20.1

Más de 3501 € 9.7

Índice de Masa Corporal (IMC)

Peso Normal (<25 kg/m2)b* 48.5

Sobrepeso y obesidad (>25 kg/m2) 51.5

+ El tamaño de la muestra es de 309 individuos.x La Edad media de la muestra es de 45.2 años

(***) (**) (*) Indica diferencias estadísticamente significativas al 1%, 5% 10%.a y b indican que las medias de los segmentos son estadísticamente diferentesusando el test Bonferroni para las variables continuas y el test de Chi-cuadradopara las variables discretas respectivamente.

Tabla 3. Criterios de información que determinan el número idóneo de segmentosTable 3. Information critera to identify the number of segments

Número de Números de Log Likelihoodsegmentos parámetros al converger AIC AIC3 BIC ρ-2 LR

2 11 -2752.72 5527.44 5538.44 2797.92 0.32 12.59***

3 17 -2513.90 5061.81 5078.81 2583.76 0.38 21.03***

4 23 -2448.53 4943.05 4966.05 2543.04 0.40 28.87***

(***) Indica diferencias estadísticamente significativas al 1% al realizar la prueba de Chi2.

Page 11: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

cremento4. Por tanto, el modelo elegido porpresentar el mejor ajuste y aportar mejor in-formación económica fue el modelo con 3segmentos. Por otro lado, las característicasque perfilan a cada uno de los segmentos en-contrados fueron identificadas a través de va-rias pruebas de chi-cuadrado o análisis de lavarianza (ANOVA). En concreto, se analizó elnivel de significatividad entre la probabilidadde pertenencia a cada segmento y el nivel deinteligencia emocional, conocimiento nutri-cional y otras características actitudinales re-lacionadas a la salud y el estilo de vida decada individuo.

La tabla 4 muestra dos modelos, uno con elmodelo multinomial logit (MNL) de un seg-mento y el modelo LC con tres segmentos. Enel modelo con un segmento, tal como se es-peraba, la opción de no compra resultó ne-gativa y estadísticamente significativa al 1%lo que sugiere que los consumidores obtie-nen mayor utilidad de las diferentes alter-nativas de patatas fritas que de la opción deno compra. La variable PRECIO resultó nega-tiva y significativa al 1% lo que confirma lateoría económica. Las variables GRASA y SALresultaron positivas y significativas al 1% loque indica que los participantes reportaronuna mayor utilidad de las patatas fritas conestas declaraciones nutricionales que de laspatatas fritas convencionales. Sin embargo, elque la variable GRASAL resultara negativapero no significativa indica que los partici-pantes fueron indiferentes ante las patatasfritas que contenían las dos declaracionesnutricionales juntas.

Por otro lado, las probabilidades de clases delmodelo LC con 3 segmentos muestran dife-

rencias estadísticamente significativas en laspreferencias de los grupos, lo que confirma elplanteamiento econométrico de partida. Ade- más, tal como se esperaba, la variable PRECIOresultó negativa y estadísticamente signifi-cativa en los tres segmentos, lo que sugiereque los participantes obtienen menos utili-dad de las patatas fritas a medida que elprecio se incrementa.

Segmento 1

El primer segmento es el más grande y estáformado por el 50% de la muestra (Tabla 4).Los coeficientes de las variables GRASA y SALresultaron positivos y significativos al 1% loque sugiere que estos individuos obtienenmás utilidad de las patatas fritas con conte-nido reducido de grasas o con muy bajo con-tenido de sal que de las patatas fritas con-vencionales. Sin embargo, el coeficiente de lavariable GRASAL resultó no significativo loque indica que los consumidores son indife-rentes a las patatas fritas que contienen lasdos declaraciones nutricionales juntas.

