-Que son los canales de distribucinLos canales de distribucin no slo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compaas interactan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compaa.

-Conflicto de canalEs un desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las metas, funciones y recompensas: quin har qu y qu obtendr a cambio.

Ej: En aos recientes, Burger King ha tenido un flujo continuo de conflictos con sus concesionarios sobre muchos aspectos, desde el contenido de la publicidad hasta el precio de sus hamburguesas con queso-Sistemas de marketing verticales:Estructura de canal de distribucin en la cual los productores, mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.Ej:

-Canal de distribucin convencionalCanal que consiste en uno o ms productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compaa individual que trata de aumentar al mximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.EJ.

-SMV corporativoSistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin en un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en comn.

Ej, Por ejemplo, el gigante abarrotero Kroger posee y opera 40 fbricas (18 lecheras, 10 plantas de comidas selectas y panadera, cinco plantas de productos de abarrotes, tres plantas de bebidas, dos de carne y de quesos) que producen el 40% de los ms de 14 000 artculos de marca que se encuentran en los anaqueles de sus tiendas.

-SMV contractualSistema de marketing vertical en el cual compaas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin se unen mediante el uso de contratos.

-Organizacin de franquiciaSistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccin-distribucin.EJ: casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia, desde los moteles y restaurantes de comida rpida, hasta losservicios de citas, servicios de limpieza domstica y compaas de servicios generales.

-SMV administradoSistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin, mediante el tamao y el poder de una de las partes.

Ej: Por ejemplo, GE, P&G y Kraft esperan una cooperacin poco comn por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibicin, el espacio de anaquel, las promociones y las polticas de precios. A su vez, grandes minoristas como Walmart, Home Depot y Barnes & Noble ejercen una fuerte influencia en los muchos fabricantes que suministran los artculos que venden.

-Sistema de marketing horizontal

Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Ej: McDonalds coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas Walmart. McDonalds se beneficia del gran movimiento que haydentro de las tiendas y Walmart evita que sus compradores salgan a otro lado a comer.

-Sistemas de distribucin multicanal

Sistema de distribucin en el cual una sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

Ej: Por ejemplo, John Deere vende sus conocidos tractores para csped y jardn color verde y amarillo, sus podadoras, y sus productos para exteriores a consumidores y usuarios comerciales a travs de varios canales, incluyendo sus tiendas minoristas, las tiendas de remodelacin para el hogar Lowes, y en lnea.

-Desintermediacin

Eliminacin de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.

Ej: La desintermediacin ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales.

-DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

-Diseo del canal de marketingCrear canales de marketingeficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas.-Analisis de las necesidad del consumidorLos canales de marketing forman parte de la red general de transferencia de valor al cliente. Cada miembro y nivel del canal aade valor para los clientes. As, el diseo del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores meta desean del canal. -Establecimiento de los objetivos del canalLas compaas deben establecer sus objetivos de canal de marketing en trminos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cules segmentos servir y cules son los mejores canales en cada caso. La compaa busca disminuir al mnimo el costo de canal total al cubrir las necesidades de servicio de los clientes en cada segmento-Identificacion de las primeras alternativas:Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas en trminos de los tipos de intermediarios, el nmero de ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.-Tipos de intermediariosUna compaa debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribucin. Muchas empresas tienen muchos miembros de canal posibles. Por ejemplo, hasta hace poco tiempo, Dell venda directamente a los consumidores finales y a los clientes de negocios slo a travs de su sofisticado canal de marketing por telfono y por Internet.-Numero de intermediarios de marketing:Las compaas tambin deben determinar el nmero de miembros de canal que habr en cada nivel. Existen tres estrategias: distribucin intensiva, distribucin exclusiva y distribucin selectiva.

