guia publicidad.qxp 13/11/2007 23:46 PÆgina 1

Indice01. El consumo hoy: necesidades reales y ficticias

02. Cómo funciona la publicidad

08. Coches ¿ecológicos?09. Ediciones limitadas10. Vendedores anónimos11. Música con gancho12. Aparentemente lujo14. Entrar por el nombre15. Suavizante con enzimas16. Objetivo, los niños18. Bellezas imposibles20. ¿Todo saludable?22. Colores que estimulan24. Animales que venden25. La letra pequeña26. Publicidad disfrazada28. Ofertas muy especiales30. Precios psicológicos31. Bienvenido al club32. Centro comercial36. Atención personal37. El último impulso38. Marcas que bautizan40. ¿Qué se lleva hoy?41. Pensando en todos42. Nuevas fórmulas44. Y aún hay más46. Para saber +


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Cada día recibimos unos 3.000 impactos publicitarios. Vivimosinmersos en la sociedad de consumo. Por supuesto, siempre haypersonas a quienes les resulta indiferente llevar unas deportivasde una marca u otra, pero cuando van a un bar y piden una so-da, lo primero que les viene a la cabeza es una conocida marcade cola. El hecho es que la publicidad moldea nuestro día a díadesde la televisión, las vallas, el cine, Internet, los videojuegos...

Es cierto que la industria publicitaria es un motor económico ensí mismo, un campo de desarrollo de la creación, y que la publi-cidad no es negativa en sí misma, pero también lo es que elbombardeo publicitario puede inducir a muchas personas a ad-quirir productos y servicios que no necesitan e incluso llevarlas asituaciones económicas y personales delicadas.

Para evitarlo, el consumidor debe ser consciente de las técnicasque utiliza la publicidad. Entender cómo funciona nos ayudaráa ser críticos y a tomar decisiones más acordes con nuestras ne-cesidades reales. Más aún, puede ayudarnos a vivir con más se-renidad en una sociedad en la que los continuos estímulos nosempujan al consumo sin freno, y que identifica felicidad concomprar.

Hay otra poderosa razónque debe impulsarnos aconocer los mecanismosde la publicidad: nuestroshijos. Los niños son el ob-jetivo de más fácil seduc-ción. Es más, se han con-vertido en instrumentos inconscientes para potenciar el consu-mo de los adultos, tal y como se describe más adelante.

Hoy, si has tenido un mal día te vas de escaparates para deses-tresarte; si tienes mala conciencia porque no has pasado sufi-ciente tiempo con tus hijos, cedes y les compras algo... Comprarparece la solución a todos los problemas. Sólo la educaciónpuede ayudarnos a ser más libres, a desarrollar hábitos de con-sumo saludables y respetuosos con el medio ambiente, a identi-ficar lo que realmente necesitamos y a protegernos de mensajescuyo fin es el enriquecimiento de quien se anuncia.

El consumo hoy:necesidades reales y ficticias


La publicidad es una forma de comunicación masiva cuyoobjetivo es transmitir información para persuadir a los consu-midores y lograr un comportamiento favorable a los interesesde los anunciantes. Para construir un anuncio, se define unmensaje sencillo, se perfila a qué público se quiere llegar y secentra en las necesidades de los ciudadanos, valores cultura-les, la influencia de los grupos sociales, etc.

Las necesidades

Todos tenemos necesidades psicológicas y sociales. Cuandolas más básicas (como comer o beber) quedan satisfechas,intentamos resolver otras superiores. Como en Occidente lamayoría de la población tiene las necesidades más básicascubiertas, los productos se anuncian con mensajes que nosdan a entender que comprándolos vamos a cubrir otras, co-mo superar nuestras propias marcas, sentirnos parte de ungrupo, tener éxito, y algunas más nuevas como la necesidadde cuidar la naturaleza.

Por ejemplo, algunas cremas destacan en sus anuncios queno han sido testadas agresivamente sobre animales. Por otrolado, una conocida marca de bebidas de cola las anuncia nopara aplacar la sed (el agua está plenamente disponible en el

Cómo funcionala publicidad

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Primer Mundo), sino para satisfacer la necesidad de pertene-cer al grupo de jóvenes que se divierten, mensaje que trans-miten sus campañas. Y una popular marca de coches de lujotrata de satisfacer la necesidad de éxito y prestigio con co-ches cuyos anuncios difunden estos valores.

La cultura

La cultura de una sociedad está formada por valores, ideas ynormas que se transmiten generación tras generación de va-rias formas: los niños aprenden cómo deben comportarse delos adultos, y adquieren conocimientos técnicos de los profe-sores y de los padres. Pero hay una tercera forma de aprendi-zaje más informal: los menores imitan el comportamientoque ven en la familia, los amigos y, también, en los mediosde comunicación. La publicidad y el marketing influyen espe-cialmente sobre esta tercera vía de aprendizaje. La publicidadestá impregnada de valores y actitudes y poco a poco va en-señando al consumidor a qué debe aspirar y los aspectos de-seables que debe buscar en los productos y servicios a la ven-ta. Muchos de estos valores e ideas se van desgranando enpáginas siguientes (el cuidado del medio ambiente, la obse-sión por la salud, la búsqueda de la belleza, la admiración depersonajes públicos...).

La publicidad, incluso, potencia, y en ocasiones crea de la na-da, eventos culturales para vender masivamente productosrelacionados con ellos: la Navidad, San Valentín, Halloween...

Influencia de los grupos sociales

Los individuos nos relacionamos con diversos grupos, en losque recibimos o emitimos opiniones y recomendaciones decompra. Hay tres grupos de especial relevancia:

a) La familia. Las personas aprendemos hábitos de consumode nuestros padres (desde qué tipo de alimento comprarhasta qué marcas elegir) y, muchas veces, los mantenemossiempre. Pero la influencia también se da en sentido contra-rio: los hijos enseñan a los padres nuevos productos y marcas(en dulces, tecnología, ropa…). Actualmente, los hijos se hanconvertido en los reyes de muchos hogares y el consumo giraen torno al deseo de los padres de satisfacer sus demandas,muchas caprichos. Además, los publicistas han desarrolladotécnicas para influir en los niños de manera que éstos presio-

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nen a sus padres en la compra de ciertos productos y servi-cios infantiles, pero también de adultos (ver pg. 16).

b) Grupos a los que pertenecemos: Amigos, vecinos, compa-ñeros de trabajo... La compra de un producto por alguno desus miembros suele ser rápidamente imitada por el resto.

c) Grupos a los que nos gustaría pertenecer. La publicidad es-timula el deseo de los jóvenes por vestir como sus actores yactrices preferidos, potencia la aspiración de las personas depertenecer a clases sociales superiores…

La publicidad juega con el deseo de las personas de sentirseparte de una clase social. En este sentido, una cosa es la reali-dad objetiva de cada individuo y la otra la percepción que esamisma persona tiene sobre la clase a la que pertenece. Así,aunque, normalmente, un sujeto consume productos y con-trata servicios en función de su estatus social y económico re-al, a menudo también está dispuesto a realizar esfuerzospuntuales para adquirir productos propios de un estatus su-perior y así jugar con la ensoñación de que pertenece a esaclase. En la misma línea, las personas suelen evitar la comprade aquellos productos que son comunes a clases inferiores.Así, la publicidad asigna un valor exclusivo a productos querealmente lo son, pero también a muchos que están al alcan-ce de la gran masa. Por ello, podemos encontrarnos con unelegante anuncio de un perfume caro, pero también con unspot de una simple colonia cuya protagonista vive una nocheexclusiva en una fiesta de la alta sociedad. Unos conocidosbombones utilizan un mensaje exclusivo similar, pese a estaren infinidad de hogares.

Las marcas

El consumidor occidental tiene a su disposición una granoferta de productos. Además, un mismo artículo es fabricadopor varias marcas. Como la calidad real suele ser similar, cadamarca fabrica una imagen particular para intentar vendermás que las otras. Las empresas analizan los valores imperan-tes en la sociedad a los que nos hemos referido anteriormen-te y escogen aquéllos a los que les interesa asociar su produc-to en función del público objetivo al que desean dirigirse. Lapublicidad da a conocer el producto y lo presenta con ese va-lor añadido, que no es más que sensaciones irracionales que

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los consumidores interiorizan de manera inconsciente. Losconsumidores desean sentirse de una manera determinada,tener una imagen concreta ante los demás y las marcas ofre-cen dónde escoger (por ejemplo, en el caso de la moda fe-menina una cadena de ropa está concebida para chicas quequieren sentirse atrevidas, otra para jóvenes más conservado-res, cierta marca para mujeres sexy y otra busca a mujeres in-telectuales).

La percepción

Los expertos en marketing estudian la percepción que losconsumidores tienen de una marca y diseñan campañas paramoldearla en función de los intereses de las empresas. Porejemplo, se han realizado estudios sobre la calidad de los va-queros que han demostrado que los pantalones más desea-dos no son los de más calidad. Y una conocida marca de re-frescos de cola se dio cuenta de que los chicos adolescenteseran reticentes a tomar bebidas 'light' en público, les dabavergüenza admitir que no les importaba beberla. Para ganar-se a este público, se lanzó un producto similar sustituyendola palabra 'light' por otra y empleando en los anuncios a chi-cos practicando deportes de alto riesgo. Así consiguió intro-ducir la bebida entre los chicos.

Simbología y recuerdo del anuncio

El lenguaje publicitario se apoya especialmente en la manipu-lación de símbolos para expresar las ideas y valores que elanunciante quiere asociar a sus productos. Empleando pala-

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LA PUBLICIDAD ESTUDIA NUESTROS DESEOS Y NOS VENDESENSACIONES. La ilusión de una aventura, de sentir el estilobritánico o el erotismo pueden vender el mismo artículo.


bras e imágenes (colores, formas, figuras…) los anunciosconstruyen símbolos que el receptor asocia al productoanunciado. Por ejemplo, vemos agua llenando un vaso en elque hay un poco de aceite. El agua sigue cayendo, rebosa elvaso y el aceite termina por salir del vaso. El anuncio viene adecir que el agua purifica y es salud. Todo está grabado enunos tonos azules suaves que refuerzan la idea de limpieza,bienestar… Y si vemos un coche pasar junto a un modernomuseo asociaremos el vehículo con la idea de vanguardia yde obra maestra.