El segmento 1 está formado principalmentepor individuos mayores de 54 años, repre-senta el segmento con mayor porcentaje depersonas con estudios primarios y la menorproporción de personas con peso normal (Ta-bla 5). Aunque en términos generales hayuna mayor proporción de individuos con unnivel bajo de IE que en los segmentos 2 y 3, elsegmento 1 tiene la mayor proporción de in-dividuos con un alto nivel de desarrollo en lautilización de la información emocional parala generación de pensamientos (rama 2). Porotro lado, este segmento tiene la mayor pro-porción de personas con un nivel bajo de co-

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 11

4. Desviaciones estándar de los coeficientes de las variables del modelo econométrico. Segmento 1. Grasa:0.20215; Sal: 0.17932; Grasal: 0.21617; Precio: 0.20685; No compra: 0.42308/ Segmento 2. Grasa: 0.54292; Sal:0.51892; Grasal: 0.51954; Precio: 0.22929; No compra: 0.62265/ Segmento 3. Grasa: 0.77287; Sal: 0.77233; Grasal:0.82172; Precio: 0.20685; No compra: 0.42308/ Segmento 4. Grasa: 0.20343; Sal: 0.25238; Grasal: 0.23874; Precio:0.18504; No compra: 0.347.

Page 12: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

nocimiento nutricional. Sin embargo, estesegmento presenta el mayor porcentaje depersonas que consideran que el etiquetadonutricional influye en sus decisiones de com-pra, en concreto este segmento es el que máspresta atención al etiquetado nutricional paraelegir un alimento bajo en grasa, sin coleste-rol o bajo en sal. Finalmente, este segmentoes el que dice tener un estilo de vida más sa-ludable, puesto que contiene la mayor pro-porción de personas que controlan la sal y lagrasa en sus alimentos y los que más actividadfísica realizan. Por tanto, teniendo en cuentalas preferencias hacia las declaraciones nutri-cionales y las características de este segmento,los consumidores de este segmento podríanllamarse compradores conscientes.

Segmento 2

El segundo segmento representa el 30% dela muestra. En este segmento, los coeficien-tes de las variables GRASA y SAL son positivosy significativos, lo que indica que los consu-midores obtienen una mayor utilidad de laspatatas fritas que contienen cualquiera de lasdos declaraciones nutricionales que de laspatatas fritas convencionales. Por último, losconsumidores de este segmento prefierenque las patatas fritas no contengan las dosdeclaraciones nutricionales juntas, tal comose puede comprobar en el coeficiente nega-tivo y significativo de la variable GRASAL.

A diferencia del segmento 1, el segmento 2está formado por individuos jóvenes, conuna menor proporción de personas con es-tudios primarios y una proporción intermediade personas con peso normal. Además, estesegmento presenta la mayor proporción depersonas con nivel de IE bajo y la menor pro-porción de personas que tienen un nivel altoen la utilización de la información emocionalpara la generación de pensamientos. Asímismo, este segmento tiene el mayor por-centaje de personas con un nivel medio deconocimiento nutricional. En relación con el

12 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

Tab

la 4

. Pre

fere

nci

as d

e lo

s co

nsu

mid

ore

s p

or

seg

men

tos

Tab

le 4

. Co

nsu

mer

s’ p

refe

ren

ces

acro

ss s

egm

ents

Mo

del

o c

on

1 S

egm

ento

Mo

del

o c

on

3 s

egm

ento

s

Var

iab

les

Seg

men

to 1

Seg

men

to 2

Seg

men

to 3

Co

ef.

DE

Co

ef.

DE

Co

ef.

DE

Co

ef.

DE

GR

ASA

0.63

***

0.09

1.50

***

0.20

1.72

***

0.41

-0.5

7***

0.19

SAL

0.36

***

0.08

1.52

***

0.18

1.23

***

0.39

-1.3

5***

0.22

GR

ASA

L-0

.07

0.10

-0.2

10.

22-0

.88**

0.41

0.09

0.23

PREC

IO-1

.43**

*0.

07-1

.60**

*0.

21-2

.68**

*0.

20-0

.48**

*0.

18

No

co

mp

ra-1

.81**

*0.

