Estructuras sociales de la publicidad

El elemento fundamental

La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las personas privadas se reunen en calidad de pblico. Los burgueses son personas privadas y, como tales, no dominan. Por eso sus exigencias de poder frente al poder pblico no se enfrentan al conglomerado del dominio con intencin de repertirlo sino que tienden a acatar el principio de dominio existente.En la medida en que el trfico mercantil rebasa las fronteras de la economa domstica, queda delimitada la esfera familiar respecto de la esfera de la reproduccin social: el proceso de polarizacin entre estado y sociedad se repite otra vez en el seno de la sociedad. La publicidad representativa junto a la economa poltica, constituye la psicologa de una de las dos ciencias especficamente burguesas surgidas en el siglo XVIII. En la medida en que la cultura cobra forma mercantil, convirtiendose as propiamente por primera vez en cultura, es reclamada como objeto de discusinm objeto sobre el cual puede la -publicamente insertada- subjetividad llegar a acuerdo consigo misma.

Grecia: Agora: pueblo, clases dirigentes, hombres libres y propietarios

Edad Media: Siervo Feudal (mayor grado de intervencin)Necesidad de exhibir ese poder, necesidad equivalente al espectculo: guerra, torneos, fiestas -correlato religioso, en las misas en latn que el pblico no entiende-

Publicidad representativa: los actores representan una escena de roles de la sociedad donde los dems son testigos

XIII: Transformacin economica con el mercantilismo, se producen bienes materiales y simblicos. Se necesita informacin y all es el origen de la prensa, una cantidad de comerciantes que resolvan dedicarse a difundir esa informacin,como cartas en los caminos, informacin valiosa a sus suscriptores

XVI-XVII: se reemplaza la estructura feudal por la Corte, gente se encarga de profesionalizarse en la Corte, la Rey y sus subditos manejaban planfletos con informacin oficial (pago de impuestos, tributos)El comercio sigue progresando: Burguesa- nueva manera de interpretarautonoma: idea de libertard regulada por el individuo. Forma de ver el mundo. La razn impera sobre principios dividinos y soberanos, solo cabe las desiciones entre iguales. Tambin se reduce la transformacin de la familia burguesa que se reduce y se enfatiza el eje en el hombre y la libertad.

La convivencia entre La Corte y los burguesas es conflictiva. Los burgueses no quieren dominar, por ellos pueden quedar todos supeditados a las leyes de la oferta y la demanda. El lugar de reunin (gora) es el caf, al que podan asistir adultos, jefes de familia y propietarios de tierra o capital importante. All se habla temas de la vida pblica y privada (artes, valores, horizontes en comn)Londres: los clubs en los que por un momento son todos iguales. Momento incipiente a la pedagoga y la psicologa. Los hijos comienzan a ser vistos como responsables de reproducir y conversar el capital.

La burguesia se extiende en la ciudad y la Corte fuera de ella, as como los artistas.Dos formas de Publicidad Burgesa:

publicidad literaria: organizacin de ocio y esparcimiento, coniertos, arte, libros. La cultura como mercanca al alcance de la gente. Productores hablan en el caf

publicidad poltica: dejar fuera el Estado y que regule el mercado, a medida que se afianzan van pretendiento ocupar lugares ms importantes. Se busaca la independencia econmica, autonoma del mercado, libertad en todos los sentidos

Cafe: participantes privados, no hombres pblicos.

Se incorporan a las hojas la cultura, crtica, literatura, literatura por entrega , participacin activa de los lectores, informacin poltica y junto a la critica (toma de posicin). Diario de opinin: no exista la objetividad.

