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Carlos Frutos AlasADVANCED CONSULTING (AC)

FarmacampusPACIENTE: CADA CONTACTO UNA OPORTUNIDAD PARA OPTIMIZAR LA AF

2019

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Seguimos avanzando….

De Producto-céntrico a Paciente-céntrico

GESTIÓN DE PACIENTES

Protocolo comercialTÉCNICAS DE VENTA

1. 2.

3. 4.

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De Producto-céntrico a Paciente-céntrico:GESTIÓN DE PACIENTES

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¿situación actual?

[ ] No conocemos las necesidades de los pacientes

[ ] Dificultad para definir y ejecutar acciones comerciales

[ ] No conocemos la rentabilidad por paciente

[ ] El nivel de fidelidad es bajo

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Cambio de paradigma: De producto-céntrico a paciente-céntrico

Producto-céntrico Paciente-céntrico

Enfocado exclusivamente en producto. Enfocado en la relación con el paciente.

Orientado a demostrar características. Orientado a demostrar valor al paciente.

Recursos destinados a la transacción. Recursos destinados a la relación.

Escasa visión global de paciente, sus objetivos y problemas.

Visión global del paciente, sus problemas y objetivos.

Falta de control en la previsión de ventas. Anticipa oportunidades y mejora previsiones.

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Cambio de paradigma: De producto-céntrico a paciente-céntrico

➢ La premisa y requisito FUNDAMENTAL para nuestro cambio de paradigma es: INFORMACIÓN.

➢ Las relaciones humanas y comerciales de éxito se asientan sobre el conocimiento.”No se puede querer a quien no se conoce”.

➢ La personalización de la propuesta de valor (RELEVANCIA/SIGNIFICADO INDIVIDUAL) es soloposible a partir de dicho conocimiento.

➢ La eficacia comercial (entendida como cierre y recurrencia de las ventas) está directamentevinculada a nuestra capacidad de GENERAR VALOR EN LA RELACIÓN, al hacernos relevantes connuestros pacientes de manera continuada y proactiva (frente a esporádica y pasiva).

Información Personalización Resultado €

Recurrencia (# visitas)

Ticket medio (gasto/visita)

Boca a oreja (recomendación)

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Tenemos que crear valor con una venta

relacional**Importa tanto (¿o más?) el CÓMO vendemos (para crear vínculo) que el QUÉ VENDEMOS

La diferenciación (ventaja competitiva) por producto es una estrategia cada vez más difícil…

La transacción se centra en un mero intercambio de precio-producto.

La relación PROLONGA, DA CONTINUIDAD y ABRE NUEVAS POSIBILIDADES COMERCIALES.

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Segmentación

Valorar y conocer nuestra cartera de pacientes, permite:

✓ Realizar acciones 100% personalizadas para los pacientes de más alto valor.

✓ Identificar los segmentos más valiosos (madres primerizas, mayores dependientes, familias numerosas etc.) para optimizarla asignación de recursos tanto de captación como de fidelización, incluida la adaptación de la oferta misma de los productos/servicios, y su exhibición en nuestra farmacia.

✓ Identificar momentos dentro del ciclo de vida para modular esfuerzos y generar oportunidades.

Nota: La probabilidad de vender a un paciente potencial está entre el5% y el 20% mientras que la de vender más a un paciente ya existenteentre un 60% y un 70%.

CDV: Ciclo De Vida

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Acompañamiento

1) LENGUAJE: Ofrecemos soluciones y tratamientos (más que productos).

2) MERCADO: Nos interesa la vida de las personas al margen de su estado de salud (como familiares/amigos).

3) COMUNICACIÓN: Continuada, con independencia de la frecuencia de visitas a nuestra farmacia.

4) SISTEMA (Farmatic, Farmanager…): Aprendemos y aprovechamos las funcionalidades que permiten mejorar nuestro conocimiento de los pacientes.

5) FUNCIÓN: De despachador del producto, a asesor/acompañante en el viaje de salud de los pacientes.

Si cambiar nuestra visión y mentalidad de producto a paciente, es pasar de gestionar por transacción a gestionar por relación, ¿qué significado e implicaciones debemos considerar?:

Déjame ayudarte…

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¿Acompañamos realmente al paciente en su viaje?

