FACULTA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y...

FACULTA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ESTRUCTURACIÓN DE PROCESOS, AMPLIACIÓN DE CARTERA DE PRODUCTOS E INTRODUCCIÓN DE

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS PARA FERRETERÍA AMÉRICA. Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos establecidos

para optar por el título de INGENIERÍA COMERCIAL CON MENCIÓN EN ECONOMÍA Y FINANZAS

Profesor Guía:

ING. PATRICIO RAFAEL DURÁN

Autor:

JAVIER NEPTALÍ ANGULO ALEGRÍA

2010 QUITO

II

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con el

estudiante, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del

tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que

regulan los Trabajos de Titulación.”

……………………………………………….….

Ing. Patricio Rafael Durán

C.I. 170073170-4

III

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las

fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones

legales que protegen los derechos de autor vigentes”

……………………………………………….….

Javier Neptalí Angulo Alegría

C.I. 0503010142

IV

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, por darme la

fortaleza y dedicación para culminar

este trabajo; a mis padres, sin cuyo

apoyo, mi educación no hubiese

sido posible y son las personas que

me inspiran para seguir adelante.

V

DEDICATORIA

Dedico este trabajo a mi familia,

especialmente a mi madre y

padre, pues con su amor, consejo

e inspiración son un apoyo

constante cada día de mi vida.

VI

RESUMEN

A nivel nacional, en los últimos 10 años, es indiscutible el crecimiento del sector

de la construcción hasta representar el 10.571% del PIB, siendo así uno de los

principales motores de la economía. Este crecimiento sostenido ofrece una

ventana de oportunidades para empresas relacionadas al ramo, siendo así, el

comercio de insumos para la construcción uno de los principales beneficiados.

Ferretería América es una empresa ubicada en la ciudad de Latacunga,

dedicada a la comercialización de insumos y materiales para la construcción,

que busca tener una mayor participación de mercado, a través de, la

diferenciación en sus servicios, la eficiencia en sus procesos y la

implementación de un plan de marketing que le permita llegar a mas clientes.

La oportunidad de negocio radica en poca estructuración de las empresas

competidoras, en ofrecer al mercado servicios que diferencien a la empresa y

en mantener la competitividad en precio.

Ferretería América comercializa sus productos a través de dos canales de

distribución: venta directa, a través de su local comercial ubicado en la ciudad

de Latacunga, y por medio de sus vendedores externos atendiendo a clientes

mayoristas y distribuidores en diferentes ciudades del Ecuador.

La ventaja competitiva de Ferretería América es el enfoque en el cliente,

brindando un servicio preventa con atención personalizada de vendedores

capacitados y estrategias de marketing relacional como servicio postventa.

La inversión inicial para el proyecto es de US $296.656,74 dólares, financiados

60% por capital propio y 40% por deuda. El Valor Actual Neto del proyecto en

el escenario esperado desapalancado es de US $907.357,74 y la Tasa interna

de Retorno alcanza el 67,57% con una tasa de descuento del 17,17%. La

duración del proyecto se estima en 5 años.

1(Banco Central del Ecuador , 2010)

VII

ABSTRACT

Nationally, over the past 10 years, the growth, in the construction sector is

undeniable, now representing 10.57%2 of GDP, making it one of the main

drivers of the economy. This sustained growth provides a window of opportunity

for companies related to the industry, making the trade in building materials one

of the main beneficiaries.

Ferretería América is a company located in Latacunga, dedicated to the

marketing of materials for construction, looking to have a greater market share

through the differentiation in its services, the efficiency of its processes and the

implementation of a marketing plan that allows it to reach more customers.

The business opportunity lies in little structuring of competing companies, in

offer services to the market that differentiate the business and remain

competitive in price.

Ferretería América sells its products through two distribution channels: direct

sales through its business premises located in Latacunga, and through outside

vendors serving its wholesale customers and distributors in different cities of

Ecuador.

Ferretería America’s competitive advantage is the customer approach by

offering a pre-sale service with customized attention from cosmetology experts

and customer relationship management strategies as post-sale service.

The initial investment for the project is US $296.656, 74 dollars financed with

60% equity and 40% debt. The Net Present Value of the project in the expected

scenario is US $907.35578,74 and the Internal Rate of Return reaches 67,57%

with a discount rate of 17, 17%. The project life has been estimated to be 5

years.

2 (Banco Central del Ecuador , 2010)

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................ 1

1. CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES ..................... 3

1.1 OBJETIVO GENERAL .......................................................... 3

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS................................................. 3

2. CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO ..................... 5

2.1 SECTOR, INDUSTRIA, NEGOCIO ....................................... 5

2.1.1 SECTOR ......................................................................................... 5

2.1.1.1 Antecedentes ............................................................................ 6

2.1.1.2 Situación Actual ........................................................................ 7

2.1.1.3 Proyecciones ............................................................................ 7

2.1.2 INDUSTRIA .................................................................................... 8

2.1.2.1 Antecedentes ............................................................................ 8

2.1.2.2 Situación Actual ........................................................................ 9

2.1.2.3 Proyecciones ............................................................................ 9

2.2 EL NEGOCIO ....................................................................... 9

2.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO .................................... 10

2.3.1 FACTORES SOCIALES ............................................................... 10

2.3.1.1 Población de la provincia de Cotopaxi .................................... 10

2.3.1.2 Déficit habitacional cualitativo de las viviendas ....................... 11

2.3.2 FACTORES ECONÓMICOS. ....................................................... 12

2.3.2.1 Precio promedio de materiales para la construcción .............. 12

2.3.2.2 Importación de materias primas para la construcción ............. 13

2.3.2.3 PIB Construcción .................................................................... 14

2.3.2.4 Factores Legales .................................................................... 15

2.4 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ..................................... 16

2.4.1 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. ................... 16

2.4.1.1 Poder de negociación de los proveedores .............................. 16

2.4.1.2 Poder de negociación de los clientes ...................................... 17

2.4.1.3 Amenaza de productos sustitutos ........................................... 17

2.4.1.4 Amenaza de ingresos de nuevos competidores ..................... 17

2.4.1.5 Rivalidad entre competidores existentes ................................. 17

3. CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE

MERCADO ........................................................................ 19

3.1 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............... 19

3.1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .............................................. 19

3.1.1.1 Problema gerencial ................................................................. 19

3.1.1.2 Problema de investigación de mercado. ................................. 19

3.1.2 PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN, OBJETIVOS E

HIPÓTESIS ................................................................................................ 20

3.1.3 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ...................................................... 21

3.1.3.1 Objetivo general ...................................................................... 21

3.1.3.2 Objetivos específicos .............................................................. 21

3.1.3.3 Diseño de la investigación ...................................................... 22

3.1.3.4 Investigación Cualitativa ......................................................... 22

3.1.3.5 Entrevistas a profundidad ....................................................... 22

3.1.3.6 Investigación cuantitativa ........................................................ 26

3.1.3.7 Encuestas ............................................................................... 27

3.2 CONCLUCIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO ................................................................................. 35

3.3 OPORTUNIDAD DE NEGOCIO .......................................... 36

4CAPÍTULO IV: LA EMPRESA ........................................ 38

4.1 MISIÓN .............................................................................. 38

4.2 VISIÓN ............................................................................... 38

4.3 VALORES Y PRINCIPIOS .................................................. 38

4.3.1 ORIENTACIÓN AL CLIENTE ....................................................... 38

4.3.2 SOSTENIBILIDAD ........................................................................ 38

4.3.3 RESPONSABILIDAD .................................................................... 38

4.3.4 COMPROMISO CON LOS RESULTADOS .................................. 38

4.3.5 CONFIANZA ................................................................................. 38

4.4 OBJETIVO CORPORATIVO............................................... 38

4.5 MARCA .............................................................................. 39

4.6 SLOGAN ............................................................................ 39

4.7 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS POR ÁREA ... 40

4.7.1 OPERACIONES ........................................................................... 40

4.7.2 FINANZAS .................................................................................... 40

4.7.3 MARKETING Y VENTAS .............................................................. 40

4.7.4 TALENTO HUMANO .................................................................... 41

4.8 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO ............................................. 42

4.9 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ...................................... 42

4.9.1 ALTA GERENCIA ......................................................................... 42

4.9.2 BASE OPERATIVA ....................................................................... 43

4.9.2.1 Local Comercial ...................................................................... 43

4.9.2.2 Bodega .................................................................................... 43

4.10 CADENA DE VALOR .......................................................... 43

4.10.1 ACTIVIDADES PRIMARIAS ......................................................... 46

4.10.1.1 Logística de entrada................................................................ 46

4.10.1.2 Operaciones ............................................................................ 46

4.10.1.3 Logística de salida .................................................................. 47

4.10.1.4 Mercadeo y Ventas ................................................................. 47

4.10.1.5 Canal de distribución............................................................... 48

4.10.1.6 Estudio de mercado ................................................................ 49

4.10.1.7 Servicio al Cliente ................................................................... 49

4.10.1.8 Margen de utilidad .................................................................. 49

4.10.2 ACTIVIDADES SECUNDARIAS ................................................... 49

4.10.2.1 Dirección y Recursos Humanos .............................................. 49

4.10.2.2 Finanzas ................................................................................. 50

4.10.2.3 Alianzas Estratégicas .............................................................. 50

4.10.2.4 Tecnología .............................................................................. 50

4.10.2.5 Aprovisionamiento .................................................................. 50

4.11 ESCALA ESTRATÉGICA ................................................... 51

4.12 PROCESOS ....................................................................... 52

4.13 AMBIENTE ORGANIZACIONAL ........................................ 52

4.13.1 CULTURA ..................................................................................... 52

4.13.1.1 El cliente por encima de todo .................................................. 53

4.13.1.2 Cumplir siempre con los pedidos ............................................ 53

4.13.1.3 Cero inventarios improductivos ............................................... 53

4.13.1.4 Uso eficiente de recursos ........................................................ 53

4.13.1.5 Empleados satisfechos generan clientes satisfechos ............. 53

4.13.1.6 Siempre se puede mejorar el servicio ..................................... 53

4.13.1.7 Cooperación mutua con los proveedores ................................ 53

4.13.2 PERSONAL .................................................................................. 54

4.13.3 INCENTIVOS ................................................................................ 55

4.13.3.1 Incentivos monetarios ............................................................. 55

4.13.3.2 Incentivos no monetarios ........................................................ 56

5. CAPÍTULO V: PLAN DE MARKETING ........................ 57

5.1 OBJETIVOS DE MARKETING ............................................ 57

5.1.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................. 57

5.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................ 57

5.1.2.1 Objetivo A ............................................................................... 57

5.1.2.2 Objetivo B ............................................................................... 57

5.1.2.3 Objetivo C ............................................................................... 58

5.2 ANÁLISIS DE LA SITUACION ............................................ 59

5.2.1 MATRIZ FODA ............................................................................. 59

5.2.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................... 60

5.2.2.1 BYCACE ................................................................................. 60

5.2.2.2 SANSUR S.A. ......................................................................... 61

5.2.2.3 Franquicias Disensa................................................................ 61

5.2.2.4 Hierrocont ............................................................................... 62

5.2.2.5 Ferretería 5 de Junio ............................................................... 63

5.2.2.6 Ferretería Los Nevados .......................................................... 63

5.2.2.7 Ferretería San Agustín ............................................................ 63

5.2.2.8 Resumen de la posición de la competencia ............................ 65

5.3 MARKETING ESTRATÉGICO ............................................ 66

5.3.1 ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL ................................... 66

5.3.1.1 Diferenciación ......................................................................... 66

5.3.1.2 Servicios Complementarios .................................................... 66

5.3.2 SEGMENTACIÓN ......................................................................... 68

5.3.3 TAMAÑO DEL MERCADO POTENCIAL ...................................... 68

5.3.4 PERFIL DEL CLIENTE DE FERRETERÍA AMÉRICA .................. 69

5.3.4.1 Cliente Mayorista no distribuidor ............................................. 70

5.3.4.2 Cliente Mayorista distribuidor .................................................. 70

5.3.4.3 Cliente Minorista sector urbano .............................................. 70

5.3.4.4 Cliente minorista del sector rural ............................................. 71

5.3.4.5 Cliente del sector público ........................................................ 71

5.3.5 ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING ..................... 71

5.3.5.1 Etapa de introducción ............................................................. 72

5.3.5.2 Etapa de crecimiento .............................................................. 73

5.3.5.3 Etapa de madurez ................................................................... 75

5.3.5.4 Etapa de declive ..................................................................... 75

5.4 MARKETING TÁCTICO ...................................................... 76

5.4.1 MEZCLA DE MARKETING ........................................................... 76

5.4.1.1 Producto .................................................................................. 76

5.4.1.2 Precio ...................................................................................... 82

5.4.1.3 Plaza ....................................................................................... 83

5.4.1.4 Promoción y publicidad ........................................................... 84

6. CAPÍTULO VI: EVALUACIÓN FINANCIERA ............... 86

6.1 CONSIDERACIONES Y SUPUESTOS ............................... 86

6.1.1 EMPRESA E INVERSIÓN INICIAL ............................................... 86

6.1.2 FINANCIEROS ............................................................................. 87

6.1.3 VENTAS ....................................................................................... 87

6.1.4 ADMINISTRATIVOS ..................................................................... 89

6.1.5 ACTIVOS FIJOS ........................................................................... 89

6.2 ANÁLISIS FINANCIERO .................................................... 90

6.2.1 MODELO FINANCIERO ............................................................... 90

6.2.2 ESCENARIOS CON Y SIN APALANCAMIENTO ......................... 90

6.2.3 PUNTO DE EQUILIBRIO .............................................................. 90

6.2.4 RIESGO ........................................................................................ 90

6.2.5 SENSIBILIDAD ............................................................................. 91

7. CAPÍTULO VII: PLAN DE CONTINGENCIA ................ 92

7.1 IMPREVISTOS Y SOLUCIONES ........................................ 92

7.1.1 AUMENTO DE PRECIOS DE LOS PROVEEDORES .................. 92

7.1.2 DISMINUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO ............ 92

7.1.3 ENTRADA DE COMPETIDORES MÁS ORGANIZADOS ............ 92

7.1.4 FRACASO DE MEDIOS PUBLICITARIOS ................................... 93

7.1.5 VENDEDORES NO LOGRAN EL NIVEL DE VENTAS ................ 93

7.1.6 LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS NO INFLUENCIAN LA

DECISIÓN DE COMPRA ........................................................................... 93

7.1.7 ROBO DE MERCADERÍA ............................................................ 93

7.1.8 DAÑO O ROBO DE AUTOS Y CAMIONES REPARTIDORES .... 93

8. CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES ..................................................... 94

8.1 CONCLUSIONES ............................................................... 94

8.2 RECOMENDACIONES ...................................................... 95

BIBLIOGRAFÍA ................................................................ 97

ANEXOS ......................................................................... 100

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 2.1: Localización del negocio en el Sector, Subsector e Industria ......... 5

Gráfico 2.2 Evolución del PIB de la Industria del Comercio en el período 2000 -

2009 ................................................................................................................... 6

Gráfico 2.3 Participación del PIB comercio en PIB total ..................................... 7

Gráfico 2.4 PIB Comercio proyección ................................................................ 7

Gráfico 2.5 Índice de actividad económica registrada (INA-R) ........................... 8

Gráfico 2.6 Población de la provincia de Cotopaxi para el periodo 2001 – 2010

......................................................................................................................... 10

Gráfico 2.7 Mapa provincial del déficit habitacional cualitativo en las viviendas.

......................................................................................................................... 12

Gráfico 2.8 Índice de precios de la construcción (IPCO) .................................. 13

Gráfico 2.9 Importación de materias primas para la construcción 2005 -2009 . 14

Gráfico 2.10 Evolución PIB construcción y participación en el PIB total 2000-

2009 ................................................................................................................. 15

Gráfico 2.11: Fuerzas de Porter ....................................................................... 16

Gráfico 3.1 Composición de la muestra ........................................................... 33

Gráfico 5.5 Logo Ferretería América ................................................................ 39

Gráfico 4.1 Organigrama de Ferretería América .............................................. 42

Gráfico 4.2 Cadena de valor Ferretería América .............................................. 45

Gráfico 4.3 Canal de distribución Ferretería América ....................................... 48

Gráfico 4.4 Escala Estratégica ......................................................................... 51

Gráfico 4.5 Resumen del Ambiente Organizacional ......................................... 52

Gráfico 5.1 Camión de entrega Ferretería América .......................................... 67

Gráfico 5.2 Servicio de instalación Ferretería América .................................... 67

Gráfico 5.3 Vendedores Ferretería América ..................................................... 68

Gráfico 5.4 Marketing Estratégico en función del Ciclo de Vida del Producto .. 72

Gráfico 5.6 Cadena de Distribución Ferretería América ................................... 83

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1: Déficit habitacional cualitativo ......................................................... 11

Tabla 3.1 Preguntas Objetivos e Hipótesis de la Investigación de Mercados .. 20

Tabla 3.2 Población de la provincia de Cotopaxi .............................................. 31

Tabla 3.3 Población de la provincia de Cotopaxi .............................................. 32

Tabla 4.1 Planificación del área de operaciones .............................................. 40

Tabla 4.2 Planificación del área de finanzas .................................................... 40

Tabla 4.3 Planificación del área de marketing y ventas ................................... 40

Tabla 4.4 Planificación del área de talento humano ......................................... 41

Tabla 4.5 Talento Humano de Ferretería América ........................................... 54

Tabla 4.6 Sueldos Talento Humano ................................................................. 55

Tabla 4.7 Política de distribución de dividendos ............................................... 56

Tabla 5.1 Matriz FODA ..................................................................................... 59

Tabla 5.2 La Competencia: Ventajas y Desventajas Competitivas .................. 65

Tabla 5.3: Tamaño del mercado potencial ....................................................... 69

Tabla 5.4 Lista de precios Ferretería América .................................................. 82

Tabla 6.1: Distribución de Ventas ..................................................................... 89

Tabla 6.2: VAN y TIR del proyecto ................................................................... 90

1

0 INTRODUCCIÓN

Después de observar la realidad del mercado de la construcción en la región

centro del país, se analizaron sus múltiples necesidades, se tomo en cuenta al

especialista en construcción como al cliente ocasional, el resultado fue ofrecer

al mercado no solo competitividad en precio y variedad de producto, sino una

serie de servicios complementarios que enriquezcan y faciliten la experiencia

de compra para el cliente de Ferretería América.

Se procedió a elaborar un plan de negocio de 8 capítulos, los mismos que

analizan detalladamente los aspectos fundamentales para el correcto

funcionamiento de la empresa.

El capítulo 1 presenta aspectos generales sobre el plan de negocio y el

planteamiento de los objetivos que se planean conseguir con el proyecto.

En el capítulo 2 se analiza y evalúa el macro y micro entorno en el que se

encuentra el proyecto, se tiene en cuenta las oportunidades y amenazas que

influencian el desempeño del negocio, obteniendo un resultado positivo, en

vista, del crecimiento del mercado inmobiliario nacional y local.

La investigación de mercados se desarrolla en el capítulo 3, en donde, se

evalúa si la nueva estructura de Ferretería América tendrá el efecto deseado en

el mercado objetivo, se plantean y resuelven tanto el problema gerencial como

el de investigación de mercado y se obtienen conclusiones en cuanto a

tendencias, preferencias, comportamiento de los potenciales clientes, rango de

precios, competencia, frecuencia de compra entre otras.

Una vez establecidas las principales tendencias de comportamiento, en el

capítulo 4 se estructura el funcionamiento de la empresa, se define la misión,

visión, objetivos, estrategias, políticas y ambiente organizacional, adicional

presenta la parte técnica del proyecto como ubicación, tamaño, distribución y

ubicación de la empresa.

2

Se traza el plan de marketing en el capítulo 5, en donde, se define al

consumidor y mercado objetivo, imagen corporativa, estrategias de

posicionamiento, mezcla de marketing y proyecciones de ventas estimadas.

Se realiza un análisis financiero en el capítulo 6, en donde se evalúa la

rentabilidad del proyecto en tres escenarios, optimista, esperado y pesimista, al

igual que el comportamiento de la empresa con una estructura de capital

apalancada y desapalancada, se definen costos, gastos y punto de equilibrio

por línea de producto. El proyecto Ferretería América es rentable por su VAN

de $907,357.58 dólares y su TIR de 67.57% en un escenario normal

desapalancado.

En el capítulo 7 de plantean posibles escenarios imprevistos que pueden

suscitarse a lo largo del proyecto, al igual de acciones contingentes para dichos

escenarios.

Finalmente en el capítulo 8 se comunican las conclusiones de cada capítulo y

recomendaciones para el proyecto en general.

3

1 1. CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES

Ferretería América es una empresa, ubicada en la ciudad de Latacunga,

dedicada a la comercialización de insumos para la construcción desde 1998,

tiempo en el que ha alcanzado un posicionamiento y crecimiento importante.

El presente plan de negocio, tiene como objetivo definir los procesos

necesarios para un funcionamiento más eficiente, en miras, de una mayor

participación de mercado. Existe un gran potencial de crecimiento, gracias a

que la industria de la construcción muestra tendencias positivas, así con una

nueva estructura, la empresa se encamina a satisfacer a clientes más

exigentes, busca ofrecer valor agregado a través de servicios complementarios

como entrega a domicilio, asesoramiento técnico y servicio de instalación.

Además se contará con vendedores a nivel regional lo que permitirá ampliar el

mercado. A largo plazo se buscará una diversificación de producto al ofrecer

muebles modulares de cocina, baño y oficina.

Se proyecta una inversión aproximada de $296.656,74, los mismos que se

destinará tanto al mejoramiento de las aéreas funcionales de la empresa como

a la incorporación de nuevos procesos y servicios.

Este tipo de industria demanda gran eficiencia y eficacia, debido al gran nivel

de competencia, por ello la oportunidad de negocio está en: posicionar a la

empresa al ofrecer valor agregado, obtener la distribución de varias marcas y

ser una comercializadora a nivel regional.

1.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un Plan de negocio para alcanzar eficiencia en los procesos,

diversificación de cartera de producto, competitividad en precio y ampliación

de servicios complementarios en busca de mayor participación de mercado.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Analizar la industria de comercio y el sector de la construcción,

determinando las variables de macroeconómicas y microeconómicas

que contribuyen o afectan al desenvolvimiento del negocio

4

Obtener información cuantitativa y cualitativa sobre el mercado de

insumos para la construcción, al establecer los aspectos que considera

el consumidor al momento de la compra.

Evaluar la estructura organizacional de la empresa

Elaborar un diagnostico y análisis de las aéreas funcionales de la

empresa

Delinear un plan estratégico que permita una mayor eficiencia en el

negocio

Proponer mejoras para la estructura organizacional

Definir un plan de marketing que permita una mayor participación de

mercado

Evaluar financieramente al negocio

Definir planes de contingencia para prevenir eventualidades

5

2 2. CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO

En el siguiente capítulo se realizará un análisis del sector, industria, y negocio.

Se estudiará el macro entorno, al tomar en cuenta los principales factores que

afectan a la empresa y se analizará el micro entorno a través del tratado de las

cinco fuerzas de Porter.

2.1 SECTOR, INDUSTRIA, NEGOCIO

2.1.1 SECTOR

Ferretería América es una empresa dedica a la comercialización de insumos

para la construcción, es así que utilizando la Clasificación Industrial

Internacional Uniforme (CIIU) se determinó que la empresa pertenece al sector

del comercio, industria del comercio al por mayor y en comisión, excepto el

comercio de vehículos automotores y motocicletas G51, (Esquema 2.1)

Gráfico 2.1: Localización del negocio en el Sector, Subsector e Industria

Elaboración: Autor

6

2.1.1.1 Antecedentes

A finales del año de 1998 y a lo largo del año de 1999 el Ecuador afrontó una

grave crisis económica que significó la pérdida de la moneda nacional, es así

que para hacer un análisis valido de antecedentes es necesario tomar en

cuenta la evolución económica del sector a partir del año 2000, debido a que

ese año se establecieron los lineamientos monetarios que rigen la economía

hasta la actualidad.

Gráfico 2.2 Evolución del PIB de la Industria del Comercio en el período 2000 - 2009

Fuente: Boletín Estadístico del Banco Central del Ecuador, Noviembre 2009

Elaboración: Autor

Entre los años 2000 y 2007 se evidencia una tendencia creciente en el PIB de

la industria (Gráfico 2.1), resultado del aumento en la capacidad adquisitiva de

las familias y del gasto gubernamental, se promedia una tasa de crecimiento de

12.63%3, así, para el año 2007 el sector representaba el 11.72% del total del

PIB (Gráfico 2.2), siendo un importante motor de la economía.

Entre el año 2007 y 2008 el sector evidencia una tasa de crecimiento del

19.25% 4 una de las más altas en los últimos años, por otro lado, mantiene la

participación sobre total del PIB total, lo que augura que el sector seguirá

creciendo en los siguientes años.

3 Ver TABLA A en Anexo de tablas


7

Gráfico 2.3 Participación del PIB comercio en PIB total


Elaboración: Autor

2.1.1.2 Situación Actual

Para el año 2009 se prevé que el sector comercio represente el 11.39% del PIB

total (Gráfico 2.2), además de un decrecimiento en los índices lo que evidencia

una tasa de variación de -6.83%5, esto representa una desaceleración en la

tendencia debido a la crisis económica mundial que afecto directamente el

consumo de las familias. Es innegable el deterioro del sector, por lo cual se

hace necesario replantear estrategias que permitan adaptarse a las nuevas

condiciones del mercado, de esta manera lograr una recuperación sostenida.

2.1.1.3 Proyecciones Gráfico 2.4 PIB Comercio proyección


Elaboración: Autor

En base a los datos publicados por el Banco Central del Ecuador, se realizó

una proyección utilizando el método de regresión lineal, resultados expuestos

en TABLA B.

Así se obtuvo un coeficiente de correlación de 0.9791 lo que quiere decir que el

modelo explica el 97.91% de los datos utilizados, al tener un coeficiente alto se


8

obtiene una acercamiento más preciso a la tendencia esperada para los

próximos años (Gráfico 2.3), se espera un crecimiento en el sector, motivado

por la recuperación en el consumo y el gasto.

2.1.2 INDUSTRIA

La empresa se encuentra dentro de la industria del comercio al por mayor y en

comisión, excepto el comercio de vehículos automotores y motocicletas,

clasificación G51 según el CIIU.

2.1.2.1 Antecedentes

El Gráfico 2.4 muestra un promedio anual del el Índice de actividad económica

registrada (INA-R) para esta clasificación, el índice mide el desempeño

económico-fiscal mensual de los sectores productivos de la economía nacional,

a través de un indicador estadístico que mide el comportamiento en el tiempo

de las ventas corrientes para un mes calendario, comparadas con las del

mismo mes pero del período base (Año 2002=100), expresado en términos de

su crecimiento histórico promedio y del comportamiento medio de los últimos

doce meses anteriores al de referencia. El INA-R toma como fuente las ventas

registradas mensualmente por el SRI de las personas naturales y jurídicas,

catalogadas como contribuyentes especiales porque en conjunto aportan

alrededor del 80% a la recaudación fiscal del señalado tributo.

Es así que la industria registra un importante crecimiento a partir del año 2006,

promediando una tasa de crecimiento de 6,23% hasta el 20086.

Gráfico 2.5 Índice de actividad económica registrada (INA-R)

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

6 Ver TABLA C en el anexo de tablas

9

2.1.2.2 Situación Actual

En relación a la situación actual de la industria, en la provincia del Cotopaxi, es uno de

los principales motores de la economía, así, en una publicación de la revista líderes de

manifiesta que:

En cuanto a la actividad comercial, Iván Delgado, presidente

de la Cámara de Comercio de Latacunga, detalla que la

institución tiene 1 000 afiliados. El 60% son dueños de

gasolineras, tiendas, panaderías, bares, hoteles, almacenes de

electrodomésticos... Además hay 28 locales artesanales, 94

compañías y cooperativas de transporte y 21 avícolas. Todas

generan el 55% de mano de obra directa e indirecta. En 2007,

este sector obtuvo ingresos por USD 117 millones según el

BCE.7

2.1.2.3 Proyecciones

Según los expertos entrevistados se espera que la industria siga en expansión,

motivada principalmente por las últimas políticas laborales implementadas, que

promueven el consumo.

El comercio depende de la liquidez de los consumidores, del crédito y de la variedad

en precio y producto, si se lleva un control efectivo sobre estas variables se espera

que el sector continúe con tendencias positivas. Es así que el sector constituye una

parte importante del PIB Global nacional.

2.2 EL NEGOCIO

Ferretería América CIA. Ltda. es una empresa ubicada en la ciudad de

Latacunga dedicada a la comercialización de materiales para la construcción,

cuenta con un local comercial y una red de vendedores externos. Comercializa

12 líneas de producto con representación de las marcas más reconocidas a

nivel nacional.

Se pretende obtener una ventaja competitiva a través de la eficiencia en los

procesos de entrega del producto y la asesoría técnica, contando con

disponibilidad de producto y competitividad en precio, al promover un plan de

7 Revista lideres,

http://www.revistalideres.ec/CustomerFiles/Lideres/Especiales/2009/septiembre/provincias/5cot

opaxi/provincias5.html

10

marketing eficiente y al ofrecer un valor agregado a través de servicios

complementarios. De esta manera poner en marcha un plan estratégico que

permita un crecimiento sostenido a largo plazo basado en estos cuatro

factores.

2.3 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

2.3.1 FACTORES SOCIALES

2.3.1.1 Población de la provincia de Cotopaxi

Al ser una comercializadora de productos para la construcción, es necesario

conocer la dimensión poblacional de la provincia del Cotopaxi, para establecer

el tamaño del mercado meta.

El porcentaje de crecimiento para los últimos 8 años es de 1.94% según el

Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), y se espera una tasa de

crecimiento similar para los próximos años. El área con mayor proporción de

población es el sector rural que para el 2010 representa el 72.07% de la

población total, es decir que la mayor parte del mercado se concentra aquí.

Como muestra el Gráfico 2.5 la población registra un crecimiento promedio

estable, caracterizado por una mayor concentración en el sector rural. El

cantón Latacunga es el más poblado proyectando 174,376 para el 20108.

Gráfico 2.6 Población de la provincia de Cotopaxi para el periodo 2001 – 2010

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

8Ver TABLA D en Anexo de tablas

11

2.3.1.2 Déficit habitacional cualitativo de las viviendas

El déficit cualitativo no implica la necesidad de construir más viviendas sino

más bien de mejorar las condiciones habitacionales de las mismas. Para

considerar que una vivienda tiene déficit habitacional cualitativo, se tiene que

definir las deficiencias cualitativas en tres dimensiones: materialidad, espacio y

servicios. Si al menos una de ellas tiene condiciones de deficiencia se

catalogará a la vivienda con déficit habitacional cualitativo.

Tabla 2.1: Déficit habitacional cualitativo

TIPO HACINAMIENTO SERVICIOS

BÁSICOS MATERIALES

No deficitaria Tres y menos personas por

domicilio

Luz: Empresa eléctrica

pública y empresa eléctrica

privada

Agua: Red pública, pila o

llave publica.

SSHH: Inodoro y

alcantarillado e inodoro y

pozo séptico

Piso: Duela, parquet,

tabloncillo, tablón tratado, piso

flotante, cerámica, etc.

Paredes: Hormigón, bloque,

ladrillo, madera.

Techo: Hormigón, loza,

asbesto.

Deficitaria Más de tres personas por

domicilio

Luz: Paneles solares, vela,

candil, mechero, gas y

ninguno

Agua: Otra fuente de

tubería, carro

repartidor/triciclo, pozo, rio,

vertiente, acequia, lluvia

SSHH: Inodoro y pozo

ciego, letrina, no tiene

Piso: Cemento, ladrillo, tabla,

tablón no tratado, caña, tierra,

pambil, piedra

Paredes: Adobe/tapia,

bareque, caña, carrizo, plástico,

zinc

Techo: Palma, paja, hoja,

madera, lona, plástico

Fuente: INEC

Elaboración: INEC

El Gráfico 2.6 muestra el déficit cualitativo de vivienda por provincias en donde

Los Ríos 93.8%, Bolívar 91.6% y Manabí 88.2% son las provincias con mayor

déficit. La provincia de Cotopaxi registra el 84.5% lo que quiere decir que la

mayor parte de las viviendas requieren mejoras o reparaciones en su

infraestructura. Las provincias con menor déficit son Azuay 56.2% y Pichincha

con 58.00%.

12

Gráfico 2.7 Mapa provincial del déficit habitacional cualitativo en las viviendas.

Fuente: INEC

Elaboración: INEC

2.3.2 FACTORES ECONÓMICOS.

2.3.2.1 Precio promedio de materiales para la construcción

La inflación que afecta específicamente a la construcción es similar a la

inflación general que afecta al consumo de los hogares urbanos del país. Esta

variable es muy importante para el negocio, visto que da una perspectiva del

crecimiento de los precios en la industria, en el mes de marzo se registro una

variación del 1.2% (Gráfico 2.7.), proyecta para el mes de abril una variación

mínima en el índice de 0.1%, variaciones que a pesar de ser positivas registran

tasas menores.

13

Gráfico 2.8 Índice de precios de la construcción (IPCO)

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

2.3.2.2 Importación de materias primas para la construcción

El Gráfico 2.8 contiene la información sobre las importaciones de materias

primas para la construcción realizadas por el Ecuador y su tendencia desde el

2005. Se evidencia una tendencia creciente registrando una tasa promedio de

20.41% hasta el 2008.

En el 2008 Ene-Oct. se compró materiales para la construcción en el extranjero

por USD $413´282,0009 y el 2009 Ene-Oct. se han importado USD

$454´135,00010, lo que muestra un claro crecimiento principalmente afectado

por la inflación importada.

9 Ver TABLA E en Anexo de tablas

10 Ver TABLA E en Anexo de tablas

14

Gráfico 2.9 Importación de materias primas para la construcción 2005 -2009

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

2.3.2.3 PIB Construcción

El Gráfico 2.9 muestra la evolución del PIB del sector de la construcción a

partir del año 2000, se observa una tendencia creciente y promedia una tasa de

19.84% hasta el 2009, esta tendencia se ve sostenida por la importante

inversión gubernamental en infraestructura y vialidad, además que los múltiples

proyectos habitacionales emprendidos por la empresa privada han contribuido

para el crecimiento del mismo, así el sector para el 2009 contribuye con el

10.80% del total del PIB (según el BCE), es importante que el sector promedie

una crecimiento sostenido, en vista, que es el mercado meta del negocio.

Cabe recalcar que la industria de la construcción es cíclica, con períodos de

muy alto crecimiento y otros con un estancamiento prolongado, por tal razón,

es importante ser consciente de esta naturaleza para aprovechar las

oportunidades en tiempos de auge y tomar las precauciones en periodos

recesión, aproximadamente el ciclo de la industria dura 7 años es por eso que

se prevé una contracción en los indicadores para los próximos años, por otro

lado, el fuerte gasto gubernamental ha jugado un importante papel en la

industria al ser su principal motor.

15

Gráfico 2.10 Evolución PIB construcción y participación en el PIB total 2000-2009

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

2.3.2.4 Factores Legales

Ferretería América para su reestructuración deberá tomar en cuenta los

siguientes aspectos legales:

El negocio no se encuentra constituido como una persona jurídica, así,

de los seis tipos de sociedades existentes, se ha elegido la Compañía

Limitada, para los cual se necesita un mínimo de 2 socios y una capital

mínimo de 400 dólares de los Estados Unidos de América. El capital

deberá suscribirse íntegramente y pagarse al menos en el 50% del valor

nominal de cada participación. Los socios son propietarios de

participaciones, que son aportes del capital, son iguales, acumulativas e

indivisibles. La compañía entregará a cada socio un certificado de

aportación en el que consta, necesariamente, su carácter de no

negociable y el número de las participaciones que por su aporte le

corresponde.

16

2.4 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

2.4.1 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. Gráfico 2.11: Fuerzas de Porter

Elaboración: Autor

2.4.1.1 Poder de negociación de los proveedores

BAJO PODER DE NEGOCIACIÓN POR EL NUMERO DE PROVEEDORES

EXISTENTES

En el Ecuador existen dos tipos de proveedores de insumos para la

construcción, por un lado las grandes Ferreterías importadoras que distribuyen

materiales a lo largo del país, a través, de una red de vendedores y por el otro

tenemos empresas como Disensa y UNIFER que ofrecen franquicias de

distribución locales.

Ferretería América cuenta con múltiples opciones al momento de comprar

producto. Actualmente se cuenta con proveedores en todo el país, razón por la

cual, se tiene una ventaja, debido, a que se puede escoger el proveedor en

función de precio, facilidad pago, rapidez de entrega y variedad de producto.

Por otro lado en líneas de producto como el hierro y cemento, existe una

limitada cantidad de proveedores, así, tienen un mayor poder de negociación.

Además se analizará la opción de importar mercadería directamente con lo que

se buscará mayor competitividad en precio.

Rivalidad entre los

competidores existentes

ALTO

Amenaza de ingreso de

nuevos competidores

ALTO

Poder de Negociación

de los clientes

ALTO

Amenaza de productos sustitutos

BAJO

Poder de negociación

de los proveedores

BAJO

17

2.4.1.2 Poder de negociación de los clientes

ALTO PODER DE NEGOCIACIÓN AL NO EXISTIR DIFERENCIACIÓN DE

PRODUCTO ENTRE COMPETIDORES

Al ser una empresa comercializadora de productos terminados, no es posible

ofrecer una diferenciación en el insumo en sí, es por esta razón, que el cliente

puede encontrar el mismo insumo en competidores diferentes.

El poder de negociación es alto ya que existe un número importante de

competidores con productos similares, por lo que el cliente buscará aquel que

ofrezca mayor accesibilidad en precio, facilidades de pago y capacidad de

entrega.

