デジタル会員証でLINE連携約100万人！EC売上がUPしたロクシタンのCRMマーケティング

企 業 紹 介

目的

施策

効果

・デジタル会員証の発行でユーザーデータを取得し、CRMの基盤を構築したい・オンラインでのコミュニケーションを起点に、店舗だけでなくECでの売上も伸ばしたい

・店舗とユーザーへの取り組みを強化し、LINE公式アカウントに実装しているデジタル会員証の登録を促進

・LINE公式アカウントからのメッセージをユーザーごとに出し分けて商品を訴求

・デジタル会員証登録数は約100万人に達する見込み（2020年7月時点）・セグメント配信経由のEC売上が5倍以上に成長・店舗への来店が難しいコロナ禍でも店舗利用ユーザーとデジタル上でのコミュニケーションが可能になり、ECでの購買促進に大きく貢献

ロクシタンジャポン株式会社

業 種 ：ファッション・美容・

健康

業務詳細 ：化粧品の製造・販売

ショップの運営

ライフスタイルコスメティックブランドの「L'OCCITANE（ロクシタン）」を展開する化粧品メーカー、ロクシタンジャポン株式会社（以下、ロクシタンジャポン）では、以前からLINE公式アカウントを活用してデジタル会員証のサービスを展開してきました。

※以前の取材記事はコチラ

現在は約2,300万人（2020年7月時点）の友だちが存在するLINE公式アカウントからのメッセージ配信と、「Messaging API」を活用したセグメント配信を使い分け、ECでの売り上げを向上させることに成功しています。同社が取り組むLINEを軸にしたCRMマーケティングについて、マーケティング本部 CRMリーダーの大庭穫氏（以下、大庭氏）に話を聞きました。

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「ECでのセグメント配信経由の月間売り上げは前年比5倍以上に伸長。