-Distribucion intensivaTener en existencia el producto en tantos locales como sea posible-Distribucion exclusivaOtorgar a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compaa en sus territorios.-Distribucion selectivaUso de ms de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.-Responsabilidades de los miembros del canalLos productores y los intermediarios deben acordar los trminos y las responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las polticas de precios, los trminos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios especficos que debe desempear cada uno. El productor debe establecer una lista de precios y descuentos justos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y pensar con detenimiento dnde colocar a los nuevos distribuidores.-Evaluacion de las principales alternativasSuponga que una compaa ya identific varias alternativas de canal y quiere seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo. Tendr que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios econmicos, de control y adaptativos.-Diseo de canales de distribucin internacionalesLos vendedores internacionales enfrentan muchas dificultades adicionales al disear sus canales. Cada pas tiene su propio sistema de distribucin que ha evolucionado con el tiempo y cambia muy lentamente. Estos sistemas de canal varan de un pas a otro, por lo que las compaas internacionales deben adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada pas.-DECISIONES DE ADMINISTRACION DEL CANAL-Seleccin de miembros del canalLos productores tienen distintas capacidades para atraer intermediarios de marketing calificados. Algunos no tienen problemas para contratar miembros de canales. Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su lnea Lexus en Estados Unidos, no tuvo problemas para atraer nuevos concesionarios. De hecho, tuvo que rechazar a muchos posibles distribuidores-Administracion y motivacin de los miembros del canalUna vez que se selecciona a los miembros del canal, stos se deben administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. La mayora de las compaas ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera lnea; realizan una slida administracin de las relaciones con los socios (ARS) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal.-Evaluacion de los miembros del canalLa compaa debe verificar con regularidad el desempeo de los miembros del canal respecto a estndares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes daados o perdidos, la cooperacin en la promocin y en los programas de capacitacin de la empresa, y los servicios al cliente.-Venta al menudeoTodas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.-Venta al mayoreoTodas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.-PublicidadCualquier forma pagada derepresentacin y promocin no personal acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador.-Objetivo de la publicidadTarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta especfico, durante un periodo especfico.-Publicidad informativaComunicar valor para el cliente. Sugerir nuevos usos de un producto.Crear una imagen de marca y de la compaa. Informar al mercado de un cambio de precio.Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Describir los servicios disponibles y el apoyo.Explicar cmo funciona el producto. Corregir impresiones falsas.-Publicidad persuasivaCrear preferencia de marca. Persuadir a los clientes de comprar ahora.Fomentar el cambio a la propia marca. Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.Cambiar la percepcin de los clientes acerca del valor del producto.Convencer a los clientes para que hablen con otras personas.acerca de la marca.-Publicidad de recordatorioMantener relaciones con los clientes. Recordar a los consumidores dnde pueden comprar el producto.Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano.Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no seatemporada.-Presupuesto de publicidadEl dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa-Estrategia publicitariaEstrategia que utiliza la compaa para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creacin de mensajes publicitarios y la seleccin de los medios de comunicacin publicitarios-Madison y vineTrmino que ha llegado a representar la unin de la publicidad y el entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturacin y crear nuevas vas para llegar a los clientes con mensajes ms atractivos-Concepto creativoLa gran idea convincente que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.-Estilo de ejecucinEnfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje promocional.-Medios publicitariosVehculos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su pblico previsto.-Principales tipos de mediosLos principales tipos de medios son los peridicos, la televisin, Internet, el correo directo, las revistas, la radio y los exteriores. Los anunciantes tambin pueden elegir de entre una amplia gama de nuevos medios digitales, como telfonos celulares y otros aparatos digitales, que llegan a los clientes de forma directa.-Rendimiento sobre la inversin en publicidadUtilidad neta de una inversin en publicidad dividida entre los costos de la inversin de publicidad.-Agencia de publicidadCompaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.-Decisiones de publicidad internacionalAlgunos anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad internacional sumamente estandarizada, con campaas que funcionan tanto en Bangkok como en Baltimore. Por ejemplo, McDonalds unifica sus elementos creativos y la presentacin de su marca bajo el conocido tema Me encanta en sus ms de 100 mercados en todo el mundo. Coca-Cola lanza la misma publicidad para su conocida marca bajo el tema Destapa la felicidad, y VISA coordina la publicidad en todo el mundo de sus tarjetas de dbito y crdito bajo la plataforma creativa Ms gente va con Visa, que funciona igual de bien en Corea, en Estados Unidos o en Brasil. -Relaciones publicasEstablecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.-Principales herramientas de relaciones publicasLas relaciones pblicas utilizan varias herramientas, y una de las principales son las noticias. Los profesionales de las relaciones pblicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la compaa y de sus productos o personal. Los discursos tambin pueden generar publicidad para los productos y la empresa. Cada vez ms, los ejecutivos de las compaas deben responder preguntas a los medios de comunicacin o dar conferencias en asociaciones comerciales o reuniones de ventas, y estos eventos pueden jugar a favor o en contra de la imagen de la compaa. Otra herramienta comn de relaciones pblicas son los eventos especiales, que van desde conferencias de prensa, giras de prensa, grandes inauguraciones y exhibiciones de fuegos pirotcnicos, hasta exhibiciones de rayos lser, viajes en globos aerostticos, presentaciones multimedia o programas educativos diseados para alcanzar e interesar a los pblicos meta.-Ventas personalesPresentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.-VendedorPersona que trabaja a nombre de una compaa y realiza una o ms de las siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, ventas, prestacin de servicios, recopilacin de informacin y establecimiento de relaciones-Administracion de la fuerza de ventasEl anlisis, la planeacin, la ejecucin y el control de las actividades de la fuerza de ventas.

