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G A P S

N E X T 1 4

T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

John Stuart Mill

Henry David Thoreau

Hay un gran entusiasmo respecto a este nuevo

telégrafo que une Maine y Texas; pero quizás Maine

y Texas no tienen nada importante que decir.

Es difícil subestimar la importancia de haber puesto a personas en contacto con otras diferentes entre sí, con modos de pensar y actuar diferentes de los que les son familiares.

T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

“Existía un tiempo en el cual, no se sabe si por convención social o limitación tecnológica, muchos aspectos de nuestra vida (la casa, la escuela y las interacciones sociales) eran santuarios que se habían salvado de la publicidad y el comercio.

Durante los últimos 100 años, sin embargo, hemos desarrollado un modo muy diferente de vivir, en el que prácticamente cualquier espacio de nuestra vida es explotado comercialmente.

Esta es la industria de la atención. Desde su inicio, esta industria ha modificado nuestra rutina con nuevas conveniencias y distracciones, transformando así nuestro día a día y, con ello, nuestras vidas.

Estudiar la atención humana y venderla a las empresas y a las agencias se ha convertido en una parte muy importante de nuestra economía”.

Cita de The attention merchants Tim Wu - Atlantic Books, 2017

Existen dos desafíos en el mercado. El desafío del mérito.¿Cuál es el mejor producto?¿Cuál es el candidato más cualificado?

Pero también existe otro desafío: el desafío por la atención. Este desafío determina qué opciones llegan de manera efectiva al decision maker y qué opciones “parecen” estar a su alcance. Existe la posibilidad de que el desafío por la atención domine el desafío del mérito.Es necesario garantizar la mejor calidad y equilibrio posibles en los proyectos, tanto en el desafío del mérito como en el de la atención.

Una batalla por conseguir la atención de las personas.

TENDENCIA #1

T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

CHATS DE AOLAOL lanza los chat rooms. Aparecen en la

web el Sexo y las redes sociales. Las redes sociales consiguen más atención que los

contenidos.

INTERNET ES MAINSTREAMEn el buscador de Google, las personas teclean

miedos, deseos e intenciones. Ad words convierte a Google en el attention merchant más rentable de la

historia. Llegan los blogs: contenidos caseros dirigidos a las masas.

PAC MANes el hombre del año en Time

Magazine.

EL PRIMER MAIL VIRALJonah Peretti reenvía a 12 amigos su intercambio

con Nike sobre el trabajo infantil y mal remunerado; después de 2 semanas millones de personas habían

reenviado su mail.

INICIA LA DISTRACCIÓNSpace Invaders vende 2 billones de

dólares. El «flow state» sustituye la atención intencional.

63% DE PRIME TIME es REALITY TVEl límite entre la realidad y la ficción es difuso.

AUDIENCIA FRAGMENTADASe lanzan MTV, ESPN, Playboy TV.

Estalla la elección de los contenidos; la consecuencia no es más democracia, sino el

nacimiento de un modo más descuidado y fragmentario de visión.

FACEBOOKExplosión de las redes sociales. Afirmación

de su significado social. Una realidad social aumentada. El límite entre la realidad y la

ficción sigue siendo poco claro.

ATARI EN EL HOGARLos juegos electrónicos entran en los

hogares.

HUFFINGTON STARTS VIRAL, YOUTUBE Comienzan a estudiarse las técnicas para

garantizar viralidad. HP lanza el clickbait: títulos sensacionalistas asociados a fotos

provocadoras. Se trata de guiar la mente, la industria pasa a ser más superficial.

CLUSTER ANALYSISJonathan Robbin divide la población

de Estados Unidos en 40 sub-países usando los datos del censo y los

códigos postales. 34 factores explican casi el 90% de las variaciones

socio-económicas.

BOTÓN LIKELas personas conceden muchísima información

personal gratis. Gran cantidad de datos demográficos.

SPACE INVADERSEl primer éxito planetario de un juego

electrónico. La dependencia entra en el mercado.

