COMBATEAL FRAUDE

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Vivimos en un mundo de cambios acelerados, la tecnología es sin duda el catalizador del desarrollo en la comunicación y las nuevas formas de relacionarnos. La velocidad de implementación de estos cambios tecnológicos e innovaciones metodológicas es tan rápida que apenas deja margen para comprender las implicaciones éticas o legales que conllevan de cara al futuro para cada una de las partes involucradas. En este mundo hiperconectado donde las soluciones que se demandan son inmediatas, de calidad y a costos cada vez menores, el papel de la buena publicidad en ocasiones tiene el rol del desarrollo económico a través de la correcta vinculación de los mensajes a las audiencias correctas.

Queda en nuestras manos generar una base de conocimiento y procesos comunes que sistematicen y garanticen la transparencia de nuestras acciones ante clientes, consumidores y competidores, para así lograr una comunicación coherente, ética, apegada a estándares y mejores prácticas que permita elevar la experiencia del usuario de plataformas digitales y continuar así con el desarrollo de Internet en nuestro país.

Levantando la bandera de la transparencia en el 2017, IAB México tomó como iniciativa el tema del fraude en la industria de la publicidad digital y el marketing interactivo. Para esto, se desarrollaron diferentes proyectos desde el Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas y el Comité de Educación, entre ellos:

• Innovation Day de Mejores Prácticas en la Publicidad Digital • Plática con Mike Zaneis, TAG President & CEO Trustworthy Accountability Group• Foro de discusión 3er Members’ Council - Transparencia en la publicidad on line y seguridad de marca

INTRODUCCIÓN

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La finalidad de esta guía es educar al ecosistema sobre la importancia de promover buenas prácticas, ya establecidas en los Estados Unidos, en el mercado mexicano .

Podemos definir fraude como una ventaja ilícita o de mala fe que pretende ganancias personales. En México, encontramos en nuestro día a día diferentes acciones criminales, que aprovechan y sustraen valores de la sociedad. Como ejemplo de estas acciones existen: fraudes de tarjetas de crédito en cajeros electrónicos, sitios de e-commerce y los que simulan internet banking a fin de robar contraseñas. Situaciones que eran un gran problema con diversos segmentos fueron minimizadas por medio de la difusión de información y buenas prácticas. Esto ya sucede de forma relevante, con propuestas publicitarias digitales en todo el mundo. Cuando hay entendimiento del problema, los fraudes disminuyen.

En la publicidad digital la actividad fraudulenta puede ser definida como práctica deliberada de intentar servir anuncios que no tienen potencial para ser vistos por un usuario humano, o que normalmente es realizado por medio de la utilización de bots (robots). Considerando la compleja característica de la publicidad online, siendo un mercado aún en evolución y crecimiento exponencial, esta guía se propone ser la primer herramienta de IAB México, basada en documentos de IAB USA y de TAG (Trustworthy Accountability Group) como recomendaciones globales, que orientarán y educarán al mercado mexicano el respecto del fraude en la publicidad online.

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TAG1 es el primer programa de responsabilidad intersectorial (IAB USA, 4A’s American Association of Advertising y de ANA Association of National Advertisers), en su clase que tiene como misión la transparencia en las relaciones comerciales y las transacciones que sustentan la industria de la publicidad digital, al mismo tiempo que continúa permitiendo la innovación. TAG fue creado con un enfoque en cuatro áreas principales:

• Eliminar el tráfico de publicidad digital fraudulenta• Combatir el malware•Combatir la piratería de Internet apoyada por anuncios para promover la integridad de la marca• Promover la seguridad de la marca a través de una mayor transparencia

Estudios concretos del mercado norte-americano estiman pérdidas entre 6 y 8 billones de dólares al año2,1que serían equivalentes a aproximadamente un tercio del mercado de la publicidad digital. Son billones de dólares invertidos en publicidad que nunca vieron públicos sus mensajes deseados porque no alcanzaron a las personas o nunca fueron vistos. Estos diversos fraudes están disminuyendo los resultados de los anunciantes, removiendo puestos de trabajo y limitando la capacidad de los vehículos para remunerarse.

Los anunciantes, agencias y plataformas deben estar involucrados en el combate al fraude. La acción más importante y fundamental que necesitamos hacer es entender qué es el fraude y cómo afecta a la publicidad digital.

1 tagtoday.net 2 The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising (Estudio del mercado norte americano). Disponible en: http://www.ana.net/content/show/id/botfraud-2016. Acceso en el 16/08/2016

tagtoday.net

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Los fraudes son complejos y están en constante actualización y mutación de técnicas. El fraude siempre intenta si-mular el comportamiento humano para que no sea detectado. MRC (Media Ra-ting Council), publicó, en octubre del 2015, buenas prácticas para reportar tráfico inválido3.

A continuación algunos ejemplos ilus-trativos sin ser exhaustivos de las cate-gorías actuales:

3 Invalid traffic detection and filtration guidelines addendum. Disponible en: http://mediaratingcouncil.org/101515_IVT%20Addendum%20FINAL%20(Version%201.0).pdf (REVISAR LIGAS) Acceso en el 23/09/2016

CAPÍTULO 1¿CÓMO FUNCIONA EL FRAUDE?

