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FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE MARKETING TEMA: Análisis de la influencia de la publicidad en redes sociales en el comportamiento de compra de hombres de 16 a 24 años de NSE A, B y C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil en la categoría de ropa. AUTOR: Toledo Samaniego, Julio Adrian Componente práctico del examen complexivo previo a la obtención del grado de Ingeniería en Marketing. REVISOR (A) Ing. Verónica Janet Correa Macías, MBA Guayaquil, Ecuador 30 de Agosto del 2016
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FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
TEMA:
Análisis de la influencia de la publicidad en redes sociales en
el comportamiento de compra de hombres de 16 a 24 años de
NSE A, B y C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil
en la categoría de ropa.
AUTOR:
Toledo Samaniego, Julio Adrian
Componente práctico del examen complexivo previo a la
obtención del grado de Ingeniería en Marketing.
REVISOR (A)
Ing. Verónica Janet Correa Macías, MBA
Guayaquil, Ecuador
30 de Agosto del 2016
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente componente práctico del examen
complexivo, fue realizado en su totalidad por Toledo Samaniego, Julio
Adrian, como requerimiento para la obtención del Título de Ingeniero en
Marketing.
REVISOR (A)
DIRECTOR DE LA CARRERA
f. ______________________
Torres Fuentes, Patricia Dolores. Lcda.
Guayaquil, a los 30 días del mes de agosto del año 2016
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Toledo Samaniego, Julio Adrian
DECLARO QUE:
El componente práctico del examen complexivo, “Análisis de la
influencia de la publicidad en redes sociales en el comportamiento de
compra de hombres de 16 a 24 años de NSE A, B y C+ de la zona
urbana de la ciudad de Guayaquil en la categoría de ropa” previo a la
obtención del Título de Ingeniero en Marketing, ha sido desarrollado
respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas que
constan en el documento, cuyas fuentes se incorporan en las referencias o
bibliografías. Consecuentemente este trabajo es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance del Trabajo de Titulación referido.
Guayaquil, a los 30 del mes de agosto del año 2016
EL AUTOR (A)
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
AUTORIZACIÓN
Yo, Toledo Samaniego, Julio Adrian
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la
publicación en la biblioteca de la institución el componente práctico del
examen complexivo “Análisis de la influencia de la publicidad en redes
sociales en el comportamiento de compra de hombres de 16 a 24 años
de NSE A, B y C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil en la
categoría de ropa”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva
responsabilidad y total autoría.
Guayaquil, a los 30 del mes de agosto del año 2016
EL AUTOR:
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
REVISOR(A)
f._____________________________
Lcda. Patricia Dolores Torres Fuentes Mgs.
DECANO O DIRECTOR DE CARRERA
f._____________________________
Ing. Christian Ronny Mendoza Villavicencio MBA.
COORDINADOR DEL ÁREA O DOCENTE DE LA CARRERA
V
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Libia, mi tía amada, por ser como una madre para mí, por su
enorme sacrificio, por su dedicación y por seguirme dando fuerzas desde el
cielo para ser mejor persona cada día. Aunque te hayas ido comparto este
logro contigo, porque fuiste el pilar fundamental para conseguirlo, guiándome
desde niño y estando en todo momento a mi lado hasta tu partida. Te amo
infinitamente y gracias por todo lo que representas en mi vida.
Agradezco a Adriana, mi novia, por brindarme su amor incondicional en cada
momento, por estar a mi lado siempre, por su apoyo y comprensión. Te
agradezco por alentarme, creer en mí y darme fuerzas para alcanzar esta
meta que la trazamos juntos; fuiste mi motivación durante este largo camino
y lo seguirás siendo para cumplir nuevos objetivos. Eres mi felicidad y el
amor de mi vida, te amo.
Agradezco también a mis padres, familiares y amigos por haber contribuido
para la obtención de este logro, de no ser por ustedes todo hubiese sido
mucho más difícil.
VI
DEDICATORIA
Quiero dedicarle este trabajo a mi tía Libia por su esfuerzo, por su cariño y
por amarme tanto; siempre quisiste que obtenga este título y sé que vas a
estar muy orgullosa de mí.
Y a mis dos abuelitos, Amada y Abraham, los quiero mucho, este trabajo es
de ustedes.
VII
ÍNDICE
RESUMEN................................................................................................... IX
INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 1
PROBLEMÁTICA........................................................................................... 1
JUSTIFICACIÓN............................................................................................ 4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN........................................................... 5
OBJETIVO GENERAL ................................................................................ 5
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................... 5
ALCANCE DEL ESTUDIO ............................................................................. 6
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ................................................................ 6
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA .................................................................... 6
Marketing ....................................................................................................... 6
Marketing digital ............................................................................................ 7
Comercio Electrónico ..................................................................................... 8
Tipo de comercio Electrónico ......................................................................... 8
Web 2.0 ......................................................................................................... 9
Publicidad Online ......................................................................................... 11
Redes sociales ............................................................................................ 14
Tipos de Redes Sociales .......................................................................... 14
Las Principales Redes Sociales a nivel mundial ....................................... 14
Comportamiento del consumidor ................................................................. 18
Proceso de decisión de compra ................................................................... 20
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ....................... 22
Factores externos ..................................................................................... 22
Factores internos ...................................................................................... 23
Los tipos de e-consumidores ....................................................................... 24
VIII
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ....................................................... 26
Diseño investigativo ..................................................................................... 26
Tipos de Investigación .............................................................................. 26
Fuentes de Información ............................................................................ 26
Tipos de Datos ......................................................................................... 26
Herramientas Investigativas ..................................................................... 27
Target de aplicación .................................................................................... 27
Definición de la Población ........................................................................ 27
Definición de la Muestra y Tipo de Muestreo ............................................ 28
Perfil de Aplicación ................................................................................... 28
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 29
Resultados de la Investigación Cuantitativa ................................................. 29
Resultados de la Investigación Cualitativa ................................................... 33
Entrevistas a profundidad ......................................................................... 33
Grupo Focal.............................................................................................. 36
CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ................... 38
Conclusiones del estudio .......................................................................... 38
Recomendaciones .................................................................................... 41
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 42
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Factores influyentes para observar publicidad en Redes
Sociales ....................................................................................................... 31
Ilustración 2. Influencia de la publicidad a través de Redes Sociales ........... 31
Ilustración 3. Marcas de ropa con publicidad en Redes Sociales más
recordadas por los consumidores ................................................................ 32
IX
RESUMEN
El presente estudio tiene como finalidad determinar la influencia de la
publicidad a través de redes sociales en el comportamiento de compra de
ropa en hombres guayaquileños de 16 a 24 años de niveles
socioeconómicos A, B y C+. Este trabajo se llevó a cabo debido a que en el
país las estadísticas de acceso a internet y a redes sociales han mostrado
un incremento exponencial, actualmente más del 50% de la población
dispone de acceso a estas tecnologías. Este desarrollo tecnológico ha
propiciado cambios en el comportamiento de los consumidores, en especial
de los jóvenes, dado que son el grupo de personas que están más en
contacto con este tipo avances. Para establecer cuanto influye la publicidad
en estos medios, se realizó una investigación de mercado al grupo en
cuestión, arrojando resultados muy interesantes, dado que se pudo conocer
las redes sociales en donde las empresas colocan mayor cantidad de
publicidad y que precisamente son los jóvenes los están más expuestos a
ella.
Palabras Claves: Internet, Marketing Digital, Publicidad Online, Redes
Sociales, Comportamiento de compra, Ropa.
1
INTRODUCCIÓN
Los cambios provocados por el desarrollo tecnológico en cuanto al mundo
digital, han afectado tanto a las empresas como a sus consumidores. Las
empresas se han visto en la obligación de adaptarse a los nuevos modelos de
negocios para satisfacer de mejor forma a consumidores cada vez más
exigentes, debido a que estos cuentan con nuevas alternativas de información a
su alcance. (Villaseca, 2014)
Según Schnarch (2013), “Internet es el más nuevo y poderoso medio de
comunicación y ventas. No conoce fronteras y su mercado potencial es todo ser
humano o empresa que tenga un computador, un módem y una línea
telefónica”. Esto ha dado lugar a que las empresas utilicen nuevos canales de
comunicación que permitan mejorar y aumentar las relaciones con sus
consumidores. (Schnarch, 2013, p. 388)
Para el Ecuador estos cambios no son un hecho aislado, el acceso a internet ha
ido incrementando de manera significativa año a año, provocando que el
comportamiento de los consumidores se vea afectado y que las marcas tengan
que buscar nuevas formas de conocer y conectarse con sus clientes para
relacionarse con ellos. Una de las herramientas que permite estar en
permanente contacto con los consumidores son las redes sociales, debido a la
cantidad de personas que a diario acceden a ellas. Las cifras de usuarios de
estos sitios a nivel mundial es realmente sorprendente, solo Facebook supera
los 1.500 millones de cuentas registradas, lo que lo ubica como la red social con
mayor cantidad de usuarios.
PROBLEMÁTICA
Un informe del Ministerio de Telecomunicaciones sobre el uso de internet en
Ecuador, reveló que en el 2014 el 46,4% de los ciudadanos ecuatorianos
tuvieron acceso a internet, evidenciando un crecimiento del 26% con relación a
las cifras presentadas por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)
2
en su informe de Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC´S) del
2013. (Ministerio de Telecomunicaciones, 2015);(INEC, 2013)
El INEC en su Compendio Estadístico 2014, señala cifras sobre el uso de
computadoras, determinando que el 54% de las personas en la zona urbana
utilizan computadoras, siendo las personas de 16 a 24 años quienes tienen
mayor acceso con el 67.8%, seguidos por el grupo de 5 a 15 años con el
58.3%, las personas de los grupos de edad de 25 a 34 años y de 35 a 44 se
encuentran con un promedio de uso del 47.4% y 35.1% respectivamente. Otra
cifra relevante que muestra este informe es que del total de personas en la zona
urbana el 28.2% posee un teléfono inteligente. (INEC, 2015)
Estos datos dan la pauta que en el Ecuador la adopción de tecnología está en
crecimiento, cada vez existen más personas con computadoras y teléfonos con
acceso a internet que les permite ingresar a un nuevo canal de comunicación y
descubrir nuevas alternativas de información, mientras que para las empresas
es una oportunidad de captar nuevos clientes por medio del desarrollo de
herramientas digitales.
Como es normal el Marketing se debe adaptar y tener una evolución en
conjunto con las tendencias actuales, es así que surge el Marketing Digital.
