Fijación de precios

Existen dos tontos en cualquier mercado. Uno

que no cobra lo suficiente y otro que cobra demasiado

Proverbio Ruso

Dr. Alfonso Galindo Zaragoza

Fijación de precios

Creación de un servicio viable

Pagar costos

Entregar el

servicio

Obtener una

ganancia

Precios realistas

Administración del ingreso

Fijación de precios efectiva

• El marketing es la única función que produce ingresos de operación para la organización, todas las otras funciones representan costos

Modelos de negocios

• Es el mecanismo por medio del cual, a través de una fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades, se cubren los costos y se crea valor para los propietarios del negocio

Objetivos de ingresos y ganancias

Búsqueda de ganancias

Cobertura de costos

Creación de demanda

Creación de una base de usuarios

Búsqueda de ganancias

• Lograr la ganancia más grande posible

• Alcanzar un nivel meta específico, pero sin buscar las mayores ganancias

• Aumentar al máximo los ingresos de una capacidad fija, variando los precios y los elementos meta con el paso del tiempo

Cobertura de costos

• Cubrir todos los costos asignados• Cubrir los costos de proporcionar un servicio

específico, excluidos los gastos adicionales• Cubrir los costos incrementales de la venta de una

unidad o un cliente adicional

Creación de demanda

• Aumentar al máximo la demanda

• Alcanzar el uso de la capacidad total

Creación de una base de usuarios

• Estimular la prueba y la adopción de un servicio

• Crear participación de mercado y/o una gran base de usuarios

Elementos para la estrategia de fijación de precios

Valor para el cliente

Costos

Competencia

Estrategia de precios basada en los costos

• Establecimiento de los costos de la prestación de servicios– Costos fijos– Costos semi variables– Costos variables

• Cálculo de costos basados en la actividad

Fijación de precios basados en la competencia

• Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre las ofertas de los competidores, es probable que eligen al que perciban más barato

Fijación de precios basado en la competencia

• La competencia de precios se intensifica con:– Un mayor número de

competidores– Un mayor número de

ofertas sustitutas– Una distribución más

amplia por parte de un competidor

– Un mayor exceso de capacidad de la industria

Fijación de precios basada en el valor

• Cuando los clientes compran un servicio, ponderar los beneficios que perciben de este contra los costos que creen que tendrán que pagar

Fijación de precios basada en el valor

• La forma en que los clientes definen el valor puede ser muy personal:– El valor es un precio bajo– El valor es lo que yo deseo en

un producto– El valor es la calidad que recibo

por el precio que pago– El valor es lo que recibo por lo

que doy

Fijación de precios basada en el valor

• El término valor neto, que es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos los costos percibidos del servicio

Fijación de precios basada en el valor

• Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayores el valor neto

• Sin los costos percibidos de un servicio son mayores que los beneficios percibidos, entonces el servicio en cuestión tendrá un valor neto negativo y el consumidor no lo comprara

Fijación de precios basada en el valor

• Estrategias para captar y comunicar el valor de un servicio– Reducción de la

incertidumbre– Mejoría de la relación– Liderazgo de bajo costo– Administración de la

percepción del valor

Fijación de precios basada en el valor

• Reducción de la incertidumbre– La fijación de precios por

beneficios Implica fijar el precio del aspecto del servicio que beneficia directamente a los clientes

– La fijación de precios de tarifa fija implica establecer un precio fijo antes de la entrega del servicio con el fin de evitar sorpresas a los usuarios

Definición de los costos totales del usuario

Diseño de cercos tarifarios

• El concepto de personalización de precios es inherente a la administración de ingresos, implica cobrarles a distintos clientes precios diferentes por un mismo producto

Cercos físicos

• Se refieran a diferencias tangibles del producto, relacionadas con los distintos precios, como la ubicación del asiento en un teatro y el tamaño y mobiliario de una habitación de hotel

Cercos no físicos

• Se refieran al consumo, la transacción o a las características del comprador

Cercos físicos (relacionados con el producto)

• Producto básico– Clase de un vuelo

(clase de negocios o económica)

– Tamaño y mobiliario de una habitación de hotel

– Ubicación de un asiento en un teatro

Cercos físicos (relacionados con el producto)

• Cortesías– Desayuno

gratuito en un hotel, ser recogido en el aeropuerto, etcétera

– Carro de golf gratuito en un campo de golf

Cercos físicos (relacionados con el producto)