Tráfico general inválido (General Invalid Traffic – GIVT)

Son tráficos identificados por medio del filtro de rutina, ejecutados con listas y otros parámetros estandarizados.

Como ejemplo de tráfico general inválido, tenemos al Ad Stacking, fraude en el cual la publicidad de terceros substituye a la original de una página o incluye espacios publicitarios en los sitios en los que el usuario estuviese navegando. La remuneración de esta entrega es exclusiva para este tercero malintencionado, no habiendo división en las ganancias con el sitio navegado. Este tipo de fraude es particularmente difícil de ser detectado, pues, aunque puede distorsionar el layout de la página, usualmente la impresión entregada es visible, y existe la posibili-dad de un clic. De esta forma, las métricas de quien compra el medio parecen normales.

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Ejemplo de Ad Stacking:

NOTICIAS

Sobre posición de anuncio en el que sólo es posible visualizar el que está en primer plano.

A pesar de que el monitoreo de más de una métrica permita su detección, otras formas de tráfico general inválido son: Hidden, Ad Impressions y Ad Stuffing. En estos, la mayoría de las veces, un banner no está visible, y no hay posibilidad de un clic. Un indicador de la existencia de fraude en estos casos es que, al seguir las métricas, puede ser que la taza de clics sea mucho más baja de lo normal. Otros ejemplos de fraude son los anuncios comprimidos dentro de un pixel (1x1 pix), ilegibles para el ojo humano:

NOTICIAS

Tráfico sofisticado inválido (Sophisticated Invalid Traffic – SIVT)

Es más difícil de ser identificado. Son escenarios que requieren acciones como análisis avanzados, colaboración en varias etapas e intervención humana significativa para que puedan ser identificados como fraudulentos.

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Los fraudes de tráfico sofisticado inválidos son aquellos practicados por scripts maliciosos, denominados bots. Usualmente son originados desde servidores en los cuales los robots navegan en internet generando cookies válidas y atractivas para quien compra publicidad. Los robots más sofisticados pueden generar impresiones, clics, visibilidad y hasta llenar formularios de registro. Sin embargo, la forma de tráfico sofisticado inválido más difícil de identificar no tiene su origen en los servidores, sino en máquinas personales contaminadas. Son desktops, laptops u otros dispositivos móviles que navegan en el internet generando ingresos para sus creadores. Este proceso ocurre de manera oculta en la máquina del propietario. Por ser una máquina de un usuario real, estos bots pueden tener acceso a sus cookies y, así, parecer más atractivos para sus compradores. Cuando son en cantidades grandes, estas máquinas contaminadas son denominadas botnets. De la misma forma en que los robos fueron originados en servidores, los botnets pueden ser muy sofisticados, generando gran parte de las métricas que un comprador espera alcanzar.

Cookie Stuffing

Es una actividad que permite a defraudadores que tienen un sitio en línea y muestran publicidad de terceros en su sitio, recibir crédito ($) por las compras realizadas por sus visitantes en sitios de terceros (Afiliados).

¿Cómo funciona?

1. Usuario hace clic en enlace.

2. Defraudador podría agregar un iframe oculto y este iframe redirigirá al visitante al sitio web de la tienda en línea.

3. Defraudador puede introducir dentro de la URL contenida en el iframe, sus datos para que la tienda en línea reciba esos parámetros y registre que el visitante fue redirigido por el defraudador.

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¿CÓMO EL FRAUDE DE TRÁFICO (ROBOTS) INFECTA SITIOS CONFIABLES?

• Induce a los consumidores a instalar barras de herramientas en sus navegadores.

• Aplica la simulación de juegos o lectores de video en un navegador alternativo.

• Empaqueta aplicativos escondidos con softwares que pueden ser bajados de internet.

• Inserta ramos de códigos no detectados en sitios de diversos vehículos.

• Con códigos maliciosos, explora los sistemas operacionales y las vulnerabilidades de seguridad del navegador, instalando clandestinamente códigos de tráfico fraudulento.

• Usa páginas de internet con apariencia semejante a la original, aunque en realidad, sean falsas.

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El camino para eliminar el tráfico fraudulento debe ser constante, considerando los nuevos tipos de fraudes que son creados todos los días. Las buenas prácticas que se encuentran abajo ayudarán a compradores y vendedores a negociar publicidad online de calidad, identificando y minimizando el fraude:

BUENAS PRÁCTICAS PARA BUYERS (COMPRADORES)Establezca metas

Definir metas antes de comprar medios es general-mente una buena práctica. Algunas recomenda-ciones específicas en la compra de media digital están en lista aquí abajo:

CAPÍTULO 2BUENAS PRÁCTICAS Y RECOMENDACIONES

• Enliste objetivos específicos en su campaña de medios. No deje metas amplias y abiertas a diversas interpretaciones.

• Documente sus metas claramente y obtenga el consentimiento de sus socios de medios.

• Esté dispuesto a pagar el precio real a los medios de comunicación que usted desea contratar. Por ejemplo, el video pre-roll, direccionado a un público específico, con una audiencia comprometida, costará más caro que un video sin segmentación.