2.4.1.3 Amenaza de productos sustitutos

BAJA AL NO EXISTIR UN SUSTITUTO ESPECÍFICO

La amenaza de productos sustitutos es baja, debido a que al ser una

comercializadora multimarca no existe un negocio como tal que pueda ser un

sustituto potencial.

2.4.1.4 Amenaza de ingresos de nuevos competidores

ALTA POR LAS BAJAS BARRERAS DE ENTRADA EXISTENTES

La amenaza es alta debido a que las barreras de entrada para este tipo de

negocio son bajas, una comercializadora no requiere mayor especialización

tecnológica e intelectual, es por tal razón, que el único requerimiento es contar

con el capital inicial necesario, así, existe un gran potencial de entrada de

nuevos competidores. Por tal razón el número de ferreterías en la ciudad de

Latacunga ha crecido considerablemente.

2.4.1.5 Rivalidad entre competidores existentes

ALTA IMPORTANTE NÚMERO DE EMPRESAS COMPETIDORAS

La rivalidad entre competidores es alta debido a que existe una marcada

rivalidad entre las empresas competidoras visto que el mercado se halla en

amplio crecimiento, se compite constantemente para abarcar una mayor parte

del mercado, así son constantes las ofertas y la búsqueda de proveedores más

baratos que permitan ofrecer un mejor precio al cliente.

Existen competidores ya posicionados en el mercado como BYCACE y

SANSUR que participan en la estrategia de multiproducto, gozan de un buen

18

posicionamiento pero no poseen una estrategia en función del servicio que

proporcionan.

19

3 3. CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE

MERCADO

En este capítulo se identificará tanto el problema general como el de

investigación de mercado, además, se planteará el diseño de la investigación a

través del uso de herramientas cualitativas y cuantitativas, lo que permitirá

identificar los principales gustos y criterios de compra del consumidor.

La investigación se realizará en la ciudad de Latacunga, al tomarla como una

ciudad representativa de la población de la provincia de Cotopaxi.

Se analizará diversos aspectos como servicios y marcas en función del

posicionamiento de la competencia y de los gustos y preferencias del cliente.

3.1 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3.1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

“La definición del problema supone plantear el problema

general e identificar los componentes específicos del

problema de investigación de mercados” 11

3.1.1.1 Problema gerencial

El problema gerencial a resolverse es: Que hacer para alcanzar una mayor

participación de mercado en la comercialización de materiales para la

construcción en la provincia de Cotopaxi.

3.1.1.2 Problema de investigación de mercado.

El problema general de investigación de mercados se define, como compilar

información necesaria para analizar la viabilidad de incorporar nuevos

productos e identificar los servicios complementarios más valorados por

el consumidor.

Hábitos de compra: ¿Dónde y con qué frecuencia adquiere productos

para la construcción?; ¿Cuáles son los factores que definen la decisión

de compra?

11

MALHOTRA, Naresh K, Investigación de Mercados, Quinta edición ed. Pearson, 56 p.

20

Percepción de la marca: ¿Qué marcas de materiales de construcción

son las más conocidas? ¿por qué son las preferidas?

Nuevos servicios complementarios: ¿Qué servicios complementarios

son más valorados?

3.1.2 PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN, OBJETIVOS E HIPÓTESIS

Se han elaborado las siguientes preguntas para plantear soluciones a los

problemas antes identificados.

Tabla 3.1 Preguntas Objetivos e Hipótesis de la Investigación de Mercados

Preguntas de Investigación Objetivo Hipótesis

1. Edad:

20–25

26–31

32–47

48–53

Identificar el rango de edad de los clientes

¿Las personas entre 26 y 31 años son los más frecuentes clientes de la ferretería?

2. Sexo:

Masculino

Femenino

Identificar a que sexo pertenece la mayor parte de los clientes

¿Las personas de sexo masculino son los más frecuentes clientes?

3. Nombre tres Ferreterías que usted conozca

Identificar las Ferreterías más conocidas en la ciudad de Latacunga

¿Son SANSUR y BYCACE son las ferreterías más conocidas de la ciudad?

4. Nombre tres productos que usted usualmente compra en una Ferretería

Identificar los productos que tienen más demanda en una Ferretería

¿Es el hierro y cemento los productos más demandados?

5. ¿Con qué frecuencia visita una Ferretería al mes?

1 a 3 veces

4 a 6 veces

6 a 10 veces

Más de 10 veces

Identificar la frecuencia con la que un cliente acude a una Ferretería

¿El cliente promedio compra de 1 a 3 veces materiales para la construcción al mes?

6. Numere del 1 al 7 en orden de importancia los siguientes aspectos en una Ferretería (1 para el más importante, 7 para el de menor importancia)

Precios convenientes

Variedad de producto

Calidad en el producto

Variedad de marcas

Servicios complementarios (Entrega a domicilio, servicio de instalación y personal capacitado)

Infraestructura del local

Determinar los aspectos que considera el cliente más importantes en una ferretería

¿Son los precios y la diversificación de producto los aspectos que consideran más importantes en una ferretería?

21

Rapidez en el servicio

7. ¿Qué servicios complementarios valora en una Ferretería?

Servicio de entrega a domicilio

Servicio de instalación

Asesoría en el proceso de compra

Otros ¿Cuáles?

Determinar qué servicios complementarios son más valorados por el cliente.

¿Es la entrega a domicilio el servicio que más valora el cliente?

8. ¿Cuánto gasta en promedio en materiales de construcción al mes?

1 a 100 dólares

101 a 300 dólares

301 a 600 dólares

Más de 600 dólares

Determinar cuánto se gasta en promedio materiales de construcción al mes.

¿Se gasta en promedio de 100 a 300 dólares al mes en materiales de construcción?

9. ¿Qué característica valora en los materiales para la construcción?

Precio

Marca

Calidad

Otros ¿Cuáles?

Determinar las características que el cliente valora en los insumos para la construcción

¿Es el precio la característica que más valora el cliente?

10. Nombre tres marcas de herramientas que conoce

Determinar las marcas más conocidas por el consumidor

¿Es Stanley la marca de herramientas más conocida?

Elaboración: Autor

3.1.3 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

3.1.3.1 Objetivo general

Determinar las preferencias y hábitos de consumo de los insumos para la

construcción.

3.1.3.2 Objetivos específicos

Determinar las razones por las que el cliente escoge comprar en una

determinada ferretería.

Establecer la frecuencia de compra preferida de materiales para la

construcción.

Identificar que marcas de herramientas e insumos son preferidas por el

cliente.

Identificar que servicios complementarios son preferidos en una

ferretería.

22

Conocer la percepción del cliente sobre las empresas competidoras.

Definir los servicios complementarios a ser ofrecidos por la empresa.

Establecer cuáles son los medios más apropiados para la

comercialización de productos para la construcción.

3.1.3.3 Diseño de la investigación

Para el desarrollo de esta investigación se utilizarán métodos cualitativos y

cuantitativos, debido a que, combinados proporcionarán la información

necesaria para la resolución de los problemas antes planteados.

“Un principio lógico de la investigación de mercados consiste

el considerar la investigación cualitativa y la cuantitativa como

complementarias, más que en competencia entre sí” 12

3.1.3.4 Investigación Cualitativa

“La investigación cualitativa es una metodología de la

investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras

pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del

entorno del problema” 13

La herramienta escogida para la para el desarrollo de la investigación

cualitativa es la entrevista a profundidad.

3.1.3.5 Entrevistas a profundidad

“La entrevista a profundidad es una entrevista no estructurada

directa y personal, en la cual el entrevistador interroga a un

solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias,

actitudes y sentimientos subyacentes sobre una tema” 14

Se realizaron entrevistas a expertos en la rama de la construcción y en la

comercialización de materiales de la construcción, en respuesta a la necesidad

12

MALHOTRA, Naresh K, Investigación de Mercados, Quinta edición ed. Pearson, 143 p. 13

MALHOTRA, Naresh K, Investigación de Mercados, Quinta edición ed. Pearson, 143 p. 14


23

de información acerca de los hábitos de consumo de materiales de

construcción y de la perspectiva de la industria de la construcción.

Se visitaron dos conocidas ferreterías en la ciudad de Latacunga y dos

expertos en construcción de la ciudad.

Objetivos de las entrevistas a profundidad

Objetivo general

Obtener una valoración de la situación actual y perspectivas de futuro de

expertos del ramo constructor y de la comercialización de insumos.

Objetivo especifico

Conocer los principales factores que afectan a una empresa

constructora.

Establecer los servicios que son más valorados en una proveedora de

insumos para la construcción.

Estar al tanto de las expectativas a mediano plazo del sector constructor.

Determinar cuáles son los procesos críticos en una Ferretería.

Identificar los materiales más vendidos en una Ferretería.

Modelo de la entrevista a profundidad

A continuación se presenta el modelo de entrevista a los representantes de las

dos ferreterías escogidas, la cual tiene una duración máxima de 15 minutos.

¿Puede hacer una descripción de su negocio?

¿Cuánto tiempo lleva en el mercado?

¿Qué productos principalmente ofrece?

¿Qué productos son los más vendidos?

¿Qué marcas de insumos son las preferidas por el cliente?

A su criterio, ¿Cuál es la situación actual del mercado de los insumos

para la construcción en la ciudad de Latacunga?, ¿Cuáles son sus

expectativas para el futuro?

¿Cuáles son los factores que más le afectan positiva o negativamente a

su negocio?

¿Qué servicios complementarios considera importante ofrecer?

¿Qué recomendaría a una persona que está por iniciar es este negocio?

24

A continuación se presenta el modelo de entrevista a los expertos en

construcción escogidos, la cual tiene una duración máxima de 15 minutos.

¿Puede hacer una descripción de su actividad?


¿En qué proyectos se encuentra involucrado actualmente?

¿Cuáles son los factores que afecta positiva o negativamente a su

negocio?

A su criterio, ¿Cuál es la situación actual de la industria de la

construcción en la provincia de Cotopaxi?, ¿Cuáles son sus expectativas

para el futuro?

¿Qué insumos considera los más importantes para su negocio?

¿Qué empresa es su principal proveedor?, ¿Qué tipo de relación

comercial tiene con esta empresa?

Como cliente, ¿Qué tipo de servicios considera importantes en una

centro ferretero?

Ejecución de las entrevistas a profundidad

Las entrevistas fueron realizadas en dos centros ferreteros y expertos en

construcción de la provincia del Cotopaxi, estas son:

Ferreterías:

BYCACE

Hierrocont

Constructoras:

Espínola Medina, constructora

Ing. Carlos Pazmiño, contratista público

Las entrevistas se realizaron previa cita, fueron grabadas en audio para tener

un mejor uso de la información y posterior análisis.

Una vez realizadas las entrevistas se procedió al análisis, primero

transcribiendo lo manifestado15 y posteriormente sacando conclusiones de los

conocimientos transmitidos por los cuatro expertos.

15

Revisar Anexo Documentario, ANEXO A: Transcripción de las entrevistas a profundidad

25

Conclusiones de las entrevistas a profundidad

De las entrevistas realizadas se extrajeron las siguientes conclusiones.

Ferretería:

Empezaron como negocios familiares, que de a poco fueron creciendo y

formalizándose en sus operaciones.

Uno de los principales factores que afectan a una distribuidora de

materiales es la variación de precios, debido a que, estas pueden llegar

a afectar sustancialmente la liquidez y rendimiento del negocio.

Uno de los aspectos fundamentales es identificar los materiales más y

menos vendidos, para así evitar costos de almacenamiento altos y

activos improductivos.

Es importante entender las necesidades del cliente, la atención al mismo

juega un papel neurálgico en el desempeño del negocio.

Es necesaria una diferenciación, una de las maneras más efectiva es

ofrecer servicios que faciliten el proceso de compra.

Existe una fuerte competencia en precio.

Los dos representantes coincidieron que la ciudad se encuentra

saturada de ferreterías y que lo más importante es buscar mercados

alternativos como el sector rural.

Lo más importante en una ferretería es contar con el capital necesario

para la adquisición de insumos, para así tener una gran variedad de

producto.

Para lograr un mejor desempeño las empresas buscarían a futuro una

diversificación de producto, abrir nuevos locales especializados y ser

importadores directos.

Expertos en construcción:

Al momento la empresa es afectada por la crisis que vive la economía

en general, debido a que los créditos necesarios para nuevos

emprendimientos inmobiliarios se ven mermados por la incertidumbre en

la política monetaria, por tal razón varios proyectos han sido detenidos,

además recalcó que el mercado inmobiliario se encuentra creciendo a

un ritmo menor del registrado hace algunos meses.

26

Los factores que afectan directamente a una constructora son: la

liquidez, el precio de los insumos, costos de mano de obra y el acceso al

crédito. En vista que no existe una facilidad al endeudamiento, el

dinamismo del sector ha decrecido

La constructora está introduciendo en sus procesos métodos de

construcción más baratos como casas prefabricadas, insumos

importados directamente y contratando mano de obra extranjera más

barata.

La empresa considera importante que sus proveedores ofrezcan un

servicio de entrega dirigida, debido a que así se abaratan costos,

además es importante la diversidad en líneas de producto, para así de lo

posible encontrar todo en un mismo lugar

Se espera que el mercado siga con una tendencia de crecimiento

mínimo hasta que las políticas monetarias se estabilicen y se devuelva

el dinamismo al mercado a través del crédito

Al momento el sector inmobiliario no tiene el dinamismo registrado hace

unos meses, por tal razón es importante reestructurar los procesos y

buscar mercados alternativos. Además se buscará bajar los precios a

través de diversificación de proveedores para ser más competitivos.

El mercado busca abaratar costos, es por esto, que se debe analizar la

posibilidad de ofrecer materiales para la fabricación de casas

prefabricadas.

3.1.3.6 Investigación cuantitativa

“La investigación cuantitativa es aquella metodología de la

investigación que busca cuantificar los datos, y que, por lo

general, aplica algún tipo de análisis estadístico” 16

Para efectos de esta investigación se utilizó a la encuesta como método de

recopilación de información.

16


27

3.1.3.7 Encuestas

“La técnica de la encuesta involucra un cuestionario

estructurado que se aplica a la muestra de una población y

está diseñado para obtener información específica de los

participantes” 17

En esta etapa de la investigación se procederá a aplicar encuestas a clientes

potenciales pertenecientes al sector urbano y rural de la provincia de Cotopaxi,

además se determinará la muestra a través de una formula estadística.

Las preguntas realizadas serán de tipo:

Cerrada, donde la posibilidad de respuesta está limitada.

De escala, en donde el encuestado otorga un grado de importancia a

una característica dentro de una escala determinada.

Se definirá una encuesta con 10 preguntas, en la cual, se incluirán preguntas

que contesten las interrogantes planteadas en los objetivos y en el problema de

la investigación de mercado, se establecerá una muestra de 343 personas, la

encuesta será aplicada a potenciales clientes de la Ferretería, en el área

urbana se realizaran 135 encuestas y 208 en el área rural.

Objetivos de la encuesta

Objetivo general

Conocer que características son más valoradas por el cliente en una

Ferretería.

Objetivo especifico

Identificar los productos que más demanda tienen en una Ferretería.

Identificar la frecuencia con la que un cliente acude a una Ferretería.

Determinar los aspectos que el cliente considera más importantes en

una ferretería.

Determinar qué servicios complementarios son más valorados por el

cliente.

Determinar cuánto se gasta en promedio en materiales de construcción

al mes.

17


28

Determinar las características que el cliente valora en los insumos para

la construcción.

Determinar las marcas más conocidas por el consumidor.

Modelo de la encuesta

Se presenta el formato de la encuesta a ser utilizado para esta investigación.

29

Encuesta

Edad:

20–25 26–31 32–47 48–53

Sexo

Masculino Femenino

Nombre tres Ferreterías que usted conozca

…………………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………..

Nombre tres productos que usted usualmente compra en una

Ferretería

…………………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………..

¿Con qué frecuencia visita una Ferretería al mes?

1 a 3 veces 4 a 6 veces 6 a 10 veces Más de 10

veces

Numere del 1 al 7 en orden de importancia los siguientes aspectos

en una Ferretería (1 para el más importante, 7 para el de menor

importancia)

o Precios convenientes

o Variedad de producto

o Calidad en el producto

o Variedad de marcas

o Servicios complementarios (entrega a domicilio, servicio de instalación y

personal capacitado)

30

o Infraestructura del local

o Rapidez en el servicio

¿Qué servicios complementarios valora en una Ferretería?

o Servicio de entrega a domicilio

o Servicio de instalación

o Asesoría en el proceso de compra

o Otros ¿Cuáles?

¿Cuánto gasta en promedio en materiales de construcción al mes?

o 1 a 100 dólares

o 101 a 300 dólares

o 301 a 600 dólares

o Más de 600 dólares

¿Qué característica valora en los materiales para la construcción?

o Precio

o Marca

o Calidad

o Otros ¿Cuáles?

Nombre tres marcas de herramientas que conoce

…………………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………..

31

Determinación de la población objetivo

De acuerdo con los expertos entrevistados y las indagaciones realizadas, los

clientes potenciales de una ferretería serían las personas de 15 años en

adelante; pero para efectos de planeación estratégica se la dividirá en urbana y

rural, obteniendo una muestra para cada una de estas categorías. Los datos

del INEC sobre la población de la provincia de Cotopaxi revelan que para el

2010 el 66.35% de la población son mayores de 15 años.

Tabla 3.2 Población de la provincia de Cotopaxi

GRUPOS DE EDAD TOTAL

15 - 19 41,538

20 - 24 35,380

25 - 29 31,446

30 - 34 27,593

35 - 39 24,795

40 - 44 21,995

45 - 49 19,744

50 - 54 18,398

55 - 59 16,786

60 - 64 13,004

65 - 69 10,432

70 - 74 8,084

75 - 79 6,229

80 y más 5,451

Total de 15 años en adelante 280,875

Población total de la provincia 423,336

Porcentaje del segmento 66.35% Fuente: INEC

Elaboración: Autor

Como se menciona anteriormente, por razones estratégicas se dividirá a la

población urbano y rural; es así, que según datos de INEC, el 39.26% de la

población se encuentra en el sector urbano 39.36% y el 60.74% en el sector

rural.

32

Tabla 3.3 Población de la provincia de Cotopaxi

AÑO TOTAL

ÁREA URBANA ÁREA RURAL

POBLACIÓN % SOBRE LA POBLACION

TOTAL POBLACIÓN

% SOBRE LA POBLACION

TOTAL

2007 400,411 140,951 35.20% 259,460 64.80%

2008 408,473 149,792 36.67% 258,681 63.33%

2009 416,167 158,257 38.03% 257,910 61.97%

2010 423,336 166,188 39.26% 257,148 60.74%

Fuente: INEC

Tamaño de la muestra

Para establecer la muestra se utilizara la formula tomada del libro de Edwin

Galindo18:

Donde:

n = Tamaño de la muestra

Zα/2 = valor para el nivel de confianza

P = parte conocida

E = error

Los datos a aplicar en la formula son los siguientes:

Nivel de confianza de 95% y un margen de error del 5% que es la

dispersión asociada al valor real.

P o la parte conocida es igual a 66.35% el cual corresponde al

porcentaje de personas mayores a 15 años de la provincia de Cotopaxi.

Ejecución de la encuestas

El método escogido para realizar las encuestas es:

Encuestas personales, Es importante tener contacto directo con los

participantes y por movilidad entre sector urbano y rural

18

GALINDO, Edwin, Estadística para la Administración e Ingeniería, 2007, p 172-175

33

El Gráfico 3.1 muestra la composición de la muestra tomando en cuenta los

porcentajes de distribución poblacional mencionados anteriormente (39.26%

sector urbano y el 60.74% en el sector rural).

Gráfico 3.1 Composición de la muestra

Elaboración: Autor

Conclusiones de las Encuestas19

Tanto en el área urbana como rural el 39.71% de las personas que

regularmente visitan una Ferretería se encuentran entre los 32 y 47

años.

En el área urbana como en la rural, el mayor porcentaje de personas

que fueron encuestadas son hombres, con el 59% y 72%

respectivamente, pero en el área urbana es mayor el porcentaje de

mujeres (41%) que en la rural (28%).

En el sector rural BYCACE, SANSUR, Ferretería América y Hierrocont,

fueron las ferreterías más conocidas por los encuestados con un

18.91%, 16.19%, 10.74% y 8.01% respectivamente.

En el sector urbano Ferretería América, SANSUR, Hierrocont y BYCACE

fueron las más nombradas con un 19.75%, 13.33% 11.36% y 9.69%

respectivamente.

En el sector rural las herramientas, el material para la conducción de

agua, el material eléctrico y la pintura fueron los insumos más

19

Para revisar los resultados obtenidos en cada pregunta, Referirse al Anexo de Gráficos.

Resultados de la investigación cuantitativa

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Sector Rural

Sector Urbano

Sector Rural Sector Urbano

Encuestas 60,74% 39,26%

34

mencionados por los encuestados con un 18.45%, 13.32%, 11.71% y

10.43% respectivamente.

En el sector urbano las herramientas, pintura, material eléctrico y el

material de conducción de agua fueron los insumos más nombradas con

un 20.10%, 13.24%, 11.76% y 8.82% respectivamente.

En el sector rural 4 de cada 10 personas visitan una ferretería de 4 a 6

veces al mes.

En el sector urbano 4 de cada 10 personas visitan una ferretería de 6 a

10 veces al mes.

Tanto en el sector urbano como en el rural los precios convenientes y la

calidad en el producto son los aspectos que más valora un cliente en

una ferretería, pero cabe recalcar que la rapidez en el servicio y los

servicios complementarios también tuvieron un alto porcentaje de

aceptación.

De acuerdo con los encuestados, la entrega a domicilio es el servicio

que más aceptación tiene, pero en el sector urbano el servicio de

instalación también se considera importante.

Tanto en el sector urbano como rural la mayoría de los encuestados

gastan de 1 a 100 dólares en promedio al mes en materiales para la

construcción, pero en el sector urbano existe un mayor porcentaje de

gente que gasta de 101 a 300 dólares al mes, existe un porcentaje

significativo de gente que gasta de 301 a 600 dólares.

En el sector rural el precio es el factor determinante en la decisión de

compra.

En el sector urbano el precio y la calidad son los principales factores que

determinan la decisión de compra.

En los dos sectores Bellota, Stanley y Perles con las marcas de

herramientas más conocidas, debido a su calidad. Mientras que Halcón

es conocida por sus precios accesibles.

35

3.2 CONCLUCIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

En base a la investigación realizada se pudo determinar que, el mayor

porcentaje de personas que visitan una ferretería son hombres y están entre

los 32 y 47 años, es decir son un mercado de personas maduras.

Ferretería América está bien posicionada en el sector urbano, y se encuentra

presente en la mente del consumidor es así que 6 de cada 10 personas la

mencionaron. En el sector rural 3 de cada 10 personas la nombraron.

Los factores más determinantes en la decisión de compra son el precio y la

calidad de producto, pero además se considera importante que la ferretería

cuente con servicios complementarios como entrega a domicilio y servicio de

instalación.

Para las constructoras es importante que la ferretería cuente con todos los

materiales indispensables, es decir, cemento, hierro y acabados de la

construcción. Además, es importante que ofrezca crédito directo, de esta

manera ofrece la oportunidad de programar los pagos del cliente.

Las marcas de herramientas que se encuentran en el top of mind son Stanley,

Bellota y Perles, principalmente porque son marcas que se relacionan con

calidad, rendimiento y efectividad, por tal razón son las que mayores ventas

generan.

El promedio de gasto mensual en materiales de la construcción para el sector

rural es de 100 dólares mientras que en el sector urbano es de 200, este

promedio fue obtenido investigando a quienes visitan frecuentemente una

ferretería.

El promedio de visita mensual a una ferretería es de 3 veces por mes, lo cual

evidencia que se tiene una buena frecuencia de compra.

En el sector rural los artículos más consumidos son las herramientas y los

materiales para la conducción de agua, mientras que en el sector urbano son

las herramientas y la pintura.

36

3.3 OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Luego de profundizar en las cifras de la industria de la construcción y de la

industria del comercio a nivel nacional y regional y realizar un completo análisis

de las variables que afectan el micro entorno en el que se desarrolla el negocio,

se puede concluir que el ambiente es favorable.

En primer lugar, la industria de la construcción, que es el principal cliente

objetivo, evidencia tendencias crecientes, por tal razón, existe gran demanda

de insumos. En los últimos años la industria se ha convertido en un importante

motor de la economía ecuatoriana y así representa una gran oportunidad de

negocio. No solo se ocupan formas tradicionales de construcción sino que se

están explorando nuevos procedimientos más eficientes y económicos.

En la ciudad de Latacunga existen ferreterías claramente identificadas como

las más grandes debido a su participación en el mercado, pero ninguna ha

logrado una diferenciación, es decir, no cuentan con una estrategia de

penetración de mercado definida. Es importante focalizar las estrategias según

el mercado objetivo, por ejemplo, ofrecer entrega a domicilio y servicio de

instalación en el sector urbano, accesibilidad en precio y variedad de producto

en ese sector rural.

En este sentido se tiene una gran oportunidad de negocio, si se llega a tener

una diferenciación al ofrecer valor agregado al cliente, es decir, poner a su

disposición servicios que faciliten la experiencia de compra.

Las fuerzas de Porter indican que si bien hay tres posiciones negativas en el

micro entono, por la alta rivalidad existente entre los competidores, la gran

amenaza de ingreso de nuevos competidores y el alto poder de negociación de

los clientes, hay una oportunidad de negocio pues al momento, el poder de

negociación de los proveedores el bajo y porque se puede ingresar al mercado

ofreciendo valor agregado.

Además existen diversos proveedores, por lo que poseer una variedad

importante de producto está garantizada, existe la oportunidad de mejorar la

infraestructura, lo que significaría una inversión para la empresa. Como

recomendación se toma el hecho de conservar un nivel de inventarios

37

razonable, identificando los productos que tienen mayor rotación, lo cual

significa que se debe llevar un control constante a través de una buena política

de inventarios.

A decir de los expertos, es importante contar con los productos básicos para la

construcción, es decir, hierro y cemento, ya que son los más indispensables y

abren el mercado para otros insumos, además de debe ofrecer variedad de

producto, tanto en precio como en calidad.

Llama especial atención a los potenciales clientes la idea de introducir servicios

complementarios y de post venta, pues en la actualidad ninguna ferretería en la

ciudad lo hace organizadamente.

Se ha demostrado en general, que existe oportunidad de negocio, sin embargo

se debe invertir de manera especial en formalizar los procesos de la empresa,

en publicidad y en la diferenciación de la empresa, tanto para lograr economías

a escala, eficiencia y captar más consumidores.

38

4 4. CAPÍTULO IV: LA EMPRESA

En este capítulo se explicará la cultura organizacional, filosofía, y estructura

con las que se trabajará en Ferretería América. Se ha tomado una serie de

decisiones con respecto a la administración y procesos, con el objetivo de

lograr un mejor desempeño.

4.1 MISIÓN

Vender insumos para la construcción, proporcionando a sus clientes productos

y servicios de calidad, con talento humano capacitado, con responsabilidad

social y ambiental.

4.2 VISIÓN

Ser en 6 años la empresa líder en la comercialización de insumos para la

construcción de la región centro del país; a través de, competitividad en precio,

variedad de producto y atención personalizada.

4.3 VALORES Y PRINCIPIOS

4.3.1 ORIENTACIÓN AL CLIENTE

Buscando su satisfacción, ofreciendo productos y servicios de calidad.

4.3.2 SOSTENIBILIDAD

Con los resultados económicos de la empresa.

4.3.3 RESPONSABILIDAD

Con el bienestar de nuestros clientes y talento humano.

4.3.4 COMPROMISO CON LOS RESULTADOS

En los procesos productivos, administrativos y contables.

4.3.5 CONFIANZA

En el talento humano, buscando siempre su crecimiento laboral y personal.

4.4 OBJETIVO CORPORATIVO

Alcanzar una mayor participación en el mercado de comercialización de

productos para la construcción en la provincia de Cotopaxi.

39

4.5 MARCA

Ferretería América es una empresa con más de 10 años de trayectoria, es así

que se encuentra posicionada en la mente del consumidor, especialmente en el

sector urbano como muestran los resultados de la investigación cuantitativa

realizada en el capítulo 3, el 19.75% de los encuestados la nombraron 20, por

tal razón no se cambiara el nombre de la ferretería, en su lugar se diseñara una

nueva imagen.

El nuevo logo busca denotar accesibilidad, confianza, y efectividad, por ello la

forma de su letra. Debido a que el nombre está compuesto por dos palabras, su

diseño incorpora con formas básicas de fácil recordación y que denotan

relación con el sector de la construcción. Los colores escogidos son el gris y el

naranja, en vista que, según los expertos, estos colores reflejan estabilidad,

creatividad y energía, además de que son muy agradables a la vista y

producen un impacto visual importante.

Se contó con la ayuda de un diseñador gráfico para la construcción de la nueva

imagen de Ferretería América.

Gráfico 4.1 Logo Ferretería América

Elaboración: Lic., María José Estrella

4.6 SLOGAN

Se ha escogido el slogan “Tenemos lo que necesita” como frase corta y

concisa que apoya la imagen de la marca, de esta forma se resalta las

características principales de la empresa: variedad de producto, calidad de

servicio y atención personalizada.

20



40

4.7 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS POR ÁREA

4.7.1 OPERACIONES

Tabla 4.1 Planificación del área de operaciones

OBJETIVOS ESTRATEGIAS POLÍTICAS

Minimizar el inventario

improductivo

Control en la rotación de

inventarios

Planificar las compras con

anticipación a través de un

sistema de control

Just in Time

Mejorar los canales de

distribución

Automatizar procesos

Buscar el cero (0%) de

errores Calidad Total

Capacitar al Talento

Humano

Automatizar procesos

Seriedad en la entrega de

pedidos

Elaboración: Autor

4.7.2 FINANZAS Tabla 4.2 Planificación del área de finanzas


Incrementar el volumen de

clientes y el margen de

utilidad por cliente al 20%

Monitorear los indicadores

de desempeño y evaluar

constantemente la

respuesta del segmento

Análisis mensual de los

principales indicadores de

ventas y de rotación de

clientes

Investigación de mercados

periódica para monitorear

las últimas tendencias del

mercado

Mezcla de marketing

agresiva Elaboración: Autor

4.7.3 MARKETING Y VENTAS Tabla 4.3 Planificación del área de marketing y ventas


Captar el 8% del mercado

de la provincia de

Cotopaxi en los tres años

siguientes

Captar el 5% del mercado

regional a partir del cuarto

año

Ampliar canales de

distribución

Ventas a través de

vendedores externos a

clientes mayoristas y

pequeñas y medianas

ferreterías

Alianzas estratégicas con

distribuidores locales, que

conozcan el mercado

Ventas por internet,

cotizaciones y

41

programación de

despachos.

Diversificación

Variedad de productos en

calidad y precio

Variedad de servicios

complementarios

Fidelizar el 70% de los

clientes

Crear una excelente de

compra

Marketing de base de datos

Mantener un monitoreo

sobre las compras de

clientes y sobre

Políticas promocionales a

clientes frecuentes

Contenido personalizado

para cada usuario en la

página web de la empresa Elaboración: Autor

4.7.4 TALENTO HUMANO Tabla 4.4 Planificación del área de talento humano


Talento humano satisfecho

y comprometido con la

empresa

Empoderamiento del

talento humano

Programa de inducción

que incorpore y

comprometa al nuevo

talento humano con las

valores y estrategias de la

empresa

Capacitaciones periódicas

del talento humano

Política de puertas

abiertas, para facilitar la

comunicación entre

empleados y con los

niveles directivos

Fomentar un ambiente de

trabajo óptimo y agradable

Desarrollo profesional y

personal del talento

humano

Programa de incentivos

basado en metas

cumplidas y desempeño

Ofrecimiento de programas

de estudio

Monitoreo de desempeño

de talento humano

Sistema de control de

gestión

Monitorear indicadores de

desempeño

Charlas motivacionales de

desempeño

Implementar normas ISO

Elaboración: Autor

42

4.8 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

Ferretería América es una empresa comercializadora de productos para la

construcción, ofrece a sus clientes una amplia variedad de insumos nacionales

e importados, además pone a disposición una serie de servicios

complementarios, en busca de una mejor experiencia de compra.

4.9 ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

La estructura es funcional, cada empleado reporta a su jefe inmediato. La

empresa se asegura de que sus empleados y colaboradores puedan

comunicarse fácilmente entre sí, con sus jefes inmediatos y con otros

departamentos. Esto garantiza capacidad de respuesta en momentos difíciles,

fluidez de la información para la toma de decisiones, eficiencia en las

operaciones y garantía al vender productos y prestar servicios.

Gráfico 4.2 Organigrama de Ferretería América

Elaboración: Autor

4.9.1 ALTA GERENCIA

Los gerentes son los encargados de la toma conjunta de decisiones

financieras, administrativas, de talento humano y de marketing. El

departamento contable y de recursos humanos, reportaran directamente a la

Gerencia Administrativa. La Gerencia Operaciones estará a cargo de los

departamentos de logística y operaciones que se encargará del

Gerencia general

Gerencia Administrativa

Contabilidad y Finanzas

Administración de recursos

humanos

Gerencia de operaciones

Logística y operaciones

Compras Bodega Logistica

Ventas

Local Comercial

Ventas Externas

43

aprovisionamiento de mercadería, y del departamento de ventas que será el

responsable de la distribución y ventas.

La Alta Gerencia de Ferretería América se ubicará en el mismo lugar del local

comercial. Desde este lugar se realizarán todos los procesos estratégicos como

facturación, contabilidad y marketing.

Se contará con una oficina donde estarán los puestos de trabajo de las

distintas áreas administrativas de la compañía.

Las instalaciones contarán con todos los servicios básicos como agua, luz y

teléfono. Además se contará con servicio de internet, herramienta que facilitará

las operaciones y el contacto con bodega.

A medida que crezca la empresa, se buscará relocalizar las oficinas de la

empresa o la ampliación de la misma.

4.9.2 BASE OPERATIVA

4.9.2.1 Local Comercial

El local comercial se encuentra ubicado en la ciudad de Latacunga, en el sector

de “El Salto”, aquí se desarrollarán la mayoría de las operaciones comerciales

de la empresa, el local tendrá una distribución por línea de producto, dando

prioridad aquellos con mayor índice de rotación, el cliente será atendido por los

vendedores del local quienes se encuentran capacitados en estrategias de

ventas y en los aspectos técnicos del producto que venden. Se maneja una

comunicación constante con bodega para el despacho de los pedidos

mayoristas y de las entregas a domicilio.

4.9.2.2 Bodega

Se cuenta con una bodega en la ciudad de Latacunga, en el sector Club de

Leones, la misma que será remodelada y se implementará un sistema de

inventario automatizado, que permita un control efectivo de rotación y

distribución de productos, que será reportado a la alta dirección.

4.10 CADENA DE VALOR

El análisis de cadena de valor permite optimizar el proceso productivo, ya que

puede verse, al detalle y en cada paso el funcionamiento de la empresa,

44

además posibilita lograr una ventaja estratégica, ya que existe la posibilidad de

generar una propuesta de valor que resulte única en el mercado.

“La cadena de valor proporciona: Un esquema coherente para

diagnosticar la posición de una empresa respecto a sus

competidores. Un marco conceptual para definir la acciones

tenientes a desarrollar una ventaja competitiva sostenible” 21

21

FRANCES, Antonio, Estrategia y planes para la empresa con el cuadro de mando integral,

Primera edición. Pearson, 146 p.

45

Gráfico 4.3 Cadena de valor Ferretería América

Fuente: FRANCES, Antonio, Estrategia y planes para el cuadro de mando integral, Primera edición. Pearson, 147 p.

Elaboración: Autor

46

4.10.1 ACTIVIDADES PRIMARIAS

4.10.1.1 Logística de entrada

4.10.1.1.1 Recepción y almacenamiento de inventarios

Ferretería América recibe los productos de los proveedores en la bodega,

ubicada en la ciudad de Latacunga, en el Sector Club de Leones. La recepción

se realizará en base a un cronograma de entrega elaborado por Ferretería

América conjuntamente con los proveedores, de acuerdo a las notas de pedido.

4.10.1.1.2 Control de Inventario

Ferretería América implementará un eficiente sistema de control de inventario,

con el cual se manejará el movimiento del mismo. A través de internet se

tendrá enlazado el local comercial, para mantener actualizado el inventario y el

stock disponible en el local.

4.10.1.1.3 Planeamiento del transporte

La empresa mantiene un cronograma establecido de recepción de mercadería,

buscando orden en los procesos de recepción.

4.10.1.1.4 Devoluciones a proveedores

Ferretería América, maneja una estricta política de control de calidad, es así

que se hacen devoluciones a los proveedores si los productos entregados no

cumplen con los requerimientos exigidos.

4.10.1.2 Operaciones

4.10.1.2.1 Abastecimiento de local comercial

La bodega Ferretería América se encargará de abastecer al local comercial,

ubicado en la cuidad de Latacunga en el sector “El Salto”, se llevará un control

conjunto de la rotación de inventarios para evitar un desabastecimiento o

mantener inventario improductivo.

4.10.1.2.2 Programación de pedidos.

Ferretería América, establece un cronograma de pedidos basado en la rotación

de inventario y en proyecciones de crecimiento en ventas, de esta forma se

mantiene un eficiente control, variedad de producto y proyecciones de pago.

47

4.10.1.3 Logística de salida

4.10.1.3.1 Bajos costos de distribución y eficiencia en entrega de

pedidos

La empresa buscará una ventaja competitiva por medio de la entrega dirigida

de sus productos, para eso mantendrá un eficiente control de inventario y

eficiencia en los canales de distribución.