TECNOLOGÍAS DE RASTREO. MICRO-FAMA.Buzzfeed: el único objetivo es empujar a las

personas a compartir; a menudo, el contenido no tiene ningún sentido. Headline optimization (se

tocan las fibras más mezquinas).Buzzfeed es más valiosa que el W. Post.

CELEBRITY INDUSTRYRevista People. Nace la industria de las

celebridades: poder para trascender la realidad cotidiana. Una industria basada

en la ilusión de la intimidad.

INSTAGRAM, NETFLIX Las imágenes. Explosión de selfies. Una persona

con 100.000 followers activos llega a más personas que una campaña de publicidad.

Netflix hace redescubrir la “atención sostenida”. Binge watching: horas de visión.

LOS MAILSTomlison inventa los mails. Controlar

los mails se convierte en un ritual. La química de los mails es la misma que la

de las apuestas, del shopping y la pesca.

AD BLOCKERTim Cook lanza el ad blocker.

200 millones de americanos lo usan.22 billones de dólares de adv son

destruidos.

QUANTUM COMPUTINGNature revela que Google ha

desarrollado un ordenador capaz de resolver en 200 segundos un

cálculo que un superordenador tradicional resolvería en 10.000

años.

1970

2000

2001

1972

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1982

1980

2010

1990

2011

PRIMER PERIÓDICO DE MASASInicio de la industria de la atención.

Benjamin Day realiza un periódico para pagar los costes de su imprenta. 1 centavo y

revende la audiencia a anunciantes. Violencia, aspereza, fake news.

NACE LA OPINIÓN PÚBLICAMiles de personas leen todos los

días las mismas cosas.

POSTERS EN PARÍSJules Cheret, litógrafo, lanza posters

enormes en París. 2 metros, mujeres desnudas, colores fuertes en

contraste. Imposibles de ignorar.

INDUSTRIA DE LA MEDICINA PATENTADAClaude Hopkins es el hombre de la

comunicación. «Haz realidad tus deseos»/ anticipación de la duda / ingrediente secreto

/ Publicidad directa por correo / muestra gratis.

PROPAGANDALord Kitchener recluta 1 millón de voluntarios

para la guerra. Perspectiva total, sistemática, permanente, de la propaganda.El héroe, el

gran hombre. Producción del consentimiento.

PRIMER COMUNICADO DE MASASEl primer ministro inglés lanza un

mensaje para leer en voz alta a las 9 de la noche en 4.000 cines y teatros. 2,5

millones de personas.

PRIMERA ACTIVIDAD 360°George Creel, jefe de la propaganda

para Wilson usa la prensa / los comicios / vídeos / telégrafo / cables / los posters /

testimonios /

TEORÍA SOBRE LA MANIPULACIÓNEdward Bernays, sobrino de Freud:

la manipulación voluntaria e inteligente de las costumbres y opiniones de las

masas es un elemento importante de la sociedad democrática.

PRIMER PROGRAMA PATROCINADOPepsodent patrocina el programa

radiofónico de NBC Amos’n Andy. La publicidad de marca entra en los

hogares. El broadcaster pasa a ser un comerciante de la atención.

Audiencias enormes.

1833

1840

1860

1900

1914

1918

1918

1920

1928 1991

INICIO DE LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDADCreación del deseo / Target adv/ Hablarle

al subconsciente / Previsión y control del comportamiento. Las mujeres son el target

principal. Lucky Strike gasta 20 millones.

LAS MARCASTheodore MacManus inventa Cadillac, Dodge, Chrysler,

General Electric. De la persuasión a la idolatría.

FIDELIDAD A UNA MARCAEl economista Edward Chamberlin: la

fidelidad de marca tiene que ver con un apego irracional. La mejor publicidad no es

aquella que te da a elegir, sino aquella que te convence de que no hay elección posible.

DISCURSO DEL FÜHRER56 millones de personas escuchan la Heroica

de Beethoven en la transmisión más grande emitida en directo de toda la historia. Técnicas

de privación del pensamiento independiente.

NIELSEN DATOS CUANTITATIVOS Los pensamientos analítico y creativo

empiezan a convivir.

LA TVLa pantalla entra en los hogares.