Las palabras mágicas

El lenguaje complementa a las imágenes. Los eslóganes resu-men las promesas fantásticas del anuncio y se elaboran aso-ciando palabras de tal manera que la combinación de sussignificados dé lugar a una frase muy sugerente relacionadacon las supuestas virtudes del bien anunciado.

Si analizamos los eslóganes vemos que hay palabras que serepiten, cosa que no es casual. Los publicistas tienen identifi-cados términos que actúan como palabras mágicas, ya quetienen un significado positivo para la audiencia y una grancarga simbólica. Los creativos asocian estas palabras a losproductos a través de los anuncios para traspasarles los signi-ficados positivos que encierran. Estas palabras están muy re-lacionadas con los valores culturales predominantes citados.

Así, un fabricante de coches asegura que comprar uno nosconcede libertad, una cadena de hoteles nos invita a reservarel placer, una cervecera nos habla del poder del sabor y unfabricante de champús, del poder de las plantas. Una marcade crema sugiere que bajo su suavidad encontraremos lafuerza interior y una marca de ropa nos dice que somos elúnico. Una lavadora nos promete una forma nueva y naturalde revitalizar nuestra ropa y un perfume asegura ser la esen-cia de una mujer. Algunos maquillajes asfixian, otros acari-cian, dice un anuncio y una firma de coches nos promete

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que la emoción está sólo a un paso. El amor eterno, dulce…es una de las constantes de los perfumes. La vida es el eje deanuncios de champú (larga vida a tu cabello), supermercados(compra bien para vivir mejor) y bebidas (si nos tomásemosla vida tan en serio, no tendríamos...). Hasta las entidades fi-nancieras nos dicen que sus acciones cotizan en la vida. Tam-bién venden las revoluciones: como la crema revolución an-tiedad o el antigripal con su revolucionario microgel. La saludse bebe en yogur y los milagros existen en forma de produc-to antigrasa. Coja unas revistas y compruebe cómo se repiteneste tipo de palabras.

La publicidad manipula todas estas palabras despojándolasde significados negativos. Por ejemplo, al decir que un pro-ducto es revolucionario se transmite que es muy positivo,cuando la Historia demuestra que los hechos revolucionarioshan sido muchas veces traumas. Y qué decir de los sueñosque se convierten en pesadillas o las emociones, que tambiénlas hay negativas. Para construir los eslóganes, además de es-tas palabras mágicas, se suelen emplear expresiones de mo-da, jerga juvenil... Combinados con las imágenes de losanuncios, los eslóganes son poderosos detonantes de emo-ciones, que consiguen mover al espectador en la direcciónque quiere el anunciante.

Repetición y aprendizaje

La repetición constante de un mensaje a través de la televi-sión, la radio, internet... ayuda a que lo recordemos y lo ten-gamos en cuenta en nuestra siguiente compra. Muchosanunciantes emplean otro mecanismo para reforzar ese re-cuerdo: construyen los anuncios de manera que al verlos des-encadenen un proceso de aprendizaje (lo aprendido se retie-ne más tiempo). Muchos anuncios sugieren situaciones; elconsumidor observa los elementos que se muestran, se hacepreguntas y construye un pensamiento lógico que le condu-ce a una respuesta. El anuncio del agua citado en la página 5es un ejemplo.


La preocupación por el medio ambiente ha cobrado especialrelevancia ante la evidencia del cambio climático. Se valoranlos artículos respetuosos con nuestro entorno, así que mu-chas marcas han comenzado a anunciar sus productos comotales, aunque no siempre lo sean. Incluso hay artículos espe-cialmente contaminantes que osan presentarse como ‘ver-des’. Mientras que la UE ha prohibido términos como ‘eco’ o‘bio’ en alimentos que no cuenten con el sello oficial de laproducción biológica para evitar la picaresca, muchas marcasde coches y otros productos altamente contaminantes no handudado en lanzar campañas ofreciendo presuntas gamasecológicas (por ejemplo, emiten algo menos de polución). Enrealidad, esta práctica no es nueva. El tabaco fue uno de losprimeros en emplear vaqueros en medio de la naturaleza pa-ra que el consumidor olvidara las consecuencias de fumar yse quedara con la sensación de paz de los espacios naturales.

Las campañas solidarias son también un recurso habitual. Lospublicitarios saben que una persona gasta más con menoscargos de conciencia si piensa que así hace una buena obra.Ante todo esto, el consumidor debe reflexionar sobre el con-tenido ecológico y solidario que realmente hay detrás de cadaoferta, y pensar que el consumo sostenible pasa por consumirsólo aquello que se necesita y la solidaridad por elegir pro-ductos con garantía de que han sido producidos respetandolos derechos de las personas que los han fabricado.

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Coches ¿ecológicos?LA EXPLOTACIÓN DE LA CONCIENCIA VERDE


Hoy, las tiendas están abarrotadas de productos de todo tipoy los centros comerciales se multiplican para acercar esos pro-ductos a cualquier lugar. Paradójicamente, con esta abundan-cia como telón de fondo se fomenta la sensación de escasezpara estimular la compra por impulso.

Las cadenas de moda lanzan un modelo y en unas pocas se-manas lo sustituyen por otro. Así, los clientes interiorizan quehay escasas posibilidades de que una prenda sea repuesta enlas tiendas, con lo que si ven algo que les gusta, optan por lle-várselo en el momento. Este fenómeno se conoce como‘pronto moda’ y tiene otro efecto: el consumidor frecuentamás la tienda a ver si encuentra algo interesante y termina ‘pi-cando’ cualquier cosa.

Hay cadenas de comida rápida que comercializan hamburgue-sas “por tiempo limitado”, sustituyéndolas por otras diferen-tes cada semana. En realidad, la hamburguesa apenas cambia(si acaso el tipo de pan y el condimento), pero se consiguetentar al cliente para que vuelva más frecuentemente.

Una marca de refrescos lanza sabores a frutas exóticas sólo enverano y unos conocidos bombones se retiran de las tiendasen la época estival supuestamente para que el calor no alteresu sabor, según dice su publicidad. Así que cuando vuelvenpor Navidad… la demanda queda estimulada de inmediato.

Ediciones limitadasFOMENTO DE LA SENSACIÓN DE ESCASEZ

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EDICION ESPECIALPOR TIEMPO LIMITA-DO es otra de las co-letillas que se han im-puesto en películasde DVD y el consumi-dor se apresura acomprarlas “no seaque se acabe”.


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Todos tenemos personajes públicos a los que admiramos,por lo que los anunciantes emplean a todo tipo de famososen sus campañas. Si un actor elegante se viste con tal marca,automáticamente la asociaremos con elegancia, y si una re-belde estrella del pop bebe cual bebida, los jóvenes verán elrefresco con simpatía. No obstante, lo más habitual es quelos protagonistas de los anuncios sean personajes anónimos,con los que el público se siente más identificado. Por ejem-plo:

• El ama de casa: suele ser una mujer tirando a joven y declase social media. Los anunciantes cuidan que no parezcademasiado joven, demasiado mayor o demasiado rica paraevitar que el consumidor la rechace.

• El triunfador: normalmente es un hombre joven, de clasesocial alta y muy activo.

• El intelectual: un hombre despistado, una mujer físicamen-te poco agraciada… normalmente con gafas.

• Los jóvenes: aparecen en ambientes agradables y dandosensación de satisfacción.

• Los niños: siempre son guapos. Se emplean para llegar, so-bre todo, a los padres.

• El deportista. Aparece en anuncios de artículos para el de-porte o de otro tipo, como las bebidas refrescantes. Losanuncios con deportistas pueden dar dos tipos de mensa-je: “los deportistas con éxito consumen determinado pro-ducto” o “el consumo de determinado producto vuelve auno más atlético”.

Vendedores anónimosAMAS DE CASA, DEPORTISTAS, INTELECTUALES...


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La música hace que el anuncio sea recordado más fácilmente.Los creativos suelen emplear diversas fórmulas: crean un te-ma original, eligen una música muy conocida y la adaptan, seemplea una canción de moda o directamente se crea un hitque, simultáneamente a su exposición en el anuncio, se intro-duce en las radiofórmulas e incluso se vende en las tiendas. Elanunciante también elegirá una u otra música en función delmensaje que quiera transmitir y a quién se quiera dirigir: porejemplo, si vende nostalgia a un público de unos cuarentaaños meterá una canción de los años setenta y si se dirige aadolescentes incluirá música que recuerde a la que suena enel top 40.

Por otro lado, compañías con restricciones legales para anun-ciar sus productos, como las fabricantes de bebidas alcohóli-cas de alta graduación o el tabaco, crean productos musica-les para seguir anunciando su marca de manera indirecta. Porejemplo, una marca de alcohol ha lanzado un tour de discjockeys que recorre España. El montaje es espectacular y con-sigue un gran impacto publicitario para la marca de licores.Obviamente, cuando el evento musical haya pasado por laciudad, el consumidor seguirá teniendo en la cabeza la marcade la bebida, no la del concierto.

Y la música también se convierte en soporte para vendercualquier producto que se le pueda asociar. Por ejemplo,cuando un famoso cantante almeriense sacó su último disco,unos grandes almacenes le dedicaron la portada de su revistamusical gratuita vistiendo la ropa que, simultáneamente, sevendía en la misma tienda, destacada junto al disco. Debie-ron de pensar: ¿qué fan no estará tentada de vestir a su no-vio como su ídolo?

Música con ganchoTARAREANDO LAS NOTAS MÁGICAS


Algunas personas adquieren productos asociados por la pu-blicidad al lujo para intentar situarse en una posición socialdeterminada. No obstante, este concepto tradicional delconsumo de lujo convive hoy con un nuevo enfoque: millo-nes de personas consumen artículos de lujo como premio asus esfuerzos en el trabajo o en la vida, es decir, como una‘recompensa’ personal. Este nuevo lujo persigue una relaciónemocional con el consumidor, más que de estatus social. Elnuevo consumidor de lujo valora el tiempo, la calma, el he-donismo, el detalle… y las marcas le prometen todo ello en-vuelto en atmósferas estilizadas, como tiendas fabulosas yanuncios conceptuales. El centro de todo esto son productosde precios altos con los que el consumidor establece relacio-nes emocionales y con los que fantasea sobre sus virtudes.

