guía de tiendas y merchandising

1. Introducción

2. Merchandising. Definición y funciones

3. Surtido

4. La arquitectura de la tienda

5. La tienda en la Estación de Servicio: división de zonas

6. La gestión estratégica del lineal

7. Tipologías de tienda. Sprint, Basic y Tiendas de menos de 40m2

8. Foodservice

9. Guía visual de implantación

1 Introducción

- Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de las

dimensiones subjetivas y objetivas del surtido.

- Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda a través de

los elementos de la arquitectura exterior.

- Generar flujos de circulación de clientes a lo largo de la superficie de

la tienda gracias a los elementos de la arquitectura interior.

- Crear una atmósfera para provocar ventas por impulso a través de la

gestión estratégica del lineal.

atmósfera de venta

1.1 La tienda.

Definición y características.

Reparto de las Tiendas de Conveniencia en España

1.2 El perfil del consumidor.

Los nuevos hábitos de consumo,perfil de la compra media.

Los aspectos más valorados

por nuestros clientes son:

Amplitud de horario: 71%

Comodidad: 55%

Localización próxima: 38%

Trato amable: 27%

€

1.2 El perfil del consumidor.

Los nuevos hábitos de consumo,perfil de la compra media.

1.2 El perfil del consumidor.

Los nuevos hábitos de consumo,perfil de la compra media.

% Aparición en Ticket

tiendas de conveniencia

2 Merchandising.Definición y funciones.

- Gestionar adecuadamente la política de surtido para satisfacer

a nuestros clientes.

- Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento.

- Gestionar la superficie de ventas con el fin de aumentar la rotación

de los productos y maximizar la rentabilidad del punto de venta.

Principales funciones del merchandising

Objetivos del merchandising

Gestión del surtido

Arquitectura exterior

Arquitectura interior

Gestión estratégica del lineal

Satisfacer necesidadesy deseos del cliente

Transmitir la imagende lo que es y lo que

vende la tienda

Generar flujos decirculación de clientes

Provocar ventaspor impulso

3 Surtido

Gestión de surtido

Estructura Dimensiones

Gestión por categorías

Satisfacerlas necesidadesy los deseos del

cliente

Familia

Subfamilia

Grupo de artículos

Artículo

3.1 Las dimensionesobjetivas

Amplitud de surtido

Anchura de surtido

Profundidad de surtido

Coherencia Esenciabilidad

3.2 Las dimensionessubjetivas

Esperadopor el cliente

Servicio Surtido Calidad

Ofertade Repsol

En Repsol las categorías se clasifican en 3 tiposen función de su rol:

3.3 La gestión por categoríasen el punto de venta.

3.3 La gestión por categoríasen el punto de venta.

4 La arquitectura

4.1 La arquitectura exterior

4.1.1 Elementos

4.1.1 Elementos

La entrada a la tienda

La zona caliente

La zona fría

Pasillo a caja o zona caliente natural

La zona templada. Los flujos de circulación

La disposición del mobiliario

El lay out

4.2 La arquitectura interior

Zonificaciónde la arquitectura interior

4.2.1 La entrada a la tienda

Puntode acceso

SURTIDORES

4.2.2 La zona caliente de la tienda

Máximoespacio posible

Zona Caliente

4.2.3 La zona fría de la tienda

Zona Caliente

Zona Fría

4.2.4 La zona caliente natural:el pasillo a caja

Zona Caliente

Zona Fría

Zona Cliente Natural

4.2.5 La zona templada.Flujos de circulación (*)

Flujos decirculación.

Hábitosdel consumidor

CajaEntrada

4.2.5.1 TOUCH POINT”.

Estudio de la empresaGFK Emer Ad Hoc Researchpara Repsol. Julio 2008

4.2.5.2 TOUCH POINT”.Metodología y Conclusiones

Las cámaras fijas implantadas estratégicamente en elementos de

la tienda

El estudio de los resultados entre otras cosas nos posibilita:

Para los estudios Person counter (cámaras fijas), se utilizaron un total de 46

cámaras fijas situadas en 6 tiendas de estaciones de servicio tanto urbanas como

de carretera. Estas cámaras han estado operativas durante 3 semanas, 24 horas

al día.