14-3

.29**

*0.

43-0

.65

0.46

-1.9

0***

0.33

Pro

bab

ilid

ades

de

clas

es49

.9**

*0.

0330

.5**

*0.

0319

.6**

*0.

03

(***

) (*

*) (

*) In

dic

a d

ifer

enci

as e

stad

ísti

cam

ente

sig

nif

icat

ivas

al 1

%, 5

% 1

0%.

Page 13: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 13

Tabla 5. Características principales por segmentos de consumidores (%)Table 5. Profile of consumers’ segments (%)

Características de los segmentos Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Sexo

Hombre 43.5 35.1 39.3

Mujer 56.5 64.9 60.7

Edadc,***

Entre 18-35 años*** 18.8b 41.5b 32.8

Entre 35-54 años 37.0 30.9 49.2

Más de 54 años*** 44.2b 27.7 18.0b

Nivel de estudios

Primarios*** 25.3b 13.8b 14.8

Secundarios 40.9 44.7 44.3

Universitarios 33.8 41.5 41.0

Renta

Inferior a 1500⇔ 33.8 31.9 24.6

Entre 1501⇔ y 2500⇔ 37.7 41.5 37.7

Entre 2501⇔ y 3500⇔ 20.1 17.0 24.6

Más de 3501⇔ 8.4 9.6 13.1

Índice de Masa Corporal (IMC) Kg/m2

Peso Normal (<25 kg/m2)* 44.2 48.9 59.0b

Sobrepeso y obesidad (>25 kg/m2) 55.8 51.1 41.0

Inteligencia Emocional del Consumidor (CEIS)

CEIS totald,**

IE_baja** 26.0 17.0b 34.4b

IE_media 46.8 56.4 49.2

IE_alta 27.3 26.6 16.4b

Percepción de las emociones

Baja 32.5 21.3b 32.8

Media 41.6 50.0 45.9

Alta 26.0 28.7 21.3

Utilización de la información emocional parafacilitar el pensamiento

Baja 18.8 21.3 27.9

Media 51.3 61.7 54.1

Alta*** 29.9b 17.0b 18.0

(***) (**) (*) Indica diferencias estadísticamente significativas al 1%, 5% 10%.a y b indican que las medias de los segmentos son estadísticamente diferentes usando el test Bonferronipara las variables continuas y el test de Chi-cuadrado para las variables discretas respectivamente.c La edad media del segmento 1 es 49.6a años, del segmento 2 es 40.2a años y del segmento 3 es 41.3a años.d La puntuación media de la escala CEIS en el segmento 1 es de 6.7, en el segmento 2 es de 6.9 y en elsegmento 3 es de 6.4a.

Page 14: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

14 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

Tabla 5. Características principales por segmentos de consumidores (%) (continuación)Table 5. Profile of consumers’ segments (%) (continuation)

Características de los segmentos Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Entender las emociones

Baja 24.0 17.0 26.2

Media 50.0 58.5 50.8

Alta 26.0 24.5 23.0

Gestión de las emociones

Baja 27.9 22.3 21.3

Media 50.6 48.9 52.5

Alta 21.4 28.7 26.2

Conocimiento Nutricional Objetivo

Respuestas correctas 54.5 55.9 57.1

Bajo* 19.5b 12.8 8.2

Medio 37.7b 44.7b 42.6

Alto 42.9b 42.6b 49.2

Utilización de las declaraciones nutricionalesen la elección de alimentos

Personas que consideran que el etiquetado nutricionalen los productos alimenticios procesados influye en 70.8b 66.0 50.8b

sus decisiones de compra **

¿A menudo presta atención al etiquetado nutricionalpara seleccionar alimentos bajos en grasas 50.0b 38.3 34.4o sin colesterol? (Casi siempre-Siempre)*

¿A menudo presta atención al etiquetado nutricionalpara seleccionar alimentos bajo en sal? 28.6b 22.3 14.8b

