IX FORO DE MARKETING Y VENTAS - ENTIDADES FINANCIERAS Y ASEGURADORAS

Marca y comunicación al servicio del negocio

José Luis ArbeoDirector de Marketing Operativo

BBVA España

1 de abril de 2014

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 2

Banca en España 2009-12

Retail

IT y Electrónica

Banca y Seguros

Automóviles

Energía

0

50

100

0 50 100

Compromiso

Contribución a calidad de vida

Fuente: Meaningful Brands 2013, Havas

Alimentación

Telecoms

Belleza

Transportepúblico

Medios

Turismo

Baja implicación clientesPrecio y conveniencia

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 3

Banca en España 2009-12

Fuente: Investigación BBVA

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 4

Percepción de Marca y Reputación

•Recomendación clientes

•Consideración no clientes

Actitudes Negocio

• Altas• Bajas• Margen• Vinculación • Cuota mercado

Consecuencias

• Recuerdo• Eficacia• Imagen

Comunicación

Causas

Atencióny servicio

•Empleados•Canales

•Inversión•SOV

Experienciacliente

Modelo de gestión de Marca y comunicaciónConexión de actividad de marketing con negocio

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 5

Modelo de gestión de Marca y comunicaciónAnálisis de variables clave vs competencia

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 6

ExperienciaServicio

Innovación

DiferenciaciónMarca

Oferta de valor

RelevanciaReputación social

Patrocinio

Medición

Claves estratégicas Plan 2013

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 7

Plan BBVA 2013Construyendo diferenciación: marca y valor

Bienvenido a la tranquilidadTranquilidad Ahorro-Empresas.mp4

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 8

Buenas noticiasBuenas noticias.mp4

Plan BBVA 2014Construyendo diferenciación: marca y valor

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 9

Yo soy empleoYSE Empleados-Empresarios.mp4

Plan BBVA 2013Construyendo relevancia: reputación social

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 10

Territorios solidariosTerritorios Solidarios.mp4

Código Emprende Suma – Donación alimentos

Plan BBVA 2013Construyendo relevancia: reputación social

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 11

Seguros Remunerados 2102SR Casillas-Iniesta.mov

Plan BBVA 2013Antecedentes: Embajadores y negocio

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 12

BBVA Donde estésBBVA Donde estés.avi

Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 13

Retos y objetivos de negocio

Cualificación de clientes

Formación bancaria

Transaccionalidad

Captación MGM

Venta cruzada

Tráfico Patrocinio y RRSS

+30M fans Casillas-Iniesta

+90M vídeos YT LigaBBVA

+7M fans FB LigaBBVA

Ventajas exclusivas

Internetización y captación de leads de no clientes

Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO

BBVA GameLigaBBVA Game.mp4

Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 15

BBVA WalletBBVA Wallet.m4v

Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación

MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 16

Experiencia Diferenciación

Relevancia

Medición

Claves estratégicas Plan 2013