FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento de compra de un individuo no se puede explicar solamente partiendo de variables personales: necesidades y motivaciones.El individuo vive en un entorno social y esto le obliga a una relación permanente que generalmente condiciona su comportamiento.Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde este se encuentra inmerso y son:

Entorno económico

Contempla el análisis de las magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, balanza de pagos, tipo de cambio e impuestos. A modo de ejemplos, cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo; o cuando la inflación sube, el consumidor puede adquirir menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. El tipo de cambio hará más baratos o más caros los productos de aquellos países con distinta moneda.

Entorno político y legal

Actualmente se observa un menor empeño de los poderes públicos por establecer contrólese y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produce lo que se ha denominado una desregulación, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. Tambien, tiene lugar un proceso de privatización de sectores o actividades que debían estado tradicionalmente en el sector público.

Entorno cultural

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Los valores culturales:

son aprendidos constituyen guías para el comportamiento son relativamente permanentes son socialmente compartidos

Cada cultura incluye subculturas, como grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores:

geográficos religiosos étnicos y otros

Tecnología

Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción y las comunicaciones. Los cajeros automáticos, los avances en telefonía, tanto fija como móvil, entre otros, han dado lugar a una ampliación y una renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.

Medio ambiente

Cada vez son más las noticias que sensibilizan de la importancia del medio ambiente . Los problemas conocidos son el agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los ríos y los mares, los residuos tóxicos, los gases contaminantes, la disminución de la capa de ozono, la desaparición de especies

animales y vegetales ,etc. Esta degradación progresiva han creado una conciencia colectiva que ha llevado a la regulación del uso de los recursos naturales.

Esta sensibilidad se traduce en la continua aparición de productos ecológicos: alimentos biológicos, gasolina sin plomo, automóviles con catalizadores, desodorantes sin clorofluorocarbono, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos, etc.

Clase social

Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala socioeconómica. Los miembros de unas mismas clases sociales comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. Las características socioeconómicas más importantes son:

Ingresos Ocupación Educación Residencia : tipo, lugar Patrimonio

Existen métodos analíticos para determinar la clase social, pero ninguno es de aceptación universal. Genéricamente, las escalas utilizadas son tres: alta, media, baja, y dentro de ellas se subdividen a su vez en alta, media y baja, obteniendo nueve escalas sociales.

Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Estas diferencias se traducen en el tipo de producto, precios, y la forma y lugar de adquisición.

Grupos de referencia

Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:

Según regularidad de contacto:

Grupo primario: En este grupo se interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

Según estructura jerárquica:

Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, serían clasificados como un grupo fo+rmal porque tiene una estructura bastante definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas.

Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.

Según membrecía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de guayos Niké y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los guayos Niké. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.

Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

Familia

Es el grupo social mas influyente e importante. Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influyen en las tomadas individualmente. Suelen distinguirse distintas fases dentro del ciclo de vida familiar, que son situaciones relevantes para definir los segmentos del mercado. Estos van desde la soltería y la pareja recién casada, hasta el matrimonio con hijos y el individuo solo retirado.

En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con comportamiento de compra:

Iniciador: es el que propone la idea de compra. Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del

producto. Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra. Decisor: es el que toma la decisión de comprar. Comprador: es el que realiza la compra. Usuario: es el que consume el producto.

Influencias personales

La influencia de un amigo o persona en que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de masas. Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión , que actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los consumidores.

Por tanto, llegar a los líderes de opinión va a ser determinante para la persona del marketing.

Entre las acciones posibles para ello destacamos:

-Creación de líderes de opinión, por ejemplo a través de rankings.

-Simulación de comunicación verbal. Utilizado en publicidad, donde se destacan mediante un dialogo las características del producto.

-Estimulación de la comunicación verbal. Se aconseja estar pendiente de algo que ha de llegar y así se anima al consumidor a hablar del producto.

-Adopción de una estrategia defensiva .Si entre los consumidores se extiende un rumor que puede afectar negativamente a un producto o marca, deberán llevarse a cabo de acciones para contrarrestar las consecuencias.

Situaciones de consumo

El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, el lugar de adquisición, etc. pueden variar según el producto se compre para uno mismo o para un tercero.

El comportamiento de compra también puede variar en función del momento en que va a consumirse el producto: día o noche, situaciones normales o especiales, etc. En definitiva, los beneficios del producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que a usarse.

Determinantes Situacionales

◦ Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que va a usarse.

◦ Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca

◦ Se puede distinguir entre:

Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca, modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una compra en condiciones normales o en una oferta especial/rebajas.

Situaciones de consumo: el comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir, según el momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno / ocasiones normales o especiales...)

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Influencias Personales

o Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes de información

o Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce la influencia

o A las personas con mayor poder de influencia se les denomina:

Líderes de Opinión

Prescriptores

Expertos.