4.10.1.3.2 Transporte de mercadería

Se cuenta con una camioneta, para realizar el transporte del producto desde la

bodega al local, y para realizar la entrega de materiales a domicilio. También

se cuenta con un camión para efectuar entregas a mayor escala y entregar los

insumos a los clientes mayoristas, dentro y fuera de la ciudad.

4.10.1.4 Mercadeo y Ventas

4.10.1.4.1 Visita a clientes mayoristas

Ferretería América contará con una fuerza de ventas externa conformada en el

primer año por dos vendedores para la región centro del país. Estas personas

serán las encargadas de tomar los pedidos de los mayoristas como pequeñas

ferreterías de la zona, grandes constructoras y demás clientes mayoristas.

El vendedor es el portavoz de las promociones de Ferretería América, dará

seguimiento a los problemas de los clientes y realizaran las cobranzas

respectivas.

Se ampliará la fuerza de ventas a medida que la empresa crezca en sus

operaciones y obtenga una mayor participación en el mercado.

4.10.1.4.2 Local comercial

Ferretería América cuenta con un local comercial ubicado en la ciudad de

Latacunga, en el sector de “El Salto”, sector que es conocido por tener un

importante movimiento comercial.

Se dispone de una planta baja y un mezanine, aquí se efectúan la mayoría de

las operaciones comerciales de la empresa, el local tiene una distribución por

línea de producto y mantiene una pequeña bodega en la parte posterior.

Actualmente se cuenta con tres personas encargadas de atención al cliente, las

mismas que están capacitadas para dar cualquier sugerencia o explicación

48

durante el proceso de compra, el local se irá ajustando conforme a las

necesidades.

4.10.1.4.3 Variedad de producto

La empresa presta especial atención a la fijación de precios, en vista de que la

competencia entre ferreterías es muy fuerte, es por esto, que busca ofrecer

variedad de opciones tanto en precio como en calidad de producto.

4.10.1.5 Canal de distribución

Ferretería América trabaja con el canal de distribución especificado en el

Gráfico 4.3.

Gráfico 4.4 Canal de distribución Ferretería América

Proveedores Bodega

Venderores

Local Comercial

Clientes Mayoristas

Clientes Minoristas

Clientes Mayoristas

Elaboración: Autor

Esta selección de canal de distribución se le atribuye como empresa comercial,

en la cual se ofrece insumos para la construcción para la provincia de Cotopaxi

Se llega al cliente minorista de dos formas:

En el local comercial. Es en este punto de venta donde se llevarán a

cabo la mayoría de las operaciones de la empresa, contará con tres

personas capacitadas que se encargarán de dar valor agregado a la

venta, puesto que se asistirán a los clientes para la compra de los

productos.

Vendedores externos, Serán los encargados de distribuir materiales a

pequeñas ferreterías de la región, para que a través de estas se llegue

al cliente minorista.

49

4.10.1.6 Estudio de mercado

Se realizarán estudios de mercado para determinar las necesidades del cliente,

además, se buscará determinar la susceptibilidad del mercado a nuevos

métodos de construcción.

4.10.1.7 Servicio al Cliente

4.10.1.7.1 Atención al cliente mayorista

La atención a mayoristas se realiza a través de vendedores externos, quienes

cubrirán a los clientes de la provincia del Cotopaxi y de la región centro del

país, también se los atenderá en el local comercial ofreciéndoles atención

personalizada.

4.10.1.7.2 Atención al cliente minorista

Al cliente minorista se lo atenderá directamente en el local comercial, se

contará con personal especializado para efectos de mejor atención, se ofrecerá

promociones y descuentos a los clientes ocasionales.

4.10.1.7.3 Seguimiento de clientes

A través de un sistema informático se identificará a los clientes frecuentes, a

quienes se les ofrecerá descuentos y promociones ocasionales.

4.10.1.7.4 Servicios complementarios

Se ofrecerá al cliente servicios complementarios, que den valor agregado a la

compra, la empresa tendrá a disposición entrega a domicilio e instalación.

4.10.1.8 Margen de utilidad

La utilidad es obtenida por el margen de utilidad de cada producto vendido, se

busca tener la exclusividad en la distribución de marcas, alcanzando una

competitividad en precio, para poder atraer nuevos clientes y obtener fidelidad

a los existentes.

4.10.2 ACTIVIDADES SECUNDARIAS

4.10.2.1 Dirección y Recursos Humanos

La dirección general es la encargada de establecer los lineamientos generales,

en los que la empresa desarrollará sus operaciones, fomentando una cultura

corporativa fuerte, una buena gestión de control, una rápida respuesta a las

crisis financieras. Además se promueve una fuerte ética empresarial,

honestidad y responsabilidad.

50

La administración de recursos humanos es la encargada de la selección del

personal con el objetivo de formar un sólido equipo de trabajo, fomentando las

relaciones amistosas y de cooperación. Además se establecerá un cronograma

de capacitaciones y se implantará buenos programas de incentivos y beneficios

para lograr gente comprometida con la organización.

4.10.2.2 Finanzas

El departamento financiero establecerá un cronograma de pago a proveedores,

además se encargará de aprobar crédito a los clientes, se manejará políticas

transparentes cumpliendo con principios de integridad y cumplimiento de la ley.

Además mantendrá un control sobre el presupuesto, flujo de caja y el

rendimiento del negocio.

4.10.2.3 Alianzas Estratégicas

Se procurarán alianzas estratégicas tanto con proveedores como con

distribuidores minoritas y clientes especializados, con el objetivo de diseñar un

canal de aprovisionamiento y distribución efectivo y de crecimiento sostenido.

4.10.2.4 Tecnología

Se utilizarán sistemas de inventarios, contabilidad, facturación, etc, de última

tecnología, se capacitará a los gerentes en el uso de los mismos, para que

posteriormente capaciten a los empleados.

Se buscará un flujo de información constante entre la bodega, el local

comercial, las oficinas y los vendedores, buscando eficiencia en los procesos,

esto debido a la inmediata actualización de datos permitiendo mejor control y

disponibilidad inmediata de información para los tomadores de decisiones.

4.10.2.5 Aprovisionamiento

Se buscará mantener una buena relación con los proveedores, es así que se

formará alianzas estratégicas con los principales proveedores. Como

contingencia se analizará la posibilidad de importar materiales directamente

desde el exterior.

51

4.11 ESCALA ESTRATÉGICA Gráfico 4.5 Escala Estratégica

Fuente: MARKIDES Constantinos, CARDENAS Nannetti Jorge, “En la estrategia esta el éxito”, Editorial Norma, 2004

Elaboración: Autor

52

4.12 PROCESOS

Se determinó que los procesos más críticos de la empresa son:

Ventas Local comercial22

Ventas Externas23

Compras 24

Se realizó los diagramas de flujo correspondientes a cada proceso, buscando

la eficiencia y eficacia en los mismos y contando con los controles necesarios

para garantizar el funcionamiento de los mismos.

4.13 AMBIENTE ORGANIZACIONAL

Gráfico 4.6 Resumen del Ambiente Organizacional

Elaboración: Autor

4.13.1 CULTURA

Ferretería América se maneja bajo los preceptos de atención personalizada al

cliente, al ofrecer siempre altos estándares de calidad, servicio y garantía.

22

Ver anexo de Gráficos ANEXO K: DIAGRAMA DE FLUJO VENTAS EN EL LOCAL

COMERCIAL 23

Ver anexo de Gráficos ANEXO L: DIAGRAMA DE FLUJO VENTAS EXTERNAS 24

Ver anexo de Gráficos ANEXO M: DIAGRAMA DE FLUJO COMPRAS

ESTRATEGIA

INCENTIVOS

• Salarios justos al cargo

•Bonos especiales por desempeño

• Programa para el mejoramientodel personal

PERSONAL

• Se contará con un personalcreativo, emprendedor ysobretodo comprometido con losobjetivos de Ferretería América

ESTRUCTURA

• Política de puertas abiertas

• Todo empleado puede dar suopinión

• Se promueve la comunicacióninterdepartamental

• Solución conjunta de problemas

CULTURA

•Cliente por encima de todo

•Cumplir siempre con los pedidos

•Cero inventarios improductivos

•Uso eficiente de los recursos

• Empleados satisfechos

53

4.13.1.1 El cliente por encima de todo

Ferretería América está en el mercado de la comercialización de insumos para

la construcción. Prioriza la opinión de sus clientes en relación a los productos y

servicios que reciben.

4.13.1.2 Cumplir siempre con los pedidos

Ferretería América es sinónimo de cumplimento, calidad y garantía. Es por

esto, que la entrega de pedidos se realizará bajo un estricto programa

establecido.

4.13.1.3 Cero inventarios improductivos

El manejo de inventarios es uno de los procesos medulares en una

comercializadora, la cooperación entre ventas y operaciones permitirá un

manejo óptimo y minimizar el inventario improductivo

4.13.1.4 Uso eficiente de recursos

Ferretería América fundamenta su ventaja competitiva en la eficiencia del uso

de los recursos, por tal razón promueve entre sus empleados políticas de

responsabilidad y disciplina, además promueve procedimientos amigables con

el medio ambiente.

4.13.1.5 Empleados satisfechos generan clientes satisfechos

Los empleados de Ferretería América son los primeros clientes de la empresa,

pues sí, no están convencidos de su trabajo, no se puede esperar que se

cumpla con las expectativas del cliente externo, es por eso, que la empresa

fomenta el buen trato al talento humano para que él atienda al cliente.

4.13.1.6 Siempre se puede mejorar el servicio

El mejoramiento continuo permitirá a la empresa estar siempre a la vanguardia

de los últimos avances tecnológicos, administrativos, contables, financieros y

de marketing, de esta forma buscar un crecimiento sostenido.

4.13.1.7 Cooperación mutua con los proveedores

Los proveedores forman parte medular en las operaciones de la empresa, es

así que las alianzas estratégicas con los mismos son fundamentales para

alcanzar competitividad en precio y calidad, una política disciplinada de

pedidos, entregas y despachos permite fomentar esta relación.

54

4.13.2 PERSONAL

Ferretería América contará con personal creativo, emprendedor y responsable,

que con un trabajo conjunto con la alta gerencia cumpla con los objetivos y se

plantee políticas para garantizar un crecimiento sostenido.

Se preparó una descripción del cargo, lista de funciones y perfil del candidato

para tener una clara referencia del talento humano25, el cual estará conformado

por:

Tabla 4.5 Talento Humano de Ferretería América

CARGO No. DE

COLABORADORES

Gerente General 1

Gerente de Logística 1

Contador General 1

Vendedor Externo 2

Vendedor de Local 3

Asistente de logística y compras 0

Auxiliar de Bodega 1

Secretaria – Recepcionista 1

Obrero 2

Chofer 1

Elaboración: Autor

25

Ver anexo documental ANEXO B: MANUALES DE CARGO

55

4.13.3 INCENTIVOS

4.13.3.1 Incentivos monetarios

4.13.3.1.1 Salarios justos con el cargo

Tanto a los trabajadores como a los gerentes se les pagara lo exigido por la

ley, y se realizaran ajustes anuales tomando como referencia las tasas

salariales emitidas por el ministerio de trabajo, se los afiliara al IESS y se

cumplirá todas las disposiciones del código de trabajo, es decir con el 15% de

utilidades que se repartirá a todos, dependiendo de las cargas familiares.

Tabla 4.6 Sueldos Talento Humano

CARGO SUELDO

BASICO (año 1)

OBSERVACIONES

Gerente General 1500

Contador General 600

Vendedor Externo 300

5% de comisiones por

ventas y Bono de 40

dólares para movilización

Vendedor de Local 280 Revisión anual según

desempeño

Asistente de logística y

compras 400

Auxiliar de Bodega 300

Secretaria – Recepcionista 300

Obrero 400

Chofer 240

Elaboración: Autor

4.13.3.1.2 Programa de incentivos

El siguiente es el programa de incentivos, para el talento humano de Ferretería

América:

Incremento de salario del empleado considerando su desempeño y

resultados, después de una evaluación al final del año, además se

realizarán los incrementos que la ley exige.

Bonos de desempeño cuando las metas al final del año sean cumplidas.

Bonos especiales para los vendedores si cumplen su presupuesto por

tres meses consecutivos.

4.13.3.1.3 Retribuciones a los accionistas

Tras el cálculo de las obligaciones de ley y del pago de la participación de los

trabajadores sobre las utilidades, la siguiente será la política de repartición de

utilidades netas a los accionistas:

56

Tabla 4.7 Política de distribución de dividendos PORCENTAJE DETALLE

40% Reinversión

60% Repartición entre accionistas

Elaboración: Autor

4.13.3.2 Incentivos no monetarios

4.13.3.2.1 Programa para el mejoramiento del personal

Se promoverá el crecimiento del personal, a través de la capacitación

constante y mayores explicaciones sobre las tareas que les corresponde

cumplir. Un personal capacitado rinde mejor en la organización.

Se escucharán opiniones y sugerencias de los empleados para de esta forma

tener acceso a la información de primera mano.

57

5 5. CAPÍTULO V: PLAN DE MARKETING

En este capítulo se desarrollará el plan de marketing para la reestructuración

de Ferretería América y su estrategia dentro del mercado de la

comercialización de insumos para la construcción en la provincia del Cotopaxi.

En este plan se identificará el segmento, estrategias de producto, precio y

plaza, para ganar posicionamiento en el mercado y fidelidad de los clientes.

5.1 OBJETIVOS DE MARKETING

5.1.1 OBJETIVO GENERAL

Posicionar a Ferretería América entre las cuatro primeras comercializadoras de

insumos para la construcción en los mercados escogidos para la operación de

la empresa y desarrollar estrategias para alcanzar el 100% de efectividad en el

cumplimento del presupuesto de ventas durante los años de duración del

proyecto.

5.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

5.1.2.1 Objetivo A

Obtener en los tres primeros años, a partir de la reestructuración de la

empresa, un 10% de participación en el mercado meta, personas mayores de

18 años que compran periódicamente productos de ferretería en la provincia de

Cotopaxi.

5.1.2.1.1 Estrategias

Penetración agresiva, al ofrecer no solo productos de alta calidad y

variedad en precio, sino también servicios que complementen la

experiencia de compra, al diferenciar a la empresa de sus competidoras.

Capacitar y motivar para lograr alta eficiencia, en los canales de

distribución elegidos, al aprovechar al máximo los avances tecnológicos,

y de telecomunicaciones.

5.1.2.2 Objetivo B

Captar un 4% de participación de mercado en otras ciudades del país a partir

del segundo año.


Utilizar un porcentaje de las utilidades del ejercicio anterior, en inversión

en marketing y en ampliar los canales de distribución.

58

Posicionar la empresa a nivel local, para que sea reconocida por calidad

y variedad de producto, accesibilidad en precio y cumplimiento en

compromisos adquiridos.

Formar alianzas estratégicas con pequeñas y medianas ferreterías

locales, de esta forma introducir Ferretería América en otras ciudades.

5.1.2.3 Objetivo C

Posicionar a la empresa en el top of mind de los clientes de la región centro del

país, a través de, las fortalezas en el canal de distribución, variedad de

producto y servicios complementarios.


Potenciar la frecuencia de compra a través de descuentos y promociones a

clientes frecuentes.

Contratar personal con experiencia en el mercado de la construcción

Ofrecer descuentos y promociones a grandes clientes como empresas

constructoras y pequeñas y medianas ferreterías de la región.

59

5.2 ANÁLISIS DE LA SITUACION

5.2.1 MATRIZ FODA Tabla 5.1 Matriz FODA

Elaboración: Autor

60

5.2.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

En la ciudad de Latacunga, existe un número importante de ferreterías, siendo

las más grandes:

BYCACE

SANSUR

Franquicias Dicensa

Hierrocont

Ferretería 5 de junio

Los Nevados

San Agustín

Se destacan por su participación de mercado, volumen de ventas y

posicionamiento en la mente del consumidor. La calidad y precio de los

productos comercializados es variada, siempre contando con una amplia gama

para poder satisfacer las necesidades del mercado objetivo. La mayoría de las

empresas cuenta únicamente con proveedores nacionales, ubicados en las

ciudades de Quito, Guayaquil y Ambato. Además de tener licencias de

distribución exclusivas y con líneas de especialización definidas.

Por otro lado, al observar los competidores directos que cuentan con servicios

complementarios, se ha detectado que existen empresas que ya ofrecen

servicio de entrega a domicilio, como BYCACE, Hierrocont y Franquicias

Dicensa, pero no ofrecen otro tipo de complemento alternativo al cliente. La

mayoría de estas empresas cuentan con varios años de trayectoria, tienen un

buen conocimiento del mercado, que aun que en la mayoría de los casos no

cuentan con una administración técnica y profesional, han tenido alcanzar el

éxito en base a la experiencia y estabilidad de sus operaciones.

5.2.2.1 BYCACE

BYCACE S.A. es una empresa fundada en 1984 con la representación,

importación y distribución de materiales y equipo para redes de agua potable y

alcantarillado; partes, accesorios y lubricantes automotrices, pinturas

arquitectónicas e industriales.

Oferta sus productos, en cuatro locales comerciales dos ubicados en la ciudad

de Latacunga en el sector de la Estación, uno en la ciudad de Quito y uno en

61

Guayaquil, lo que le otorga una gran ventaja comparativa en relación a sus

competidores, maneja una amplia variedad de producto, especializándose en

pintura, material eléctrico, tubería y conducciones sanitarias. Es la ferretería,

más grande la ciudad y cuenta con una excelente fortaleza económica.

La empresa cuenta con administración profesional, es así, que la empresa

importa productos directamente de proveedores extranjeros, contando con la

línea de distribución a nivel nacional de lubricantes VENOCO, y cuenta con

licencias de distribución de PDV Lubricantes, Tuberías Plastigama y Pinturas

Pintuco.

La empresa tiene alianzas estratégicas con clientes mayoristas, especialmente

en el sector público, lo que le permite tener un importante nivel de ventas y una

importante participación de mercado, además ofrece a sus clientes servicio de

entrega a domicilio.

5.2.2.2 SANSUR S.A.

SANSUR IMPORTACIONES Y COMPAÑÍA, es una empresa con más de 37

años de experiencia en la comercialización de materiales de para la

construcción en la ciudad de Latacunga, fundada en 1973 se ha constituido

como una de las empresas mejor consolidadas del sector.

La empresa se encuentra ubicada en la calle Padre Salcedo, sector la ESPE

conocido por su importante actividad comercial. La ferretería se encuentra

altamente especializada en la comercialización de herramientas y acabados

para la construcción, siendo estas sus líneas de producto principales, cuenta

con la licencia de distribución de Keramicos, Edesa, FV, Herramientas Stanley,

entre otras, es así que su principal fortaleza se encuentra en la venta y

distribución de estas marcas.

Por otro lado la empresa no comercializa hierro o cemento, en vista que se

encuentra especializada en otro tipo de producto, tampoco ofrece ningún tipo

de servicio complementario, ni cuenta con vendedores externos, es decir la

totalidad de sus operaciones se desarrollan en su local comercial.

5.2.2.3 Franquicias Disensa.

Franquicias Disensa, es una red de comercialización de materiales de

construcción a nivel nacional. Su fortaleza se centra en el grupo humano que

62

compone la red Disensa y que forma un canal de distribución con cobertura en

todo el territorio nacional. Son distribuidores de marcas de productos para la

construcción, como Electro Cables, Plastigama, Hierro Andec, Cemento Holcim

y Productos DICENSA.

Ofrecen una amplia gama de productos, brindan ventajosas opciones de

compra, cuentan con un importante número de productos, a costos

competitivos y promueven la atención personalizada.

Cuentan con 15 oficinas regionales ubicadas en Guayaquil (San Eduardo y La

Garzota), Quito (Norte y Sur), Cuenca, Ambato, Babahoyo, Esmeraldas, Loja,

Machala, Manta, Portoviejo, Quevedo, Santa Elena y Santo Domingo y con

más de 500 franquiciados en todo el país.

En Latacunga existen 7 franquiciados de DICENSA que son:

Grusam

Iván Andrade

Dicena

Ferrotol

Ferretería San Felipe

Lorenzo Pacheco

Ferretería Villamarín

Los mismos se encuentran distribuidos en toda la ciudad26, cada uno cuenta

con servicio de entrega a domicilio, y comunicación directa con la casa matriz a

través de medios electrónicos, facilitando así su capacidad de respuesta.

5.2.2.4 Hierrocont

Hierrocont es una empresa que cuenta con 21 años de presencia en el

mercado latacungueño, tiene un local comercial ubicado en las calles, Antonio

Clavijo y Calixto Pino, sector El Salto, ofrece una amplia variedad de productos,

que, a diferencia de las antes mencionadas no evidencia una especialización

definida.

Cuenta con la distribución de Cemento Selva Alegre, Hierro Andec, Tubería

Plastigama, Sanitarios Edesa. El único servicio complementario que ofrece es

26

Ver anexo documental, ANEXO C: REQUISITOS Y DETALLES SOBRE FRANQUICIAS

DISENSA EN LA PROVINCIA DE COTOPAXI.

63

la entrega a domicilio, tiene un excelente local comercial el cual le permite tener

un buen margen de ventas, no posee vendedores externos lo que limita sus

operaciones. Además se caracteriza por tener una excelente relación con

clientes privados mayoristas como constructoras, florícolas y empresas

productoras de la provincia.

5.2.2.5 Ferretería 5 de Junio

Ferretería 5 de junio se encuentra ubicada en el puente 5 de Junio, sector “El

Salto”, la empresa se especializa en la comercialización de materiales para la

conducción de agua e insumos para instalaciones sanitarias, así, su principal

fortaleza es contar con la licencia de distribución exclusiva de tubería Ideal para

la provincia de Cotopaxi.

La empresa no ofrece servicio complementario alguno ni pose vendedores

externos, pero la ubicación de su local comercial le permite tener acceso a un

gran número de clientes minoristas, especialmente provenientes del sector

rural. Por otro lado, su especialización le permite tener establecer buenas

relaciones con contratistas independientes dedicados a la construcción de

obras civiles gubernamentales.

5.2.2.6 Ferretería Los Nevados

Esta ferretería se encuentra ubicada en el sector de la estación, tiene acceso a

una gran cantidad de clientes minoristas, por su proximidad al terminal terrestre

de la ciudad, cuenta con la distribución de cemento Selva Alegre, Pinturas

Cóndor, cerámica Keramicos, Hierro Adelca, e Insumos Sika. La empresa

posee una gran variedad de producto pero su inversión en marketing es

limitada.

5.2.2.7 Ferretería San Agustín

Ferretería San Agustín se encuentra ubicada en la plaza de San Agustín, se

caracteriza por la comercialización de productos para la conducción de agua,

cuenta con licencias de distribución de tubería Ideal, bombas de agua, hierro

Andec, Cemento Rocafuerte y Pinturas Cóndor.

Además de su local principal, la empresa tiene un local especializado en

revestimiento de cerámica para pared y piso, tiene la distribución de Italpisos.

64

Es uno de los competidores más fuertes debido a la agresividad de sus

campañas promocionales y competitividad en precio.

65

5.2.2.8 Resumen de la posición de la competencia Tabla 5.2 La Competencia: Ventajas y Desventajas Competitivas

NOMBRE LÍNEAS DE

PRODUCTO

CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

VENTAJAS

COMPETITIVAS

DESVENTAJAS

COMPETITIVAS

BYCACE

Cuenta con la

distribución de:

Cemento Selva

Alegre

Hierro Adelca

Cerámica

Graiman

Sanitarios

Edesa

Pinturas

Pintuco

Venta directa a

través del local

comercial y de

vendedores externos

Mayor experiencia e

imagen de marca en

el mercado local,

presencia a nivel

nacional, importadora

directa de insumos,

red de vendedores

externos.

Poca inversión en

marketing

SANSUR

Cuenta con la

distribución de:

Grifería Fv

Herramientas

Stanley

Plásticos de

Invernadero

Ollas INCO

Chapas y

Candados Viro

Sanitarios

Edesa

Venta directa a

través del local

comercial

Se especializa en la

comercialización de

acabados y

herramientas,

licencias de

distribución

exclusivas, local

comercial bien

ubicado con bueno

infraestructura

No vende hierro y

cemento, no cuenta

con vendedores

externos

FRANQUICIAS

DICENSA

Cuenta con la

distribución de:

Electro Cables

Tubería

Plastigama

Hierro Andec

Cemento

Holcim

Productos

DICENSA

Venta directa a

través del local

comercial

Respaldo de una

casa matriz con

presencia a nivel

nacional, licencias de

distribución

exclusivas, acceso a

productos con

beneficios

promocionales,

imagen de marca

bien posicionada,

estándares y

procesos de

funcionamiento

establecidos, fuerte

inversión en

marketing de la casa

matriz

Se encuentran

limitados a la


una cartera de

productos

determinada, poca

capacidad de

expansión como

empresa

independiente

HIERROCONT

Cuenta con la

distribución de:

Cemento

Chimborazo

Cemento Selva

Alegre

Hierro Adelca

Insumos Sika

Venta directa a

través del local

comercial

Alianzas estratégicas

con clientes del

sector público, local

comercial bien

ubicado y con buena

infraestructura.

No cuenta con

vendedores externos,

Poca proyección de

crecimiento, poca

inversión en

marketing

FERRETERÍA 5 DE

JUNIO

Cuenta con la

distribución de:

Hierro Adelca

Cemento

Chimborazo

Tubería Ideal

Venta directa a

través del local

comercial

Ubicación del local le

permite tener acceso

a un número

importante de

clientes minoristas,

especialización en

líneas de producto

rentables

Poca inversión en

marketing.

66

FERRETERÍA LOS

NEVADOS

Cuenta con la

distribución de:

Cemento Selva

Alegre

Pinturas

Cóndor

Cerámica

Keramicos

Hierro Adelca

Insumos Sika

Venta directa a

través del local

comercial

Amplia variedad de

productos, local

comercial con una

excelente

infraestructura

Poca inversión en

marketing.

FERRETERÍA SAN

AGUSTIN

Cuenta con la

distribución de:

Tubería

Plastigama

Bombas de

agua

Hierro Adelca

Cemento

Rocafuerte

Pintura Cóndor

Italpisos

Venta directa a

través del local

comercial

Fuerte inversión y

especialización en la


productos para

conducción de agua,

posee dos locales

comerciales uno

dedicado

exclusivamente a la

venta de acabados

Ninguna

Elaboración: Autor

5.3 MARKETING ESTRATÉGICO

5.3.1 ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL

5.3.1.1 Diferenciación

Ferretería América utilizará la diferenciación como estrategia global, se pondrá

en marcha un programa de servicios complementarios que facilitarán la

experiencia de compra, se busca lograr un mejor posicionamiento en la mente

del consumidor.

5.3.1.2 Servicios Complementarios

5.3.1.2.1 Entrega a Domicilio

Como parte de su estrategia, Ferretería América, contará con servicio de

entrega a domicilio gratuito para compras superiores a $200 dólares, esta

política aplicará para el sector urbano, las entregas serán realizadas por los

vehículos de la empresa. En el sector rural se establecerá un costo

proporcional dependiendo del destino de la mercadería.

En el caso de entregas a clientes fuera de la provincia, el costo del transporte

será compartido con el cliente y esta proporcionalidad será establecida en base

a montos y frecuencia de compra.

67

Gráfico 5.1 Camión de entrega Ferretería América

5.3.1.2.2 Servicio de instalación

Ferretería América contará con servicio de instalación, este servicio estará

disponible para ciudad de Latacunga. La empresa ofrecerá a los clientes la

posibilidad de contar con profesionales capacitados en plomería, electricidad y

albañilería con la garantía, seguridad y respaldo de Ferretería América.

La empresa no contratará directamente a estos profesionales, sino lo hará vía

contrato de servicios profesionales, con todos los requerimientos de ley, por

otro lado, Ferretería América capacitará al personal en el manejo e instalación

adecuada de los insumos comercializados por la compañía.

Gráfico 5.2 Servicio de instalación Ferretería América

5.3.1.2.3 Asesoría de vendedores capacitados

Ferretería América contará con vendedores capacitados, tanto en el local

comercial como en ventas externas, ellos serán los encargados de asesorar e

informar al cliente en las características, métodos de instalación, manejo y

mantenimiento de los productos comercializados por la empresa.

Siempre se buscará alcanzar mayor satisfacción del cliente, a través de, una

atención personalizada y de un seguimiento post venta que garantice la calidad

del producto.

68

Gráfico 5.3 Vendedores Ferretería América

5.3.2 SEGMENTACIÓN

Los clientes potenciales de Ferretería América, son las personas 15 años en

adelante, pero como se mencionó con anterioridad, se dividirá la población

objetivo en dos categorías: población urbana y población rural. Esta

categorización es producto de las diferentes necesidades que caracterizan a

los integrantes de cada segmento meta. Estas diferencias definirán la mezcla

de producto que se ofrecerá, el canal de distribución a utilizar y la estrategia de

marketing en cada segmento.

5.3.3 TAMAÑO DEL MERCADO POTENCIAL

Para establecer el mercado potencial y objetivo de Ferretería América, se ha

realizado proyecciones en base a los datos poblacionales proporcionados por

el INEC.27

El mercado potencial se lo ubica dentro de las personas mayores a 15 años, en

vista de que, la naturaleza del negocio permite tener acceso a una amplia

variedad de clientes, sin distinción de clase social; es así que el mercado meta

representa para el 2010 el 69.69% de la población total del Ecuador según

datos del INEC.

Se toma los datos poblacionales de seis ciudades de la región centro del país,

de acuerdo con la ampliación de mercado planteada durante los cinco años del

proyecto, son las siguientes:

Ambato

Riobamba

Guaranda

27

Ver Anexo de tablas TABLA F: Cálculo del tamaño del mercado potencial

69

Babahoyo

Quito

Para establecer el tamaño de mercado en años posteriores al proyecto, se

utilizará el porcentaje de crecimiento de la población mayor a 15 años

determinado en base a datos del INEC (Ver tabla 5.3).

Se realiza simulaciones en tres escenarios posibles para proyectar el número

de clientes. En el escenario esperado, el cliente potencial compra una vez cada

dos meses, es decir, 6 veces durante el año; mientras que el escenario

pesimista solo una vez cada cuatro meses, es decir, 3 veces durante el año y

en el optimista una vez cada mes, es decir, 12 veces durante el año.

Tabla 5.3: Tamaño del mercado potencial

AÑOS 2011 2012 2013 2014 2015

Urbano Rural Urbano Rural Urbano Rural Urbano Rural Urbano Rural

CIUDADES

LATACUNGA 65.302 54.344 70.015 53.903 75.068 53.466 80.485 53.032 86.294 52.602

GUARANDA

24.096 37.403 25.430 37.277 26.837 37.151 28.323 37.025

RIOBAMBA

140.098 17.834 147.425 16.435 155.136 15.146 163.249 13.957

AMBATO

175.222 83.588 183.494 82.868 192.156 82.155 201.227 81.447

QUITO

102.666 22.716 108.303 21.874

LOS RIOS

1.258.350 422.905 1.281.835 433.241

MERCADO POTENCIAL 65.302 54.344 409.431 192.728 431.417 190.046 1.815.630 633.104 1.869.230 640.146

Objetivo de marketing Latacunga

7,0% 7% 7,5% 7,5% 8,0% 7,5% 8,5% 8,0% 9% 8,5%

Objetivo de marketing otras ciudades

0% 0,0% 2% 2% 4% 4% 5% 5% 6% 6%

Objetivo de marketing Pichincha

1,5% 1,5% 3% 3%

Clientes proyectados Latacunga

4.571 3.804 5.251 4.043 6.005 4.010 6.841 4.243 7.766 4.471

Clientes proyectados Otras provincias

6.788 2.777 14.254 5.463 42.715 14.202 68.521 22.255

No. de ciudades 1 4 4 6 6

PROYECCION DE CLIENTES

Escenario pesimista (compra 2 veces al año)

9.142 7.608 24.079 13.638 40.519 18.946 99.112 36.889 152.575 53.453

Escenario normal (Compra 3 veces al año)

13.714 11.412 36.118 20.458 60.778 28.419 148.669 55.333 228.863 80.180

Escenario optimista (Compra 6 veces al año)

27.427 22.824 72.237 40.915 121.556 56.839 297.337 110.667 457.725 160.359

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

5.3.4 PERFIL DEL CLIENTE DE FERRETERÍA AMÉRICA

Se estableció 5 perfiles de consumidores de materiales para la construcción,

enfocados como principal característica conductual, tipo de material comprado,

frecuencia de compra, cantidad comprada, criterios demográficos y

70

psicológicos como, sector de residencia (urbano, rural), clase social, edad y

estilo de vida.

5.3.4.1 Cliente Mayorista no distribuidor

Empresa o persona, dedicada a actividades relacionadas con la construcción,

este tipo de cliente presta especial atención a la calidad del producto,

disponibilidad del mismo y facilidades de pago, un cliente exigente, conocedor

del producto, busca alternativas en marca y precio, tiene en cuenta la mejor

opción posible, posee una importante capacidad adquisitiva, se caracteriza por

comprar con frecuencia grandes cantidades de insumos. Forma alianzas

estratégicas con sus proveedores, para así obtener los mejores beneficios

posibles, dedica por lo menos una hora al día en la adquisición de materiales,

ya sea en actividades como: planeación, negociación, compra o transporte de

los insumos adquiridos.

Según la investigación realizada, en el capítulo 3 este cliente visita de 6 a 10

veces al mes un centro ferretero. 28

5.3.4.2 Cliente Mayorista distribuidor

Pequeñas y medianas ferreterías, dedicadas a la distribución de materiales de

construcción en mercados pequeños, este tipo de cliente es atendido a través

de vendedores externos, quienes visitarán periódicamente al cliente; es

exigente, conocedor del producto, busca la mejor alternativa que le permita

obtener un mejor margen de utilidad, es frecuente, tiene varios proveedores,

por lo cual es importante ofrecerle promociones y beneficios frecuentes.

Este tipo de cliente realiza de 2 a 4 compras de materiales por mes. 29

5.3.4.3 Cliente Minorista sector urbano

Este tipo de cliente se caracteriza por no ser un especialista en construcción,

sino en realizar compras según sus necesidades temporales, como

reparaciones, instalaciones o mejoras estructurales de su ambiente; le es

importante el asesoramiento y servicios que faciliten su experiencia de compra,

28


Resultados de la investigación cuantitativa 29



71

busca siempre la combinación más accesible de precio-calidad y valora la

atención personalizada.

Este tipo de consumidor es el más frecuente en una ferretería, su poder

adquisitivo va acorde con sus necesidades, posee una baja frecuencia de

compra, pero el volumen de clientes de este tipo compensa esta debilidad.

Visita un ferretería de 1 a 3 veces al mes. 30

5.3.4.4 Cliente minorista del sector rural

Es un cliente no especialista en la construcción, se caracteriza por consumir

insumos relacionados con actividades agrícolas, posee una buena frecuencia

de compra y es estacional, valora la variedad de producto, analiza todas las

opciones posibles. No es un cliente exigente pero cuida su dinero, por tal razón

es importante ofrecerle productos que satisfagan sus necesidades de forma

efectiva. Visita una ferretería de 1 a 3 veces por mes. 31

5.3.4.5 Cliente del sector público

Es un cliente con una excelente capacidad adquisitiva, se caracteriza por

realizar convenios con sus proveedores, trabaja bajo el sistema de contratación

pública el cual le permite tener acceso a una amplia gama de proveedores a

nivel nacional. Para trabajar con clientes de este tipo es importante contar con

una capacidad competitiva importante, tanto en precio como en calidad. Para

acceder a este tipo de clientes es indispensable, llenar una serie de requisitos

exigidos por la normativa vigente detallada en la Ley Orgánica del Sistema de

Contratación Pública.

5.3.5 ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING

Se planeará estrategias tomando en cuenta el ciclo de vida del producto. Se ha

tomado como referencia el libro de Marketing Estratégico de Roger J. Best32.

30





BEST Roger, Marketing Estratégico

72

Gráfico 5.4 Marketing Estratégico en función del Ciclo de Vida del Producto

Elaboración: Autor

5.3.5.1 Etapa de introducción


Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos

En esta etapa se invertirá en procesos que mejoren la participación de

mercado de la empresa, como, mejor calidad de producto, mayor variedad y

se promoverá con campañas publicitarias las ventajas de comprar en

Ferretería América, así se pretende influenciar los criterios y actitudes del

consumidor, para convertirse en la empresa referente en el mercado.

Programa de penetración de mercado

o Lanzamiento de la nueva Ferretería América

Se convocará a líderes de opinión y personajes reconocidos

en el sector de la construcción en la provincia de Cotopaxi, vía

una invitación formal, a que visiten las instalaciones de la

empresa, tanto el local comercial como las bodegas. El

objetivo de este proceso es dar a conocer los nuevos

productos y servicios complementarios que se ofrecen al

cliente y se explicarán los beneficios que Ferretería América

ofrece al mercado.

o Material publicitario diseñado a la medida del

cliente.

73

En cuanto a los medios impresos, se utilizará el siguiente

material publicitario:

Catálogo informativo con la descripción de productos, y

consejos prácticos para el manejo e instalación.

Publirreportajes en revistas especializadas y en

publicaciones de las Cámaras de construcción y

comercio de la provincia de Cotopaxi.

Anuncios publicitarios pagados en los principales

diarios de circulación regional.

o Medios electrónicos

El uso de la tecnología para promocionar Ferretería América

comprenderá:

Elaboración de página web con diseño atractivo y fácil

de navegación.

Envío de mails mensuales a clientes registrados y

clientes institucionales, en donde se incluirá el catálogo

de productos, lista de precios, nuevos productos y

promociones del mes.