Arellano lo definió como “una forma de marketing que se realiza
fundamentalmente utilizando la internet como elemento de contacto entre las
empresas y sus clientes o consumidores”. (Arellano, 2010, p. 389)
Ekos Negocios concluyó que “el Marketing Digital ha venido generando nuevos
mercados y nuevos consumidores. Esto se dio porque hay una migración de
consumidores tradicionales al ecosistema digital, y nuevos consumidores que
son nativos digitales como la generación de los millennials. Este público
encontró en el mundo digital nuevas formas de interacción, lo que le convirtió en
3
un mercado completamente nuevo y con un elevado potencial”. (Ekos
Negocios, 2016)
La publicidad en línea es una de las herramientas del Marketing Digital, en el
Ecuador la publicidad a través de medios digitales en el año 2013 tuvo una
inversión superior a los 7.4 millones de dólares, de los cuales el 55% se invirtió
en display, el 33% en redes sociales, mientras que el 12% en publicidad móvil.
Según reflejan estas cifras la inversión en publicidad en internet está
aumentando cada año, esto se debe a la migración de los consumidores a
medios digitales.(Diario El Universo, 2014)
Las redes sociales se han convertido en una plataforma importantísima para el
desarrollo de publicidad, esto se da por la gran cantidad de usuarios que se
encuentran en ellas. A nivel mundial Facebook es la red social con mayor
cantidad de usuarios superando los 1.500 millones, YouTube y la red social
china Qzone alcanzan las 1.000 millones de cuentas activas, le siguen
Instagram con 400 millones de usuarios y Twitter con 320 millones. (Revista
Líderes, 2016)
En el Ecuador los datos recopilados por el INEC, muestran que el 41,4% de la
población tiene cuenta en redes sociales, esto quiere decir que la cantidad de
usuarios de redes sociales en el país supera los 7 millones. También indica que
el 98% de los usuarios de redes sociales tiene una cuenta en Facebook,
mientras que el 20,4% de los usuarios está registrado en Twitter. (Diario El
Comercio, 2015)
Existe un estudio elaborado en el 2014 por la firma Interactive Advertising
Bureau (IAB) en el país que revela los comportamientos o hábitos que tienen
los usuarios de redes sociales. Sostiene que 9 de cada 10 ecuatorianos con
acceso a internet están registrados en un promedio de 4 redes sociales, siendo
las personas de 16 a 24 años las que más acceden, además muestra que el
4
60% de los usuarios de redes sociales sigue a un promedio de 4.3 marcas. Otro
hallazgo relevante es sobre la atención que los usuarios prestan a la publicidad
en estas plataformas, indica que el 11% de los usuarios observa siempre los
anuncios publicitarios, 68% de los usuarios se detiene a ver los anuncios en
ciertas ocasiones, mientras que el 21% nunca mira los anuncios. (Revista
Líderes, 2015)
Estos datos muestran claramente el cambio que en los últimos años han tenido
los consumidores al migrar a las nuevas tecnologías y más concretamente a las
redes sociales, estas plataformas suponen para las empresas una gran
oportunidad de ampliar su audiencia y por ende ampliar su mercado, las redes
sociales permiten también una interacción de las marcas con los consumidores
con el fin de crear vínculos con ellos.
JUSTIFICACIÓN
En el nivel empresarial, la investigación aportará con la definición de las
características, hábitos, motivaciones y comportamientos de los consumidores
del segmento escogido y cómo influye en ellos la publicidad en redes sociales.
También se estudiarán datos estadísticos, información del mercado y
herramientas de la publicidad online en el país; con la intención de demostrar la
oportunidad que supone emplear este tipo de herramientas, facilitando a las
empresas la toma de mejores decisiones, teniendo la capacidad de desarrollar
estrategias que aporten al crecimiento económico, empresarial y a la
satisfacción del cliente.
En el nivel académico, este ensayo investigativo contribuirá para la generación
de futuros proyectos de investigación, sirviendo como una referencia para
nuevas investigaciones y estudios académicos que estén alineados con el tema
y los tópicos a tratar en el desarrollo del mismo, permitirá contar con una visión
más clara de las herramientas de publicidad online, en especial de las redes
5
sociales y su influencia en el comportamiento de compra de hombre de 16 a 24
de la ciudad de Guayaquil con cifras y datos relevantes.
En el ámbito social, se estudiarán los comportamientos, hábitos y motivaciones
de un grupo específico de consumidores, permitiendo a las empresas generar
mejores estrategias; logrando así, el ahorro de recursos y la obtención de más
ingresos, lo que se traduce en mayor crecimiento económico y la apertura de
nuevas fuentes de trabajo, reduciendo el desempleo y acortando las brechas de
desigualdad en el país.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL
Determinar la influencia de la publicidad a través de redes sociales en el
comportamiento de compra de hombres de 16 a 24 años de la zona urbana de
la ciudad de Guayaquil en la categoría de ropa.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer las redes sociales con mayor uso en hombres de 16 a 24 años
de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil.
Identificar cuáles son las redes sociales en donde los hombres de 16 a
24 años ven mayor cantidad de publicidad.
Establecer cuáles son las marcas que realizan publicidad a través de
redes sociales más recordadas por los usuarios.
Determinar las motivaciones que llevan a la compra de ropa a los
hombres de 16 a 24 años de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil.
Identificar el gasto promedio en la categoría de ropa que tienen los
hombres de 16 a 24 años.
Conocer cuáles son los tipos de prendas con mayor demanda por parte
de los hombres de 16 a 24 años.
6
Establecer la frecuencia con la que compran prendas de vestir los
hombres de 16 a 24 años de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil.
ALCANCE DEL ESTUDIO
Este estudio investigativo se centra en el análisis cualitativo y cuantitativo de la
incidencia que tiene la publicidad a través de redes sociales en el
comportamiento de compra de hombres de 16 a 24 años de los estratos A, B y
C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil en la categoría de ropa, con la
finalidad de conocer motivaciones, comportamientos, hábitos y percepciones
que tienen este grupo específico de personas.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es la influencia de la publicidad a través de redes sociales en el
comportamiento de compra de hombres de 16 a 24 años de niveles
socioeconómicos A, B y C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil en la
categoría de ropa?
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
En este ensayo investigativo se desarrolló de acuerdo a definiciones y
conceptos de Marketing, Marketing Digital, Comercio Electrónico, la Web 2.0,
Publicidad Online, Publicidad en Redes Sociales y los formatos publicitarios de
acuerdo a cada una de las redes sociales más utilizadas en la actualidad,
además los distintos modelos de comportamiento del consumidor y de decisión
de compra, tanto en el ámbito digital como en el tradicional. La determinación
de estos conceptos y definiciones permitirán comprender y sustentar el estudio
de una forma más completa y detallada para mejor entendimiento de los
lectores
Marketing
Hartley, Kerin y Rudelius (2014) definen al Marketing como “la actividad que
crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, a
7
sus grupos de interés y a la sociedad en general”. Los autores describen al
Marketing como la disciplina que busca establecer estrategias para ofertar
productos o servicios pero buscando el beneficio no sólo de la empresa
ofertante, sino también de sus grupos de interés y entorno en general. (Hartley,
Kerin, & Rudelius, 2014, p. 5)
Mientras que Ferrell y Hartline (2012) consideran que el “Marketing es el
proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales”. Estos autores involucran en su
concepto de Marketing las 4Ps, debido a que mencionan el producto, el precio,
la promoción y la plaza, pero a diferencia de la definición antes mencionada, no
buscan el beneficio de los grupos de interés de las organizaciones. (Ferrell &
Hartline, 2012, p. 7)
El Marketing no solo debe enfocarse en la generación de satisfacción o
beneficios individuales, sino en la inclusión del entorno que rodea a la empresa
y al consumidor, es decir los stakeholders, de esta forma se piensa de manera
más ética y socialmente responsable.
Marketing digital
El Marketing Digital son todos los esfuerzos de entendimiento del cliente y su
entorno que realizan las empresas, utilizando las nuevas tecnologías que tienen
a su alcance actualmente. (Villaseca, 2014, p. 22)
Villaseca (2014) considera también que “la evolución y consolidación de los
entornos digitales ha demostrado que el potencial de la transformación digital es
mucho mayor y especialmente de carácter estratégico. Las empresas que
triunfan emplean las nuevas tecnologías para transformar los propios modelos
de negocios y aprovechan oportunidades para generar mejores experiencias
fidelizadoras con sus clientes”. (Villaseca, 2014, p. 21)
8
El Marketing Digital y las nuevas herramientas digitales abren un gran abanico
de oportunidades para las empresas anunciantes, dado que suponen nuevas
formas de llegar al consumidor o a un segmento de mercado. Las nuevas
tecnologías y medios online brindan la oportunidad de manejar más
eficientemente las relaciones con el consumidor, puesto que se llega directo a
él.
Uno de los retos principales del Marketing Digital, según Kutchera (2014), es
que “muchas empresas abren páginas en Facebook, cuentas de Twitter,
campañas de mercadotecnia digital e incluso, páginas web completas, sin
contar con la preparación adecuada. Omiten los pasos indispensables de
escuchar y planear, y se adelantan hasta las tácticas sin ponerse en el lugar del
usuario”. Esto pasa a menudo en las empresas, toman decisiones o
implementan acciones sin antes haber planificado de manera correcta dichas
acciones, no establecen correctamente la audiencia o mercado meta al que
desean atacar, lo que provoca que el mensaje no tenga el impacto adecuado.
(Kutchera, 2014, p. 13)
Comercio Electrónico
Se define al comercio electrónico como “la venta de productos o servicios a
través de las redes digitales, como son internet y las redes de telefonía móvil”.
(Schnarch, 2013)
Tipo de comercio Electrónico
Business to Consumer (B2C)
Comercio electrónico que realizan las empresas directamente con los
consumidores. Su éxito pasa por el aseguramiento de los sistemas de pago a
través de tarjeta de crédito, si bien en muchos casos se da la posibilidad de
otras formas de pago como contra reembolso, en efectivo, transferencias
bancarias o la utilización de servicios proporcionados. (Schnarch, 2013, pp.