El 9 septiembre de 1956 Elvis bate los récords con el 82,6% de audiencia. Millones de personas

viven las mismas emociones, intereses, historias: conformismo. Concursos / GRP / Cortes

publicitarios / One-time events / Control remoto.

ORDENADORES Y DATOSPermanecen durante años en la

sombra de la industria de la atención.

CONTRA CULTURA Y LAS MARCASLeary and McLuhan Turn on, Tune in,

Drop out. Pepsi no habla del producto, sino del consumidor. Consumir el

producto te hace ser quien quieres ser. Las marcas explotan los cambios sociales.

ARPANETUCLA, Stanford, IBM y otras aparecen

en la red.

1930

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1969

2015

2019

HoyHistoria de la batalla por la atención

T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

Fuente de datos The attention merchants Tim Wu - Atlantic Books, 2017

Una enorme cantidad de datos en un mundo hiper-conectado.

En los próximos dos años se escribirán más palabras en twitter que las contenidas en todos los libros impresos.

Hoy tanto los norteamericanos como los europeos reciben información (transmisiones de tv, vídeo, prensa, teléfono, juegos electrónicos, música, noticias) equivalente a 11,8 horas por día.

TENDENCIA #2

T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

Cada vez más conectados, comprendemos una fracción cada vez más pequeña de lo que sucede, si no nos ayudan a interpretarlo.

FB, Twitter, Reddit, Tumblr e Instagram son empresas en primer lugar, pero inmediatamente después son demógrafos de alcance inimaginable. Los datos nos muestran cómo nos peleamos, cómo amamos, cómo envejecemos y cómo cambiamos. Todo lo que debemos hacer es mirar: los datos revelan cómo se comportan las personas mientras creen que no están siendo observadas.

Si todos los principales canales estadounidenses (NBC, CBS y ABC) hubiesen transmitido durante las 24 horas del día, durante los 7 días de la semana, durante 60 años, no habrían creado los contenidos cargados en YouTube en las últimas dos semanas.

Las preguntas ¿“Te gustan las películas de terror?” o ¿“Viajaste alguna vez solo a otro país?” tienen la capacidad de predecir el éxito de una relación 3 veces mejor que las preguntas sobre la religión, la política o la apariencia.

T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

9593

8885

6565

si es hombre o mujer

si es blanco o de color

si es gay o hetero

si es de derechas o izquierdas

si consume estupefacientes

si es hijo de padres divorciados

Analizando únicamente los likes que una persona da, se podría deducir con una precisión del:

El offline es el nuevo online: internetización de la realidad.

El 93% de nuestras conexiones en Facebook provienen del mundo offline: 22% de las escuelas secundarias, 20% de la familia, 10% de colegas y 9% de amigos de la universidad. Solo el 7% son conexiones online, el resto son personas que hemos conocido o que frecuentamos offline.

TENDENCIA #3

T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

«Hasta antes de ayer, los datos que se utilizaban eran online. Simplificando, podemos decir que todo se reducía a conocer los datos de navegación de Internet de las personas. Saber que has visitado un sitio buscando zapatillas. Pero lo que realmente cambia las reglas del juego, son los datos offline, que llegan del mundo real. Si, además de saber que un perfil está buscando en Internet un par de zapatillas, veo el mismo perfil sale a correr por el parque todos los sábados, suponer que es un runner deja de ser una sospecha, para ser un hecho. Y los hechos mueven el presupuesto»J. Malmus

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T E N D E N C I A S D E M E R C A D O

«El offline es el nuevo online. Minoristas, plazas, carteles publicitarios.En el mundo físico de hoy en día, el partido está más interesante que en los datos»

G A PCreemos en un ecosistema empresa - socio que utiliza un mapa conceptual específico para navegar el mercado. Este mapa/modelo está construido sobre 2 ejes que ponen bajo tensión productiva 2 opuestos necesarios.

¿Cómo dar respuesta a esas cuestiones?

CREATIVIDAD

DATOS

FÍSICO

DIGITAL

G A P S

Hoy en día, una empresa tiene que dar respuesta a dos preguntas importantes.