5.3.5.2 Etapa de crecimiento


Crecimiento de la cuota de mercado

Durante esta etapa se buscará alcanzar una mayor participación en el

mercado, a través de un programa de promociones e incentivos que

motiven a nuevos cliente a realizar sus compras de insumos en Ferretería

América.

Mejora de la lealtad y nivel de recompra de los clientes

“El coste de adquirir un nuevo cliente es cinco a diez veces

superior al de su fidelización” 33

Es importante invertir en la fidelización tanto de los clientes existentes como

de los nuevos, las estrategias ofensivas para mejorar la lealtad y nivel de

33

BEST, Roger, Marketing Estratégico, Cuarta edición ed. Pearson, 373 p.

74

compra tienen un efecto inmediato en los beneficios de marketing,

reflejándose en los resultados de la empresa.

Mejora de la ventaja en la diferenciación

Una vez establecida una ventaja competitiva a través de la diferenciación,

es importante recordarle al cliente, por medio de una campaña publicitaria,

los beneficios que la empresa le ofrece y el por qué debe comprar en

Ferretería América.

Programa de confrontación

El objetivo es mejorar la capacidad de conquistar nuevos clientes y

fidelizar a los existentes, que podrían ser atraídos por el ofrecimiento de

un competidor, es así, que se tomarán las siguientes políticas, para la

ejecución de la estrategia planteada:

o Servicios complementarios gratuitos para clientes

frecuentes

Dentro de los beneficios por ser un cliente frecuente, se

establecerá un cronograma programa de beneficios, a través

de una tarjeta denominada “Tarjeta América”, entre los cuales

se incluirá ofrecer los servicios complementarios de la

compañía de forma gratuita

o Beneficios desde la primera compra

Se ha diseñado un plan de beneficios para el socio de

Ferretería América, al cual puede acceder mediante la

afiliación al programa de cliente frecuente “Tarjeta América”.

o Descuentos y plazo de crédito extendido para

distribuidores y clientes mayorista (Pequeñas

ferreterías y clientes mayoristas)

Promoción sostenible en el tiempo para los distribuidores y

clientes mayoristas de Ferretería América, a través, de

descuentos sobre el precio de venta y plazo de pago

determinado según las características del cliente de hasta 60

días.

75

5.3.5.3 Etapa de madurez


Proteger la cuota de mercado

Al ser un mercado maduro es importante invertir en un programa de

marketing, para proteger la cuota de mercado, de esta forma contrarrestar

los efectos de un bajo de crecimiento en ventas, la entrada de nuevos

competidores o las estrategias de la competencia. Es necesario mejorar

permanentemente la ventaja competitiva y el presupuesto de marketing

para mantener un buen posicionamiento.

Desarrollar la lealtad en el cliente

Para que la empresa pueda mantenerse con una buena cuota de mercado,

es importante que desarrolle un buen nivel de lealtad de los clientes, si la

empresa tiene un alto nivel de recompra obtendrá resultados más rentables,

a pesar de, el bajo porcentaje de crecimiento del mercado.

Programa de uso extendido

Se incrementará la lealtad de los clientes al mejorar los beneficios a

consumidores frecuentes, a través de:

o Venta de productos en combo

Se comercializará un producto principal con un accesorio

complementario, por ejemplo, por la compra de pintura una

brocha gratis.

o Alentar la compra en mayor volumen

Promocionar descuentos por el volumen comprado.

Programas de compras adelantadas y despachos

programados

5.3.5.4 Etapa de declive


Entrada en nuevos mercados relacionados

Se buscará entrar en mercados alternativos y relacionados; es decir, ofrecer

productos más especializados a un nicho en particular, de esta forma se

aprovechará la experiencia y posición de la compañía en otros mercados.

76

Programa incursión en mercados relacionados

o Ofrecer muebles modulares

Formar alianzas estratégicas con fabricantes de muebles

modulares de cocina, baño y oficina para ampliar las líneas de

producto.

o Alquiler de maquinarias

Complementar el servicio de ferretería a través del alquiler de

maquinarias para usos específicos como, concreteras, vibradores

de contrato, volquetas o retroexcavadoras.

5.4 MARKETING TÁCTICO

5.4.1 MEZCLA DE MARKETING

5.4.1.1 Producto

Variedad de producto, seriedad, accesoria, accesibilidad y servicios

complementarios son las principales claves que se ofrecen al cliente, en

Ferretería América. Estableciendo alianzas estratégicas con varios

proveedores, se ha diseñado un variado catálogo de productos que simplifica

las principales líneas de materiales para la construcción, que en conjunto con

los servicios complementarios y la competitividad en precio, nunca querrá

comprar en otra ferretería.

Se tendrá a disposición del consumidor las siguientes marcas, líderes en su

categoría de producto.

5.4.1.1.1 Tubería y Accesorios Plastigama

Plastigama forma parte del Grupo Amanco, líder en la

producción de tubo sistemas para la conducción de

fluidos en América Latina, tanto en cobertura

geográfica como en volumen de ventas. En Ecuador, Amanco comercializa sus

productos bajo la marca Plastigama, presente en el país desde hace 50 años.

Conducir agua y llevar vida a todos los rincones de nuestro país, ha permitido

ofrecer productos para los sectores de la construcción, infraestructura y el

sector agrícola, brindando desde sistemas de conducción de agua fría y

77

caliente dentro de viviendas, así como agua potable, aguas lluvias y servidas

en la obra pública, además de sistemas de riego para el agro.

Es una compañía que produce y comercializa rentablemente soluciones

completas, innovadoras y de clase mundial para la conducción y control de

fluidos operando en un marco de ética, eco-eficiencia y responsabilidad social.

5.4.1.1.2 Aditivos SIKA

Sika Ecuatoriana S.A. fue fundada en Quito en 1986 y hoy

cuenta con cerca de 100 empleados en tres oficinas

regionales: Guayaquil, Quito y Cuenca. Tiene una planta de

producción, ubicada en el cantón Durán, provincia del

Guayas

Sika Ecuatoriana S.A. concentra su asesoría técnica y ventas en las diferentes

etapas constructivas, en infraestructura y obras civiles; también incluye la

reparación y el mantenimiento de las mismas. La Empresa está inmersa, en

una búsqueda permanente por el desarrollo de nuevas tecnologías, para

adaptarlas a sus productos y sistemas, y así cumplir con las exigencias del

mercado.

Dispone de una amplia red de comercialización a nivel nacional, que eficiente y

oportunamente llega a diferentes tipos de consumidores, asegurando una alta

presencia y disponibilidad de productos en todo el país. Para satisfacción de

sus clientes, Sika cuenta con certificaciones ISO 9001 y Responsabilidad

Integral, que contribuyen al máximo aseguramiento de la calidad del producto.

5.4.1.1.3 Bosch

La potencia, precisión y robustez en las herramientas

eléctricas tiene un nombre: Bosch. Su objetivo es

desarrollar herramientas que resulten absolutamente fiables y, con las cuales el

trabajo que usted realiza resulta aún más eficaz y conveniente. Por ello, Bosch

se encuentra a la vanguardia mundial en este campo con sus innovadoras

soluciones.

78

Herramientas Bosh son conocidas por su calidad y efectividad al momento de

realizar su trabajo, cuenta con una red de distribución a nivel nacional lo que le

permite estar presente en todo el territorio ecuatoriano.

5.4.1.1.4 Stanley

The Stanley Works es un proveedor mundial de

herramientas manuales, herramientas industriales y

soluciones de seguridad. Dentro de su gama de

herramientas manuales, Stanley comercializa herramientas para carpintería,

construcción, mecánica, electricidad y plomería. Complementando su línea de

herramientas manuales, Stanley ofrece una amplia gama de cajas para

almacenaje de herramientas, fabricadas en tela, plástico y metal.

La gama de herramientas industriales comercializadas por The Stanley Works

incluye herramientas mecánicas para la industria pesada, herramientas

neumáticas, herramientas de auto ensamblaje, herramientas profesionales de

medición y nivelación mediante láser, y herramientas hidráulicas.

Complementando su línea de herramientas industriales, Stanley ofrece también

soluciones a la medida para almacenaje industrial

5.4.1.1.5 Pinturas Unidas

Pinturas Unidas es una empresa fundada en 1967, por

empresarios visionarios que creían en el desarrollo industrial

del país, está ubicada en el Km. 16 vía a Daule, provincia del Guayas. Se

especializa en la producción de pinturas en varias líneas de pintura,

arquitectónica, automotriz, madera, industrial y marina. Es la empresa líder en

la rama gracias a la especialización de su personal, distribución a nivel nacional

y planta industrial de última tecnología.

La empresa cuenta con una red de distribución a nivel nacional, Ferretería

América cuenta con la licencia de distribución de Pinturas Unidas para

Cotopaxi.

http://www.lamarcadelprofesional.com/index.aspx

79

5.4.1.1.6 Cemento Selva Alegre

Cemento Selva Alegre es fabricado por Lafarge Ecuador,

proviene de la cocción de calizas procedentes de las minas de

la provincia de Imbabura, de una pureza extraordinaria,

mezcladas en proporción determinada con arcillas situadas alrededor de la

fábrica, complementadas con minerales de hierro y de sílice existentes en

nuestro país.

Debido a la alta calidad de las materias primas, es un producto que se obtiene

de un clinker de Cemento Portland excelente que mezclado con sulfato de

calcio y materiales de adición activa, da lugar a un cemento Portland

Puzolánico tipo IP de propiedades extraordinarias para el uso de la

construcción en general. Además los cementos portland puzolánicos tienen

propiedades que contrarrestan la acción corrosiva y reactiva del ambiente al

que se exponen.

5.4.1.1.7 Hierro y Acero Andec

ANDEC S.A. es la primera industria siderúrgica del Ecuador que

fabrica y comercializa acero de calidad a nivel nacional. Su cartera

de productos se orienta a satisfacer las necesidades del mercado de la

construcción. Trabaja con los procedimientos de Calidad Total y las Normas

ISO 9001:2000.

ANDEC S.A se consolida en el sector de la construcción al entregar productos

de excelente línea, que son utilizados en importantes proyectos de ingeniería y

contribuyen al desarrollo urbanístico del país.

Los productos ANDEC S.A., cuentan con la Certificación de Calidad otorgada

por el Instituto Ecuatoriano de Normalización (INEN), además de un área

destinada exclusivamente a la vigilancia del ISO 9000 que realiza permanentes

auditorías internas, para, mantener el sistema de calidad y entregar acero

altamente confiable a sus clientes y distribuidores. En el año 2005, ANDEC

S.A. incorpora a su filial FUNASA, como una división encargada de la fundición,

para optimizar su crecimiento a través del aprovechamiento de sus recursos.

80

5.4.1.1.8 Alambres Cablec

CABLEC es el brazo ecuatoriano de

Phelps Dodge International Corporation

(PDIC), con casa matriz en Coral Gables,

Florida, que cuenta con una red de plantas de manufactura localizadas en

México, Costa Rica, Honduras, Venezuela, Perú, Chile, Brasil, Zambia,

Tailandia, Filipinas, India, China, Hong Kong y Nueva Zelandia y Centros de

Distribución y Unidades de Venta en Estados Unidos, Guatemala, El Salvador,

Honduras, Panamá, Puerto Rico, Colombia, Ecuador, Sudáfrica y Australia.

Sus plantas cuentan con un equipo de avanzada y la última tecnología para la

producción de alambres y cables, han desarrollado sistemas de calidad,

prácticas ambientales y procedimientos de seguridad que han recibido

certificaciones bajo estándares internacionales como ISO 9001-2000, ISO

14001 e OHSAS 18001.

Sus unidades de venta y recursos de logística le permiten estar presentes y

preparados para suplir las necesidades y requerimientos de sus clientes:

entidades de energía públicas, distribuidores y comerciantes de materiales

eléctricos, firmas constructoras y de ingeniería, contratistas eléctricos o

compañías industriales, en cualquier parte del mundo. Ofrecen una amplia

variedad de productos de excelente calidad, cualidades que son muy cotizadas

en el mercado ecuatoriano

5.4.1.1.9 Sanitarios, Lavamanos y Cerámicas Edesa

EDESA S.A. es una empresa fundada en 1974, cuyo principal

objetivo es fabricar y comercializar productos de óptima

calidad para ambientes de baño, en armonía con la

comunidad y el medio ambiente y cumpliendo las expectativas de sus clientes.

La empresa cuenta con una amplia variedad de producto, lo que le permite ser

líder del mercado, producto de la competitividad en precio y calidad de sus

productos, ofrece al mercado varias líneas de producto como sanitarios,

lavamanos, accesorios y grifería; cuenta con una línea de cerámica, manejada

81

por dos marcas EDESA, es una marca dirigida al segmento medio y bajo, y

Briggs es una marca dirigida a la clase media y alta.

Tiene centros de distribución en todo el país y ofrece programas de de

capacitación a sus distribuidores, es importante recalcar que EDESA es la

marca mejor posicionada de ambientes de baño en el Ecuador

5.4.1.1.10 Insumos Eléctricos TEKNO

Apliques eléctricos Tekno, es una de las empresas líderes en la fabricación y

distribución de accesorios eléctricos, cuenta con una planta industrial y varios

centros de distribución en todo el país, lo que le permite abarcar una parte

importante del mercado nacional.

Sus principales fortalezas son la accesibilidad de sus precios, la calidad técnica

y diseño de sus productos, conjugando una mezcla extremadamente atractiva

para el cliente.

Cabe recalcar que TEKNO es la empresa de mayor crecimiento en el sector.

5.4.1.1.11 Grifería FV

FV FRANZ VIEGENER, es una empresa fabricante de

grifería y accesorios para baño con presencia en Latino

América desde 1977, actualmente cuenta con una planta

industrial en Ecuador ubicada en el sector de Conocoto,

Pichincha, aquí se producen todo tipo de accesorios para baño para la

comercialización nacional e internacional.

FV es conocida a nivel nacional por la calidad y diseño de sus productos,

posee salas de exhibición en Quito, Guayaquil y Cuenca, además de tener una

red de distribuidores en las principales ciudades del país.

Su producto está enfocado a la clase media y alta, esto debido a su precio y

enfoque en el diseño, ofrece una amplia gama de opciones para el cliente.

5.4.1.1.12 Cerámica Graiman

Cerámicas GRAIMAN es una empresa

productora de pisos y revestimientos, que

82

gracias a su compromiso de calidad y excelentes productos cerámicos en una

de las empresas con mayor reconocimiento nacional.

Cuenta con una planta industrial ubicada en Cuenca - Ecuador, ciudad

cerámica por excelencia. La región alberga las más ricas arcillas, feldespatos y

caolines, que han hecho del lugar un sitio privilegiado para el desarrollo de la

industria cerámica, lo que permite contar con materias primas propias para más

de 50 años.

Cerámicas Graiman tiene la certificación ISO 9001:2000, que avala el alto nivel

de calidad de producto y organización. Su principal objetivo es entregar al

cliente un excelente producto, resultado del uso de tecnología de punta y

materiales nobles y seguros.

Cerámicas Graiman considera de vital importancia contar con puntos de venta

que permitan al clientes visualizar la belleza de sus productos en

ambientaciones reales; asesorados responsablemente a través de

distribuidores que ofrezcan técnicas, herramientas y materiales idóneos para la

correcta instalación y posterior uso de pisos y revestimientos cerámicos, con el

objetivo de, mejorar la calidad de los espacios y ambientes donde viven,

requisitos con los que cumple Ferretería América.

5.4.1.2 Precio

Ferretería América comercializa una gran variedad de productos, en vista de

eso, se ha obtenido una muestra por línea de producto34 y utilizando métodos

matemáticos, se ha calculado un precio promedio por cada una de ellas, que

son los siguientes:

Tabla 5.4 Lista de precios Ferretería América

MARCA DESCRIPCIÓN

PRECIO

PROMEDIO

PONDERADO

PLASTIGAMA Tubería $ 11,01

SIKA Aditivos para concreto $ 20,16

BOSH Herramientas Eléctricas $ 249,61

STANLEY Herramientas Manuales $ 63,79

PINTURAS UNIDAS Pinturas $ 20,15

CEMENTO SELVA ALEGRE Cemento $ 6,70

34

Para revisar el listado completo, Referirse al Anexo de Tablas. TABLA G: LISTADO DE

COSTOS Y PRECIOS PRODUCTOS TIPO

83

HIERRO Y ACERO ANDEC Hierro y Acero $ 36,86

ALAMBRES CABLEC Alambres $ 61,39

APLIQUES ELECTRICOS (TEKNO) Apliques eléctricos $ 3,01

GRIFERIA FV Grifería $ 32,25

CERÁMICA GRAIMAN Cerámica para revestimiento $ 12,92

SANITARIOS Y LAVAMANOS

EDESA Sanitarios y Lavamanos $ 44,99

Elaboración: Autor

Para los clientes mayoristas los precios tienen un descuento del 5%

dependiendo del monto de compra.

5.4.1.3 Plaza

La estrategia de distribución de Ferretería América consiste en la utilización de

dos canales de distribución.

Gráfico 5.5 Cadena de Distribución Ferretería América

Elaboración: Autor

5.4.1.3.1 Local comercial Ferretería América

Ferretería América comercializará sus productos en su local comercial ubicado

en la ciudad de Latacunga, en las calles Félix Valencia y Antonia Vela, sector

El Salto.

Según estudios realizados por la Cámara de Comercio de Latacunga, el sector

de El Salto es altamente comercial, producto que aquí se ubica la feria libre de

la ciudad de Latacunga, con un importante movimiento comercial a diario, esta

ubicación resulta sumamente ventajosa para la empresa, razones suficientes

para augurar una promoción adecuada en el mercado meta.

84

El local estará segmentado por línea de producto, se contará con vendedores

capaces de asesorar al cliente en las características de los diferentes insumos,

además, se contará con un sistema informático administrativo, que permitirá

tener comunicación permanente con la bogada y las oficinas administrativas

ubicadas en la parte superior del local comercial.

5.4.1.3.2 Ventas a pequeños distribuidores y clientes mayoristas.

Ferretería América contará con una red de vendedores externos

experimentados que serán los encargados de la comercialización de los

productos a clientes institucionales, clientes mayoristas, y pequeños

distribuidores locales. En un inicio estas ventas se las realizaras únicamente en

la provincia del Cotopaxi. Se estimulará a este tipo de clientes con promociones

por el monto comprado y la fidelidad de los mismos. Posteriormente y en

concordancia con el escala estratégica, se ampliará, las operaciones de la

compañía a las provincias de Tungurahua, Bolívar, Chimborazo, Babahoyo y

Pichincha.

5.4.1.4 Promoción y publicidad

Los medios publicitarios que se utilizarán para promocionar la marca resaltarán

los conceptos de variedad de producto, servicio personalizado y diferenciación

a través de la imagen de un constructor satisfecho y eficiente. Resaltarán la

marca Ferretería América con el afán de hacer sentir al consumidor que tomó

la decisión correcta al comprar en la empresa.

5.4.1.4.1 Lanzamiento de la Nueva Ferretería América

El lanzamiento de Ferretería América se realizará a través de exposiciones y

visitas al local comercial de líderes de opinión, expertos de la construcción y

comercio y dueños de pequeñas ferreterías, de esta forma se promoverá una

introducción personalizada a clientes potenciales que tienen una enorme

influencia en el mercado. También se invitará a los gerentes de las principales

empresas de la ciudad y a la prensa para obtener difusión, se obsequiarán

productos y descuentos promocionales en las visitas realizadas.

Participación el ferias de la Construcción y Comercio

Ferretería América participará constantemente en las ferias organizadas

por las principales cámaras de comercio y construcción de la ciudad, con

85

el objetivo de establecer contactos y relaciones comerciales con

potenciales clientes, además ese tipo de eventos permite tener una

visión de la competencia y de las últimas tendencias del mercado.

Medios Electrónicos

Pagina Web

La página Web contendrá información de los productos comercializados

por Ferretería América, las características, bondades, métodos de

mantenimiento e instalación de los mismos. Será de diseño atractivo

como la marca y de fácil navegación. Tiene la opción de descargar el

catalogo de productos y de realizar cotizaciones en línea.

Mailing mensual

El sistema CRM permitirá crear una base de datos de clientes, a los que

se les enviara mailings mensuales con consejos útiles de construcción y

con las promociones del mes.

Medios Impresos

Se utilizará como medios principales de difusión impresa las publicaciones

realizadas por la Cámara de Comercio de Latacunga, la Cámara de

Construcción de Cotopaxi, el Colegio Ingenieros Civiles de Cotopaxi, el Colegio

de Arquitectos de Cotopaxi, Diario La Gaceta y Diario La Hora.

Otros Recursos impresos

Catalogo Ferretería América

Contendrá la descripción, características y métodos de instalación de los

principales productos comercializados por Ferretería América, consejos

de construcción e información específica de cada producto, cuáles son

sus propiedades y el modo de empleo.

Tarjetas de descuento “Tarjeta América” para cliente frecuente

Se utilizará la estrategia de fidelización con la tarjeta personalizada

Ferretería América, que tendrá registrado los datos del cliente. Esta

tarjeta le permitirá acceder a diferentes beneficios establecidos por los

planes promocionales de la compañía.

86

6 6. CAPÍTULO VI: EVALUACIÓN FINANCIERA

En este capítulo se detallarán los supuestos y la evaluación financiera de la

nueva estructura de Ferretería América con la que se evidencia la rentabilidad

y potencial de crecimiento para la empresa.

6.1 CONSIDERACIONES Y SUPUESTOS

La evaluación financiera de este plan de negocios se ha realizado bajo los

siguientes supuestos:

6.1.1 EMPRESA E INVERSIÓN INICIAL

o Ferretería América se constituye como una empresa de responsabilidad

limitada con tres socios e inicia sus operaciones con una nueva

personalidad jurídica en el año 2011

o La empresa establece relaciones comerciales con proveedores

nacionales, con los mismos, se firmará un convenio de distribución de

las siguientes líneas de producto:

o TUBERÍA (PLASTIGAMA)

o ADITIVOS PARA CONSTRUCCIÓN (SIKA)

o HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS (BOSH)

o PINTURA (PINTURAS UNIDAS)

o HERRAMIENTAS MANUALES (STANLEY)

o CEMENTO (SELVA ALEGRE)

o HIERRO Y ACERO (ANDEC)

o ALAMBRE (CABLEC)

o APLIQUES ELÉCTRICOS (TEKNO)

o GRIFERÍA (FV)

o CERÁMICA PARA REVESTIMIENTOS (GRAIMAN)

o SANITARIOS Y LAVABOS (EDESA)

La inversión inicial se reparte en la adquisición de activos fijos y otros

gastos pre operacionales pero el rubro más importante (65.85%)

constituye la inversión en capital de trabajo con el mismo que

operará en el inicio del proyecto

El capital de trabajo necesario para iniciar las operaciones representa

2 veces los gastos mensuales.

87

El monto de inversión inicial necesario para la reingeniería de

Ferretería América es de $ 296,656.7435.

6.1.2 FINANCIEROS

El análisis realizado considera una duración del proyecto de 5 años con

valores constantes del 2010. No se considera la inflación o variación de

precio alguna al ser un modelo lineal cuya única variable es la cantidad

vendida.

Se utilizó un costo de oportunidad (Tasa de descuento) de 17.17%36

Se considera para el escenario apalancado una estructura de capital de

2/3, es decir, 60% de capital propio y 40% de deuda.37

Se contará con un crédito del Banco del Pichincha, con una tasa de

interés anual de 8.99%, a un plazo de 5 años, pagos de cuota fija

anual.38

Se realizó una distribución del gasto y costo a cada línea de producto,

proporcionalmente al volumen de ventas de cada una.39

6.1.3 VENTAS

o Se considera tres escenarios posibles de ventas40:

o Esperado: Frecuencia de compra cada cuatro meses (tres

veces al año)

o Optimista: Frecuencia de compra bimensual (seis veces al

año)

o Pesimista: Frecuencia de compra semestral (dos veces al año)

Como tasa de crecimiento del mercado se ha tomado la tasa de

crecimiento de la población objetivo.

35

Ver anexos del modelo financiero, Modelo Financiero 3: INVERSIÓN INICIAL 36

Ver anexos del modelo financiero, Modelo Financiero 1: CÁLCULO DE LA TASA DE

DESCUENTO 37

Ver Anexos del modelo financiero, Modelo Financiero 21: APALANCAMIENTO 38

Ver Anexos del modelo financiero, Modelo Financiero 21: APALANCAMIENTO 39

Ver Anexos del modelo financiero, Modelo Financiero 11: COSTOS Y GASTOS TOTALES 40

Ver Anexos del modelo financiero, Modelo Financiero 7: PROYECCIÓN DE CLIENTES.

88

En el primer año del proyecto, se vende solo en la provincia del

Cotopaxi, para el segundo y tercer año se incursionará en los

mercados de Bolívar, Tungurahua y Chimborazo y para el cuarto y

quinto año se venderá adicionalmente en Pichincha y Los Ríos

Existes 12 líneas de producto, el porcentaje de ventas de cada una

se ha obtenido en base a los datos históricos de la empresa.

Existen dos líneas de distribución y el porcentaje de ventas anual de

cada una se detalla en la tabla a continuación:

89

Tabla 6.1: Distribución de Ventas

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año5

URBANO RURAL URBANO RURAL URBANO RURAL URBANO RURAL URBANO RURAL

LOCAL COMERCIAL

80% 70% 31% 38% 22% 26% 10% 15% 8% 11%

VENDEDORES EXTERNOS

20% 30% 69% 62% 78% 74% 90% 85% 92% 89%

Elaboración: Autor

Los precios con los que trabajarán los vendedores externos cuentan

con un descuento de 5% en relación a aquellos del local comercial.

Los vendedores externos tienen una comisión del 5% sobre el total

de sus ventas, no se paga comisión por venta de cemento.

6.1.4 ADMINISTRATIVOS

El aumento anual del personal responde al crecimiento del mercado

meta en otras ciudades. 41

6.1.5 ACTIVOS FIJOS

Se utiliza el método de depreciación lineal para los activos.

Como parte del proceso de reingeniería se adquiere un camión

Chevrolet NHR, para ser utilizado en las entregas a domicilio. En los

años tres, cuatro y cinco se comprarán un camión por año, los

mismos que serán utilizados para la entrega de mercadería a los

clientes mayoristas.

Para la entrega a domicilio se adquiere una camioneta Luv D-Max en

los años dos y cinco.

En el año uno se hace una remodelación del local comercial.

En el año uno se remodela la bodega para el almacenamiento y

despacho de la mercadería.

En el año uno se equipa la oficina administrativa y la bodega con los

muebles y enseres necesarios para su correcto funcionamiento.

Para iniciar el primer año de operaciones se adquiere equipos de

computación y software de última generación para el equipamiento

de la empresa y la ciudad de Latacunga funciona como centro de

distribución.

41

Ver anexos del modelo financiero, Modelo Financiero 8: VENTAS

90

6.2 ANÁLISIS FINANCIERO

6.2.1 MODELO FINANCIERO

El Modelo financiero de este proyecto se encuentra disponible en la sección

Anexos del Modelo Financiero.

6.2.2 ESCENARIOS CON Y SIN APALANCAMIENTO

Tanto en los tres escenarios apalancados como en los desapalancados, el

Valor Actual Neto (VAN) del proyecto es positivo, y la tasa interna de retorno

(TIR) es mayor al costo de oportunidad calculado del 17.17%, con lo cual el

proyecto es rentable.

Tabla 6.2: VAN y TIR del proyecto

RESUMEN DESAPALCANDO APALANCADO

VAN TIR VAN TIR

NORMAL $ 907.357,78 67,57% $ 917.393,13 85,16%

OPTIMISTA $ 3.080.035,32 151,19% $ 3.090.070,68 201,18%

PESIMISTA $ 319.577,93 37,43% $ 329.613,28 45,43% Elaboración: Autor

Tomando en cuenta todos los supuestos anteriores, en un escenario normal

desapalancado, se obtiene un VAN de $ 907,357.78 y una TIR de 67.57%,

estos indicadores se obtuvieron después de elaborar un flujo de caja, en

donde, se reflejan todas las inversiones, costos y gastos programados para

este proyecto.

Hay que tomar en cuenta que trabajar con un capital apalancado es mucho

más rentable, es así que, el escenario normal apalancado, con una deuda de $

118,662.69 financiada a 5 cinco años y con un interés del 8.99% anual se

refleja un VAN de $ 917,393.13 y una TIR de 85.16%.

6.2.3 PUNTO DE EQUILIBRIO

Se ha calculado el punto de equilibrio por cada línea de producto ofertada, el

cálculo se detalla en los Anexos del Modelo Financiero

6.2.4 RIESGO

Se realizó el cálculo del riesgo como una medida de control, así, con una

probabilidad del 10% para el escenario pesimista, 80% para el esperado y 10%

para el optimista y utilizando un flujo de caja desapalancado normal, se obtiene

un coeficiente de riesgo de 35.31%.

Si a lo largo del proyecto el coeficiente aumenta, se debe revisar los

indicadores financieros de la empresa, debido a que, este aumento puede

91

significar dos cosas, el rendimiento de la empresa se está aproximando al

escenario optimista, en cuyo caso se deberá ajustar los planes de marketing y

financiero a las nuevas condiciones del mercado, o en su defecto, es posible

que signifique una aproximación al escenario pesimista y se deberán tomar las

acciones correctivas y de contingencia para el efecto.

Si el coeficiente disminuye, significa que el rendimiento del proyecto se ajusta

más al escenario esperado.

Cabe recalcar que las probabilidades asignadas, son producto de una

estimación realizada en base a la experiencia de la empresa y a las

recomendaciones de los expertos en el sector.

6.2.5 SENSIBILIDAD

Para el cálculo de la sensibilidad se utilizó el flujo de caja del escenario normal

desapalancado y se evidencio que el proyecto obtiene un VAN igual a 0 con

una disminución en ventas del 8%; es decir que, si el proyecto refleja una baja

en ventas mayor es necesario replantear la continuidad del mismo o tomar las

acciones correctivas necesarias.

92

7 7. CAPÍTULO VII: PLAN DE CONTINGENCIA

En este capítulo se tratarán los factores externos que pueden afectar el

desempeño del negocio a corto plazo y se plantearán acciones de contingencia

que permitan a la empresa estar preparada para un evento inesperado.

7.1 IMPREVISTOS Y SOLUCIONES

7.1.1 AUMENTO DE PRECIOS DE LOS PROVEEDORES

El control en el precio de los proveedores es un aspecto fundamental del

negocio, un aumento en el precio de la mercadería significará una disminución

importante en ventas, en vista que un negocio de este tipo opera en un

mercado de competencia perfecta, en donde una aumento leve en el precio

puede significar una importante pérdida de participación de mercado.

Además de firmar un contrato de distribución con los proveedores que

garanticen un descuento y un precio constante, Ferretería América llevará un

control sobre los precios de la mercadería importada, manteniendo

comunicación constante y directa con los proveedores buscando acuerdos que

resulten beneficiosos para las dos partes y analizando la posibilidad de cambiar

de proveedores internacionales.

En caso de que no haya forma de contrarrestar el aumento de precios se

buscará realizar un acuerdo con el proveedor para adquirir mercadería en

mayor volumen con pagos y despachos programados, para así aprovechar

descuentos por volumen, además de que es posible almacenar mercadería por

periodos prolongados.

Se tendrá como solución alternativa la importación directa de insumos y el

cambio de proveedores.

7.1.2 DISMINUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Si disminuye súbitamente la participación de mercado, se aplicarán técnicas de

relanzamiento de la empresa o se incursionará en mercados complementarios.

7.1.3 ENTRADA DE COMPETIDORES MÁS ORGANIZADOS

Ferretería América trabajará en función de un plan estratégico que le permita

obtener una ventaja competitiva, además buscará fidelización de sus clientes a

través de tarjetas de descuento y beneficios adicionales, con el objetivo de

construir barreras de entrada más efectivas.

93

En el caso de la entrada de nuevos competidores la empresa invertirá en un

plan de marketing más agresivo y buscará establecer contratos de exclusividad

de distribución de marcas de insumos, para así ofrecer al cliente productos

exclusivos.

7.1.4 FRACASO DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Si los medios ATL, como son medios electrónicos, impresos, eventos y medios

masivos (revistas, TV, radio), no tienen los resultados esperados en el plan de

marketing se identificará cuáles son los que dieron mejores resultados en el

último período y se los utilizará con mayor frecuencia.

Se cambiará los de menor impacto por otros BTL o publicidad alternativa que

vayan enfocados directamente a los compradores, mas no al mercado masivo.

7.1.5 VENDEDORES NO LOGRAN EL NIVEL DE VENTAS

Si no se alcanza un 50% de las ventas programadas para los vendedores externos,

Ferretería América contratará una fuerza de ventas mayor para así alcanzar los

objetivos propuesto.

Se realizará un estudio de focalización en este mercado, para identificar los productos

más comercializados e invertir más en su promoción.

7.1.6 LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS NO INFLUENCIAN LA

DECISIÓN DE COMPRA

En el caso de que los servicios complementarios no cumplan con la meta

deseada, se buscará ampliar su gama, además se los ofrecerá gratuitamente

por un monto mínimo de compra, esto permitirá una mejor promoción de los

mismos.

7.1.7 ROBO DE MERCADERÍA

Se contratará seguro contra robo de mercadería para evitar posibles

inconvenientes.

7.1.8 DAÑO O ROBO DE AUTOS Y CAMIONES REPARTIDORES

Se contratará un seguro de transporte que cubra los gastos, por daño de los

productos, accidente, robo o cualquier percance. El seguro también

proporcionará asistencia en caso de avería. Las camionetas tipo furgón

también estarán aseguradas contra accidentes, daños a terceros, robo, etc.

94

8 8. CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES

8.1 CONCLUSIONES

El PIB de la industria del comercio, al cual pertenece Ferretería América,

representa el 11.39% del PIB total nacional en el año 2009. La industria

de la construcción, que es el mercado objetivo, ha crecido a una tasa

promedio de 19.84% hasta el 2009, siendo así un mercado en

expansión.

El mercado objetivo es el de las personas mayores a 15 años, el cual

representa el 66.35%, según datos de INEC, de la población total de la

provincia de Cotopaxi, además, se ha dividido a la población en urbana y

rural para efectos de planeación estratégica, en vista que según los

expertos las necesidades de estos sectores son diferentes.

Ferretería América es una de las ferreterías más conocidas en la ciudad

de Latacunga, así, 6 de cada 10 personas la tiene presente al momento

de realizar sus compras.

El consumidor promedio no es un conocedor del sector de la

construcción, es por eso que es importante que se cuente con

vendedores capacitados que asesoren en el proceso de compra.

En el sector rural los artículos más consumidos son las herramientas y

los materiales para la conducción de agua, mientras que en el sector

urbano son las herramientas y la pintura.

La entrega a domicilio es el servicio complementario más valorado; por

otro lado, la idea de un servicio de instalación fue muy aceptada.

Se tiene una gran oportunidad de negocio si se llega a tener una

diferenciación al ofrecer valor agregado al cliente; es decir, poner a su

disposición servicios que faciliten la experiencia de compra.

A decir de los expertos, es importante contar con los productos básicos

para la construcción; es decir, hierro y cemento, ya que son los más

indispensables y abren el mercado para otros insumos, además se debe

ofrecer variedad de producto, tanto en precio como en calidad.

95

En la ciudad de Latacunga existen ferreterías claramente identificadas

como las más grandes debido a su participación en el mercado, pero

ninguna ha logrado una diferenciación; es decir, no cuentan con una

estrategia de penetración de mercado definida. Es importante focalizar

las estrategias según el mercado objetivo, por ejemplo, ofrecer entrega a

domicilio y servicio de instalación en el sector urbano, accesibilidad en

precio y variedad de producto en ese sector rural.

Se determinan 12 líneas de producto, para comercializar las principales

y más reconocidas marcas en cada categoría.

Se concluye que es conveniente contar con dos canales de distribución,

venta directa a través de un local comercial ubicado en la ciudad de

Latacunga y con vendedores externos que atenderán a clientes

mayoristas.

El proyecto es rentable puesto que en los tres escenarios analizados:

esperado, optimista y pesimista se alcanzan rentabilidades superiores a

la tasa de descuento (17.17%) y valores actuales netos mayores a cero.

Con una inversión inicial de US$ 296,656.74 financiada en 60% por

capital propio y 40% de deuda, el Valor Actual Neto (VAN) del proyecto

en el escenario esperado es de US$ 917,393.13 y la Tasa Interna de

Retorno (TIR) alcanza el 85.16%. Se utiliza la estrategia de

endeudamiento moderado para apropiarse de los escudos fiscales que

brinda el pago de intereses.

El proyecto obtiene un VAN positivo hasta con una disminución del 8%

en las ventas.

Los imprevistos más difíciles de solucionar serían la disminución de las

ventas ya que se necesitaría plantear un enfoque totalmente nuevo

mientras se seguiría pagando costos fijos de la empresa y el aumento de

los precios de los insumos debido a la alta competitividad del mercado.

8.2 RECOMENDACIONES

Analizar periódicamente los principales indicadores de la industria como

PIB, Precio Promedio de Materiales de la Construcción, indicadores de

96

vivienda, liquidez y crédito, para observar las últimas tendencias en tanto

en el sector de la construcción como en el comercio.

Estar al tanto de las últimas tendencias en construcción, para así estar

siempre al día en los insumos ofertados.

Poner especial atención a la rotación del inventario, para identificar los

productos más vendidos y el inventario improductivo y así evitar

compras de insumos y costos de almacenamiento innecesarios.

Buscar posicionamiento en el mercado no en base a precio sino en

variedad y servicios diferenciadores, transmitiendo credibilidad, calidad y

confianza.

Realizar un proceso de selección de personal muy estricto pues las

actividades de logística y ventas que se realizan son fundamentales para la

vida de la empresa.