(Casi siempre-Siempre)*

Estilos de vida relacionados a la alimentación y la salud

Cocino mis propios alimentos, incluso si tengoque comer en el trabajo 66.2 63.8 68.9

Controlo la cantidad de sal de los alimentosque consumo/compro. 64.3 59.6 50.8

Controlo la cantidad de grasas de los alimentosque consumo/compro* 61.0 56.4 57.4b

Personas que realizan actividad física cada día** 63.6b 59.6b 50.8

(***) (**) (*) Indica diferencias estadísticamente significativas al 1%, 5% 10%.a y b indican que las medias de los segmentos son estadísticamente diferentes usando el test Bonferronipara las variables continuas y el test de Chi-cuadrado para las variables discretas respectivamente.c La edad media del segmento 1 es 49.6a años, del segmento 2 es 40.2a años y del segmento 3 es 41.3a años.d La puntuación media de la escala CEIS en el segmento 1 es de 6.7, en el segmento 2 es de 6.9 y en elsegmento 3 es de 6.4a.

Page 15: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

empleo de la información nutricional en lasdecisiones de compra, el segmento 2 pre-senta una menor proporción de individuosque consideran que la información nutricio-nal influye en sus decisiones de compra res-pecto al segmento 1. En particular, en estesegmento hay una menor proporción de in-dividuos que presten atención al etiquetadonutricional para elegir alimentos bajos engrasa, sin colesterol o bajos en sal. Así mismo,comparado al segmento 1, este segmentopresenta una menor proporción de indivi-duos que controlan la ingesta de grasas y salen los alimentos que consumen o compran yque realizan actividad física diaria. Así pues,los consumidores de este segmento poseenmayores habilidades emocionales que el res -to de segmentos pero menores conocimien-tos nutricionales lo que puede resultar enun estilo de vida relacionado a la alimenta-ción y la actividad física menos saludable yque no perciban la utilidad de la informaciónnutricional para tomar decisiones. Por tantoestos consumidores podrían llamarse com-pradores menos conscientes.

Segmento 3

Por último, el tercer segmento es el más pe-queño y está formado por el 20% de la mues-tra. Las variables GRASA y SAL resultaron ne-gativas y significativas al 1% lo que sugiereque los consumidores prefieren las patatasfritas convencionales a las patatas fritas concualquiera de las declaraciones nutricionalesdescritas. Respecto a la variable GRASAL re-sultó no significativa lo que muestra indife-rencia a las patatas fritas que contienen lasdos declaraciones nutricionales juntas.

El segmento 3 presenta la mayor proporciónde mujeres y la menor proporción de perso-nas mayores a 54 años y una proporción deindividuos con estudios primarios similar a ladel segmento 1. A diferencia de los otros dossegmentos, este segmento presenta el mayorporcentaje de personas con un peso normal.

Respecto a las habilidades emocionales y elconocimiento nutricional, el segmento 3muestra la mayor proporción de individuoscon un nivel bajo de IE y la menor proporciónde individuos con un nivel bajo de conoci-miento nutricional. Este segmento presentauna menor proporción de individuos queconsideran que la información nutricionalinfluye en sus decisiones de compra, queprestan atención al etiquetado nutricionalpara elegir alimentos bajos en grasa, sin co-lesterol o bajos en sal. También, se encuentrala menor proporción de individuos que dicencontrolar la cantidad de sal y grasas en los ali-mentos que consumen o compran, y los quemenos dicen realizar actividad física diaria.Por tanto, los individuos de este segmentopodrían llamarse compradores inconscientes.