395–396)
9
Business to Business (B2B)
Son los negocios de comercio electrónico realizados entre empresas o
compañías. Esta forma de comercio electrónico ofrece ventajas para ambas
partes, una de las ventajas es el aumento de la oferta cuando existe una menor
probabilidad de que hayan tratamientos preferenciales y la reducción de los
costos del proceso de venta, cuando se realizan menor cantidad de visitas a
posibles clientes y se agilita las negociaciones con los clientes. Por tanto, los
compradores pueden pedir una reducción de precios en virtud del menor costo
de gestión. (Schnarch, 2013, pp. 395–396)
Consumer to Consumer (C2C)
Comercio electrónico que se realiza entre consumidores con la ayuda de
páginas web o redes sociales, en donde los consumidores publican los
productos para que estos sean vistos por otros consumidores, la forma de pago
muchas veces la establecen los consumidores que publican los productos de
acuerdo a su conveniencia. (Laudon & Traver, 2014)
Web 2.0
Para Alcaide et al. (2013) creadores del Libro “Marketing y Pymes”, La Web 2.0
representa todas las páginas o sitios web que le dan la posibilidad a la empresa
y al usuario de interactuar permanentemente, el intercambiar información. El
objetivo de esta tendencia es el desarrollo de comunidades empresa-usuarios,
en donde la interacción entre ambas partes sea fluida y genere vínculos
duraderos entre ambas partes. (Alcaide et al., 2013)
Otra definición de Web 2.0, la da Brunetta (2013) y este dice que “La Web 2.0
constituye la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web
dirigidas al usuario final. (Brunetta, 2013, p. 15)
Tomando las dos definiciones se puede concluir que la Web 2.0 se refiere a la
utilización de sitios o aplicaciones web que permiten la creación de contenido y
10
la interacción de los usuarios y las marcas, haciendo la comunicación más
interactiva e interesante para el consumidor.
“La Web 2.0 ha provocado toda una revolución en el ámbito de la publicidad y la
comunicación empresarial, el consumidor se coloca en el centro de la relación
con las marcas y ahora más que nunca de él depende el éxito empresarial”. La
presencia de empresas en las sitios 2.0 es una realidad motivada por las
bondades de las plataformas sociales en el ámbito de la comunicación
empresarial y publicitaria. Los nuevos entornos digitales favorecen la
orientación empresarial basada en las relaciones, la generación de branding
social, la segmentación y personalización de mensajes. (Castelló, 2012)
La Web 2.0 permite a las empresas:
Investigar el mercado
En la web se pueden realizar investigaciones a través de encuestas a los
consumidores o por medio del análisis de los comentarios de los clientes, esto
permite obtener información valiosa para la mejora de productos o servicios y la
creación de nuevos productos que estén pensados principalmente para
satisfacer a los consumidores. (Carballar, 2012)
Captar clientes potenciales
En este tipo de herramientas los consumidores tienen la oportunidad de dejar
comentarios y recomendaciones acerca de los productos, estos comentarios
pueden llamar la atención de otros usuarios, haciendo que se interesen por la
marca o la empresa. (Carballar, 2012)
Mejorar la experiencia de compra de los consumidores
Los comentarios de uso de productos por parte de los usuarios pueden hacer
que otros se decidan por el producto o servicio que adapte de mejor forma a
sus necesidades y exigencias. (Carballar, 2012)
11
Crear comunidades de interés
El intercambio de experiencias, información e ideas por parte de los
consumidores con respecto a los productos o servicios, puede generar la
interacción de otros consumidores creando una comunidad en torno a la marca.
(Carballar, 2012)
Publicidad Online
Mensaje pagado en un sitio web, servicio en línea u otro medio interactivo. La
publicidad online puede personalizar cada mensaje para adaptarse con
precisión a necesidades, intereses y valores de cada consumidor, los anuncios
en línea también ofrecen mayores oportunidades para la interactividad. (Laudon
& Traver, 2014, p. 429)
Ventajas de los medios digitales
Selectividad
Los medios digitales interactivos ofrecen a los anunciantes una forma para
identificar los segmentos de mercado en forma muy precisa. Esta precisión
permite una segmentación mucho más fina que la de los esquemas
tradicionales, como las características demográficas, geográficas y
psicográficas. Los anunciantes pueden enfocarse en áreas de interés específico
de los usuarios de Internet y también pueden identificar como meta usuarios
con base en las regiones geográficas (incluso a nivel global), el tiempo del día,
la plataforma de cómputo o el buscador. (Allen, O´Guinn, & Semenik, 2013, pp.
526–527)
Rastreo
Los medios digitales e interactivos permiten a los anunciantes rastrear la forma
en que los usuarios interactúan con sus marcas y descubrir lo que más les
interesa a los consumidores actuales y potenciales. (Allen et al., 2013, pp. 526–
527)
12
Facilidad de entrega
La publicidad en línea, el contenido del sitio web y la comunicación de medios
sociales se entrega 24 horas al día, siete días a la semana, a conveniencia del
receptor. En el momento en que los usuarios están conectados la publicidad
está ahí, lista para recibirlos. Una campaña puede ser rastreada cada día y
puede ser actualizada, modificada o reemplazada en forma casi inmediata.
Además, Internet es un medio global más inmediato que cualquier otra opción
tradicional de medios que conocemos en la actualidad. (Allen et al., 2013, pp.
526–527)
Interactividad
Con los medios digitales interactivos, una empresa anunciante puede
comprometer a un cliente prospecto en varias formas que simplemente no
pueden lograrse con los medios tradicionales. Un consumidor puede ir a un sitio
web o avanzar mediante clics desde un anuncio de display/banner y hacer un
recorrido por las características y valores de la marca. (Allen et al., 2013, pp.
526–527)
Integración
La publicidad digital interactiva se integra y coordina fácilmente con otras
formas de promoción. En el sentido más básico, todos los medios tradicionales
de publicidad que utiliza una empresa pueden llevar el URL del sitio web. Los
anuncios de display/banner en la web pueden resaltar temas e imágenes de
campañas de televisión o impresas. Se puede presentar eventos especiales o
concursos en los anuncios de display/banner y en los sitios web. (Allen et al.,
2013, pp. 526–527)
Tipos de Publicidad online
Según Allen et al. (2013) los tipos de publicidad online más conocidos y
mayormente usados en la actualidad son: la búsqueda patrocinada, los
anuncios de display, el patrocinio, anuncios pop up/ pop under, el contenido
13
enriquecido con audio y video, página de inicio corporativa o de marca, widget y
redes sociales. (Allen et al., 2013)
La búsqueda patrocinada
Es el proceso por el cual los anunciantes pagan a los sitios web y a los portales
por emplazar anuncios en los resultados de búsqueda más pertinentes con
base en las palabras clave.
Los anuncios de display/banner
Son emplazamientos pagados de publicidad en otros sitios que contienen
material editorial. Estos anuncios permiten a los anunciantes que sus marcas
estén asociadas con los sitios web populares.
El patrocinio
Ocurre cuando una empresa paga para mantener una sección de un sitio. En
algunos casos una empresa puede también proporcionar contenido para un
sitio, además del patrocinio.
Anuncios pop-up/pop-under
Es un anuncio de Internet que aparece antes o después de cargarse una
página.
El contenido enriquecido con audio y video
Es el proceso de insertar clips de audio y video dentro de los sitios de la web.
Generalmente éstos se activan a medida que los usuarios navegan por las
redes de contenido.
Página de inicio corporativa o de marca
Es un sitio web donde una empresa o marca anunciante proporciona
información detallada acerca de la empresa y de cada uno de sus productos o
servicios a sus clientes actuales y los a potenciales, con el fin de que conozcan
lo que la compañía ofrece.
14
Widget
Es un módulo de software que las personas pueden arrastrar y dejar en la
página web personal de su red social, en un blog o en el escritorio de sus
computadoras. Los anunciantes crean widgets que presentan sus marcas o que
dirigen al usuario hacia sitios de comercio electrónico, donde se brindan
información e incluso permiten realizar transacciones.
Redes sociales
“Las Redes Sociales se han convertido en un lugar para mantener y crear
relaciones, compartir información, generar y recibir contenidos, participar en
movimientos sociales o comunidades de usuarios online, localizar individuos a
partir de las características, gustos e intereses publicados en sus perfiles”.
(Lorenzo, 2011)
Otra definición de Redes Sociales de acuerdo a Hartley et al. (2014) muestra
que son “medios de comunicación en línea donde los usuarios envían
comentarios, fotos y videos a menudo acompañados de un proceso de
retroalimentación para identificar los temas populares”. (Hartley et al., 2014)
Tipos de Redes Sociales
Las Redes Sociales pueden ser de tipo: blogs, medios sociales, mundos
sociales virtuales, proyectos de colaboración, comunidades de contenido y
mundos virtuales de juego.
Las Principales Redes Sociales a nivel mundial
Es un sitio web donde los usuarios crean un perfil personal, agregan a otros
usuarios como amigos e intercambian comentarios, fotos, videos y la opción
“Me gusta” con ellos. Facebook continúa su fenomenal nivel de crecimiento e
innovación. Más de 50% de los usuarios activos inician sesión cada día, puede
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decirse que el usuario promedio tiene alrededor de 130 amigos. (Hartley et al.,
2014)
Características
En Facebook el 40% de los usuarios son hombres, mientras que el 60% son
mujeres, de los cuales el 34% son menores de 35 años. Es una plataforma ideal
para la exposición de la marca, se reactiva a través de la interfaz de publicidad
de Facebook, se conecta con las páginas de otras marcas. Es ideal para
involucrar a las personas que les gustan la marca y sus productos, que quieren
compartir sus opiniones y que tienen preguntas para el servicio al cliente. El
tráfico es aceptable y va en aumento; se utilizan vínculos y pestañas
personalizadas para dirigir a los visitantes directamente al sitio web. (Hartley
et al., 2014)
Formatos Publicitarios
Según Papí-Gálvez (2014) indica que los formatos publicitarios que se pueden
realizar en Facebook son: anuncios sociales, anuncios sponsorizados y
anuncios page post. (Papí-Gálvez, 2014)
Anuncios sociales (Social Ads): son los anuncios que se ubican en la sección
de noticias o en la parte lateral derecha de la página principal de Facebook. La
marca puede elegir tanto el texto como la imagen del anuncio y el costo de
estos pueden ser de acuerdo a los CPC o CPM.
Anuncios sponsorizados (Sponsored Ads): Se muestra una reseña
publicitaria a los amigos de un usuario que ya es actualmente seguidor de la
página del anunciante en Facebook.
Anuncios Page Post y Ofertas: Tanto los Anuncios de post de página como el
formato ofertas se nutren del contenido de la fanpage y permiten impactar tanto
a los seguidores de la página, como a los que todavía no son fans.