-Estructura de la fuerza de ventas territorialOrganizacin de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un rea geogrfica exclusiva para ofrecer toda la lnea de productos o servicios de la compaa.-Estructura de la fuerza de ventas por productoOrganizacin de la fuerza de ventas, en la cual los vendedores se especializan en vender slo una porcin de los artculos o lneas de la compaa.-Estructura de la fuerza por clientesOrganizacin de la fuerza de ventas donde los vendedores se especializan en vender slo a ciertos clientes o industrias.-Fuerza de ventas exteriorVendedores externos que viajan para visitar a los clientes.-Fuerza de ventas internaVendedores que hacen negocios desde sus oficinas por telfono, por Internet o reciben visitas de los compradores potenciales.-Ventas en equipoUsar equipos de personas de las reas de ventas, marketing, ingeniera, finanzas, apoyo tcnico e incluso la alta gerencia para atender cuentas grandes y complejas.-Cuota de ventasNorma que establece la cantidad de ventas que deber hacer un vendedor y que indican cmo deberan dividirse las ventas entre los productos de la compaa.-Proceso de ventas personalesPasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la bsqueda y calificacin de prospectos, el preacercamiento, el acercamiento, la presentacin y demostracin, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento.

-Pasos del proceso de ventas

-Busqueda de prospectosEl vendedor o la compaa identifica clientes potenciales calificados.-PreacercamientoEl vendedor aprende lo ms posible acerca de un cliente prospecto, antes de realizar una visita de ventas.-AcercamientoCuando el vendedor conoce al cliente por primera vez.-PresentacionEl vendedor transmite la historia de valor del producto alcomprador, mostrndole cmo a oferta de la compaa resolver los problemas del cliente.-Manejo de objecionesEl vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podra tener respecto a la compra.-CierreEl vendedor levanta un pedido del cliente.-SeguimientoVerificacin que hace el vendedor despus de una venta para asegurar la satisfaccin del cliente y ventas repetidas en el futuro.

-Promocion de ventasIncentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio.-Promocion para consumidoresHerramientas de promocin de ventas para incrementar las compras y la participacin de los clientes a corto plazo, o mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos.-Promociones comercialesHerramientas de promocin de ventas que se utilizan para persuadir a los distribuidores para que vendan una marca, le otorguen espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores.-Promociones para negociosHerramientas de promocin de ventas que se utilizan para generar contactos de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.-Marketing directoConexiones directas con consumidores individuales o segmentos especficos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interaccin personal.-Que son las bases de datos CRMConjunto organizado de datos detallados acerca de clientes individuales o prospectos; incluye datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento.

-Formas de marketing directoLas principales formas de marketing directo, tal como se muestra en la figura 17.1, incluyen las ventas personales, el marketing por correo directo, el marketing por catlogo, el marketing por telfono, el marketing por televisin de respuesta directa (DRTV, por sus siglas en ingls), e marketing en quioscos, las nuevas tecnologas digitales de marketing directo y el marketing en lnea.

-Brevemente describa el marketing en lneaEsfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con los clientes a travs de Internet.