Por ejemplo, los anuncios de una marca de coches de altagama ya no muestran a un hombre con éxito, sino a un serhumano que quiere sentir sensaciones y que disfruta íntima-mente del acto de conducir. Lo que los demás piensen de él,ya no interesa. Hoy hay marcas de café, helados o zapatillasque se autodenominan ‘de lujo’ y que han conseguido queel consumidor esté dispuesto a gastarse más dinero en pro-ductos absolutamente comunes para sentirse más ‘chic’.

Recientemente han aparecido dos nuevos objetos de deseo:el tiempo y el espacio, que ya empiezan a ser percibidos co-mo lujo por la mayoría. Así, el nuevo slogan de una marca

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Aparentemente lujoCUALQUIER ARTÍCULO SE VISTE DE EXCLUSIVO


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de zapatos invita a caminar con tranquilidad; un coche sevende con el reclamo de ir despacio y una marca de heladosde lujo invita a sacar el tarro de la nevera y esperar unos mi-nutos antes de meter la cuchara. Sólo entonces se encontra-rá en su punto exacto de suavidad y placer...

Algo parecido sucede con el espacio. A mayor precio del artí-culo, más vacía encontrará la tienda. El diseño minimalistapotencia este efecto y nos hace sentir que determinados za-patos deben efectivamente valer lo que cuestan para mere-cer un puesto tan privilegiado y solitario. No podremos per-mitirnos una vivienda de más de cien metros cuadrados, pe-ro ese par de zapatos nos hacen sentir un poco más cerca deese espacio vital que tan pocos pueden disfrutar.

En resumen, los publicistas nos dicen que todos estos pro-ductos son exclusivos de personas que saben apreciar la vida.

El término ‘lujo’ va camino de perder su significado: porejemplo, para contrarrestar el descenso de las ventas, las em-presas discográficas y de cine sacan ‘ediciones de lujo’ de suscd y dvd llenos de extras, como libretos, documentales decómo se grabó la obra, figuras de coleccionista…

Relacionado con el concepto de exclusividad nos encontra-mos con la tendencia de la personalización, conocida como‘customización’ (del inglés, ‘customize’). El coche, la ropa olas deportivas pueden ser personalizados según los gustosdel cliente, que elige el color, el diseño... Aunque millones depersonas seguirán comprando el mismo producto, las ligerasvariaciones que se introducen hacen soñar al consumidorque el suyo es único. ¿Y quién no se ha comprado un abrigoen una cadena de ropa y lo ha aparcado en el armario al verque muchas personas llevan exactamente la misma prenda?La solución, lanzar líneas VIP en sus colecciones.

Las cadenas de modaa precios asequibles sehan asociado con

creadores de alta costurapara lanzar productosde edición limitada.La calidad es la habi-tual, pero el nombredel diseñador crea la ilusiónde comprar lujo.

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En publicidad lo más importante es no tanto el contenido delo que se vende como la sensación que se crea en el consu-midor. Para ello se emplean imágenes y sonidos, pero tam-bién las palabras. Estas se combinan para aunar varios signi-ficados y crear juegos sonoros (más fáciles de recordar) congrandes dosis de ambigüedad.

Se emplean juegos de palabras para conseguir que el públicoidentifique inmediatamente determinados valores con unamarca o producto. Aquí han descubierto un filón las empre-sas de ‘naming’, que se han especializado en poner nombresatractivos. Generalmente surgen de la fusión de dos térmi-nos (hay ejemplos en packs de televisión de pago, telefonía einternet; parques de animales para visitar el fin de sema-na...).

En el terreno de la alimentación hay más ejemplos de la fuer-za de las palabras. Un zumo siempre parecerá más atractivoy saludable si le ponemos adjetivo como ‘activo’, ‘multiacti-vo’... y la caja de un plato precocinado nos dará la sensaciónde que contiene auténticos lomos de pescado si ponemos lapalabra ‘lomo’ en el nombre (aunque en la lista de ingre-dientes no aparezca este nombre).

El inglés domina gran parte de las marcas, ya que un mismoproducto se vende en multitud de países y hay que facilitarque sea reconocido por millones de personas.

Entrar por el nombreJUEGOS DE PALABRAS QUE PROVOCAN SENSACIÓN


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Los términos pseudocientíficos nos inundan, aunque la ma-yor parte de los espectadores de los anuncios no sepamosdefinir exactamente su significado. La razón de esta presen-cia masiva de tecnicismos es que hoy en día la ciencia se vecomo un valor supremo, todopoderoso, cuyas contribucio-nes nos hacen la vida mejor. Y si lo científico equivale a posi-tivo, las marcas no dudan en salpicar su publicidad de estosrecursos.

Por ejemplo, ¿qué es el “agua bio-mineral enriquecida” men-cionada en una publicidad de crema hidratante? El prefijo’bio’, significa ‘vida’. Entonces, ¿de qué hablamos, de sus-tancias minerales vivas? No se sabe muy bien qué quiere de-cir ni en qué nos vamos a beneficiar exactamente al aplicar-nos la crema, pero suena bien, a que el cosmético tiene pro-piedades añadidas que nos van a ser beneficiosas.

La tendencia a rodearnos de productos naturales, ha dadolugar a otro término de uso frecuente como ‘extractos vege-tales’. La lista podría ser interminable, pero sirva, para termi-nar con este apartado otra crema cuya publicidad dice que elsecreto se encuentra en sus ‘amino-péptidos’.

Muchos de los tecnicismos empleados en publicidad estánen inglés, ya que éste es el idioma oficial de la comunidadcientífica y el que mejor sugiere sabiduría y modernidad.

Suavizante con enzimasTECNICISMOS INCOMPRENSIBLES PERO EFECTIVOS


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Como ya hemos visto en páginas anteriores, los niños sonotro de los recursos más empleados en los anuncios para en-ternecer a la audiencia y despertar su simpatía hacia un pro-ducto. Este efecto se consigue, en general, con todos los es-pectadores, pero especialmente con los padres jóvenes. Losniños que aparecen en los anuncios suelen ser guapos y sim-páticos, y anuncian tanto productos infantiles como otrosdestinados a adultos.

En los últimos tiempos se está aplicando una nueva técnicade marketing dirigida a estimular a los niños para que pre-sionen a sus padres en la compra de productos tanto infanti-les como propios de los adultos. Ya no se trata sólo de lograrque el niño pida insistentemente uno u otro juguete que havisto en la televisión, o que coja una rabieta para que le lle-ven a su hamburguesería preferida, sino de que presione asus padres para que compren un determinado modelo deproducto. Esta técnica se conoce como ‘Nag Factor’ (factorde molestar a los padres) y ha sido diseñada con el asesora-miento de psicólogos.

Así, cada vez hay más presencia de niños en anuncios de co-ches: jugando con animales, peleándose por el color del ve-hículo... aunque basta con que los protagonistas sean los ju-guetes o muñecos de trapo creados para la campaña.

Objetivo, los niñosLLEGAR AL MENOR PARA VENDER AL ADULTO


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La cuestión es que los niños prestan más atención a losanuncios de la televisión que los adultos, y hasta los ochoaños no diferencian entre los contenidos comerciales y losprogramas, ni pueden discriminar claramente la realidad dela ficción. Así, los anunciantes pueden ‘educarles’ para quesigan pautas de comportamiento que les interesan: Porejemplo, cuando un menor ve un anuncio de pasta dentífricaen el que un niño como él pone una gran cantidad de pastasobre el cepillo de dientes, cada noche reproducirá lo que havisto, sin saber que basta con una pequeña cantidad paralimpiar los dientes (a no ser que sus padres le corrijan).

Los niños españoles pasan, cada día, unas 3 horas y 40 mi-nutos frente a la televisión expuestos a una ingente cantidadde anuncios de productos como alimentos precocinados,hamburguesas y bollería industrial. Los anuncios empleanlenguajes específicos para el público infantil y suelen estaracompañados de artículos promocionales muy atractivos,con el correspondiente efecto en la audiencia. En consecuen-cia, los niños terminan presionando a sus padres para que,por ejemplo, sustituyan el bocadillo de pan y la pieza de fru-ta por un bollo industrial en la merienda.

Eventos para conectar con el público infantil

La publicidad dirigida a niños no sólo está en los anunciosconvencionales. Por ejemplo, las empresas organizan eventospara que los menores participen y vivan los valores que éstasquieren asociar a la marca en la mente de los consumidores.El patrocinio de eventos deportivos en los que participan es-colares está teniendo un gran desarrollo, ya que muchos de-portes implican riesgo, emoción y admiración, aspectos muyatrayentes para este tipo de público. Algunas marcas inclusoorganizan competiciones entre colegios.


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La belleza es la herramienta primordial para seducir al consu-midor. En cierta forma es lógico pues ¿quién quiere comprarun producto feo o anunciado por alguien poco atractivo? Lacuestión es que entre la imagen anunciada y lo que realmen-te compramos suele haber sus diferencias.

Las técnicas fotográficas permiten una manipulación efectivade la imagen. A veces esto es evidente, pero en ocasiones es-tá tan bien disimulada que pasa inadvertida. Todo es suscep-tible de ser modificado: comida, edificios, personas, anima-les, objetos... Los estilistas de comida son los responsables deque los alimentos tengan un aspecto apetecible. Para ello, nobasta con que los ingredientes sean muy frescos, o de prime-ra calidad. Hace falta una ayuda extra. Para que una ensaladatenga el aspecto de frescura ideal, no se usa agua, sino unquímico especial que se coloca en el lugar exacto donde de-biera ir cada gota. Y muy probablemente la lechuga estará ensu lugar a base de alfileres. En un anuncio de cereales la go-ma blanca suele sustituir a la leche para situar en su puntopreciso cada grano y cada fruta...

