GUÍA DE ESTUDIO MODULAR · 6. DE REQUERIR CUALQUIER INFORMACION DIRIGIRSE AL CORREO DE LA...

INSTITUTO TECNOLÓGICO

SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL

VICERRECTORADO ACADÉMICO

GUÍA DE ESTUDIO MODULAR

MERCADOTECNIA

SEGUNDO NIVEL

TECNOLOGÍAS EN:

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN

CONTABILIDAD Y AUDITORIA Autor: Ing. Yolanda Insuaste

Corrección: Comisión de Redacción

Aprobado: Vicerrectorado Académico

Edición: Instituto Superior Tecnológico “David Ausubel”

PERÍODO: Octubre 2015 – abril 2016




QUITO - ECUADOR

PARA USTED APRECIADO ESTUDIANTE

NO OLVIDE QUE EL ESFUERZO Y LA PERSEVERANCIA MÁS EL ESTUDIAR Y TRABAJAR ENGRANDECE AL SER HUMANO. Y USTED

DEPENDE EL ENGRANDECERSE

El Instituto Tecnológico Superior “David Ausubel”, da la bienvenida a este

su módulo de Mercadotécnica y espera que el desarrollo del mismo

aporte para su vida profesional.




NOTA:

EN ESTE TEXTO GUIA SE ENCUENTRA DESARROLLADOS LOS TEMAS

QUE CORRESPONDEN A ESTE MÓDULO, Y LAS TAREAS QUE USTED

DEBE DESARROLLAR; CON LA AYUDA DEL TUTOR USTED LLEGARÁ A

DOMINAR EL CONOCIMIENTO.

1. EL ESTUDIANTE TIENE LAS OPORTUNIDADES QUE SEAN

NECESARIAS PARA ACLARAR LOS TEMAS QUE NO COMPRENDA

MEDIANTE LA EXPLICACIÓN DEL TUTOR YA SEA DE MANERA

PRESENCIAL O MEDIANTE EL CORREO ELECTRONICO.

2. LAS TAREAS SERAN ENVIADAS POR EL TUTOR, DE ACUERDO A

LAS FECHAS DEL CALENDARIO Y DE ACUERDO AL DESARROLLO

DEL MÓDULO.

3. ES OBLIGACION DEL ESTUDIANTE ASISTIR A CADA UNA DE LAS

TUTORÍAS PRESENCIALES PROGRAMADAS EN EL CALENDARIO

DE ACTIVIDADES.

4. TODO TRABAJO DEL ESTUDIANTE SERÁ EVALUADO

CUANTITATIVAMENTE.

5. AL FINAL EL TUTOR EVALUARA EL MÓDULO EN SU TOTALIDAD.

6. DE REQUERIR CUALQUIER INFORMACION DIRIGIRSE AL

CORREO DE LA DIRECCION ACADEMICA Y SERA ATENDIDO

INMEDIATAMENTE EN SU CONSULTA.

Cecilia Castro [email protected] Docente

[email protected]

mailto:[email protected]:[email protected]




GRACIAS.

1. PERFIL DE CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MENCIÓN CONTABILIDAD Y AUDITORIA.

a) OBJETIVO DE FORMACION INTEGRAL DEL PROFESIONAL

Formar profesionales con personalidad definida, altos valores éticos, morales,

culturales y espíritu emprendedor; preparados científica y tecnológicamente

para iniciar y administrar pequeñas y medianas empresas, con aplicación del

Mercadeo, Finanzas, Producción y Administración; comprometido con el

desarrollo sostenido y sustentable del país.

b) PERFIL DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD Y AUDITORÍA

Es un profesional emprendedor capaz de aplicar sistemas contables y

mecanismos de control contable y financiero, sobre bases científico-

metodológicas y legales, demostrando espíritu emprendedor y altos valores

éticos y morales.

c) COMPETENCIAS DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD Y

AUDITORÍA

Demostrar eficiencia en el manejo contable y financiero en el sector

empresarial y público

Participar en auditorías de la actividad contable y financiera en empresas

y organizaciones

Adoptar decisiones oportunas en el manejo contable y financiero, en

función de la eficiencia y eficacia empresarial

Desarrollar los mecanismos de control interno que promuevan la

eficiencia, reduzcan los riesgos de pérdida de activos, asegurar la

confiabilidad de los estados financieros dentro del marco de

cumplimiento de las leyes y regulaciones




Administrar su propia microempresa de servicios contables y de

auditoría.

