Globalización y nueva economía

Clase 3: Negocios en Internet. Modelos empresariales en la

nueva economía

Tipos de negocios I:

E-business: negocio que opera esencialmente a través de la red.

Portal: Gran centro comercial donde se puede acceder a otras empresas y que tienen potentes buscadores (MSF, AOL, Terra-Lycos, Netscape, etc)

Estrategias empresariales

Modelo 1: Ingresos por publicidad pero no cobrar por servicios (correo electrónico, consulta de contenidos, etc) Más visitantes, más publicidad, mejores

contenidos, más visitantes. Problemas: banners poco “pinchados”,

poca efectividad de la publicidad en Internet y crisis de ingresos.

Estrategias empresariales

Modelo 2: Ingresos por servicios (suscripción), ventas y publicidad Buenos contenidos, visitantes querrán

pagar por acceder, alto poder adquisitivo, más publicidad, más ingresos

Tendencia creciente: expansion.com, elpais.com, newyorktimes.com, etc.

Estrategias empresariales

La tendencia hacia el segundo modelo es imparable. Los servicios de pago van aumentando. Tres empresas lideran el sector con más de un millón de suscriptores: Ncsoft: 4 millones. Pagan por competir en el juego

Lineage. Classmates online: 1,6 millones American greetings: 1,4 millones (tarjetas

electrónicas).

Anatomía de la crisis de las empresas de Internet Falta de Business plan Grandes gastos suntuarios. Facilidad para obtener fondos de

inversores peor dificultad para solicitar ampliaciones.

Elevados gastos de publicidad. Falta de ingresos sostenibles. Problemas de derechos de propiedad.

Economía de Internet I

Teoría básica: el primero que llega se lo lleva todo.Vende por debajo del precio si hace falta pero haz una base de clientes grande lo más rápido posible.

La realidad ha demostrado que esta teoría no funciona: el 100% de los que primero llegaron ya no están en el mercado.

Economía de Internet II

Causas: Exageración en las ventajas de la venta por

Internet sobre la venta convencional. Falso supuesto de que Internet reduciría mucho

los costes. Modelo de negocio inadecuado (basado en

ingresos por publicidad) Problemas con la gestión de derechos de

propiedad y derechos digitales (Napster o eBay)

Economía de Internet III

Si los efectos “red” son muy fuertes una empresa que tenga una gran cuota de mercado estará protegida frente a los que entren después.

Dos tipos de incompatibilidad Débil: cambiar a un nuevo producto supone un

coste más allá del precio. Aprendizaje. Fuerte: si un producto es incompatible con la

elección de otros consumidores se reduce el valor del producto.

Economía de Internet IV

Incompatibilidad débil: si el producto no es mucho mejor no es eficiente cambiar.

Incompatibilidad fuerte: efecto “red”. Los consumidores no se moverán a un nuevo producto (por muy bueno que sea) hasta que un montón de otros consumidores lo hagan (ej: Linux). Si pudieran ponerse de acuerdo en un movimiento conjunto sería mejor para todos pero no puede. Problema de coordinación.

Economía de Internet V

Por tanto la incompatibilidad fuerte refleja un fallo de coordinación, causa pérdidas económicas y genera muchas oportunidades para el primero que entra en el mercado.

Pero ¿se dan casos de estos en la realidad? Teclado Qwerty y VHS versus Beta tópicos ejemplos pero no correctos.

Bob Davis (Lycos) sigue creyendo que los efectos existen.

Globalización y nueva economía

Clase 4: Oferta, demanda e Internet. El valor de la información

Oferta y demanda I

Tecnología en el primer plano de las orientaciones estratégicas

Aumento de la competencia y disminución de los costes de información y búsqueda.

Inversión en intangibles muy importante Nuevas formas de poder de mercado que

facilitan las economías de red: monopolios temporales por el dominio de algunos intangibles.

Oferta y demanda II

Barreras a la entrada menores: Barreras geográficas dejan de ser efectivas.

Aumento de la oferta y capacidad de elección de los consumidores.

Mayor facilidad para conocer los gustos de los consumidores.

Menor incertidumbre respecto a la demanda y la oferta: mayor conexión con los proveedores (menos inventarios) y con los demandantes.

Oferta y demanda III

Adquisiciones, fusiones y alianzas entre empresas próximas a las tecnologías dominantes.

¿Ha disminuido la tasa de desempleo natural? Ontiveros: si. Shapiro y Varian: no.

El dominio de la información

Shapiro y Varian: “la tecnología cambia pero las leyes económicas no”.

La tecnología de la información avanza rápidamente y, en apariencia de manera caótica. Sin embargo hay orden dentro del caos.

La información I

Cualquier cosa que puede ser digitalizada (codificada en bits): bienes de información.

La información es cara de producir pero barata de reproducir: tiene altos costes fijos pero bajos costes marginales.

Por tanto el precio de la información debe fijarse de acuerdo con el valor que tiene para el consumidor y no el coste de producirla.

La información II

Precio basado en el valor conduce de forma natural a la discriminación de precios: por ejemplo edición tapa dura frente a bolsillo o misma información pero con demora (tiempo real frente a 20 minutos).

Propiedad intelectual I

Si se puede reproducir con un bajo coste se puede copiar a bajo coste (ejemplo top manta CD)

Es necesaria algún tipo de “privatización” de la información para conseguir el avance de la ciencia y la tecnología: concesión de derechos exclusivos de propiedad intelectual a través de patentes (Napster, eBay, malaria).

Problema: aplicación de estos derechos.

Propiedad intelectual II

Concesión legal de derechos exclusivos de propiedad no garantiza que se pueda controlar la información: la información digital se presta a ser copiada a la perfección y transmitida instantáneamente a todo el mundo.