El problema se hace especialmente grave cuando hablamosde belleza en relación a los modelos que nos venden un pro-ducto. Cuanto más bella y sugerente la modelo, más asocia-

Bellezas imposiblesEL ESTILISMO Y LA INFORMÁTICA HACEN MILAGROS


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do queda el producto con esas cualidades. Filtros y retoquesinformáticos crean cuerpos y rostros perfectos que no exis-ten. Desgraciadamente, estas imágenes virtuales se convier-ten en modelos a imitar con nefastas consecuencias, espe-cialmente en el mundo adolescente, sin criterio suficiente pa-ra darse cuenta de la irrealidad de sus ideales, que no son si-no precisamente eso, ideales.

Erotismo, un valor seguro

El erotismo se emplea habitualmente en la publicidad porquees un potente imán para la audiencia. Se usa con más o me-nos intensidad y se mezcla con otros recursos, como el hu-mor.

Como consumidores no sólo es importante darnos cuenta deque comernos una salchicha no tiene nada que ver con el es-cote de la chica que la publicita. O que nuestro novio no seconvertirá en el actor de moda por llevar una determinadamarca de ropa interior. La clave principal es ser consciente dela utilización negativa del hombre y, sobre todo de la mujer,que puede ayudar a crear modelos y a difundir valores nega-tivos para el individuo y la sociedad. Por ejemplo, la presenta-ción de las mujeres como mero objeto sexual (el hombre seda una crema y una mujer de belleza irreal se avalanza sobreél) o sometida al varón (una marca de ropa retiró reciente-mente un anuncio en el que aparecían varias modelos en elsuelo aparentemente sometidas por la fuerza a los modelosmasculinos).


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Uno de los sectores más habituales en los que se emplea laidea de salud es la cosmética. Su fusión da incluso título asecciones en revistas del tipo ‘salud y belleza’, o ‘higiene ybelleza’, que bajo la apariencia de información suelen canali-zar los intereses comerciales de determinadas marcas. Hote-les y agencias de viajes también anuncian ofertas del tipo ‘es-pecial salud y belleza’, y que incluyen tratamientos reumáti-cos, antiestrés, de belleza...

La publicidad concibe la salud no como ausencia de enfer-medad diagnosticada, sino como una vivencia personal liga-da a la calidad de vida, concepto clave de hoy. Ahí se enmar-can expresiones de gran vaguedad semántica como ‘renovar-se por dentro’ y ‘salud que se ve’. Todos queremos ser ‘gentesana’ y sentirnos más ‘vitales’. La cuestión es reflexionar so-bre si un producto realmente lo procura.

Trucos para pensar en comida sana

Los consumidores experimentan diversos tipos de frenos anteciertos productos que hacen que se inhiban de su compra.Uno de los más comunes es la idea de que un producto pue-de tener un impacto negativo en nuestra salud. Para venceresas resistencias, la industria lanza versiones ‘light’, ‘ligeras’,etc. Un ejemplo es un bollo industrial cuya publicidad desta-ca que tiene un 30 por ciento menos de grasa. Lo importan-te, sin embargo, figura en la letra pequeña del envase: el bo-llo contiene unos 20 gramos de grasas (la mayoría saturadas)por cada cien gramos de producto, sólo unos cinco menos

¿Todo saludable?EL SECRETO ESTÁ EN LOS INGREDIENTES


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que el bollo original, amén de todo tipo de aditivos. La co-mercialización de tabaco ‘light’ responde a la misma idea.

Diversas marcas comercializan purés de frutas y verduras en-vasados en pequeñas botellas de unos 100 ml. anunciandoque cada botellita contiene, más o menos, el 50 por cientode las verduras y frutas que necesitamos cada día. La letrapequeña del producto dice que no es aconsejable sustituir laingesta de frutas y verduras frescas por estos purés prefabri-cados, pero la publicidad nos sugiere lo contrario.

En esta línea, una marca asegura que al comer su pasta decolores, también nos alimentamos con verdura. La preguntadel millón es: ¿Cuánta? La respuesta, en la letra pequeña delenvase: unos 20 gramos de verdura en polvo (no fresca) porplato de pasta. Y el tarro de un cacao el polvo destaca gran-des imágenes de cereales y fruta. La realidad es que incluyemenos de un gramo de fruta en polvo por vaso.

Aceite vegetal

Otro truco publicitario es destacar en el envase que el pro-ducto está hecho con aceite vegetal, lo que nos recuerda alas propiedades beneficiosas de aceites como el de oliva. Lacuestión es saber qué aceite es mirando el etiquetado. Aun-que es cierto que los aceites vegetales resultan menos dañi-nos que las grasas animales, algunos de ellos pertenecen algrupo de las grasas saturadas, y por tanto, no benefician a lasalud. Tal es el caso de los aceites de coco y de palma.

Purés de fruta y verdura prefabricados, agua depura-da y versiones ‘ligeras’ de bollería industrial se inten-

tan asociar con la noción de salud.*


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La publicidad sirve para despertar sensacionesy los colores son una herramienta perfecta pa-ra este fin, ya que pueden influir en el estadode ánimo de las personas. Estos son algunosejemplos de su uso en los anuncios.

Colores que estimulan

AMARILLO. Simboliza la luz del sol. Representa lafelicidad y la energía. Provoca alegría, estimula la ac-tividad mental y genera energía muscular. El amarillopuro y brillante llama la atención, pero en excesopuede tener un efecto inquietante.

ROJO. Se asocia al peligro, la guerra, la energía, lafortaleza, la pasión, el deseo y el amor. Se empleapara provocar sentimientos eróticos. Es muy adecua-do para anunciar coches motos, bebidas energéti-cas, juegos, deportes y actividades de riesgo.

AZUL. Es el color del cielo y del mar y se asocia a laprofundidad y la estabilidad. Adecuado para presen-tar productos de limpieza y relacionados con el cielo(líneas aéreas), el aire (aparatos acondicionadores),el mar (cruceros, deportes marítimos) y el agua.

MARRÓN. Evoca estabilidad y representa cualidadesmasculinas. El marrón rojizo se asocia con la caídade la hoja y con la cosecha.


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BLANCO. Se asocia a la luz, la bondad, la pureza yla perfección. En publicidad, el blanco se vincula ala frescura y la limpieza. En la promoción de tecno-logía, se usa para transmitir simplicidad. Tambiénse asocia con hospitales, médicos y salud.

NARANJA. Combina la energía del rojo con la feli-cidad del amarillo. Se asocia con la alegría y el solbrillante. Produce sensación de calor. Funcionabien para comunicar con los jóvenes y se suele em-plear para anunciar alimentos y juguetes.

PÚRPURA. Combina la estabilidad del azul y laenergía del rojo. Simboliza poder, nobleza, lujo yambición. Sugiere extravagancia. Es uno de los co-lores preferidos de los niños, así que se usa en pu-blicidad infantil, aunque también en la femenina.

VERDE. El verde es el color de la naturaleza, por loque se emplea para promocionar productos de jar-dinería, ecológicos y turismo rural. También se aso-cia a productos médicos o medicinas. Y a activida-des económicas (porque el dolar es verde).

NEGRO. Representa el poder, la elegancia, la for-malidad y la muerte. Es un color misterioso y seasocia al miedo y a lo desconocido, aunque tam-bién al prestigio y la seriedad.


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El empleo de animales en publicidad suele tener un objetivomuy concreto: despertar ternura en el público y sensibilidadhacia el producto que se anuncia. Esto implica que el animalen sí mismo debe despertarnos ternura. El famoso anunciodel papel higiénico no sería igual si en vez de un adorablecachorro de perro fuera una araña o una serpiente la que selía con los rollos. Aunque por motivos humorísticos, u otros,podemos encontrar animales de otras especies (por ejemplo,hormigas animadas), la mayor parte de los animales utiliza-dos suelen ser mamíferos. Tiene lógica al ser los más pareci-dos al hombre, capaces de emociones más identificables.

Por otra parte, los animales cuentan con una triple ventajapara los publicitarios: son reclamo automático para el públi-co infantil, mantienen el anuncio siempre joven (el envejeci-miento de las personas es más evidente y la ropa se pasa demoda), y no hay riesgo de que el animal protagonice algúnescándalo que pueda quedar asociado al producto.

Los animales se emplean para expresar los atributos de losproductos y a veces se convierten en imagen de marcas a lasque les interesa vincular sus productos a las ideas que repre-sentan los animales por sí mismos: no es casual que un ca-mello (asociado a aventura) sea el logo de una marca de ta-baco; que un murciélago (noche, misterio) lo sea de un ron;o que un león (fuerza) represente a una marca de coches.

Animales que vendenLOS ‘MEJORES AMIGOS’ DE LOS PUBLICISTAS


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* La legislación obliga a los anunciantes a que sus mensajes publicitariossean veraces y les prohíbe silenciar datos fundamentales del producto oservicio anunciado para evitar engaños a la audiencia. En cambio, el inte-rés principal de los anunciantes es destacar un aspecto del producto (seareal o ficticio) por encima de todo con el objeto de poder seducir a laaudiencia. Para hacer compatibles ambas cuestiones, las campañas recu-rren a la letra pequeña, que se coloca en caracteres diminutos en una zonasecundaria del anuncio y que en televisión corre sobreimpresa en la panta-lla a una velocidad prácticamente imperceptible para el espectador. Elhecho es que leer la letra pequeña es crucial, ya que informa de las condi-ciones de cada oferta y de sus límites de aplicación. Antes de aceptar unaoferta o firmar nada, hay que leerlo todo y mirarlo con lupa.

La letrapequeña*


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Estamos rodeados de publicidad, el bombardeo llega hastalos niveles más profundos de nuestro subconsciente y, sinembargo, hay personas que todavía se resisten, individuosescépticos que se sienten repelidos por la agresividad de lapublicidad. Para vencer esas resistencias, uno de los recursosmás comunes es presentar la publicidad como informaciónpara que los medios de comunicación les den el tratamientode noticias. Las empresas organizan actos de todo tipo quegiran en torno a los valores que las marcas quieren proyectarde sí mismas con el objetivo de atraer a la prensa y que éstainforme de esos acontecimientos.