SISTEMATIZACIÓN DE LAS COMPETENCIAS DEL TECNÓLOGO EN

CONTABILIDAD Y AUDITORÍA

d) NIVEL COMPETENCIA PRINCIPAL

Aplicar correctamente sus conocimientos micro y macro económicos en

una planificación estratégica

Llevar a cabo proyectos de auditoría en su propia microempresa

F) ESCENARIOS DE ACTUACION

El tecnólogo en Contabilidad y Auditoría podrá desenvolverse en:

Empresas del Sector público o privado

Empresas nacionales o internacionales

Pymes

Industrias

Bancos

Financieras

ONG

Centros educativos

Su propia microempresa de servicios administrativos

Tecnología en Administración de Empresas

G) OCUPACIONES PROFESIONALES

El tecnólogo en Contabilidad y Auditoría podrá desempeñarse como:

Administrador de pequeñas y medianas empresas

Director departamental

Jefe de oficina

Asesor de pequeñas y medianas empresas

Funcionario bancario

Administrador de su propia microempresa




INTRODUCCIÓN

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en

común las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo

que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su

relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de

intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus

proveedores y viceversa.

Si analizamos nuestras actividades a lo largo de día comprobaremos que

muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o

disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la

decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la

reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja

por una garantía no atendida.

El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y

afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas

relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia

En el presente modulo, se analiza en forma breve los temas de Mercadotecnia

tales como la evolución histórica de la mercadotecnia, pero en nuestro país;

cuál es su definición y objetivos, así como su importancia; como es su

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influenciahttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/teoria-sintetica-darwin/teoria-sintetica-darwin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml




administración y planeación y en que consiste cada una; las cuatro P de la

mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; que es el mercado meta, la

segmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el

posicionamiento de los productos.

Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado

a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensión.

MERCADOTECNIA

A la mercadotecnia se le define generalmente como una ciencia, un proceso

social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos con

valores semejantes. Pero de manera concreta definiremos a la mercadotecnia

como el conjunto de técnicas destinadas a satisfacer las necesidades de los

clientes a través de productos y servicios por medio de estrategias de venta

utilizando lo que se conoce como las 4 p's:

Producto, Precio, Promoción, Plaza

El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos

humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación

de algunos satisfactores básicos, mientras que los deseos consisten en anhelar

los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda,

por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados

por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Aquí es donde intervienen los

mercad logos ya que ellos influyen en los deseos de las personas, haciendo

que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad

para el consumidor a quien van dirigidos.

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml#CICLOhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml




De ahí que surja el concepto de la mezcla de mercadotecnia como el conjunto

de variables de mercado que prepara una empresa para producir un efecto que

desean los consumidores A continuación definiremos los conceptos de

producto, valor e intercambio:

PRODUCTO.− todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad

o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que

ofrecen.

Valor.− estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto

para satisfacer sus necesidades

El intercambio.− acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio.

La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las

respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo.

Para efectuar intercambios exitosos, el mercado logo analiza lo que cada parte

espera dar y recibir.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/05/objetivos-de-la-mercadotecnia.html




Para una mejor comprensión y Teniendo en cuenta que la mercadotecnia

tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividir y organizar los

principales objetivos de la mercadotecnia en dos grandes grupos: 1)

Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.

1) Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que

benefician a la empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"

aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa

obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades

y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la

empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de

mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar

mercados que por sus características (tamaño, ubicación,

predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad

económica, número de competidores, etc.) tengan altas probabilidades

de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión

y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad

financiera, de producción, distribución, etc.




Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y

como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada

del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo

en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda,

además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el

mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes,

proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se

transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para

lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto

de la empresa en vez de otros de la competencia.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo

de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la

mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en

unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa

venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación

a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relación al

2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre

del 2006, etc. Claro que debe considerarse que este objetivo de la

mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y

con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y

declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento

obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo

crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si

bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la




empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los

mercad logos deben estar conscientes de que todos los objetivos que

se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades

para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un

fracaso.

2) Objetivos Específicos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:

Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de

adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está

sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia,

entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar

decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia

debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce

como: investigación de mercados.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades

y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el

objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y

pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien,

sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o

deseos del mercado meta.




Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir,

que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y

condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que

los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la

capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque

como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de

mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su

enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea

aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una

determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de

informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado

un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que

está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de

enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la

existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde

lo pueden adquirir y por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de

la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y

relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos:

Informar, persuadir y recordar.




Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la

mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado

productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las

necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que

los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado

que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que

los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma

tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características,

ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de

adquirirlo.

Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al

acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un

determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.

Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa

incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.

Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la

preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la

empresa en lugar de otras de la competencia.

Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las

expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el

producto y/o servicio.




Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los

objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los

clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con

la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo

recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber

del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear

las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con

excelencia a los clientes.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está

muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la

fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los

beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el

precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene

divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan

productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de

una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la

mercadotecnia.

TAREA I

EL ESTUDIANTE RESPONDERÁ ALAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

1.- Haga un recuento de la Mercadotecnia dando un concepto propio.

2.- Hable sobre los objetivos de la Mercadotécnica.




CONTENIDO

UNIDAD I

1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTÉCNICA

1.1 MERCADOTÉCNICA

1.2 FUNCIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA

1.3 MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.4 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1.5 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

UNIDAD ll

2. METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

2.1 METODOLOGÍA QUE REUNE PASOS FUNDAMENTALES

2.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA POSICIONAMIENTO

2.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUICIÓN

2.4 TAREA Nº2

UNIDAD III

3. LA MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA

3.1 DEFINICIÓN

3.2 MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA O MARKETING IX

3.3 HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA

3.4 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA

3.5 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA

3.6 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA




UNIDAD IV

4. LA MERCADOTÉCNICA

4.1 FUNCIONES

4.2 INDEPENDIENTEMENTE DE ESTOS FACTORES

4.3 QUE ES LA PUBLICIDAD

4.4 PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

4.5 LOS ANUNCIANTES

4.6 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

4.7 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

UNIDAD V

5. EL PÚBLICO OBJETIVO

5.1 EL MENSAJE PUBLICITARIO

5.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

5.3 TAREA Nº 3

BIBLIOGRAFÍA




UNIDAD I

1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

1.1 MERCADOTÉCNICA

Desde una perspectiva global, la mercadotecnia tiene una importancia vital en

tres aspectos:

1. La economía de empresas, organizaciones y naciones: Al generar

empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de

mercados, publicistas, vendedores, etc..) e indirectos (como el personal

que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada

por los auspiciantes), promover la adquisición de materias primas para la

http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/04/importancia-de-la-mercadotecnia.html




producción de nuevos productos o productos ya existentes, atraer más

capitales, inversiones, etc., la mercadotecnia da lugar a un importante

movimiento económico en empresas, organizaciones, naciones y en el

mundo entero.

2. El mejoramiento de la calidad de vida de las personas: En la actualidad,

cada vez más seres humanos disponen de más productos y servicios

que hacen la vida más placentera y llevadera de lo que era hace 50

años atrás, lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos a las

diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de

mercados que es una de las primeras actividades que se realiza dentro

del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las

necesidades y deseos de los consumidores.

3. La generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer

las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las características de

la mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las empresas a enfocar

su atención en los clientes para producir aquello que necesitan, a un

precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad

promocional que dé a conocer su oferta y a través de canales de

distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el

momento preciso; todo lo cual, da como resultado: empresas

competitivas.

Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar

por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en su desarrollo y

crecimiento.




1.2 FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

¿Cuál es en realidad la función de la mercadotecnia?

Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas

y contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa están por

debajo de lo presupuestado o no satisfacen las expectativas.

Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función de la

mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o

resultado de la planificación, implementación y control de diversas actividades

de mercadotecnia.

Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la

función de promocionar adecuadamente un producto para que éste se venda,

cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que

exista el producto (por ejemplo, la identificación de oportunidades de

mercadotecnia y la investigación de mercados).

Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los

mercad logos quienes difundan conceptos básicos de mercadotecnia en el

interior de las empresas u organizaciones en las que prestan sus servicios, de

tal manera, que así como la mayoría de empresarios y empleados sabe cuál es

la función del área financiera, administrativa, productiva y de recursos

humanos, sepan de igual manera cuál es la función de la mercadotecnia.

http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/03/funcin-de-la-mercadotecnia.html




Por ello, en este bloque incluyo un concepto claro que describe cuál es la

función de la mercadotecnia, y que está basado en las propuestas de diversos

expertos en mercadotecnia con la finalidad de que sirva de guía a los mismos

mercad logos y a los que desean saber acerca de este tema.