Discusión

En términos generales, los hallazgos del pre-sente estudio coinciden con los encontrados enel campo del comportamiento alimenticio (Sa-klofske et al., 2007; Pettit et al., 2010; Zys bergy Rubanov, 2010; Peter y Brinberg, 2012), asícomo en el estudio de Kidwell et al. (2008b),en el campo del comportamiento del consu-midor. Particularmente, en este estudio, losconsumidores con un nivel de IE más bajo tie-nen una mayor probabilidad de elegir pata-tas fritas convencionales y no las versionesmás saludables de patatas fritas. Estos resul-tados coinciden con los de la literatura; es de-cir, la IE es una habilidad individual que in-fluye en las decisiones de compra (Saklofskeet al., 2007; Kidwell et al., 2008b; Peter y Brin- berg, 2012) y el nivel de desarrollo de esta ha-bilidad contribuye a determinar la calidadde la toma de decisiones de compra de los in-dividuos (Kidwell et al., 2008b; Pettit et al.,2010; Peter y Brinberg, 2012). En efecto, el es-tudio de Saklofske et al. (2007) reportó quela IE es un factor que está relacionado posi-

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 15

Page 16: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

tivamente con hábitos alimenticios saluda-bles. Mientras que Kidwell et al. (2008b) y Pe-ter y Brinberg (2012) encontraron que los in-dividuos con niveles bajos de IE elegíanalimentos más calóricos. Por su parte, el es-tudio de Pettit et al. (2010) indicó que nive-les más bajos de inteligencia emocional in-crementaban el riesgo de sufrir desórdenesalimenticios como la bulimia entre jóvenesmujeres universitarias.

Por otro lado, al igual que los resultados deGardner et al. (2014a) no todas las ramas dela IE contribuyen de la misma manera a la ca-lidad de las decisiones de compra. Tal es elcaso de los compradores conscientes (seg-mento 1) en los que únicamente la habilidadpara incorporar información emocional a suspensamientos resultó significativa. En estesentido, Gardner et al. (2014a) encontraronque solo las dimensiones de entender y ges-tionar las emociones parecían relevantes enla sintomatología de la bulimia.

Con respecto al rol que juegan las habilidadescognitivas en las decisiones de compra, nues-tros hallazgos sugieren que el conocimientonutricional también influye en la elección depatatas fritas con declaraciones nutri cionales.Y al igual que sucedía con las habilidadesemocionales, diferentes niveles de conoci-miento nutricional resultaron en diferenteselecciones de compra de patatas fritas. Estosresultados se encuentran en la misma líneade los de Kidwell et al. (2008b) cuyo estudioreportó que el conocimiento nutricional in-fluía de manera positiva en la elección de ali-mentos menos calóricos.

Sin embargo, la interacción de las habilidadesemocionales y cognitivas proporciona más in-formación sobre la calidad de la toma de de-cisiones que la capturada por las mismas ca-pacidades de manera individual (Kidwell et

al., 2008b; Peter y Brinberg, 2012; Grunert etal., 2012). Para ser más específicos, en este es-tudio, el segmento 1 mostró un nivel de co-nocimiento nutricional bajo pero un nivelmedio-alto en sus habilidades emocionales(particularmente en la rama 2). Por el con-trario, el segmento 3 mostró un nivel alto deconocimiento nutricional pero un nivel bajode habilidades emocionales lo que resultó enuna preferencia por las patatas fritas conven-cionales y un rechazo por las patatas fritascon declaraciones nutricionales. Estos resul-tados son en parte similares a los de Peter yBrinberg (2012) que reportaron que los indi-viduos con un nivel bajo de IE pero un nivelalto de conocimiento nutricional tenían unalto IMC5 y que los individuos con un nivel altode IE pero bajo conocimiento nutricional te-nían un IMC más bajo. No obstante, en el pre-sente estudio los individuos del segmento 3 secaracterizaban por tener un IMC más bajo encomparación a los individuos del segmento 1.

Si bien los segmentos 1 y 2 preferían las pa-tatas fritas que contenían una declaraciónnutricional, se mostraban indiferentes a laspatatas fritas con dos declaraciones nutricio-nales. Estos resultados sugieren que, tal comoafirman Wansink y Chandon (2006), Grunertet al. (2012) y Cavaliere et al. (2015), otrosfactores como el tipo de alimento (hedóni-cos), el tipo de declaración nutricional (las queadvierten de los perjuicios de un consumo ex-cesivo) y la familiaridad (mayor prevalencia odisponibilidad en el mercado) con esta de-claración nutricional también pueden influiren las decisiones de compra de alimentosmás saludables.