XIX: empresa periodistica= pocos, todo el trabajo por tanto era poco rentable, mayor presin del Estado que se llevaba las mquinas, carcel o censura

1837: crisis de acumulacin: se solucionar con la intervencin del Estado, primera forma de proteccionismo econmico (cerrar aduanas, fijan tasas, proteger la moneda). Pocas empresas sobreviven, los burgueses pasaron a trabajar para ellos o para el Estado, se derrumba la idea de que todos somos iguales. Por ejemplo: la idea de educacin es unilateral, es obligatorio y con quienes eligi el Estado tambin.El Estado asumo el rol sobre nuestras necesidades, intervienen en todos los ordenes. La poblacin comienza a tener representantes en los partidos politicos. Al producirse un proceso de delegacin, se reformuliza el pblico.El Estado tiene tres bastiones: Salud, educacin, seguridad. El pueblo lo reconoce, lo valida y le da poder (al Estado?).Cambios en el periodismo:diarios: menos discusin, ms informacin oficial, prensas especializada, pretensin de objetividad y estado puro. En cuanto a la produccin: empresas ms grandes, empleados, divisin del trabajo, super especializacin, para que sea ms rentable.Anuncios: publicidad, para promocionar productos, condicionantes de la esfera privada en lo que era esfera publica. Se suponerponen los limites de lo privado y lo publico, como en la Edad Media.

La publicidad representativa no es una publicidad autctonamente burguesa, conserva cierta continuidad con la publicidad representativa de la corte real. La vanguardia burguesa de la capa media instruida aprende el ate del raciocinio publico en comunicacin con el mundo elegante, una sociedad cortesano-burguesa que obviamente iba distanciandose de la corte y formando un contrapreso en la ciudad a medida que el moderno aparato esatatal se autonomizaba frente a la esfera personal del monarca. La ciudad no solo es centro economicanete vital de la sociedad burguesa, sino que es signo sobre todo de una publicidad literaria que cuaja institucionalmente con las coffe-houses, salons. La herencia de aquella sociedad humanistico-aristocratica tendi, en el encuentro con los intelectuales burgueses, y gracias a sus conversacionaes sociables y comunicativas, el puente entre los residuos de una publicidad decadente -la cortesana- y el embrin de la nueva publicidad: la burguesa La linea de separacin entre Estado ysociedad escinde a la esfera pblica del mbito privado. La publicidad propiamente dicha hay que cargarla en el haber del mbito privado, puesto que se trata de una publicidad de personas privadas. En el sento del ambito reservado a las personas privadas distinguimos, por consiguiente entre esfera privada y esfera publica. La esfera privada comprende a la sociedad burgesa en sentido estricto. Esto es el ambito del trafico mercantil y del trabajo social, la familia con su esfera intima. La publicidad politca resulta de la publicidad literaria; media a travs de la opinin pblica entre el Estado y las necesidades de la sociedad.