• Nivel de servicio– Lista de espera prioritaria,

mostradores de registro separado sin fila o con filas cortas

– Aumento de la asignación de equipaje

– Línea telefónica de ayuda especialmente para el servicio

– Equipo de manejo de cuenta especializado

Cercos no físicos características de la transacción

• Momento de la reservación– Requisitos para

comprar por adelantado

– Se debe pagar la tarifa completa dos semanas antes de la salida

Cercos no físicos características de la transacción

• Lugar de la reservación– Cobro de tarifas

distintas para los pasajeros que reservan boletos de avión para la misma ruta en diferentes países

Cercos no físicos características de la transacción

• Flexibilidad de uso de boletos– Cuotas o penalizaciones

por cancelar o cambiar una reservación (hasta la pérdida del precio total del boleto)

– Tarifas de reservaciones no reembolsables

Cercos no físicos características del consumo

• Tiempo o duración del uso– Especial para tempraneros

en un restaurante antes de las 6 p.m.

– Es necesario quedarse una noche de sábado para lograr la reservación en una aerolínea, en un hotel o la renta de un automóvil

– Es necesario quedarse por lo menos cinco noches

Cercos no físicos característica del consumo

• Lugar del consumo– El precio depende del

lugar de salida, especialmente en viajes internacionales

– Los precios varían de acuerdo con el lugar (entre ciudades, centro de la ciudad u orillas de la ciudad)

Cercos no físicos características del comprador

• Frecuencia o volumen de consumo– El miembro de cierta

categoría de lealtad con la empresa (por ejemplo, miembro platino) recibe trato preferencial en precios, descuentos o beneficios por lealtad

Cercos no físicos características del comprador

• Membresía de grupo– Descuentos a niños,

estudiantes o personas mayores

– Afiliación con ciertos grupos (por ejemplo, exalumnos)

Cercos no físicos características del comprador

• Tamaño del grupo de clientes– Descuentos

grupales con base en el tamaño del grupo

Ejercicio

1. Reflexiona acerca de cuánto se debe cobrar por el servicio en tu proyecto– ¿Cuáles costos intenta recuperar la

organización ? ¿Está tratando de lograr un margen de utilidad o el retorno específico sobre la inversión, con la venta de este servicio?

– ¿Qué grado de sensibilidad tienen los clientes a los diferentes precios?

– ¿Cuáles son los precios de la competencia?– ¿Qué descuentos deberían ofrecer a partir de los

precios básicos?– ¿Se acostumbra utilizar puntos de precios

psicológicos (por ejemplo, $4.95 en lugar de $5.00)?

Ejercicio (continuación)

2. ¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios?– La ejecución de una tarea específica– La entrada a una instalación de servicios– Las unidades de tiempo (hora, semana, mes, año)– El porcentaje de comisión sobre el valor de la

transacción– El consumo de recursos físicos– La distancia geográfica cubierta– El peso o el tamaño del objeto del servicio– ¿Se facturará cada elemento del servicio por

separado?– ¿Se debe cobrar un solo precio por todo el

paquete)

Ejercicio (continuación)

3. ¿Quién debe cobrar?– La organización que

proporcione el servicio– Un intermediario

especialista (agente de viajes o de boletos, banco, vendedor al detalle, etc.)

– ¿Cómo se debe pagar al intermediario por su trabajo: tarifa fija o comisión?

Ejercicio (continuación)

4. ¿En dónde se debe hacer el pago?– En el lugar donde se preste

el servicio– En un local minorista o con

un intermediario financiero (por ejemplo, un banco)

– En el domicilio del comprador (por correo o por teléfono)

Ejercicio (continuación)

• 5. ¿Cuando se debe hacer el pago?– Antes o después de la entrega

del servicio– En cuáles horarios– Cuáles días de la semana

Ejercicio (continuación)

6. ¿Cómo se debe realizar el pago?– En efectivo (¿la cantidad exacta o no?)– Fichas (¿dónde se pueden comprar?)– Tarjeta de almacenamiento de valor– Cheque (¿cómo se puede verificar?)– Transferencia electrónica de fondos– Tarjeta (de crédito o de débito)– Cuenta de crédito con el proveedor

del servicio– Cupones– ¿Pago de terceros (por ejemplo,

Compañía de seguros o agencia gubernamental)?

Ejercicio (continuación)

7. ¿Como se deben comunicar los precios al mercado meta?– ¿En cuál medio de

comunicación? (Anuncios, gráficos, exhibidores electrónicos, vendedores, personal de atención al cliente)

– ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje (cuanto énfasis se debe poner el precio)?