Finalmente, los resultados del presente estu-dio pueden diferir en algunos aspectos a losde la literatura debido que el diseño experi-mental es distinto. En concreto, a diferencia

16 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

5. Los autores suponen que un IMC alto indica un mayor consumo calórico y viceversa.

Page 17: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

del estudio de Kidwell et al. (2008b) y de Pe-ter y Brinberg (2012) este estudio evalúa laspreferencias de patatas fritas con declara-ciones nutricionales en situaciones reales decompra con consumidores y productos reales.

A pesar de esta contribución, la principal li-mitación de este estudio radica en el empleode la visión del constructo de la IE como unahabilidad y no como un rasgo personal lo quepodría restringir los resultados (Gardner etal., 2014a). Por consiguiente, futuras investi-gaciones podrían analizar si la IE vista comoun rasgo personal proporciona más infor-mación sobre la influencia de la IE en las de-cisiones de compra de alimentos más salu-dables. Así, para que los resultados puedanser extrapolados, futuros estudios deberíanevaluar otros productos y otras declaracionesnutricionales así como ser replicado en otrospaíses europeos.

Conclusiones

En este estudio se utiliza el experimento deelección para evaluar las decisiones de com-pra de los consumidores. Este procedimientono hipotético ha ganado mayor popularidadporque proporciona resultados muy similaresa las preferencias habituales de los consumi-dores en el mercado real. Por consiguiente,los resultados de este estudio son relevantestanto para el sector empresarial como para elsector público.

En concreto, para las empresas se evidencia lanecesidad de utilizar un nuevo enfoque demarketing a la hora de comercializar sus pro-ductos. Partiendo de que las habilidades emo-cionales pueden mejorarse, este enfoque nosolo debe tener en cuenta el añadir valor alproducto sino también el influir en las habili-dades emocionales del consumidor a través deactividades específicas de comunicación queles ayudaría elegir productos más saludables.

Así mismo, los decisores políticos en materiade salud pública deberían promover el desa -rrollo de las habilidades emocionales de losconsumidores, en especial a aquellos que ob-tuvieron las puntuaciones más bajas de IE,con el fin de diseñar políticas de sanidad pú-blica que motiven cambios duraderos en loshábitos alimenticios de los consumidores ypermitan reducir la alta prevalencia de ENTsrelacionadas a la alimentación

Agradecimientos

Este estudio ha sido financiado por el pro-yecto FP7-MC-CIG- 332769, Fighting againstobesity in Europe: the role of health relate-claim in food products (OBESCLAIM).

Bibliografía

Baba Y, Realini CE, Kallas Z, Pérez-Juan M, Sa-ñudo C, Albertí P y Insausti K (2017). Impacto dela experiencia sensorial y la información sobrelas preferencias de los consumidores por lacarne de vacuno enriquecida en omega-3 yácido linoleico conjugado en tres ciudades es-pañolas. ITEA-Información Técnica EconómicaAgraria 113(2): 192-210.

Bar-On RM (2006). The Bar-On model of emotio-nal-social intelligence (ESI)-Psicothema 18 (1):13-25.

Barrena R y Sánchez M (2009). Using emotionalbenefits as a differentiation strategy in satura-ted markets. Psychology & Marketing 26 (11):1002-1030.

Brackett MA, Mayer JD y Warner RM (2004). Emo-tional intelligence and its relation to everydaybehaviour. Personality and Individual Differen-ces 36 (6): 1387-1402.

Carrillo E, Varela P y Fiszman S (2012). Influence ofnutritional knowledge on the use and inter-pretation of Spanish nutritional food labels.Journal of Food Science. 77 (1): H1-H8.