1. ¿Cómo distinguirse para destacar entre todo el ruido de fondo?

2. ¿Cómo monitorear y prever los comportamientos de los consumidores haciendo las inversiones más eficientes?

“No existe creatividad sin análisis del target a quien va dirigida. El mejor targeting no sirve de nada si no está respaldado por mensajes coherentes. Las barreras entre el mundo digital y el mundo real se han derrumbado: los datos no son más que signos decodificables de nuevos comportamientos humanos.” “Hemos imaginado un nuevo tipo de agencia, capaz de trabajar en la intersección de creatividad y datos, en entornos físicos y digitales. La equidistancia entre los ejes, la complementariedad de los roles y de las decisiones son factores decisivos hoy para poder orientarnos en el mercado.”

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G A P S

Decodificación de estilos de vidaEl gran número de interacciones que los usuarios establecen con las marcas, así como la cantidad y complejidad de los datos que éstas generan, son el paradigma del comportamiento humano actual.

Next 14 recopila e interpreta esos datos para decodificarlos en insights de comportamiento de los usuarios y ayudar a sus clientes a definir la mejor forma de impactarlos.

Somos líderes en tecnologías de marketing: ayudamos a las marcas en la batalla por captar la atención del consumidor a través de estrategias y soluciones que combinan datos y creatividad, en el mundo físico y digital.

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Datos y creatividad, en entornos digitales y físicos al servicio del cliente. Next 14 es un grupo especializado en tecnologías de marketing, presente en Italia y España, que ofrece a sus clientes competencias, herramientas, datos y soluciones para destacar en un mundo interconectado.

Next 14 utiliza plataformas patentadas de análisis y activación de datos para ayudar a las marcas a ganar el desafío por la atención del consumidor, permitiéndolas desarrollar estrategias y contenidos afines a sus necesidades y llegar a los consumidores de la manera más eficiente posible.

Big Concepts

Content Production

Amazon Creatives

People Analytics

Privacy Consultancy& Management

Data Management& Monetization

App Monetization Drive to store

Programmatic Advertising In store engagement

In store analytics

TV advertising Automation

TV Reach Analytics

Ad-Ops Support Retail Monetization

Publisher Inventory Optimization

Amazon sellout Optimization

Social Media Automation

CREATIVIDAD

DATOS

DIGITAL FÍSICOContent Distribution & Reach Optimisation,Media Strategy, Planning & buying

Se ha demostrado que el 98% de las ventas atribuidas a la publicidad online vienen de personas que han visto la publicidad, pero no han interactuado con ella. Entonces una creatividad adecuada dirigida al consumidor más indicado genera un verdadero valor para la marca.

Los activos de Internet son casi siempre extensiones irónicas, fantasiosas o dramáticas de las clásicas formas de arte del pasado: los aforismos para twitter, la imagen pictórica para instagram, la dialéctica polémica y los informes para facebook.

Los comportamientos individuales y las preferencias psicológicas son altamente previsibles según nuestro código postal, como lo son nuestras conexiones.

Estamos entrando en una nueva fase de la evolución tecnológica en la que Internet está completamente integrado en todos los planos de nuestras vidas: cómo aprendemos, cómo trabajamos, cómo hacemos las compras, cómo nos movemos. En 25 años Internet ha modelado para nosotros una extraña pero familiar realidad: que nuestras vidas transcurren en nuestros corazones y cerebros, pero al mismo tiempo también lo hacen un mundo sin fronteras canalizado por nuestros ordenadores y móviles.

Nuestros servicios

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Nota: para fundamentar algunos conceptos generales e informaciones específicas, este documento cita publicaciones de algunos de los exponentes más importantes del sector.

Al passo col futuro Joi Ito y Jeff Howe - Egea Editore, 2017 Magic and loss, the internet as art Virginia Heffernan - Simon & Schuster, 2016Dataclysm Christian Rudder - 4th estate, 2016Digital cosmopolitans Ethan Zuckerman - Norton & Company, 2015The attention merchants Tim Wu - Atlantic Books, 2017

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