GDC Caso 1 Nestle

7/22/2019 GDC Caso 1 Nestle

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Universidad Santo Toms

Ingeniera Comercial

Gestin de Clientes

Septiembre 2012

Evaluacin de la aplicacin del MarketingRelacional

6-9-2012

Integrantes: Ivn Pinto Jos Simpson Matas Albi Constanza Zamora

Profesora: Carolina Nicols

Asignatura: Gestin de Clientes


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Introduccin

Desde 1934, Nestl es lder de la industria de productos alimenticios. A travs de diversos

canales de venta: mayoristas, supermercados, almacenes, farmacias y estaciones de

servicio, entre otros, Nestl Chile llega a miles de consumidores a lo largo de nuestro pas,

satisfaciendo las necesidades nutricionales de todos los grupos etarios de la poblacin.

El mercado chileno ocupa un espacio fundamental dentro de Nestl a nivel mundial, pues

es uno de los pases con mayor consumo y ventas per cpita de productos de su gama. Y es

que por medio de permanentes e importantes inversiones y la transferencia de modernas

tecnologas, Nestl Chile se sita a la vanguardia en la produccin de alimentos,

elaborados en su mayor parte, con materias primas nacionales. Asimismo, se ha

convertido en plataforma exportadora hacia distintos mercados del mundo.

Su constante compromiso con la nutricin, salud y bienestar de las familias chilenas en

todas las etapas de la vida, no slo ha contribuido a las personas sino tambin al progreso

del pas. Nestl es as, una empresa altamente reconocida como un importante agente

econmico y un actor social relevante.


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1. Seleccionar una empresa, describir el negocio en el que se desarrolla.

La principal caracterstica del mercado alimentario es la exigencia del consumidor de

adquirir un producto de calidad, para alimentarse de forma fcil y equilibrada.

En este aspecto Nestl es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus

productos a los gustos y deseos del consumidor, de los ms de 100 pases en los que est

presente.

Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los

consumidores los preferirn sobre los de la competencia.

Intenta promover una dieta y un estilo de vida sanos, con una especial sensibilidad de

ayudar a los nios a desarrollar unos sanos hbitos de alimentacin.

Estas tendencias dentro de este estilo de vida sana han repercutido en la empresa y ha

orientado su marketing a una orientacin social, satisfaciendo las necesidades de los

consumidores, de manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

El mercado de los postres al igual que el mercado alimentario en general va cambiando

por la influencia de diversos factores, como veremos a continuacin.

Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios,

pero la primera y principal se refiere al nmero de consumidores.

En la unin Europea algunos pases no llegan a la tasa de reproduccin de la poblacin,

situada en dos hijos por mujer, en cambio en Centroamrica la tasa de reproduccin

supera los cuatro hijos por mujer. Este dato hace ver que en Europa no existir un

incremento en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un

descenso de la poblacin, al contrario que en Centroamrica, donde el incremento es

evidente, tanto de la demanda como de la poblacin. Frente al modelo de los pases

desarrollados con poblaciones envejecida en Centroamrica casi la mitad de la poblacin

son jvenes menores de 23 aos. Este es un elemento a tener en cuenta en la estrategia de


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la produccin para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las necesidades de un

segmento de la poblacin joven e infantil.

As mismo, ante los hogares europeos formados por parejas o parejas con un hijo, en

Centroamrica se trata de familias con varios hijos. Las necesidades de alimentacin son

radicalmente distintas en cada caso.

A la hora de buscar un postre, los hogares centroamericanos optaran por postres

saludables tales como fruta, yogures mientras que los hogares europeos optaran por

postres ms exquisitos.

Otra caracterstica en los pases desarrollados es hacia la menor participacin de la

alimentacin en el consumo total. A estas variables hay que sumar otras, mas conocidas y

experimentadas en todos los pases, independientemente de su grado de desarrollo como

pueden ser:

La incorporacin de la mujer a la vida laboral (es uno de los factores iniciales de una

evolucin ms general, del modo de vida de la familia)

El desmembramiento de la familia. La comida familiar clsica, compuesta por los padres y

los hijos sentados en la mesa disfrutando de los mismos manjares esta perdiendo su

vigencia.