Hacer un monitoreo constante de la competencia, para así estar al tanto de

los movimientos y estrategias planteadas por los mismos

Tener a mano el plan de contingencia para aplicarlo frente a cualquier

imprevisto, e ir actualizando el mismo de acuerdo a la experiencia que se

tenga durante la puesta en marcha del negocio.

Monitorear los indicadores de riesgo y sensibilidad, así estar preparado

para tomar acciones correctivas y contingentes en el caso de disminución y

aumento en la rentabilidad.

97

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100

10 ANEXOS

ANEXO DE TABLAS

TABLA. A: Evolución PIB Comercio y PIB Total para el período 2000 - 2009

PARÁMETRO 2000 2001 2002 2003 2004

PIB total $ 16.282.908 $ 21.270.800 $ 24.717.858 $ 28.409.459 $ 32.645.622

PIB Comercio $ 2.515.098 $ 3.363.168 $ 3.594.512 $ 3.797.283 $ 4.011.087

Variación Porcentual Anual PIB

Comercio 33,72% 6,88% 5,64% 5,63%

Participación del PIB comercio

en PIB total 15,45% 15,81% 14,54% 13,37% 12,29%

PARAMETRO 2005 (sd) 2006 (sd) 2007 (p) 2008 (p*) 2009(prev)

PIB total $ 36.942.384 $ 41.705.009 $ 45.503.563 $ 54.208.523 $ 52.021.862

PIB Comercio $ 4.418.446 $ 4.829.319 $ 5.333.046 $ 6.359.470 $ 5.925.287

Variación Porcentual Anual PIB

Comercio 10,16% 9,30% 10,43% 19,25% -6,83%

Participación del PIB comercio en

PIB total 11,96% 11,58% 11,72% 11,73% 11,39% (sd) semidefinitivo, (p) provisional, (p*) provisional; calculado a través de sumatoria de Cuentas Nacionales Trimestrales. (prev) previsiones

Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaboración: Autor

TABLA. B: Regresión lineal PIB Comercio

ESTADISTICAS DE LA REGRESIÓN

Coeficiente de correlación múltiple 0.979180808

Coeficiente de determinación R^2 0.958795055

R^2 ajustado 0.953644437

Error típico 282182.5892

Observaciones 10

ANÁLISIS DE VARIANZA Grados de

libertad

Suma de

cuadrados

Promedio de

los cuadrados F

Valor crítico

de F

Regresión 1 1.48227E+13 1.48227E+13 186.1514547 8.01571E-07

Residuos 8 6.37016E+11 79627013663

Total 9 1.54597E+13

REGRESIÓN Coeficientes Error típico Estadístico t Probabilidad

Intercepción -845188249.4 62274427.87 -13.57199541 8.34785E-07

Variable X 1 423873.6866 31067.28059 13.64373317 8.01571E-07

LIMITES Inferior 95% Superior 95% Inferior 95% Superior 95%

Regresión -988793337.4 -701583161.3 -988793337.4 -701583161.3

Residuos 352232.4091 495514.964 352232.4091 495514.964

Elaboración: Autor

TABLA. C: Índice de nivel de actividad registrada (INA-R), COMERCIO AL POR MAYOR Y EN COMISIÓN, EXCEPTO EL

COMERCIO DE VEHÍCULOS AUTOMOTORES Y MOTOCICLETAS.

PROMEDIO ANUAL 2003 2004 2005 2006 2007 2008

COMERCIO AL POR MAYOR Y EN COMISIÓN, EXCEPTO EL

COMERCIO DE VEHÍCULOS AUTOMOTORES Y

MOTOCICLETAS.

101.35 102.58 101.26 109.12 117.32 121.32

VARIACIÓN ANUAL 1.21% -1.28% 7.76% 7.52% 3.41%

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

TABLA. D: Población de la provincia de Cotopaxi para el período 2002 - 2010

2002 2003 2004

TOTAL AREA

URBANA

AREA

RURAL TOTAL

AREA

URBANA

AREA

RURAL TOTAL

AREA

URBANA

AREA

RURAL

POBLACIÓN

COTOPAXI 361,314 99,386 261,928 368,999 107,376 261,623 376,917 115,598 261,319

LATACUNGA 148,828 54,899 93,929 151,993 59,312 92,681 155,256 63,854 91,402

LA MANA 33,197 18,349 14,848 33,903 19,824 14,079 34,630 21,342 13,288

PANGUA 20,547 1,525 19,022 20,984 1,648 19,336 21,434 1,774 19,660

PUJILÍ 62,774 7,238 55,536 64,109 7,820 56,289 65,484 8,419 57,065

SALCEDO 53,032 10,465 42,567 54,160 11,306 42,854 55,323 12,172 43,151

SAQUISILÍ 21,516 5,559 15,957 21,974 6,006 15,968 22,445 6,466 15,979

SIGCHOS 21,420 1,351 20,069 21,876 1,460 20,416 22,345 1,571 20,774

2005 2006 2007

TOTAL AREA

URBANA

AREA

RURAL TOTAL

AREA

URBANA

AREA

RURAL TOTAL

AREA

URBANA

AREA

RURAL

POBLACIÓN

COTOPAXI 384,499 123,475 261,024 391,947 131,698 260,249 400,411 140,951 259,460

LATACUNGA 158,379 68,205 90,174 161,447 72,747 88,700 164,933 77,859 87,074

LA MANA 35,327 22,796 12,531 36,011 24,314 11,697 36,789 26,023 10,766

PANGUA 21,865 1,896 19,969 22,289 2,022 20,267 22,770 2,163 20,607

PUJILI 66,802 8,993 57,809 68,096 9,591 58,505 69,566 10,265 59,301

SALCEDO 56,435 13,001 43,434 57,528 13,867 43,661 58,771 14,841 43,930

SAQUISILI 22,897 6,906 15,991 23,340 7,366 15,974 23,844 7,884 15,960

SIGCHOS 22,794 1,678 21,116 23,236 1,791 21,445 23,738 1,916 21,822

2008 2009 2010 (p)

TOTAL AREA

URBANA

AREA

RURAL TOTAL

AREA

URBANA

AREA

RURAL TOTAL

AREA

URBANA

AREA

RURAL

POBLACIÓN

COTOPAXI 408,473 149,792 258,681 416,167 158,257 257,910 423,336 166,188 257,148

LATACUNGA 168,254 82,742 85,512 171,422 87,417 84,005 174,376 91,799 82,577

LA MANA 37,530 27,655 9,875 38,237 29,218 9,019 38,895 30,682 8,213

PANGUA 23,228 2,299 20,929 23,666 2,429 21,237 24,074 2,550 21,524

PUJILI 70,967 10,909 60,058 72,304 11,526 60,778 73,549 12,103 61,446

SALCEDO 59,954 15,772 44,182 61,083 16,664 44,419 62,135 17,499 44,636

SAQUISILI 24,324 8,379 15,945 24,783 8,852 15,931 25,210 9,296 15,914

SIGCHOS 24,216 2,036 22,180 24,672 2,151 22,521 25,097 2,259 22,838

Fuente: INEC

Elaboración: Autor

TABLA. E: Importación de Materias Primas para la construcción para el período

2005-2009

PERÍODO

MILES DE DÓLARES (CIF)

ENE - DIC

MILES DE DÓLARES

(CIF)

ENE - OCT

VARIACIÓN ANUAL

ENE - DIC

2005 300,683

2006 377,785 309,697 25.64%

2007 419,328 364,420 11.00%

2008 522,480 413,282 24.60%

2009 (Ene-Oct) 454,135 454,135 Fuente: INEC

Elaboración: Autor

TABLA. F: CÁLCULO DEL TAMAÑO DEL MERCADO POTENCIAL

Población mayor de 15 años en las capitales provinciales de Bolívar, Cotopaxi, Chimborazo, Tungurahua, Los Ríos y Pichincha 2001-

2010

AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003

TOTAL ÁREA URBANA ÁREA RURAL TOTAL ÁREA URBANA ÁREA RURAL TOTAL ÁREA URBANA ÁREA RURAL

GUARANDA 52.157 13.331 38.825 53.236 14.495 38.741 53.764 15.115 38.649

LATACUNGA 91.502 32.545 58.957 93.297 34.415 58.882 95.956 37.445 58.512

RIOBAMBA 123.903 79.967 43.936 126.411 84.807 41.604 128.657 89.239 39.418

AMBATO 197.439 105.506 91.933 201.152 109.440 91.712 206.298 115.178 91.119

BABAHOYO 88.379 51.249 37.131 90.183 53.888 36.296 92.473 57.258 35.215

QUITO 1.298.451 989.477 308.974 1.326.259 1.009.234 317.025 1.353.112 1.027.913 325.199

AÑO 2004 AÑO 2005 AÑO 2006


GUARANDA 54.322 15.767 38.555 55.015 16.556 38.459 55.813 17.506 38.307

LATACUNGA 98.715 40.600 58.115 101.418 43.675 57.743 104.117 46.914 57.202

RIOBAMBA 130.999 93.842 37.157 133.493 98.711 34.782 136.131 103.958 32.174

AMBATO 211.627 121.145 90.482 216.896 127.025 89.870 222.186 133.203 88.983

BABAHOYO 94.818 60.711 34.107 97.143 64.134 33.010 99.480 67.730 31.750

QUITO 1.380.116 1.046.649 333.468 1.407.781 1.065.969 341.812 1.436.169 1.086.092 350.076

AÑO 2007 AÑO 2008 AÑO 2009


GUARANDA 56.516 18.368 38.148 57.345 19.358 37.987 58.269 20.447 37.822

LATACUNGA 107.123 50.569 56.554 110.058 54.123 55.935 112.928 57.588 55.340

RIOBAMBA 138.813 109.302 29.511 141.625 114.880 26.746 144.534 120.631 23.904

AMBATO 228.015 140.065 87.950 233.741 146.796 86.945 239.371 153.403 85.969

BABAHOYO 101.990 71.593 30.397 104.469 75.412 29.057 106.921 79.193 27.728

QUITO 1.464.476 1.106.044 358.432 1.493.378 1.126.520 366.858 1.522.756 1.147.387 375.369

Tasa de crecimiento promedio de la población mayor de 15 años en las capitales provinciales de Bolívar, Cotopaxi,

Chimborazo, Tungurahua, Los Ríos y Pichincha 2001-2010

TASA DE VARIACIÓN ANUAL PROMEDIO

URBANO RURAL

GUARANDA 5,53% -0,34%

LATACUNGA 7,22% -0,81%

RIOBAMBA 5,23% -7,85%

AMBATO 4,72% -0,86%

BABAHOYO 5,49% -3,71%

QUITO 1,87% 2,44%

Población proyectada mayor de 15 años en las capitales provinciales de las provincias de Bolívar, Cotopaxi, Chimborazo,

Tungurahua, Los Ríos y Pichincha 2011-2015.

AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013


GUARANDA 60.363 22.832 37.531 61.500 24.096 37.403 62.707 25.430 37.277

LATACUNGA 119.646 65.302 54.344 123.918 70.015 53.903 128.534 75.068 53.466

RIOBAMBA 152.487 133.135 19.352 157.932 140.098 17.834 163.860 147.425 16.435

AMBATO 251.637 167.324 84.314 258.810 175.222 83.588 266.362 183.494 82.868

BABAHOYO 112.896 87.455 25.442 116.755 92.257 24.498 120.912 97.322 23.590

QUITO 1.583.801 1.190.447 393.354 1.615.632 1.212.664 402.968 1.648.112 1.235.296 412.816

AÑO 2010

TOTAL ÁREA URBANA ÁREA RURAL

GUARANDA 59.293 21.635 37.658 LATACUNGA 115.695 60.907 54.788 RIOBAMBA 147.518 126.518 21.000 AMBATO 244.827 159.781 85.046 BABAHOYO 109.324 82.903 26.421

QUITO 1.552.606 1.168.637 383.970

AÑO 2014 AÑO 2015

TOTAL ÁREA URBANA ÁREA RURAL TOTAL ÁREA URBANA ÁREA RURAL

GUARANDA 63.988 26.837 37.151 65.348 28.323 37.025 LATACUNGA 133.517 80.485 53.032 138.896 86.294 52.602 RIOBAMBA 170.281 155.136 15.146 177.207 163.249 13.957 AMBATO 274.310 192.156 82.155 282.674 201.227 81.447 BABAHOYO 125.381 102.666 22.716 130.176 108.303 21.874 QUITO 1.681.255 1.258.350 422.905 1.715.076 1.281.835 433.241

TABLA. G: LISTADO DE COSTOS Y PRECIOS PRODUCTOS TIPO

TUBERÍA (PLASTIGAMA)

DESCRIPCIÓN MEDIDA UNIDAD COSTO PRECIO

Tubería de agua caliente polimex

1/2" Unidad $ 6,84 $ 8,96

3/4" Unidad $ 8,08 $ 10,58

1" Unidad $ 10,93 $ 14,31

Tubería de Presión Roscable

1/2" Unidad $ 5,70 $ 7,47

3/4" Unidad $ 7,51 $ 9,84

1" Unidad $ 9,22 $ 12,08

2" Unidad $ 14,25 $ 18,66

Tubería de desagüe

50mm Unidad $ 3,99 $ 5,23

75mm Unidad $ 6,65 $ 8,71

110mm Unidad $ 11,78 $ 15,43

1600mm Unidad $ 20,43 $ 26,76

Tubería Flex

1/2" Metro $ 0,62 $ 0,81

3/4" Metro $ 0,83 $ 1,09

1" Metro $ 0,95 $ 1,24

1 1/2" Metro $ 1,33 $ 1,74

2" Metro $ 1,51 $ 1,98

Válvula Bola Metálica 1/2 Unidad $ 4,28 $ 5,61

Válvula Bola PVC 1/2 Unidad $ 3,42 $ 4,48

Llave de pico pvc 1/2 Unidad $ 2,28 $ 2,99

Llave de pico metálica 1/2 Unidad $ 5,70 $ 7,47

Abrazadera

1/2" Unidad $ 0,24 $ 0,31

3/4" Unidad $ 0,32 $ 0,42

1" Unidad $ 0,48 $ 0,63

Codo

1/2" Unidad $ 0,37 $ 0,48

3/4" Unidad $ 0,48 $ 0,63

1" Unidad $ 0,95 $ 1,24

Neplo

1/2" Unidad $ 0,19 $ 0,25

3/4" Unidad $ 0,48 $ 0,63

1" Unidad $ 0,95 $ 1,24

Reductor

3/4 a 1/2 Unidad $ 0,38 $ 0,50

1 a 1/2 Unidad $ 0,48 $ 0,63

1 a 3/4 Unidad $ 0,86 $ 1,13

Te 1/2" Unidad $ 0,67 $ 0,88

3/4" Unidad $ 0,95 $ 1,24

Te reductora 3/4 a 1/2 Unidad $ 1,24 $ 1,62

1 a 1/2 Unidad $ 1,43 $ 1,87

Unión Tubería de agua caliente

1/2" Unidad $ 0,36 $ 0,47

3/4" Unidad $ 0,48 $ 0,63

1" Unidad $ 0,76 $ 1,00

Yee 1/2" Unidad $ 0,48 $ 0,63

3/4" Unidad $ 0,86 $ 1,13

1" Unidad $ 1,33 $ 1,74

Unión

1/2" Unidad $ 0,34 $ 0,45

3/4" Unidad $ 0,57 $ 0,75

1" Unidad $ 0,95 $ 1,24

Sifón P.V.C. de desagüe

2´´ Unidad $ 1,43 $ 1,87

3´´ Unidad $ 3,61 $ 4,73

4´´ Unidad $ 5,42 $ 7,10

Juego de llaves angulares para lavabo 1/2x1/2 Unidad $ 5,70 $ 7,47

llave angular de inodoro 1/2x3/8 Unidad $ 5,70 $ 7,47

Rejilla 2´´ Unidad $ 0,76 $ 1,00

Tapón desagüe 2´´ Unidad $ 1,90 $ 2,49

Tubo flexible conduit 1/2 Unidad $ 0,29 $ 0,38

Polipega litro Unidad $ 9,50 $ 12,44

Kalipega litro Unidad $ 10,45 $ 13,69

Polilimpia litro Unidad $ 5,32 $ 6,97

Sifón y desagüe de lavamanos 11/4 Unidad $ 2,66 $ 3,48

Sifón y desagüe de fregadero 11/2 Unidad $ 2,85 $ 3,73

Tanque de reserva 250litros Litro $ 0,15 $ 0,20

ADITIVOS PARA CONSTRUCCIÓN (SIKA)


Antisol blanco de SIKA Kilo Unidad $ 15,20 19,34

Plastiment bv 40 de SIKA Kilo Unidad $ 27,55 $ 35,06

Plastocrete 161 he de SIKA Kilo Unidad $ 2,47 $ 3,14

SIKA 1 Kilo Unidad $ 2,66 $ 3,39

Línea binda de SIKA Kilo Unidad $ 4,28 $ 5,44

SIKA MULTISEAL E Rollo Metro $ 19,00 $ 24,18

SIKA porcelana Kilo Unidad $ 1,90 $ 2,42

Carbonato Quintal Unidad $ 9,88 $ 12,57

Cemento Blanco Quintal Unidad $ 12,35 $ 15,72

Cementina Funda Unidad $ 0,57 $ 0,73

Yeso Quintal Unidad $ 11,40 $ 14,51

caoba Libra Unidad $ 0,29 $ 0,36

espesante Libra Unidad $ 5,23 $ 6,65

pigmentos de colores Libra Unidad $ 0,48 $ 0,60

HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS (BOSH)


Taladro Unidad Unidad $ 38,34 $ 48,80

Atornillador Unidad Unidad $ 28,80 $ 36,66

Martillo Perforador Unidad Unidad $ 216,00 $ 274,94

Vibrador de Hormigón Unidad Unidad $ 405,00 $ 515,51

Pistola de calor Unidad Unidad $ 50,40 $ 64,15

Amoladora Unidad Unidad $ 47,70 $ 60,72

Rectificadora Unidad Unidad $ 88,20 $ 112,27

Trozadora Unidad Unidad $ 190,80 $ 242,86

Sierra Caladora Unidad Unidad $ 51,30 $ 65,30

Sierra Circular Unidad Unidad $ 58,50 $ 74,46

Cepillo Unidad Unidad $ 38,70 $ 49,26

Lijadora Unidad Unidad $ 53,10 $ 67,59

Fresadora Unidad Unidad $ 130,50 $ 166,11

Discos de Corte Unidad Unidad $ 1,80 $ 2,29

Calefón istamatic Unidad Unidad $ 160,20 $ 203,91

Calefón ecasa Unidad Unidad $ 117,00 $ 148,93

PINTURA (PINTURAS UNIDAS)


Supremo Satín

1/4 Unidad $ 0,83 $ 1,16

ltr Unidad $ 5,03 $ 7,04

galón Unidad $ 18,10 $ 25,34

caneca Unidad $ 85,96 $ 120,34

Elastocryl

ltr Unidad $ 2,53 $ 3,54

galón Unidad $ 8,71 $ 12,20


Esmalte Supremo

1/4 Unidad $ 0,78 $ 1,09

ltr Unidad $ 3,41 $ 4,77

galón Unidad $ 11,39 $ 15,95


Látex supremo

ltr Unidad $ 3,06 $ 4,28

galón Unidad $ 11,02 $ 15,43


Esmalte supremo mate

ltr Unidad $ 3,10 $ 4,34

galón Unidad $ 10,70 $ 14,98


Esmalte supremo semiglost ltr Unidad $ 3,49 $ 4,88

galon Unidad $ 12,04 $ 16,85

Uniteja

ltr Unidad $ 3,51 $ 4,91

galon Unidad $ 10,83 $ 15,16


Esmalte Único

ltr Unidad $ 2,35 $ 3,29

galon Unidad $ 8,06 $ 11,28


Empaste unidas para exteriores 24kilos Unidad $ 15,44 $ 21,61

Uniempast para interiores

ltr Unidad $ 1,90 $ 2,66



Unifiller

ltr Unidad $ 2,75 $ 3,84

galon Unidad $ 11,05 $ 15,47


Unilatex

ltr Unidad $ 1,50 $ 2,10



Uniseal

ltr Unidad $ 3,64 $ 5,09

galon Unidad $ 13,12 $ 18,37


Lacas

ltr Unidad $ 4,27 $ 5,97

galon Unidad $ 14,84 $ 20,77


Lacas catalizadas

ltr Unidad $ 4,27 $ 5,97

galon Unidad $ 14,84 $ 20,77


Poliuretanos

ltr Unidad $ 9,27 $ 12,98

galon Unidad $ 16,40 $ 22,96


Barnices 1/2 Unidad $ 3,17 $ 4,44

ltr Unidad $ 8,46 $ 11,84

Persevantes ltr Unidad $ 2,80 $ 3,92

Tintes para madera ltr Unidad $ 10,93 $ 15,30

Diluyentes ltr Unidad $ 3,23 $ 4,52

galon Unidad $ 9,71 $

13,61

HERRAMIENTAS MANUALES (STANLEY)


Broncas de hierro

1/8 Unidad $ 1,14 $ 1,62

3/16 Unidad $ 1,24 $ 1,75

5/16 Unidad $ 1,33 $ 1,88

1/4 Unidad $ 1,43 $ 2,02

Brocas de cemento

1/8 Unidad $ 1,24 $ 1,75

3/16 Unidad $ 1,33 $ 1,88

5/16 Unidad $ 1,71 $ 2,42

1/4 Unidad $ 1,71 $ 2,42

Serrucho

Unidad $ 4,75 $ 6,73

Serrucho de calar

Unidad $ 6,46 $ 9,15

Arco de sierra

Unidad $ 5,32 $ 7,54

Arco de talar

Unidad $ 5,51 $ 7,81

Estilete

Unidad $ 4,28 $ 6,06

Corta vidrios

Unidad $ 19,95 $ 28,26

Hoja de cierra circular para madera

Unidad $ 3,23 $ 4,58

Hoja de cierra circular para metal

Unidad $ 14,25 $ 20,19

Cortadora de azulejo

Unidad $ 21,85 $ 30,96

Corta tubos PVC

Unidad $ 17,10 $ 24,23

Abosinador

Unidad $ 32,30 $ 45,76

Flexometro 3m Unidad $ 4,28 $ 6,06

5m Unidad $ 6,65 $ 9,42

Cinta Larga de fibra de vidrio 10 Unidad $ 8,55 $ 12,11

Nivel

Unidad $ 5,23 $ 7,40

Nivel Magnético

Unidad $ 5,70 $ 8,08

Martillo 27´´ Unidad $ 6,37 $ 9,02

Combo

Unidad $ 6,46 $ 9,15

Formón

Unidad $ 3,42 $ 4,85

Cincel para concreto

Unidad $ 4,28 $ 6,06

Barreta

Unidad $ 12,35 $ 17,50

Barra

Unidad $ 17,10 $ 24,23

Cinceles

Unidad $ 4,28 $ 6,06

Destornillador

Unidad $ 1,14 $ 1,62

Llaves hexagonales

Unidad $ 2,28 $ 3,23

Engrapadora

Unidad $ 24,70 $ 34,99

Grapas para trabajo pesado

Unidad $ 12,35 $ 17,50

Pistola de silicona

Unidad $ 3,80 $ 5,38

Barra de silicona

Unidad $ 0,29 $ 0,40

Soldadora de 100w cautín

Unidad $ 7,41 $ 10,50

Soldadora de 45w

Unidad $ 5,51 $ 7,81

Estanio

Unidad $ 3,80 $ 5,38

Pomada para suelda

Unidad $ 1,90 $ 2,69

Rastrillo

Unidad $ 3,33 $ 4,71

Tijera para podar

Unidad $ 5,23 $ 7,40

Serrucho de poda

Unidad $ 5,70 $ 8,08

Hacha

Unidad $ 5,38 $ 7,62

Machete

Unidad $ 4,28 $ 6,06

Guantes de piel

Unidad $ 2,28 $ 3,23

Guantes impermeables

Unidad $ 3,80 $ 5,38

Gafas protectoras

Unidad $ 1,14 $ 1,62

orejeras

Unidad $ 1,90 $ 2,69

Casco

Unidad $ 3,80 $ 5,38

Reflector

Unidad $ 6,65 $ 9,42

Linterna

Unidad $ 4,75 $ 6,73

Dado de rachet

Unidad $ 6,65 $ 9,42

Rachet

Unidad $ 7,60 $ 10,77

Llave de boca

Unidad $ 1,90 $ 2,69

Llave a ajuste cromada (Pico de loro)

Unidad $ 5,51 $ 7,81

Llave de tubo

Unidad $ 7,41 $ 10,50

Alicate

Unidad $ 4,56 $ 6,46

Pinza

Unidad $ 3,42 $ 4,85

Playo

Unidad $ 5,23 $ 7,40

Taipe

Unidad $ 0,24 $ 0,34

Alicate de presión

Unidad $ 4,37 $ 6,19

Cepillo de madera block

Unidad $ 18,05 $ 25,57

Lima de mango

Unidad $ 3,23 $ 4,58

Espátula

Unidad $ 1,24 $ 1,75

Bailejo

Unidad $ 5,32 $ 7,54

Tornillo de banco

Unidad $ 2,85 $ 4,04

Azadón

Unidad $ 7,22 $ 10,23

Pala

Unidad $ 6,65 $ 9,42

Pico

Unidad $ 6,65 $ 9,42

Cavahoyos

Unidad $ 7,60 $ 10,77

carretillas

Unidad 40,85 57,87

cabos 1/2 Libras 1,805 2,56

CEMENTO (SELVA ALEGRE)


Cemento Selva Alegre Quintal Quintal $ 5,00 $ 6,70

HIERRO Y ACERO (ANDEC)


Hierro corrugado 1/2" Quintal $ 40,80 $ 52,34

Electromallas 10x10 Rollo $ 30,40 $ 39,00

Tubería de acero 1/2 Unidad $ 11,97 $ 15,36

Clavo multiuso

1 Caja $ 32,30 $ 41,44

2 Caja $ 30,40 $ 39,00

21/2 Caja $ 30,40 $ 39,00

3 Caja $ 30,40 $ 39,00

Clavo de zinc

Caja $ 33,25 $ 42,66

Grapa de alambre de púas

Caja $ 34,20 $ 43,88

Clavo de concreto

1 Caja $ 1,90 $ 2,44

2 Caja $ 1,90 $ 2,44

3 Caja $ 1,90 $ 2,44

Zinc pie Unidad $ 0,74 $ 0,95

Eurolit

1.80 Unidad $ 8,55 $ 10,97

2.40 Unidad $ 10,45 $ 13,41

3 Unidad $ 13,78 $ 17,67

3.6 Unidad $ 15,68 $ 20,11

ALAMBRE (CABLEC)


Alambre de cobre solido

14 Rollo $ 26,60 $ 35,61

12 Rollo $ 32,30 $ 43,24

10 Rollo $ 52,25 $ 69,95

8 Rollo $ 85,50 $ 114,46

Alambre de cobre flexible

16 Rollo $ 30,40 $ 40,70

18 Rollo $ 32,30 $ 43,24

14 Rollo $ 29,45 $ 39,43

12 Rollo $ 28,50 $ 38,15

Alambre de cobre gemelo

2x10 Rollo $ 65,55 $ 87,76

2x20 Rollo $ 32,30 $ 43,24

2x18 Rollo $ 25,65 $ 34,34

2x16 Rollo $ 40,85 $ 54,69

2x14 Rollo $ 54,15 $ 72,49

Alambre de teléfono 2x22 Rollo $ 32,30 $ 43,24

Alambre de antena de televisión

Rollo $ 27,55 $ 36,88

Alambre de parlante

Rollo $ 21,85 $ 29,25

APLIQUES ELÉCTRICOS (TEKNO)


Boquilla de plafón

Unidad $ 0,57 $ 0,80

Tomacorriente taco

Unidad $ 0,95 $ 1,34

Interruptor taco

Unidad $ 0,95 $ 1,34

Tomacorriente sobrepuesto

Unidad $ 0,76 $ 1,07

Interruptor sobrepuesto

Unidad $ 0,67 $ 0,94

Tomacorriente doble

Unidad $ 1,43 $ 2,01

Mixto interruptor + toma

Unidad $ 2,38 $ 3,34

Jack simple de teléfono

Unidad $ 1,52 $ 2,14

Jack de Datos simple

Unidad $ 1,71 $ 2,41

Dimmer simple

Unidad $ 3,33 $ 4,68

Interruptor simple

Unidad $ 0,76 $ 1,07

interruptor triple

Unidad $ 1,05 $ 1,47

Conmutador simple

Unidad $ 1,33 $ 1,87

conmutador doble

Unidad $ 1,81 $ 2,54

Toma de audio

Unidad $ 1,62 $ 2,27

Toma coaxial

Unidad $ 1,62 $ 2,27

Jack de teléfono doble

Unidad $ 1,62 $ 2,27

Jack de datos doble

Unidad $ 2,00 $ 2,81

Timbre ding dong

Unidad $ 3,33 $ 4,68

Pulsador de timbre

Unidad $ 0,86 $ 1,20

Power switch

Unidad $ 4,47 $ 6,28

Cajetín para piso

Unidad $ 0,38 $ 0,53

Caja para exterior

Unidad $ 0,48 $ 0,67

benjamín

Unidad $ 1,52 $ 2,14

cajetín de pared

Unidad $ 0,38 $ 0,53

GRIFERÍA (FV)


Llave de lavabo

Unidad $ 5,70 $ 7,50

Llave de cocina

Unidad $ 13,30 $ 17,50

Ducha mescladora

Unidad $ 24,70 $ 32,50

Llave de tina

Unidad $ 26,60 $ 35,00

Lave teléfono

Unidad $ 22,80 $ 30,00

inodoro

Unidad $ 40,85 $ 53,76

Lavamanos

Unidad $ 11,40 $ 15,00

llaves angulares

Unidad $ 6,18 $ 8,13

sifón y desagüe metálico 11/4 Unidad $ 22,80 $ 30,00

anillo de cera

Unidad $ 2,28 $ 3,00

llave de paso pesada 1/2 Unidad $ 5,70 $ 7,50

llave de grifo pesada 1/2 Unidad $ 5,70 $ 7,50

llave campanola 1/2 Unidad $ 5,23 $ 6,88

mescladora de lavabo 1/2 Unidad $ 23,75 $ 31,25

fregaderos

Unidad $ 32,30 $ 42,51

CERÁMICA PARA REVESTIMIENTOS (GRAIMAN)


Aristal bige 25x44 Metro2 $ 9,50 $ 12,71

Boya chocolate 32x50 Metro2 $ 14,25 $ 19,06

Granati beige 30x44 Metro2 $ 8,93 $ 11,94

Capi moka 40x40 Metro2 $ 8,17 $ 10,93

Sudamericana azul 31x31 Metro2 $ 6,08 $ 8,13

Andaluz gris 43x43 Metro2 $ 9,50 $ 12,71

Bahía roble 31x31 Metro2 $ 6,08 $ 8,13

SANITARIOS Y LAVABOS (EDESA)


Inodoros

unidad $ 41,40 $ 53,21

Lavamanos

unidad $ 11,04 $ 14,19

ANEXO DOCUMENTARIO

ANEXO A TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Entrevista Ferretería Hierrocont


La Ferretería, Hierrocont está ubicada en el sector del salto, nos

dedicamos a la comercialización de todo tipo de materiales de

construcción, pero principalmente nos dedicamos a la venta de hierro y

cemento.


Bueno, el negocio empezó como una manera alternativa de trabajo, en

vista que yo trabajaba como maestro, tuve la ayuda en un inicio de mi

hermano que ya llevaba tiempo en el negocio de las ferreterías,

comencé con un pequeño local en la Av. Amazonas y poco a poco ha

ido creciendo hasta ser una de las ferreterías más grandes de la ciudad

con más de 10 años en el mercado.


Cemento Rocafuerte, hierro, Sanitarios, tubería y pintura, tratamos de

ofrecer la mayor variedad posible, porque muchas veces un cliente no

compra por qué no tenemos todo lo que necesita


Los productos más vendidos son indudablemente el hierro y cemento,

pero es estos se tiene un bajo margen de utilidad, en donde se obtiene

una mejor utilidad son en los acabados.


La verdad depende del cliente, muchas veces la gente prefiere las

marcas más baratas, pero, la mayor parte de gente prefiere las marcas

conocidas como Stanley, Plastigama, Edesa en sanitarios, Cóndor en

pinturas, FV esas básicamente.

A su criterio, ¿Cuál es la situación actual del mercado de los

insumos para la construcción en la ciudad de Latacunga?, ¿Cuáles

son sus expectativas para el futuro?

La verdad en los últimos años si ha mejorado pero se puede ver que se

están emprendiendo nuevos proyectos y estamos viendo que las

grandes constructoras están viniendo a invertir en la ciudad, pero en

este año ha bajado un poco.

Yo esperaría que la situación mejore, el gobierno está invirtiendo

bastante en obra pública y es algo que debemos aprovechar

¿Cuáles son los factores que más le afectan positiva o

negativamente a su negocio?

Los aspectos fundamentales es identificar los materiales que tienen más

salida, segundo es la atención al público, como llegamos al público,

como atendemos al cliente.

Otra cosa que nos afecta bastante es el precio, al existir una fuerte

competencia siempre hay que estar atento a este factor.


Nosotros principalmente ofrecemos entrega a domicilio pero siempre y

cuando el cliente compre un monto mínimo, de otra forma no se logra

cubrir los costos

¿Qué recomendaría a una persona que está por iniciar es este

negocio?

Lo más importante es el capital para comprar y tener la diversidad de

materiales necesarios, y le recomendaría no comprar en exceso

identificar los productos que mas salen e invertir en estos.

Entrevista Ferretería BYCACE


BYCACE SA. Se dedica a la venta de materiales de construcción:

materiales de agua potable, eléctricos, pinturas, cabos, herramientas,

sanitarios.


La empresa lleva en el mercado cerca de 18 años


Nuestras principales líneas de productos es básicamente pintura, cabos,

sanitarios, tubería de agua potable, herramientas, fregaderos,

mangueras.


Los productos con más la frecuencia de venta son pintura, material

eléctrico, herramientas, Zin, mangueras, fregaderos. Calefones.


Principalmente: Bellota, Stanley, Plastigama, Rival, FV, Edesa, Pinturas

Unidas, Teka, Lúmenes, Veto, Bosi, Red White, Helber, Tenkno

A su criterio, ¿Cuál es la situación actual del mercado de los

insumos para la construcción en la ciudad de Latacunga?, ¿Cuáles

son sus expectativas para el futuro?

Bueno en verdad pienso que en la actualidad se está teniendo bastante

estabilidad en los precios, por otro lado yo esperaría que la demanda se

aumente, en vista del apoyo del gobierno a la construcción, y el número

de proyectos inmobiliarios que se están emprendiendo actualmente, ha

aumentado en relación a años pasados.

¿Cuáles son los factores que más le afectan positiva o


Lo que se busca principalmente en este negocio es estabilidad en los

precios, esa es la variable que más influye positiva o negativamente el

desempeño del negocio, otro factor a tomar muy en cuenta es la liquidez

de los clientes, mientras más liquidez tengan mejor se espera que vayan

las ventas.


Básicamente hay que ofrecerle al cliente entrega directa al cliente en

sitio, asistencia técnica y mano de obra.

¿Qué recomendaría a una persona que está por iniciar es este

negocio?

Para alguien que esté interesado en entrar a este negocio le

recomendaría estudiar mucho a la competencia, ya que en la ciudad de

Latacunga, en los últimos años, ha aumentado bastante.

Entrevista Ing, Carlos Pazmiño (Contratista público)


Actividades relacionadas con la ingeniería civil en especial construcción

de obras de infraestructura, alcantarillado y agua potable, edificaciones,

construcción de casas.


Llevo en actividad cerca de 25 años.


Actualmente me dedico a la contratación pública, estoy trabajando en el

proyecto de construcción de alcantarillado sanitario y pluvial de la urb.

De los mecánicos de Cotopaxi.

¿Cuáles son los factores que más le afecta positiva o


Como constructor el costo de la mano de obra es muy importante,

además del precio de los insumos, pero más que nada en los últimos

años la inestabilidad política ha afectado duramente mi actividad.


construcción en la provincia de Cotopaxi?, ¿Cuáles son sus


Crítica por la falta de proyectos y la alta competencia que el país defina

claramente sus metas y de la confianza necesaria para que la inversión

privada se incremente y aumente las oportunidades de crecimiento.


Los insumos básicos son el hierro, cemento y mano de obra.



Dicena, Ferretería América, Ferrinorte, estas son las principales, con

ellas tengo una especie de convenio debido a me dan crédito en mis

compras.


centro ferretero?

Lo que busco como constructor es crédito y entrega inmediata de los

materiales solicitados.

Entrevista Espínola Medina (Constructora)


Lo que básicamente nos dedicamos es a la construcción de proyectos

inmobiliarios, trabajamos con algunas instituciones financieras en sus

proyectos de vivienda, y también trabajamos con el sector público en

algunos proyectos de infraestructura.


Ya estamos en funcionamiento más de 10 años, empezamos como

profesionales independientes, pero después viendo la buena proyección

que tenia la construcción en la provincia decidimos fundar esta empresa

y estamos trabajando desde entonces.


Hoy en día, estamos con algunos proyectos inmobiliarios en la ciudad y

en los cantones de la provincia, estamos trabajando con la Mutualista

Pichincha en sus proyectos de vivienda, y con unas pocas casas

independientes.