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Es un sitio web que permite a los usuarios enviar y recibir tweets, se basa en el
principio de “seguidores”, cuando se elige seguir a otro usuario, los tweets de
ese usuario aparecen en orden cronológico inverso en su página. Permite
generar comentarios sobre la marca mediante el desarrollo de un perfil oficial,
reclutar seguidores y mostrar fotografías de sus productos, seguir los perfiles
que mencionan su producto o marca y monitorear lo que dicen y publicar temas
que proporcionan información para sus consumidores. (Hartley et al., 2014)
Características
En Twitter el 55% hombres, mientras que el 45% son mujeres, de los cuales el
49% son menores de 35 años. Ofrece oportunidades únicas para la integración
del sitio web. Se utilizan programas de monitoreo como CoTweet o HootSuit
para rastrear lo que los consumidores dicen de la marca. (Hartley et al., 2014)
Formatos Publicitarios
Según Papí-Gálvez (2014) los formatos publicitarios que se pueden realizar en
Twitter se los detalla a continuación:
Tweets patrocinados
Se muestra una publicación del anunciante en el timeline de los usuarios o en la
sección de buscador, independientemente de que estos sigan o no a la marca
que se está promocionando. Se utilizan para promocionar un tweet concreto.
Este formato es interesante para difundir un mensaje específico o para
promover una oferta concreta. Se puede segmentar el público objetivo al que
dirigir el tweet, para que los resultados sean óptimos.
Cuentas patrocinadas
Son cuentas de usurarios o de empresas destacadas que sugieren a los
usuarios a quien “seguir” para aumentar el número de seguidores de
determinadas cuentas.
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Tendencias patrocinadas
Este formato permite hacer que el producto o servicio que se quiere promover
aparezca entre los trending topics, el objetivo es crear temas de conversación
entre los usuarios y que la marca, producto o servicios obtenga notoriedad.
El propósito principal del sitio LinkedIn es el establecimiento de una red de
contactos profesionales y la búsqueda de empleo. Este sitio web está orientado
a los negocios que permite a los usuarios publicar sus perfiles profesionales
para conectarse a una red de personas de negocios. (Hartley et al., 2014)
Características
Los miembros de LinkedIn también pueden utilizar su red para: encontrar
trabajo, personas y oportunidades de negocios; y permitir a los anunciantes
llegar a las personas meta con base en sus títulos, antigüedad y edad.
En esta red social el 57% de los usuarios son hombres, el 43% son mujeres, de
los cuales el 72% son menores de 34 años. Es una herramienta eficaz para
demostrar el profesionalismo de una organización. La comunicación con el
cliente no es el objetivo principal, pero existen oportunidades de participación a
través de grupos relacionados con la industria y empresas. (Hartley et al., 2014)
YouTube
Es un sitio web para compartir videos donde los usuarios o empresas pueden
subirlos, verlos y comentarlos. YouTube utiliza la tecnología de streaming de
video para mostrar el contenido de video generado por el usuario o por las
compañías. (Hartley et al., 2014)
Características
El 55% de las personas que tienen una cuenta en YouTube son hombres,
mientras que el 45% son mujeres, de los cuales el 45% son menores de 35
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años. Puede ser una herramienta poderosa para la exposición de la marca,
explicar un producto complejo y comercializar videos. Si las empresas buscan
entretener, informar, o ambos, el video es una poderosa herramienta para
atraer rápidamente a los clientes. (Hartley et al., 2014)
Formatos Publicitarios
Los formatos publicitarios que YouTube permite realizar según Papí-Gálvez
(2014) son:
Anuncios de display (banners)
Son anuncios que aparecen en las zonas de la página, excepto en la página
principal, estos formatos de anuncios son de 300 x 250 y aparecen mayormente
en la parte derecha del video en reproducción y sobre la lista de sugerencia de
videos.
Anuncio de superposición in-video
Son superposiciones transparentes que aparecen en la parte inferior del video.
Anuncios TrueView in-stream
Son anuncios en formato de video que se pueden saltar y se insertan antes,
durante o después del video principal.
Anuncios in-stream que no se pueden saltar
Son anuncios en formato video que pueden aparecer antes del video principal y
es obligatorio verlos para poder reproducir el video que se quiere ver.
Comportamiento del consumidor
Según Kanuk y Schiffman (2010) definen “el comportamiento del consumidor
como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que
satisfagan sus necesidades”, es decir que los compradores para satisfacer sus
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necesidades pasan por un proceso que les ayuda a analizar de la mejor manera
el producto o servicio que ellos escogieron, y si este es de su agrado vuelve a
cumplir el procedimiento. (Kanuk & Schiffman, 2010)
Los autores Kotler y Keller (2012) afirman: “el comportamiento del consumidor
es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen,
compran, usan y se deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos”, se refieren a que el estudio del
comportamiento del consumidor es tan amplio que no sólo trata de profundizar
al consumidor sino a todo conjunto o entidad que únicamente buscan satisfacer
un deseo o una necesidad. (Keller & Kotler, 2012)
Según Rivera y López-Rúa (2012) afirman que “el comportamiento del
consumidor aplicado al marketing es el proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades”, es decir que el
consumidor por medio de los factores internos o externos que tenga en el
momento, en base a su experiencia por medio de bienes o servicios querrá
satisfacer sus necesidades. (Rivera & López-Rúa, 2012)
Según Medina y Rufín (2012) “el comportamiento del consumidor es parte de la
integración del comportamiento individual de los consumidores públicos en una
cultura social entendida, como el conjunto de símbolos y realizaciones
producidas por una determinada sociedad y transmitidas de generación en
generación, las cuales determinan y regulan el comportamiento humano”; es
decir que los individuos adaptan hábitos de compra de familiares o amigos, por
lo tanto estos la comparten y la aplican una y otra vez en sus vidas. (Medina &
Rufín, 2012)
El comportamiento del consumidor trata de cómo toman las decisiones los
individuos y/o familias referentes a tiempo, dinero y esfuerzo para aquellos
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artículos de consumo, el proceso incluye qué compran, por qué lo compran,
cuándo, dónde, frecuencia de compra, frecuencia con lo que lo utilizan,
evaluación después de la compra, evaluar futuras compras, y cómo lo
desechan. (Kanuk & Schiffman, 2010)
Proceso de decisión de compra
La elección de compra del consumidor nace de la interacción de las distintas
etapas que forman parte de ella; donde el responsable de marketing no tiene
gran dominio en la mayoría de los consumidores, estas etapas ayudan a
conocer a aquellos consumidores potenciales y a su vez a crear productos o
servicios de acuerdo a sus necesidades. (Ferrell & Hartline, 2012)
El proceso de decisión de compra está basado en cinco etapas: reconocimiento
de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión
de compra y comportamiento post-compra. (Ferrell & Hartline, 2012).
Reconocimiento de la necesidad
Cuando el consumidor reconoce una necesidad o un problema inicia el proceso
de compra, el individuo o comprador distingue una diferencia entre su condición
actual y su condición deseada. Tanto los estímulos internos como los estímulos
externos forman parte de las necesidades del consumidor.
Las necesidades básicas del consumidor son aquellas que nacen a partir de los
estímulos internos que ayudan a que el cuerpo humano siga desarrollándose
tales como: comer, beber, calentarse, etc. Las necesidades de tipo social o
afectivo son aquellas que se crean de estímulos externos como: sentirse parte
de un grupo, status social.
Búsqueda de información
La información es primordial para la toma de decisiones, el consumidor por
medio de esta búsqueda se guiará de la implicación o alcance que tenga para
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él, estos sean: razón de realizar el gasto, aspectos de la sociedad,
consecuencias con respecto a su imagen y motivos emocionales. La búsqueda
de información puede tener dos niveles que se detallan a continuación:
Búsqueda de atención intensificada
Se refiere a cuando el cliente no tiene la intención de realizar una búsqueda de
información, pero aun así prestar atención a aquella información relacionada
con un producto o marca. Tales como: publicidad o testimonios de conocidos.
Búsqueda activa de información
Es cuando el consumidor se encuentra muy interesado en la investigación y
búsqueda por medio de distintas fuentes la información necesaria. Tales como:
material de lectura, anuncios impresos, amigos, Internet, visita a
establecimientos, etc.
Evaluación de alternativas
Por medio de la evaluación de alternativas, el consumidor realiza una
comparación entre los productos sustitutivos, tipos de productos y marcas
rivales para escoger a aquella que satisfaga sus necesidades. Dentro de esta
comparación, no sólo prevalece el producto físico sino también otras
propiedades asociadas con el mismo, también conocidas como expectativas de
valor.
Entre ellas están: la calidad percibida del producto, el precio del producto, el
punto de venta, la atención de los vendedores, emociones provocadas por el
producto y punto de venta, y aspectos sociales de la compra: marca, imagen,
reputación.
Decisión de compra
Luego completada la etapa de evaluación, el consumidor evalúa las marcas,
escoge y crea la intención de compra. La decisión del consumidor lo lleva a
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comprar la marca más deseada, pero existen factores que pueden hacer que
esta decisión cambie de forma repentina, los cuales pueden ser
específicamente dos:
Actitudes de otras personas
Otras personas pueden influenciar en el último momento esta decisión, por lo
que cambia la intención inicial de compra.
Factores situacionales no previstos
Escenarios o circunstancias que hacen que el consumidor cambie su intención
inicial de compra, por ejemplo: ya no hay el producto que deseaba, o haya
subido de precio, entre otros.
Comportamiento post compra
Luego de que el consumidor haya hecho efectiva la compra, se crean
sentimientos esenciales del comprador que son claves en dos aspectos: cara a
boca-oído por otros agentes y futuro comportamiento de compra. El consumidor
desarrolla y busca información o criterios que lo hagan sentir seguro de la
decisión de compra tomada, a esto se conoce como disonancia cognitiva
porque existe un estado de duda inmediato en el consumidor posterior a la
compra. Desde el ámbito del marketing empresarial, estas acciones deben
fortalecer la creencia de la compra bien hecha en el consumidor, para así de
esta manera se logre la satisfacción total, lealtad y repetición de compra.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Factores externos
La Cultura
Se define la cultura como todos los valores, conocimientos, creencias, normas
morales y costumbres que tiene un grupo de personas o una sociedad. La
cultura es un factor externo que se adquiere por medio del aprendizaje y se
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transmite de forma inconsciente desde los primeros años de vida. La cultura
influye en el estímulo de consumo de productos o servicios, afecta al desarrollo
de nuevos productos, la fijación de precios y la distribución de los mismos.