1. Ningún (o escaso) control sobre la frecuencia de las visitas.

2. Largos periodos sin saber nada de él.

3. No se programa el contacto entre visitas, ni se planifica la próxima, ni se activan alertas-recordatorio.

4. La compra solo surge por la eventual necesidad de una nueva compra cuando se ha consumido el producto, pero desconocemos si el tratamiento de está llevando a cabo de la forma recomendada.

5. Puede comprar en otro lugar (no fidelidad) por debilidad en la vinculación y perderse para siempre.

6. Se escapan posibilidades para identificar y satisfacer nuevas necesidades.

¿? ¿?

Estar a su disposición no significa que le estemos acompañando

Acompañamiento

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Acompañamiento

BENEFICIOS del Acompañamiento:✓ Refuerzo de una relación personal

✓ Mayores garantías de cumplir con el objetivo de salud

✓ Aumenta la rentabilidad por el efecto multiplicador (LCV)

RAZONES para establecer contactos entre visitas:➢ Cualquiera naturalmente ligada a mostrar un interés por

la persona y el logro de sus objetivos de salud.

➢ Resolver dudas y asegurar que se entiende la información relevante, y los contenidos técnicos del tratamiento (posología, aplicación, efectos, mediciones…)

➢ Controlar el estado de avance y los resultados iniciales.

➢ Recordar las fechas clave o la de una próxima visita.

➢ Compartir información relacionada con los objetivos de salud.

➢ Comunicar actividades de Marketing (campañas, talleres, promociones, lanzamientos…)

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C.G.PCiclo Gestión

Paciente

Visita la farmacia

Visita la farmacia(tal vez)

Compra

Inicia tratamiento

Continúao abandona

Adelgaza o no adelgaza

Episodio de estreñimiento

Se le acaba el tratamiento

¡Dudas inicio!

¿Cómo vas?

1ª cita.Seguimiento monitorización

2ª cita.Seguimiento monitorizaciónSolución estreñimiento

Charla taller

Acompañamiento (ejemplo)

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Customer Lifetime Value

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Ciclo de vida y Valor de un paciente

1ª Venta

Sólo el 5%-30% en la 1ª venta

70%-95% de los ingresos vienen después…

¿Somos conscientes de esta situación?¿Qué estamos haciendo al respecto?¿TRANSACCIONAMOS o VINCULAMOS?

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Ciclo de vida y Valor de un paciente

CAC (Coste de Adquisición del Paciente) =Total coste de Marketing y Ventas (1) /Nuevos pacientes en el periodo

(1) Marketing y Ventas = Costes y horas vendiendo

LTV (Life Time Value)

Ticket medioFrecuencia compra/año

Años de fidelidad

2 de los 3 multiplicadores de Valor son “relacionales”

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El Customer Lifetime Value (CLV) nos indica el valor a largo plazoEfectivamente no basta con saber cuáles son los pacientes más valiosos y cuánto más lo son sino cómo nos afectará esto a largo plazo.Imaginemos ahora que poseemos un ecommerce que vende pasteles y tartas online. Para cumplir mis objetivos de ventas y facturación tengo dos opciones:1. Adquirir pacientes baratos y esperar que consuman más de una vez.2. Adquirir los pacientes adecuados y esperar que sigan comprando durante más años.Cualquier profesional del marketing sabe que es mucho más costoso adquirir un nuevo paciente que mantener uno ya existente.Esto nos lleva a considerar una métrica importante que es la tasa de abandono de pacientes (en inglés Churn Rate). Es lo contrario a la tasa de retención y nos muestra el ratio de abandono durante un periodo de tiempo. Se calcula mediante la fórmula:Tasa de abandono= (Pacientes al inicio – Pacientes al final) / Pacientes al inicioPor ejemplo, si nuestra Oficina de Farmacia tiene al comienzo del mes 1000 pacientes y al final del mes 900, la tasa de abandono o rotación mensual es:Tasa de abandono o rotación = (1000-9000) / 1000, es decir, 10%La tasa de retención podríamos calcularla mediante la sencilla fórmula 1- tasa de abandono= tasa de retención. En este caso sería 90%.Calculando el Customer Lifetime ValueAhora sí podemos calcular el CLV que se halla multiplicando el ingreso promedio mensual por paciente y el margen bruto por paciente, y dividiendo después entre la tasa de rotación mensual de pacientes.