¿Cuáles son los factores que más le afecta positiva o


Lo más importante en este negocio es la mano de obra, porque de ellos

dependemos para nuestros proyectos, otra cosa que nos afecta bastante

es el crédito a los clientes y lo que es indiscutibles el precio de los

insumos.


construcción en la provincia de Cotopaxi?, ¿Cuáles son sus


Para nosotros es estable, no hemos tenido mayores crisis últimamente,

estamos involucrados en algunos proyectos lo que nos permite salir a

flote, podemos ver que cada vez se está construyendo mas y mas en la

ciudad, si esta tendencia continua espero que la industria crezca.


Existen algunos que son importantes, pero los que no pueden faltar son

el hierro y él cemento, estos son los insumos base para cualquier

construcción. También en los últimos años hemos estado utilizando

prefabricados, nos ha dado buen resultado ya que tienen un buen

rendimiento técnico y abaratan contos.



Tengo un convenio con BYCACE, me dan una línea de crédito y siempre

entregan en el lugar de la obra, lo que me conviene porque me abarata

costos.


centro ferretero?

Lo más importante es que tenga variedad y disponibilidad de insumos,

pero también para mí que me entreguen en la obra así ahorro en el

transporte de materiales.

ANEXO B: MANUALES DE CARGO

El siguiente es una breve descripción del cargo, lista de funciones y perfil del

candidato para tener una referencia del talento humano.

Departamento Gerencia General

Supervisado por Presidente de la Junta General de Accionistas o Propietario

Supervisa a Gerente de logística/ Gerente de Ventas/Contador

Descripción La responsabilidad principal de esta cargo será, diseñar

estrategias generales para la empresa, tomando en cuenta

las múltiples aéreas funcionales de la misma, así como liderar

a Ferretería América, para el alcance de las metas planteadas

Lista de Funciones 1. Dirigir, administrar y fiscalizar las actividades de la

empresa ya sea directamente o mediante sus funcionarios

2. Informar a la Junta General de Accionistas o al propietario

la situación actual de empresa.

3. Ejercer la representación legal de la compañía, de

conformidad con la ley y los estatutos.

4. Establecer políticas a todos los niveles externos e

internos, para garantizar el correcto uso de los recursos

de la empresa.

5. Administrar RRHH de la empresa

6. Administrar y velar por el uso adecuado del patrimonio

de la compañía

7. Contratar al personal que estime necesario para el

cumplimiento de los fines de la empresa

8. Distribuir los cargos entre las diferentes dependencias,

conforme a las necesidades de las mismas

9. Crear y conformar grupos de trabajo, considerando la

estructura, los programas y proyectos trazados por la

entidad, cuya coordinación podrá delegar al funcionario

que considere conveniente para el fin

10. Ejercer las demás atribuciones que le concede la Junta

General de Accionistas o el Propietario

Perfil del Candidato Profesional universitario con estudios de post grado, en

las aéreas de administración, finanzas, comercialización

y/o publicidad

Mínimo 5 años de experiencia en cargos gerenciales en

las aéreas de finanzas, comercialización y/o operaciones

Dominio de herramientas informáticas como Windows,

CRM y ERP

Experiencia en el manejo de locales comerciales

Manual de cargo

GERENTE GENERAL

Profesional con habilidades de negociación, liderazgo y

buen manejo de relaciones interpersonales.

Elaboración: Autor

Departamento Gerencia de logística y operaciones

Supervisado por Gerente de operaciones

Supervisa a Jefe de compras/Auxiliar de bodega/Jefe de Logística

Descripción La responsabilidad principal del cargo será desarrollar

estrategias de compras, el desarrollo de los proveedores y

negociaciones con los mismos, que concuerden con los

objetivos y metas de la empresa, tanto a corto como a largo

plazo.

Lista de Funciones 1. Solicitar presupuestos a distintos proveedores y solicitar

información sobre las características del producto.

2. Determinar políticas de ahorro que permitan disminuir los

costos y promover y controlar su correcta aplicación

3. Determinar los mayores y menores niveles de

abastecimiento, o de reserva de acuerdo con la capacidad

financiera de la empresa y a la capacidad de almacenaje

total y disponible para cada artículo.

4. Garantizar el cumplimiento de las normas de higiene y

seguridad en la operaciones de la empresa

5. Organizar y coordinar el transporte de los productos

desde los proveedores hasta la bodega central y al local

comercial

6. Orientar y controlar las operaciones propias de

abastecimiento, distribución y entrega de producto

7. Supervisar el mantenimiento de los vehículos de la

empresa, compras de suministros y material necesario

para las operaciones de la empresa

Perfil del Candidato Profesional universitario en las aéreas de logística,

abastecimiento o afines

Mínimo 4 años de experiencia en cargos similares en el

sector comercial

Dominio de herramientas informáticas como Windows y

ERP

Persona dinámica, responsable, organizada, proactiva y

analítica


buen manejo de relaciones interpersonales. Elaboración: Autor

Manual de cargo

GERENTE DE LOGISTICA Y OPERACIONES

Departamento Gerencia de Ventas

Supervisado por Gerente de operaciones

Supervisa a Vendedores Externos

Descripción La responsabilidad principal del cargo será desarrollar

estrategias de comercialización y ventas, mercadeo y

promoción de la empresa, también será responsable de

liderar el equipo de ventas para alcanzar los objetivos y metas

de la empresa.

Lista de Funciones 1. Establecer políticas de ventas

2. Crear y mantener un vinculo de cooperaciones entre

operaciones y ventas

3. Crear, plantear y ejecutar planes de marketing y ventas

4. Liderar el vinculo de ventas para conseguir y superar las

ventas mensuales y anuales propuestas

5. Coordinar las políticas de los servicios complementarios

6. Administrar el local comercial, estableciendo lineamiento

de operación, políticas de devoluciones, distribución del

local y selección del personal

7. Supervisar completamente el proceso de ventas.

8. Supervisar el manejo de la base de datos de clientes

Perfil del Candidato Profesional universitario en las aéreas de mercadeo y/o

comercialización

Mínimo 4 años de experiencia en cargos similares en el

sector comercial

Dominio de herramientas informáticas como Windows y

CRM

Capaz de diseñar y desarrollar estrategias de

comercialización

Experiencia en el manejo de locales comerciales


buen manejo de relaciones interpersonales. Elaboración: Autor

Manual de cargo

GERENTE DE VENTAS

Departamento Contabilidad

Supervisado por Gerencia Administrativa

Descripción La responsabilidad principal de este cargo será, revisar todos

los documentos contables, así como presentar a la gerencia

los estados financieros mensuales y anuales, por otro lado

sus funciones están determinadas por las normas y códigos

de ética establecidos para el ejercicio de su profesión.

Lista de Funciones 1. Asegurar la correcta parametrización del sistema contable

de acuerdo con la políticas de la compañía y de las

normas legales

2. Asesorar a la gerencia en asuntos relacionados con el

cargo

3. Elaborar la nomina y diligenciar los pagos, así como

encargarse de las afiliaciones al IESS

4. Llevar libros mayores de acuerdo con su propia técnica

contable y los auxiliares necesarios de conformidad con lo

acordado con la gerencia

5. Plantear, elaborar y presentar ante los organismos de

control, información contable y financiera con el fin de

cumplir con los requerimientos legales del país

6. Plantear, elaborar y presentar de manera oportuna y

confiable, las declaraciones tributarias cumpliendo con la

normativa tributaria del país, para evitar sanciones

posteriores

7. Realizar la conciliaciones de cartera de los clientes y

proveedores para mantener la cartera actualizada

Perfil del Candidato Contador público autorizado CPA, de preferencia con

experiencia en tributación

Experiencia mínima 2 años en cargos de responsabilidad

similar

Capacidad de elaboración y análisis de estados

financieros

Habilidad para operar sistemas de computo y

comunicación para el proceso de información financiera

Profesional con buen manejo de relaciones

interpersonales Elaboración: Autor

Manual de cargo

CONTADOR GENERAL

Departamento Ventas

Supervisado por Gerencia de comercialización

Descripción La responsabilidad principal de este cargo será, realizar

demostraciones y promocionar los productos dentro del local

comercial, se encargaran de las ventas directas en cliente

minorista como mayorista que visite el local comercial. Este

trabajo demanda gran pro actividad, dinamismo y

conocimiento de los diferentes productos

Lista de Funciones 1. Encargarse de la administración diaria, limpieza y orden y

mantenimiento del local

2. Escuchar y analizar las necesidades del cliente. Ser

responsable de la venta de productos, del

acompañamiento al cliente y del servicio de post-venta

3. Ingresar los datos personales del cliente y alimenta la

base de datos

4. Realizar los cobros por la ventas realizadas y preparar los

reportes para el gerente de ventas sobre los movimientos

5. Planificar el tiempo de atención para cumplir y superar el

presupuesto de ventas acordado con la gerencia

6. Ejecutar las estrategias de promoción y ventas

establecidas por la gerencia correspondiente.

Perfil del Candidato Título de bachillerato o estudiante universitario nocturno

Experiencia mínima de 1 año en atención de locales

comerciales

Buena comunicación, dinamismo, iniciativa, rapidez de

razonamiento

Capacitado en servicio al cliente y atención personalizada

Conocimientos básicos de informática

Habilidad para trabajar bajo presión y lidiar con diversas

situaciones y con públicos diferenciados simultáneamente

Hombre o mujer entre los 18 y 30 años

Persona con alto grado de comprometimiento con la

empresa

Saber administrar su tiempo Elaboración: Autor

Manual de cargo

VENDEDOR DE LOCAL

Departamento Ventas

Supervisado por Gerencia de comercialización

Descripción La responsabilidad principal de este cargo será, realizar

demostraciones y promocionar los productos a clientes

externos como medianas y pequeñas ferreterías y al cliente

mayorista como constructoras, se encargaran de las ventas

directas a mayorista. Este trabajo demanda gran pro

actividad, dinamismo y conocimiento de los diferentes

productos, buen manejo de relaciones interpersonales.

Lista de Funciones 1. Ampliar la cobertura de distribución el pro de la superación

de la metas e ventas

2. Escuchar y analizar las necesidades de cada distribuidor,

ser responsable de la venta de los productos, de las

cobranzas y del servicio post-venta

3. Ingresar los datos de los distribuidores y clientes

mayoristas y alimentar correctamente la base de datos

4. Programar la recuperación de cartera de conformidad con

las normas de la empresa

5. Planificar las entregas de producto a los clientes

6. Llevar a cabo las estrategias de marketing establecidas

por la gerencia de ventas

Perfil del Candidato Título profesional obtenido o por lo menos acreditar

segundo nivel de estudios

Experiencia mínima de 2 año en ventas externas

Buena comunicación, dinamismo, iniciativa, rapidez de

razonamiento

Capacitado en servicio al cliente y atención personalizada

Conocimientos básicos de informática

Habilidad para trabajar bajo presión y lidiar con diversas

situaciones y con públicos diferenciados simultáneamente

Hombre o mujer entre los 24 y 35 años

Persona con alto grado de comprometimiento con la

empresa

Sólidos conocimientos de técnicas de ventas y

negociaciones Elaboración: Autor

Manual de cargo

VENDEDOR EXTERNO

Departamento Operaciones

Supervisado por Gerencia de logística y operaciones

Descripción La responsabilidad principal de este cargo será, recibir la

mercadería de los proveedores, de su respectivo registro en

el inventario e ingreso a bodega.

Además se encargara de la programación y del despacho de

pedidos tanto al local comercial, como al servicio de entrega a

domicilio y a los clientes mayoristas, cumpliendo los

estándares de puntualidad y manejo establecidos por el

gerente de logística y operaciones

Lista de Funciones 1. Apoyar en la carga, organización y descarga de

mercadería

2. Elaborar la hoja de ruta diaria de acuerdo con los

requerimientos de transporte de la empresa

3. Registro de la mercadería en el inventario

4. Realizar inventarios periódicos

5. Registrar en el sistema el movimiento de los suministros,

materiales y productos para el funcionamiento integral de

la empresa

6. Ejecución de las políticas de bodega elaboradas por el

gerente correspondiente

Perfil del Candidato Hombre de 25 a 40 años con conocimientos informáticos

Experiencia mínima de 1 año en cargos similares

Disponibilidad de trabajo a tiempo completo

Persona dinámica y con ganas de trabajar Elaboración: Autor

Manual de cargo

AUXILIAR DE BODEGA



Descripción La responsabilidad principal de este cargo apoyar la labor del

gerente de logística y operaciones encargándose diariamente

del contacto con los proveedores, clientes mayoristas y

distribuidores, además se encargara del seguimiento a

pedidos desde el despacho hasta la entrega al cliente

Lista de Funciones 1. Buscar nuevos proveedores en el mercado nacional e

internacional

2. Estar es constante comunicación con los proveedores,

bodega, vendedores externos y local comercial, para la

coordinación de pedidos

3. Monitorear el movimiento de inventarios y reportar al

gerente de logística y operaciones para la toma de

decisiones

4. Realizar la compra de inventario necesario para la

operación

5. Elaborar la hoja diaria de ruta para el conductor

6. Realizar el seguimiento de los proveedores y de cartera

Perfil del Candidato Título profesional obtenido o por lo menos demostrar

segundo nivel de estudios superiores

Conocimiento de informática y aplicaciones de Windows

No es indispensable experiencia en este puesto

Persona dinámica, con orientación comercial y con

facilidad para las relaciones humanas Elaboración: Autor

Manual de cargo

ASISTENTE DE LOGÍSTICA Y COMPRAS


Supervisado por Gerencia de general y de ventas

Descripción La responsabilidad principal de este cargo será encargarse de

la administración de llamadas telefónicas, correspondencia y

ser el vinculo para las comunicaciones de la

interdepartamentales. Además apoya en las labores de

administración a la gerencia de ventas y general

Lista de Funciones 1. Administrar los archivos generales

2. Brindar apoyo administrativo según requerimientos

3. Coordinar labores de mensajería y otros pertinentes con la

administración de la oficina

4. Desempeñar las funciones de relaciones publicas

inherentes con el cargo

5. Desempeñar las labores de secretariado en apoyo para la

alta gerencia

6. Distribuir correspondencia

7. Recibir y transmitir llamadas telefónicas

Perfil del Candidato Estudios profesionales referentes al cargo

Experiencia mínima de 2 años en cargos similares

Conocimiento de informática y aplicaciones de Windows

Disponibilidad de tiempo completo

Indispensable redacción comercial

Buena presencia Elaboración: Autor

Manual de cargo

SECRETARIA RECEPCIONISTA




realizar las labores operativas de bodega como carga,

organización y descarga de mercadería, además de

encargara del mantenimiento y limpieza de la misma

Lista de Funciones 1. Carga, organización y descarga de mercadería

2. Mantener informado al auxiliar de bodega sobre el estado

del inventario

3. Ejecución de las políticas y normas elaboradas por el

auxiliar de bodega

Perfil del Candidato Persona entre los 18 y 30 años

Disponibilidad de tiempo completo

Persona dinámica con ganas de trabajar

Buena presencia Elaboración: Autor

Manual de cargo

OBRERO




la carga y entrega de mercadería a los clientes mayorista

distribuidores y servicio a domicilio, además brindara

funciones de apoyo de mensajería y cartera

Lista de Funciones 1. Seguir la hoja diaria de ruta elaborada por el asistente de

logística y operaciones

2. Realizar actividades de apoyo a contabilidad como

cobranzas de cheques, pago de proveedores, gestiones

en entidades públicas y privadas según lo requieran los

administradores

3. Responsabilizarse y custodiar la mercadería desde que

sale de la bodega hasta que es entregada al cliente o local

comercial

Perfil del Candidato Hombre entre 25 y 40 años con licencia de conducir

profesional tipo c

Disponibilidad de trabajo de tiempo completo

Disponibilidad de viajar fuera de la ciudad cuando se lo

requiera

Persona dinámica, con ganas de trabajar Elaboración: Autor

Manual de cargo

CHOFER

ANEXO C: REQUISITOS Y DETALLES SOBRE FRANQUICIAS DISENSA EN

LA PROVINCIA DE COTOPAXI.

REQUISITOS

Ser comerciante de materiales para la construcción, establecido en el

lugar de expendio.

Preferentemente, deberá tener transporte propio tanto para el retiro de

productos (sean estos de las plantas de los proveedores o de la bodega

asignada por DISENSA. El camión para transporte deberá ser tipo

plataforma, con capacidad para transportar al menos 280 sacos de

cemento, y su año de fabricación no deberá exceder de 20 años de la

presente fecha.

Disponer de suficiente capital de trabajo para poder manejar la gama de

productos que distribuye DISENSA. Este dato deberá será verificable.

Estar afiliado a la Cámara de Comercio (registro comercial).

Poseer registro único de contribuyentes.

Presentar cédula de ciudadanía y certificado de votación.

Presentar referencias bancarias tanto de la empresa, así como de su

representante legal y accionistas.

No constar en central de riesgo como deudor, categorías: b - c - d - e.

Tener obligaciones tributarias al día.

Presentar estados financieros del SRI de los últimos 3 años de la

empresa que busca obtener la franquicia, o en el caso de ser una

empresa nueva, presentar estados financieros de su accionista

mayoritario.

Poseer referencias personales y comerciales afines con el negocio.

Ser una persona o empresa reconocida en el medio.

Dirigir solicitud escrita al Gerente General de DISENSA, acompañada de

fotografías del local, con indicación de ubicación, capacidad de bodega y

más facilidades.

Si es una compañía, deberá presentar las escrituras de su constitución y

documento de representación legal.

Presentar la nómina de las personas autorizadas a emitir órdenes de

compra y dependientes del negocio (registro de firmas).

Dejar de distribuir materiales de construcción que constituyan

competencia a los distribuidores de la red DISENSA.

Compromiso firmado mediante carta, a usar sistema de facturación

SAFDI.

Obligatoriedad de asistir a los cursos de capacitación de SAFDI y

compras en línea.

Contar con permisos de funcionamiento municipales – sanitarios, u otros

vigentes.

BENEFICIOS

¿Qué beneficios obtienen nuestros clientes con el sistema de franquicia?

Continuando con el concepto de oferta total, la canasta de productos ofrecida a

nuestros consumidores finales se centra en productos para la obra gris de la

construcción y demás productos básicos de la industria. El sistema de

franquicia permite unificar estándares de calidad y atención al cliente en todos

nuestros puntos de venta, beneficiando principalmente al consumidor.

Por otro lado, nuestros operadores de franquicia obtienen un negocio regulado

y con controles de: compras, inventarios, ventas, módulos tributarios y ante

todo, la ventaja de contar con los mejores proveedores de materiales de

construcción en el país, como son:

Holcim

Andec

Plastigama de Amanco

Intaco

Hormipisos

Electrocables

IPAC

Calizas

Huayco

Indura

Rooftec del Ecuador

Ideal

Alambrec

Imesco

Bloqcim

FRANQUISIADOS PROVINCIA DEL COTOPAXI

LATACUNGA

Andrade Hidalgo Ivan Fernando

Representante Legal:

Andrade Hidalgo Ivan Fernando

Dirección: AV. RUMIÑAHUI Y SANCHEZ DE ORELLANA (ESQUINA)

Localidad: Latacunga

Teléfonos: 593-3-2812573

Amores Carrera Miriam Rosalba


Amores Carrera Miriam Rosalba

Dirección: UNIDAD NACIONAL S/N Y MANUELITA SAE


Teléfonos: 593-3-2810965 - 2802348

E-mail: grusamdisensa@gma

http://disensa.com/main/mosaddphp/franq.php?franquiciado=413#noacn


mailto:[email protected]

E-mail: [email protected]

Culqui Panchi Segundo Milciades


Culqui Panchi Segundo Milciades

Dirección: AV.BENJAMIN TERAN 455 Y AMAZONAS


Teléfonos: 593-3-2811487


Ferretol Cia. Ltda.


Mario Guillermo Ríos Domínguez

Dirección: AV. MIGUEL ITURRALDE S/N


Teléfonos: 593- -3811678


Morales Miranda Marjorie Yadira








Morales Miranda Marjorie Yadira

Dirección: SIMON RODRIGUEZ S/N Y MEXICO


Teléfonos: 593-3-2802264


Pacheco Bastidas Lorenzo Raul


Pacheco Bastidas Lorenzo Raul

Dirección: SIMON RODRIGUEZ S/N


Teléfonos: 593-3-2806307


Villamarín Navarro Jose


Villamarín Navarro Jose

Dirección: ANTONIO VELA Y BENIGNO CHIRIBOGA


Teléfonos: 593-3-2813955


SALCEDO






Figueroa Espin Juan Jose


Figueroa Espin Juan Jose

Dirección: 24 DE MAYO Y A PAREDES S/N

Localidad: Salcedo

Teléfonos: 593-3-2727359 032728614


Morales Lascano Carmencita Amalia


Morales Lascano Carmencita Amalia

Dirección: VICENTE LEON Y G.SUAREZ #1417

Localidad: Salcedo

Teléfonos: 593-3-2727389


LASSO

Palma Mena Viviana Cecibel







Palma Mena Viviana Cecibel

Dirección: PANAMERICANA NORTE CENTRO LASSO

Localidad: Lasso

Teléfonos: 593-3-2713069


Perez Jacome Hector Hugo


Perez Jacome Hector Hugo

Dirección: SUCRE #651 Y VELASCO IBARRA

Localidad: Pujili

Teléfonos: 593-3-723-241


SIGCHOS

Yanchapaxi Aguirre Claudio


Yanchapaxi Aguirre Claudio

Dirección: CALLE GRAL. RUMIÑAHUI A 969

Localidad: Sigchos





Teléfonos: 593-3-2714142

E-mail: disensa.yanchapaxi@yaho

SAQUISILÍ

Palma Palma Nestor Wilfrido


Palma Palma Nestor Wilfrido

Dirección: SUCRE #1035 Y 9 DE OCT.

Localidad: Saquisili

Teléfonos: 593-3-2722047


Salazar Cando Jose David


Salazar Cando Jose David

Dirección: 24 DE MAY. #6-10

Localidad: Saquisili

Teléfonos: 593-3-2721090 - 2721030







ANEXO DE GRÁFICOS

RESULTADOS DE LA INVESTIGACION CUANTITATIVA

GRÁFICO. A: Edad

Conclusión: Tanto en el área urbana como en la rural, el 40% de las personas

que visitan una ferretería están entre los 32 y 47 años

GRÁFICO. B: Sexo

Conclusión: En el área urbana como en la rural, el mayor porcentaje de

personas que fueron encuestadas son hombres, con el 59% y 72%

respectivamente, pero en el área urbana es mayor el porcentaje de mujeres

(41%) que en la rural (28%).

GRÁFICO. C: Nombre tres Ferreterías que usted conozca

Conclusión: En el sector rural BYCACE, Sansur, Ferretería América y

Hierrocont, fueron las ferreterías más conocidas por los encuestados con un

18.91%, 16.19%, 10.74% y 8.01% respectivamente. En el sector urbano

Ferretería América, Sansur, Hierrocont y BYCACE fueron las más nombradas

con un 19.75%, 13.33% 11.36% y 9.69% respectivamente.

GRÁFICO. D: Nombre tres productos que usted usualmente compra en

una Ferretería

Conclusión: En el sector rural las herramientas, el material para la conducción

de agua, el material eléctrico y la pintura fueron los insumos más

mencionados por los encuestados con un 18.45, 13.32%, 11.71% y

10.43%respectivamente. En el sector urbano las herramientas, pintura, material

eléctrico y el material de conducción de agua fueron los insumos más

nombradas con un 20.10%, 13.24%, 11.76% y 8.82% respectivamente

GRÁFICO. E: ¿Con qué frecuencia visita una Ferretería al mes?

Conclusión: En el sector rural 4 de cada 10 persona visitan una ferretería de

4 a 6 veces al mes. En el sector urbano 4 de cada 10 personas visitan una

ferretería de 6 a 10 veces al mes

GRÁFICO. F: Numere del 1 al 7 en orden de importancia los siguientes

aspectos en una Ferretería (1 para el más importante, 7 para el de menor

importancia)

Debido a la naturaleza de la pregunta, la opción con el puntaje mejor, es la

opción más importante

Conclusión: Tanto en el sector urbano como en el rural los precios

convenientes y la calidad en el producto son los aspectos que más valora un

cliente en una ferretería, pero cabe recalcar que la rapidez en el servicio y los

servicios complementarios también tuvieron un alto porcentaje de aceptación

GRÁFICO. G: ¿Qué servicios complementarios valora en una Ferretería?

Conclusión: De acuerdo con los encuestados la entrega a domicilio es el

servicio que más aceptación tiene, pero en el sector urbano el servicio de

instalación también se considera importante

GRÁFICO. H: ¿Cuánto gasta en promedio en materiales de construcción

al mes?

Conclusión: Tanto en el sector urbano como rural la mayoría de los

encuestados gastan de 1 a 100 dólares en promedio al mes en materiales para

la construcción, pero en el sector urbano existe un mayor porcentaje de gente

que gasta de 101 a 300 dólares al mes, y existe un porcentaje significativo de

gente que gasta de 301 a 600 dólares.

GRÁFICO. I: ¿Qué característica valora en los materiales para la

construcción?

Conclusión: En el sector rural el precio es el factor determinante en la decisión

de compra, en el sector urbano el precio y la calidad son los principales

factores que determinan la decisión de compra.

GRÁFICO. J: Nombre tres marcas de herramientas que conoce

Conclusión: En los dos sectores Bellota, Stanley y Perles con las marcas de

herramientas más conocidas, debido a su calidad. Mientras que Halcón es

conocida por sus precios accesibles

GRÁFICO. K: Diagrama de Flujo Ventas en el Local Comercial

VENTAS EN EL LOCAL COMERCIAL

BODEGA LOCAL

COMERCIALCAJA

VENTAS LOCAL

COMERCIALCLIENTE

INICIO

INGRESA AL

LOCAL

COMERCIAL

RECEPCIÓN DEL

CLIENTE

ATENCIÓN DEL

VENDEDOR

ESCUCHAR LAS

NECESIDADES

DEL CLIENTE

OFRECER LOS

PRODUCTOS,

PROMOCIONES Y

SERVICIOS QUE

SAFISFAGAN LAS

NECESIDADES DEL

CLIENTE

DECISIÓN DE

COMPRA

VERIFICAR

DISPONIBILIDAD

DEL PRODUCTO

SI

SALE DEL LOCAL

COMERCIAL

NO

FACTURACIÓN

PAGO

SALIDA DE

MERCADERÍA

ENTREGA DE

MERCADERÍA

GRÁFICO. L: Diagrama de Flujo Ventas Externas

VENTAS EXTERNAS

BODEGA

CENTRALCONTABILIDAD

VENTAS

EXTERNASCLIENTE

INICIO

VISITA AL

CLIENTE

MAYORISTA

ESCUCHAR LAS

NECESIDADES

DEL CLIENTE

OFRECER LOS

PRODUCTOS,

PROMOCIONES Y

SERVICIOS QUE

SAFISFAGAN LAS

NECESIDADES DEL

CLIENTE

DECISIÓN DE

COMPRA

VERIFICAR

DISPONIBILIDAD

DEL PRODUCTO

SI

ESTABLECER UNA

NUEVA CITA CON EL

CLIENTE

NO

FACTURACIÓN SALIDA DE

MERCADERÍA

ESTABLECER

CRONOGRAMA

DE VISITAS

SEMANALES

TOMA DE

PEDIDO

ESTABLECER

POLÍTICAS DE

CRÉDITO

INDIVIDUALES

ADJUNTAR

FACTURA EN EL

PEDIDO

ENTREGA DE

MERCADERÍA

PAGO

GRÁFICO. M: Diagrama de Flujo Compras

COMPRAS

CONTABILIDADADMINISTRACIÓNLOCAL

COMERCIAL

VENTAS

EXTERNAS

BODEGA

CENTRALCOMPRAS

INICIO

APROBACIÓN

RECEPCIÓN DE

MERCADERIA Y

BODEGAJE

COMPRA A

PROVEEDORES

COTIZACIÓN

PAGO A

PROVEEDORES

INFORME DE

VENTAS

MENSULES

INFORME DE

VENTAS

MENSUALES

PRESUPUESTO

DE VENTAS

MENSUAL

ANÁLISIS

INFORME DE

VENTAS,DE

PRESUPUESTOS,

DE FLUJO DE

CAJA Y

ROTACIÓN DE

INVENTARIOS

DETERMINACIÓN

DE PEDIDO DE

INSUMOS POR

LÍNEA DE

PRODUCTO

ANÁLISIS DE

PEDIDO Y

SELECCIÓN DE

PROVEEDORES

NO

NEGOCIACIÓN

CON

PROVEEDOR

SI

FLUJO DE CAJA

INFORME DE

ROTACIÓN DE

INVENTARIOS

INFORME DE

EXISTENCIAS

MENSUAL

ANÁLISIS DE

INFORME DE

EXISTENCIAS

ANÁLISIS DE

INFORME DE

EXISTENCIAS

ANEXOS MODELO FINANCIERO

Modelo Financiero 1: CÁLCULO DE LA TASA DE DESCUENTO

Para el cálculo de la tasa de descuento, se utilizo el método del Capital Gasset

Pricing Model (CAMP), de esta manera se establecerá la tasa de retorno

teóricamente requerida por para un instrumento individual, en un portafolio

adecuadamente diversificado.

El modelo propone lo siguiente:

CAMP = Tasa de rendimiento esperada, (Tasa de rendimiento)

= Tasa libre de riesgo, Acciones

= Tasa libre de riesgo, bonos del tesoro de los Estados Unidos

= Rendimiento esperado del mercado

= Prima de Riesgo

T = Tasa efectiva de impuestos

Para la prima de riesgo se tomo el promedio aritmético de los valores de acciones y

bonos desde 1928-2009, para ser más racionales en los cálculos.

Rf1= 2.75%

Beta desapalancada = 0.83

Prima de riesgo = 6.02%

Riesgo país promedio 2001-mayo2010 = 9.42%

Tomando en cuenta estos valores y aplicando en modelo CAMP se obtiene la

siguiente tasa de descuento desapalancada.

CAMP desapalancada = 7.75% + 9.42% = 17.17%

Modelo Financiero 2: CÁLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO POR LÍNEA DE PRODUCTO TUBERÍA (PLASTIGAMA)

q = Cft / ( p - Cvu)

SIMBOLO DESCRIPCION AÑO1 AÑO2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Cft Costo fijo total Ferretería América 79.513,20 79513,20 79513,20 79513,20 79513,20

% Factor de asignación del Cft 2,28% 2,28% 2,28% 2,28% 2,28%

CtL Costo fijo de la línea de producto 1.810,73 1810,73 1810,73 1810,73 1810,73

p Precio promedio $ 11,01 $ 11,01 $ 11,01 $ 11,01 $ 11,01

Cvu Costo variable unitario 9,35 9,35 9,35 9,35 9,35

Mg Margen de contribución 1,66 1,66 1,66 1,66 1,66

PUNTO DE EQUILIBRIO EN CANTIDAD 1.088,78 1.088,78 1.088,78 1.088,78 1.088,78

PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES $ 11.987,49 $ 11.987,49 $ 11.987,49 $ 11.987,49 $ 11.987,49

ADITIVOS PARA CONSTRUCCIÓN (SIKA)









PUNTO DE EQUILIBRIO EN CANTIDAD 695,34 695,34 695,34 695,34 695,34


HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS (BOSH)











PINTURA (PINTURAS UNIDAS)











HERRAMIENTAS MANUALES (STANLEY)











CEMENTO (SELVA ALEGRE)





CtL Costo fijo de la línea de producto 527,77 527,77 527,77 527,77 527,77






HIERRO Y ACERO (ANDEC)











ALAMBRE (CABLEC)











APLIQUES ELECTRICOS (TEKNO)





CtL Costo fijo de la línea de producto 374,50 374,50 374,50 374,50 374,50






GRIFERIA (FV)











CERÁMICA PARA REVESTIMIENTOS (GRAIMAN)











SANITARIOS Y LAVAVOS (EDESA)











Modelo Financiero 3: INVERSIÓN INICIAL Descripción de la inversión.

RESUMEN DE INVERSION

GASTOS AMORTIZABLES $ 25.648,00

GASTOS OPERACIONALES $ 3.695,00

ACTIVOS TANGIBLES $ 71.940,00

CAPITAL DE TRABAJO $ 195.373,74

TOTAL INVERSIÓN $ 296.656,74

Modelo Financiero 4: GASTOS AMORTIZABLES

GASTOS AMORTIZABLES

GASTOS AMORTIZABLES AMORTIZACIÓN

ITEM CONCEPTO CANTIDAD COSTO UNIT. VALOR Nº AÑOS V/ AÑO V/DESECHO

1 GASTOS DE CONSTITUCIÓN 1 $ 2.348,00 $ 2.348,00 5 $ 469,60 $ -

2 GASTOS DE LICENCIAS DE SOFTWARE 1 $ 23.300,00 $ 23.300,00 5 $ 4.660,00 $ -

TOTAL $ 25.648,00 $ 5.129,60 $ -

Gastos de constitución

PRESUPUESTO GASTOS DE CONSTITUCIÓN Obtenido con: Dr. Diego Armas

DESCRIPCIÓN CANTIDAD PRECIO TOTAL

TRAMITE LEGAL DE CONSTITUCION 1 $ 1.540,00 $ 1.540,00

REGISTRO DE MARCA 1 $ 508,00 $ 508,00

PAGO CAMARA DE COMERCIO DE LATACUNGA 1 $ 300,00 $ 300,00

TOTAL GASTOS DE CONSTITUCIÓN $ 2.348,00

Gastos Licencias de Software

PRESUPUESTO GASTOS DE LICENCIAS DE SOFTWARE Obtenido con: Ing. Eduardo Celi


SISTEMA OPERATIVO PARA SERVIDORES 1 $ 2.300,00 $ 2.300,00

BASE DE DATOS 1 $ 3.000,00 $ 3.000,00

SISTEMA ADMINISTRATIVO COMERCIAL ERM 1 $ 8.000,00 $ 8.000,00

SISTEMA CRM PARA ADMINISTRACIÓN DE CLIENTES 1 $ 6.000,00 $ 6.000,00

DISEÑO Y DESARROLLO DE PAGINA WEB 1 $ 2.500,00 $ 2.500,00

LICENCIA DE SISTEMA OPERATIVO PARA PUNTOS DE VENTA Y BODEGA 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00

TOTAL GASTOS LICENCIAS DE SOFTWARE $ 23.300,00

Modelo Financiero 5: GASTOS PRE-OPERACIONALES

GASTOS PREOPERACIONALES

GASTOS AMORTIZABLES AMORTIZACIÓN


1 CAPACITACION VENDEDORES 1 $ 300,00 $ 300,00 5 $ 60,00 $ -

2 ENLACE INTERNET CORPORATIVO (Oficina, Local comercial, Bodega) 1 $ 700,00 $ 700,00 5 $ 140,00 $ -

3 MATERIAL PARA IMAGEN CORPORATIVA Y MATERIAL PUBLICITARIO INICIAL 1 $ 2.375,00 $ 2.375,00 5 $ 475,00 $ -

4 PUBLICACIÓN DE AVISOS DE EMPLEO 4 $ 80,00 $ 320,00 5 $ 64,00 $ -

TOTAL $ 3.695,00 $ 739,00 $ -

Material para imagen corporativa y material publicitario.