(Arellano, Molero, & Rivera, 2013, pp. 214–216)
Clase Social
Las clases sociales son grupos o segmentos de personas con características y
comportamientos similares, tales como, nivel de ingresos, actividad profesional
o empleo, educación, normas éticas y valores. Estos grupos sociales
determinan el comportamiento de compra de los individuos que ahí se
encuentran, influye en los hábitos de consumo, la decisión de compra de ciertos
productos, la percepción en cuanto a precios, el tipo de establecimientos en los
que realizan sus compras y en la forma de comunicación. (Grande & Ruiz,
2013, p. 27)
Grupos de Referencia
Según Arellano et al. (2013), los grupos de referencia son aquellos grupos en
los que participan los individuos, es decir, aquellos en los que existe una
corriente reciproca de comunicación. Los grupos de referencia pueden ser: la
familia, amigos y grupos de trabajo.
Los grupos de referencias influyen en los hábitos y comportamiento de los
individuos debido al contacto permanente. (Arellano et al., 2013)
Factores internos
La Percepción
La percepción es un proceso en el cual los individuos captan, evalúan y
seleccionan los estímulos del exterior, permitiéndole entender o comprender el
mundo a su alrededor. Cada individuo puede interpretar de diferentes formas
los estímulos que recepta, es por esta razón que los que las decisiones de
marketing en cuanto a los productos, precios y el diseño de campañas
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promocionales deben de ser muy bien analizadas para que esta tenga el efecto
que se desea. (Grande & Ruiz, 2013, pp. 29–30)
El Aprendizaje
El aprendizaje se define como la modificación o cambio parcial de la conducta,
este cambio o modificación es a causa de la experiencia que los individuos van
adquiriendo con el pasar del tiempo. Estos cambios son almacenados de la
memoria de cada persona. Los comportamientos de compra también son
aprendidos desde edades muy tempranas y van moldeando el proceso de
compra de cada individuo. (Grande & Ruiz, 2013, p. 36)
La Personalidad
La personalidad puede definirse como los rasgos, características y propiedades
estructurales y dinámicas que tienen cada una de las personas. Los
sentimientos, emociones y actitudes también son parte de la personalidad de
cada persona, esto genera formas únicas de comportamiento de acuerdo a
cada individuo. (Grande & Ruiz, 2013, p. 44)
Los tipos de e-consumidores
Al momento de realizar una compra por internet no todos los consumidores son
iguales, según el punto de vista sociológico para un mejor manejo es necesario
diferenciar los diferentes perfiles existentes de e-consumidores; de esta manera
se mejoran contenidos y se maneja la oferta de acuerdo a los comportamientos
que se pueden descubrir. Entre los cuatros tipos de personalidades se pueden
destacar los siguientes:
El competitivo
Este consumidor quiere conocer todas las ventajas y desventajas antes de
tomar la decisión de compra, es muy perfeccionista y le gusta cerciorarse que
ha escogido lo mejor; además compara precios. Son considerados clientes
25
potenciales pero muy difíciles de convencer, ya que el marketing emocional no
tiene ningún efecto en ellos, pero una vez convencidos son los más leales y
fieles. La mejor manera de convencerlos es evitando sobrevalorar los productos
o servicios usando superlativos como “el mejor producto” o “lo más barato aquí”,
siempre manteniendo un enfoque profesional y realista. (Eouzan, 2013)
El espontáneo
Es individuo social, siempre está informado de las últimas tendencias, le gusta
recibir opiniones y sugerencias y las redes sociales juegan un papel muy
importante dentro de la decisión de compra. No le gusta dejar pasar los
descuentos o promociones, por lo que sus compras generalmente son
compulsivas. La mejor manera de convencerlos a estos consumidores es por
medio de sitios webs con un buen aspecto y contenido original que estimule sus
emociones, debido a que saben que son impulsivos por lo que les gusta
sentirse acompañados al momento de la compra por si en algún momento
necesiten alguna ayuda. (Eouzan, 2013)
El humanista
Este individuo se apoya en consejos, percepciones y recomendaciones de
terceras persona, pero siempre prevalecerá su opinión por encima de la de los
demás. Le gusta conocer un poco de información sobre lo que va a comprar
para así tomar una decisión, no se deja llevar por impulsividad por lo que
razona si ese producto o servicio es el que verdaderamente busca y necesita.
Prefiere escoger empresas que comparta los mismos valores que él. Una
manera adecuada de convencerlos es teniendo una opción de
recomendaciones y opiniones dentro de su página web, además no insistir en la
calidad de su producto o servicio puesto en cuestión. (Eouzan, 2013)
El metódico
Este consumidor es detallista en la compra, está dispuesto a visitar y analizar
todas las secciones dentro de una página web, evalúan las ventajas y
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desventajas que puede encontrar y basa su decisión de compra en la lógica.
Siempre quiere tener un comportamiento responsable y ajustado con su
personalidad. Entre las maneras de convencerlos a estos consumidores
tenemos: darles calidad de información, y la arquitectura u organización de
contenidos dentro de la página web deberá ser pulcra. (Eouzan, 2013)
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Diseño investigativo
Tipos de Investigación
Los tipos de investigación que se van a realizar para este estudio investigativo
son, investigación exploratoria para conocer de forma más amplia el tema de
manera preliminar, obteniendo información relevante que colaboren con la
generación de variables para mejor sustento del estudio; e investigación
descriptiva para poder obtener datos reales acerca del comportamiento de
compra de ropa por parte de jóvenes guayaquileños y cuál es la influencia de la
publicidad en redes sociales. (Grande, Merino, Pintado, & Sanchez, 2015, p. 34)
Fuentes de Información
Las fuentes de información de este estudio serán tanto primarias, que son datos
obtenidos por medios y recursos propios, así como también información
secundaria, que son datos obtenidos de estadísticas y estudios realizados por
terceros. A través de la aplicación de ambas fuentes de información se puede
contar con la posibilidad de cotejar los datos obtenidos de ambas fuentes, para
que enriquezcan la investigación y así llegar a conclusiones más precisas de la
investigación realizada. (Mas, 2012, pp. 104–106)
Tipos de Datos
En esta investigación se tomarán datos cualitativos, esto se debe a que por
medio de estos se conocerán pensamientos, hábitos, motivaciones y
27
comportamientos de los consumidores, permitiendo establecer perfiles de este
grupo de personas. También se recopilarán datos cuantitativos que permitan
obtener información exacta que ayuden a tomar decisiones y generar
conclusiones y recomendaciones acertadas de acuerdo a lo que está pasando
en el segmento de mercado a investigar. (Collado & Talaya, 2014)
Herramientas Investigativas
Herramientas Cuantitativas
La información cuantitativa se recopilará a través de encuestas físicas para
sustentar de forma numérica el desarrollo de perfiles y modelos de
comportamiento del segmento estudiado. (Prieto, 2013)
Herramientas Cualitativas
La información cualitativa se obtendrá de entrevistas a profundidad
semiestructuradas a profesionales que conozca el mercado y que aporten con
información valiosa a la investigación. También se obtendrá información
cualitativa mediante la realización de un grupo focal a hombres de 16 a 24 años
de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil que son el segmento en estudio,
para conocer percepciones y comportamientos. (Collado & Talaya, 2014)
Target de aplicación
Definición de la Población
Para esta investigación se ha establecido como población los hombres de 16 a
24 años de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil de los estratos A, B y C+
que suman 73 637 individuos. De acuerdo a la distribución de estratos sociales
del INEC, los niveles socioeconómicos A, B y C+ cuentan con acceso a internet,
es por esto que para obtener la población definitiva se ha tomado la población
total de hombres de 16 a 24 años de la parte urbana de Guayaquil que
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asciende a 205 118 personas, para luego solo considerar los individuos de los
estratos que aportan a la investigación. (INEC, 2015)
Definición de la Muestra y Tipo de Muestreo
Según Aragón (2011) para calcular la muestra para la investigación cuantitativa
se emplea la fórmula de población finita donde:
N=73.637; Z= 1.96; P= 0.5; Q= 0.5; e= 0.05
𝑛 =𝑧2 × 𝑝 × 𝑞 × 𝑁
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑧2 × 𝑝 × 𝑞
𝑛 =1.962 × 0.5 × 0.5 × 73637
0.052(205118 − 1) + 1.962 × 0.5 × 0.5= 384
Se obtuvo una muestra de 384, por lo tanto se realizarán ese número de
encuestas en el grupo de la población escogidos para el estudio, los cuales son
hombres de 16 a 24 años de la zona urbana de Guayaquil de estratos sociales
A, B y C+.
El tipo de muestro que se utilizará para el desarrollo de la investigación
cuantitativa, será por muestreo estratificado, debido a que se quieren obtener
datos e información de un grupo de personas con un rango de edad y sexos
específicos.
Perfil de Aplicación
El perfil de aplicación para llevar a cabo a investigación cualitativa se dividirá de
la siguiente forma: Grupo Focal: hombres de 16 a 24 años de la zona urbana de
Guayaquil de estratos sociales A, B y C+. Entrevista a profundidad:
profesionales encargados del manejo de redes sociales de sectores
relacionados con el tema del estudio.
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RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Resultados de la Investigación Cuantitativa
En esta investigación se estudió a hombres de 16 a 24 años de los estratos
sociales A, B y C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil para conocer
comportamientos de compra de ropa y de uso de internet y redes sociales.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación se pudo conocer que
el 100% de los encuestados estudian, aquellos que tienen entre 16 a 18 años
solo se dedican a estudiar, en cambio los que tienen de 19 años en adelante
optan por trabajar y estudiar a la vez.
El promedio de ingresos mensual de los hombres de 16 a 19 años es de 0,01 –
150,00 dólares, a partir de los 20 años en adelante sus ingresos empiezan a
incrementar en un promedio de 150,00 – 300,00 dólares, para luego llegar a los
24 años con ingresos promedio de entre 300,00 – 600,00 debido al hecho de
que a estas edades comienzan su vida laboral.
La totalidad de los encuetados manifestó tener acceso a internet, sin importar
los ingresos que estos tengan. Los smartphones son el medio más empleado
para acceder a internet con un 53%, seguido por el acceso vía computadora
con un 42%. El 96% de los hombres de 16 a 24 años acceden diariamente a
internet y tan solo el 4% manifestó acceder unas 4 veces por semana.
Los principales motivos por los cuales los hombres de 16 a 24 años acceden a
internet de acuerdo a los resultados son los siguientes: por estudio (41%), por
distracción (25%), para informarse (15%) y para comunicarse (14%). La
investigación mostró también que los hombres que solo estudian acceden a
internet principalmente por temas educativos y para distraerse, mientras que en
los hombres que estudian y trabajan emplean el internet más por motivos
educativos.
