Expo Canitec 2010, Taller JSC Ingenium

Operadores Móviles Virtuales

una oportunidad de negocioAntonio Mendoza

CONTENIDO

1.México y el mundo en telefonía celular

2.Definición de MVNO

3.Modelos operativos

4.Atractivos de una empresa de cable

5.Proyecto de lanzamiento

6.Tecnología del MVNO

7.Conclusiones

Fuente:Netsize

MÉXICO EN TELEFONÍA MÓVIL


Usuarios de Prepago y Pospago -Miles de usuarios-

1996-2009

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

50,000

55,000

60,000

65,000

70,000

75,000

80,000

IV IV IV IV IV IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III

P repago

P o spago

Introducción de la modalidad

“El que Llama Paga”

19961997 2001

81.8%

18.2%

88.4%

11.6% 8.2%

91.8%

7.9%

92.1%

2002

92.2%

7.8%

92.1%

7.9% 7.7%

92.3%

2003

7.5%

92.5%

7.4%

92.6% 92.7%

7.3%

93.3%

6.7% 6.5%

93.5%

2004

6.4%

93.6%93.5%

6.5% 6.5%

93.5%

6.5%

93.5%

2005

93.5%

6.5% 6.9%

93.1%

6.9%

93.1%92.8%

7.2%

2006

p/: Cifras preliminares a partir de la fecha que se indicaFUENTE: Dirección de Información Estadística de Mercados, COFETEL, con información de las empresas

7.5%

92.5%

7.8%

92.2%

7.8%

92.2%

7.7%

92.3%

Introducción de la modalidad

“El que Llama PagaNacional”

2007

92.2%

7.9% 7.8%

92.1%

1998

7.8%

92.2%

7.8%

92.2%

2008 p/

8.2%

91.9%92.2%

8.1% 8.3%

91.8%

7.8%

91.7%

200920001999

58.6%41.4%

56.4%

43.6%

68.1%

31.9%

8.5%

91.5%

8.9%

91.1%

Fuente: NEREO análisis

MARKET SHARE de los OMVs en mercados maduros (2000-2008; %)

Concentración

Hasta el 15% es una hipótesis razonable para estimar la cuota en términos de clientes que los OMVs pueden captar en un plazo de 10 años.

Alta

Media

Baja

Ireland

Belgium

Denmark

Finland

France

Germany

Luxemburg

SwedenJapan

Portugal

SpainItalyGreece

Netherlands

USA

UK

Norway

0% 1-5% 5-10% 10%-20% >20%

Austria

Penetración OMVs

EL MUNDO EN TELEFONÍA MÓVIL

Tele2/Sunrise - Suiza

Tele2 adquirido por SunriseValor: EUR 33mPrecio por Cliente : EUR 63Año: 2008

Virgin UK/NTL – Reino Unido

Virgin UK adquirido por NTLValor: EUR 1.060mPrecio por Cliente : EUR 318Año: 2006

Allmobility/Vodafone - Alemania

Allmobility adquirido por Vodafone AGValor: EUR 25mPrecio por Cliente : EUR 62Año: 2007

Saunalahti/Elisa - Finlandia

CBB adquirido por SonofonValor: EUR 45mPrecio por Cliente : EUR 103Año: 2004

TELE2/VIRGIN - Francia

Tele2 adquirido por Virgin FranceValor: EUR 56mPrecio por Cliente : EUR 140Año: 2009

Hutchison/CPW - Alemania

Hutchison adquirido por The Carphone WarehouseValor: EUR 52mPrecio por Cliente : EUR 96Año: 2003

Bibob/Telenor – Dinamarca

Bibob adquirido porTelenor DenmarkValor: EUR 12,5mPrecio por Cliente : EUR 181Año: 2009

Sense/TeliaSonera - Suecia

Sense adquirido porTeliaSoneraValor: EUR 189mPrecio por Cliente : EUR 104Año: 2004

Sense/TeliaSonera - Noruega

Chess/Sense adquirido por TeliaSoneraValor: EUR 185mPrecio por Cliente : EUR 457Año: 2004