En ese sentido, la función de la mercadotecnia es la siguiente:

"La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes meta y la

satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y

rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del

mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la

ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros

obtenidos"

1.3 MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El último punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado

con el mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores o

prestadores de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en él; su

segmentación y el posicionamiento de los productos, mercado meta, como un

conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y

posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no

son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el

propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las

necesidades de éste.

Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la

segmentación de mercados, el cual parte de la premisa que éste es

http://www.monografias.com/trabajos/ofertaydemanda/ofertaydemanda.shtml




heterogéneo y se pretende dividirlo en grupos más pequeños o segmentos

homogéneos que pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas.

Dicho de otra manera, la segmentación envuelve un proceso de diferenciación

de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de

mercado a personas con necesidades semejantes.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos

de mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos o similares entre sí: los consumidores

del segmento deben de ser lo más parecidos posible respecto de sus

probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia

y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben

ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las

variables de la mezcla de mercadotecnia.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de

la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión

http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIS




demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la

promoción.

1.4 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

sub. -mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia

para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si

obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del

mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y

pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en

mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene

una ventaja competitiva considerable.

1.5 PASOS PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO:

ESTUDIO DE MERCADO: Permite examinar el mercado para

determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas

actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan

a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para

http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/selpe/selpe.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos36/canales-distribucion/canales-distribucion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#entrev




entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los

consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se

les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso

y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos

demográficos, psicológicos, etc.

ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO: paso en el cual se

interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el

segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular

y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con

necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: aquí se prepara un perfil de cada grupo

en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se

nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La

segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos

cambian.

También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran

al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto

puede revelar segmentos nuevos de mercado.

POSICIONAMIENTO

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema

de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es

decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores

fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados

competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma

http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/estacon/estacon.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtml




podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a

conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por

nuestro mercado meta.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un

artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por

ejemplo, un candidato político).

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la

mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente,

sino manipular lo que ya está en la mente, es decir, re vincular las conexiones

que ya existen.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea

realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también

saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de

marketing y de la de los competidores.

UNIDAD II

2. METODOLOGIA DEL POSICIONAMIENTO:

2.1 METODOLOGÍA QUE REÚNE PASOS FUNDAMENTALES

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml




3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos

perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de

posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento

2.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA POSICIONAMIENTO:

1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

2. Apoderarse de la posición desocupada.

3. Des posicionar o reposicionar a la competencia.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El término canal se deriva del latín canalis, que según uno

de sus significados, es el cauce artificial por donde se

conduce el agua para darle salida o para otros usos.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como

cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación,

financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al

consumidor final o usuario industrial.




Por ello, resulta indispensable que los mercad logos conozcan a profundidad el

tema de los canales de distribución, para que de esa manera, estén mejor

capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de

mercadotecnia.

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercado logo en este tema, en

el presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales:

1) ¿Qué son los canales de distribución?, 2) ¿por qué son necesarios? y 3)

¿cuáles son las funciones que cumplen?

1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal

de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura

de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto

de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los

productos a su destino final de consumo".

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un

conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el

proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor

o del usuario industrial".

La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal

de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de

agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las




funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales

para completar las tareas de marketing".

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de

distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o

escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de

hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o

consumidor final".

En síntesis, los canales de distribución son conjuntos de organizaciones que de

forma independiente pero organizada realizan todas las funciones requeridas

para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales

con el propósito de que los productos y/o servicios lleguen a su destino final de

consumo o uso.

2.- ¿Por qué son Necesarios los Canales de Distribución?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una

pregunta muy interesante: ¿Por qué los fabricantes o productores delegan a

intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo

ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a

quienes se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o

productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos

especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus

productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.




Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de

conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores

además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos

individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva

para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o

detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo

que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que

mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su

experiencia, conocimientos especializados, etc.

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a

los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El

beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio

cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer

grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El

beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del

consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del

cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice).

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de

producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es

que los intermediarios suelen comercializar productos que son

complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente.




Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes

una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a

ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

2.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los

intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:

o Contacto y promoción

o Negociación

o Asumir riesgos

Funciones Logísticas: Incluyen:

o Distribución Física

o Almacenamiento

Funciones de Facilitación: Incluyen:

o Investigación

o Financiamiento

Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios

de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de

tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los

usarán.




Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave;

las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales

incluyen:

Información

Promoción

Contacto

Adecuación

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones

concertadas: Las cuales incluyen:

Distribución

Financiamiento

Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario

desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [3]. Al

dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los

miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y

así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].

2.4 TAREA Nº 2

1. HAB LE SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTÉCNIA

2. QUE FUNCIONES CUMPLE LA MERCADOTTÉCNIA




3. HAGA UN RECUENTO DE LA SEGNMENTACIÓN DE MERCADO

4. DESCRIBA EN SUS PALAB RAS LOS PASOS DE LA

SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

5. CUALES SON LAS ALTERNATIVAS DEL POSICIONAMIENTO

6. QUE FUNCIONES TIENEN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

UNIDAD III

3. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

3.1 DEFINICIÓN

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel

táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en

programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado 1) con un

producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a un precio conveniente, 3)

con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicación

adecuados y 4) un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar

correcto y en el momento mas oportuno.

Por todo ello, es indispensable que los mercad logos conozcan qué es la

mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más

conocidas como las 4 P`s) que la conforman.

3.2 MEZCLA DE MERCADOTÉCNIA O MARKETING MIX.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto

de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa

combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La

http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/10/mezcla-de-mercadotecnia.html




mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer

para influir en la demanda de su producto"

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American

Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas

"variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel

deseado de ventas en el mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado

resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,

generar ventas, entre otros.

3.3 HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio

Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4

P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para

estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa

ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un

servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido

político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una

reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:




Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que

pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que

genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Plaza: También conocida como 1Posición o Distribución, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado

meta. Sus variables son las siguientes:

Canales




Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus

variables son las siguientes:

Publicidad

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Tele mercadeo

Propaganda

3.4 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como

organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos,

como lograr una determinada participación en el mercado, un "x" crecimiento,

un determinado retorno sobre la inversión, un "x" nivel de satisfacción del

cliente, entre otros.

Sin embargo, también es cierto que la implementación de las diferentes

actividades de la mercadotecnia necesita de una adecuada administración y

coordinación de sus herramientas; por lo cual, es fundamental que los mercad

logos conozcan en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles

http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/06/administracin-de-la-mercadotecnia.html




son sus diferentes fases, con la finalidad de que estén mejor capacitados para

planificar, organizar, implementar y monitorear todas las actividades que

desarrolle.

La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías

y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y

organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación,

instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en

la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La

administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado

con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.

La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los

gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y

promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,

1gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el

vicepresidente de mercadotecnia.

3.5 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la

administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación,

organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los

intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por

parte de la organización".

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de la

American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La (administración de la)

mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de




precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar

lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales"

[2]. Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de

la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad

y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la

organización logre sus objetivos"

En síntesis, la administración de la mercadotecnia se puede definir como "el

proceso de planeación, organización, dirección, ejecución y control de las

actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios

que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y

coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organización".

3.6 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:

La administración de la mercadotecnia, al ser un proceso tiene un conjunto de

fases sucesivas, las cuales, veremos continuación:

1. Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a

hacer en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a

implementar, dónde se lo va a hacer, quién lo llevará a cabo y cuánto va

a costar. En un sentido más práctico, ésta es la fase en la que se

elabora un Plan de Mercadotecnia.

2. Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de

acción para lograr los objetivos determinados en el Plan de

Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan las

responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrán en

práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de

ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se definan,

diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas [1].




3. Dirección: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge

Espejo, los encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia)

se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar

decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación,

ejecución y control de su trabajo.

4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia,

se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que

se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que

la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del

mercado.

5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con

relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se establecen normas

de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares

ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento

deseado y lo real

UNIDAD IV

4. LA MERCADOTECNIA Y SUS FUNCIONES

4.1 FUNCIONES

Al hablar de la administración de la mercadotecnia le corresponde la función

de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal

forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.

Producción.− El concepto de producción afirma que los consumidores

favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan




bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la producción

concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una

cobertura amplia de distribución.

Producto.− El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán

a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o característica

novedosa. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto

canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos

conforme transcurre el tiempo.

Venta.− El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores,

por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto,

ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.

El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que

son:

1. Mercado Meta:

Es un grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su

esfuerzo de mercadotecnia.

2. Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no pueden

prescindir los clientes.

3. Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego de

promoción − venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo




de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la

primera, que deben coordinarse entre sí, y, la segunda, la

mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos

de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un

departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la

satisfacción del cliente.

4. Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a

las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades

como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado

un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las

necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercad

logos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de

diferentes maneras mercadotécnicas. La mayoría de las empresas

todavía no ha logrado una plena madurez de mercadotecnia. Piensa que

la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un

departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté

orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta

cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias

la inducen a él, ya sea por: declinación de las ventas, crecimiento lento,

patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los

gastos de mercado.

4.2 INDEPENDIENTEMENTE DE ESTOS FACTORES,

El proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado las

compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el

lento aprendizaje y el olvido rápido.




Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les

agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se

ve amenazada su fuerza en la organización. La función de la mercadotecnia se

ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en

una relación de verificación y equilibrio.

Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir

la mercadotecnia en su organización. Se contrata al personal externo,

especialistas en mercadotecnia, se introducen sistemas para planeación y

control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje

en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.

Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido, la

administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los

principios básicos de la materia. La administración tiende a olvidar los

principios de la mercadotecnia a raíz de su éxito. Hay que conocer el mercado

meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.

4.3 QUE ES LA PUBLICIDAD

Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de

promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor

identificado.

La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto

existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata

de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.

La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra

empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una




noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una

noticia.

Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es

Publicidad. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es

conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de

comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento

de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información

relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra

organización.

Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y

por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los

ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero

que se piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad

es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes

son un buen ejemplo de publicidad de productos.

En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los

Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen

servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte

más importante de la economía la constituyen los servicios.

Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa

publicitan sus servicios bancarios.

Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las

compañías telefónicas anuncian sus servicios.




Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas

de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para

que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son

ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las

campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones

no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena

campaña contra el consumo de drogas.

Promotor identificado. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad

debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la

programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el

derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es




publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se

identifican como Emisores del Mensaje.

4.4 PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.

En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este

curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la

publicidad, tales como:

El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los

mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios

para televisión, prensa, radio, u otros medios.

Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la

información.

La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.

El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor

del mensaje.

Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los

propósitos de nuestra publicidad. Qué resultados pretendemos con nuestra

publicidad.

Y en las siguientes páginas nos centramos primero en el producto o servicio

que anunciaremos y analizamos su diferenciación, imagen y posicionamiento.

El análisis del producto no sólo desde la perspectiva del fabricante sino

especialmente con los ojos del cliente, nos guía en la creación publicitaria.

Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el

beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al

consumidor.




En páginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creación del

mensaje publicitario, así como la selección de medios y el control.

4.5 LOS ANUNCIANTES.

El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los

anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los

anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan publicidad y

son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en

Acción , las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las

personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa.

Las empresas. En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada

por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los

fabricantes de automóviles como Ford tratan de promover sus modelos y los

servicios que ofrecen.

Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan

de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan

comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir

dinero para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio

ambiente o promocionar las más diversas causas. Las Organizaciones no

lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que

pueden ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión de

sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las

organizaciones puede requerir la realización de publicidad.

http://www.cruzroja.es/http://www.ayudaenaccion.org/http://www.ayudaenaccion.org/http://www.ford.es/




Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las

organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse

empleando el marketing y realizando comunicación comercial o publicidad.

Las Administraciones Públicas. Los ejércitos para contratar militares, las

Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos

Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias. El siguiente

ejemplo es un anuncio del Tesoro Público. Este es un anuncio que trata de

crear una buena imagen para este organismo público. Trata de realzar el fin

que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pública.

Las personas. Si ponemos un anuncio en el periódico local para vender

nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el




cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden

emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.

En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida

la publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos. En

otros países como los Estados Unidos es normal que los abogados y las

firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en

medios de comunicación.

4.6 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN




Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el

Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios

nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.

La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de

comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de

Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que

emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de

televisión como por ejemplo Tele cinco se le denomina un Soporte.

La Televisión. La televisión permite llegar a grandes audiencias. La

publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha

contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un

mensaje mediante imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos

canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales

más específicos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones

regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas

específicas de los países. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión

Española es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30.

La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de

especialización de las revistas. En España existen varias revistas para los

aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muñecas. Las

revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos

poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaña.

Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales

facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los

grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por

zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su

barrio o comunidad.

http://www.telecinco.es/




La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y

flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus

mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En

los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo

solo cierto tipo de música para jóvenes.

La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad

mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los

diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y

espacios públicos.