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 17

Page 18: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

Cavaliere A, Ricci EC y Banterle A (2015). Nutritionand health claims: Who is interested? An em-pirical analysis of consumer preferences in Italy.Food Quality and Preference 41: 44-51.

de-Magistris T y Gracia A (2016). Consumers’ wi-llingness-to-pay for sustainable food products:the case of organically and locally grown al-monds in Spain. Journal of Cleaner Production118: 97-104.

de-Magistris T y López-Galán B (2016). Consumers’willingness to pay for nutritional claims figh-ting the obesity epidemic: the case of redu-ced-fat and low salt cheese in Spain. Public He-alth 135: 83-90.

Di Fabio A y Kenny ME (2012). The Contribution ofEmotional Intelligence to Decisional StylesAmong Italian High School Students. Journal ofCareer Assessment 20(4): 404-414.

Galdona N, Urdaneta E, Aldaz E, Laskibar I, Yan-guas JJ, Martinez-Taboada C y Reoyo AM (2011).Relación entre Inteligencia Emocional, saludpercibida y estilos de vida en una muestra depersonas jóvenes. En: Inteligencia Emocional:20 Años de Investigación y Desarrollo II (Ed.Fundación Botín), pp. 115-120.

Gardner KJ, Quinton S y Qualter P (2014a). Therole of trait and ability emotional intelligencein bulimic symptoms. Eating Behaviors 15 (2):237-240.

Gardner MP, Wansink B, Kim J y Park SB (2014b).Better moods for better eating?: How mood in-fluences food choice. Journal of ConsumerPsychology 24 (3): 320-335.

Gargallo Fernández M (SEEDO), Basulto Marset J(AEDN), Bretón Lesmes I (SEEN) y Quiles IzquierdoJ (SENC) (2011). Recomendaciones nutricionalesbasadas en la evidencia para la prevención y eltratamiento del sobrepeso y la obesidad en adul-tos. Revista Española de Obesidad 9 (Suple-mento): 6-78.Grunert KG, Shepherd R, Traill WBy Wold B (2012). Food choice, energy balance andits determinants: Views of Human Behaviour inEconomics and psychology. Trends in Food Scien -ce & Technology 28 (2): 132-142.

Gupta S, Richard L y Forsythe A (2015). The hu-manistic and economic burden associated with

increasing body mass index in the EU5. Diabe-tes, Metabolic Syndrome and Obesity: Targetsand Therapy 8: 327-338.

Gutjar S, de Graaf C, Kooijman V, de Wijk RA, NysA, ter Horst GJ y Jager G (2015). The role ofemotions in food choice and liking. Food Rese-arch International 76: 216-223.

Hambrook D, Brown G y Tchanturia K (2012). Emo-tional intelligence in anorexia nervosa: Is an-xiety a missing piece of the puzzle? PsychiatryResearch 200 (1): 12-19.

He FJ y MacGregor GA (2009). A comprehensive re-view on salt and health and current experienceof worldwide salt reduction programmes. Jour-nal of Human Hypertension 23 (6): 363-384.

Jiang Y, King JM y Prinyawiwatkul W (2014). A re-view of measurement and relationships betweenfood, eating behavior and emotion. Trends inFood Science and Technology 36 (1): 15-28.

Kidwell B, Hardesty DM y Childers TL (2008a).Consumer Emotional Intelligence: Conceptua-lization, Measurement, and the Prediction ofConsumer Decision Making. Journal of Consu-mer Research 35 (1): 154-166.

Kidwell B, Hardesty DM y Childers TL (2008b).Emotional Calibration Effects on ConsumerChoice. Journal of Consumer Research 35 (4):611-621.

Köster EP (2009). Diversity in the determinants offood choice: A psychological perspective. FoodQuality and Preference 20 (2): 70-82.

Köster EP y Mojet J (2015). From mood to foodand from food to mood: A psychological pers-pective on the measurement of food-relatedemotions in consumer research. Food ResearchInternational 76 (P2): 180-191.