Así es como una marca de cosméticos puede organizar unagala con modelos de alta costura en un museo en beneficiode una ONG que lucha contra el cáncer; y un fabricante deropa interior puede presentar un sujetador convertible enbolso (aunque no esté pensado para venderse). Los actos or-ganizados para colocar estas supuestas noticias en los espa-cios informativos también incluyen actos promocionales di-rectamente relacionados con productos a la venta. Por ejem-plo, cuando se lanzan nuevas videoconsolas, los medios re-cogen imágenes de las presentaciones en las ferias, deconsumidores haciendo cola en centros comerciales para ser

Publicidad disfrazadaANUNCIOS QUE RECIBEN TRATAMIENTO DE NOTICIA


los primeros en comprarlas, hacen reportajes de usuarios ri-valizando por una u otra consola… en definitiva, ‘publicity’provocada por las campañas de marketing que, en cambio,el consumidor recibe como si fuera una noticia más, con elmismo tratamiento formal que un atentado terrorista o elentierro de la última víctima de la violencia de género.

La industria del entretenimiento (discográficas, productorasde videojuegos y cine…) ha encontrado un filón en este tipode publicidad y no es raro ver cómo, por ejemplo, un perió-dico dedica una página a contar las curiosidades que rodeanal más famoso de los agentes especiales con licencia paramatar reservando un espacio para destacar que se pone a laventa su último DVD. Son noticias ‘ligeras’ que satisfacen lademanda de los lectores de contenidos relacionados con elentretenimiento y proporcionan ingresos extra al medio.

La industria también realiza encuestas sobre temas de interéssocial, eso sí relacionados con el producto que desea vender,cuyos resultados aparecen como noticia dando publicidad ala marca (por ejemplo, un fabricante de productos desparasi-tadores puede hacer una encuesta sobre los hábitos de losdueños de mascotas que concluya que gran parte de ellosdesconoce que debe aplicar estos tratamientos).

EVENTOS CREADOS PARA SER NOTICIA Las campañas demarketing y publicidad crean eventos y presentacionesideadas para llamar la atención de los medios y lograr asíque un acto promocional se convierta en noticia.

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Las ofertas y promociones son uno de los recursos más em-pleados por el marketing para atraer clientes hasta un esta-blecimiento y una vez en él decantar a la persona por unproducto. Se estima que los vales descuento, los regalos oun mayor contenido de producto en el envase pueden au-mentar las ventas hasta un 50%. Y si se baja el precio a unproducto conocido, pueden dispararse hasta un 500%. Peroen muchas ocasiones lo que se presenta como un chollo nolo es tal. En esta doble página vemos ejemplos habituales:

• Las estanterías resaltan el precio de unproducto empleando un color (por ejem-plo, letras rojas sobre fondo amarillo) paraatraer la atención del comprador. Pero, siéste se fija bien tal precio o no ha sufridodescuento alguno sobre el habitual (en re-alidad, se trata de una simple recomenda-ción de producto) o el descuento es ínfimo(unos pocos céntimos).

• Las promociones del estilo 3x2, que intentan dar sensaciónde ganga, son habituales en los hipermercados. Las aplicana ciertos productos destacados en los catálogos para atraera los clientes al comercio, que terminan comprando mu-chos otros (además, con precios habitualmente por encimade la media del mercado). El problema es que muchas ve-ces se tarda en reponer el artículo en las estanterías; y en elcaso de la alimentación se suelen aplicar a productos detamaño familiar, obligando al consumidor a realizar undesembolso mayor del previsto, y como deben ser consu-midos antes de la fecha de caducidad, al final el cliente ter-mina comiendo y bebiendo mayores cantidades de las ha-bituales “para que no se pierdan” (los yogures son unejemplo claro).

Ofertas muy especialesREGALOS POCO ÚTILES, PROMOCIONES FANTASMA...


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• Adjuntar un regalo a un producto suele ser otra prácticacomún. De nuevo, conviene pensar qué le ofrecen a uno ycomparar precios. Por ejemplo, las pastas dentales o losplatos precocinados suelen promocionar paquetes en losque comprando dos unidades suelen regalar un cepillo deviaje, un trapo de cocina… la cuestión es que, en muchasocasiones, la suma del precio de las dos unidades no impli-ca ningún ahorro con respecto al precio de venta habitual,el regalo apenas se usa una vez obtenido (por ejemplo, yase emplea un cepillo de dientes de mejor calidad), y en laestantería del comercio hay productos similares a precio in-ferior y sin necesidad de comprar más de una unidad. Porotro lado, en muchas ocasiones el bonito regalo que apa-rece fotografiado en el folleto tiene, a la hora de la verdad,una calidad muy inferior. Y en la letra pequeña de ciertaspromociones ésta queda limitada “hasta final de existen-cias” (no se sabe si hay muchas o pocas) o incluye otro ti-po de restricciones (por ejemplo, una invitación al cinepuede que se aplique sólo a ciertas películas por semana yen determinados cines y ciudades, con lo que no todos losclientes podrán ver la película que desean). Un sonadoejemplo reciente fue la promoción de una línea aérea, queanunció que regalaría billetes de avión a quien se manifes-tara en la calle contra los precios de la competencia. A laconvocatoria acudieron cientos de personas, pero la com-pañía sólo repartió unos pocos bonos desatando las pro-testas entre los consumidores.

A NADIE LE AMARGA UN DULCELas marcas suelen emplearel gancho del regalo. Convienevalorar si de verdad se va a usar,su calidad y si realmente la com-pra va acompañada de un des-cuento.

¿QUE ES UN PRECIO ESPECIAL? Algunos productosincluyen en su envase leyendas del tipo ‘precio es-pecial’ sin explicar en qué consiste ese precio, ni

cuánto se ahorra el consumidor con respecto al precio ha-bitual del producto.

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La fijación de los precios hace que el consumidor otorgueun valor a los productos, ayuda a desencadenar una com-pra, etc. Hay marcas, como las de lujo y las denominadasde nuevo lujo, que optan por vender a precios altos, que elconsumidor percibe como sinónimo de prestigio. Además,estas firmas suelen emplear precios redondeados, mientrasque las marcas más populares juegan con los precios impa-res para dar sensación de barato. Así, unos zapatos de lujocostarán 1.100 euros (no 1.099), mientras que una camise-ta asequible estará en 9,99 euros (no 10).

Los ‘hiper’ llegan a usar en sus folletos los llamados precios‘líderes de pérdidas’, con los que no obtienen beneficio al-guno, pero que consiguen que la gente acuda a sus cen-tros y compre otros muchos productos, incluso a preciospor encima de la media.

Otra manera de vender más es aplicar los ‘precios paquete’en los que sale más barato llevarse dos artículos comple-mentarios que uno solo. Por ejemplo, se aplica en moda(sale mejor comprar el traje de vestir completo que adquirirla chaqueta, por un lado, y el pantalón, por otro). Y algu-nas tiendas optan por poner un precio fijo a cada línea deproducto. Por ejemplo, que todas las camisetas cuesten lomismo, con independencia del modelo, color...

Por último, los gimnasios suelen ofrecer precios más venta-josos si se paga por adelantado un año entero a sabiendasde que sus clientes se cansarán de acudir a hacer deportemucho antes.

Precios psicológicosLA COMPRA POR EL PRECIO ENTRA


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Se estima que conseguir un nuevo cliente es cinco vecesmás caro que mantener uno actual. Por ello, las empresashan lanzado programas de fidelización, muchos de los cua-les se basan en tarjetas cuyo empleo en las compras da de-recho a pagar a crédito, conseguir descuentos, regalos…Los programas de fidelización intentan hacer de la comprauna experiencia agradable, divertida… para así fomentarnuevos gastos, y convencer al cliente de que estos progra-mas le ayudan a ahorrar.

Uno de los modelos más extendidos es el de acumular pun-tos con cada compra que luego se cambian por regalos. Enrealidad, hay que saber que el dinero que se ha ido gastan-do va destinado a pagar ese ‘obsequio’. Por eso, la tenta-ción de acumular puntos no debe condicionar el buen há-bito de comparar precios y calidades; por ejemplo, muchasveces al comprar un billete de avión en los buscadores deInternet se encuentran ofertas más económicas que las queofrece nuestra compañía habitual.

Una práctica común es el envío de cheques regalo que, sinembargo, pueden generar gastos extra que el consumidorno necesitaba inicialmente hacer. Por ejemplo, las cadenasde restaurantes suelen mandar cheques descuento a losclientes de su club para comer en sus locales en horarios demenor afluencia de público (por ejemplo, las noches de lu-nes a jueves) y excluyendo del descuento bebidas y postres.Por no perder la invitación, muchos clientes cambian sushábitos (cenar en casa después del trabajo) y realizan ungasto extra.

Bienvenido al clubPROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN PARA GASTAR MÁS

PAGAR POR REGALOSAl consumir, losclientes acumulanpuntos que luegocambian por regalos.En realidad, el dineroque han ido gastandova destinado a pagarese regalo.


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Los centros comerciales se han impuesto como zonas de ociopreferentes. Las personas pasan cada vez más tiempo en es-tos establecimientos que, a diferencia de espacios abiertoscomo la calle, el parque, la piscina o el campo, están diseña-dos para inducir el consumo a todo aquel que los visita. Enlos centros comerciales no llueve, no hace frío, no hay oscuri-dad, ni mendigos pidiendo… sólo anuncios con imágenesagradables, gente simpática que nos saluda al entrar y entre-tiene a nuestros niños, música de ambiente, buena ilumina-ción y escaparates que prometen felicidad y placer. Salir de élcon las manos vacías es misión casi imposible.

