En colaboración con:Universidad del País Vasco, Escuela Universitaria Politécnica de Donostia-San Sebastián

Casos de gestión avanzadaForo Conocimiento Empresa-Universidad

OrbeaLa fabricación y venta de bicicletas

Carlos Ochoa Germán Arana

© InnobasqueBizkaiko Parke Teknologikoa •Parque Tecnológico de BizkaiaLaida Bidea, 21448170 Zamudioinnobasque@innobasque.comwww.innobasque.com

AgradecimientosOrbea, por su colaboraciónen la elaboraciónde este caso.

CoordinaciónJavier Zarrabeitia Miñaur

Edición y diseñoPMP Conocimiento y contenidos de gestiónpmp@pmp.eswww.pmp.es

Estos textos han sido elaboradoscon la aprobación de Orbea.

Los editores no se hacen responsablesde las opiniones vertidas por los autoresde esta publicación, ni compartennecesariamente sus criterios.

ISBN: 978-84-611-6332-8

AutoresCarlos Ochoa y Germán Arana. Universidad del País Vasco, Escuela Universitaria Politécnica de Donostia-San Sebastián

Reservados todos los derechos. Quedaprohibido reproducir parte alguna deesta publicación, cualquiera que sea elmedio empleado, sin el permiso previodel editor.

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Cuando Miguel Ocaña, director gerente de Orbea S. Coop., contempla los resultados económicos de suempresa a finales de año y analiza su evolución desde la situación que heredó cuando se hizo cargo dela empresa en 1997, no puede menos que sentirse cautamente satisfecho. La situación de la empresa enaquel tiempo era delicada, con un mercado básicamente nacional que estaba sufriendo una crisisimportante, con productos de gamas medias o bajas con poca imagen de marca y, en resumen, conuna situación económica que se estaba deteriorando rápidamente. En contraposición, la situaciónreflejada en el cuadro recientemente es razonablemente satisfactoria. La empresa ha multiplicado susventas por un factor de 2,4, es decir, han crecido a más de un 10% anual acumulativo.

Orbea se ha convertido en un competidor global con más de la mitad de sus ventas situadas en 35países: está entre las diez empresas más importantes de su sector en el mundo. Los resultadoseconómicos son buenos y consigue mantener las actividades de producción y el empleo en Mallabia,su localidad original en Bizkaia, lo cual, en los tiempos que corren, es digno de resaltar.

Sin embargo, Miguel Ocaña está sólo moderadamente satisfecho de su pasado y a la vezpreocupado por el futuro próximo. La estructura y las características del sector de fabricación debicicletas no son drásticamente diferentes ahora de lo que eran hace años, pero algunas de ellas sehan endurecido y se pueden prever ciertos movimientos y cambios. Se puede esperar, con grados muyvariables de aproximación, la llegada de elementos positivos, como nuevos segmentos deconsumidores o políticas públicas para la promoción del uso de la bicicleta, pero también la apariciónde elementos negativos, como nuevos competidores con bajos costes de producción, nuevas formasde comercializar bicicletas utilizando Internet o incluso algún intento de compra o absorción por algúngrupo financiero o holding empresarial.

¿Hará todo ello crecer el mercado global de bicicletas en beneficio de todo el sector o sóloprovocará confusión y aún más tensión competitiva? Éstas son algunas de las preguntas que se haceel director de Orbea y que le pueden obligar a replantearse las estrategias que se han utilizado enestos últimos años y que tan buen resultado han dado hasta el presente.

OrbeaLa fabricación y venta de bicicletas

Introducción

En este trabajo se presentan con algún detalle los datosestructurales básicos del sector de fabricación de bicicletas en elámbito mundial y nacional, las tendencias del sector tanto endemanda como en oferta, los dilemas a los que se enfrentan lasempresas y las decisiones que ha tomado y que tendrá que tomaren un futuro próximo una empresa concreta.