En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR

Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite

medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet

permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una

empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos

en Perros .

Otros Medios. Además de los grandes Medios de Publicidad las

organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los

consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas

http://www.arcombr.com/http://www.perros.com/




y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle. Por ejemplo la

prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas bebidas

alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los

Cines cuando la legislación lo permite.

4.7 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios

Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los

servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es

normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra

de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al

mismo grupo. La Asociación Española de Agencias de Publicidad agrupa a la

mayoría de las Agencias importantes.

Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se

especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas

en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se

especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas

que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o la compra

de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online

Ad link

Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir

publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a

representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese

periódico. Novo media es la Agencia que lleva la publicidad de los periódicos y

las revistas del grupo Recoletos.

http://www.aeap.es/http://www.adlink.es/http://www.recoletos.es/novomedia/




Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en

grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los

grandes anunciantes.

Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran

cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego

revenderlo.

Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus

clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los

Medios.

Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de

medios por separado.

Por ejemplo Optime día es una Central de Medios. La central de medios

Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las

Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para

conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros,

rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio,

actúan como Bróker con atención especial en la compra/venta".

A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

UNIDAD V

5. EL PÚBLICO OBJETIVO

La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los

medios de comunicación dirige a unos receptores.

Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los

mensajes.

http://www.optimedia.es/http://www.sudlowmedia.com/




Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar

nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede

encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro

producto pero pueden pasar a ser consumidores.

Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la

publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se

mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor

cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad

de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios

clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros.

Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito

se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene

cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en

un fondo de inversión.

Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar

efectiva para motivar a los propios trabajadores.

Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las

tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el

producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados

de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa.

Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra

por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando

conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean

favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.

Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto

pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan

diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito

de las empresas farmacéuticas




5.1 EL MENSAJE PUBLICITARIO

La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el

posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público

objetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar

su producto.

Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.

El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el

beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por

qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia?

¿Qué le podemos explicar para que compre? Un error frecuente es no

comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para

que nos compren.




Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los

puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes

claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan

continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que

tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos

niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores

pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el

producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing

de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el

precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El

mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene

marcada por nuestra estrategia de comunicación.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy

afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé

a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue

al consumidor".

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El

anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso

transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por

tanto descodificado por los receptores.

Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar

enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con

algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar.

Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como

afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las

investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos




hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta

consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar

grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de

la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente

sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por

ejemplo la marca Clavo pasó de ser desconocida a líder del mercado de latas

de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían

muchas veces "Atún Claro Clavo". Se posicionó como el mejor atún por ser

claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.

5.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no

se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados

dentro de una campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores

resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en

campañas.

Las campañas publicitarias coordinan los anuncios:

En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen

desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de

tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en

ciertas fechas como el lanzamiento del producto.

Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicación.

Normalmente una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos

medios. Por ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las vallas

mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica más

fácilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisión, los distintos

anuncios se refuerzan mutuamente.




Es precisa una coordinación con el resto del plan de marketing.

Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan

en la misma dirección que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al

plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi

perfume, es difícil anunciarlo como exclusivo y selecto.

Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que

intervienen así como la comunicación con las Agencias de Publicidad y

otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de

instrumento de comunicación entre las personas y empresas que

participan.

En publicidad existen muchos efectos sinérgicos. Denominamos efectos

sinérgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor

que si cada una actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores si

los anuncios en televisión, prensa, radio y periódicos se muestran coordinados

en una campaña en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la

campaña a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la

coordinación.

5.3 TAREA Nº 3

1. HABLE DE LA MESCLA DEL MERCADO MIX

2. ES LA PUBLICIDAD

3. PARTES QUE INTERVIENEN

4. QUIENES SON LOS ANUNCIANTES Y COMO ACTÚAN FRENTE

A LA PUBLICIDAD

5. DIGA BREVEMENTE EN UN RESUMEN A QUIENES ESTAN

DIRIGIDAS LAS PUBLICIDADES

6. QUE TIENE QUE VER EL MENSAJE PUBLICITARTIO.

7. QUE HACE EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.




BIBLIOGRAFÍA

THOMSON Editoriales, Marketing. México, 2005

GUÍA DE ESTUDIO MODULAR · 6. DE REQUERIR CUALQUIER INFORMACION DIRIGIRSE AL CORREO DE LA...

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