Lancaster KJ (1966). A New Approach to ConsumerTheory. Journal of Political Economy 74 (2):132-157.

Mayer JD, Caruso DR y Salovey P (2016). The Abi-lity Model of Emotional Intelligence: Principlesand Updates. Emotion Review 8 (4): 290–300.

McFadden D (1973). Conditional logit analysis ofqualitative choice behavior. En: Frontiers in Eco- nometrics (Ed. Zarembka P), pp. 105-142. Aca-demic Press.

18 López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19

Page 19: ¿Habilidades emocionales o cognitivas? El rol de la ...00… · de compra de alimentos con declaraciones nutricionales ... (IA2) (CITA-Universidad de Zaragoza) Avda. Montañana 930,

Miklavec K, Pravst I, Grunert KG, Klop i M y PoharJ (2015). The influence of health claims andnutritional composition on consumers’ yoghurtpreferences. Food Quality and Preference 43:26-33.

Ministerio de Sanidad y Consumo (2013). EncuestaNacional de Salud 2011-2012. Instituto Nacionalde Estadística, INE, Ministerio de Sanidad, Ser-vicios Sociales e Igualdad.

Nowicki Jr S y Duke MP (1994). Individual differen-ces in the nonverbal communication of affect:the diagnostic analysis of nonverbal accuracyscale. Journal of Nonverbal Behavior 18 (1): 9-35.

Peter PC y Brinberg D (2012). Learning EmotionalIntelligence: An Exploratory Study in the Do-main of Health. Journal of Applied Social Psy -chology 42 (6): 1394-1414.

Pettit ML, Jacob SC, Page KS y Porras CV (2010). Anassessment of perceived emotional intelligenceand eating attitudes among college students.American Journal of Health Education 41 (1):46-52.

Popkin BM (2006). Global nutrition dynamics: theworld is shifting rapidly toward a diet linkedwith noncommunicable diseases. The AmericanJournal of Clinical Nutrition 84 (2): 289-298.

Prieto-Castillo L, Royo-Bordonada MA y Moya-Geromini A (2015). Information search beha-viour, understanding and use of nutrition labe -ling by residents of Madrid, Spain. Public Health129 (3): 226-236.

Saklofske DH, Austin EJ, Rohr BA y Andrews JW.(2007). Personality, emotional intelligence andexercise. Journal of Health Psychology 12 (6):937-948.

Silva AP, Jager G, Voss HP, van Zyl H, Hogg T, Pin-tado M y de Graaf C (2017). What’s in a name?The effect of congruent and incongruent pro-duct names on liking and emotions when con-suming beer or non-alcoholic beer in a bar. FoodQuality and Preference 55: 58-66.

Swait J (1994). A structural equation model of la-tent segmentation and product choice forcross-sectional revealed preference choice data.Journal of Retailing and Consumer Services 1(2): 77-89.

Tice DM, Bratslavsky E y Baumeister RF (2001).Emotional distress regulation takes precedenceover impulse control: If you feel bad, do it!Journal of Personality and Social Psychology80 (1): 53-67.

Wansink, B. y Chandon, P. (2006). Can ‘Low-Fat’Nutrition Labels Lead to Obesity? Journal ofMarketing Research 43 (4): 605-617.

WHO (2003). Diet, Nutrition and the Prevention ofChronic Diseases. WHO Technical Report Series916. Geneve: World Health Organization.

WMA (2013). World medical association declara-tion of helsinki: Ethical principles for medicalresearch involving human subjects. Journal ofAmerican Medical Association, JAMA. 310 (20):2191-2194.

Zysberg L y Rubanov A (2010). Emotional intelli-gence and emotional eating patterns: A newinsight into the antecedents of eating disor-ders? Journal of Nutrition Education and Be-havior 42 (5): 345-348.

(Aceptado para publicación el 11 de agosto de2017)

López-Galán et al. ITEA (en prensa), Vol. xx, 1-19 19