Algunas grandes superficies cuentan con parques infantilesen los que los padres pueden dejar a sus hijos, de maneraque puedan estar lo más relajados posible y se puedan con-centrar en comprar. La existencia de restaurantes de comidarápida y cafeterías en los centros comerciales responde a lamisma estrategia: retener al cliente dentro del propio centropara que pueda descansar un rato y reponer fuerzas paracontinuar comprando sin abandonar la zona. Y algunas tien-das de ropa juvenil cuentan con espacios en los que susclientas pueden escuchar música, ver vídeos, leer revistas… loque las convierte en un punto de encuentro para las pandi-llas. En esta línea, y para consolidar el binomio ocio=consu-mo en la mente de los ciudadanos, los centros comercialeshan apostado por incluir cines, boleras, gimnasios, pistas denieve artificial… Así, se puede ir al cine o a esquiar, e inme-

Centros comercialesSALIR SIN COMPRAR, TODO UN RETO


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diatamente después pasear entre escaparates donde seguirpicando, consumiendo. Los parques de juegos en las cadenasde hamburgueserías funcionan como gancho para los máspequeños.

Algunos trucos para inducir el consumo

Algunos trucos que emplean los ‘hiper’ y, en general, los cen-tros comerciales, para provocar que se gaste más son:

• Distribución del espacio interior: En la mayoría de los casos,el cliente no tiene más remedio que entrar por la derechade las cajas registradoras. Esta ubicación no es arbitraria, yaque la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la de-recha. Y justo a la derecha se colocan artículos que no sonde primera necesidad, como ropa o cds de música, logran-do que el consumidor los vea nada más entrar y se sientaatraído por alguna promoción. Y para que el cliente se pa-see por toda la superficie, las empresas dispersan por todoel establecimiento los alimentos de primera necesidad.

• Todo hipermercado se divide en zonas frías, cuyas ventasestán por debajo de la media, y zonas calientes, espaciosde gran atracción y alto nivel de ventas. En las zonas ca-lientes, como el pasillo central o la entrada, donde la circu-lación de los clientes está asegurada, se colocan productosde menor compra cuyas ventas se quiere aumentar. En laszonas frías se colocan los de primera necesidad, que sevenden solos.

• Uso de olores: Por ejemplo, se emplea aroma de café enfranquicias que venden este producto y olor a palomitas enzonas comunes de centros comerciales como reclamo.

• Uso de colores: los contrastes de color hacen resaltar unproducto. Por ejemplo, las etiquetas rojas sobre fondoblanco o amarillo cuando ni tan siquiera corresponden auna oferta de verdad, según se ha visto en esta guía.

• Uso de carros trucados: tienden a desplazarse a la izquier-da para así dejar libre la mano derecha y permitir coger losproductos con más facilidad.

• Presentación: Las estanterías se dividen en tres niveles: elprimero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las


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manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos. En estosdos últimos las ventas son superiores, al estar ubicados enlugares de fácil visualización y poder coger los productoscon mucha comodidad. Mientras que si el estante está aras de suelo, las ventas son menores al tener que agachar-se para asir el artículo. Según esta distribución, los artícu-los de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto enlos otros dos niveles para provocar su compra.

• Sin ventanas ni relojes: facilitan la desorientación del clien-te, aumentando la posibilidad de que permanezca mástiempo entre estanterías y que así compre más.

• Grandes precios: para influir en la decisión de compra, seemplean grandes carteles con los precios estrella, preciostachados, ofertas en grupo del mismo artículo, ventas re-lámpago que se anuncian por megafonía…

• Accesorios publicitarios (mascotas gigantes, vídeos, anun-cios sonoros, regalos…) que se emplean en el punto deventa para recordar el anuncio visto en la tv, vallas…

• Música ambiental: La estancia media en un hipermercadoroza la hora, pero este tiempo también es manipulablemediante el uso de música. Los ritmos rápidos hacen circu-lar a la gente con más celeridad. Los suaves incitan a lapermanencia en el establecimiento. Además, la músicapuede adecuarse a aquello que se pretenda vender parareforzar el estímulo. Por ejemplo, si se celebra una semanapromocional de productos italianos, la música también de-berá ser de artistas de ese país.

Los centros comerciales han popularizado los tiques de rega-lo, que ocultan el precio y permiten que la persona que harecibido el artículo pueda cambiarlo por otro siempre que sevenda en el mismo establecimiento, y las tarjetas de regalo(vales por una cantidad de dinero que pueden canjearse enun establecimiento concreto por cualquier producto que seencuentre a la venta). El objetivo de estas tarjetas y tiques esfacilitar la acción de regalar, estimulada por la propia publici-dad comercial en fechas como Navidad, el Día de la Madre,etc., a pesar de que desvirtúan el concepto de regalo (algoque se adapte a los gustos o necesidades de la persona a laque va destinada y que se da en muestra de afecto o consi-deración).


Las tiendas, espacios que crean una vivencia única

Los grandes centros comerciales conviven con las tiendas demarca. Cada marca diseña sus tiendas como espacios con-ceptuales en los que intenta envolver al consumidor en losvalores y el estilo que difunde su publicidad. Y cuanto mástiempo se retenga al cliente en la tienda más posibilidadeshabrá de envolverlo en esa atmósfera y conseguir que com-pre.

Además, estos cuidados espacios han conseguido que hoylos consumidores los visiten con mayor frecuencia, ya que alentrar en ellos sienten que entran en espacios a los que per-tenecen, con los que se identifican, acuden a ellos para sen-tirse parte de un colectivo, además de a conocer las últimastendencias.

Comercios con su propio olor y atmósfera

Estas ilusiones se consiguen con técnicas de decoración co-mo el escaparatismo y el ‘merchandising’. Por ejemplo, haycadenas cuyas tiendas no sólo comparten un estilo visualúnico, sino que huelen exactamente igual. Por otro lado, lasfirmas cuya publicidad las asocia con la aventura y la natura-leza refuerzan esa ilusión con detalles que colocan junto alas prendas: por ejemplo, un pantalón de pana puede expo-nerse junto a un farolillo de campo y unos fragmentos detronco de árbol. Y no es lo mismo coger un pantalón de unaestantería sobria, descontextualizada, que de una balda en-vuelta en elementos reales asociados a los valores que sequieren vender junto al producto, lo cual no quieredecir que la compra de ese pantalón vaya a signifi-car más fines de semana en una casa rural.

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A pesar de la globalización y el auge de los grandes centroscomerciales, el cliente sigue queriendo del comerciante untrato respetuoso y personalizado. Los teléfonos de atenciónal consumidor son un intento de hacerle sentir que alguien leescucha cuando tiene un problema. No obstante, estos re-cursos no siempre satisfacen, ya que en muchas ocasiones lasolución demandada se demora o nunca llega. Las empresashan puesto en práctica otras estrategias para crear en elcliente la ilusión de un trato personalizado, como los progra-mas de fidelización ya citados, pero hay más.

Por ejemplo, algunos grandes almacenes colocan en la puer-ta de sus establecimientos a una persona para que salude acada uno de los clientes al entrar. Hay empresas que formana sus cajeros para que se dirijan al cliente por su nombre (le-yéndolo en la tarjeta de crédito) e incluso las hay que los en-trenan para que recuerden el nombre de sus clientes más ha-bituales, lo que permite saludarlos cada vez que vuelven.

También es corriente desde hace un tiempo ver a los pilotosrecibir, junto a las azafatas, a los pasajeros que acceden alavión e incluso buscar entre el pasaje a niños para ofrecerlescaramelos o unas pinturas con las que entretenerse.

Y en los centros comerciales son cada vez más habituales pa-yasos y magos que entretienen a los niños contribuyendo afundir los conceptos de consumo, atención y entretenimien-to en la mente del consumidor.

Atención personalLA ILUSIÓN DE SENTIRSE UNO ENTRE UN MILLÓN


La forma, los colores y la información de un envase están di-señados conforme al plan de ‘marketing’ de cada producto.Tras el bombardeo publicitario al que se somete al consumi-dor, una vez en la tienda la sensación que le transmita el em-balaje es la última oportunidad que tiene la empresa de in-tentar desencadenar la compra.

Las posibilidades del envase se explotan hasta límites insos-pechados. Por ejemplo, se puede crear un alimento precoci-nado a base de pasta de pescado y diversos aditivos, ponerleun nombre que recuerde a colas de langosta y meterlo en unpaquete que simule esa forma. Es lo que se dice ‘comer porla vista’. También se han detectado casos de paquetes de ta-baco que incluyen imágenes frescas y oxigenantes de depor-tistas en acción, cuyo objetivo es hacer olvidar al consumidorlos efectos nefastos de esta droga y atraer a los jóvenes.

El ‘packaging’ se utiliza, además, para reforzar la ilusión deexclusividad. Las firmas de lujo envuelven sus productos ensofisticados y glamurosos paquetes con todo tipo de ador-nos y detalles dando un valor añadido a la compra. De esamanera, el consumidor ve confirmada la sensación de que elgasto ha valido la pena…

El problema es que los envases tienen un drástico impactonegativo en el medio ambiente, ya que en su fabricación seconsumen ingentes cantidades de madera, agua, minerales,petróleo, y su eliminación es uno de los problemas principa-les del mundo, que ve cómo los vertederos e incineradorascrecen sin parar.

El último impulsoUN BUEN ENVASE PUEDE DECIDIRNOS A COMPRAR

EMBALAJES SOBREDIMEN-SIONADOS ¿Quién no se hasorprendido al comprar unacrema y abrirla con que elproducto no ocupa ni la mi-tad del volumen del envase?,¿o con una caja de cerealesque contiene una bolsa bas-tante más pequeña?

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Patrocinar un equipo o un evento para que la marca puedaser expuesta en camisetas, cartelería, anuncios, etc. ha sidopráctica habitual para muchas empresas. Sin embargo, enlos últimos tiempos esta modalidad ha dado un paso cualita-tivo y se está generalizando la táctica de renombrar espaciosy eventos públicos (teatros, campos de fútbol, plazas, com-peticiones…) con una marca comercial.

El exceso de spots en la televisión, que les resta efectividad, ylas restricciones en la publicidad de productos como el alco-hol han llevado a la potenciación de fórmulas como ésta.

Así, cada vez que un ciudadano anónimo o un periodista in-forme del evento o el foro renombrado, automáticamentehacen publicidad de la marca: “Esta noche quedamos en ca-sa de Carlos para ver la Liga MARCA DE UN BANCO”, “He-mos visto un musical muy bueno en el teatro MARCA DEUNA EMPRESA DE TELEFONÍA”, u “Hoy ha dado comienzoen Madrid el MARCA DE UNA MULTINACIONAL Champions-hips en el que se enfrentan los mejores tenistas del momen-to”.