30
Los datos muestran que el 100% de los encuestados utilizan redes sociales,
siendo Facebook con el 42% la red social que los hombres de este segmento
más usa, seguido de Instagram con el 25% y YouTube con el 19%. La
frecuencia de uso de estas redes sociales en los encuestados es diaria.
Se descubrió que los hombres de 16 a 18 años utilizan un mayor número de
redes sociales, tales como: Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, en cambio
los hombres de 19 años en adelante manejan un menor número de redes
sociales, siendo solamente Facebook e Instagram las que prevalecen por
encima del resto.
Los hombres de 16 a 19 años tienen como razón principal de uso de redes
sociales el comunicarse con amigos, a comparación de los hombres de 20 a 24
años que no solo tienen como motivación el comunicarse con amigos, sino que
están muy interesados en informarse a través de estos medios.
Según los encuestados, las redes sociales en las cuales se observa mayor
cantidad de publicidad son: Facebook con el 50%, seguido de Instagram con el
21% y YouTube con el 18%.
Los tipos de productos que tienen mayor cantidad de publicidad en redes
sociales de acuerdo a los resultados son: productos de tecnología (31%), ropa
(28%) y restaurantes (16%). Las marcas que las personas encuestadas más
recuerdan haber visto su publicidad en redes sociales son las siguientes: Coca
Cola con el 15%, Claro con el 11%, Nike con el 9%, Chevrolet y Adidas con el
6%.
De acuerdo a los encuestados el factor más influyente para detenerse a
observar alguna publicidad en redes sociales es el diseño del anuncio con el
38%, seguido del producto o servicio con el 27% y por último la marca
31
anunciante con el 21%, estos tres factores son principalmente los que captan la
atención de los hombres de 16 a 24 años.
Ilustración 1. Factores influyentes para observar publicidad en Redes Sociales
Fuente: Autor, 2016
Los hombres de 16 a 24 años manifiestan que la publicidad en redes sociales
tiene una influencia media y media alta para realizar o decidir una compra, ya
que se les pidió que calificaran del 1 al 5 la influencia de la publicidad en estos
medios y tanto la calificación 3 y 4 obtuvieron el 32%.
Ilustración 2. Influencia de la publicidad a través de Redes Sociales
Fuente: Autor, 2016
El 99% de los hombres encuestados aseguró haber visto publicidad de marcas
de ropa en redes sociales. Las marcas de ropa que ellos mencionaron haber
visto realizando publicidad con mayor frecuencia en redes sociales son: Adidas
(18%), Nike (12%), Tommy Hilfiger (9%) y Pull & Bear con el 9%.
0%
10%
20%
30%
40%
1 2 3 4 5
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE REDES SOCIALES
21%
38%
27%
14%
FACTORES QUE INFLUYEN PARA OBSERVAR PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
MARCA ANUNCIANTE
DISEÑO ANUNCIO
PRODUCTO O SERVICIO
PROMOCIÓN/BENEFICIO
32
Ilustración 3. Marcas de ropa con publicidad en Redes Sociales más recordadas por los consumidores
Fuente: Autor, 2016
En la investigación se buscó obtener datos de comportamiento de compra de
ropa por parte de hombres de 16 a 24 años, se logró recopilar datos acerca de
la frecuencia de compra de ropa, monto de gasto promedio, prendas de vestir
que más compran y motivos de compra.
Se logró conocer que la mayoría de hombres tienden a comprar ropa cada 3
meses (34%) o a su vez cada 6 meses (33%). Se pudo observar en los
resultados que los hombres que tienen el rango de ingreso mensual más bajo,
es el que tiene mayor frecuencia de compra, ya que lo hace 1 o más veces por
mes, en cambio aquellos que cuentan con ingresos superiores a los 150 dólares
tienen una menor frecuencia de compra (cada 6 meses), se puede inferir que es
debido a que priorizan otros tipos de gastos sobre la compra de ropa.
Las prendas de vestir que los hombres de 16 a 24 años mayormente compran
según los datos recolectados son: camisetas con el 43%, pantalones con el
28% y camisas con el 24%. Los hombres de 16 a 22 años compran por lo
general camisetas y pantalones, mientras que los de 23 a 24 años prefieren
18%
12%
9%
9% 6% 6% 6%
5% 4% 4%
21%
MARCAS DE ROPA CON PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES MÁS RECORDADAS POR LOS CONSUMIDORES
ADIDASNIKETOMMYPULL & BEARSUMBAWAPOLOORIGAMIZARATENNISBERSHKA
33
comprar camisas, esto se debe a la necesidad de vestirse formal por sus
empleos o simplemente por verse bien.
Acorde a los resultados obtenidos este grupo de personas no gastan grandes
cantidades en comprar ropa, ya que aquellas personas que tienen ingresos
mensuales de 0,01 a 600,00 dólares tienden a gastar hasta 100,00 dólares y los
que cuentan con ingresos superiores a los 600,00 dólares suelen gastar montos
superiores a los 100,00 dólares en comprar ropa.
Los principales motivos que llevan a este grupo de personas a comprar ropa de
acuerdo a las calificaciones dadas por los encuestados son: por necesidad de
vestirse, precios y comodidad.
El 57% de los encuestas opinan que la publicidad en redes sociales es la más
influyente al momento de comprar ropa, debido a que en estos medios buscan
información y observa publicidad de sus marcas favoritas.
Resultados de la Investigación Cualitativa
Entrevistas a profundidad
Se realizaron entrevistas a profundidad a profesionales de agencias de
publicidad para conocer de acuerdo a su experiencia, las tendencias y
crecimiento de uso de internet, redes sociales, la publicidad en estos medios y
cambios en los comportamientos de los consumidores.
En general, definen el internet como un poderoso medio de comunicación que
no conoce fronteras, en donde las personas pueden encontrar todo lo
necesitan. En el Ecuador en los últimos años se ha visto un desarrollo en la
infraestructura de redes, lo que ha permitido un crecimiento exponencial en los
porcentajes de acceso a internet por parte de los ciudadanos. Este desarrollo
34
de la infraestructura se debe en parte a políticas y decisiones implementadas
por el Gobierno, con el fin de masificar el internet en la población.
Coinciden en que a pesar de este desarrollo y crecimiento de los índices de
acceso a internet, el país no está conectado en su totalidad, debido a que aún
hace falta que el sector mercantil apueste por completo al uso de estas
tecnologías para dar paso a la expansión de los negocios electrónicos y de las
ventas online.
Opinan que en el consumidor ecuatoriano estas nuevas tecnologías han
provocado cambios en sus comportamientos y hábitos en todos los aspectos,
no solo en el ámbito comercial. Uno de los cambios más relevantes en el
comportamiento del consumidor, que ellos han notado es que en la actualidad
el internet se ha convertido en el principal medio para consultar y evaluar
alternativas de productos o servicios, introduciendo así al internet en su proceso
de compra.
Manifiestan también que los consumidores están empezando a usar en mayor
magnitud el internet como un medio que les “facilita la vida”, ya que le permite
optimizar el tiempo y realizar transacciones o procesos con un simple clic, pero
creen que aún no está desarrollado en su totalidad.
Según los entrevistados, hace falta que los más ofertantes cambien sus
plataformas digitales para que estas permitan la compra en línea, introduciendo
al internet en sus estrategias comerciales, no solo como un medio de
comunicación sino también como un canal de ventas, pero esto no depende
exclusivamente de las empresas, sino también de los clientes que todavía no
alcanzan un promedio elevado de compras en línea en el mercado local.
En cuanto a redes sociales, coinciden en que son un medio muy importante, no
solo para consumir información, sino también compartirla. Aseguran que las
35
redes sociales han devuelto el poder a los consumidores, ya que ellos elijen lo
que quieren ver, comentan de acuerdo a sus experiencias, interactúan con
marcas u otros consumidores y las han convertido en un “buzón de quejas” en
el que ninguna mala experiencia con algún producto o servicio pasa inadvertido.
La masiva presencia de los consumidores en estas redes ha provocado que las
marcas tengan la obligación de estar presente en ellas para comunicarse e
interactuar con ellos. Las marcas deben trabajar con las sensaciones,
emociones y sentimientos de los consumidores para hacer viral un mensaje, ya
que las personas recuerdan más una publicidad cuando se cautiva los tres
aspectos mencionados y luego lo comparten.
Las redes sociales según los profesionales, más que efectivas, son necesarias
si se quiere comunicar, las cuales son formas muy directas de llegar a un
segmento, debido a que dan las facilidades para llegar realmente al grupo
específico que se quiere captar.
Para los profesionales entrevistados, Facebook es la red social más utilizada en
el país por las marcas para realizar publicidad, debido a que permite enfocarse
en el grupo de personas a las cuales se quiere llegar y brinda datos estadísticos
y demográficos de los mismos, pero según ellos no ejerce una gran influencia
en las decisiones de compra de los consumidores.
Consideran que Instagram es la mejor opción para realizar publicidad o
comunicar un mensaje, dado que ejerce una mayor influencia en el
comportamiento de compra de los consumidores, ya que las marcas pueden
mostrar sus productos o servicios y la forma de usarlo o emplearlo con un video
de no más de 30 segundos.
Las formas o tipos de publicidad en redes sociales que más usan las marcas en
el país van desde el mantenimiento constante de la comunicación en sus
36
perfiles, videos promocionales enlazados en distintas plataformas de internet y
los Facebook Ads, que son anuncios de marcas que aparecen en los costados
de la página principal de esta red social.
Según los entrevistados, en las redes sociales están presente una gran
cantidad de categorías de productos, debido a que desean captar a su grupo
objetivo pero destacan los servicios de telefonía, servicios alimenticios o
restaurantes y empresas de venta de ropa. En cuanto al segmento de personas
que interactúan en mayor proporción con las marcas o empresas, coinciden en
que son los adultos jóvenes, debido a que pasan mayor tiempo conectado en
estas redes.
Grupo Focal
Para el estudio se llevó a cabo un grupo focal, en donde participaron hombres
de 16 a 24 años de la ciudad de Guayaquil, para descubrir sus distintos
comportamientos, hábitos, percepciones y motivaciones para comprar ropa.
También se logró obtener datos de los hábitos de acceso a internet, uso de
redes sociales y percepciones de la publicidad que existe en estas plataformas.