• No optimice sus campañas solamente por el costo.

• Tenga relaciones comerciales buenas y transparentes.

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Los primeros pasos son: exigir transparencia de sus proveedores, conocer donde se efectúa la entrega de la publicidad, saber cómo tales espacios son comprados y verificar si hay garantías para las especificaciones ofrecidas. En asociación con sus proveedores, el claro entendimiento de las razones para potenciales variaciones puede contribuir para que las expectativas sean administradas, y las responsabilidades, definidas.

Siga su dinero (follow your money)

Entienda el camino de su inver-sión y como está siendo utilizado. ¿Cuándo y cómo cada proveedor es remunerado?, ¿Dónde y cómo sus piezas son vehiculadas (diri-gidas)? y otras preguntas pueden significar la diferencia entre una posición de destaque de su marca y los resultados no alcanzados.

Monitoree más de una métrica

Además de los KPIs contratados, otras métricas deben ser evaluadas para que riesgos potenciales sean evitados. Recuerde que los bots no se comportan de la misma forma que los seres humanos.

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• Natural: las personas llegan a su sitio de forma genuina (ejemplos: anuncios de divulgación de su sitio, asociaciones de contenido, etc.

Establezca su propio benchmark

Probablemente los benchmarks sean necesarios en sus campa-ñas. Entienda cómo las prácticas actuales empleadas por su em-presa y sus proveedores, pueden ser aplicadas como parámetros o medios de referencia.

Conozca las herramientas disponibles

Compare las metodologías y he-rramientas que pueden aumen-tar valor a su negocio. Reduzca el riesgo de exposición significa entender lo que se debe monito-rear. Además de metodologías, entender los intereses de cada proveedor es fundamental para establecer criterios de evaluación exentos.

BUENAS PRÁCTICAS PARA SELLERS (VENDEDORES)

Muchas veces, quien vende publicidad no tiene un inventario o una audiencia para entregar el volumen contratado, lo cual no representa un fraude en sí, pues ellos pueden aumentar su audiencia de forma legítima. La compra de tráfico o audiencia puede aumentar el perfil de riesgo de un seller. Existen diferentes formas de aumentar la audiencia:

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•Inducida: técnicas que cargan el sitio sin el deseo o interés de la audiencia (ejemplos: pop under, sitios cargados de forma involunta-ria, etc.)

La recomendación de TAG es que los publishers eviten comprar tráfico porque coloca su reputación a largo plazo en riesgo. En caso que el seller opte por extender su audiencia y aumentar su inventario de publicidad, las prácticas a seguir disminuyen el riesgo.

• Priorizar la calidad a expensas del precio.

• Procurar una afinidad natural entre contenido y audiencia.

POP UP UNDER

WEBSITE

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• Utilizar tecnología para detectar tráfico inválido.

OK

• Conocer los proveedores y de dónde compran el tráfico.

Proveedores

Para más información sobre la compra de tráfico, sugerimos la lectura del docu-mento que TAG publicó en su sitio4

4 https://www.tagtoday.net/iqg/guidelines/

Esta guía tiene la función de orientar al mercado mexicano sobre las buenas prácticas en el combate contra el fraude, minimizando así, su impacto en la publicidad digital. Todos los participantes de la cadena deben estar envueltos en prácticas responsables, pues cualquiera puede ser afectado y ser víctima de los estafadores.

En cualquiera de las buenas prácticas adoptadas, es fundamental permanecer diligente y continuar buscando el conocimiento. Esta es una de las diversas acciones que IAB México y su Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas hará en este y en los próximos años, por ser este un problema en constante transformación.

CONCLUSIÓN

Trustworthy Accountability Group (TAG)http://www.tagtoday.net

Media Rating Council (MRC)http://mediaratingcouncil.org

IAB USAhttp://www.iab.com/news/iab-releases-final-best-practices-for-reducing-riskof-traffic-fraud/

FUENTES DE REFERENCIA

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CRÉDITOSEsta guía es una traducción del documento publicado por IAB Brasil, elaborado por el grupo de trabajo de combate contra el fraude. Los responsables de la elaboración de este documento son:

IAB BRASIL:

Globo.comParis Piedade Neto y Rafael Carvalheira

Google Gabriela Rodas y Roberto Gutierrez

Tomorro\\\ Michel Namora

Tremor VídeoRafael Pallarés

TubeMogulAdriano Hayashi

IAB MÉXICO:

Validación de contenidosComité de Lineamientos y Mejores Prácticas

Luis Badillo Presidenteluis.badillo@masclicks.com.mx

Claudio FloresVicepresidenteclaudio@lexia.com.mx

CoordinaciónSusana RamírezGerente de Relación con Sociossusana.ramirez@iabmexico.com

Adriana TorresCoordinadora de Relación con Sociosadriana.torres@iabmexico.com

María Fernanda MimiagaCoordinadora de Relación con Sociosmafer@iabmexico.com

Traducción Vera CastilloVera.Castillo@icrossing.com

Diseño EditorialIleana Rojas Peñaileana@iabmexico.com

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