-El valor creado para los accionistas-EL MUNDO EN TELEFONÍA MÓVIL







7.Conclusiones

• MNO (Mobile Network Operator) = OMR (Operador Movil de Red)– Operador de red con licencia para la ocupación del espectro radioeléctrico

• MVNO (Mobile Virtual Network Operator) = OMV (Operador Movil Virtual)– Operador virtual que trabaja sin red de radio propia, utilizando

parcialmente las infraestructuras del MNO

• MVNE (Mobile Virtual Network Enabler)– Plataforma tecnológica que habilita a uno o varios MVNOs para desarrollar

su actividad proporcionando medios técnicos

• MVNA (Mobile Virtual Network Agregator)– Plataforma tecnológica y de negocio que habilita a uno o varios MVNOs

revendiendo sus acuerdos de interconexión

DEFINICIÓN DE MVNO

Acuerdo de precios mayoristas

Gestión de calidad (SLAs/KPIs)

Mecanismos para garantizar la evolución de la relación (nuevos servicios, procedimientos para actualizar precios…)

Operador Móvil de

Red

Usuario final

Creación de una propuesta de valor atractiva para el usuario final y para el mercado en su conjunto

Gestión eficiente de la captación y retención del cliente (reducción del churn, SRC, customer care)

OMV(MVNO)

MNO = OMR

DEFINICIÓN DE MVNO

Marca

Segmentación

Contenidos/Aplicaciones

Cabe identificar multiplicidad de dimensiones sobre las cuales los nuevos Operadores pueden basar sus estrategias de entrada al mercado de las comunicaciones móviles …

Distribución

Bundling deservicios

OMV(MVNO)

DEFINICIÓN DE MVNO

• Ser eficiente, con una estructura operativa óptima.

Para ser competitivos, los OMVs han de contar con activos que puedan capitalizar mejor que los Operadores Móviles de Red (OMRs), de manera que compitan añadiendo eficiencia a la

cadena de valor del mercado…

ACTIVOS CLAVE DESCRIPCIÓN Ejemplos de OMVs

Segmentación

Distribución

Base de Clientes

Marca

Eficiencia Operativa

Aplicaciones/Contenidos

Gestión del cliente

• Tener capacidad para atacar un segmento específico del mercado de una región específica.

• Contar con canales de distribución con alta capilaridad y elevado flujo de clientes.

• Tener una base de clientes amplia y estable sobre la cual desarrollar estrategias de cross-selling.

• Capitalizar el prestigio y reconocimiento de una marca.

• Disponer de contenidos atractivos y aplicaciones innovadoras.

• Ser capaz de construir una oferta singular, garantizando una experiencia de servicio única.

DEFINICIÓN DE MVNO







7.Conclusiones

Pertenece al OMV No pertenece al OMV

Puede o no pertenecer al OMV

Branding, Marketing & Ventas

Operaciones

Contenidos & Aplicaciones

Infraestructura de Red & Provisión de Servicio

Atención al Cliente & Activación

Branded Reseller Service Provider Enhanced SP Full MVNO

MODELOS OPERATIVOS DE MVNO

La elección de uno u otro modelo operativo depende del posicionamiento estratégico y comercial que el OMV pretenda llevar a cabo como nuevo entrante en el mercado….

-

+Branded Reseller

Enhanced-Serv. Prov. Full-MVNO

Estructuras alternativas de OMVs

Nivel de propiedad de la infraestructura de red móvil

Operadores Móviles de Red

Operadores de redes de Telecom.

Compañías Multimedia

Retailers/Distribuidores Operadores de nicho

SIM: no son propiasPrecios: basad os en negociación con un OMR en régimen de retail-minussobre los precios del OMRMarca: marca propia o co-branding con el OMR (« powered by »). Modelo de Negocio:

─

Ingresos: basados en compartición de ingresos con el OMR (Sharing)

─

Costes: marketing, ventas, distribución

Service Provider

SIM: propiasPrecios: propios e independientes del OMRMarca: marca propia o co-branding con el OMR (« powered by »). Propiedad del cliente posibleModelo de Negocio:

─

Ingresos: por tráfico de sus propios clientes finales

─

Costes: precios de acceso mayoristas, marketing, ventas, distribución. OPEX y CAPEX asociado a plataformas IT

Sin infraestructura de redSin capacidad de fijar precios de forma autónomaSin propiedad del cliente

Red de acceso radioInfraestructura de red completa

Sin infraestructura de redPotencialmente, pueden tener su plataforma VASCon capacidad para fijar sus propios preciosPropiedad del cliente posible

Sin infraestructura de redPlataforma VAS propiaPlataforma de billing propiaCustomer Care propio Propiedad del cliente

Con Infraestructura de red (sin radio)Plataforma VAS propiaPlataforma de billing propiaCustomer Care propio Propiedad del cliente

SIM: propiasPrecios: propios e independientes del OMRMarca: marca propia . Propiedad completa del clienteModelo de Negocio:

─


─

Costes: precios de acceso mayoristas, marketing, ventas, distribución. OPEX y CAPEX asociado a plataformas IT

SIM: propiasPrecios: propios e independientes del OMRMarca: marca propia . Propiedad completa del clienteModelo de Negocio:

─


─

Costes: precios de acceso mayoristas, marketing, ventas, distribución. OPEX y CAPEX asociado a plataformas IT y elementos de red troncal

MODELOS OPERATIVOS DE MVNO







7.Conclusiones

JSC Ingenium México2010

• A nivel de marketing, los MNO´s están interesados porque:• Suponen atraer abonados de nichos a los que ellos no llegan porque:

o No quieren llegar (contaminarían su marca)

o Su oferta no se ajusta a las necesidades de ese nicho

•

Sirven para fastidiar a su competencia, quitándole clientes mediante la creación

de marcas especializadas en nichos / servicios

• Sirven para llenar su red, usando la capacidad excedentaria instalada

• A nivel económico, los MNO´s están interesados porque:• El costo de captación es del MVNO (este es el costo más grande, habitualmente)

• Todos los demás costos (logística, atención al cliente, etc) son también del MVNO

• El costo que les supone en términos de tráfico es marginal (la red ya está ahí)

EL VALOR DE MVNO

Servicios yPlataformas IT

Propiedad y Operación de la Red Móvil

Atención ySoporte alCliente

Marketing& Ventas

Servicios yPlataformasIT

Atención ySoporte alCliente

Marketing& Ventas

Propiedad dela Red Móvil

Distribuc.

Distribuc.Push

Apalancamiento en Partners seleccionados Ofertas específicas para cada segmento indiv.

Mercado masivo

Segmentos de mercado

Ejecutada in-house Externalizada en un partner

Antes

Ahora

... Creando ofertas a medida de los diferentes segmentos existentes

... Desagregando la cadena de valor y dando entrada a nuevos agentes seleccionados, para:

Reducir radicalmente costos de explotación (Opex, SAC)

Dirigirse enfocadamente a segmentos específicos de clientes finales

Los OMVs han de permitir acceder a segmentos específicos del mercado, aunque reduciendo notablemente los Costes de

Adquisición del Cliente (SAC)

Operación de la red móvil

Pull

Distribuc.

Distribuc. Push

Pull

Pull

EL VALOR DE MVNO

El coste de adquisición de cliente (SAC) en el negocio mayorista para un OMR es nulo, ya que recae sobre el OMV.

El ingreso medio por cliente (ARPU) en el negocio mayorista es ligeramente inferior al ARPU del negocio minorista de los OMRs.

Así pues, para los OMRs, el margen de EBITDA (%) del negocio mayorista resulta ser significativamente superior que el del minorista.