Instituciones de la publicidadLe public se llamana en la Francia del siglo XVII a los espectadores en su calidad de destinatarios, consumidores y criticos de arte y literatura, en primer lugar a la corte y luego a la parte aristocrtica urbana que junto con una rala capa superior de la burguesia tenia asiento en los palcos del teatro de Paris. A este publico temprano pertenecen pues, corte y ciudad. Un momento moderno aparece formado ya en la socialidad completamente aristocrtica de ese circulo: en el Hotel de Rambouillet aparece, en lugar de la sala cortesana en la que el soberano celebraba sus fiestas, reuniendo en su torno, en calidad de ecenos a lo artistas, a lo que luedo habria de llamarse saln. Tambien las ruelles que llegaron a gozar casi de autonomia de la corte. Solo con la regencia de Felipe de Orleans perdi la corte su posicin central en la publicidad, perdi su posicin como publicidad. En la medida, pues, en que la ciudad toma el revelo de sus funciones culturales, cambia no solo el sisten de la publicidad sino ella misma. El colosal ceremonial retrocede a casi intimidad burguesa.La corte fue en lo sucesivo la residencia de una familia real de vida retirada a la que se contemplaba a distancia y a la que solo era posible aproximarse, con dificultadesm en ocasiones de grande formalidad y proverbial aburrimiento. El sobrepeso de la ciudad es apuntalado con nuevas instituciones que en Francia e Inglaterra tinen identicas funciones sociales: las casas de caf en su epoca florecienciete entre 1680 y 1730, los salones en la epoca que media entre la regencia y la revolucin. Se trata de centros de critica literaria y luego tambin de poltica, en los que comienza a establecerse una paridad entre la gentes cultivadas procedentes de la sociedad aristocrtica y de la intelectualidad burguesa. A mediadios del siglo XVII abri en Oriente la primera casa de caf. Igual que en los salones, busca la literatura su legitimacin en esas casas caf , en las que la intelectualidad coincide con la aristocracia. sta est ligada a a capa burguesa est aquie en posesin de funciones sociales que le han sido arrebatadas a la nobleza francesa. As se extiende el raciocinio tambien a dispustas econmicas y polticas. Tambien tiene que ver con que slo fueran admitidos varones en las casas de caf, en tanto que el estilo del saln, tenia una impronta femenina. Lleg a albergar sobre todo a las mas nutridas capas medias, incluso a artesanos y tenederos. En la medida en que la burguesa estaba poco menos que excluida de la direccin del Estado y de la Iglesia, tomando, por el contrario, cada vez ms las posiciones clave de la economa y forzando a la aristocracia a compensar su orillamiento material a travs de privilegios reales de una acentuacin estricta de la jerarqua en el trato social, se produjo aqu en comn alineamiento de la nobleza y de la gran burguesa bancaria y burocrtica con la intelectualidad. Las damas mundanas, tanto aristocrtica como burguesas, circulan vstagos de prncipes y condes, de fabricantes de relojes y tenderos. En la Alemania de esa poca no hay ciudad, favoreciendo la aparicin de instituciones de publicidad burguesa y estn menos extendidas que las casas de caf y los salones. Estn excluidas de la prctica poltica de un modo an ms estricto que los salones, su publico se recluta entre personas privadas activas en el trabajo productivo, es decir, al margen de la honorabilidad de la residencia real y con un peso extraordinariamente fuerte de los burgueses academicamente ilustrados. Encontrarse una igualdad y una sociabilidad entre personas de estamenos desiguales. No es tanto la igualdad politica de los miembros, como su exclusin respecto del mbito politico del absolutismo, lo decisivo. La conjuncin de personas privadas en calidad de publico se mantena pero en secreto, necesita refugiarse de la divulgacin. Otras sociadades, sobre todo las nacidas en el curso del siglo VXIII de la crema de los burgueses notables, se amplan, en cambio, dando lugar a agrupaciones pblicas de un relativamente fcil acceso, tambin sobre la base de la cooperacin. Se genera una tendencia hacia la discusin permanente entre personas privadas. Por lo tanto, se exige un tipo de trato social que no presupone la igualdad de status, sino que prescinde por lo general de l. Las personas privadas constituyen el pblico. La discusin en el marco de un pblico supone el cuestionamiento de temas incuestionables hasta el momento. Lo general de que ahora se ocupaba el pblico, segua siendo monopolio interpretativo de las autoridades eclesisticas y estatales, y no solo bajo el plpito, sino la filosofia, literatura y arte. Pero a medida que las obras filosoficas y literarias comenzaron a ser producidas para el mercado y mediadas por l, adquirieron semejanza esos productos culturales con aquellas informaciones:en su calidad de mercancias, comenzaron a ser universalmente accesibles. Poco tiempo les quedaba ya como elementos de representacin de la publicidad eclesistica o cortesana, exactamentea a eso se alude cuando se habla de la prdida de su aura, de la profanaci de su en otro tiempo sacramental carcter.Comenzaron a emanciparse los conciertos cuya entrada de pago convirti al concierto en una mercancia y por primera vez se juntaba un publico a oir musica como tal. El arte, descargado de sus funciones publicitario-representativas, se convierte en objeto de libre eleccion e inclinaciones cambiantes. El periodico escrito -al principio correspondencia manuscrita y luego revista impresa mensual o semanal- en instrumento publicistico de esa critica. Los periodicos de critica cultural son creaciones tipicas del siglo XVIII. . La nueva revista est tan intimamente vinculada a las casa de caf que podra reconstruirse la vida de las mismas a partir de numero sueltos.