Se ha elegido este sector porque resulta interesante al presentaruna síntesis de todas las características y tendencias que sepueden encontrar en cualquier sector de bienes de consumomanufacturados:

• La bicicleta es un bien de consumo popular, su mercado esmundial, existen marcas globales con márketing global en elque participan personajes de fama nacional y mundial.

• Este sector fabrica un producto manufacturado mediante unproceso de complejidad media y con unas necesidades deinversión típicas comparables a muchas actividadesmanufactureras.

• La bicicleta es un icono del desarrollo sostenible.

• La historia de la bicicleta como producto de consumo tiene másde cien años (la bicicleta “moderna”, con plato, piñones ycadena de transmisión, se desarrolló en Estados Unidos en 1885)y es un producto que sigue de moda, se renuevaconstantemente tanto en diseño como en materiales.

• Es un sector al que le afectan en gran medida los cambiostecnológicos.

• Es también un mercado en el que hay gran volatilidad deempresas y marcas: fusiones, adquisiciones y estrategiasfinancieras.

• La globalización afecta en forma de deslocalización deprocesos de fabricación y competencia de fabricantesasiáticos.

El mercado mundial de bicicletas

En las líneas que siguen se aportan algunos datos estadísticosacerca del mercado mundial de bicicletas. No es éste un sector deactividad en el que abunde dicho tipo de información; además, laque existe es confusa o contradictoria. Las principales fuentes deinformación están integradas en www.ibike.org.

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La bicicleta es unproducto de

consumo popularque ha generado un

mercado mundialmuy complejo en susmás de 100 años de

historia

Algunas estadísticas globales

En el mundo se venden al año unos 110 millones de bicicletas. Laventa de bicicletas tuvo una fase de crecimiento explosivo durantemás de 30 años, entre 1950 y 1985 (cuadro 1). Desde 1985 la ventade bicicletas está más o menos estabilizada en torno a los 100millones de unidades anuales, pero con importantes variacionesinteranuales; por ejemplo, los períodos de crisis de 1989 a 1993 o de1996 a 1999, con caídas de más de un 10% en cada caso. Desde2002 se mantiene una tendencia ligeramente positiva. Lafacturación mundial representa más de 20.000 millones de euros.

En el cuadro 2 se presentan algunos datos aproximados delcomercio mundial de bicicletas en millones de unidades.

• China representa más de 60 millones de unidades de producción(más del 60% de la producción mundial), pero sólo consume 25millones, con tendencia descendente.

• Estados Unidos supone 21 millones de unidades de consumo ymenos de 5 millones de producción. Es el mercado individual másabierto y mayor del mundo. Es el destino natural de las bicicletas degama media y alta de los fabricantes del resto del mundo. Además,sus fabricantes están muy amenazados y en franca recesión.

• La Unión Europea representa 18 millones de unidades deconsumo y 12 o 13 millones de producción.

• Taiwán supone 10 millones de unidades de la producciónmundial, que exporta en más de un 90%.

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Cuadro 1Evolución de la producción mundial de bicicletas (millones de unidades)

120

100

80

60

40

20

0

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

Fuente: Earth Policy Institute de Worldwatch

• India produce 10 millones de unidades que básicamente seconsumen en su mercado doméstico.

• Japón fabrica 3 millones de unidades que también se consumenen su mercado doméstico y además necesita importar.

• Otros grandes productores emergentes son Vietnam, Filipinas,Polonia, Chequia o Brasil. Los cuatro primeros producen en granmedida para la exportación y el último para el mercadointerno.

Aunque se observa que el volumen del mercado global y delcomercio internacional es muy importante, la mayor parte de esecomercio está formado por productos de bajo coste y estácopado por países de “bajo coste de producción”. El mercado deproductos de alto valor añadido representa cerca de 10 millonesde unidades y está compuesto por una parte de las importacionesde Estados Unidos, la Unión Europea y Japón.

Empresas y marcas

El mundo de la fabricación de bicicletas presenta una ofertaatomizada. En Europa hay 144 marcas y en Estados Unidos hay 66;la mayoría de ellas son marcas locales. En el mercado global haysolo unos pocos jugadores destacados:

• Grandes jugadores mundiales: Giant (Taiwán), Merida (Taiwán),Trek (Estados Unidos).