Además, las empresas consiguen con esta práctica que el es-pectador asocie a la marca, de manera inconsciente, las vi-vencias agradables que experimenta en el partido de fútbol,la obra de teatro…

Marcas que bautizanTEATROS, ESTADIOS... CAMBIAN DE NOMBRE


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SERIES Y PELÍCULAS

El emplazamiento de producto consiste en introducirproductos en las escenas de las series y las películas, demanera que las marcas se beneficien de las intensas re-laciones emocionales que el consumidor establece consus personajes favoritos. Si el héroe de la serie toma unacerveza determinada, habrá muchas posibilidades deque el público lo imite. Incluso no es necesario que hayamás personas que se pasen a la marca, ya que bastacon que los consumidores habituales, al verlo en panta-lla, se levanten y abran el frigorífico para tomarse otralata, o que simplemente se refuerce la simpatía delcliente por el banco en el que tiene abierta su cuenta.

Generalmente, el emplazamiento se limita a mostrar lamarca formando parte de la escena (la leche, el bollo,los cereales, la consola... son utilizados por los actores opresentadores de manera que se reconozca la marca).Pero hay ocasiones en las que ésta llega a ser menciona-da por los personajes. Se han detectado casos en losque los protagonistas de un espacio alaban las virtudesde un producto, la rapidez de un servicio, su buen pre-cio, las ofertas, etc. Incluso el episodio de una serie na-cional basada en el día a día de una familia llegó a imi-tar un spot utilizado para anunciar una bebida de cola.

Cine, videojuegos, juegos de mesa...

En el cine nos encontramos con agentes secretos quemiran la hora en un reloj de marca o personajes acosa-dos por zombis que se refugian en supermercados re-pletos de bolsas de patatas fritas de cierta marca. Y enlos videojuegos, las firmas abren réplicas virtuales de sustiendas y los personajes acuden a por una hamburguesaa conocidas cadenas de comida rápida. Hasta se comer-cializan clásicos juegos de mesa en los que ya no secompran calles, sino tiendas con su logo.

El futuro del emplazamiento de producto tiene un obje-tivo claro: que mientras el telespectador vea una seriepueda comprar los productos que aparezcan en ella.Tecnologías como la televisión digital van a procurarlo.


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La creación continua de modas que nacen, se extienden ymueren a gran velocidad es una de las estrategias clave de lasociedad de consumo. Hoy se lanza un producto y se seduceal público para que lo desee, pero durante un tiempo con-creto, el mismo que tarda en crearse la siguiente moda. Ypara que la maquinaria no pare, las empresas introducen va-riaciones sobre el mismo artículo y se lo vuelven a vender almismo público: por ejemplo, un móvil que pasa a incorporaruna cámara; unas zapatillas que son revisadas por un diseña-dor de prestigio; un mp3 que dobla su capacidad...

En la industria de la moda han surgido los llamados cazado-res de tendencias, personas contratadas por las empresasque se dedican a observar cómo viste la gente por la calle y adetectar tendencias incipientes para definir nuevos produc-tos y así adelantarse a la demanda de los consumidores.

La moda promueve especialmente la compra por impulso, esdecir, la decisión de comprar un artículo de manera rápida,espontánea, sin planificar. El diseño de escaparates atracti-vos, los juegos de colores, la disponibilidad de tallas, los pre-cios a la baja y, muy especialmente, la rotación continua deproductos (lo que hoy se vende en la tienda quizá mañanano esté) favorecen este tipo de compras por capricho. Unejemplo de cómo se puede introducir la compra por impulsoen un sector es la ropa interior femenina: tradicionalmente,la mayoría sólo compraba ropa interior cuando se le estrope-aba, pero ahora se compra de manera impulsiva debido aque se ha colocado el producto en tiendas modernas de fácilacceso, con personal juvenil y alta rotación de mercancía.

¿Qué se lleva hoy?MODAS QUE NACEN, VENDEN Y SE TRANSFORMAN


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Los consumidores experimentan, en mayor o menor medida,frenos que les inhiben de comprar o consumir ciertos pro-ductos como el miedo a ser engañado, a que la oferta no seajuste a sus necesidades, sus convicciones sociales, su forma-ción, falta de información sobre el producto, carencia decondiciones necesarias para su empleo, la escasez de tiempopara disfrutarlo… Ante todos estos frenos, el ‘marketing’despliega diversos recursos que en muchos casos logran queel cliente termine comprando.

Por ejemplo, en caso de que el consumidor tenga dudas so-bre el artículo, ahí están las garantías comerciales que anun-cian que de no quedar conforme, se le devuelve su dinero. Ypara ablandar al más ecológico se ofrecen envases más omenos respetuosos con el medio ambiente (cuando lo co-rrecto es la ausencia de envoltorio o su reducción a la míni-ma expresión). También se emplean promociones encamina-das a que el consumidor se deshaga de viejos productos y lossustituya por otros (por ejemplo, descuentos en la compra depelículas de dvd al entregar cintas VHS).

Que al consumidor le desanima la falta de espacio en casa,pues se le ofrecen productos plegables, hinchables... (a pesarde que el hecho de tener que sacarlos de un armario paramontarlos frene luego su uso real). Y si le desanima un pre-cio que cree demasiado alto, el vendedor siempre podrá in-tentar dar la vuelta a la situación empleando argumentos co-mo “es más cara porque es una marca italiana (aquí se juegacon la idea de que lo italiano ofrece un valor añadido en eldiseño)”, o frases del tipo: “le queda como un guante”.

Pensando en todosTÉCNICAS PARA LLEGAR AL MÁS ESCÉPTICO


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La publicidad tradicional, de la que los anuncios en televisiónson el máximo exponente, sigue perdiendo efectividad. Ade-más de verse perjudicada por el zapping y los grabadores di-gitales que permiten evitarla, muchos espectadores prefierenahora ver sus series preferidas en DVD o bajarse contenidosde Internet.

Se calcula que en los años setenta, un solo spot era visto por20 o 30 millones de telespectadores. Ahora, con muchasuerte se alcanza los 10 millones.

Por ello, se buscan y ensayan nuevas alternativas para llegara los consumidores. Uno de los medios publicitarios emer-gentes es Internet. Las empresas creen que los consumidoresprefieren una comunicación mucho más personalizada, reali-zada de persona a persona y no de empresa a persona. Poreso, tienen cada vez mayor peso los contenidos distribuidosa través de internet, las plataformas sociales y los blogs: note habla la empresa, te habla un individuo, lo que suscitamayor confianza.

Además, Internet permite la interactividad, que el individuose comunique con la marca (no sólo la marca con el indivi-duo) y eso genera mayor implicación.

Nuevas fórmulasEL ‘MARKETING’ ENTRA EN NUEVOS ÁMBITOS


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El ‘marketing’ de alimentación para niños tiene cada vez másrestricciones, así que internet, también en este caso, se pre-senta como una vía alternativa: la gran mayoría de las mar-cas tiene una web, en la que suelen ofrecer juegos interacti-vos con los que el niño puede pasar tiempo junto a la marca.Es lo que se conoce como ‘advergaming’ (‘juego-anuncio’).

Series de TV en grandes almacenes

Más ejemplos de los nuevos caminos que está tomando lapublicidad. Una cadena de televisión norteamericana ha des-arrollado una serie de televisión ambientada en unos gran-des almacenes de la vida real.

Y algunos supermercados americanos están empezando ausar el teléfono móvil para enviar ofertas a sus clientes, nosólo para atraerlos a la tienda, sino también una vez que es-tán en ella. Los clientes se apuntan voluntariamente a recibirlas ofertas y promociones, que se envían por SMS en funciónde sus hábitos de compra y de las ofertas de cada momento.

En la senda de intentar involucrar al consumidor, un fabri-cante de coches ha realizado la siguiente campaña en cines:proyectaba una película interactiva, con 16 finales posibles,que los espectadores elegían respondiendo a las preguntasde la pantalla con sus teléfonos móviles.

‘MARKETING DE CAMUFLAJE’

Algunas marcas desarrollan campañas de marketingocultas. Por ejemplo, promoviendo falsos blogs en inter-net, es decir, supuestos sitios hechos por fans ‘espontá-neos’ que hablan de lo bueno que es un producto.También se han dado casos de firmas que pagan a graf-fiteros en algunas ciudades para que dibujen muralesen los que salen sus productos.

Este ‘marketing de camuflaje’ se ha aplicado por partede otras compañías. Por ejemplo, llenando contenedo-res urbanos de cajas vacías de determinado productodurante varios días para dar a entender a los vecinosque acudían a ellos a depositar la basura que el produc-to en cuestión era un exitazo de ventas.


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Y aún hay más...

EL VALOR DE LA SEGURIDAD Normalmente, los consu-midores quieren tener la seguridad de que al elegir unproducto nuevo aciertan. En este sentido, algunos artícu-los incorporan leyendas que aseguran que han sido elegi-dos por los propios consumidores como producto desta-cado. El caso es que este tipo de recurso es una herra-mienta de ‘marketing’: Una empresa realiza encuestas,pero sólo se puede votar a aquellos productos propuestospor los propios fabricantes de entre los lanzados al mer-cado en un periodo concreto.


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USO DE LA TIPOGRAFÍA El tipo de letra que se usa enpublicidad también contribuye a crear una imagen. Porejemplo, un envase con una tipografía clásica u otra queparezca sacada de un incunable pueden otorgar valoresde añejo y solidez al producto anunciado, aunque éstelleve poco tiempo en el mercado. El tamaño de la letratambién puede confundir al consumidor: por ejemplo,una malla de naranjas puede destacar VALENCIA, aunqueen letra más pequeña se lea que están producidas en Ar-gentina. Valencia, en realidad, es el tipo de naranja.