Por tanto si nuestra Oficina de Farmacia obtiene de un paciente 90€/mes con un margen bruto del 20% y una tasa de abandono del 10%, podríamos calcular el Lifetime Value:CLV: 90€ X 20% / 10%CLV= 180€

Ciclo de vida y Valor de un paciente

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Puesto que el Lifetime Value es un valor a largo plazo podemos calcular también otra métrica importante que es el LifetimeRevenue o ingresos por paciente a largo plazo. Veamos la siguiente tabla:

Ahora tenemos una idea mucho más clara del valor de los distintos tipos de pacientes a largo plazo.Conociendo estas cifra podemos segmentar nuestra base de pacientes y decidir qué acciones de marketing debemos realizar para mantenerlos fieles a la marca y sus productos, algo que resulta fundamental para optimizar los planes de CRM.

Podemos identificar canales, campañas, medios de comunicación o soportes que ofrecen "una rentabilidad por encima de la media" y conocer cuánto más rentable son unos pacientes que otros para decidir cuánto más deberíamos estar gastando en ellos.

Paciente valioso Paciente medio

Expectativa de vida/fidelidad 3 años 2 años

Ingreso 1º año 250 € 120 €

Ingreso 2º año 250 € 120 €

Ingreso 3º año 250 € 120 €

Lifetime Revenue 750 € 360 €

Margen Beneficio Bruto 10% 10%

Beneficio Bruto Largo Plazo 75 € 36 €

Coste de adquisición 12 € 8 €

Beneficio Neto Largo Plazo 63€ 28 €

Ciclo de vida y Valor de un paciente

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NombreDatos

DemográficosTipos de

productos Ventas

Listado de pacientes

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NombreDatos

DemográficosTipos de

productos Ventas POTENCIAL

Listado de pacientes

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Potencial

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Y en concreto, cómo se lo gasta

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Nombre Datos Demográficos

Tipos de productos

Ventas POTENCIAL

Misventas

¿Cuál es elpotencial?

Listado de pacientes

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Nombre Datos Demográficos

Tipos de productos

Ventas Potencial CLV

Listado de pacientes

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Segmentación de pacientes Actuales

Segmentacion del valor de los clientes

Nos dan más ahora: Retener

Los que más crezcan: Desarrollar

Marginales: Seguimiento…

Coste de Ventas

Valor actual Valor potencial

Poco negocio:

¿Los dejamos?

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COSTESBENEFICIOS -=VALOR

El valor

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Yo sé lo que necesito, no quiero gastar tiempo

y esfuerzo

Yo no sé la respuesta; necesito

ayuda de un experto

Necesito alguien de confianza para el

largo plazo

El valor y los tipos de pacientes

Pacientes de Precio:

Pacientes de Beneficio:

Pacientes de Valor:

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FarmaticFarmanagerNixfarmaUnycopwinFarmalogPharmaplusBitfarmaFarmagesIofwin

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1) El valor económico de nuestra farmacia proviene en gran medida del valor generado por elciclo de vida de nuestros pacientes.

2) El ciclo de vida se hace más rentable en la medida que se genera una mayor vinculación.

3) El grado de vinculación es una función de variables intangibles y emocionales sobre las que se construye y asienta la relación de los pacientes con nuestra farmacia.

4) Para ello hay que “invertir” en la gestión de tiempos intermedios no siempre relacionados con la venta inmediata.

5) Esta gestión requiere un esfuerzo sistemático y programado a partir de la información de paciente, y las funcionalidades de seguimiento que pueda ofrecer el software de soporte.

6) Apóyate en tu aplicación de gestión de la OF y sus capacidades de CRM.

Conclusiones

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Ejercicio (1):Gestión de Pacientes

1. Identifica el valor promedio de tu cartera de pacientes (ticket medio, frecuencia visitas y pérdida de clientes).

2. Identifica tus clientes más valiosos.

3. Identifica tus segmentos de clientes más valiosos (al menos los dos primeros).

4. Asigna recursos y mide los resultados de acciones encaminadas a reforzar los vínculos con clientes individuales y/o segmentos de clientes identificados como target.