La relacin de la publicidad literaria con la publicidad poltica

El proceso en el cual el publico compuesto por personas privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba, convirtiendola en una esfera de crtica del poder pblico, se completa con la transformacin del funcionamiento de la publicidad literaria, dotada ya con organizaciones del pblico y con plataformas de discusin. Es decir, un carcter polmico y privado. Al modelo griego de publicidad le faltan ambas cosas: porque el status privado del seo de la casa que depende su status poltico, se basa en el dominio de la libertad y agonal es el comportamiento del burgus solo en compoeticin de los negocios, que representa una aparente forma de lucar contra el enemigo externo y no, por ej, contra el propio gobierno. La dimensin polmica, la publicidad nace en oposicin a la prctica del secreto.

La transformacin poltica de la funcin de la publicidad

El cambio de funcion experimentado por el principio de la publicidad se basa en un cambio de estructura de la publicidad como esfera, materializado en la transformacion de su mas soberbia institucin: la prensa. El negocio periodistico estaba en sus comienzo organizado al modo de la pequea industria artesana: la organizacin del trfico de noticias y a la clasificacin de stas. Los periodicos pasaron a ser, luego, meros lugares de publicacin de noticias a ser tambin portadores y guias de la opinin pblica, medios de lucha de la poltica periodistica. Para el editor significaba que pasaba a ser un vendedor de noticias frescas a un comerciante de opinin pblica.Desde el comienzo era una empresa ruinosa y la aparacin y mantenimiento de un periodico poltico equivala al compromiso activo con la lucha para conseguir un mbito de libertad para la opinin pblica, con la lucha por la publicidad como principio.Solo con la consolidacin del Estado burgus de derecho y con la legalizacin de una publicidad politicamente activa se desprende la presa raciocinante de la carga de opinin. Esa evolucion que llega a la prensa de opinin a convertirse en una prensa-negocio se produce en Inglaterra, Francia y Estados Unidos durante de la decada de los aos treinta del siglo pasado. La insercin de anuncios da un nuevo fundamento al calculo empresarial: con unos precios considerablemente bajos y un acrecentamiento de numero de clientes,podria reservar el editor una parte para anuncios. Estos primeros ensayos de la prensa comercial moderna devolvieron al periodico el inequvoco carcter de empresa lucrativa privada. La prensa, hasta entonces institucin de las personas privadas como pblico a la publicidad de intereses privados privilegiados. Los publicistas que trabajaban en esa prensa no dependan de partido o fraccin alguno, mas bien eran ellos mimos polticos.Intervencin del Estado. En la medida en que se va comercializando, concentrando econmica, tecnolgica y organizativamente se han ido transformando a lo largo de la ultima centuria hasta convertirse en complejos sociales de poder.Poe mucho que la propaganda comercial nos parezca hoy un ingrediente natural de la economa de mercado, es en realidad un fenmeno caracterstico del capitalismo avanzado. El reclamo publicitario era tenido por indecente. A mediados del pasado siglo surgen agencias de publicidad basadas en el reclamo comercial. La propaganda comercial crea tambien sus propios periodicos, revistas y folletos. Se extiende a la radio y as aparece un nuevo gnero publicitario. Estimal en su parte no comercial la conducta consumista y le fijan determinadas pautas. Simultaneamente a la penetracinvinculada por la propaganda comercial de la concurrencia horizontal entre los intereses de los propietarios de mercancias en al publicidad, irrumpa el principio de capitalista de competicin en la pugna entre partidos, esto es, hacia su aparicin en la publicidad la concurrencia vertical entre intereses de clases.Se desarrollan tcnicas para dominar la publicidad y las relaciones publicas se dirigen a las personas privadas como publico y no como consumidores, el remitente de tal mensaje camufla sus intenciones comerciales. Seatiene asi estrictamente a la psicologia y tecnica vinculada a los medios de masas y sus multiples comprobados temas de interes: romance, religion, dinero, salud. Existia una clara separacin entre noticia y anuncio. Pero los public relations tienden a fundirlos: el reclamo publicitario como autopresentacion deun determinado interes privado ha desaparecido. Ahora confiere a lo que presenta la autoridad de un objeto de publico interes, respecto del cual segn la apariencia que esta obligado a adoptar, el publico compuesto por personas privadas raciocinantes se formar libremente una opinin.