Se realizaron 37 estudios de Eye tracking entre hombres y mujeres usuarios de

Repsol, mayores de 18 años y que repostan combustible.

4.2.5.2 TOUCH POINT”.Metodología y Conclusiones

Concretar con exactitud los flujos de circulación de los clientes

espacios de venta

4.2.6 La disposición del mobiliario

5 La tienda en la Estación de Servicio:división de zonas

17 m2

24,7 m2

63 m2

26 m2

11,95 m2

12,7 m2

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

5.1 El lay out de la tienda.Ubicación de las diferentesfamilias de productos.

6 La gestión estratégica del lineal.

6.1 La identificación del mejor lugar

Existen principalmente 4 niveles de presentación del producto dentro del mueble:

6.1 La identificación del mejor lugar

- Accesible

+ Visible

+ Accesible

- Visible

Cabeza

Ojos

Manos

Pies

Niveles de presentación

6.1 La identificación del mejor lugar

Ojos

Manos

Pies

Valor de los niveles

6.2 Reglas básicas de implantación

6.2 Reglas básicas de implantación

6.2 Reglas básicas de implantación

6.3 “El mejor producto en el mejor sitio”.El IPS

Un ejemplo: La Coca Cola Light 33 cl vende

aproximadamente 1.500 Ud. más en nuestra

red de EE.S. que el burn 25 cl cada semana,

pero el IPS del burn es mayor ya que el resultado

de ponderar Vtas valor-Vtas Uds.-Margen es

mayor en la bebida energética. En caso de

compartir espacio en el lineal el mejor sitio

debe ser para el burn aunque venda menos Uds.

que la lata de Coca Cola Light.

IPS: 2.45

IPS: 2.26

6.4 La gestión de huecos en el lineal

6.5 Las promociones y su ubicación.

6.5 Las promociones y su ubicación.

6.6 Las promociones en las EE.S.Magnitudes y resultados.

€

6.6 Las promociones en las EE.S.Magnitudes y resultados.

ubicación privilegiada

6.7 Muebles especiales. Corner.

6.8 Muebles especiales. Prensa.

6.9 Muebles especiales. Apilamientos.

6.10 Ejemplos prácticos

6.10 Ejemplos prácticos

Proximidad a caja

6.11 El Planograma.

6.12 La Planogramación.

imagencorporativa

7 Tipologías de tienda.

SPRINT, BASIC y Tiendasde menos de 40m2.

7.1 Sprint. Plantas tipo.

7.1 Sprint. Plantas tipo.

7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

Banda Perimetral

7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

Imágenes normalizadas

CAJAHORNOCAFETERÍA

7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

Imágenes normalizadas

Fuera de la Banda Perimetral

Fuera de la Banda Perimetral

7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

Imágenes normalizadas

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Si lo desea, le horneamossu bocadillo,

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7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

Imágenes normalizadas

Fuera de la Banda Perimetral

7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

7.2 Sprint.Mobiliario e imagen interior

7.3 Basic. Plantas tipo.

7.3 Basic. Plantas tipo.

7.4 Basic.Mobiliario e imagen interior

7.4 Basic.Mobiliario e imagen interior

7.5 Zonas Sprint y Basic.Caja y Obrador.

7.6 Zonas Sprint y Basic.Zonas de frío, barra y tienda.

7.6 Zonas Sprint y Basic.Zonas de frío, barra y tienda.

7.7 Tiendas de menos de 40 m2

tómatetu tiempo

8 Foodservice

Café Vending

€

€

Café & Tentempié

8 Foodservice

€ €

8 Foodservice

Food Corner

€

Cafetería

8 Foodservice

9 Guía visual de implantación

9 Guía visual de implantación

9 Guía visual de implantación

9 Guía visual de implantación

9 Guía visual de implantación

Notas