ROASも良好な配信事例もつくることができました」

ロクシタンジャポン株式会社

マーケティング本部 CRMリーダー大庭穫氏

ロクシタンジャポン株式会社https://www.linebiz.com/jp/

「店舗に来てくださったお客さ

まにデジタル会員証を発行いた

だくことで、デジタル上での接

点が持てるようになります。そ

のため、見込客を拡大するため

の『友だち獲得』に加え、『デ

ジタル会員証の発行』をKPIとし

て強化してきました」

デジタル会員証の登録率

が大幅に向上

デジタル会員証の活用促進に当

たって重要な施策となったのが、

店舗とユーザーに対して行った

取り組みです。どちらの施策に

も共通するキーワードは「登録

の負担を下げ、メリットを上げ

る」ことでした。

店舗に対しては、来店ユーザー

の登録率が優秀な店舗のオペ

レーションとトークスクリプト

などのノウハウを他店舗に共有。

スタッフにとっては説明しやす

く、ユーザーにとっては分かり

やすい内容を意識し、店頭ツー

ルのクリエイティブにも変更

を加えました。

▲デジタル会員証を紹介するための店頭

ツールの一つ（上記はレジ前に設置され

ているPOP）

「紙の会員証からデジタル会

員証への移行に伴い、新規の

お客さまへご案内する内容が

増加し、店舗スタッフにもお

客さまにも負担となっていま

した。そこで、店舗からの声

を元にトークスクリプトを根

本から見直し、デジタル会員

証を簡単かつシンプルに紹介

する方法に変更しました。一

時は成功店舗とそれ以外の店

舗での格差が広がり、全体的

な登録数が伸び悩んだことも

ありましたが、現在はデジタ

ル会員証の登録率が75％以上

2

デジタル会員証を導入し

てCRMマーケティングを

強化

ロクシタンジャポンでは、厳選

された植物素材を使用したスキ

ンケアやボディケア、フレグラ

ンス製品などを通じて、プロ

ヴァンスの生活を提案するライ

フスタイルコスメティックブラ

ンド「L‘OCCITANE（ロクシタ

ン）」を展開しています。同社

はデジタル施策で獲得するユー

ザーデータに加え、全国100以

上の店舗や自社で展開するECの

データを活用し、CRMマーケ

ティングを強化してきました。

2013年10月には、LINE公式ア

カウントを開設。以降も

「Messaging API」を活用した

メッセージのセグメント配信や

デジタル会員証の導入など、見

込客からロイヤル顧客まで、

LINEを通じてリーチできる環境

を構築してきました。

https://www.linebiz.com/jp/

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LINE上でユーザーデータの取得

とCRM基盤を構築することがで

きました。

セグメント配信経由のEC

の売上は5倍以上に成長

デジタル会員証の普及によって、

ユーザーデータの取得とCRM基

盤の構築が進んだロクシタン

ジャポンでは、「Messaging

API」を活用してECの購買を促

す効果的なメッセージ配信が可

能になりました。

例えば、新規購入や購入回数が

少ないライトユーザーに対して

は商品の背景にある企業の思い、

商品を使用する時期や必要性な

どのストーリーを伝え、ロイヤ

ルユーザーに対しては数量限定

商品の案内やリマインダー訴求

を中心に配信。

ニッチな商品については、これま

での購買履歴を参照して適切な

ターゲットに絞って訴求するなど、

月に4回程度の頻度でユーザーに

合わせてメッセージの内容を変え

て配信しました。

現在、LINE公式アカウントから

の一斉メッセージ配信は「ブラン

ディング」、「Messaging API」

を活用したセグメント配信は「商

品訴求」として使い分けています。

「結果、ECでのセグメント配信

経由の月間売り上げは前年比5倍

以上に伸長し、ROASが3,000%

を超えるような配信事例もつくる

ことができました。お客さまの年

間購買頻度も大きく向上していま

す」

伸びた店舗、来店者のうち99％

のお客さまが登録してくれてい

る店舗もあります」

一方、ユーザーに対しては、店

舗からのヒアリングで得られた

デジタル会員証登録までの“つま

ずきポイント”などを改善し、デ

ジタル会員になるベネフィット

の整理と一貫した登録促進のコ

ミュニケーション設計を行いま

した。

「お客さまが自然にデジタル会

員証を発行したくなるような仕

組みづくりを意識しました。

LINE公式アカウントにプレゼン

ト応募機能やサンプリングチ

ケット機能などを実装したり、

実際にお客さまが登録する過程

を観察してUIを改善したり――。

一貫して登録のハードルを下げ、

メリットを分かりやすく提示し

てきました。特にUIについては

新たにUIデザイナーさんを投入

し、『誰が見ても綺麗な見た目

で使いやすい』ということに徹

底して取り組んできました」

結果、デジタル会員証の普及は

急速に進み、LINE連携済の会員

数は100万人近くまで増加。

ロクシタンジャポン株式会社

https://www.linebiz.com/jp/

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「コロナ禍においては、『おう

ち美容』など時流を捉えた切り

口のコンテンツ、肌の悩みにス

タッフが回答するライブ配信の

案内などを紹介しました。また、

新型コロナウイルス流行初期の

段階から、店舗のお客さまに対

してデジタル会員証の案内を送

り続けました。普段は店舗を利

用されているお客さまをPOS

データから抽出して訴求するこ

とで、デジタル会員証の登録を

一気に進めることができまし

た」

結果、初めてECで商品を購入し

たユーザーが増加しただけでなく、

セグメント配信からの売り上げが

前年比10倍以上の数値を記録する

など、店舗ユーザーのオンライン

流入によってECの売り上げを大幅

に拡大させることができたそうで

す。

一方で、配信コンテンツの増加に

よる制作リソースの限界、配信頻度

が高くなることでユーザーへ与える

負担が増えることを課題に感じてい

たといいます。そこで、Instagram

の運用をお任せしている企業と協業

してクリエイティブを制作したり、

セグメントを細分化してユーザーご

との配信頻度を調整したりと、ユー

ザーが心理的に負担を感じないよう

に、適切にメッセージを届ける工夫

を行いました。

「施策ごとに目的を整理し、適切

なターゲットに適切なタイミングで、

適切なクリエイティブと共に情報を

届けることが重要です。現在は店舗

でデジタル会員証を登録いただいた

お客さまをECでの初回購買につなげ

るため、初回限定キットを提供する

などの購買促進を行っているところ

です」

デジタル会員証の“種まき”

が、コロナ禍を乗り切る支え

に

ロクシタンジャポンが行ってきた

LINE公式アカウントでの取り組み

は、新型コロナウイルス感染拡大の

影響による店舗売り上げの減少をカ

バーする上でも大きな支えになった

と大庭氏。

ロクシタンジャポン株式会社

▲コロナ禍で配信したメッセージ内容。商品とともに自宅でできる頭皮マッサージの

方法を動画で紹介（左）したり、肌の悩みにスタッフが応えるライブ配信の案内

（右）などを紹介した

https://www.linebiz.com/jp/

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今後は新たな顧客接点を増やしな

がら、新規ユーザーの獲得からCRM

まで、店舗とオンラインの垣根を超

えてユーザーに最適化された「おも

てなし」を提供するためにLINEを

活用していく方針です。

「LINEのトークルームをプラット

フォームとして活用してきましたが、

さらにリッチメニューやLINE

Beaconなどを活用してタッチポイ

ントを増やし、LINEに蓄積してき

たデータを基に、お客さまひとりひ

とりに最適なコンテンツを届けてい

く――。単純に一時的な売り上げだ

けに着目してメッセージ配信数を増

やしていくという決断になってしま

うと、ユーザーにも我々にもメリッ

トはないと考えています。今後も

LTVの向上をゴールに、施策の選択

肢をさらに増やしながら、LINEを

基盤にしたマーケティングミックス

の構築を目指していきたいです」

ロクシタンジャポン株式会社