Todos los asistentes manifestaron contar con acceso a internet, siendo los
Smartphones el principal dispositivo para acceder a la red, seguido por la
computadora. Los motivos por los cuales ellos utilizan internet son básicamente
tres: para mantenerse comunicado con familiares y amigos, por distracción y
por último, para estar informado de noticias y acontecimientos de actualidad. Su
frecuencia de acceso a internet es diaria y coinciden que permanecen
conectados alrededor del 75% del día, debido a que desde las primeras horas
del día hasta las últimas horas de la noche están en constante acceso.
Los asistentes indicaron que usan redes sociales diariamente, empleando gran
cantidad de sus tiempos libres para acceder a ellas. Facebook e Instagram son
las redes que utilizan en mayor proporción. El motivo más destacado por el cual
37
ellos hacen uso de las redes sociales es mantenerse informados, ya que las
redes sociales cuentan con interfaces sencillas para buscar y obtener
información.
Cada uno aseguró haber visto publicidad en redes sociales, los tipos de
productos que mayormente han visto en publicidades son; restaurantes y
marcas de ropa. Las marcas con presencia de publicidad en redes sociales que
más recuerdan son: Coca Cola, Marathon Sports y Claro.
Ellos revelaron que la publicidad en redes sociales suele ser muy invasiva, ya
que las empresas o marcas saturan a los usuarios con sus publicidades y es
por esta razón que muchas veces simplemente la ignoran pero en ciertos casos
cuando la publicidad es creativa y verdaderamente tiene una historia por contar,
puede cautivar su atención y ser más efectiva.
Los motivos que los llevan a detenerse a observar publicidad en estas
plataformas depende mucho de sus intereses y de lo que ellos requieran en ese
preciso instante, a parte le dan gran relevancia al diseño, contenido de la
publicidad y a las promociones/beneficios que ellos obtengan de las marcas.
Aseguran que la influencia de la publicidad en redes sociales para realizar una
compra es media, ya que no siempre al ver una publicidad en estos medios
realizan el proceso de compra.
Los hombres de 16 a 24 años suelen seguir los perfiles de sus marcas favoritas
o de las cuales son consumidores frecuentes. En promedio ellos siguen 10
marcas, principalmente con el objetivo de mantenerse informado sobre lo que
está haciendo la marca, recibir novedades de productos o servicios,
promociones y beneficios.
Sobre la publicidad de ropa en redes sociales expresaron que si han estado
expuestos a ella constantemente, siendo Adidas, Sumbawa y Polo las marcas
38
de las cuales recuerdan haber visto publicidad. La ropa deportiva es el tipo de
vestimenta que recuerdan haber visto en redes sociales. En el momento de
realizar la compra de ropa, la mayoría expresaron que si revisan los perfiles de
las marcas para tener una idea más clara de lo que van a comprar.
En cuanto a los comportamientos de compra de ropa, ellos manifestaron que el
tipo de ropa que más compran es la casual o semi formal, ya que por sus
trabajos necesitan vestirse de esa forma y también porque se sienten más
cómodos y queda perfecto para cualquier ocasión. La frecuencia con la que
ellos compran ropa es una vez por mes, gastando en promedio de 50,00 a
100,00, siendo las camisas y camisetas las prendas que más compran
regularmente. Las marcas de ropa que ellos dijeron comprar frecuentemente
fueron: Adidas, Polo y Pull & Bear. Expresaron también que los aspectos que
más influyen para comprar ropa son: la marca, el tipo de ropa y el diseño de la
tienda.
CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Conclusiones del estudio
Con toda la información recopilada en la investigación de mercado se pudieron
establecer conclusiones del estudio acordes a los objetivos específicos
planteados al inicio de la investigación, mostrando datos destacados y
relevantes para comprender de mejor forma el fenómeno de la publicidad en
redes sociales y la influencia que causa en los hombres guayaquileños de 16 a
24 años.
Los cambios tecnológicos, en especial el crecimiento y la masificación de la
conectividad a internet tanto a nivel mundial como en el país, han provocado
cambios en las percepciones, hábitos y comportamiento de los hombres
Guayaquileños de 16 a 24 años y de los consumidores en general, es por esta
39
razón que las marcas y empresas se han visto en la obligación de buscar
nuevas alternativas y medios para llegar de optima a ellos.
Los hombres objeto de estudio cuentan con acceso diario a internet, dedicando
gran parte de sus horas del día para utilizar estas redes, principalmente por
temas educativos, distraerse en sus tiempos libre y mantenerse informados.
Estos datos corroboran la información presentada por el INEC sobre uso de
TIC´s, que señala que las personas de 16 a 24 años son las que tienen mayor
acceso a este tipo de tecnologías.
El uso de redes sociales se ha convertido en algo cotidiano para los hombres
de 16 a 24 años, Facebook e Instagram son las redes que utilizan en mayor
cantidad, usándolas para mantenerse informados y en comunicación
permanente con familiares o amigos. Estas plataformas les han devuelto el
poder a los usuarios, dado que son ellos los que eligen que ver, que
información compartir y que ignorar, es por esta razón que la publicidad en
estos medios debe tener diseños atractivos, con contenidos claros y
acompañados de alguna promoción o beneficio que capte la atención de los
usuarios.
Facebook e Instagram son las redes sociales en donde las marcas o empresas
colocan mayor publicidad, siendo los productos tecnológicos, marcas de ropa y
restaurantes, los productos o servicios que más se publicitan en estas redes. En
cuanto a las marcas con mayor presencia de publicidad en redes sociales se
pueden destacar a Coca Cola y Claro, pero las marcas de ropa que los
hombres de 16 a 24 años más recuerdan con publicidad en estos medios son:
Adidas, Nike, Pull & Bear y Tommy Hilfiger.
Los motivos por los cuales los hombres en estudio deciden comprar ropa se
pueden resumir en tres, necesidad de vestirse, marca y precios. La frecuencia
de compra de este grupo de personas es muy cambiante, puede ir desde una
40
vez por mes hasta una vez cada tres meses, esto depende principalmente de
sus ocupaciones y los ingresos que perciben mensualmente.
Se pudo determinar que el gasto promedio por cada compra de ropa que estas
personas tienen fluctúa entre los 50,00 y 100,00 dólares, estos promedios de
gastos dependen principalmente de sus ingresos mensuales, siendo las
camisas y camisetas los tipos de prendas de vestir que ellos compran con
mayor frecuencia, una de las determinantes para comprar cierto tipo de prenda
es la ocupación, ya que los hombres que trabajan tienen la necesidad de vestir
formal o semi formal, mientras que las personas que solo estudian,
regularmente usan prendas informales que sean cómodas para cumplir con sus
actividades.
La publicidad en redes sociales según la información recopilada genera
influencia en los hombres de 16 a 24 años, ya que ellos manifestaron que
usualmente siguen los perfiles de las marcas en redes sociales para
mantenerse informados de los productos o servicios que estas ofrecen,
comunicarse con las marcas para algún tipo de consulta y estar al tanto de las
promociones y/o beneficios que estas les pueden brindar.
En cuanto a la publicidad de marcas de ropa en estos medios, indicaron que se
ha vuelto un hábito consultar los perfiles de sus marcas favoritas para observar
los nuevos productos, ya que regularmente estos cambian de acuerdo a cada
temporada, pero este aspecto no provoca la generación de compra de forma
inmediata, sino que lo toman como referencia para su próxima compra.
En conclusión la publicidad en redes sociales influye medianamente en el
comportamiento de compra de los hombres de 16 a 24 años, debido a que han
convertido las redes sociales en un medio de consulta para sus próximas
compras pero que aún no logra generar el impulso para que la compra se la
realice de forma inmediata.
41
El fenómeno de las redes sociales y concretamente de Facebook, como medios
para generar publicidad y contenidos de interés para los consumidores, debe de
ser estudiado de forma más amplia, ya que el acceso a estas redes por parte de
los ecuatorianos ha crecido de forma exponencial en los últimos años.
Recomendaciones
En la actualidad el internet y las redes sociales se han convertido en medios
imprescindibles para la comunicación de las empresas y marcas, ya que son
canales que permiten segmentar a los usuarios y dirigir el mensaje solo al grupo
de personas escogidos de acuerdo a las evaluaciones realizadas por cada
compañías, es por esta razón que las empresas en nuestro país deben incluir
estas tecnologías para la obtención de mejores resultados comunicacionales.
La generación de contenidos de interés para los usuarios es fundamental para
captar la atención de ellos, la mayoría de las empresas del país con presencia
en redes sociales solo se limitan a realizar publicidad pero no crean
comunidades con los consumidores para el intercambio de información y
generación de contenidos atractivos para ellos, esto es algo que se debe
cambiar, dado que el consumidor actual es más participativo.
En cuanto a lo comercial, la información de productos o servicios, así como la
de promociones que las compañías presentan en redes sociales, debe de ser
clara, detallando precios y condiciones, esto es de gran importancia para los
consumidores, ya que así pueden realizar una evaluación y decidir cuan
conveniente para ellos es adquirir determinados productos, servicios o
promociones.
Las empresas deben estar conscientes que las redes sociales se han
convertido en un “buzón de quejas virtual”, ya que los usuarios han desarrollado
el hábito de publicar por medio de comentarios, sus experiencias con
determinados productos o servicios, de acuerdo a su grado de satisfacción o
42
experiencia pueden generar buenas o malas críticas, las empresas deben
aprender a convivir y aprender a gestionar este tipo de comentarios.
En cuanto a la categoría de ropa, los hombres objeto de estudio manifestaron
que ven a menudo publicidad de estos productos, pero dicha publicidad no
genera la compra inmediata de ellos, más bien acceden a los perfiles de sus
marcas favoritas para estar al tanto de los nuevos productos que ofertan, es por
esto que las marcas de ropa deben conocer mejor a sus consumidores para
generar publicidad más atractiva, que capte los sentidos, emociones y
sensaciones de este grupo de personas, que sea efectiva y genere la compra
inmediata.
43
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ANEXOS
Anexo 1: Formato de cuestionario de encuesta
EDAD 16 17 18 19 20 21 22 23 24
ESTADO CIVIL SOLTERO DIVORCIADO VIUDO CASADO
UNION LIBRE
SECTOR DOMICILIO NORTE SUR CENTRO
VIVE CON PADRES SOLO OTROS
NIVEL EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
PROMEDIO INGRESO MENSUAL 0,01 A 150,00 300,01 A 450,00 MAS DE 600,01
150,01 A 300,00 450,01 A 600,00
¿TIENE ACCESO A INTERNET? SI NO
¿CON QUÉ FRECUENCIA ACCEDE A INTERNET?