Los cambios en los momentos de consumo, a la disminucin de los momentos tradicionales

vienen a sumarse la aparicin de otros, entre las comidas, frente a la tele, tras una visita

fugaz a la cocina, el desarrollo del llamado consumo tnico ligado al aumento de la

poblacin emigrante en Europa. El estrs social. Tenemos cada vez ms prisa para todo, en

particular los jvenes, lo que lleva a consumir postres ya elaborados y fciles de tomar

Todos estos factores hacen que la demanda de postres sea diferente segn la edad,

nacionalidad, el estilo de vida, sexo Existe un estudio que afirma que las mujeres son ms

consumidoras de chocolate que los hombres, etc


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Por otra parte, segn la edad, las personas de la tercera edad preferirn la fruta, ya que de

esta manera cubrirn las necesidades de vitaminas diarias, mientras que los ms jvenes

preferirn el dulce como postre

2. Identificar su pblico objetivo, segmentar su cartera de clientes.

Nestl, es una empresa mundial, con muchos productos, orientados a una gran diversidad

de clientes A su vez, Nestl utiliza las herramientas de promocin, para motivar a los

consumidores, a adquirir sus productos, por esto podemos inferir que esta empresa utiliza

una estrategia de comunicacin con sus canales Pull.

Pero el mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo que ayer

fue moda o innovacin, hoy esta obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar

las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia. A

continuacin hablaremos sobre la importancia de conocer el mercado, detectar sus

necesidades y obtener nuevos clientes, pero sobre todo de la herramienta que nos ayudar

a conocer nuestro pblico objetivo: la segmentacin de mercados.

Segmentacin psicografica

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no

por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas de nuestro

mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona o regin),

demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; Llamamos

psicogrfica a la segmentacin que se refiere a las caractersticas de las personas en

cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentacin se

genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender

experiencias. Hoy en da no slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos

experiencias. Centrndonos en el mercado de los postres, descubrimos que existen diversos

tipos de segmentacin pero los mas importantes son los que atienden a las variables


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demogrficas. Segn el tamao de las familias, si existen hijos o no, los consumidores

decidirn comprar un tipo de postre diferente, por ejemplo una pareja con hijos deber

consumir fruta o postres lcteos ms saludables mientras que una pareja sin hijos preferir

un postre ms selecto, dulce. Segn el sexo, existe un estudio que afirma quelas mujeres

son ms consumidoras de chocolates que los hombres. Segn la edad, los adultos

preferirn un postre diferente que los nios. Las variables psicogrficas tambin son

importantes. Segn los estilos de vida, la empresa en cuestin puede crear productos

determinados para diferentes clases de personas. Un ejecutivo que no tiene demasiado

tiempo para realizar sus comidas, optar por un postre que sea fcil de tomar tal como un

yogurt liquido o una pieza de fruta, mientras que una ama de casa preferir un postre

casero ms elaborado. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con

gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por ltimo, tambin est presente

dentro del segmento de los lcteos, y lcteos frescos.

Segmentacin demogrfica

Podramos decir que la Nestl realiza una segmentacin demogrfica, ya que existe una

lnea de productos especficos ya los ms pequeos (la lnea para mi bebe) y gran cantidad

de productos para los adultos como podran ser los chocolates. Dentro del segmento de los

lcteos podramos decir que existe una lnea exclusiva para los adultos formada por

yogures desnatados o los postres en vaso de vidrio.

La cartera de clientes, como sabemos, se divide en clientes actuales y clientes potenciales

Clientes actuales.