PRESUPUESTO MATERIAL IMAGEN CORPORATIVA Y PUBLICITARIA Obtenido con: Lic. María José Estrella


TARGETAS PERSONALES (1000) 1 $ 90,00 $ 90,00

MATERIAL CORPORATIVO (Hojas y sobres membretados, carpetas institucionales) 1 $ 385,00 $ 385,00

MATERIAL PUBLICITARIO IMPRESO (Catalogo de productos) 200 $ 5,50 $ 1.100,00

OBJETOS PUBLICITARIOS (Esferos, maletines para vendedores) 1 $ 800,00 $ 800,00

TOTAL MATERIAL IMAGEN CORPORATIVA Y PUBLICITARIA $ 2.375,00

Modelo Financiero 6: PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO

PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO DEPRECIACION


1 REMODELACION LOCAL COMERCIAL 1 $ 19.500,00 $ 19.500,00 20 $ 975,00 $ 14.625,00

2 REMODELACIÓN DE BODEGA 1 $ 27.000,00 $ 27.000,00 20 $ 1.350,00 $ 20.250,00

3 EQUIPOS DE COMPUTACIÓN 1 $ 7.110,00 $ 7.110,00 3 $ 2.370,00 $ -

4 MUEBLES DE OFICINA 1 $ 1.330,00 $ 1.330,00 10 $ 133,00 $ 665,00

5 VEHICULOS 1 $ 17.000,00 $ 17.000,00 5 $ 3.400,00 $ -

TOTAL $ 71.940,00 $ 8.228,00 $ 35.540,00

Presupuesto remodelación del local comercial

PRESUPUESTO REMODELACION LOCAL COMERCIAL Obtenido con: Ing. Neptali Angulo


DISEÑO DE LOCAL COMERCIAL 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00

MATERIALES NECESARIOS PARA LA REMODELACION 1 $ 10.000,00 $ 10.000,00

GASTOS OPERATIVOS DE REMODELACION DE LOCAL 1 $ 8.000,00 $ 8.000,00

TOTAL REMODELACION LOCAL COMERCIAL $ 19.500,00

Presupuesto remodelación de bodega

PRESUPUESTO REMODELACIÓN DE BODEGA Obtenido con: Ing. Neptali Angulo


DISEÑO DE BODEGA 1 $ 2.000,00 $ 2.000,00

MATERIALES NECESARIOS CONSTRUCCIÓN DE BODEGA 1 $ 18.000,00 $ 18.000,00

GASTOS OPERATIVOS DE CONSTRUCCION DE BODEGA 1 $ 7.000,00 $ 7.000,00

TOTAL CONSTRUCCIÓN DE BODEGA $ 27.000,00

Presupuesto equipos de computación

PRESUPUESTO EQUIPOS DE COMPUTACIÓN Obtenido con: Ing. Eduardo Celi


HARDWARE PARA OFICINA ADMINISTRATIVA

Servidor de aplicaciones 1 $ 2.450,00 $ 2.450,00

Servidor Web mail 1 $ 1.900,00 $ 1.900,00

Impresora laser: Samsung 1 $ 200,00 $ 200,00

HARDWARE PARA LOCAL COMERCIAL

Equipo de facturación punto de venta 2 $ 700,00 $ 1.400,00

Impresora Matricial 1 $ 230,00 $ 230,00

HARDWARE PARA BODEGA $ -

Equipo de facturación punto de venta 1 $ 700,00 $ 700,00

Impresora Matricial 1 $ 230,00 $ 230,00

TOTAL EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 7.110,00

Presupuesto muebles de oficina

PRESUPUESTO MUEBLES DE OFICINA Obtenido con: Muebles ATU


Escritorio: Estación de trabajo completa 2 $ 280,00 $ 560,00

Librero 2 $ 80,00 $ 160,00

Archivadores: Tres Gavetas 3 $ 70,00 $ 210,00

Teléfonos/Fax 5 $ 20,00 $ 100,00

Mesa y sillas sala de reuniones 1 $ 300,00 $ 300,00

TOTAL MUEBLES DE OFICINA $ 1.330,00

Modelo Financiero 7: PROYECCIÓN DE CLIENTES

AÑOS 2011 2012 2013 2014 2015

Urbano Rural Urbano Rural Urbano Rural Urbano Rural Urbano Rural

CIUDADES (población de 15 años en adelante)

LATACUNGA 65.302 54.344 70.015 53.903 75.068 53.466 80.485 53.032 86.294 52.602

GUARANDA 24.096 37.403 25.430 37.277 26.837 37.151 28.323 37.025

RIOBAMBA 140.098 17.834 147.425 16.435 155.136 15.146 163.249 13.957

AMBATO 175.222 83.588 183.494 82.868 192.156 82.155 201.227 81.447

QUITO 102.666 22.716 108.303 21.874

LOS RIOS 1.258.350 422.905 1.281.835 433.241

MERCADO POTENCIAL 65.302 54.344 409.431 192.728 431.417 190.046 1.815.630 633.104 1.869.230 640.146

Objetivo de marketing Latacunga 7,0% 7% 7,5% 7,5% 8,0% 7,5% 8,5% 8,0% 9% 8,5%

Objetivo de marketing otras ciudades 0% 0,0% 2% 2% 4% 4% 5% 5% 6% 6%

Objetivo de marketing Pichincha 1,5% 1,5% 3% 3%

Clientes proyectados Latacunga 4.571 3.804 5.251 4.043 6.005 4.010 6.841 4.243 7.766 4.471

Clientes proyectados Otras provincias 6.788 2.777 14.254 5.463 42.715 14.202 68.521 22.255

No. de ciudades 1 4 4 6 6

PROYECCION DE CLIENTES

Escenario pesimista (compra 2 veces al año)

9.142 7.608 24.079 13.638 40.519 18.946 99.112 36.889 152.575 53.453

Escenario normal (Compra 3 veces al año) 13.714 11.412 36.118 20.458 60.778 28.419 148.669 55.333 228.863 80.180

Escenario optimista (Compra 6 veces al año)

27.427 22.824 72.237 40.915 121.556 56.839 297.337 110.667 457.725 160.359

Modelo Financiero 8: VENTAS Escenario Esperado

PROYECCIÓN DE VENTAS PARA EL ESCENARIO ESPERADO

AÑO 1

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL

PROYECCION DE CLIENTES 13.714 11.412

No. DE LÍNEAS DE PRDUCTOS 12

VENTA DIRECTA EN LOCAL COMERCIAL 10.971 7.989

Tubería (Plastigama) 1.097 959 $ 11,01 $ 22.633,29

Aditivos para construcción (Sika) 768 479 $ 20,16 $ 25.144,92

Herramientas eléctricas (Bosh) 658 639 $ 249,61 $ 323.826,54

Pintura (pinturas unidas) 1.097 639 $ 63,79 $ 110.749,81

Herramientas manuales (Stanley) 1.097 1.118 $ 20,15 $ 44.641,79

Cemento (selva alegre) 658 479 $ 6,70 $ 7.621,65

Hierro y acero (Andec) 768 559 $ 36,86 $ 48.918,86

Alambre (cablec) 987 719 $ 61,39 $ 104.752,19

Apliques electricos (tekno) 987 639 $ 3,01 $ 4.895,63

Grifería (fv) 878 639 $ 32,25 $ 48.915,07

Cerámica para revestimientos (graiman) 768 479 $ 12,92 $ 16.114,70

Sanitarios y lavabos (Edesa) 878 639 $ 44,99 $ 68.238,42

Servicios

Servicio de instalación 1.097 799 $ 12,00 $ 22.751,19

Subtotal ventas en local comercial AÑO 1 $ 849.204,05

Ventas vendedores externos 2.743 3.424

Tubería (Plastigama) 247 342 $ 10,46 $ 6.162,82



Pintura (pinturas unidas) 274 342 $ 60,60 $ 37.368,40

Herramientas manuales (Stanley) 247 342 $ 19,14 $ 11.278,92



Alambre (cablec) 219 274 $ 58,32 $ 28.769,98


Grifería (fv) 247 274 $ 30,64 $ 15.954,03



SUBATOTAL VENTAS DE VENDEDORES EXTERNOS AÑO 1 $ 281.175,26

VENTAS TOTALES FERRETERÍA AMÉRICA AÑO 1 $ 1.130.379,31

AÑO 2

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL

PROYECCION DE CLIENTES 36.118,37 20.457,64



Tubería (Plastigama) 1.260 1.019 $ 11,01 $ 25.092,19







Alambre (cablec) 1.134 764 $ 61,39 $ 116.537,77

Apliques electricos (tekno) 1.134 679 $ 3,01 $ 5.458,40

Grifería (fv) 1.008 679 $ 32,25 $ 54.418,46


Sanitarios y lavabos (Edesa) 1.008 679 $ 44,99 $ 75.915,87

SERVICIOS


SUBATOTAL VENTAS EN LOCAL COMERCIAL AÑO 2 $ 943.005,18

VENTAS VENDEDORES EXTERNOS 23.516 11.968


Aditivos para construcción (Sika) 1.881 838 $ 19,15 $ 52.074,43

Herramientas eléctricas (Bosh) 1.881 957 $ 237,13 $ 673.136,38

Pintura (pinturas unidas) 2.352 1.197 $ 60,60 $ 215.032,30



Hierro y acero (Andec) 2.116 1.197 $ 35,02 $ 116.018,40

Alambre (cablec) 1.881 957 $ 58,32 $ 165.553,63


Grifería (fv) 2.116 957 $ 30,64 $ 94.174,87

Cerámica para revestimientos (graiman) 2.116 957 $ 12,27 $ 37.728,35

Sanitarios y lavabos (Edesa) 2.352 1.197 $ 42,74 $ 151.658,62

SUBATOTAL VENTAS DE VENDEDORES EXTERNOS AÑO 2 $ 1.617.522,86


AÑO 3

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL










Hierro y acero (Andec) 1.009 589 $ 36,86 $ 58.915,99

Alambre (cablec) 1.297 758 $ 61,39 $ 126.159,50


Grifería (fv) 1.153 674 $ 32,25 $ 58.911,42



SERVICIOS


SUBATOTAL VENTAS EN LOCAL COMERCIAL AÑO 3 $ 1.017.489,66



Aditivos para construcción (Sika) 3.709 1.400 $ 19,15 $ 97.849,65

Herramientas eléctricas (Bosh) 3.709 1.600 $ 237,13 $ 1.258.942,77





Alambre (cablec) 3.709 1.600 $ 58,32 $ 309.629,01

Apliques electricos (tekno) 4.173 1.600 $ 2,86 $ 16.507,17

Grifería (fv) 4.173 1.600 $ 30,64 $ 176.862,48

Cerámica para revestimientos (graiman) 4.173 1.600 $ 12,27 $ 70.854,68




AÑO 4

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 1.478 802 $ 61,39 $ 139.941,89


Grifería (fv) 1.314 713 $ 32,25 $ 65.347,25



SERVICIOS







Pintura (pinturas unidas) 13.225 4.642 $ 60,60 $ 1.082.771,80


Cemento (selva alegre) 2.645 1.393 $ 6,37 $ 25.700,06


Alambre (cablec) 10.580 3.714 $ 58,32 $ 833.627,35


Grifería (fv) 11.902 3.714 $ 30,64 $ 478.447,34





AÑO 5

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL









Cemento (selva alegre) 1.118 563 $ 6,70 $ 11.267,61


Alambre (cablec) 1.678 845 $ 61,39 $ 154.862,38


Grifería (fv) 1.491 751 $ 32,25 $ 72.314,52



SERVICIOS











Alambre (cablec) 16.818 5.663 $ 58,32 $ 1.311.108,14


Grifería (fv) 18.920 5.663 $ 30,64 $ 753.171,42


Sanitarios y lavabos (Edesa) 21.022 7.079 $ 42,74 $ 1.201.066,04



Escenario Optimista

PROYECCIÓN DE VENTAS PARA EL ESCENARIO OPTIMISTA

AÑO 1

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL






Herramientas eléctricas (Bosh) 1.316 1.278 $ 249,61 $ 647.653,07





Alambre (cablec) 1.975 1.438 $ 61,39 $ 209.504,37


Grifería (fv) 1.755 1.278 $ 32,25 $ 97.830,14



Servicios

Servicio de instalación 2.194 1.598 $ 12,00 $ 45.502,39










Alambre (cablec) 439 548 $ 58,32 $ 57.539,96


Grifería (fv) 494 548 $ 30,64 $ 31.908,05





AÑO 2

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 2.268 1.528 $ 61,39 $ 233.075,54


Grifería (fv) 2.016 1.358 $ 32,25 $ 108.836,93



SERVICIOS











Alambre (cablec) 3.763 1.915 $ 58,32 $ 331.107,27


Grifería (fv) 4.233 1.915 $ 30,64 $ 188.349,74





AÑO 3

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 10.940 5.115 $ 61,39 $ 985.650,86


Grifería (fv) 9.725 4.547 $ 32,25 $ 460.259,40



SERVICIOS











Alambre (cablec) 7.418 3.200 $ 58,32 $ 619.258,02


Grifería (fv) 8.346 3.200 $ 30,64 $ 353.724,97





AÑO 4

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 2.955 1.604 $ 61,39 $ 279.883,78


Grifería (fv) 2.627 1.426 $ 32,25 $ 130.694,50



SERVICIOS










Hierro y acero (Andec) 23.805 9.285 $ 35,02 $ 1.158.703,90

Alambre (cablec) 21.160 7.428 $ 58,32 $ 1.667.254,69


Grifería (fv) 23.805 7.428 $ 30,64 $ 956.894,69





AÑO 5

CLIENTES PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 3.355 1.690 $ 61,39 $ 309.724,77


Grifería (fv) 2.982 1.502 $ 32,25 $ 144.629,04



SERVICIOS










Hierro y acero (Andec) 37.840 14.158 $ 35,02 $ 1.820.822,65

Alambre (cablec) 33.636 11.326 $ 58,32 $ 2.622.216,29


Grifería (fv) 37.840 11.326 $ 30,64 $ 1.506.342,83


Escenario Pesimista

PROYECCIÓN DE VENTAS PARA EL ESCENARIO PESIMISTA

AÑO 1

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 658 479 $ 61,39 $ 69.834,79


Grifería (fv) 585 426 $ 32,25 $ 32.610,05



SERVICIOS

Servicio de instalación 731 533 $ 12,00 $ 15.167,46








Cemento (selva alegre) 37 68 $ 6,37 $ 668,59


Alambre (cablec) 146 183 $ 58,32 $ 19.179,99

Apliques electricos (tekno) 165 183 $ 2,86 $ 992,69

Grifería (fv) 165 183 $ 30,64 $ 10.636,02




VENTAS TOTALES FERRETERÍA AMÉRICA AÑO 1 $ 738.418,74

AÑO 2

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 756 509 $ 61,39 $ 77.691,85


Grifería (fv) 672 453 $ 32,25 $ 36.278,98



SERVICIOS








Herramientas manuales (Stanley) 1.411 798 $ 19,14 $ 42.281,98



Alambre (cablec) 1.254 638 $ 58,32 $ 110.369,09


Grifería (fv) 1.411 638 $ 30,64 $ 62.783,25





AÑO 3

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 865 505 $ 61,39 $ 84.106,33


Grifería (fv) 769 449 $ 32,25 $ 39.274,28



SERVICIOS











Alambre (cablec) 2.473 1.067 $ 58,32 $ 206.419,34


Grifería (fv) 2.782 1.067 $ 30,64 $ 117.908,32





AÑO 4

CLIENTES

PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 985 535 $ 61,39 $ 93.294,59


Grifería (fv) 876 475 $ 32,25 $ 43.564,83



SERVICIOS











Alambre (cablec) 7.053 2.476 $ 58,32 $ 555.751,56


Grifería (fv) 7.935 2.476 $ 30,64 $ 318.964,90





AÑO 5

CLIENTES PRECIO TOTAL

URBANO RURAL











Alambre (cablec) 1.118 563 $ 61,39 $ 103.241,59


Grifería (fv) 994 501 $ 32,25 $ 48.209,68



SERVICIOS











Alambre (cablec) 11.212 3.775 $ 58,32 $ 874.072,10


Grifería (fv) 12.613 3.775 $ 30,64 $ 502.114,28


Modelo Financiero 9: COSTO DE VENTA

Escenario Esperado

COSTO DE VENTAS EN EL ESCENARIO ESPERADO

RESUMEN DE VENTAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Tubería (Plastigama) 2.645 5.592 8.625 19.256 28.990

Aditivos para construcción (Sika) 1.706 4.111 6.623 15.514 23.641

Herramientas eléctricas (Bosh) 1.791 4.274 6.848 15.992 24.351

Pintura (pinturas unidas) 2.353 5.488 8.751 20.222 30.716

Herramientas manuales (Stanley) 2.805 5.762 8.793 19.434 29.178

Cemento (selva alegre) 1.295 2.095 2.897 5.557 8.010

Hierro y acero (Andec) 1.916 4.790 7.771 18.318 27.961

Alambre (cablec) 2.200 4.737 7.364 16.573 25.004

Apliques electricos (tekno) 2.147 4.887 7.744 17.807 27.012

Grifería (fv) 2.037 4.761 7.599 17.643 26.826

Cerámica para revestimientos (graiman)

1.768 4.465 7.287 17.300 26.451

Sanitarios y lavabos (Edesa) 2.133 5.236 8.463 19.894 30.344

TOTAL A COMPRAR 24.797 56.198 88.765 203.510 308.483

COSTO DEL PEDIDO $ 856.207,83 $ 2.001.165,59 $ 3.188.995,26 $ 7.389.606,44 $ 11.231.021,43

Tubería (Plastigama) $ 22.217,26 $ 46.974,81 $ 72.445,98 $ 161.749,59 $ 243.514,33

Aditivos para construcción (Sika) $ 27.028,42 $ 65.111,59 $ 104.912,63 $ 245.734,67 $ 374.478,35

Herramientas eléctricas (Bosh) $ 351.144,15 $ 838.136,59 $ 1.342.803,34 $ 3.135.990,06 $ 4.775.154,08

Pintura (pinturas unidas) $ 107.217,00 $ 250.079,38 $ 398.798,52 $ 921.517,70 $ 1.399.748,92

Herramientas manuales (Stanley) $ 39.910,62 $ 81.993,73 $ 125.123,51 $ 276.547,12 $ 415.197,10

Cemento (selva alegre) $ 6.475,62 $ 10.474,48 $ 14.486,46 $ 27.787,09 $ 40.049,54

Hierro y acero (Andec) $ 55.057,06 $ 137.607,28 $ 223.263,35 $ 526.272,24 $ 803.323,72

Alambre (cablec) $ 100.875,85 $ 217.239,06 $ 337.719,62 $ 760.058,62 $ 1.146.668,99

Apliques electricos (tekno) $ 4.594,99 $ 10.458,75 $ 16.571,28 $ 38.106,68 $ 57.805,73

Grifería (fv) $ 49.918,30 $ 116.650,32 $ 186.186,67 $ 432.245,36 $ 657.227,91


$ 17.078,91 $ 43.135,92 $ 70.391,54 $ 167.120,80 $ 255.520,97

Sanitarios y lavabos (Edesa) $ 74.689,69 $ 183.303,70 $ 296.292,36 $ 696.476,52 $ 1.062.331,80

OTROS COSTOS DE VENTA $ 119.403,56 $ 302.918,31 $ 398.394,61 $ 783.161,77 $ 1.103.397,37

Nomina ventas $ 43.117,96 $ 119.716,36 $ 141.738,40 $ 214.826,04 $ 292.062,76

Publicidad $ 28.948,29 $ 63.261,06 $ 63.261,06 $ 114.090,94 $ 114.090,94

Suministros ventas $ 5.152,57 $ 8.752,57 $ 9.952,57 $ 13.552,57 $ 19.552,57

Logísticos $ 2.100,00 $ 4.500,00 $ 6.600,00 $ 8.700,00 $ 13.200,00

Comisiones $ 14.008,62 $ 80.612,20 $ 150.766,47 $ 405.916,10 $ 638.414,97

Servicios complementarios $ 26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12

COSTO DE VENTAS $ 975.611,40 $ 2.304.083,90 $ 3.587.389,87 $ 8.172.768,21 $ 12.334.418,80

Escenario Optimista

COSTO DE VENTAS EN EL ESCENARIO OPTIMISTA







Cemento (selva alegre) 2.590 4.190 13.758 11.115 16.020


Alambre (cablec) 4.399 9.474 26.674 33.147 50.007


Grifería (fv) 4.075 9.522 25.817 35.285 53.651


3.536 8.931 23.465 34.601 52.903


TOTAL A COMPRAR 49.593 112.396 307.476 407.019 616.967

COSTO DEL PEDIDO $ 1.712.415,67 $ 4.002.331,19 $ 10.732.641,76 $ 14.779.212,88 $ 22.462.042,86



Herramientas eléctricas (Bosh) $ 702.288,29 $ 1.676.273,18 $ 4.404.145,13 $ 6.271.980,13 $ 9.550.308,15

Pintura (pinturas unidas) $ 214.433,99 $ 500.158,75 $ 1.365.982,22 $ 1.843.035,40 $ 2.799.497,84



Hierro y acero (Andec) $ 110.114,11 $ 275.214,55 $ 713.454,67 $ 1.052.544,48 $ 1.606.647,44

Alambre (cablec) $ 201.751,69 $ 434.478,12 $ 1.223.258,09 $ 1.520.117,23 $ 2.293.337,98


Grifería (fv) $ 99.836,59 $ 233.300,63 $ 632.518,95 $ 864.490,71 $ 1.314.455,82


$ 34.157,82 $ 86.271,84 $ 226.669,59 $ 334.241,60 $ 511.041,93

Sanitarios y lavabos (Edesa) $ 149.379,37 $ 366.607,40 $ 964.327,48 $ 1.392.953,04 $ 2.124.663,60

OTROS COSTOS DE VENTA $ 158.888,30 $ 414.634,70 $ 756.211,49 $ 1.231.207,09 $ 1.791.026,07

NOMINA VENTAS $ 43.117,96 $ 119.716,36 $ 141.738,40 $ 214.826,04 $ 292.062,76

PUBLICIDAD $ 28.948,29 $ 63.261,06 $ 63.261,06 $ 114.090,94 $ 114.090,94

SUMINISTROS VENTAS $ 5.152,57 $ 8.752,57 $ 9.952,57 $ 13.552,57 $ 19.552,57

LOGÍSTICOS $ 2.100,00 $ 4.500,00 $ 6.600,00 $ 8.700,00 $ 13.200,00

COMISIONES $ 28.017,24 $ 161.224,40 $ 301.532,93 $ 811.832,19 $ 1.276.829,95

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS $ 51.552,24 $ 57.180,31 $ 233.126,53 $ 68.205,35 $ 75.289,85

COSTO DE VENTAS $ 1.871.303,97 $ 4.416.965,89 $ 11.488.853,25 $ 16.010.419,97 $ 24.253.068,93

Escenario Pesimista

COSTO DE VENTAS EN EL ESCENARIO PESIMISTA







Cemento (selva alegre) 863 1.397 1.932 3.705 5.340


Alambre (cablec) 1.466 3.158 4.909 11.049 16.669


Grifería (fv) 1.358 3.174 5.066 11.762 17.884


1.179 2.977 4.858 11.534 17.634


TOTAL A COMPRAR 16.531 37.465 59.177 135.673 205.656

COSTO DEL PEDIDO $ 570.805,22 $ 1.334.110,40 $ 2.125.996,84 $ 4.926.404,29 $ 7.487.347,62



Herramientas eléctricas (Bosh) $ 234.096,10 $ 558.757,73 $ 895.202,23 $ 2.090.660,04 $ 3.183.436,05

Pintura (pinturas unidas) $ 71.478,00 $ 166.719,58 $ 265.865,68 $ 614.345,13 $ 933.165,95



Hierro y acero (Andec) $ 36.704,70 $ 91.738,18 $ 148.842,24 $ 350.848,16 $ 535.549,15

Alambre (cablec) $ 67.250,56 $ 144.826,04 $ 225.146,41 $ 506.705,74 $ 764.445,99


Grifería (fv) $ 33.278,86 $ 77.766,88 $ 124.124,45 $ 288.163,57 $ 438.151,94


$ 11.385,94 $ 28.757,28 $ 46.927,69 $ 111.413,87 $ 170.347,31

Sanitarios y lavabos (Edesa) $ 49.793,12 $ 122.202,47 $ 197.528,24 $ 464.317,68 $ 708.221,20

OTROS COSTOS DE VENTA $ 105.786,96 $ 269.431,56 $ 343.012,79 $ 644.915,40 $ 890.012,87

NOMINA VENTAS $ 43.117,96 $ 119.716,36 $ 141.738,40 $ 214.826,04 $ 292.062,76

PUBLICIDAD $ 28.948,29 $ 63.261,06 $ 63.261,06 $ 114.090,94 $ 114.090,94

SUMINISTROS VENTAS $ 5.152,57 $ 8.752,57 $ 9.952,57 $ 13.552,57 $ 19.552,57

LOGÍSTICOS $ 2.100,00 $ 4.500,00 $ 6.600,00 $ 8.700,00 $ 13.200,00

COMISIONES $ 9.339,08 $ 53.741,47 $ 100.510,98 $ 270.610,73 $ 425.609,98

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS $ 17.129,06 $ 19.460,10 $ 20.949,79 $ 23.135,12 $ 25.496,62

COSTO DE VENTAS $ 676.592,18 $ 1.603.541,95 $ 2.469.009,63 $ 5.571.319,69 $ 8.377.360,49

Modelo Financiero 10: DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

LINEA LÍNEAS

TP AC HE P HM C HA

COSTO VARIABLE

Costo por unidad $ 8,40 $ 15,84 $ 196,10 $ 45,57 $ 14,23 $ 5,00 $ 28,73

Nomina Costo Ventas $ 0,28 $ 0,35 $ 4,49 $ 1,37 $ 0,51 $ 0,08 $ 0,70

Publicidad Costo Ventas $ 0,13 $ 0,16 $ 2,12 $ 0,65 $ 0,24 $ 0,04 $ 0,33

Suministros Ventas $ 0,02 $ 0,02 $ 0,31 $ 0,10 $ 0,04 $ 0,01 $ 0,05

Logísticos Costo de venta $ 0,01 $ 0,01 $ 0,19 $ 0,06 $ 0,02 $ 0,00 $ 0,03

Comisiones Costo de venta $ 0,45 $ 0,55 $ 7,13 $ 2,18 $ 0,81 $ 0,13 $ 1,12

Servicios Complementarios Costo de venta $ 0,05 $ 0,06 $ 0,72 $ 0,22 $ 0,08 $ 0,01 $ 0,11

COSTO FIJO (GASTO)

Número de unidades a comprar 13.021,48 10.319,01 10.650,92 13.506,09 13.194,27 3.970,93 12.151,23

Nomina personal administrativo $ 887,07 $ 1.079,16 $ 14.020,12 $ 4.280,85 $ 1.593,51 $ 258,55 $ 2.198,26

Servicios Básicos $ 204,95 $ 249,34 $ 3.239,30 $ 989,08 $ 368,17 $ 59,74 $ 507,90

Arriendo $ 683,18 $ 831,12 $ 10.797,66 $ 3.296,92 $ 1.227,25 $ 199,12 $ 1.693,00

Suministros administrativo $ 35,53 $ 43,22 $ 561,48 $ 171,44 $ 63,82 $ 10,35 $ 88,04

Depreciaciones $ 803,60 $ 977,62 $ 12.700,93 $ 3.878,05 $ 1.443,57 $ 234,22 $ 1.991,42

Amortizaciones $ 133,64 $ 162,58 $ 2.112,24 $ 644,94 $ 240,07 $ 38,95 $ 331,18

% COSTOS VARIABLES

Comisiones agentes comerciales externos 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

Margen bruto deseado 17,79% 18,64% 18,26% 27,22% 26,48% 26,99% 18,61%

Precio de venta $ 11,01 $ 20,16 $ 249,61 $ 63,79 $ 20,15 $ 6,70 $ 36,86

LINEA

LÍNEAS SERVICIOS

AL AP GR CR SL INSTALACIÓN

COSTO VARIABLE Costo por unidad $ 45,86 $ 2,14 $ 24,50 $ 9,66 $ 35,01 7

Nomina Costo Ventas $ 1,29 $ 0,06 $ 0,64 $ 0,22 $ 0,95

Publicidad Costo Ventas $ 0,61 $ 0,03 $ 0,30 $ 0,10 $ 0,45

Suministros Ventas $ 0,09 $ 0,00 $ 0,04 $ 0,02 $ 0,07

Logísticos Costo de venta $ 0,06 $ 0,00 $ 0,03 $ 0,01 $ 0,04

Comisiones Costo de venta $ 2,05 $ 0,09 $ 1,01 $ 0,35 $ 1,52

Servicios Complementarios Costo de venta $ 0,21 $ 0,01 $ 0,10 $ 0,04 $ 0,15

COSTO FIJO (GASTO)

Número de unidades a comprar 11.175,59 11.919,38 11.773,29 11.454,41 13.213,91

Nomina personal administrativo $ 4.027,67 $ 183,46 $ 1.993,09 $ 681,91 $ 2.982,13

Servicios Básicos $ 930,58 $ 42,39 $ 460,50 $ 157,55 $ 689,01

Arriendo $ 3.101,93 $ 141,30 $ 1.534,99 $ 525,18 $ 2.296,70

Suministros administrativo $ 161,30 $ 7,35 $ 79,82 $ 27,31 $ 119,43

Depreciaciones $ 3.648,69 $ 166,20 $ 1.805,55 $ 617,75 $ 2.701,54

Amortizaciones $ 606,80 $ 27,64 $ 300,27 $ 102,73 $ 449,28

% COSTOS VARIABLES

Comisiones agentes comerciales externos 5% 5% 5% 5% 5%

Margen bruto deseado 22,39% 28,86% 21,12% 24,38% 17,80%

Precio de venta $ 61,39 $ 3,01 $ 32,25 $ 12,92 $ 44,99 $ 12,00

Modelo Financiero 11: COSTOS Y GASTOS TOTALES Porcentajes de asignación de costos, gastos y comisiones

PORCENTAJE DE ASIGNACIÓN DE COSTOS Y GASTOS

PORCENTAJE ASIGNACION DE GASTO DE COMISIONES

TP Tubería (Plastigama) 2,28% 2,34%

AC Aditivos para construcción (Sika) 2,77% 2,83%

HE Herramientas electricas (bosh) 35,99% 36,05%

P Pintura (pinturas unidas) 10,99% 11,05%

HM Herramientas manuales (Stanley) 4,09% 4,15%

C Cemento (selva alegre) 0,66% 0,00%

HA Hierro y acero (Andec) 5,64% 5,70%

AL Alambre (cablec) 10,34% 10,40%

AP Apliques electricos (techno) 0,47% 0,53%

GR Grifería (fv) 5,12% 5,18%

CR Cerámica para revestimientos (graiman) 1,75% 1,81%

SL Sanitarios y lavabos (Edesa) 7,66% 7,72%

En el escenario esperado

RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS EN EL ESCENARIO ESPERADO

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Gastos $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20

Nomina personal administrativo $ 38.953,20 $ 38.953,20 $ 38.953,20 $ 38.953,20 $ 38.953,20

Servicios Básicos $ 9.000,00 $ 9.000,00 $ 9.000,00 $ 9.000,00 $ 9.000,00

Arriendo $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00

Suministros administrativo $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00

Costo de venta $ 119.403,56 $ 302.918,31 $ 398.394,61 $ 783.161,77 $ 1.103.397,37

Nomina Ventas $ 43.117,96 $ 119.716,36 $ 141.738,40 $ 214.826,04 $ 292.062,76

Publicidad $ 28.948,29 $ 63.261,06 $ 63.261,06 $ 114.090,94 $ 114.090,94

Suministros Ventas $ 5.152,57 $ 8.752,57 $ 9.952,57 $ 13.552,57 $ 19.552,57

Logísticos $ 2.100,00 $ 4.500,00 $ 6.600,00 $ 8.700,00 $ 13.200,00

Comisiones $ 14.008,62 $ 80.612,20 $ 150.766,47 $ 405.916,10 $ 638.414,97

Servicios Complementarios $ 26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12

Depreciación $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

Amortización $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

En el escenario optimista

RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS EN EL ESCENARIO OPTIMISTA


Gastos $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20



Arriendo $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00


Costo de venta $ 158.888,30 $ 414.634,70 $ 756.211,49 $ 1.231.207,09 $ 1.791.026,07

Nomina Ventas $ 43.117,96 $ 119.716,36 $ 141.738,40 $ 214.826,04 $ 292.062,76

Publicidad $ 28.948,29 $ 63.261,06 $ 63.261,06 $ 114.090,94 $ 114.090,94


Logísticos $ 2.100,00 $ 4.500,00 $ 6.600,00 $ 8.700,00 $ 13.200,00

Comisiones $ 28.017,24 $ 161.224,40 $ 301.532,93 $ 811.832,19 $ 1.276.829,95


Depreciación $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

Amortización $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

En el escenario esperado

RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS EN EL ESCENARIO PESIMISTA


Gastos $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20



Arriendo $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00


Costo de venta $ 105.786,96 $ 269.431,56 $ 343.012,79 $ 644.915,40 $ 890.012,87

Nomina Ventas $ 43.117,96 $ 119.716,36 $ 141.738,40 $ 214.826,04 $ 292.062,76

Publicidad $ 28.948,29 $ 63.261,06 $ 63.261,06 $ 114.090,94 $ 114.090,94


Logísticos $ 2.100,00 $ 4.500,00 $ 6.600,00 $ 8.700,00 $ 13.200,00

Comisiones $ 9.339,08 $ 53.741,47 $ 100.510,98 $ 270.610,73 $ 425.609,98


Depreciación $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

Amortización $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

Modelo Financiero 12: SERVICIOS BÁSICOS, SUMINISTROS Y MATERIALES

SERVICIOS BÁSICOS, SUMINISTROS Y MATERIALES

Servicios básicos Unitario Meses Anual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Luz $ 250,00 12 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00

Agua $ 50,00 12 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00

Telecomunicaciones e internet $ 300,00 12 $ 3.600,00 $ 3.600,00 $ 3.600,00 $ 3.600,00 $ 3.600,00 $ 3.600,00

Mantenimiento $ 150,00 12 $ 1.800,00 $ 1.800,00 $ 1.800,00 $ 1.800,00 $ 1.800,00 $ 1.800,00

Total servicios básicos $ 9.000,00 $ 9.000,00 $ 9.000,00 $ 9.000,00 $ 9.000,00

Suministros de oficina $ 30,00 12 $ 360,00 $ 360,00 $ 360,00 $ 360,00 $ 360,00 $ 360,00

Gastos varios $ 100,00 12 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00

Total suministros y materiales $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00 $ 1.560,00

Total servicios básicos y suministros $10.560,00 $10.560,00 $10.560,00 $10.560,00 $10.560,00

Modelo Financiero 13: LOGÍSTICOS

Resumen de gastos logísticos

TRANSPORTE Escenario Esperado


Combustible y mantenimiento Camionetas Chevrolet D-Max $ - $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 4.800,00

Combustible y mantenimiento camiones $ 2.100,00 $ 2.100,00 $ 4.200,00 $ 6.300,00 $ 8.400,00

Total costo transporte $ 2.100,00 $ 4.500,00 $ 6.600,00 $ 8.700,00 $ 13.200,00

TRANSPORTE Escenario Pesimista


Combustible y mantenimiento automóviles $ - $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 4.800,00



TRANSPORTE Escenario Optimista


Combustible y mantenimiento automóviles $ - $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 4.800,00



COSTOS UNITARIOS DE LOGISTICA

DESCRIPCIÓN VALOR

Combustible anual Chevrolet D-Max $ 1.600,00

Mantenimiento del Chevrolet D-Max $ 800,00

Combustible anual Camiones NHR $ 1.400,00

Mantenimiento anual de camión NHR $ 700,00

Modelo Financiero 14: GASTOS DE VENTA

RESUMEN DE GASTOS DE VENTA

SUMINISTROS, TELECOMUNICACIONES, TRANSPORTE

Unitario Número Anual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Enlace a internet corporativo (Vendedores) $ 50,00 12 $ 600,00 $ 1.200,00 $ 3.000,00 $ 3.600,00 $ 5.400,00 $ 8.400,00

Suministros de oficina para local comercial $ 20,00 12 $ 240,00 $ 240,00 $ 240,00 $ 240,00 $ 240,00 $ 240,00

Telefonía móvil para vendedores $ 10,00 12 $ 120,00 $ 240,00 $ 600,00 $ 720,00 $ 1.080,00 $ 1.680,00

Transporte para vendedores $ 40,00 12 $ 480,00 $ 960,00 $ 2.400,00 $ 2.880,00 $ 4.320,00 $ 6.720,00

Tarjetas de membrecía para clientes VIP $ 1,00 2513 $ 2.512,57 $ 2.512,57 $ 2.512,57 $ 2.512,57 $ 2.512,57 $ 2.512,57

Total gastos de ventas $ 5.152,57 $ 8.752,57 $ 9.952,57 $ 13.552,57 $ 19.552,57

Modelo Financiero 15: GASTOS SERVICIO COMPLEMENTARIOS En el escenario esperado

CAPACITACIONES

Unitario Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Entrega a domicilio $ 1,50 $25.476,12 $25.476,12 $ 25.476,12 $ 25.476,12 $ 25.476,12

Servicio de instalación $ - $ - $ - $ - $ - $ -

Capacitaciones $ 300,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00

Total gastos de ventas $26.076,12 $26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12 $ 26.076,12

En el escenario optimista

RESUMEN DE GASTOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS ESCENARIO OPTIMISTA




Capacitaciones $ 300,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00


En el Escenario pesimista

RESUMEN DE GASTOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS ESCENARIO PESIMISTA




Capacitaciones $ 300,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00


Modelo Financiero 16: NÓMINA Cálculo comisiones

CÁLCULO DE COMISIONES EXTERNOS

Porcentaje comisión 5% 5% 5% 5% 5%

En el escenario normal $ 14.008,62 $ 80.612,20 $ 150.766,47 $ 405.916,10 $ 638.414,97

En el escenario pesimista $ 9.339,08 $ 53.741,47 $ 100.510,98 $ 270.610,73 $ 425.609,98

En el escenario optimista $ 28.017,24 $ 161.224,40 $ 301.532,93 $ 811.832,19 $ 1.276.829,95

Nómina año 1

NOMINA AÑO 1

CARGO CANTIDAD C.U. C. TOTAL TOTAL

INGRESOS APORTE IESS REMUNERACION

TOTAL DÉCIMO TERCER

Gerentes 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 140,25 $ 1.359,75 $ 125,00

Secretaria 1 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 28,05 $ 271,95 $ 25,00

Contador 1 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Obrero 2 $ 240,00 $ 480,00 $ 480,00 $ 44,88 $ 435,12 $ 40,00

Asistente de logística y compras 0 $ 400,00 $ - $ - $ - $ - $ -

Chofer 1 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 37,40 $ 362,60 $ 33,33

Auxiliar de bodega 1 $ 300,00 $ 300,00 $ 300,00 $ 28,05 $ 271,95 $ 25,00

Vendedores local comercial 3 $ 280,00 $ 840,00 $ 840,00 $ 78,54 $ 761,46 $ 70,00

Vendedores externos 2 $ 300,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Total 12 $ 5.020,00 $ 5.020,00 $ 469,37 $ 4.550,63 $ 418,33

CARGO DÉCIMO CUARTO

FONDO DE

RESERVA VACACIONES APORTE

PATRONAL TOTAL

PROVISIONES TOTAL

MENSUAL TOTAL ANUAL

Gerentes $ 18,17 $ 125,00 $ 62,50 $ 182,25 $ 512,92 $ 2.012,92 $ 24.155,00

Secretaria $ 18,17 $ 25,00 $ 12,50 $ 36,45 $ 117,12 $ 417,12 $ 5.005,40

Contador $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Obrero $ 18,17 $ 40,00 $ 20,00 $ 58,32 $ 176,49 $ 656,49 $ 7.877,84

Asistente de logística y compras $ 18,17 $ - $ - $ - $ 18,17 $ 18,17 $ 218,00

Chofer $ 18,17 $ 33,33 $ 16,67 $ 48,60 $ 150,10 $ 550,10 $ 6.601,20

Auxiliar de bodega $ 18,17 $ 25,00 $ 12,50 $ 36,45 $ 117,12 $ 417,12 $ 5.005,40

Vendedores local comercial $ 18,17 $ 70,00 $ 35,00 $ 102,06 $ 295,23 $ 1.135,23 $ 13.622,72

