CAPÍTULO 3

Análisis del Entorno del Marketing

Paola Angos

Charney Hernández

Nicole Tarco

INTRODUCCIÓN• CONCEPTOS BÁSICOS – INDISPENSABLES

• MAYOR MINUCIOSIDAD – PROCESO DEL MARKETING – NECESIDADES – DESEOS

• MERCADO – CLIENTES.

• MUNDO EMPRESARIAL OPERAN EN UN ENTORNO COMPLEJO Y CAMBIANTE AL CUAL DEBEMOS APRENDER ADAPTAROS.

ENTORNO DEL

MARKETING

Consiste en los actores y

las fuerzas ajenas al

marketing que afectan la

capacidad de la gerencia de

marketing para construir y

mantener relaciones

exitosas con los clientes

meta

Las

empresas

constantem

ente

observan y

se adaptan

al entorno

cambiante.

ENTORNO DEL MARKETING

MICROENTORNO- ACTORES

CERCANOS A LA EMPRESA.

- AFECTACIÓN

+ y – .-CREACIÓN DE

VALOR. - RELACIONES CON CLIENTES.

MACROENTORNO - FUERZAS AMPLIAS.

- AFECTAN A LOS ACTORES

DEL MICROENTORN

O.

ACTORES DEL MICROENTORNOAl crear valor para los clientes, los

mercadólogos deben asociarse con otras compañías dentro de la red de entrega de valor de la empresa. Por ejemplo, Lexus no puede crear una experiencia de propiedad de alta calidad para sus clientes a menos que sus proveedores provean refacciones de calidad y sus concesionarios provean una alta calidad en sus ventas.

MARKETING

Los clientes son los actores más importantes en el microentorno de la empresa. La meta del sistema entero de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear fuertes relaciones con ellos.

Los mercadólogos deben trabajar en armonía con otros departamentos de su empresa para crear valor y establecer relaciones con el cliente. Por ejemplo los mercadólogos de Wal-Mart no pueden prometer precios bajos a menos que su departamento de operaciones entregue costos bajos.

PUEDO DECIDIR QUIEN ES MI PÚBLICO

EM

PR

ES

APlanes de marketing – gerencia de marketing - alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, operaciones y contabilidad.

Formación de entorno interno.

Alta gerencia

Los G. Marketing toman decisiones dentro de las estrategias y planes más amplios a su vez deben trabajar - departamentos de la empresa. Marketing -> liderazgo, todos los

departamentos desde manufactura y finanzas hasta legal y recursos humanos comparten la responsabilidad.

MISIÓN

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

POLITICAS

PR

OV

EED

OR

ES

• Eslabón importante red general - empresa de entrega valor al cliente; proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

• Afectan al marketing.

• Los G.Marketing vigilan

LA DISPONIBILIDAD

COSTOS DE LOS SUMINISTROS

• La escasez o retraso en los suministros, las huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes - afectar las ventas en el corto plazo y dañar la satisfacción del cliente en el largo plazo. El aumento en los costos de suministros podría obligar a aumentar los precios, lo cual puede dañar el volumen de ventas.

INTER

MED

IAR

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AYU

DA

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LA

E

MPR

ES

A

PRODUCTOS A COMPADORES FINALES

PROMOVER DISTRIBUIR VENDER

REVENDEDORES

•Empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles a éstos. Incluyen a mayoristas y mino-ristas que compran y revenden mercancía.

EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN

FÍSICA

•Empresas que ayudan a la empresa a abastecerse y transportar bienes desde sus puntos de origen hasta sus destinos.

AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING

•Empresas de medios y consultoría de marketing que ayudan a la empresa a elegir su mercado meta y promover sus productos en los mercados correctos.

INTERMEDIARIOSFINANCIEROS

•Incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o asegu-rarse contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.

CO

MP

ETID

OR

ES

Negocios que ofrecen productos o servicios que satisfacen la misma necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera, estén localizados o no dentro de una misma localidad, son tus competidores.