Sustancialmentemenor

SAC ARPU

Ligeramentemenor

El margen de EBITDA de los usuarios captados por el OMV (negocio mayorista) es 3x el que obtienen de sus propios clientes

(negocio minorista)

Sin OMV Con OMV

Margen EBITDA

Menor margen%

IMPACTO FINANCIERO DEL NEGOCIO DE OMV SOBRE EL OMR

Los OMVs ayudan a los OMRs a incrementar drásticamente su margen de EBITDA, a través de una sustancial reducción del SAC a frente a un ligeramente menor ARPU

Sin OMV Con OMV

Sin OMV Con OMV

EL VALOR DE MVNO

JSC Ingenium México2010

• Ventajas que tienen los cableros:

•

Ya tienen clientes, con lo que su costo de captación es

muy inferior

• Tienen una marca reconocida

• Ya saben del negocio telco

• Ya tienen un servicio de atención al cliente

EL VALOR DE UNA “CABLERA”

Margen OMV

Branded Reseller Service Provider

Ingresos por tráfico de entrada

Al Host-OMR

Host- OMR %

% de Ingresos + comisiones

Margen OMV

Tarifas de acceso al Host-OMR

Margen OMV

Full-MVNO

•

El OMV no tiene control sobre los precios minoristas

•

El OMV percibe un % sobre los ingresos generados por el cliente (tráfico de salida)

•

El OMV puede recibir comisiones comerciales por captación de clientes o uso de la marca

•

Los ingresos por tráfico entrante los recibe íntegramente el Host-OMR

•

El OMV controla los precios minoristas•

Los precios mayoristas por acceso a la red del Host-OMR varían según el destino:

•

Llamadas On/Off Net•

Tráfico Nacional / Internacional •

Los ingresos por tráfico entrante los recibe íntegramente el Host-OMR

•

El OMV controla los precios minoristas•

El OMV satisface al Host-OMR unas tarifas mayoristas por uso de su red móvil (bucle- aire) que aplican tanto al tráfico entrante como el saliente.

•

Los ingresos por tráfico entrante los recibe íntegramente el OMV

Cada uno de los modelos funcionales de OMV tiene asociadas implicaciones económicas específicas…

Al Host-OMR

Ingresos por tráfico de salida

Ingresos por tráfico de entradaIngresos por tráfico de salida

Ingresos por tráfico de entradaIngresos por tráfico de salida



EL VALOR DE MVNO

El margen capturado por el OMV está fuertemente vinculado al modelo operativo elegido y al marco regulatorio que resulte aplicable







7.Conclusiones

Firma delAcuerdo de OMVcon el Host-OMR

Fase I Fase III

La metodología en tres fases:

Fase II

“START UP”PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO

DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

NEGOCIACIÓN CON LOS OMRs

ACONSTRUCCIÓN DEL BUSINESS PLAN

B C C

I Análisis de la oportunidad de entradaNegociación con los Operadores Móviles

Preparación para el Lanzamiento Start-Up+II

D

III

DecisiónCorporativa(Go – No Go)

PROYECTO DE LANZAMIENTO

Oferta para churnersO

ferta para nuevosusuarios

Positioning

Productos& Servicios

PreciosCanales deDistribución

Gestión delCliente

Comunicación& Marca

El posicionamiento estratégico más adecuado debe ser examinado a la luz de las siguientes variables:

Oferta para churners

Ofe

rta

para

nue

vos

usua

rios

PROYECTO DE LANZAMIENTO







7.Conclusiones

TECNOLOGÍA DE UN MVNO







7.Conclusiones

OMVs representa un instrumento para estimular el crecimiento del mercado de la telefonía móvil (una vez que ha alcanzado su fase de saturación en términos de penetración)

Los OMVs crean valor en estos entornos de mercado a través de la segmentación, generando ofertas comerciales muy enfocadas al usuario objetivo.

La experiencia real en otras partes del mundo conforma una base imprescindible a partir de la cual extraer referencias que permitan acelerar la llegada de los efectos beneficiosos y evitar incurrir en los mismos errores que cometieron los pioneros.

Del universo de MVNOs, las empresas de cable presentan una ventaja competitiva única por su posición en el mercado.

CONCLUSIONES

ClienteMes - Año

JSC INGENIUM

Antonio MendozaCountry [email protected]

JSC Ingenium MéxicoAv. Patriotismo 229, 03800 México D.F.T. +52 55 2881 0490F. +52 55 2881 0299M. +52 1 55 5418 0741

http://www.jscingenium.comhttp://jscingeniumblog.blogspot.com

mailto:[email protected]

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