Gillete Indonesia.

7/23/2019 Gillete Indonesia.

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Gillete Indonesia

Situación actualo La empresa: nos encontramos a fnes de 1995. Chester Allan prepara el plan de

marketing para el siguiente año, donde pre! un "uerte crecimiento paraIndonesia.

o #l pa$s: por el lado malo, el pa$s es go%ernado por un presidente, pr&cticamente,

italicio ' el pa$s es %astante po%re. Adem&s, la geogra"$a del pa$s ese(tremadamente complicada, lo cual difculta la distri%uci)n del producto. *or ellado %ueno se est&n gestando cam%ios para "omentar la inersi)n priada en elpa$s.Los clientes: los indonesios no se a"eitan mu' seguido por ra+ones gen!ticassupuesto-. in em%argo, admiran ' copian a la cultura uniersitaria, /uienes asu e+ admiran la cultura americana, donde el a"eitado es mucho m&s com0n 'necesario.La competencia: o ha' competencia directa, 'a /ue los competidorese(istentes siguen una estrategia de precios %a2os, mientras /ue Gillete seposiciona como una marca de calidad. #l 934 de cuota de mercado conierten aGillete en un monopolio dentro de su grupo estrat!gico.

tros datos: Crecimiento glo%al anual: 94 *o%laci)n masculina: 67,333,333 Crecimiento del *8I: 4 *lan eplita es "aora%le para la compañ$a ueos adultos por año: ;,333,333 <34 de las entas en las 5 principales islas =onas ur%anas representan el >54 de la po%laci)n 74 usa a"tershae

¿Invertir en publicidad o crecer naturalmente?

La compañ$a podr$a no hacer nada ' de2ar /ue el crecimiento siga su ritmonatural, no a a er amena+ada su posici)n de l$der 'a /ue no ha' competidoresdirectos e(istentes. #l pro%lema con esta estrategia es /ue el consumidor nopasa ?natuarlmente? de a"eitarse ; eces al d$a a a"eitarse 5 eces al d$a. Lainersi)n en pu%licidad no solo acelera el ritmo natural del crecimiento, sino /uee(pande sus l$mites.

La alternatia a la estrategia anterior es la de inertir en marketing ' pu%licidad

para aumentar el alcance, "recuencia o monto a comprar del producto. *ero estoa%re un nueo dilema@ de%er$a Gillette en"ocarse en el alcance, "recuencia omonto de compraB Los directios no se pusieron de acuerdo as$ /ue porconsenso se reparti) el presupuesto por igual entre estos o%2etios. in em%argotomar una decisi)n de esta importancia por consenso no es inteligente.

La decisi)n es s$ inertir en pu%licidad.

Objetivos publicitarios

Los o%2etios pu%licitarios siguen siendo los mismos:

1. Aumentar el alcance: incitar a los clientes potenciales a usar Gillette porprimera e+

;. Aumentar la "recuencia: aumentar la recompra ' reuso del producto>. Aumentar el monto: aumentar al monto por cada compra



Inversiones en publicidad

Inersi)n en pu%licidad

Año 1995 199< 199 1996

Alcance >>4 134 134 134

recuencia >>4 734 734 734

Donto >>4 734 734 734

Alcance: inertir en alcance no es %uena idea, 'a /ue 'a todos conocen la marca ' Gilletego+a de un monopolio en su grupo estrat!gico. e destinar&, sin em%argo, un 134 delpresupuesto pu%licitario en llegar a los adolescentes /ue pasan a la adulte+.

recuencia: e destinar& un 734 de los recursos en inertir en aumentar la "recuencia delconsumidor, 'a /ue para esto ha' dirigirse al 514 del mercado /ue se a"eita menos de 7eces al d$a, ' por ser un gran mercado se reali+ar&n campañas por teleisi)n. A/u$ se an aesta%lecer alian+as con los principales competidores, 'a /ue cam%iar la cultura delconsumidor a una de alta "recuencia %enefcia a todos los competidores.

Donto: 534 del presupuesto se destinar& para aumentar el monto de compra, incentiando lacompra de productos a"tershae como loci)n ' espuma. Eoda la promoci)n se har& a tra!sde supermercados, donde se encuentra el p0%lico o%2etio de este producto. #ste mercadorepresentada gran oportunidad por ser un p0%lico irgen ' por los altos margenes /ue de2anlos productos a"tershae. Fentro de esta linea se incluir& la pu%licidad del producto ensor,por estar dirigida al mismo p0%lico del a"tershae.