El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores.

Ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores.

Ninguna estrategia competitiva de marketing es la mejor por sí sola para todas las empresas.

Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición dentro de su sector en comparación con la de sus competidores.

PU

BLIC

OS

Públicos financieros: Este grupo influye sobre la capacidad para obtener fondos.

Públicos de medios: Este grupo entrega noticias, características y opinión editorial.

Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales.

Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorías y otrosPúblicos locales: Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y organizaciones comunitarias.

Público en general: La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa afecta sus compras.Públicos internos: Este grupo incluye a trabajadores, ge-rentes, voluntarios y consejo de administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.

Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para lograr sus objetivos.

CLIE

NTES

• Actores más importantes

• Meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes

• Meta y crear relaciones fuertes con ellos.

Tipos de mercado de clientes

Los mercados

de consumo.

Los mercados

empresariales

-Adquieren bienes y servicios para

continuar procesándolos o utilizarlos en sus

procesos productivos.

Los mercados

de reventa:-

Compran bienes y servicios

para revenderl

os con una

utilidad

Los mercados

gubernamentales

-Agencias de gobierno que compran bienes y

servicios para producir servicios

públicos o transferir los bienes y servicios

a otros que los necesitan.

Los mercados

internacionales.

- Consisten en los compradores en

otros países, incluyendo a los consumidores, productores,

revendedores y gobiernos.

EL MACROENTORNOSeis fuerzas más amplias que afectan a los actores en el microentorno

Entorno Demográfico • El entorno demográfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados.

• Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población geográfica, características de educación y diversidad poblacional.

Estudio de las poblaciones humanas en términos de:

RAZA

DENSIDAD

UBICACION

EDAD

GÉNERO

TAMAÑO

Tipo de cambios dentro del entorno demográfico

1.- La cambiante estructura de edades de la población

La generación del milenio• Cómodos con la

tecnología• Preadolescentes (entre

10 y 12 años de edad)• Adolescentes (entre 13

y 18 años de edad) • Adultos jóvenes (entre

19 y 33 años de edad)

La generación X incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976• Altas tasas de divorcio

de los padres • Enfoque económico

precavido • Menos materialistas • Su prioridad es la familia.

Los baby boomers

• Conformados por gente nacida entre 1946 y 1964

• Estadounidenses más adinerados.

Marketing generacional: es importante segmentar a las personas por su estilo o periodo de vida más que por su edad.

Crecimiento en el oeste y sur de Estados Unidos y reducción en el medio oeste y noreste. Migración de áreas rurales a metropolitanas. Cambio del lugar de trabajo

• Trabajo a distancia

• Oficina en casa

Cambios en la fuerza laboral• Mejor

educada• Más

trabajadores de cuello blanco

Los mercados se vuelven cada vez más diversos • Internacionale

s• Nacionales La diversidad incluye: • Origen étnico• Gays y

lesbianas• Discapacidade

s

Entorno económicoEl entorno económico consta de factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

• Las economías industrializadas constituyen los mercados más ricos.

• Las economías de subsistencia consumen casi toda su producción agrícola e industrial.

• Marketing de valor Ofrece mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos con su dinero:

La combinación adecuada entre calidad de producto y buen servicio a un precio justo.

Entorno natural• Entorno natural: recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.

• Tendencias – Creciente escasez de materias primas

– Aumento en la contaminación

– Creciente intervención del gobierno

– Incremento de estrategias ambientalmente sustentables

Tal vez sea la fuerza más significativa que

ahora da forma a nuestro destino. La tecnología ha liberado

maravillas como los antibióticos, la

cirugía robótica, los electrónicos

miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. También ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. 