DISPONIBILIDAD TOTAL La estimulación del consu-mo no sólo consiste en bombardear a los ciudadanoscon publicidad, colocar los productos en determinadoorden en un supermercado o convencerles de quegastando ahorran. Tan importante como todo ello esacercarles el producto allá donde estuviesen. El des-arrollo de las nuevas tecnologías de la comunicaciónha permitido que, prácticamente, cualquier personaen cualquier parte del mundo pueda comprar lo quedesee. Ya no es necesario ir a la tienda a buscar unproducto: el ‘vending’ (máquinas expendedoras), In-ternet y el teléfono móvil han convertido nuestra pro-pia casa, el colegio, el andén del tren o el coche enun centro comercial virtual. La disponibilidad total delos productos facilita al consumidor la compra.


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La publicidad obliga al anunciante a cumplir todo lo prome-tido en ella, ya que su contenido equivale al de un contrato.Es más, si el anuncio incluye condiciones más ventajosas delas que luego figuran en el contrato firmado por el consumi-dor, éste podrá exigir al empresario que las cumpla íntegra-mente.

Los ciudadanos pueden asesorarse y canalizar sus reclama-ciones a través de las oficinas de información al consumidorde los ayuntamientos y comunidades autónomas, así comode las asociaciones de consumidores (ver listados en las pági-nas 47 y 48).

Por otro lado, si un consumidor considera que una publici-dad es ilícita, podrá ponerlo en conocimiento de una asocia-ción de consumidores, del Instituto Nacional del Consumo odel Ministerio Fiscal, que podrán interponer una demandajudicial, siempre que dicha publicidad afecte a los interesescolectivos de los consumidores y usuarios.

Principales tipos de publicidad prohibidos

PUBLICIDAD ILÍCITA Es aquella que atenta contra la dignidadde las personas o vulnera los valores y derechos reconocidosen la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la in-fancia, la juventud y la mujer.

Para saber +INSTITUCIONES DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR


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ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES DE LA C. DE MADRID

AACCU. Asociación de Amas de Casa y Consumidores-Usuarios de Madrid. Tel. 91 531 01 46

ADICAE. Asociación de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros. Tel. 91 540 05 13 - 26

AUSBANC CONSUMO. Asociación de Usuarios de Servicios Bancarios. Tel. 91 541 61 61

AUSCOMA. Asociación de Consumidores y Usuarios de la C. de Madrid. Tel. 91 601 89 70

CECU–MADRID. Conf. de Asoc. de Consum. y Us. de Madrid. Tel. 91 364 02 76

CONMADRID Asociación de Consumidores de Madrid. Tel. 91 445 81 93

EUROCONSUMO. Unión de Consumidores Europeos-Comunidad de Madrid. Tel. 91 536 21 72

FRAVM. Federación Regional de Asociaciones de Vecinos de Madrid. Tel. 91 725 29 09

FUCI-CICM*. Federac. de Usuar. Consumidores Indep. de la C. de Madrid. Tel. 91 564 63 03

OCU. Organización de Consumidores y Usuarios. Tel. 91 300 91 54

UCE. Unión de Consumidores de la Comunidad de Madrid. Tel. 91 713 07 70

UNCUMA. Unión de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de Madrid. Tel. 91 405 36 98

(*) Las asociaciones que componen FUCI se ubican en diferentes ámbitos de la Comu-nidad y son: Informacu 2000, Informacu Alcalá de Henares, Informacu Móstoles, In-formacu Moncloa, Informacu Norte, Informacu Chamartín, Edefa y La Defensa de Le-ganés.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA Es aquella que de cualquier mane-ra, incluida su presentación, induzca o pueda inducir a error,pudiendo afectar al comportamiento económico del consu-midor, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competi-dor. Es igualmente engañosa la publicidad que silencie datosfundamentales de los bienes, actividades o servicios cuandodicha omisión induzca a error en la audiencia.

PUBLICIDAD DESLEAL Es aquella que provoca el descrédito,denigración o menosprecio de una persona, empresa o desus productos, servicios o actividades. Es asimismo desleal lapublicidad que induce a la confusión con las empresas, acti-vidades, productos, nombres, marcas u otros signos distinti-vos de los competidores.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL Es aquella que se difunde sin queel consumidor se dé cuenta de que ese mensaje que está re-cibiendo es publicidad. La publicidad subliminal se dirige alsubconsciente del consumidor (sin pasar por el consciente),sin que la persona se dé cuenta.

PUBLICIDAD ENCUBIERTA La publicidad encubierta no es es-pecíficamente una modalidad de publicidad ilícita, pero laLey General de Publicidad sí establece sanciones para los me-dios de comunicación que no separen claramente publicidadde información.

Más información enel Portal del Consumidor de www.madrid.org


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OFICINAS MUNICIPALES DE INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR

OFICINAS REGIONALES DE INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR

MANCOMUNIDAD SUROESTE DE MADRID 918141621

ATIENDE A ARROYOMOLINOS, BATRES CASARRUBUELOS, CUBAS DE LA SAGRA, GRIÑÓN, MORALEJA DE ENMEDIO, SERRANILLOS

DEL VALLE, TORREJÓN DE LA CALZADA Y TORREJÓN DE VELASCO

MANCOMUNIDAD MISECAM 918745087

ATIENDE A BELMONTE DEL TAJO, BREA DE TAJO, CARABAÑA, ESTREMERA, FUENTIDUEÑA DE TAJO, ORUSCO DE TAJUÑA,

PERALES DE TAJUÑA, TIELMES, VALDARACETE, VALDELAGUNA, VALDILECHA, VILLAMANRIQUE Y VILLAREJO DE SALVANÉS

MANCOMUNIDAD LOS PINARES 918611522

ATIENDE A ALDEA DEL FRESNO, CADALSO DE LOS VIDRIOS, CENICIENTOS, COLMENAR DE ARROYO, CHAPINERÍA, NAVAS DEL REY,

PELAYOS DE LA PRESA, ROZAS DE PUERTO REAL, VILLA DEL PRADO Y SAN MARTÍN DE VALDEIGLESIAS

MANCOMUNIDAD HENARES JARAMA 916278258

ATIENDE A CAMARMA DE ESTERUELAS, COBEÑA, LOECHES, VELILLA DE SAN ANTONIO Y VILLALBILLA

ALPEDRETE 918572190 y 915429912

BUITRAGO DE LOZOYA 918680056/04 y 915429912

BUSTARVIEJO 918482004 y 915429912

CAMPO REAL 918733230 y 5646560

CHINCHÓN 918940084/04 y 917130770

COLMENAR DE OREJA 918943030 y 917130770

EL BOALO

(CERCEDA Y MATALPINO) 918559025 y 915310146

EL MOLAR 918410009 y 914673188

FRESNEDILLAS DE LAOLIVA 918989009 y 913640276

FUENTE ELSAZ DE JARAMA 916200003/1581 y 914673188

GUADALIX DE LA SIERRA 918470006 y 915310146

LOZOYUELA-NAVAS-

SIETEIGLESIAS 918694561 y 915429912

MANZANARES EL REAL 918530009/30 y 915429912

MIRAFLORES DE LASIERRA 918443017 y 915310146

MORATA DE TAJUÑA 918730380 y 917130770

NAVALAGAMELLA 918988008 y 913640276

NUEVO BAZTÁN 918735011/61 y 915646560

PARACUELLOS DE JARAMA 916580001/12 y 914673188

PEZUELA DE LAS TORRES 918869080 y 914673188

PEDREZUELA 918433053 y 915310146

ROBLEDO DE CHAVELA 918995961 Y 913640276

ST. MARÍA DE LA ALAMEDA 918999012/81 y 913640276

SANTORCAZ 918840001 y 914673188

SANTOS DE LA HUMOSA 918848001/8295 y 915646560

SOTO DEL REAL 918476004 y 915310146

TALAMANCA DEL JARAMA 918417007 y 914673188

TITULCIA 918010470 y 917130770

TORRELAGUNA 918430010 y 914673188

TORRES DE LA ALAMEDA 918868250 y 915646560

VALDEMAQUEDA 918984729/30 y 913640276

VALDEMORILLO 918977313 y 913640276

VALVERDE DE ALCALÁ 918859351 y 914673188

VILLACONEJOS 918938214 y 917130770

VILLAMANTA 918136001 y 915429912

VILLAR DEL OLMO 918732161 y 915646560

ZARZALEJO 918992287 y 913640276

ALAMEDA DEL VALLE 918691479

AJALVIR 918843328

ALCALÁ DE HENARES 918771730

ALCOBENDAS 916637001

ALCORCÓN 916648269

ALGETE 916280871

ARANJUEZ 918922442

ARGANDA DEL REY 918711344

BOADILLA DEL MONTE 916024200

BRUNETE 918159066

CIEMPOZUELOS 918930004

COLLADO VILLALBA 918499800

COLMENAR VIEJO 918459919

COSLADA 916278362

DAGANZO DE ARRIBA 918875906

EL ESCORIAL 918901080

FUENLABRADA 916497023

GALAPAGAR 918582298

GETAFE 912027963

GUADARRAMA 918540051

HOYO DE MANZANARES 918567451

HUMANES DE MADRID 914982584

LAS ROZAS 916402900

LEGANÉS 912489734

MADRID 010

MAJADAHONDA 916349107

MEJORADA DEL CAMPO 916791338

MORALZARZAL 918427910

MÓSTOLES 916647642

NAVALCARNERO 918101391

PARLA 912024745

PINTO 912483800

POZUELO DE ALARCÓN 914522726

RIVAS-VACIAMADRID 916602717

SAN AGUSTÍN DE GUADALIX 918418002

SAN FERNANDO DE HENARES 916737462

SAN LORENZO DEL ESCORIAL 918903644

SAN MARTÍN DE LA VEGA 918946111

SAN SEBASTIÁN DE LOS REYES 916597100

SEVILLA LA NUEVA 918130001

TORREJÓN DE ARDOZ 916566969

TORRELODONES 918549286

TORREMOCHA DEL JARAMA 918430019

TRES CANTOS 912938057

VALDEMORO 918099678

VILLANUEVA DE LA CAÑADA 918117315

VILLANUEVA DEL PARDILLO 918100929

VILLAVICIOSA DE ODÓN 916219163

Todos los datos de contacto, permanentementeactualizados en Consumadrid, el Portal del

Consumidor de www.madrid.org


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