¿A TRAVÉS DE QUE MEDIOS ACCEDE A INTERNET CON MAYOR FRECUENCIA? (ELIJA HASTA 2 OPCIONES)
SMARTPHONE TV
¿CUÁLES SON LOS MOTIVOS POR LOS QUE ACCEDE A INTERNET? (ELIJA HASTA 2 OPCIONES)
POR ESTUDIO PARA INFORMARSE POR DISTRACCION
SI NO
¿CUÁLES SON LAS REDES SOCIALES QUE MÁS UTILIZA? (ELIJA HASTA 2 OPCIONES)
FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM YOUTUBE SNAPCHAT
¿CUÁL ES LA RAZÓN POR LA QUE UTILIZA REDES SOCIALES? (ELIJA HASTA 2 OPCIONES)
COMUNICARSE CON AMIGOS INFORMARSE
¿CON QUE FRECUENCIA ACCEDE A REDES SOCIALES?
3 VECES POR SEMANA 4 VECES POR SEMANA
¿CUÁLES SON LAS REDES SOCIALES EN DÓNDE HA VISTO MÁS CANTIDAD DE PUBLICIDAD? (ELIJA HASTA 2 OPCION)
FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM YOUTUBE SNAPCHAT
LINKEDIN OTROS
¿CUÁL ES LA MARCA DE LA QUE USTED RECUERDA HABER VISTO PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES?
INTERACTUAR CON MARCAS OTROS
REALIZAR COMPRAS
OTROS
OTROS
OTROS
¿UTILIZA REDES SOCIALES?
4 VECES POR SEMANA
TABLET COMPUTADORA
POR TRABAJO
PARA COMUNICARSE
1 VEZ POR SEMANA DIARIAMENTE 2 VECES POR SEMANA 3 VECES POR SEMANA
CONOCER PERSONAS SUBIR FOTOS Y VIDEOS
OTRO
ESTUDIA Y TRABAJAOCUPACIÓN ESTUDIA TRABAJA
PRIMARIA SECUNDARIA
DIARIAMENTE 1 VEZ POR SEMANA 2 VECES POR SEMANA
Anexo 2: Guía de preguntas de grupo focal
Grupo focal dirigido a hombres de 16 a 24 años de la zona urbana de la
ciudad de Guayaquil de los estratos socioeconómico A, B y C+.
Nombre, edad, estado civil y profesión
¿ANTE LA PRESENCIA DE PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES, CUÁL DE LOS SIGUIENTES FACTORES INFLUYE MÁS PARA QUE USTED
SE DETENGA A OBSERVARLA?
MARCA ANUNCIANTE EL PRODUCTO O SERVICIO PROMOCION O BENEFICIO
CALIFIQUE DEL 1 AL 5 LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES PARA RELIZAR COMPRAS, SIENDO 1 LA CALIFICACIÓN
MÁS BAJA Y 5 LA MÁS ALTA
1 2 3 4 5
¿MARQUE CON UNA X LOS TIPOS DE PRODUCTOS DE LOS CUALES HA VISTO MAYORMENTE PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES?
(MARQUE 2 OPCIONES)
¿HA VISTO USTED PUBLICIDAD DE ROPA EN REDES SOCIALES? SI NO
MENCIONE LA MARCA DE ROPA QUE USTED RECUERDE QUE HACE PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
¿CUÁL ES LA FRECUENCIA CON LA QUE USTED COMPRA ROPA?
1 O MAS VECES POR MES
¿CUÁL ES SU MONTO MENSUAL PROMEDIO DE GASTO EN ROPA?
0,01 - 50,00 50,01 - 100,00 100,01 - 150,00
¿CUÁLES SON LOS TIPOS DE PRENDAS DE VESTIR QUE USTED COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA? (ELIJA 2 OPCIONES)
CAMISAS CAMISETAS PANTALONES
¿CUAL DE LOS SIGUIENTES TIPOS DE PUBLICIDAD SEGÚN SU CRITERIO INFLUYE PARA QUE USTED COMPRE ROPA? (ELIJA 1 OPCION)
PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES PUBLICIDAD EN VALLAS
CALIFIQUE DEL 1 AL 5, SIENDO 1 LA MENOR CALIFICACION Y 5 LA MAYOR, LOS MOTIVOS QUE LO LLEVAN A COMPRAR ROPA
1 2 3 4 5
MAS DE 150,01
ACCESORIOS OTROS
PUBLICIDAD EN RADIO PUBLICIDAD EN TELEVISION
DISEÑO DEL ANUNCIO
1 O MAS VECES CADA 3 MESES 1 O MAS VECES CADA 6 MESES 1 O MAS VECES POR AÑO
RESTAURANTES
SERVICIOS MEDICOS
PRODUCTOS ALIMENTICIOS
PRODUCTOS DE ASEO PERSONAL
ROPA
TECNOLOGIA
SERVICIOS TURISTICOS
MARCA
ESTATUS
PRECIOS BAJOS
COMODIDAD
MOTIVACIONES
NECESIDADES BASICAS
Uso de Internet
1. ¿Cuenta con acceso a internet?
2. ¿Desde qué dispositivos accede con mayor frecuencia a internet?
3. ¿Cuáles son los motivos por los que accede a internet?
4. ¿Cuáles es la frecuencia con la que accede a internet?
Uso de Redes Sociales
1. ¿Utiliza redes sociales?
2. ¿Con que frecuencia accede a redes sociales?
3. ¿Cuáles son las redes sociales que más utiliza?
4. ¿Cuáles son los motivos por los que utiliza redes sociales?
Publicidad en Redes Sociales
1. ¿Ha visto publicidad en redes sociales?
2. ¿Cuáles son los tipos de productos que más ha visto en publicidades en
estos medios?
3. ¿Cuáles son las marcas que más ha visto que hacen publicidad en estos
medios?
4. ¿Cómo califica la publicidad en redes sociales?
5. ¿Cuáles son los motivos por los que se detiene a observar publicidad en
redes sociales?
6. ¿Cree usted que la publicidad en redes sociales influye en su
comportamiento de compra?
7. ¿Sigue perfiles de marcas en redes sociales.
Publicidad de Ropa
1. ¿Ha visto publicidad de ropa en redes sociales?
2. ¿Cuáles son las marcas que recuerda?
3. ¿Qué tipo de ropa ha visto más en publicidades en estos medios?
4. ¿Antes de comprar ropa visita los perfiles de las marcas?
Gustos y preferencias
1. ¿Qué tipo de ropa usted más utiliza?
2. ¿Cuáles son las prendas de ropa que usted compra con mayor
frecuencia?
3. ¿Cuáles es su promedio de gasto en ropa?
4. ¿Con que frecuencia compra ropa?
5. ¿Cuáles son las marcas que más compra?
6. ¿Cuáles son los aspectos que más influyen a la hora de comprar ropa?
Anexo 3: Guía de preguntas entrevistas a profundidad
Entrevista dirigida a profesionales de agencias publicitarias que realizan
publicidad en redes sociales.
1. Antes de empezar, ¿Podría presentarse e indicar su nombre, y áreas
donde ha laborado?
2. ¿Cuál es su profesión?
3. ¿Desde cuándo trabaja en este campo? ¿Cuál es su función aquí?
4. ¿Qué opina usted del crecimiento del internet en el país?
5. ¿Cree usted que el internet ha producido cambios en el comportamiento
de compra de los ecuatorianos?
6. ¿Qué opinión le merecen las redes sociales?
7. ¿Piensa usted que las redes sociales son un medio efectivo para realizar
publicidad?
8. ¿Qué cambios piensa usted han causado las redes sociales en la
publicidad y en los ecuatorianos?
9. ¿Cuáles son las formas más efectivas de realizar publicidad en redes
sociales?
10. ¿Cuáles son los tipos de publicidad en redes sociales que las empresas
o marcas más realizan en el Ecuador?
11. ¿Según su opinión, cual es la red social más efectiva para realizar
publicidad?
12. ¿Cuáles son las categorías de productos que más realizan publicidad?
13. ¿Según su opinión, cuales son los segmentos de personas que más
interactúan con las marcas o empresas en redes sociales?
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Toledo Samaniego, Julio Adrian con C.C: # 095055365-1 autor del
componente práctico del examen complexivo: “Análisis de la influencia de la
publicidad en redes sociales en el comportamiento de compra de hombres de
16 a 24 años de NSE A, B y C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil en
la categoría de ropa” previo a la obtención del título de Ingeniero en Marketing en
la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones de
educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de
Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del
referido trabajo de titulación para que sea integrado al Sistema Nacional de
Información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública respetando
los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación, con el
propósito de generar un repositorio que democratice la información, respetando las
políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 30 de Agosto de 2016
095055365-1
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Análisis de la influencia de la publicidad en redes sociales en
el comportamiento de compra de hombres de 16 a 24 años de
NSE A, B y C+ de la zona urbana de la ciudad de Guayaquil
en la categoría de ropa
AUTOR(ES) Toledo Samaniego, Julio Adrian
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Verónica Janet Correa Macías, MBA
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
FACULTAD: Facultad de Especialidades Empresariales
CARRERA: Carrera de Marketing
TITULO OBTENIDO: Ingeniero en Marketing
FECHA DE PUBLICACIÓN: 30 de agosto de 2016 No. DE
PÁGINAS: 65
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing, Marketing Digital, Publicidad Online, Redes
Sociales, Comportamiento del consumidor
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Internet, Marketing Digital, Publicidad Online, Redes
Sociales, Comportamiento de compra, Ropa.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente estudio tiene como finalidad determinar la influencia de la publicidad a través de redes
sociales en el comportamiento de compra de ropa en hombres guayaquileños de 16 a 24 años de
niveles socioeconómicos A, B y C+. Este trabajo se llevó a cabo debido a que en el país las
estadísticas de acceso a internet y a redes sociales han mostrado un incremento exponencial,
actualmente más del 50% de la población dispone de acceso a estas tecnologías. Este desarrollo
tecnológico ha propiciado cambios en el comportamiento de los consumidores, en especial de los
jóvenes, dado que son el grupo de personas que están más en contacto con este tipo avances. Para
establecer cuanto influye la publicidad en estos medios, se realizó una investigación de mercado al
grupo en cuestión, arrojando resultados muy interesantes, dado que se pudo conocer las redes sociales
en donde las empresas colocan mayor cantidad de publicidad y que precisamente son los jóvenes los
están más expuestos a ella.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0997304347/042-
361366
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN (C00RDINADOR
DEL PROCESO UTE)::
Nombre: Mendoza Villavicencio, Christian Ronny
Teléfono: +593-4-2206953
E-mail: [email protected]
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