1. Clientes activos: todas aquellas empresas, personas u organizaciones quenos est comprando hoy en da, puede ser mucho, poco o un nivel

promedio, lo importante es que estn presentes, como por ejemplo: todos


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aquellos distribuidores de la marca Nestle (walmart, cencosud, farmacias,

personas naturales)

2. Clientes inactivos: todas aquellas empresas, personas u organizaciones quealguna vez nos compraron pero que por alguna razn hoy estn ausentes, lo

importante es conocer el motivo y atraerlos para que nos vuelvan a preferir.

Al ser clientes activos podemos clasificarlos por:

Clientes de compra frecuente, promedio u ocasional.

1. Cliente de compra frecuente: poseen un alto nmero de compra segnnicho. (mayoristas como Lider, Unimarc, Jumbo,etc)

2. Cliente de compra habitual:poseen un rango promedio en relacin a lasveces que nos comprar a nosotros y no a la competencia. (kioskos,

almacenes, cafeteras, etc)

3. Cliente de compra ocasional: conservan una menor frecuencia decompra es decir; alguna vez en el mes o en el ao nos compran.

(personas naturales)

Una vez definida la frecuencia de compra podemos clasificarlos por su

volumen de compra.


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Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compra.

1. Clientes con alto volumen: estos consumidores se caracterizan por realizar grandescantidades de compra, generalmente son los mayoristas quienes ocupan este

rango.

1. Clientes con volumen promedio: consumidores que realizan un volumen decompra dentro de la media, por ejemplo los minoristas.

2. Clientes con bajo volumen: generalmente somos nosotros como personasnaturales quienes pertenecemos a este rango donde las cantidades no son

tan grandes, si no ms bien de consumo para el hogar o de consumo

personal.

Clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos:

1. Clientes Satisfechos: como su nombre lo indica se encuentran satisfechos,conformes con la marca, pero no necesariamente implica que realizarn la

compra

2. Clientes Insatisfechos: hay algo por mejorar, pues los clientes no estn agusto con la marca, se pueden expresar directamente con funcionarios, a

travs de reclamos, etc.

3. Clientes Complacidos: aquellos que estn a gusto con Nestl, recomiendanla marca.


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Clientes Influyentes

1. Clientes Altamente Influyentes: Nestl no usa clientes de alta influenciasino que utiliza gente normal para que uno al ver ya sea un comercial,

gigantografia, etc., se vea a si mismo consumiendo el producto.

2. Clientes de Regular Influencia:No estn considerados dentro de la gamade clientes de Nestl.

3. Clientes de Influencia a Nivel Familiar:Debido al uso de toda la familia noexiste un cliente de influencia sino que existe un cliente distinto para cada

tipo de producto que posee Nestl

3. Desarrollar una evaluacin de la conveniencia para esta empresa de desarrollar una

estrategia de marketing relacional con sus clientes, basndose en la metodologa

propuesta por Lluis G. Renart , paper Caf para todos?

A la hora de analizar si es conveniente o no desarrollar una estrategia de marketing

relacional para la empresa Nestl, pues debemos analizar muchas variables que pueden

influir en el desarrollo de esta misma, como ya mencionamos anteriormente nos hemos

dado cuenta que la compaa llega a todo el pas y que su amplia lnea de productos

atiende a las necesidades de mltiples seres, pasando por bebes, nios, jvenes, adultos, e

incluso mascotas, o incluso para toda la familia, por lo que si ponemos el supuesto de unaestrategia focalizada al producto puede que de buenos resultados, ya sea con innovadores

envases, alta calidad, entre otras, pero ms all de enfocarse al producto, es muy bueno

para Nestl crear relaciones con sus clientes, tanto como el consumidor final, como con

sus usuarios, este ltimo tiene tanta importancia como el primero, puesto que son sus


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intermediarios son quienes logran entregar el producto a los participantes del rol de

compra, por lo tanto es vital generar una interactividad donde ambas partes formen parte

de este proceso, a su vez crear una base de datos registrados en la memoria de la

identidad tambin es una parte importante, para as entregar el mejor servicio, y crear

buenas relaciones con ellos, que son quines finalmente dan vida a la marca, es

sumamente necesario que la compaa sepa escuchar a sus clientes, ya sea intermediario

o persona natural, creando una especia de receptividad ante las sugerencias de ellos,

jams una empresa debe pecar de soberbio creyendo que todo lo que realiza est perfecto,

a todo esto debemos sumar la importancia de lo que conocemos como personalizacin en

el servicio, hoy en da tenemos clientes cada vez ms informados y a la vez ms exigentes

por lo que creer que todos los clientes son iguales sera un error garrafal para Nestl.