Crecimiento

#l crecimiento de la compañ$a ser& como sigue:

Crecimiento de Ingresos

Año 199< 199 1996

Crecimiento ;<4 ;;4 164

#ste crecimiento anual estar& %asado en > "actores:

1. Cam%ios en la distri%uci)n de los ingresos;. Inersiones de pu%licidad

>. Crecimiento de la po%laci)n

upuestos Los gastos siguen teniendo la misma proporci)n respecto a los ingresos en

las pro'ecciones Los precios de la l$nea de productos se mantienen durante los años

siguientes Los sistemas de a"eitado cani%ali+an a los desecha%les, mas no iceersa Los cam%ios en el A son graduales e iguales cada año hasta llegar a la

pro'ecci)n del año ;333



PROYECCIONES

Proyección Normal 1995 199< 199 1996Inresosbrutos !""#

S$%!&'"("'"""

S$%)!'*(+'(,-

S$%),')&!',++

S$%+!'".)'"(,

Fescuentos 134 .H1,39,333

.H;,159,>9<

.H;,<;,1<>

.H>,136,;13

Costos"a%ricaci)n ><4

.H<,15;,733

.H,>,6;

.H9,75,66

.H11,169,557

Gastos deenta ;4

.H>71,633

.H7>1,69

.H5;5,7>>

.H<;1,<7;

Gastos de

distri%uci)n <4

.

H1,3;5,733

.

H1,;95,<>6

.

H1,5<,;96

.

H1,6<7,9;<Gastospu%licidad 94

.H1,5>6,133

.H1,97>,75

.H;,><7,77

.H;,9,>69

*romociones >4 .H51;,33

.H<7,619

.H66,179

.H9>;,7<>

Gastosadministratios 174

.H;,>9;,<33

.H>,3;>,155

.H>,<6,3;9

.H7,>51,79>

tilidadoperatia ;3.34

.>,716,333

.7,>16,9>

.5,;57,>;

.<,;1<,719

ProyecciónOptimista 1995 199< 199 1996

Inresosbrutos !""#

S$%!&'"("'"""

S$%)+'&-!'-)+

S$%).'..,')!-

S$%+-'!&&'!!(


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.H;,<;<,319

.H>,13,311


.H<,15;,733

.H,<9,9;3

.H9,75>,<3

.H11,165,;>9

Gastos de

enta ;4

.

H>71,633

.

H7>1,<<;

.

H5;5,;37

.

H<;1,73;Gastos dedistri%uci)n <4

.H1,3;5,733

.H1,;97,96

.H1,55,<1;

.H1,6<7,;3

Gastospu%licidad 94

.H1,5>6,133

.H1,97;,763

.H;,><>,71

.H;,9<,>13


.H<7,79>

.H6,63<

.H9>;,13>


.H;,>9;,<33

.H>,3;1,<><

.H>,<<,7;

.H7,>79,615


.>,716,333

.<,77,9>>

.,66,356

.9,>;1,3>>

ProyecciónPesimista 1995 199< 199 1996

Inresos !""# S$% S$% S$% S$%



brutos !&'"("'""" !('-)-'."" )+',+-'!&* )&'(,+'"(.


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Gastos deenta ;4

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Gastos de

distri%uci)n <4

.

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.

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H1,6<7,;3Gastospu%licidad 94

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.>,13,311

Aporte de entas por cam%ios en el A

Ingresos !((* !((, !((& !((. !((( )"""

J .13333 1<4 3.9;4 3.9;4 3.9;4 3.9;4 ;3.<34.5333 H.13333 14 3.5;4 3.5;4 3.5;4 3.5;4 19.<34.;333H.5333 >>4 3.;;4 3.;;4 3.;;4 3.;;4 >>.634

K .;333 >74 H1.<64 H1.<64 H1.<64H

1.<64 ;<.334

ingresos Crecimiento por cam%ios en el A

AñoCrecimientoanual 199< 199 1996

J .13333 3.9;4 .<<,;33

.<<,;33

.<<,;33

.5333 H.13333 3.5;4

.11,9><

.11,9><

.11,9><

.;333H.5333 3.;;4 .15,733 .15,733 .15,733/porteventas

.639,5><

.639,5><

.639,5><

Crecimiento por pu%licidad

Crecimiento por Publicidad

Campaña 1 H Alcance 134-

Año 199< 199 1996Aporte a lasentas

.53,;<>

.57,>

.5,73;

Campaña ; H recuencia 734-

Año 199< 199 1996



Aporte a lasentas

.1,3>3,333

.1,1<5,766

.1,;<3,769

Campaña > HDonto 734-

Año 199< 199 1996Aporte a las

entas .

;,>5;,333.

;,>>,<>6.

;,>95,7<

#"ectos de la campaña ; en la "recuencia del a"eitado

Aporte a las entas por nuea po%laci)n adulta anual

Crecimiento en las entas por nueos adultos en la po%laci)nAño 1995 1996 1997

ueos adultos ;,333,333 ;,333,333 ;,333,333o an a a"eitarse 733,333 733,333 733,333an a usar la competencia o manual 1;3,333 1;3,333 1;3,333Dercado *otencial gillete 1,763,333 1,763,333 1,763,333

/porte a las ventas S$%)*!'+!+

S$%)&+',.-

S$%).&'"!!

recuencia de a"eitado

Año 1995 199< 199 1996

J13 154 1>4 134 64

5H9 >74 >;4 ;94 ;4

7 ;<4 ;4 ;94 >34> 134 1;4 1>4 154

; 4 64 94 134

1 64 94 94 134

Eotal 1334 1334 1334 1334

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