El entorno

tecnológico

El entorno político y

social

Las decisiones de marketing son

afectadas seriamente por los desarrollos en

el entorno político

El entorno político

consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influye o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad

Hasta los defensores más fuertes de las economías de libre mercado están de acuerdo en que el sistema funciona mejor con al menos algunas regulaciones. Una regulación bien concebida puede alentar la competencia y asegurar mercados justos para los bienes y servicios.

La legislación que regula

los negocios

 

La legislación empresarial ha sido promulgada por una

serie de razones

La primera es para proteger a las empresas unas de otras. Aunque los

ejecutivos de negocios alaben la competencia,

a veces intentan neutralizarla cuando

los amenaza

El segundo propósito de la regulación gubernamental es:

proteger a los consumidores de las prácticas injustas en los negocios.

El tercer propósito de la regulación

gubernamental es:

 proteger los intereses de la

sociedad contra el comportamiento

empresarial sin freno

•El segundo propósito de la regulación gubernamental es proteger a los consumidores de las prácticas injustas en los negocios.

•El tercer propósito de la regulación gubernamental es proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno. 

Principal legislación estadounidense que afecta el marketing• Legislación -Propósito

• Sherman Antitrust Act (1890) Prohíbe los monopolios y actividades  (fijación de precios, precios depredadores) que restringen el comercio o la competencia en el comercio interestatal.

• Federal Food and Drug Act (1906) Creó la Food and Drug  Administration  (FDA). Prohíbe la manufactura o venta de alimentos y medicamentos adulterados o con etiquetado fraudulento.

• Clayton Act (1914) Complementa a la Sherman Act al prohibir ciertos  tipos de discriminación de precios, intermediación exclusiva y cláusulas vinculantes (que requieren que el distribuidor acepte productos adicionales dentro de la línea del vendedor)

Mayor énfasis en la ética y acciones

socialmente responsable

s

No es posible que la regulación escrita abarque todos los

potenciales abusos de marketing y con

frecuencia es difícil hacer cumplir las leyes

existentes. Sin embargo, más allá de las leyes escritas y las

regulaciones, los negocios también

están regulados por códigos sociales y

reglas de ética profesional.

Comportamiento

socialmente responsable

Las empresas progresistas animan a sus

gerentes a ver más allá de lo que

permite el sistema regulatorio y

simplemente a “hacer lo correcto”.

Estas empresas responsables con el ambiente buscan de

manera activa formas de proteger

los intereses de largo plazo de sus consumidores y el medio ambiente

Marketing con causa (marketing relacionado con

causas).Para ejercer la

responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas

empresas ahora están vinculándose con causas que valgan la pena. En la

actualidad, todo producto parece estar vinculado con alguna

causa.

El entorno cultural

Consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define su relación con los demás. Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

Aunque los valores centrales son bastante persistentes, los cambios culturales sí llegan a ocurrir ,Considere el impacto de los grupos de música popular, personalidades de las películas y otras celebridades en las normas de estilo de peinado y ropa de los jóvenes.

Las personas en una sociedad determinada

tienen muchas creencias y valores. Sus creencias y va-

lores centrales tienen un alto grado de persistencia

Cambios en valores culturales secundarios

La persistencia de los valores culturales

Pepsi Refresh Project: ¿sobre qué se preocupa su marca?

Percepciones de las personas sobre sí mismas.

Las actitudes de las personas hacia los demás y sus interacciones con ellos cambian con el tiempo.

Las personas varían en el énfasis entre atenderse a sí mismos y atender a los demás.

Algunos buscan placer personal, desean diversión, cambio y es-caparse. Otros

buscan la autorrealización a través de la religión, recreación, o la búsqueda ávida de metas profesionales u otras metas de vida

Percepciones de las personas sobre las organizaciones.

Percepciones de las personas sobre los demás. 

Las personas varían en sus actitudes hacia las corporaciones, agencias

gubernamentales, sindicatos, universidades y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a

trabajar para las principales organizaciones y esperan que ellas, a su

vez, hagan el trabajo de la sociedad

GRACIAS POR SU

ATENCIÓN