• Jugadores mundiales de segundo orden: Specialized (EstadosUnidos), Scott (Estados Unidos), Canondale (Estados Unidos),Raleigh (Reino Unido), Orbea (España).

• Especialistas en nichos: Colnago (Italia), Pinarello (Italia).

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China 60 25 35

Estados Unidos 3 21 0,5 18

Unión Europea 13 18 3 8

Taiwán 10 1 9

Japón 3 10 7

India 10 9,7 0,3

Otros 10 5 5

Total 110

Cuadro 2Datos del comercio mundial de bicicletas (millones de unidades)

Producción Consumo Exportación Importación

• Locales: muchos fabricantes medianos o pequeños conimplantación principalmente en sus mercados domésticos.

Aparte están los fabricantes chinos, más de 1.000. Una de estasempresas, Tianjin Fushida, fabrica 1,23 millones de bicicletas al año;otras siete empresas fabrican más de 500.000 unidades al año yotras tres producen más de 300.000 unidades al año.

Hay muy pocas empresas que facturen más de 200 millones deeuros al año:

• Giant factura 425 millones de euros anualmente (más de 2,5millones de unidades al año), lo que significa algo más del 2%de la facturación mundial.

• Trek factura 375 millones de euros (más de 2 millones deunidades al año); es decir, casi el 2% de la facturación mundial.

Algunas empresas no son competidoras porque tengandimensiones amenazadoras para las demás empresas del sector,sino porque están dirigidas específicamente a determinadosnichos, que pueden ser pequeños, pero de muy alto valor añadido.Colnago y Pinarello no fabrican más de 15.000 unidades al año.Esta estrategia, sin embargo, está al alcance de muy pocosfabricantes.

Otra estrategia absolutamente diferente es la concentración, locual puede permitir algunas sinergias en compras o producción, asícomo ofertas diferenciadas con marcas globales, locales,

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En Asia se fabricanmás del 80% de lasbicicletas que sevenden en todo elmundo

El mercado de bicicletas tiene un volumen de ventas de unos 110 millonesde unidades.

especializadas, etc. Algunos ejemplos de esto último son lassiguientes empresas:

• Monark-CycleEurope es un grupo de propiedad suecaformado por Bianchi (Italia), Legano (Italia), Puch (Italia), DBS(Noruega), Crescent & Monark (Suecia), Kildemoes(Dinamarca), Everton (Reino Unido), Gitane (Francia) y Renault(Francia).

• Grupo Accell es un grupo de propiedad holandesa. Lo formanHercules (Dinamarca), Junker (Dinamrca), Winora(Dinamarca), Lapierre (Francia), Mercier (Francia), Sparta,(Holanda), Batavus (Holanda), Gazelle (Holanda), Staiger(Holanda), Koga-Miyata (Holanda) y Tunturi (Finlandia).

• Derby Cycle Corporation es un grupo cuyos buques insigniaeran la empresa británica Raleigh y la estadounidenseDiamond Back. Quebró en 2001 y fue adquirida por susdirectivos. Actualmente se denomina Raleigh Group.

• Pacific Cycle es un grupo estadounidense formado porSchwinn, GT y Mongoose. El movimiento de compras y ventasde empresas, suspensiones de pagos y quiebras, está siendofrenético en los últimos seis años. Especialmente en EstadosUnidos, se puede observar la aparición de sociedades deinversión como compradoras de empresas con problemas:Questor adquirió GT, Dorel compró Pacific Cycle y Tandem seencargó de Dawes Cycling.

Los productos: modelos, precios

En general, se puede hablar de cuatro grandes familias deproductos:

• Bicicletas de carretera o, en términos coloquiales, de carreras.

• Bicicletas de montaña, también llamadas mountain bike oMTB.

• BMX, bicicletas utilizadas para acrobacias y trial.