Vendedores externos $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Total $ 163,50 $ 418,33 $ 209,17 $ 609,93 $ 1.819,26 $ 6.839,26 $ 82.071,16

Nómina año 2

NOMINA AÑO 2




Gerentes 2 $ 1.500,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 280,50 $ 2.719,50 $ 250,00

Secretaria 2 $ 300,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Contador 1 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Obrero 5 $ 240,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 112,20 $ 1.087,80 $ 100,00

Asistente de logística 1 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 37,40 $ 362,60 $ 33,33

Chofer 2 $ 400,00 $ 800,00 $ 800,00 $ 74,80 $ 725,20 $ 66,67


Vendedores local comercial 4 $ 280,00 $ 1.120,00 $ 1.120,00 $ 104,72 $ 1.015,28 $ 93,33

Vendedores externos 5 $ 300,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 140,25 $ 1.359,75 $ 125,00

Total 24 $ 9.820,00 $ 9.820,00 $ 918,17 $ 8.901,83 $ 818,33


FONDO DE


PATRONAL TOTAL

PROVISIONES TOTAL

MENSUAL TOTAL ANUAL

Gerentes $ 18,17 $ 250,00 $ 125,00 $ 364,50 $ 1.007,67 $ 4.007,67 $ 48.092,00

Secretaria $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Contador $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Obrero $ 18,17 $ 100,00 $ 50,00 $ 145,80 $ 413,97 $ 1.613,97 $ 19.367,60

Asistente de logística $ 18,17 $ 33,33 $ 16,67 $ 48,60 $ 150,10 $ 550,10 $ 6.601,20

Chofer $ 18,17 $ 66,67 $ 33,33 $ 97,20 $ 282,03 $ 1.082,03 $ 12.984,40



Vendedores externos $ 18,17 $ 125,00 $ 62,50 $ 182,25 $ 512,92 $ 2.012,92 $ 24.155,00

Total $ 163,50 $ 818,33 $ 409,17 $ 1.193,13 $ 3.402,46 $ 13.222,46 $ 158.669,56

Nómina año 3

NOMINA AÑO 3




Gerentes 2 $ 1.500,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 280,50 $ 2.719,50 $ 250,00

Secretaria 2 $ 300,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Contador 1 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Obrero 5 $ 240,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 112,20 $ 1.087,80 $ 100,00

Asistente de logística 2 $ 400,00 $ 800,00 $ 800,00 $ 74,80 $ 725,20 $ 66,67

Chofer 3 $ 400,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 112,20 $ 1.087,80 $ 100,00




Total 28 $ 11.200,00 $ 11.200,00 $ 1.047,20 $ 10.152,80 $ 933,33


FONDO DE


PATRONAL TOTAL

PROVISIONES TOTAL

MENSUAL TOTAL ANUAL

Gerentes $ 18,17 $ 250,00 $ 125,00 $ 364,50 $ 1.007,67 $ 4.007,67 $ 48.092,00

Secretaria $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Contador $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Obrero $ 18,17 $ 100,00 $ 50,00 $ 145,80 $ 413,97 $ 1.613,97 $ 19.367,60

Asistente de logística $ 18,17 $ 66,67 $ 33,33 $ 97,20 $ 282,03 $ 1.082,03 $ 12.984,40

Chofer $ 18,17 $ 100,00 $ 50,00 $ 145,80 $ 413,97 $ 1.613,97 $ 19.367,60




Nómina año 4

NOMINA AÑO 4




Gerentes 2 $ 1.500,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 280,50 $ 2.719,50 $ 250,00

Secretaria 3 $ 300,00 $ 900,00 $ 900,00 $ 84,15 $ 815,85 $ 75,00

Contador 1 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Obrero 8 $ 240,00 $ 1.920,00 $ 1.920,00 $ 179,52 $ 1.740,48 $ 160,00

Asistente de logística 3 $ 400,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 112,20 $ 1.087,80 $ 100,00

Chofer 5 $ 400,00 $ 2.000,00 $ 2.000,00 $ 187,00 $ 1.813,00 $ 166,67

Auxiliar de bodega 5 $ 300,00 $ 1.500,00 $ 1.500,00 $ 140,25 $ 1.359,75 $ 125,00



Total 43 $ 15.780,00 $ 15.780,00 $ 1.475,43 $ 14.304,57 $ 1.315,00


FONDO DE


PATRONAL TOTAL

PROVISIONES TOTAL

MENSUAL TOTAL ANUAL

Gerentes $ 18,17 $ 250,00 $ 125,00 $ 364,50 $ 1.007,67 $ 4.007,67 $ 48.092,00

Secretaria $ 18,17 $ 75,00 $ 37,50 $ 109,35 $ 315,02 $ 1.215,02 $ 14.580,20

Contador $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Obrero $ 18,17 $ 160,00 $ 80,00 $ 233,28 $ 651,45 $ 2.571,45 $ 30.857,36


Chofer $ 18,17 $ 166,67 $ 83,33 $ 243,00 $ 677,83 $ 2.677,83 $ 32.134,00

Auxiliar de bodega $ 18,17 $ 125,00 $ 62,50 $ 182,25 $ 512,92 $ 2.012,92 $ 24.155,00



Total $ 163,50 $ 1.315,00 $ 657,50 $ 1.917,27 $ 5.368,27 $ 21.148,27 $ 253.779,24

Nómina año 5

NOMINA AÑO 5




Gerentes 2 $ 1.500,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $ 280,50 $ 2.719,50 $ 250,00

Secretaria 3 $ 300,00 $ 900,00 $ 900,00 $ 84,15 $ 815,85 $ 75,00

Contador 1 $ 600,00 $ 600,00 $ 600,00 $ 56,10 $ 543,90 $ 50,00

Obrero 12 $ 240,00 $ 2.880,00 $ 2.880,00 $ 269,28 $ 2.610,72 $ 240,00

Asistente de logística 5 $ 400,00 $ 2.000,00 $ 2.000,00 $ 187,00 $ 1.813,00 $ 166,67

Chofer 6 $ 400,00 $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 224,40 $ 2.175,60 $ 200,00

Auxiliar de bodega 8 $ 300,00 $ 2.400,00 $ 2.400,00 $ 224,40 $ 2.175,60 $ 200,00



Total 59 $ 20.620,00 $ 20.620,00 $ 1.927,97 $ 18.692,03 $ 1.718,33


FONDO DE


PATRONAL TOTAL

PROVISIONES TOTAL

MENSUAL TOTAL ANUAL

Gerentes $ 18,17 $ 250,00 $ 125,00 $ 364,50 $ 1.007,67 $ 4.007,67 $ 48.092,00

Secretaria $ 18,17 $ 75,00 $ 37,50 $ 109,35 $ 315,02 $ 1.215,02 $ 14.580,20

Contador $ 18,17 $ 50,00 $ 25,00 $ 72,90 $ 216,07 $ 816,07 $ 9.792,80

Obrero $ 18,17 $ 240,00 $ 120,00 $ 349,92 $ 968,09 $ 3.848,09 $ 46.177,04


Chofer $ 18,17 $ 200,00 $ 100,00 $ 291,60 $ 809,77 $ 3.209,77 $ 38.517,20

Auxiliar de bodega $ 18,17 $ 200,00 $ 100,00 $ 291,60 $ 809,77 $ 3.209,77 $ 38.517,20


Vendedores externos $ 18,17 $ 350,00 $ 175,00 $ 510,30 $ 1.403,47 $ 5.603,47 $ 67.241,60

Total $ 163,50 $ 1.718,33 $ 859,17 $ 2.505,33 $ 6.964,66 $ 27.584,66 $ 331.015,96

Modelo Financiero 17: AMORTIZACIONES RESUMEN DE AMORTIZACIONES


Gastos de constitución $ 469,60 $ 469,60 $ 469,60 $ 469,60 $ 469,60

Licencias de Software $ 4.660,00 $ 4.660,00 $ 4.660,00 $ 4.660,00 $ 4.660,00

Gastos pre operacionales $ 739,00 $ 739,00 $ 739,00 $ 739,00 $ 739,00

Total amortización anual $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

Amortización acumulada $ 5.868,60 $ 11.737,20 $ 17.605,80 $ 23.474,40 $ 29.343,00

Modelo Financiero 18: DEPRECIACIONES RESUMEN DEPRECIACIONES


Equipos de computación $ 7.110,00 $ 7.110,00 $ 21.330,00 $ 21.330,00 $ 26.395,00

Muebles de oficina $ 1.330,00 $ 2.660,00 $ 2.660,00 $ 2.660,00 $ 3.990,00

Vehículos $ 3.400,00 $ 7.098,00 $ 12.098,00 $ 17.098,00 $ 25.796,00

Edificio $ 2.325,00 $ 2.325,00 $ 3.075,00 $ 3.075,00 $ 3.575,00

Total depreciación anual $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

Depreciación acumulada $ 14.165,00 $ 33.358,00 $ 72.521,00 $ 116.684,00 $ 143.082,00

Modelo Financiero 19: PUBLICIDAD Presupuesto marketing año 1

PRESUPUESTO DE MARKETING

Etapa del ciclo de vida Introducción

Tiempo del proyecto Año 1

Programación Descripción Número Precio

unitario Precio total

Evento de lanzamiento

Material publicitario de promoción a líderes de opinión y potenciales clientes mayoristas(invitaciones) 200 $ 2,00 $ 400,00

Evento de lanzamiento Bebidas no alcohólicas 1 $ 40,00 $ 40,00

Evento de lanzamiento Bocaditos 1 $ 100,00 $ 100,00

Evento de lanzamiento Catalogo empresarial 400 $ 7,00 $ 2.800,00

Evento de lanzamiento Pago de personal (Vendedores Local comercial) 3 $ 50,00 $ 150,00

Evento de lanzamiento Material promocional (Esferos, Maletas) 100 $ 2,50 $ 250,00

Evento de lanzamiento Boletines de prensa 1 $ 250,00 $ 250,00

Evento de lanzamiento Ordenes de descuento 100 $ 30,00 $ 3.000,00

Medios electrónicos Base de datos de clientes masculinos 1 $ 300,00 $ 300,00

Medios electrónicos Diseño, elaboración y envío de mailings a clientes mayoristas 12 $ 100,00 $ 1.200,00

Medios impresos Anuncio en revistas especializadas (media página vertical 10 X 27,5 cm) - en 2 revistas en diferentes momentos del año 12 $ 400,00 $ 4.800,00

Otros recursos Catálogo Ferretería América impreso a full color en papel couché tamaño A4 100 páginas completas- incluye costo diseño 500 10 $ 5.000,00

Otros recursos Tarjetas personalizadas Ferretería América clientes frecuentes (incluye impresión) - 10% de clientes proyectados 1675 $ 0,99 $ 1.658,29

Evento publicitario Pago de stand y material publicitario en ferias especializadas en construcción 2 $ 2.000,00 $ 4.000,00

Medios masivos Promoción de la marca en medios masivos 1 $ 5.000,00 $ 5.000,00

TOTAL $ 28.948,29

Presupuesto de marketing de los años 2 y 3


Etapa del ciclo de vida Crecimiento

Tiempo del proyecto Años 2 y 3



Evento de lanzamiento en nuevas ciudades


Evento de lanzamiento en nuevas ciudades Bebidas no alcohólicas 1 $ 40,00 $ 40,00

Evento de lanzamiento en nuevas ciudades Bocaditos 1 $ 100,00 $ 100,00

Evento de lanzamiento en nuevas ciudades Catalogo empresarial 500 $ 7,00 $ 3.500,00

Medios electrónicos Base de datos de clientes de Ferretería América 2 $ 300,00 $ 600,00

Medios electrónicos Diseño, elaboración y envío de mailings a clientes mayoristas 12 $ 100,00 $ 1.200,00




Otros recursos Ordenes de descuento 100 $ 30,00 $ 3.000,00

Otros recursos Órdenes de compra en locales distribuidores de Ferretería América 300 $ 30,00 $ 9.000,00



TOTAL $ 63.261,06

Presupuesto marketing año 3 y 4


Etapa del ciclo de vida Madurez

Tiempo del proyecto Años 4 y 5



Evento de lanzamiento en nuevas ciudades


Evento de lanzamiento Bebidas no alcohólicas 1 $ 80,00 $ 80,00

Evento de lanzamiento Bocaditos 1 $ 150,00 $ 150,00

Evento de lanzamiento Catalogo empresarial 600 $ 7,00 $ 4.200,00

Medios electrónicos Base de datos de clientes de Ferretería América 4 $ 300,00 $ 1.200,00

Medios electrónicos Tarjetas personalizadas Ferretería América clientes frecuentes (incluye impresión) - 10% de clientes proyectados 12 $ 150,00 $ 1.800,00




Otros recursos Anuncio en revistas especializadas (media página vertical 10 X 27,5 cm) - en 2 revistas en diferentes momentos del año 12 $ 400,00 $ 4.800,00

Otros recursos Órdenes de compra en locales distribuidores de Ferretería América 300 $ 30,00 $ 9.000,00



TOTAL $ 114.090,94

Modelo Financiero 20: CAPITAL DE TRABAJO

CAPITAL DE TRABAJO

CONCEPTO ESPERADO OPTIMISTA PESIMISTA

Arriendo $ 2.500,00 $ 2.500,00 $ 2.500,00

Servicios básicos y suministros $ 880,00 $ 880,00 $ 880,00

Logística $ 1.978,35 $ 1.978,35 $ 1.978,35

Pedido $ 81.300,95 $ 155.942,00 $ 56.382,68

Nómina $ 6.839,26 $ 6.839,26 $ 6.839,26

Gastos de ventas $ 604,38 $ 604,38 $ 604,38

Comisiones $ 1.171,56 $ 2.343,13 $ 781,04

Gastos de Publicidad $ 2.412,36 $ 2.412,36 $ 2.412,36

Total gastos mensuales $ 97.686,87 $ 173.499,48 $ 72.378,08

No. de meses 2,00 $ 2,00 $ 2,00

CAPITAL DE TRABAJO $ 195.373,74 $ 346.998,96 $ 144.756,16

Modelo Financiero 21: APALANCAMIENTO ESTRUCTURA DEL CAPITAL

APALANCADO A DESAPALANCADO D

Deuda $ 118.662,69 40% $ - 0%

Capital Propio $ 177.994,04 60% $ 296.656,74 100%

Inversión total $ 296.656,74 100% $ 296.656,74 100%

Modelo Financiero 22: PRESTAMO BANCARIO


Pago interés anual $ 10.667,78 $ 8.884,92 $ 6.941,78 $ 4.823,95 $ 2.515,73

Amortización de capital anual $19.831,59 $ 21.614,45 $ 23.557,59 $ 25.675,42 $ 27.983,64

Modelo Financiero 23: TABLA DE AMORTIZACIÓN DEL PRESTAMO

TABLA DE AMORTIZACIÓN DE LA DEUDA

Monto del Crédito $ 118.662,69

Tasa de interés 8,99%

Períodos 5

Cuota anual $30.499,37

Año Pago capital Pago interés Cuota Saldo capital

1 $ 19.831,59 $ 10.667,78 $ 30.499,37 $ 98.831,10

2 $ 21.614,45 $ 8.884,92 $ 30.499,37 $ 77.216,65

3 $ 23.557,59 $ 6.941,78 $ 30.499,37 $ 53.659,06

4 $ 25.675,42 $ 4.823,95 $ 30.499,37 $ 27.983,64

5 $ 27.983,64 $ 2.515,73 $ 30.499,37 $ 0,00

Modelo Financiero 24: ACTIVOS TANGIBLES Vehículos

VEHICULOS Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Camión chevrolet NHR 2006 $17.000,00

Depreciación camión chevrolet NHR 2007

Camioneta Luv D-Max (adquiridos en el año) $ - $ - $ 1,00 $ - $ - $ 1,00

Precio unitario

$18.490,00 $18.490,00 $ 18.490,00 $ 18.490,00

Total Luv D-Max (inversión anual) $ - $ - $18.490,00 $ - $ - $ 18.490,00

Camión NHR (adquiridos en el año) $ - $ - $ - $ 1,00 $ 1,00 $ 1,00

Precio unitario $ - $ - $25.000,00 $25.000,00 $ 25.000,00 $ 25.000,00

Total Camión (inversión anual) $ - $ - $ - $25.000,00 $ 25.000,00 $ 25.000,00

Vehículos (valor en libros) $17.000,00 $17.000,00 $35.490,00 $60.490,00 $ 85.490,00 $128.980,00

Número de camionetas Luv D-Max $ - $ - $ 1,00 $ 1,00 $ 1,00 $ 2,00

Número de camiones Chevrolet NHR $ 1,00 $ 1,00 $ 1,00 $ 2,00 $ 3,00 $ 4,00

Depreciación anual Luv D-Max $ 3.698,00 $ 3.698,00 $ 3.698,00 $ 7.396,00

Depreciación anual Chevrolet NHR $ - $ 3.400,00 $ 7.098,00 $12.098,00 $ 17.098,00 $ 25.796,00

Depreciación Anual Vehículos $ - $ 3.400,00 $10.796,00 $15.796,00 $ 20.796,00 $ 33.192,00

Muebles de oficina

MUEBLES DE OFICINA Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

LATACUNGA LOCAL COMERCIAL + BODEGA $ 1.330,00 $ 1.330,00 $ 1.330,00

Muebles de oficina (valor en libros) $ 1.330,00 $ 1.330,00 $ 2.660,00 $ 2.660,00 $ 2.660,00 $ 3.990,00

Depreciación anual muebles $ 133,00 $ 266,00 $ 266,00 $ 266,00 $ 399,00

Equipos de computación

EQUIPOS DE COMPUTACION Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

OFICINA ADMINISTRATIVA

Equipos de computo $ 4.550,00 $ 9.100,00 $ 2.275,00

LOCAL COMERCIAL

Equipos de computo $ 1.630,00 $ 3.260,00

BODEGA

Equipos de computo $ 930,00 $ 1.860,00 $ 2.790,00

Hardware (valor en libros) $ 7.110,00 $ 7.110,00 $ 7.110,00 $21.330,00 $ 21.330,00 $ 26.395,00

Edificio

EDIFICIO Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

LOCAL COMERCIAL

Remodelación $19.500,00 $ 10.000,00

BODEGA

Edificio $27.000,00

Ampliación $15.000,00

BODEGA

Equipos de computo $ - $ - $ -

Edificio (valor en libros) $46.500,00 $46.500,00 $46.500,00 $61.500,00 $ 61.500,00 $ 71.500,00

Depreciación anual edificio $ 2.325,00 $ 2.325,00 $ 3.075,00 $ 3.075,00 $ 3.575,00

Valor residual

Valor residual activos fijos

Activo fijo tangible 1 2 3 4 5 Valor residual

Camión Chevrolet NHR 2007 (Año 0) x x $ 17.000,00

Camión Chevrolet NHR 2007 (Año 3) x x x $ 10.000,00

Camión Chevrolet NHR 2007 (Año 4) x x $ 15.000,00

Camión Chevrolet NHR 2007 (Año 5) x $ 20.000,00

Camioneta Luv D-Max (Año 2) x x x x $ 3.698,00

Camioneta Luv D-Max (Año 5) x $ 14.792,00

Muebles Latacunga (Año 0) x x x x x $ 665,00

Muebles Latacunga (Año 2) x x x x $ 798,00

Muebles Latacunga (Año 5) x $ 1.197,00

Equipos de computación oficina administrativa (Año 0) x x x $ -

Equipos de computación oficina administrativa (Año 3) x x x $ -

Equipos de computación oficina administrativa (Año 5) x $ 1.516,67

Equipos de computación Local comercial (Año 0) x x x $ -

Equipos de computación Local comercial (Año 3) x x x $ -

Equipos de computación bodega (Año 0) x x x $ -

Equipos de computación bodega (Año 3) x x x $ -

Equipos de computación bodega (Año 5) x $ 1.860,00

Remodelación local comercial (Año 0) x x x x x $ 14.625,00

Remodelación local comercial (Año 5) x $ 10.975,00

Construcción Bodega x x x x x $ 20.250,00

Ampliación Bodega x x x $ 12.750,00

Valor de desecho $ 145.126,67

Modelo Financiero 25: FLUJO DE CAJA Escenario esperado sin apalancamiento

FLUJOS DE CAJA DESAPALANCADOS

ESCENARIO ESPERADO SIN APALANCAMIENTO

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

INGRESOS POR VENTAS $ 1.130.379,31 $ 2.560.528,04 $ 4.042.539,98 $ 9.270.777,81 $ 14.053.409,18

Costo de venta $ 975.611,40 $ 2.304.083,90 $ 3.587.389,87 $ 8.172.768,21 $ 12.334.418,80

Gastos Administrativos $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20

Gasto Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

Gasto Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

EGRESOS (COSTOS Y GASTOS) $ 1.075.158,20 $ 2.408.658,70 $ 3.711.934,67 $ 8.302.313,01 $ 12.479.556,60

UTILIDAD OPERATIVA (BAII) $ 55.221,11 $ 151.869,34 $ 330.605,31 $ 968.464,80 $ 1.573.852,58

Gasto Intereses $ - $ - $ - $ - $ -

UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS $ 55.221,11 $ 151.869,34 $ 330.605,31 $ 968.464,80 $ 1.573.852,58

Participación Laboral (15%) $ 8.283,17 $ 22.780,40 $ 49.590,80 $ 145.269,72 $ 236.077,89

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 46.937,94 $ 129.088,94 $ 281.014,51 $ 823.195,08 $ 1.337.774,69

Impuesto a la renta (25%) $ 11.734,49 $ 32.272,23 $ 70.253,63 $ 205.798,77 $ 334.443,67

UTILIDAD NETA $ 35.203,46 $ 96.816,70 $ 210.760,88 $ 617.396,31 $ 1.003.331,02

(+) Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

(+) Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

INVERSIONES

(-) Activos tangibles e intangibles $ 101.283,00 $ 19.820,00 $ 54.220,00 $ 25.000,00 $ 48.555,00

(+) Valor de rescate $ - $ 145.126,67

(-) Inversión de capital de trabajo $ 195.373,74

(+) Recuperación capital de trabajo $ - $ 195.373,74

GESTION FINANCIERA

Préstamos

Crédito Pichincha

Pagos

(-) Amortización del capital

Flujo de caja neto $ (296.656,74) $ 55.237,06 $ 102.058,30 $ 201.572,48 $ 642.427,91 $ 1.360.901,02

Escenario optimista sin apalancamiento


ESCENARIO OPTIMISTA SIN APALANCAMIENTO



Costo de venta $ 1.871.303,97 $ 4.416.965,89 $ 11.488.853,25 $ 16.010.419,97 $ 24.253.068,93





UTILIDAD OPERATIVA (BAII) $ 289.907,84 $ 599.515,40 $ 2.187.587,03 $ 2.401.590,84 $ 3.708.611,62


UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS $ 289.907,84 $ 599.515,40 $ 2.187.587,03 $ 2.401.590,84 $ 3.708.611,62


UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 246.421,66 $ 509.588,09 $ 1.859.448,97 $ 2.041.352,21 $ 3.152.319,88


UTILIDAD NETA $ 184.816,25 $ 382.191,06 $ 1.394.586,73 $ 1.531.014,16 $ 2.364.239,91

(+) Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

(+) Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

INVERSIONES


(+) Valor de rescate $ - $ 145.126,67



GESTION FINANCIERA

Préstamos

Crédito Pichincha

Pagos


Flujo de caja neto $ (296.656,74) $ 204.849,85 $ 387.432,66 $ 1.385.398,33 $ 1.556.045,76 $ 2.721.809,91

Escenario pesimista sin apalancamiento


ESCENARIO PESIMISTA SIN APALANCAMIENTO


INGRESOS POR VENTAS $ 738.418,74 $ 1.707.018,69 $ 2.695.026,65 $ 6.180.518,54 $ 9.368.939,45

Costo de venta $ 676.592,18 $ 1.603.541,95 $ 2.469.009,63 $ 5.571.319,69 $ 8.377.360,49




EGRESOS (COSTOS Y GASTOS) $ 776.138,98 $ 1.708.116,75 $ 2.593.554,43 $ 5.700.864,49 $ 8.522.498,29

UTILIDAD OPERATIVA (BAII) $ (37.720,24) $ (1.098,06) $ 101.472,22 $ 479.654,05 $ 846.441,16


UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS $ (37.720,24) $ (1.098,06) $ 101.472,22 $ 479.654,05 $ 846.441,16

Participación Laboral (15%) $ (5.658,04) $ (164,71) $ 15.220,83 $ 71.948,11 $ 126.966,17

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ (32.062,20) $ (933,35) $ 86.251,38 $ 407.705,94 $ 719.474,99

Impuesto a la renta (25%) $ (8.015,55) $ (233,34) $ 21.562,85 $ 101.926,48 $ 179.868,75

UTILIDAD NETA $ (24.046,65) $ (700,01) $ 64.688,54 $ 305.779,45 $ 539.606,24

(+) Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

(+) Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

INVERSIONES


(+) Valor de rescate $ - $ 145.126,67



GESTION FINANCIERA

Préstamos

Crédito Pichincha

Pagos


Flujo de caja neto $ (296.656,74) $ (4.013,05) $ 4.541,59 $ 55.500,14 $ 330.811,05 $ 897.176,24

Escenario esperado apalancado

FLUJOS DE CAJA APALANCADOS

ESCENARIO ESPERADO CON APALANCAMIENTO



Costo de venta $ 975.611,40 $ 2.304.083,90 $ 3.587.389,87 $ 8.172.768,21 $ 12.334.418,80





UTILIDAD OPERATIVA (BAII) $ 55.221,11 $ 151.869,34 $ 330.605,31 $ 968.464,80 $ 1.573.852,58

Gasto Intereses $ 10.667,78 $ 8.884,92 $ 6.941,78 $ 4.823,95 $ 2.515,73

UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS $ 44.553,33 $ 142.984,42 $ 323.663,53 $ 963.640,85 $ 1.571.336,85


UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 37.870,33 $ 121.536,76 $ 275.114,00 $ 819.094,72 $ 1.335.636,32


UTILIDAD NETA $ 28.402,75 $ 91.152,57 $ 206.335,50 $ 614.321,04 $ 1.001.727,24

(+) Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

(+) Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

INVERSIONES

(-) Activos tangibles e intangibles $ (101.283,00) $ 19.820,00 $ 54.220,00 $ 25.000,00 $ 48.555,00

(+) Valor de rescate $ - $ 145.126,67

(-) Inversión de capital de trabajo $ (195.373,74)


GESTION FINANCIERA

Préstamos

Crédito banco del Pichincha $ 118.662,69

Pagos

(-) Amortización del capital $19.831,59 $21.614,45 $23.557,59 $25.675,42 $27.983,64

Flujo de caja neto $ (177.994,04) $ 28.604,76 $ 74.779,72 $ 173.589,51 $ 613.677,22 $ 1.331.313,61

Escenario optimista apalancado


ESCENARIO OPTIMISTA CON APALANCAMIENTO



Costo de venta $ 1.871.303,97 $ 4.416.965,89 $ 11.488.853,25 $ 16.010.419,97 $ 24.253.068,93





UTILIDAD OPERATIVA (BAII) $ 289.907,84 $ 599.515,40 $ 2.187.587,03 $ 2.401.590,84 $ 3.708.611,62

Gasto Intereses $ 10.667,78 $ 8.884,92 $ 6.941,78 $ 4.823,95 $ 2.515,73

UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS $ 279.240,06 $ 590.630,48 $ 2.180.645,25 $ 2.396.766,89 $ 3.706.095,89


UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 237.354,05 $ 502.035,91 $ 1.853.548,46 $ 2.037.251,86 $ 3.150.181,51


UTILIDAD NETA $ 178.015,54 $ 376.526,93 $ 1.390.161,35 $ 1.527.938,89 $ 2.362.636,13

(+) Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

(+) Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

INVERSIONES


(+) Valor de rescate $ - $ 145.126,67



GESTION FINANCIERA

Préstamos

Crédito Pichincha $ 118.662,69

Pagos


Flujo de caja neto $ (177.994,04) $ 178.217,55 $ 360.154,08 $ 1.357.415,36 $ 1.527.295,07 $ 2.692.222,49

Escenario pesimista apalancado


ESCENARIO PESIMISTA CON APALANCAMIENTO


INGRESOS POR VENTAS $ 738.418,74 $ 1.707.018,69 $ 2.695.026,65 $ 6.180.518,54 $ 9.368.939,45

Costo de venta $ 676.592,18 $ 1.603.541,95 $ 2.469.009,63 $ 5.571.319,69 $ 8.377.360,49




EGRESOS (COSTOS Y GASTOS) $ 776.138,98 $ 1.708.116,75 $ 2.593.554,43 $ 5.700.864,49 $ 8.522.498,29

UTILIDAD OPERATIVA (BAII) $ (37.720,24) $ (1.098,06) $ 101.472,22 $ 479.654,05 $ 846.441,16

Gasto Intereses $ 10.667,78 $ 8.884,92 $ 6.941,78 $ 4.823,95 $ 2.515,73

UTILIDAD ANTES DE PARTICIPACION E IMPUESTOS $ (48.388,02) $ (9.982,97) $ 94.530,44 $ 474.830,10 $ 843.925,43

Participación Laboral (15%) $ (7.258,20) $ (1.497,45) $ 14.179,57 $ 71.224,51 $ 126.588,81

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ (41.129,81) $ (8.485,53) $ 80.350,87 $ 403.605,58 $ 717.336,62

Impuesto a la renta (25%) $ (10.282,45) $ (2.121,38) $ 20.087,72 $ 100.901,40 $ 179.334,15

UTILIDAD NETA $ (30.847,36) $ (6.364,15) $ 60.263,16 $ 302.704,19 $ 538.002,46

(+) Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

(+) Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

INVERSIONES


(+) Valor de rescate $ - $ 145.126,67



GESTION FINANCIERA

Préstamos

Crédito Pichincha $ 118.662,69

Pagos


Flujo de caja neto $ (177.994,04) $ (30.645,35) $ (22.737,00) $ 27.517,16 $ 302.060,37 $ 867.588,83

Modelo Financiero 26: FLUJO DE CAJA DE LA DEUDA

FLUJO DE CAJA NORMAL DE LA DEUDA

CONCEPTO Año 0 1 2 3 4 5

Intereses ($10.667,78) ($8.884,92) ($6.941,78) ($4.823,95) ($2.515,73)

36,25% impuestos $3.867,07 $3.220,78 $2.516,39 $1.748,68 $911,95

Interés neto ($6.800,71) ($5.664,13) ($4.425,38) ($3.075,27) ($1.603,78)

Préstamo $118.662,69

Pago de la deuda ($19.831,59) ($21.614,45) ($23.557,59) ($25.675,42) ($27.983,64)

Flujo neto de la deuda $118.662,69 ($26.632,30) ($27.278,59) ($27.982,97) ($28.750,69) ($29.587,42)

VAN DEUDA $10.035,36

Modelo Financiero 27: VAN Y TIR Escenario esperado sin apalancamiento

CÁLCULO VAN Y TIR ESCENARIO ESPERADO SIN APALANCAMIENTO

AÑO VF FA VAN VAN Acumulado

0 $ (296.656,74) 1,0000 $ (296.656,74) $ (296.656,74)

1 $ 55.237,06 0,8535 $ 47.144,03 $ (249.512,71)

2 $ 102.058,30 0,7284 $ 74.343,10 $ (175.169,60)

3 $ 201.572,48 0,6217 $ 125.319,82 $ (49.849,78)

4 $ 642.427,91 0,5306 $ 340.885,94 $ 291.036,16

5 $ 1.360.901,02 0,4529 $ 616.321,62 $ 907.357,78

VALOR ACTUAL NETO VAN $ 907.357,78

TASA INTERNA DE RETORNO TIR 67.57%

Escenario optimista sin apalancamiento

CÁLCULO VAN Y TIR ESCENARIO OPTIMISTA SIN APALANCAMIENTO


0 $ (296.656,74) 1,0000 $ (296.656,74) $ (296.656,74)

1 $ 204.849,85 0,8535 $ 174.836,39 $ (121.820,35)

2 $ 387.432,66 0,7284 $ 282.220,51 $ 160.400,16

3 $ 1.385.398,33 0,6217 $ 861.317,31 $ 1.021.717,48

4 $ 1.556.045,76 0,5306 $ 825.671,04 $ 1.847.388,52

5 $ 2.721.809,91 0,4529 $ 1.232.646,80 $ 3.080.035,32

VALOR ACTUAL NETO VAN $ 3.080.035,32


Escenario pesimista sin apalancamiento

CÁLCULO VAN Y TIR ESCENARIO PESIMISTA SIN APALANCAMIENTO


0 $ (296.656,74) 1,0000 $ (296.656,74) $ (296.656,74)

1 $ (4.013,05) 0,8535 $ (3.425,08) $ (300.081,82)

2 $ 4.541,59 0,7284 $ 3.308,26 $ (296.773,56)

3 $ 55.500,14 0,6217 $ 34.505,04 $ (262.268,51)

4 $ 330.811,05 0,5306 $ 175.535,40 $ (86.733,12)

5 $ 897.176,24 0,4529 $ 406.311,04 $ 319.577,93



Escenario esperado apalancado

CÁLCULO VAN Y TIR ESCENARIO ESPERADO CON APALANCAMIENTO


0 $ (177.994,04) 1,0000 $ (177.994,04) $ (177.994,04)

1 $ 28.604,76 0,8535 $ 24.413,75 $ (153.580,29)

2 $ 74.779,72 0,7284 $ 54.472,36 $ (99.107,94)

3 $ 173.589,51 0,6217 $ 107.922,50 $ 8.814,56

4 $ 613.677,22 0,5306 $ 325.630,21 $ 334.444,77

5 $ 1.331.313,61 0,4529 $ 602.922,14 $ 937.366,92



Escenario optimista apalancado

CÁLCULO VAN Y TIR ESCENARIO OPTIMISTA CON APALANCAMIENTO


0 $ (177.994,04) 1,0000 $ (177.994,04) $ (177.994,04)

1 $ 178.217,55 0,8535 $ 152.106,10 $ (25.887,94)

2 $ 360.154,08 0,7284 $ 262.349,77 $ 236.461,83

3 $ 1.357.415,36 0,6217 $ 843.919,99 $ 1.080.381,82

4 $ 1.527.295,07 0,5306 $ 810.415,32 $ 1.890.797,14

5 $ 2.692.222,49 0,4529 $ 1.219.247,32 $ 3.110.044,46

VALOR ACTUAL NETO VAN $ 3.090.070,68


Escenario pesimista apalancado

CÁLCULO VAN Y TIR ESCENARIO ESPERADO CON APALANCAMIENTO


0 $ (177.994,04) 1,0000 $ (177.994,04) $ (177.994,04)

1 $ (30.645,35) 0,8535 $ (26.155,37) $ (204.149,41)

2 $ (22.737,00) 0,7284 $ (16.562,48) $ (220.711,89)

3 $ 27.517,16 0,6217 $ 17.107,72 $ (203.604,17)

4 $ 302.060,37 0,5306 $ 160.279,67 $ (43.324,50)

5 $ 867.588,83 0,4529 $ 392.911,56 $ 349.587,06



Modelo Financiero 28: RIESGO

RIESGO PRIMER AÑO

X PROBABILIDAD FLUJO DE CAJA

Px Ax Px*Ax Ax - Ax Ax-Ax)2*Px

1 0,10 359875 35988 -286619 8215066674

2 0,80 601070 480856 -45425 1650751845

3 0,10 1296515 129651 650020 42252624034

Ax = 691920 Varianza

52118442554

DS

228295

S

35,31%

Modelo Financiero 29: SENSIBILIDAD FLUJO DE CAJA NORMAL

CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS

Ingresos $ 1.043.052,14 $ 2.362.715,10 $ 3.730.234,57 $ 8.554.566,22 $ 12.967.716,61

TOTAL INGRESOS $ 1.043.052,14 $ 2.362.715,10 $ 3.730.234,57 $ 8.554.566,22 $ 12.967.716,61

EGRESOS

Costos $ 975.611,40 $ 2.304.083,90 $ 3.587.389,87 $ 8.172.768,21 $ 12.334.418,80

Gastos generales $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20 $ 79.513,20

Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

TOTAL EGRESOS $ 1.075.158,20 $ 2.408.658,70 $ 3.711.934,67 $ 8.302.313,01 $ 12.479.556,60

UTILIDAD BRUTA $ (32.106,06) $ (45.943,60) $ 18.299,91 $ 252.253,21 $ 488.160,02

15% Trabajadores $ (4.815,91) $ (6.891,54) $ 2.744,99 $ 37.837,98 $ 73.224,00

UTILIDAD ANTES IMPUESTOS $ (27.290,15) $ (39.052,06) $ 15.554,92 $ 214.415,23 $ 414.936,01

25% Impuesto a la renta $ (6.822,54) $ (9.763,02) $ 3.888,73 $ 53.603,81 $ 103.734,00

UTILIDAD NETA $ (20.467,61) $ (29.289,05) $ 11.666,19 $ 160.811,42 $ 311.202,01

Inversión $ (101.283,00) $ - $ (19.820,00) $ (54.220,00) $ (25.000,00) $ (48.555,00)

Capital de trabajo $ (195.373,74)

Depreciaciones $ 14.165,00 $ 19.193,00 $ 39.163,00 $ 44.163,00 $ 59.756,00

Amortizaciones $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60 $ 5.868,60

Valor de desecho $ 145.126,67

FLUJO NETO DE CAJA $ (296.656,74) $ (434,01) $ (24.047,45) $ 2.477,79 $ 185.843,02 $ 473.398,28

VAN ($ 0)

TIR 17,17%

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