Hollywood y los videos.

Información como “bien de experiencia” I Bien de experiencia: los consumidores tienen

que pasar por la experiencia de comprarlo para probarlo. Ej: productos nuevos.

Problema: la información es un bien de experiencia todas las veces que se consume.

Las empresas de información desarrollan estrategias para convencer a los consumidores de comprar (marca, reputación): utilidad en el pasado.

Información como “bien de experiencia” II La marca transmite un mensaje de

calidad con lo que se evita el problema de los bienes de experiencia.

Problema fundamental en la economía de la información: disyuntiva entre regalar la información (para hacer saber a la gente lo que se les ofrece) y cobrar por ella para recuperar costes.

Economía de la atención I

Saturación informativa. Herbert Simon: “la riqueza de

información provoca la pobreza de la atención”.

Verdadero valor de un proveedor de información reside en su labor de localizar y comunicar información útil al consumidor.

Economía de la atención II

Vender la atención de los consumidores es una forma atractiva de sufragar los costes de la oferta informativa.

La publicidad en Internet ofrece unos target claros, facilita emparejar consumidores y vendedores y les proporciona información sobre los mismos.

En principio es beneficioso: el anunciante consigue llegar a su público objeto y el consumidor sólo recibe la publicidad que puede ser de su interés: la práctica es dif.

Competencia en los sistemas

Hardware y software: sistemas operativos, programas, cpu, chips de memoria, etc. Cada componente es fabricado por una empresa diferente.

Las reglas tradicionales de la estrategia competitiva se centran en competidores, proveedores y clientes.

Pero hay que fijarse también en los colaboradores: formación de alianzas, etc.

Competencia en los sistemas

Ejemplo: Intel y Microsoft. Crean productos complementarios sin erosionar el valor de los productos básicos.

Microsoft se agrupó con creadores independientes de software y ambas empresas tienen programas de concesión de licencias a fabricantes de equipos originales.

Apple estrategia diferente de fabricar un producto muy integrado: rendimiento mejor.

Competencia en los sistemas

Sin embargo la falta de competidores y de escala llevaron a Apple a productos caros y, finalmente, menos potentes: a largo plazo Wintel ha funcionado mejor.

Costes del lock-in y del cambio I Discos de vinilo y CD’s incompatibles. Sony y Phillips tuvieron que afrontar los

fuertes costes de cambiar que sufrían los consumidores. No obstante la mejora en la duración y calidad de sonido convencieron a los consumidores del cambio.

Radio estéreo AM o cassett digital no tuvieron tanta suerte

Costes del lock-in y del cambio II Por tanto una vez elegido un tipo de

tecnología o un formato para la información cambiarlo resulta muy caro (ficheros no compatibles, etc.): lock-in.

La dependencia de sistemas antiguos es un problema muy corriente.

El lock-in no es absoluto pero los costes de cambiar pueden alterar las estrategias y las opciones de las empresas.

Costes del lock-in y del cambio III Cambiar significa duplicar todos los

componentes del sistema (pensar pasar de Intel a Apple: ficheros de datos, hardware, software, adiestramiento, etc)

El lock-in puede ser a nivel individual, empresarial o incluso social: dependencia de Microsoft.

Feedback positivo, economías de red y estándares Los consumidores se benefician si usan

tecnologías en un sistema popular. Efectos red (o externalidades de red): valor

de un producto para un usuario depende de cuando usuarios lo usan (teléfono, email, fax, etc.)

Las tecnologías sometidas a un efecto red suelen tener una primera fase larga de asentamiento lento seguida de un crecimiento explosivo.

Feedback positivo, economías de red y estándares II Feedback positivo: a medida que la

base de usuarios aumenta, a mayor número de usuarios les merece la pena adoptar esa tecnología.

Con el tiempo el producto adquiere una masa crítica y se hace con el mercado.

Fax: 1843-1982-1987. Email: 1969-1989-1995.

Feedback positivo, economías de red y estándares III El objetivo fundamental, por tanto, es

conseguir una masa crítica. Después el mercado se desarrolla por sí solo.

Sin embargo contar con una tecnología superior no es suficiente para triunfar.

Para conseguir la masa crítica para convertirse en estándar son fundamentales las expectativas de los consumidores.

Si se espera que un producto se convierta en un estándar se convertirá (feed-back positivo)

Feedback positivo, economías de red y estándares IV Las empresas que están inmersas en

mercados con fuertes economía de red se esfuerzan en convencer a los consumidores que sus productos serán el estándar.

Pre-anuncios competitivos de un nuevo producto y gestión de expectativas.

Pre-anuncio puede ser un arma de doble filo: puede reducir las ventas de nuestros competidores pero también las nuestras. Intel antes y después de Navidad.

Feedback positivo, economías de red y estándares V Calendario de las decisiones

estratégicas es todavía más importante en el sector de la información. Lanzar un producto demasiado pronto

puede ser saltar al mercado sin suficientes aliados para la nueva tecnología.

Retrasar el lanzamiento puede significar quedarse fuera del mercado.

Feedback positivo, economías de red y estándares VI Ejemplos: Cd´s y DVD´s Sony&Phillips. Otra forma de conseguir masa crítica es a

través de socios estratégicos: Java de Sun. Con frecuencia el respaldo para un nueva tecnología puede conseguirse de un acuerdo formal de fijación de estándares.

Otra forma de buscar masa crítica es promocionar una tecnología abierta regalando la prop. Intelectual: Above y Linux.

No es buena idea ir por tu cuenta: Sony y Beta

Defensa de la competencia

Política antimonopolio. Fusiones y adquisiciones Colaboración en fijación de un estándar. Monopolios propiamente dichos.

Microsoft frente al gobierno de USA