• Bicicletas híbridas, conocidas como de paseo, de ciudad)

Existen otras dos categorías de productos: por un lado, lasbicicletas fijas o de gimnasio y las piezas y componentes(cuadros, horquillas, manillares, ruedas, platos, piñones, cambiosy frenos) y, por otro, la ropa deportiva, que también tienen suimportancia (el último capítulo puede representar casi el 40% delas ventas del sector), pero no vamos a tomar en consideraciónestas dos categorías en este trabajo.

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Las dos primeras familias de productos mencionadas tienen uncarácter mucho más deportivo. Son los productos de mayor valorañadido y donde se dan las mayores innovaciones técnicas ycomerciales. En ellas, la diferenciación de productos y el rangode precios es mucho mayor que en las demás: oscila entre los100 euros y los 7.000 euros de precio de venta al público porbicicleta.

La categoría de las BMX es de un producto básicamente juvenil,con unos precios medios en torno a los 500 euros.

En la última familia, aunque también puede existir diferenciación,el rango de precios es, en principio, menor. Se puede hablar deprecios de venta al público entre los 100 y los 1.000 euros.

Las ventas por tipo de producto difieren por países. En EstadosUnidos las bicicletas de carretera y de paseo o híbridasrepresentan menos del 30% de las ventas totales en unidades,mientras que en España y, en general, en Europa, representanuna proporción sustancialmente mayor.

Las bicicletas de montaña fueron el último gran boom delmercado de bicicletas. Puede que en la actualidad todavíarepresenten la mayor parte del mercado, pero su crecimiento haacabado y sus ventas están estabilizadas. La próxima estrellapuede que sea lo que se denomina comfort bikes, un tipo debicicletas de paseo o ciudad (híbridas) de gama alta.

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Las bicicletas conalto valor añadido nollegan al 10% de laproducción mundial

Existen diferentes categorías de producto, como las bicicletas de carrera,las de carretera, las de montaña, BMX o híbridas.

Existe otra forma de clasificar las bicicletas por gamas según lasprestaciones que ofrezcan (kilómetros que pueden hacer al año) ysu precio:

• Bicicletas de elite

- Más de 2.000 euros de precio.- Capacidad para correr más de 10.000 kilómetros al año.- Escasos fabricantes.- Poco volumen de ventas.- Dirigidas a profesionales o aficionados con alto poder

adquisitivo.

• Bicicletas de gama alta

- Entre 1.000 y 2.000 euros de precio.- Capacidad para correr de 5.000 a 10.000 kilómetros al año.- Abundancia de marcas.- El mejor producto de muchos fabricantes- Para deportistas profesionales o aficionados.

• Bicicletas de gama media

- De 500 a 1.000 euros de precio.- Capacidad para correr de 2.000 a 5.000 kilómetros al año.- Multitud de marcas.- El segmento de mayor volumen de ventas.- Dirigidas a deportistas y jóvenes.

• Bicicletas de gama baja

- Precio que oscila entre los 100 y los 500 euros.- Capacidad para correr menos de 2.000 kilómetros al año.- Muchísimas marcas, incluidas marcas blancas.

• Bicicletas de paseo (híbridas) de gama alta

- Entre los 300 y los 1.000 euros de precio.- Dirigidas a unos consumidores cada vez más sofisticados.

• Bicicletas de paseo (híbridas) de gama baja

- Precio inferior a los 300 euros.- Segmento de gran volumen de ventas.

La distribución

La bicicleta, al igual que muchos otros productos de consumocomo los electrodomésticos, la electrónica de consumo(televisión, telefonía móvil, ordenadores, etc.), la alimentación,etc., llega al consumidor a través de determinadas cadenas dedistribución con diversos tipos de agentes intermediarios. Estosignifica que el cliente inmediato del fabricante no es el usuario,sino el distribuidor. Al igual que en dichos sectores, los fabricantestienen una gran dependencia de los distribuidores, especialmentede las grandes superficies. Esta dependencia se hace más fuerte

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España representa el3% del comercio

mundial de bicicletasy es el sexto país de

la clasificaciónmundial