Nestl debe crear valor agregado, debe ir ms all que su competencia, debe crear una

diferenciacin con su competencia tanto directa como indirecta, sobre todo porque el

retail es una industria muy competitiva y los clientes muy tajantes, sabemos que si un

cliente no le gusta un producto simplemente buscar uno de caractersticas similares y

probablemente de la competencia, por ejemplo si a un seor jefe de hogar compra un

yogurt Nestl y est no lo satisface, lo ms probable es que maana no nos elija y se

cambie a un yogurt de la competencia, lo mismo con los hijos de este seor que reclaman

que el chocolate no les agrad, maana cuando este seor deba elegir que chocolate

llevarle a sus hijos elegir otra marca y no la nuestra, por una cuestin natural, por ende

Nestl sabe muy bien de esto, y se focaliza en entregar el mejor servicio y tratar de retener

a los usuarios.

Todo esto relatado anteriormente son antecedentes estudiados por Nestl es as que hoy ydesde hace un tiempo ya desarrolla estrategias de marketing relacional como por ejemplo

a travs de una plataforma de televisin en internet llamado Nestl Tv donde busca

generar contenidos para todos los gustos, proporcionando informacin sobre alimentacin

balanceada, dentro de esta plataforma est la seccin Nestl Ms Cerca con informacin


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sobre la compaa misma, otro ejemplo fue el plan Nestl: la evidencia de que el

Marketing Relacional funciona en el mercado de gran consumo este fue un programa de

mbito nacional, gracias a la base de datos corporativa de Nestl donde pretende afianzar

la fidelidad y el consumo de la marca frente a la competencia, con una clara vocacin de

servicio.

Nestl trabaja duro para identificar y conocer quienes son sus mejores consumidores,

facilitndoles todo tipo de informacin acerca de la empresa y de sus productos; basada

en un gran conocimiento y experiencia en cuanto a nutricin. La compaa ofrece a sus

clientes ciertas ventajas con el fin de reforzar su relacin con la marca.

Hoy en da, la empresa que no se adapta al ritmo frentico de la sociedad y a la veloz

evolucin de las nuevas tecnologas, no va a ser capaz de satisfacer las necesidades de sus

clientes. Hay que tener en cuenta que estas necesidades van cambiando, y es

imprescindible hacer un seguimiento de las mismas. Si esto no se realiza correctamente,

muy probablemente se adelante la competencia; es decir, otra empresa que sea capaz de

satisfacer plenamente las necesidades y deseos del consumidor.

Aquellos hogares que reciben las comunicaciones relacionales corporativas de Nestl

hacen que la penetracin de la marca se mantenga y genere beneficios para la misma, y

bien cierto es que un cliente fiel y satisfecho es la mejor fuente de comunicacin para una

empresa.

A continuacin presentamos un anlisis de las 8 etapas del proceso de marketing

relacional para llegar a la conclusin si es conveniente o no utilizar esta estrategia

Valoracin

Etapa Valoracin [1-10 puntos]

Etapa 1: Identificar 4

Etapa 2: Informar y Atraer 10

Etapa 3: Vender 8


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Etapa 4: Servir 1

Etapa 5: Satisfacer 10

Etapa 6: Fidelizar1 9

Etapa 7: Desarrollar 8

Etapa 8: Oportunidades de crear 3

una comunidad de usuarios

TOTAL: 53

Con un total de 53 puntos podemos decir que para Nestl le resulta atractivo indagar en el

marketing relacional y as poder aumentar su cuota de mercado, retener a sus clientes y

aumentar sus ventas.

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